Buchmarkt China 2020 Deutsches Buchinformationszentrum Peking
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Buchmarkt China 2020 Deutsches Buchinformationszentrum Peking
Buchmarkt China 2020
Dieser Bericht besteht aus drei Teilen. Im ersten Teil finden sich Informationen über
den chinesischen Bucheinzelhandel im Jahr 2020, auf Basis einer im Januar 2021
veröffentlichten Marktanalyse von Open Book. Der zweite Teil enthält
Branchenstatistiken der chinesischen Regierungsbehörden, die von der National
Press and Publication Administration im Oktober 2020 veröffentlicht wurden. Diese
Statistiken beschreiben die Entwicklung des chinesischen Verlagswesens in 2019. Die
Zeitspanne und Schwerpunkte unterscheiden sich von der Analyse im ersten Teil. Der
dritte Teil stellt einige wichtige Themen der Branche aus dem Jahr 2020 vor.
Der Bericht Buchmarkt China 2020 wurde im April 2021 verfasst.
Teil I Open Book Marktanalyse
Erstes Negativwachstum seit 20 Jahren
Im Januar 2021 veröffentlichte Open Book den Marktbericht über den chinesischen
Bucheinzelhandel 2020. Im Jahr 2020 wurde demnach erstmals wieder ein Rückgang
der Zahlen verzeichnet, konkret ein Minus von 5,08% im Vergleich zum Vorjahr. Dies
entspricht einer Gesamtsumme des Mayang1 von 97,08 Mrd. CNY. Rückblickend auf
die Entwicklung des Einzelhandelsmarktes in den letzten Jahren wuchs der gesamte
Einzelhandelsmarkt zwischen 2015 und 2019 durchgehend mit einer Rate von >10%,
in 2020 aber verzeichnete er erstmals aufgrund der Auswirkungen der Pandemie ein
Minus.
Das Onlinegeschäft nahm weiter zu, auch wenn sich seine Wachstumsraten im
Vergleich zu den Vorjahren verlangsamt haben; der Anstieg betrug 7,27% bei einem
Gesamtumsatz von 76,72 Mrd. CNY Mayang. Der stationäre Buchhandel litt deutlich
unter der Pandemie und erfuhr einen Rückgang von 33,8% im Vorjahresvergleich, bei
einem Gesamt-Mayang von 20,36 Mrd. CNY.
1 Die Umsätze in Statistiken und Verkaufsanteile werden generell nach dem „Mayang“ (码洋) der
Bücher, nicht nach dem tatsächlichen Umsatz berechnet. Mayang lässt sich als Listenpreis übersetzen;
es ist der auf dem Buch aufgedruckte Preis eines Buches. Davon unterscheidet sich der tatsächlich
umgesetzte, diskontierte Preis (实洋, Shiyang).
1Im Hinblick auf unterschiedliche Marktsegmente zeigte sich, dass nur Lernhilfen,
Kinderbücher und die Kategorie sogenannter „Themenpublikationen“2 ein Wachstum
verzeichneten, während alle anderen Kategorien rückläufige Zahlen aufwiesen.
Neuerscheinungen verlieren weiter Anteile
Die Anzahl an Neuerscheinungen in 2020 betrug 170 000, das ist ein Rückgang von
knapp 12% im Vergleich zum Vorjahr. Dafür gibt es zwei Gründe: das Bemühen um
eine Steigerung der Qualität der veröffentlichten Bücher und die Auswirkungen der
Pandemie. Open Books berichtet bereits seit mehreren Jahren von tendenziell
abnehmenden Beiträgen, die Neuerscheinungen zum Gesamtmarkt leisten – dies
bezieht sich sowohl auf den Absatz, als auch die Anzahl an Titeln. 2008 fiel der
Umsatzanteil von Neuerscheinungen (in Mayang) auf unter 30%, seit 2015 liegt er bei
weniger als 20%. Dieser Trend setzte sich fort und in 2020 betrug der Umsatzanteil
von Neuerscheinungen nur mehr 13,82%.
Großer Unterschied zwischen Online- und Offline-Rabatten
2018 betrug der durchschnittliche Rabatt auf Plattformen der Online-Händler 38%;
diese Zahl bezieht sich auf ausgeschriebene Preisnachlässe der Online-Shops;
zusätzliche Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Mengenrabatte sind dabei noch nicht
berücksichtigt. 2019 stieg dieser Wert weiter an auf 41% und erreichte 2020 einen
Durchschnittswert von 40%. Verkaufsfördernde Werbeaktionen, wie beispielsweise
Mengenrabatte, wurden praktisch das ganze Jahr über durchgeführt. Aufgrund der
Auswirkungen der Pandemie stieg der Anteil des Online-Geschäfts am Buchmarkt
weiter an, auf 79%. Im stationären Buchhandel betrug der durchschnittliche
Preisnachlass 10%. Zwischen den beiden Verkaufskanälen besteht also ein deutlicher
Unterschied, der auf die Entwicklung der Branche Auswirkungen hat, die weiter unten
im Text noch eingehender analysiert werden.
Ranking auf Basis real erzielter Verkaufspreise
Open Book erstellte erstmals ein Ranking auf Basis real erzielter Verkaufspreise
(Shiyang). Die ersten drei Plätze unter den Verlagsgruppen nahmen dabei die China
Publishing Group, Phoenix Publishing & Media und die China International Publishing
Group ein. Die drei erstgereihten staatlichen Verlage waren CITIC Press, Beijing
United Publishing und People’s Education Press; die vorderen drei Plätze unter den
privaten Verlagsfirmen gingen an Thinkingdom, Beijing Motie (Xiron) und China South
Booky.
2 主题出版, wörtlich übersetzt Themenpublikation, ist ein Sammelbegriff für Titel, die unterschiedliche
Themen bearbeiten, die in Bezug zum Sozialismus chinesischer Prägung stehen und das aktuelle
Narrativ und Selbstverständnis von Partei und Regierung erklären und bekräftigen. Darunter fallen
Themen wie Parteigründung, Nationalfeiertag, Kommunismus und Sozialismus, in allen
unterschiedlichen Segmenten von Sozialwissenschaften bis hin zu Kinder- und Jugendbüchern.
2Der Kinderbuchmarkt wächst weiter
Während der Gesamtmarkt um 5,08% zurückging, erfuhr der Kinderbuchmarkt 2020
einen leichten Zuwachs – um 1,96% im Vergleich zum Vorjahr. Dieses Wachstum
wurde vor allem durch Verkäufe über den Online-Buchhandel getrieben, hier betrug
die Wachstumsrate 15,64%. Der Umsatzanteil wuchs um 2,19% auf 30,25%. Im
stationären Handel ging der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 41,95% zurück, der
Anteil (Mayang) betrug 15,11%. In einer Gesamtbetrachtung der Verkaufszahlen im
Kinderbuchbereich sind die größten Unterkategorien Kinderbuchliteratur (23,71%),
populärwissenschaftliche Titel (21,42%) und Bilderbücher (18,56%).
Die Anzahl der Neuerscheinungen im Kinderbuchbereich ging weiter zurück. 2020
erschienen 20 000 neue Titel, das sind um 5775 weniger als im Vorjahr. Der
Umsatzanteil neuer Kinderbuchtitel am gesamten Kinderbuchmarkt erlitt ebenso
Einbußen und sank im Vergleich zu 2018 von 16,02% auf 8,74%. Dies entspricht dem
generellen Trend des Buchmarkts, auch die Zahlen im Kinderbuchbereich machen das
Problem geringer Zugkraft von Neuerscheinungen deutlich.
Gemessen an realen Umsatzzahlen (Shiyang) sind die drei größten staatlichen
Verlage im Kinderbuchbereich 21st Century Publishing, Changjiang Children’s
Publishing und Tomorrow Publishing House; die drei größten privaten Verlage sind
Ronshin, Dolphin Media und Thinkingdom.
Teil II Offizielle Statistik und Zahlen der Regierung
Im Oktober 2020 veröffentlichte die National Press and Publication Administration
ihren Branchenbericht für das Jahr 2019 – die Zahlen des Berichts decken den
Zeitraum vom 1.1.2019 bis zum 31.12.2019 ab; inhaltlich werden acht Bereiche
analysiert: das Buchverlagswesen, Zeitschriften und Periodika, Zeitungswesen,
Audiovisuelle Produkte, Digitales Verlagswesen, Druckindustrie, Groß- und
Einzelhandel, sowie Buchimport und –export. Die dem Bericht zugrundeliegenden
Zahlen wurden zuvor mittels Bottom-up-Methode erfasst und von den zuständigen
Behörden auf Provinzebene überprüft und bestätigt.
Aus diesen Daten wird unter anderem ersichtlich, welchen Zielen und welcher Logik
die zuständigen Behörden bei der Implementierung von Maßnahmen folgen.
3Die Verlagsbranche wächst
2019 erzielten Verlagswesen, Druckindustrie und die Vertriebsdienstleister
Betriebseinnahmen von 1889,61 Mrd. CNY3, das entspricht einer Steigerung von 1,1%
im Vergleich zu 2018. Das Gesamtvermögen betrug 2410,69 Mrd. CNY (+3%), das
Eigenkapital (Nettovermögen) betrug 1215,62 Mrd. CNY (+3%). Der Umsatz der
Buchverlage stieg um 5,6%; damit liegen sie an der Spitze der acht verschiedenen
Kategorien, die im Presse- und Verlagswesen zusammengefasst sind.
Strukturverbesserungen im Verlagswesen
Die Anzahl der Neuerscheinungen und die Auflagenhöhen sanken, die Anzahl der
nachgedruckten Titel und die Auflagenzahlen der Nachdrucke stieg: 225 000
Neuerscheinungen (-9%) und eine Gesamtzahl von 2,5 Mrd. Büchern (-0,8%) wurden
produziert, demgegenüber standen 281 000 nachgedruckte Titel (+3,3%) mit einer
Gesamtzahl von 6,2 Mrd. produzierten Büchern (+7,3%). Die durchschnittliche
Auflagenhöhe von Neuerscheinungen betrug 11 000 (+9,1%), von Nachdrucken
22 000 (+3,8%).
Chinesische Titel besonders beliebt
31 Titel in den Kategorien Literatur und Kinderbuch erzielten 2019 Druckauflagen von
einer Million und mehr, das sind um 7 Titel mehr als 2018, ein Anstieg von 29,2%.
Klassiker wie Red Crag (红岩), History of Entrepreneurship (创业史), Ordinary World (平
凡的世界 ), Die umzingelte Festung ( 围城 ) und die Übersetzung und Annotation der
Analekte (论语译注) erreichten Auflagen von einer halben Million und mehr. Auch die
Serien Mi Xiaoquan’s School Diaries (米小圈上学记) und 30 Minutes in Cartoon (半小时漫
画中国史) waren äußerst erfolgreich.
Verlagsgruppen gewinnen an Stärke
117 Verlags-, Vertriebs- und Druckereigruppen erzielten insgesamt 255,28 Mrd. CNY
Einnahmen aus gewöhnlicher Geschäftstätigkeit, das entspricht einer Steigerung von
1,1%. Sie verfügen über Gesamtaktiva von 809,3 Mrd. CNY (+7,3%) und erzielten
einen Gesamtgewinn von 35,13 Mrd. CNY (+10%). Dabei werden 75,8% der
Einnahmen von 106 Unternehmensgruppen erzielt, die über 91,9% der Gesamtaktiva
verfügen und 73% der gesamten Profitsumme generierten, was einem Plus von 2,3%
entspricht. Acht Unternehmensgruppen verfügen über Vermögenswerte, Einnahmen
und Eigenkapital (Reinvermögen) von mehr als 10 Mrd. CNY. Dies verdeutlicht einmal
mehr die führende Rolle der großen Verlagsgruppen.
3Das China Press and Publication Research Institute ermittelte Einnahmen von über 980 Mrd. CNY im
digitalen Verlagswesen, die nicht in diese Gesamtsumme einfließen, weil sie nicht von offiziellen Stellen
erhoben wurden.
4Zahlen börsennotierter Verlage und Medienunternehmen legen insgesamt zu
Der Marktwert der 38 in Festlandchina gelisteten Unternehmen der Verlags- und
Medienbranche stieg im Vergleich zu 2018 um 38,78 Mrd. CNY auf insgesamt 318,51
Mrd. CNY, das entspricht einer Steigerung von 13,9%. Die Betriebseinnahmen stiegen
um 5,78 Mrd. CNY (+3,9%) auf 155,92 Mrd. CNY, die Vermögenswerte um 20,3 Mrd.
CNY (+7,6%) auf 289,18 Mrd. CNY, der Gesamtgewinn um 11,84 Mrd. CNY (+165,7%)
auf 18,98 Mrd. CNY. Die durchschnittliche Eigenkapitalrendite stieg um 6,2
Prozentpunkte. Der Anteil der Einnahmen aus dem Kerngeschäft erreichte 77,5%
(+5,2%), dies lässt auch auf eine Stärkung der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit
schließen.
Reger Lizenzexport in „Belt and Road” Länder
2019 wurden im Verlagsbereich 14 816 Lizenzen (Bücher, audiovisuelle Produkte,
digitale Verlagsprodukte) exportiert, das entspricht einer Steigerung von 25,2% im
Vergleich zu 2018. 15 977 Lizenzen wurden importiert, das ist ein Rückgang um 3,8%.
5083 der Lizenzexporte gingen in Länder, die Teil der „One Belt One Road” Initiative
sind, das sind um 1930 Titel mehr als im Vorjahr und entspricht einem Zuwachs von
61,2%.
Unter den obengenannten Lizenzimporten waren 15 684 Buchlizenzen. Die
wichtigsten Handelspartner, nach Ländern und Regionen, waren dabei die folgenden:
USA (4234 Titel), Großbritannien (3409), Deutschland (1225), Frankreich (1046),
Russland (75), Kanada (103), Singapur (236), Japan (2162), Korea (404), Hongkong
(203), Macau (3), Taiwan (797), andere Regionen (1787).
Unter den Lizenzexporten waren 13 680 Buchlizenzen, die vor allem in die folgenden
Länder und Regionen verkauft wurden: USA (614), Großbritannien (493), Deutschland
(381), Frankreich (170), Russland (947), Kanda (130), Singapur (404), Japan (357),
Korea (836), Hongkong (879), Macau (11), Taiwan (1441), andere Regionen (7017).
Digital Publishing – Wachstum und Trends
Im Dezember 2020 veröffentlichte das China Press and Publication Research Institute
den Jahresbericht 2019-2020 Digital Publishing in China. Darin wird der
Gesamtumsatz im Jahr 2019 mit 988,143 Mrd. CNY angegeben, was eine Steigerung
von 11,16% im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Darunter sind Umsätze von Internet-
Magazinen im Ausmaß von 2,308 Mrd. Yuan, E-Books mit einem Wert von 5,8 Mrd.
CNY, digitale Zeitungen (ohne Handy-Zeitungen) mit 800 Mio. CNY, Blog-Apps mit
11,77 Mrd. CNY, Online-Musik mit 12,4 Mrd. CNY, Online Animation mit 17,01 Mrd.
CNY, Mobile Publishing (Mobile Reading, Mobile Music, Mobile Games) mit 231,482
Mrd. CNY, Online Games mit 71,383 Mrd. CNY, Online-Bildung/Unterricht mit 200,1
Mrd. CNY und Online Werbung mit 434,1 Mrd. CNY.
5Cloud-Dienste und das Zusammenwirken von Mensch und Maschine sind ein
wichtiges Zukunftsmodell für die Bereitstellung digitaler Inhalte. Die Entwicklung von
Clouddiensten in allen Bereichen wird durch den Ausbau der „Neuen Infrastruktur“4
vorangetrieben. Cloud Modelle sollen in einer Vielzahl von Bereichen wie Lesen,
Bildung und Games andere Modelle ersetzen. Im Bildungsbereich hatte die Pandemie
Auswirkungen auf den Einsatz digitaler Lösungen – „Cloud Classrooms“ sind ein
Beispiel dafür – und dieser Bereich wird auch in Zukunft seine Wichtigkeit im
Zusammenhang mit der Entwicklung Smarter Technologie und einer Steigerung der
Flexibilität von Dienstleistungen behalten. Letzteres bezieht sich vor allem auf die
unterschiedlichen Situationen, in denen diese verwendet werden, wobei der
Schwerpunkt auf Verfügbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und Kundenzufriedenheit liegt.
Im Gaming-Bereich hat die 5G-Technologie dank Cloud-Gaming Fuß gefasst und
bestimmt die Richtung, in die sich diese Branche entwickeln wird.
Die Integration von 5G, Cloud Computing, Big Data, KI und IdD führt zu einer breiteren
Anwendung dieser Technologien in der Content-Branche und der Bereitstellung von
Inhalten. Die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine wird immer relevanter
für Content-Produktion und -vertrieb, und durch die Verbindung menschlicher Sensorik,
Erfahrung und logischem Urteilsvermögen mit Algorithmen werden Qualität und
Präzision bei der Bereitstellung von Inhalten erhöht. Die Beziehung zwischen Mensch
und Maschine wird in diesem Sinne – des Voneinander-Lernens und gegenseitigem
Verstehen – interaktiver.
Iteration – ein Schlagwort der Online Literatur
Online Literatur wurde 2019 mit einem Marktwert von 20,17 Mrd. CNY beziffert, bei
einer Gesamtzahl von 25 Mio. Online Texten, 19,36 Mio. Autoren und einer
Leserschaft von 460 Mio., was 46,5% aller chinesischen Internetnutzer entspricht.
Eine Schätzung von iiMedia Consulting (www.iimedia.cn) geht von einem stetigen
Zuwachs und einem Marktwert von 41,6 Mrd. CNY für Digital Reading in 2021 aus.
Im März 2021 veröffentlichte die China Academy for Social Sciences, CASS den 2020
China Internet Literature Development Report. Diesem Bericht zufolge nahm die
Anzahl an Inhalten und Autoren von Online Literatur während der Pandemie zu. Die
Zahl der aktiven Autoren von China Literature (阅文集团) betrug 2019 8,1 Mio. – darunter
auch hauptberufliche Professoren, staatliche Bedienstete, Polizisten, aktives
Militärpersonal und Wissenschaftler, die in der Forschung tätig sind – und stieg 2020
auf 8,9 Mio. Während in der Vergangenheit Fantasy, historische Romanzen und
Romane den Markt für Online-Literatur bestimmten, erfahren seit einiger Zeit
4Hierzu gehören: 5G-Basisstationen, UHV, Intercity-Hochgeschwindigkeitszüge und Stadtbahnen/U-
Bahnverkehr, Ladestationen für E-Autos, Big-Data-Center, KI und IloT.
6„realistischere“ Themen wie Stadtleben und Arbeit 5 , „Wendepunkte der
Geschichte“ und gesellschaftliche Entwicklungen größere Aufmerksamkeit.
Der Großteil der neuen Autoren von Online Literatur kommt aus der „Generation Z“,
die nach 1995 bis in die 00er Jahre geboren wurde. Diese Gruppe machte 2020 fast
80% der neuen Online-Literatur-Autoren von China Literature aus und stellte
gleichzeitig die größte Gruppe an Lesern. In konkreten Zahlen bedeutet das: 60% der
Leser von China Literature kamen aus dieser Altersgruppe (davon 42,36% der
Generation von in den 00-Jahren geborenen und 15,01% nach 1995). Gen-Z Leser
zeigen hohe Bereitschaft, für Inhalte auch zu bezahlen, und großes Interesse an
Interaktion und der Produktion derivativer Inhalte. Der hohe Grad an Interaktion lässt
sich durch die Anzahl der Kommentare, produzierter Inhalte (Autoren, Werke, Figuren)
und dem Umfang (der nicht auf die Plattform selbst beschränkt ist) erkennen. Unter
derivativen Inhalten ist eine große Zahl an Bildern, Geschichten, Synchronisation
(Nachvertonung) von Figuren und Videos zu verstehen, welche von den Fans selbst
produziert werden.
Chinesische Online-Literatur hat Leser auf der ganzen Welt. Auf der Website von
Qidian (www.webnovel.com) beispielsweise weisen knapp einhundert Werke
Klickraten von mehr als 10 Mio. auf. Die Anzahl von Postings mit Kommentaren,
Bewertungen und Fragen der Leser beträgt beinahe 50 000 pro Tag. Eine
Enzyklopädie mit Begriffen wie „Taiji“ oder den „Acht Trigrammen“ erklärt Vokabeln,
die in der Online-Literatur häufig vorkommen, und gewährt den Lesern so auf
unterhaltsame Weise Einblick in wesentliche Elemente östlicher Philosophie und
aktueller chinesischer Internetkultur. Auch der Export von IP der Online-Literatur
macht sich mittlerweile bemerkbar. Die englische Version der in China erfolgreichen
IP-Adaption von Qing Yunian (庆余年, Thankful for the remaining years) ist unter dem
Titel Joy of Life auf Videoplattformen und Fernsehsendern in allen fünf Kontinenten
verfügbar; auf YouTube generierte die Serie hunderttausende Likes und tausende
Kommentare.
Teil III Schlagworte und Trends der chinesischen Buchbranche 2020
Hauptwachstumsfaktor: Preiserhöhungen
Aus den Zahlen der letzten 20 Jahre wird deutlich, dass die Buchbranche sozusagen
erntet, was sie selbst gesät hat – eine schrittweise Erhöhung von Rabatten. Von 2000
bis 2019 stieg die Anzahl der Buchtitel von 143 300 auf 506 000; sie stieg also um das
5 Diese beiden Themen sind Merkmale eines populären Genres der Onlineliteratur, 都市职场小说 -
„urban workplace fiction“, das meist der Kategorie „Romance“ zugeordnet werden kann.
72,5fache an. Der Gesamtwert der angeschriebenen Buchpreise stieg von 43,010 Mrd.
CNY auf 203,297 Mrd. CNY, also um das 3,73fache. Die Gesamtzahl gedruckter Titel
andererseits stieg nur von 6,274 Mrd. Exemplaren auf 8,693 Mrd., ein Anstieg um
38,55%. Diese Zahlen belegen, dass mit einer höheren Zahl verlegter Titel auch die
Preise stiegen, die Auflagenzahlen einzelner Titel aber zurückgingen. In den zwanzig
Jahren zwischen 2000 und 2019 sank die durchschnittliche Auflagenzahl pro Titel von
43 800 auf 17 200, der Durchschnittspreis stieg von 6,86 CNY auf 23,39 CNY. Die
Anzahl verkaufter Titel stieg kaum, während sich aber der Gesamtumsatz um ein
Vielfaches erhöhte. In den letzten zwanzig Jahren waren also Preiserhöhungen der
Wachstumstreiber der Buchbranche.
Online-Preisschlachten – ein chronisches Problem
Zum ersten Mal seit über 20 Jahren verzeichnete der chinesische Bucheinzelhandel
2020 ein negatives Wachstum, einen Rückgang von 5,08% im Vergleich zum Vorjahr.
Der stationäre Buchhandel war dabei mit einem Minus von 33,8% am stärksten
betroffen. Der Anteil am Umsatz sank im Vergleich zum Onlinehandel von 3:7 in 2019
auf 2:8 in 2020. Die Onlinehändler setzen Bücher als Unterhaltung und Lockmittel ein,
um Traffic und Aufmerksamkeit der Konsumenten für ihre Plattformen zu generieren;
ihre Wettbewerbsstrategie besteht vor allem daraus, hohe Rabatte zu gewähren,
wodurch die Endpreise ununterbrochen weiter gedrückt werden. Um ihre eigenen
Gewinne zu sichern, erhöhen die Verlage die Preise, was zu einem branchenweiten
Teufelskreis von hohen Preisen und hohen Rabatten führt.
Die richtige Balance zwischen Cashflow und Gewinnspanne zu finden wird für die
Verlage immer schwieriger und Kompromisse in Form immer höherer Rabatte
einzugehen ist ein Resultat davon, insbesondere seit die großen Internetfirmen 2020
verstärkt O2O, Videoclip Marketing und Tiefpreis-Aktionen im Buchverkauf einsetzen
und Influencer/KOL für den Verkauf über Livestreams Gebühren und
Provisionszahlungen einheben. Abgesehen von ein paar wenigen Verlagen mit
besonderen Alleinstellungsmerkmalen können die meisten Verlage die Differenz oft
nur über ein Anheben der Preise ausgleichen, oder durch den Einsatz von Strategien
wie Marktsegmentierung und den Verkauf unterschiedlicher Ausgaben derselben
Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen. Steigende Listenpreise und maßgeschneiderte
Produkte für unterschiedliche Verkaufsplattformen werden so zu einer gängigen Praxis
in der Buchbranche.
Der stationäre Buchhandel
– zwischen allmählichem Verschwinden und Neugeburt
Am 31.3.2021 veröffentlichte die Books and Periodicals Distribution Association of
China in Kooperation mit Bookdao.com den Marktbericht über den stationären
chinesischen Buchhandel 2020-2021. Diesem Bericht zufolge wurden im Jahr 2020
4061 neue Buchläden eröffnet und 1573 Buchläden geschlossen – die Anzahl der
8Neueröffnungen ist also 2,6 Mal so hoch wie die der Schließungen. Die Stadt mit der
größten Anzahl neuer Buchhandlungen ist Peking, wo in diesem Jahr 639 neu
eröffnete Läden hinzukamen. Der Anstieg an Neueröffnungen lässt sich im Licht der
von Open Book veröffentlichten sinkenden Zahlen des Einzelhandels als antizyklisch
beschreiben. Der Großteil der neu eröffneten Buchhandlungen gehört zu Xinhua
Buchläden oder privaten Buchketten. Chongqing Xinhua Bookstore Group eröffnete
2020 114 neue Läden, unter den privaten Buchhandelsketten sticht Sisyphe mit 34
Neueröffnungen hervor.
Aus dem Bericht geht hervor, dass der Verkauf von Büchern nach wie vor die größte
Einnahmequelle für die Buchhandlungen ist. Für 24 der befragten Buchhandlungen
stellt dies 100% ihrer Umsätze dar, bei einem knappen Drittel davon zwischen 50-79%.
Die Haupteinnahmequelle für die Xinhua Buchhandlungen sind Unterrichtsmaterialien
und Lernhilfen; auch hier liegt der Anteil zwischen 50-79%.
Aus der Analyse der Herausforderungen und von den Buchhandlungen dagegen
ergriffenen Maßnahmen geht hervor, dass 21,92% der Befragten den
Niedrigpreiswettbewerb von Online-Shops als größtes Problem sehen, gefolgt von
Personalkosten und der Befürchtung, dass bestimmte Einschränkungen, die der
Ausbruch der Pandemie mit sich gebracht hat, zu einem „Normalzustand“ werden.
Auch andere Faktoren wie Mietkosten setzen den stationären Buchhandel unter Druck.
Um damit umzugehen, hoffen die Buchhandlungen auf Unterstützung der Regierung,
wollen aber auch neue Geschäftsfelder erschließen – diese beiden Punkte wurden
annähernd gleich häufig und von über zwei Dritteln der Befragten genannt, gefolgt von
Finanzierungsmaßnahmen (10,93%) und weiteren aktuellen und zukünftigen
Maßnahmen wie der Entwicklung zusätzlicher Kooperationsplattformen, Ausbau der
Produktpalette mit zusätzlichen Produkten im Kulturbereich, zusätzlichen
Serviceleistungen im Online-Bereich, WeChat-Shops und 1:1 Marketing
(Livestreaming).
Eine positive Auswirkung der Pandemie auf den stationären Buchhandel ist, dass
längerfristig notwendige Transformationen schneller stattfinden und die Buchläden
gezwungen sind, das Onlinegeschäft, „Private Traffic“ (Kunden über geschlossene
Kanäle und private Foren zu erreichen und so Verkäufe zu erzielen) und Community
Management wichtiger zu nehmen und die Preis- und Profitstruktur in der
Buchbranche zu hinterfragen. Wenn durch Preise und Produktpalette keine
Wettbewerbsvorteile erzielt werden können, muss der physische Raum der
Buchhandlungen bestmöglich ausgenutzt werden und immaterielle Produkte wie
Wissensdienstleistungen und der „Erlebnisfaktor“, aber auch unsichtbare
Dienstleistungen - wie soziale Interaktion und Networking - ausgebaut werden. Wenn
Online und Offline Aspekte auf diese Weise integriert sind, werden Buchhandlungen
zu Räumen öffentlicher Kultur.
9Populäre Livestreams und Videoclips 2020
Ab Februar 2020 wurde aufgrund des Ausbruchs der Covid-Pandemie die
Durchführung von Offline-Veranstaltungen zur Bewerbung von Büchern unmöglich
und alle Verlage stiegen auf Online-Aktivitäten um. Mitarbeiter des Lektorats, in
Marketing und Vertrieb bis hin zum oberen Management und Cheflektorat begannen,
Bücher über Livestreams zu vermarkten. Auch bei den Buchhandlungen und dem
Internethandel war ein zunehmender Einsatz von Livestreaming zur
Verkaufsförderung zu beobachten – Livestreaming war das Trendthema der gesamten
Buchbranche.
Auch wenn tatsächlich in einzelnen Fällen durch Livestreams, die kaum ein paar
Minuten dauerten, Verkaufszahlen in fünfstelliger Höhe erzielt werden konnten, und
einige Erfolgsbeispiele nach der Veröffentlichung von Videoclips zu gesteigerten
Verkaufszahlen führten, hielt sich der Erfolg der meisten Livestreams in dieser Hinsicht
in Grenzen. Viele Lektoren sind zurückhaltend und schüchtern, Livestreams
andererseits verlangen eher nach auffälligen und „lauten“ Persönlichkeiten. Die Anzahl
von Lektoren, die erfolgreich durch Livestreaming gute Verkaufsergebnisse erzielen,
ist deshalb gering. Livestreaming zur Verkaufsförderung involviert Niedrigstpreise und
der eigentliche Vorteil liegt vor allem im Lagerabbau und Cashflow. Gleichzeitig
müssen die Verlage dadurch aber auch höhere Rabatte in Kauf nehmen.
Auch Videoclips waren ein populäres Mittel – Inhalte der Buchbranche auf Tiktok,
Kuaishou und Videokanälen auf WeChat nahmen 2020 schlagartig zu und generierten
teilweise hohe Verkaufszahlen.
In Wahrheit muss die Buchbranche aber erst ein besseres Verständnis vom Wert
dieser neuen Werkzeuge entwickeln. Livestreaming und Videoclips sind nicht nur
Marketingmethoden, sie sind neue Verkaufskanäle für die Buchbranche. In der
Zusammenarbeit mit den großen Internetfirmen stehen die Verlage vor der
Herausforderung, sich selbst ausreichend Gehör zu verschaffen. Mit der richtigen
Handhabe kann das Branding der Verlage gestärkt, Verkaufszahlen erhöht und neue
Kanäle können mit weiteren Dienstleistungen bespielt werden.
Lektoren – die besten Podcaster?
Lektoren befinden sich an einem Schnittpunkt der Kulturarbeit: Autoren, Leser,
Akademiker, Buchhändler, Designer, Buchkritiker – sie alle sind durch die Arbeit des
Lektorats verbunden. Da sie sich in ihren Projekten über lange Zeiträume hinweg mit
einer großen Menge an Inhalten auseinandersetzen, haben Lektoren oft ein starkes
Bedürfnis danach, sich mitzuteilen, sind häufig idealistisch und vom grundsätzlichen
Wert von Büchern und Lesen überzeugt. In ihrer aktuellen Form sind Podcasts ein
Medium, mit dem sich individuelle Inhalte und tiefergehende Diskussionen über
10verschiedene Inhalte vermitteln lassen, und genießen unter Lektoren einen hohen
Grad an Popularität.
Eine Vielzahl an Verlagen hat sich an Podcasts versucht. Abgesehen von etablierten
Projekten wie Post Wave Theater, das 2017 online ging, entstanden die meisten
Verlags-Podcasts innerhalb des letzten Jahres – unter anderem Talking Literature von
CITIC, Naive Cafe von Imaginist, Abcederian von abC Art Book Fair, oder Turn of the
Screw von we read (单读). So werden Podcasts zu einem Teil der kulturellen Landschaft
und der verlegerischen Marketingstrategien.
Das sind die aktuellen Themen der chinesischen Buchbranche in 2020. Im Anhang
dieses Berichts sind außerdem zwei Titellisten beigefügt. Sie stellen jeweils eine
Auswahl von deutschen Lizenztiteln dar, die ins Chinesische übersetzt wurden und in
den letzten zwei Jahren Verkaufszahlen von über 10 000 Exemplaren erzielen konnten,
bzw. neu auf dem Markt erschienen sind.
Anhand dieser Listen soll sichtbar gemacht werden, welche Titel auf dem chinesischen
Buchmarkt in letzter Zeit erschienen sind und welche Bücher unter chinesischen
Lesern vergleichsweise große Beachtung gefunden haben. Diese Listen stellt das
Deutsche Buchinformationszentrum auch Buchhandlungen und Institutionen in China
zur Verfügung, um eine noch größere Leserschaft zu erreichen.
Titelliste I: Erfolgreiche deutsche Titel in chinesischer Übersetzung
Diese Liste wurde aus Einzeltiteln zusammengestellt, von denen laut Statistik von
Open Book von Januar 2019 bis Dezember 2020 mehr als 10 000 Exemplare verkauft
wurden (die Verkaufszahlen lagen dabei zwischen mindestens 10 000 und höchstens
500 000). Es handelt sich dabei ausschließlich um Lizenztitel, Bücher mit gemeinfreien
Inhalten wurden nicht in die Liste aufgenommen. Auch wenn einige Übersetzungen,
besonders im Kinderbuchsegment, hohe Verkaufszahlen von hunderttausenden
Exemplaren erzielen konnten, sind die meisten besonders erfolgreichen Titel
gemeinfreie Werke wie Vater und Sohn, Grimms Märchen, Münchhausens
unglaubliche Abenteuer, Das Tagebuch der Anne Frank, Die Leiden des jungen
Werther, Das Kapital, usw. Titel wie diese sind seit langer Zeit und in unterschiedlichen
Ausgaben vieler verschiedener Verlage auf dem Markt, deshalb ist ihr Einfluss
vergleichsweise groß.
Titelliste II: Neuerscheinungen deutscher Titel in chinesischer Übersetzung
Diese Liste enthält Neuerscheinungen und überarbeitete Neuauflagen, die von Januar
2019 bis Dezember 2020 auf den Markt kamen. Aufgrund der hohen Anzahl an
Werken beschränkt sich die Liste auf Einzeltitel, von denen laut Marktdaten von Open
Book über 1000 Exemplare verkauft wurden. Zusätzlich wurden einige Titel aus 2021
aufgenommen, von denen bisher noch keine Informationen zu den Verkaufszahlen
11vorliegen; sie sind durch die Anmerkung „2021“ gekennzeichnet. Auch diese Liste
enthält keine Bücher mit gemeinfreien Inhalten.
Quellen:
Marktbericht über die Buch- und Medienbranche 2019
https://www.chinaxwcb.com/info/567231
Marktbericht über den chinesischen Buchhandel 2020
https://mp.weixin.qq.com/s/I1GSW5mLlaFY2w0NIlYaNw
Analyse des chinesischen Kinderbuchmarkts 2020
https://mp.weixin.qq.com/s/E6Z0QnF-FhEFBOXN6Qw2Lg
Digital Publishing 2019-2020
http://www.cptoday.cn/news/detail/10727
Bericht über Entwicklungen im Bereich der Online-Literatur
http://www.cssn.cn/wx/wx_xszx/202103/t20210318_5319695.shtml
Preisschlachten als chronisches Problem der Buchbranche
https://mp.weixin.qq.com/s/g9llBPDp9WRkfcyTEI7bxA
Analyse des chinesischen stationären Buchhandels 2020-2021
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695747273126276173&wfr=spider&for=pc
https://mp.weixin.qq.com/s/QPhF4uBJNeqE900wnfyn4g
2020, ein Wendepunkt für die Buchbranche?
https://mp.weixin.qq.com/s/54VSJpy7PAfjmOfSDw_v7Q
Podcasts – hinter den Kulissen und auf der Bühne
https://mp.weixin.qq.com/s/xHM_xN1kKBed4zsmTmk8aA
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