Country Reputation Management - Seminar - Institut für Marktorientierte ...

Institute for Market-based Management
                                                    Seminar „Country Reputation Management“

Seminar
Country Reputation Management

Sommersemester 2021

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Kaulbachstraße 45 / I. OG
D-80539 München
Tel.:        0 89 / 21 80 - 5640
Fax:         0 89 / 21 80 - 5651
www:         http://www.imm.bwl.lmu.de

Institute for Market-based Management
                                                            Seminar „Country Reputation Management“

Inhalt des Seminars
Reputation gilt seit geraumer Zeit als zentrale immaterielle Ressource eines Unternehmens, die im Sinne von
Wettbewerbsvorteilen (Barney, 1991) einen strategischen Beitrag zum (finanziellen) Erfolg des Unternehmens leisten kann.
In einem Wettbewerbsumfeld, das von kurzen Kommunikationszyklen und internationalen Märkten charakterisiert ist, hat
sowohl die praktische, als auch die akademische Welt erkannt, dass immaterielle Vermögenswerte nicht nur für
Unternehmen von großer Bedeutung sein können. In den vergangenen Jahren konnten dabei vor allem immaterielle Werte
im Zusammenhang mit Ländern an Interesse gewinnen. Auch in diesem Kontext ist die Reputation ein zentraler Faktor.
Reputation – das gilt gleichermaßen für Länder und Unternehmen – beschreibt die Wahrnehmung einer Entität durch
relevante Stakeholdergruppen wie etwa Investoren, internationale Konsumenten oder Regulatoren. Im Zuge der Bewertung
einer Entität konstituiert sich die Reputation dabei sowohl aus Gefühlen, als auch aus Kognitionen der Anspruchsgruppen.
Der Wert der Reputation im Sinne von Wettbewerbsvorteilen ist im Kontext von Unternehmen bereits zahlreich belegt (vgl.
Schwaiger & Raithel, 2014). Und auch auf Länderebene deutet die Wissenschaft auf den positiven Einfluss von Reputation
auf bspw. das Konsumentenverhalten (subsumiert unter dem country-of-origin effect; vgl. Verlegh & Steenkamp, 1999), das
gesteigerte Vertrauen von Investoren sowie letztlich auf die Wirtschaft des Landes hin (Dimitrova, Korschun, & Yotov, 2017).
Daher ist es wenig verwunderlich, dass Länder inzwischen erhebliche Ressourcen in das Management der eigenen Marke
und Reputation investieren. Doch um etwas zu managen, muss es im Vorfeld adäquat gemessen werden. Auf
Unternehmensebene existieren zahlreiche Ansätze zur Messung von Reputation (vgl. Helm & Klode, 2011), die dabei
teilweise auch die Multidimensionalität von Reputation beachten (Schwaiger, 2004). Auf Länderebene sind hochwertige
Messmodelle hingegen rar und existierende Ansätze (z.B. Anholt-Ipsos Nation Brands Index, Country RepTrak™) weisen
Potentiale für die Entwicklung neuer Modelle auf.
Im Seminar „Country Reputation Management“ beschäftigen sich die Studierenden mit der Entwicklung von Messmodellen
im Kontext der Länderreputation. Neben der theoretischen Betrachtung des Themas wirken die Studierenden überdies an
der realen Entwicklung eines Messmodells mit. Der Rahmen der Modellentwicklung ist dabei grundlegend durch das „C-
OAR-SE“-Prinzip (Rossiter, 2002) gegeben. Die Studierenden werden im Zuge des Seminars sowohl mit der Aufarbeitung
relevanter Literatur betraut, als auch mit der Durchführung und Auswertung qualitativer Interviews. Beide Aspekte sind
wesentliche Bestandteile einer umfangreichen Modellentwicklung. Die Ausarbeitung erfolgt dabei stets in enger Abstimmung
mit dem Institut.

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Übersicht

                    Erstellung einer Seminararbeit und Präsentation (voraussichtlich in Zweierteams)
      Aufgabe       Problemanalyse, Literaturrecherche, kritische Abgrenzung zentraler Begriffe und
                     Diskussion des Themenfeldes Länderreputation
                    Durchführung qualitativer Interviews bspw. via Zoom (Fokusgruppen,
                     Einzelinterviews) zum Thema Länderreputation
                    Ausarbeitung einer Item-Batterie, die potentielle Treiber der Länderreputation
                     ausweist

                    PO 2015: „Vertiefung Kompetenzbereiche der BWL I/II/III“ (6 ECTS)
     Bewertung         Ausarbeitung einer Seminararbeit (22.200 Zeichen, +/- 10%, pro Person) inkl.
                         Präsentation der Ergebnisse mit anschließender Diskussion
                       Teilnahme an allen Veranstaltungsterminen

                    Begrenzte Teilnehmerzahl – Bewerbung erforderlich
    Bewerbung       Bitte senden Sie Ihre Bewerbung bis 04.04.2021 – 12:00 Uhr an hitz@bwl.lmu.de
                         Aktueller Lebenslauf
                         Aktueller Notenspiegel
                         Drei prägnante Sätze zu Ihrer Motivation

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Zeitplan
    Datum         Uhrzeit                                        Agenda

bis 04.04.2021    12:00 Uhr   Bewerbung an hitz@bwl.lmu.de

05.04.2021                    Bekanntgabe der Teilnehmer:innen per E-Mail

13.04.2021        15:00 Uhr   Kick-off und Einführung (Zoom)

Zweiwöchentlich               Jour fixe zur Abstimmung

22.06.2021        12:00 Uhr   Abgabe der Seminararbeit und der Präsentation per E-Mail an hitz@bwl.lmu.de

25.06.2021        10:00 Uhr   Präsentationen (Zoom)

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Ansprechpartner und Kontaktdaten
   Niels Hitz

         Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand

         hitz@bwl.lmu.de

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Basisliteratur
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120.
Berens, G., Fombrun, C. J., Ponzi, L. J., Trad, N. G., & Nielsen, K. (2011). Country RepTrak™: a standardized measure of country reputation.
In International Place Branding Yearbook 2011 (pp. 77-91). Palgrave Macmillan, London.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2006). Formative versus reflective indicators in organizational measure development: A comparison and
empirical illustration. British Journal of Management, 17(4), 263-282.
Diamantopoulos, A., & Winklhofer, H. M. (2001). Index construction with formative indicators: An alternative to scale development. Journal of
Marketing Research, 38(2), 269-277.
Dimitrova, B.V., Korschun, D. and Yotov, Y.V. (2017). When and how country reputation stimulates export volume. International Marketing
Review, 34(3), 377-402.
Douglas, S. P., & Craig, C. S. (2007). Collaborative and iterative translation: An alternative approach to back translation. Journal of
International Marketing, 15(1), 30-43.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage
publications.
Helm, S., & Klode, C. (2011). Challenges in measuring corporate reputation. In Reputation management (pp. 99-110). Springer, Berlin,
Heidelberg.
Mayring, P., & Fenzl, T. (2014). Qualitative Inhaltsanalyse. In Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung (pp. 543-556). Springer,
Wiesbaden.
Rossiter, J. R. (2002). The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International Journal of Research in Marketing, 19(4),
305-335.
Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation – An empirical study. Schmalenbach Business Review, 56(1), 46-
71.
Schwaiger, M., & Raithel, S. (2014). Reputation und Unternehmenserfolg. Management Review Quarterly, 64(4), 225-259.
Verlegh, P. W., & Steenkamp, J. B. E. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology,
20(5), 521-546.

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