Consumer Sector Briefing: Sport-Entertainment boomt - Deloitte
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Consumer Sector Briefing | Sport-Entertainment boomt Consumer Sector Briefing: Sport-Entertainment boomt 00
Consumer Sector Briefing | Sport-Entertainment boomt
Es lebe der Sport –
Fußball & Co. bei
jungen Konsumenten
sehr gefragt
Sportinhalte haben seit jeher einen Wachstum durch TV und Online-News
exponierten Stellenwert für Zuschauer
und Inhalte-Anbieter und zuletzt war in Der Konsum von Sport-Entertainment
Deutschland ein weiterer, erheblicher fußt auf den drei Säulen: TV, Online und
Popularitätsschub für den Konsum von Live-Events. Letztere unterliegen
Sport-Entertainment zu verzeichnen. pandemiebedingt weiterhin starken
Verantwortlich dafür ist insbesondere Restriktionen. Dennoch wurde Sport-
die deutlich gestiegene Nutzung unter Entertainment in den vergangenen
jüngeren Verbrauchern. Monaten1 deutlich stärker
Medienunternehmen und Clubs sollten angenommen, wobei die Zuwächse in
diesen Trend vertiefen, indem sie Stars erster Linie von TV-Übertragungen und
und Kommentatoren für die attraktive, der Online-Berichterstattung getragen
junge Zielgruppe gezielt positionieren. werden. Zusätzliche Effekte aufgrund
der Fußball-Europameisterschaft und
Egal ob im TV, online oder live vor Ort: der Olympischen Spielen wurden in den
29 Prozent der in Deutschland Befragten vorliegenden Zahlen nicht einmal
geben an, seit Beginn der Pandemie berücksichtigt.
mehr Sportunterhaltung konsumiert zu Abb. 1: Deutschland: Veränderung des Konsums
haben. Lediglich 9 Prozent berichten von von Sport-Entertainment 2020 vs. 2021
einer rückläufigen Nutzung (s. Abb. 1).
Damit folgt Deutschland ganz dem
internationalen Trend. Im europäischen
Durchschnitt haben sogar 35 Prozent
zuletzt mehr Sportangebote konsumiert
als in den Monaten zuvor. Dies zeigt
eine internationale Befragung von 7.500
Konsumenten, die Mitte 2021 im
Auftrag von Deloitte durchgeführt
wurde.
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Besonders aufschlussreich ist der Im Alterssegment 65+ dagegen liegt der
genauere Blick in die verschiedenen Anteil lediglich bei 18 Prozent (s. Abb.
Alterssegmente. Hier zeigt sich eine 2). Die Zahlen zeigen: Auch bei Älteren
klare Tendenz: Je jünger die Befragten, ist die Nutzung gestiegen,
desto mehr nahm der Konsum von verantwortlich für die beträchtliche
Sport-Entertainment zu. Die Größenordnung der Zuwächse sind aber
Unterschiede sind beträchtlich: In der in erster Linie die jungen Sportfans.
sehr jungen Gruppe der 16- bis 25-
Jährigen konsumierten nach eigenen
Angaben 45 Prozent der Befragten
zuletzt mehr Sportinhalte.
Abb. 2: Deutschland: Veränderung des Konsums von Sport-Entertainment 2020
vs. 2021 (nach Altersgruppen)
100%
90% Anstieg
80%
70%
60%
50%
Unverändert
40%
30%
20%
10%
Rückgang
0%
16-26 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre 65+ Jahre
Fünf Treiber für den Konsum von Sport- den Übertragungen der Online-News wird insbesondere
Entertainment sportlichen Aktivitäten ihrer die junge Zielgruppe von einem
Stars. breiteren Angebot an
Welche sind die Treiber für die Bezahldiensten angesprochen.
zunehmende Nutzung? Und warum 2. Die Vielfalt verfügbarer Diese bieten Premium-Sport zu
boomt Sport-Entertainment besonders Sportinhalte ermöglicht den einem deutlich niedrigeren
bei jungen Konsumenten? Ursächlich ist beteiligten Medienunter- Einstiegspreis als noch vor
gleich ein Bündel unterschiedlichster nehmen eine zielgruppen- einigen Jahren.
Entwicklungen: spezifische Positionierung der 4. Durch das Pausieren des
unterschiedlichen Sportarten: Amateursports während der
1. Über ihre regelmäßige Präsenz NFL und Basketball werden Pandemie verfolgten viele sonst
in den sozialen Medien gezielter für Jüngere aktive Sportler anstelle eigener
positionieren sich Sportstars aufbereitet, Wintersport wie Aktivitäten stärker die
zunehmend als starke, globale Biathlon tendenziell an älteren Berichterstattung über
Marken. Protagonisten wie Konsumenten ausgerichtet. In professionelle Ligen oder
Neymar, Lewis Hamilton oder der Folge steigen Relevanz und Events.
Rafael Nadal erschließen so Attraktivität für die jeweilige 5. Die inzwischen zahlreichen
neue, zusätzliche Zielgruppen. Kundschaft. Anbieter von Premium-
Besonders Jüngere verfolgen 3. Der vorhandene, breite Mix aus Sportdiensten intensivierten
regelmäßig und häufig online Free- und Premium-Inhalten zuletzt ihre
die Nachrichten über die Sport- bietet Sport-Entertainment für Marketingaktivitäten erheblich.
Celebrities. Gleichzeitig steigt jeden Geldbeutel. Neben Auf diese Weise platzierten sie
bei den Fans das Interesse an kostenloser Nutzung von ihre Sportangebote geschickt
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als Events und schafften Stabilitätsanker für Sportrechte
zusätzliche Nachfrage.
Auch der Sport profitiert mittelfristig
Programm- und Inhalteanbieter haben von der jüngsten Entwicklung. Zum Teil
hierzulande offenbar mit ihren dramatische Umsatzrückgänge durch
inhaltlichen Schwerpunkten und der ausbleibende Zuschauereinnahmen
Darbietung von Sport-Entertainment während der Pandemie haben viele
den Nerv der Konsumenten getroffen. Clubs und Veranstalter an ihre
Auch die vergleichsweise intensive finanziellen Belastungsgrenzen gebracht.
Vermarktung der deutschen Fußball Vor diesem Hintergrund sind die
Bundesliga und der englischen Premier dargestellten Zahlen mehr als ein
League bei linearen Video- Hoffnungsschimmer, belegen sie doch
Bezahlangeboten entspricht offenbar das weiterhin hohe
den Vorlieben der deutschen Sportfans. Vermarktungspotenzial von TV- und
Onlinerechten. Und auch die Topstars
Neue Chancen für Paid Content des Sports sind Nutznießer des aktuellen
Trends. Ihr enormer Stellenwert bringt
Welche Schlüsse können sie in eine bequeme
Medienunternehmen aus dem aktuellen Verhandlungsposition gegenüber ihren
Boom ziehen? An erster Stelle steht die Clubs und Teams. Die ohnehin schon
Erkenntnis, dass sich die beachtlichen Gehälter der Sport-
zielgruppenspezifische Platzierung von Celebrities könnten absehbar somit
Sport-Inhalten bewährt hat. Für noch weiter steigen – ein Trend der sich
traditionelle TV-Anbieter ergibt sich die beispielsweise im Fußball zuletzt recht
Möglichkeit, durch eine entsprechende deutlich abgezeichnet hat.
Darbietung von Sport-Entertainment
aktiv dem Rückgang in den jungen
Zuschauergruppen entgegenzuwirken.
1
Denn die Abkehr junger Zuschauer vom Abgefragt wurde die Veränderung der
Fernsehen ist drastisch. Der aktuelle Nutzung von Sport-Entertainment seit
Deloitte Media Consumer Survey zeigt, Beginn der COVID-19-Pandemie
dass hierzulande bereits 35 Prozent der
Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren
kein klassisches TV-Programm mehr
konsumieren. Hier gilt es, mit passenden Ansprechpartner
Formaten entgegenzuarbeiten. Stefan Ludwig
Partner | Leiter Sport Business Gruppe
Aus Anbietersicht erfreulicher ist die sludwig@deloitte.de
Entwicklung im Bereich Paid Content. +49 211 8772 4701
Hier belegt eine aktuelle Deloitte-
Konsumentenbefragung, dass die Klaus Böhm
Offenheit für Medien-Bezahlangebote Leiter | Media & Entertainment
bei 25 Prozent der Befragten während kboehm@deloitte.de
der Pandemie gestiegen ist. In der +49 211 87723545
besonders interessierten Altersgruppe
zwischen 25 und 34 Jahren liegt der Ralf Esser
Anteil sogar bei 47 Prozent. Paid Leiter | TMT Insights Deutschland
Content und Sport-Entertainment resser@deloitte.de
können dabei wechselseitig voneinander +49 211 87724132
profitieren: Attraktiver Sport-Content
erhöht die Zahlungsbereitschaft von Kim Lachmann
Mediennutzern. Auf der anderen Seite Senior Manager | Sport Business
ermöglicht die gestiegene Akzeptanz Gruppe
von Paid Content das Angebot exklusiver klachmann@deloitte.de
und aufwändig produzierter Sport- +49 211 8772 3565
Entertainmentinhalte.
03Consumer Sector Briefing | Sport-Entertainment boomt Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), ihr weltweites Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen (zusammen die „Deloitte-Organisation“). DTTL (auch „Deloitte Global“ genannt) und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sowie ihre verbundenen Unternehmen sind rechtlich selbstständige und unabhängige Unternehmen, die sich gegenüber Dritten nicht gegenseitig verpflichten oder binden können. DTTL, jedes DTTL-Mitgliedsunternehmen und verbundene Unternehmen haften nur für ihre eigenen Handlungen und Unterlassungen und nicht für die der anderen. DTTL erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Weitere Informationen finden Sie unter www.deloitte.com/de/UeberUns. Deloitte ist ein weltweit führender Dienstleister in den Bereichen Audit und Assurance, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory und Consulting und damit verbundenen Dienstleistungen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Unser weltweites Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften und verbundenen Unternehmen in mehr als 150 Ländern (zusammen die „Deloitte-Organisation“) erbringt Leistungen für vier von fünf Fortune Global 500®-Unternehmen. Erfahren Sie mehr darüber, wie rund 330.000 Mitarbeiter von Deloitte das Leitbild „making an impact that matters“ täglich leben: www.deloitte.com/de/UeberUns Diese Veröffentlichung enthält ausschließlich allgemeine Informationen. Weder die Deloitte GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft noch Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), ihr weltweites Netzwerk von Mitgliedsunternehmen noch deren verbundene Unternehmen (insgesamt die „Deloitte Organisation“) erbringen mit dieser Veröffentlichung eine professionelle Dienstleistung. Diese Veröffentlichung ist nicht geeignet, um geschäftliche oder finanzielle Entscheidungen zu treffen oder Handlungen vorzunehmen. Hierzu sollten sie sich von einem qualifizierten Berater in Bezug auf den Einzelfall beraten lassen. Es werden keine (ausdrücklichen oder stillschweigenden) Aussagen, Garantien oder Zusicherungen hinsichtlich der Richtigkeit oder Vollständigkeit der Informationen in dieser Veröffentlichung gemacht, und weder DTTL noch ihre Mitgliedsunternehmen, verbundene Unternehmen, Mitarbeiter oder Bevollmächtigten haften oder sind verantwortlich für Verluste oder Schäden jeglicher Art, die direkt oder indirekt im Zusammenhang mit Personen entstehen, die sich auf diese Veröffentlichung verlassen. DTTL und jede ihrer Mitgliedsunternehmen sowie ihre verbundenen Unternehmen sind rechtlich selbständige und unabhängige Unternehmen. Stand 09/2021 04
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