Das Potenzial von Social CRM für das moderne CRM und das Qualitätsmanagement - marke41
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Das Potenzial von Social CRM
für das moderne CRM
und das Qualitätsmanagement
Teil 1/2 Social-Customer-Relationship-Management zeichnet sich vor allem
durch die Möglichkeit eines zentralen, überregionalen Kundendialogs mit der
Option einer inhaltlichen Segmentierung aus. Obwohl Wissenschaftler schon
seit Längerem die Vorteile von Social CRM als ganzheitliche Marketingstrategie
betonen, versuchen nur wenig Unternehmen eine ernsthafte Etablierung.
Dabei eignet sich dieser Ansatz insbesondere für größere Firmen,
die eine Palette unterschiedlicher Produkte überregional unter einem
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Markennamen vertreiben. Hier könnte Social CRM eine sinnvolle Bereicherung
für das CRM-Instrumentarium darstellen und je nach Art der vertriebenen
Produkte auch zum Qualitätsmanagement beitragen.
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er Aspekt Kundenzu- und von Bruhn (2013) zu den kon- Planung, Steuerung und Durch-
friedenheit ist eine zeptionellen Grundlagen von Qua- führung aller interaktiven Prozes-
Zielgröße, die das Cus- litätsmanagement im Bereich von se mit den Kunden genutzt wird“.
tomer-Relationship- Dienstleistungen gerechnet wird. Er führt weiter aus, dass sich die-
Management (CRM) und das Vor diesem Hintergrund soll ser Ansatz auf das ganze Unter-
Qualitätsmanagement gemein- im Folgenden untersucht werden, nehmen inkl. Mitarbeiter bzw. den
sam haben. Während die Kun- inwieweit das Social CRM einen gesamten Kundenlebenszyklus
denzufriedenheit beim CRM ein Beitrag zum modernen CRM und bezieht und dabei Data-Base-
zentrales Ziel ist, stellt sie beim zum Qualitätsmanagement leis- Marketing und die Verwendung
Qualitätsmanagement einen ten kann. Die strategischen As- entsprechender CRM-Software
wichtigen Indikator bzw. ein Teil- pekte eines modernen CRM ste- einschließt. Denn nur mit der Hil-
ergebnis des Qualitätsmanage- hen dabei im Vordergrund. Zur fe von Datenbanken ist es über-
ments dar. Klärung dieser Fragestellung haupt möglich, eine kriterienab-
Total-Quality-Management wurde eine Literaturrecherche zu hängige Segmentierung eines
(TQM) ist ein Managementansatz, modernem CRM unter besonde- Kundenstamms vorzunehmen,
der ähnlich wie das CRM ab den rer Berücksichtigung seiner Be- was wiederum die Voraussetzung
1980er-Jahren international an ziehung zum Qualitätsmanage- für zielgruppenorientiertes CRM
Bedeutung gewonnen hat. Das ment durchgeführt. Diese Re- ist. Als Ziele des CRM nennt Hol-
europäische EFQM-Qualitäts- cherche wird ergänzt durch eine land (2018) eine „optimale Kun-
management-Modell zählt zu den Auswertung von drei Experten- denorientierung“ sowie die „Si-
berühmten Qualitätsmanage- interviews aus unterschiedlichen cherung der Kontinuität, Stabilität
ment-Modellen. Hier kommt dem Wirtschaftsbereichen. und Intensität einer ökonomisch
Aspekt Kundenzufriedenheit ein attraktiven Hersteller-/Handels-
fester Platz zu und das Vorhan- 1. CRM als Marketing- Kundenbeziehung, die Senkung
densein von Programmen zur sys- konzept der Kosten für Akquisition und
tematischen Messung der Kun- Beziehungspflege sowie Anbah-
denzufriedenheit stellt nach Jung Nach Rapp (2001) markiert das nung neuer Beziehungen durch
(1997) eine unabdingbare Voraus- Aufkommen des M egriffs die Referenzwirkungen zufrieden ge-
setzung dar. Tatsächlich werden Neuorientierung vom klassischen, stellter Kunden“.
aber heutzutage Maßnahmen zur produktorientierten Marketing Eine spezielle Ausprägung des
Messung und Verbesserung der hin zum ganzheitlichen Marke- CRM im digitalen Zeitalter ist das
Kundenzufriedenheit in der im ting. Holland ( 8) definiert M Social M. Der egriff Social be-
Qualitätsmanagement inter- im Sinne einer Strategie als einen zieht sich hierbei ausschließlich
national maßgeblichen EN ISO „Ansatz, der zur vollständigen auf die Nutzung von Social Media
9001-Norm nur vage beschrieben.
Im Gegensatz zu der limitierten
Beschreibung durch das Fraunho-
Fotos: © Adobe Stock, © iStockphoto, Unternehmen
fer Institut für Produktionstech- Abb. 1: Zentrale Kausalkette im CRM
nologie (Fraunhofer IPT, 2015)
weist Weber (2015) im Zusammen-
Product
hang von TQM darauf hin, dass performance
Kundenzufriedenheit nicht nur Service Customer Retention / Revenue /
von der Optimierung interner performance saitsfaction Loyality Profit
Prozesse und der Qualitätsverbes- Employee
serung von Produkten abhängt. Er performance
konkretisiert an dieser Stelle ei-
nen Value for the customer
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Ansatz, der in der Marketing- Value from the customer
forschung auch unter dem Stich-
wort Customer-Experience-Ma- Quelle: Kumar und Reinartz (2018).
nagement (CEM) diskutiert wird
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Tabelle 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements
hier: Instrument Kommunikation
Aufgaben Individualisierung Steigerung Stabilisierung
Instrument der Leistungsnutzung
Kommunikation Dialogkommunikation, Direct Marketing zur Bekannt- Thematisierung von Lock-in-
verstärktes Angebot machung weiterer Unternehmens- Effekten und Leistungsqualität,
persönlicher Kommunikation leistungen, Unternehmens- oder Vorankündigungen,
(persönlicher Ansprechpartner) leistungsbezogene Mediawerbung emotionale Wechselbarrieren
zur Erinnerung durch Präferenzbildung
Quelle: Auszug aus Homburg und Bruhn (2017).
und hat keinerlei Bezug zu einer rekte Dialog, werden beim klassi- Kunden (z.B. Raab & Werner,
gesellschaftspolitischen Einstel- schen CRM üblicherweise in per- 2005; Hippner & Wilde, 2007)
lung (Alt & Reinhold, 2016). sönlichen Gesprächen angewen- oder die indirekte (z.B. Kumar
Bei verschiedenen Autoren det. Der Einsatz von Social Media und Reinartz, 2018). Daneben
(z.B. Homburg und Bruhn 2017, an dieser Stelle gewinnt aber im- gibt es aber auch Bewertungsan-
S. 10, oder Kumar und Reinartz, mer mehr an Bedeutung. sätze, die auf den gesamten
8, S. ) finden sich grafische Kundenstamm einer Firma ab-
Darstellungen zur zentralen Kau- 1.1 Customer-Value zielen und als Customer-Equity
salkette im CRM. und die Bedeutung der bzw. Kundenkapital bezeichnet
Ausgehend von einem ersten Marke im CRM werden. Im Hinblick auf die in-
Kauf oder der ersten Inanspruch- haltliche Zusammensetzung
nahme einer Leistung, ergibt sich Es genügt nicht nur, mit einem dieser Kenngröße entwickelten
eine kausale Abfolge von der CRM-Konzept ein Maximum an Richards und Jones (2008) ein
Kundenzufriedenheit über die Kundenzufriedenheit und Kun- Modell, wonach der Customer-
Kundenloyalität zur Kundenbin- denbindung zu erreichen, son- Equity-Wert von den drei Kom-
dung bzw. zu einer mit Loyalität dern es muss daneben berück- ponenten Relationship-Equity,
verbundenen Kunden-Retention, sichtigt werden, dass dies auf Brand-Equity und Value-Equity
wodurch schließlich ökonomi- betriebswirtschaftlich e ziente abhängt. Diese drei Komponen-
scher Erfolg in Form von erhöh- Weise geschieht. In diesem Zu- ten wiederum werden in unter-
tem Umsatz bzw. Gewinn be- sammenhang wurde der egriff schiedlichen Kombinationen
wirkt wird (vgl. Abb. 1). des Customer-Values in das durch sieben wesentliche CRM-
Die Maßnahmen, die im Rah- CRM-Konzept eingeführt. Dieser Value-Drivers bestimmt:
men eines CRM-Konzepts ergrif- Begriff umfasst aber vor allem
fen werden können, sind viel- den Wert eines Kunden für eine 1) Eine verbesserte Zielgerich-
fältig. Eine umfassende Darstel- Firma. Die übersetzungstech- tetheit auf profitable unden,
lung möglicher Maßnahmen nisch ebenso denkbare Interpre- 2) integrierte Angebote über ver-
findet sich bei Homburg und tation als Wert einer Sache oder schiedene Vertriebskanäle
Bruhn (2017). Im Hinblick auf die Dienstleistung für einen Kunden hinweg,
Forschungsfrage werden im Fol- ist nachrangig. 3) eine verbesserte Sales-Force-
genden aber nur die vorgeschla- Um den Customer-Value mo- E zienz und Effektivit t,
genen Kommunikationsmaß- net r uantifizieren zu können, 4) individualisierte Marketing-
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nahmen im Einzelnen wiederge- wurden verschiedene Verfahren Nachrichten,
geben (vgl. Tabelle 1). zu seiner Ermittlung entwickelt. 5) an den Kunden angepasste
Die zentralen Instrumente Dabei ermittelt man entweder Produkte und Service-Leis-
der Kommunikation, d.h. der di- die direkte Profitabilität eines tungen,
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6) verbesserte Kunden-Service- hingewiesen. Wichtige Maßnah- herstellerorientierten, den kun-
E zienz und Effektivit t men, die der Verbesserung der denorientierten und den konkur-
und Kundenzufriedenheit dienen und renzorientierten ualit tsbegriff.
7) verbessertes Pricing. die sowohl als CRM- als auch als Im Rahmen der vorliegenden Ar-
Qualitätsmanagement-Maßnah- beit ist insbesondere der kunden-
In jedem Falle bemerkenswert ist men betrachtet werden können, orientierte Qualitätsbegriff von
die Tatsache, dass der als Brand- sind z.B. Kundenumfragen. Au- Bedeutung. In diesem Kontext ist
Equity dargestellte Markenwert ßerdem gehören auch das Kündi- auch das sogenannte Kano-Mo-
von verschiedenen CRM-Value- gungspräventionsmanagement dell angesiedelt. Dieses von den
Drivers beein usst wird und sei- und das Rückgewinnungsma- Autoren Berger, Blauth und Boger
nerseits wieder Wirkung auf den nagement mit dazu. Hierbei ist (1993) vorgestellte Modell der
Customer-Equity-Wert hat. Esch gerade das Beschwerdemanage- Kundenzufriedenheit ist nach
und Möll (2007) zitieren eine Un- ment ein Arbeitsbereich, in dem dem Japaner Noriaki Kano be-
tersuchung von Sattler/PriceWa- gleichermaßen wichtige Beiträge nannt und unterscheidet zwi-
terhouse Co op ers (1999) i n zum Qualitätsmanagement und schen den Grundanforderungen,
Deutschland, wonach der Anteil zum CRM geleistet werden kön- Leistungsanforderungen und Be-
des Markenwerts am Unterneh- nen. Um die Zusammenhänge geisterungsanforderungen. Bei
menswert durchschnittlich bei von Qualität und Kundenbindung den Grundanforderungen handelt
56% liegt. Swoboda und Mor- noch etwas genauer beschreiben es sich um implizite, selbstver-
schett (2017) betonen die Bedeu- zu können, werden im Folgenden ständlichen Anforderungen,
tung der Markenbindung inner- zun chst noch einige Differen- während Leistungsanforderun-
halb einer mehrdimensionalen zierungen zum Qualitätsbegriff gen explizit verlangt werden. Die
Kundenbindung bei vertikaler eingeführt. Eine wesentliche Dif- Begeisterungsanforderungen
Marktbearbeitung. Man kann da- ferenzierung, auf die oben bereits schließlich werden von den Kun-
von ausgehen, dass einer Marke Bezug genommen wurde, ist die den in der Regel nicht explizit for-
im Rahmen von Social CRM sogar Unterscheidung zwischen Pro- muliert oder erwartet, aber wenn
noch eine größere Bedeutung zu- dukt- und Servicequalität. sie erfüllt werden, führt das zu
kommt als im klassisch-vertika- Raab und Werner (2005) unter- einem überproportionalen An-
len CRM. Virtuelle Brand-Com- scheiden innerhalb der Pro- stieg der Kundenzufriedenheit.
munities im Netz spielen nämlich duktqualität drei verschiedene Neben der Suche nach Pro-
insbesondere im Erlebnismarke- Qualitätsbegriffe, und zwar den dukteigenschaften, die Begeiste-
ting eine zunehmend größere
Rolle (Bauer et al., 2011). Daneben
kommt den Markennamen auf
Social-Media-Plattformen ähn-
lich wie in Suchmaschinen eine
automatische Bedeutung als
Suchschlagwort zu.
1.2 Qualität und
Kundenbindung
Auf die Kundenzufriedenheit
als zentrale Gelenkstelle von
Qualität und Kundenbindung
wurde bereits in der Einleitung
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rung beim Kunden auslösen kön- h ufig zitierte Veröffentlichung Wartezeiten abgebaut und/oder
nen, spielt aber auch die Prozess- von Zeithaml et al. (1996) unter- Kommunikationsschritte über
qualität bei der Herstellung eine sucht die Konsequenzen von Ser- Zwischenstationen eingespart
zunehmende größere Rolle. Hier- vicequalität auf unterschiedliche werden. Rückfragen und Be-
bei ist nicht nur an die Erfüllung Komponenten des Kundenver- schwerden auf Grund von War-
von vorwiegend organisatorisch- haltens. In dieser Studie wird he- tezeiten oder Missverständnis-
technisch orientierten Normen rausgearbeitet, dass die Service- sen können vermindert werden,
(wie z.B. an die EN ISO 9000er ualit t nicht nur Ein uss auf die was schließlich wiederum zu
Normenreihe) zu denken, son- Kundenbindung bzw. -abwande- einer Einsparung von Arbeits-
dern auch an die Sicherstellung rung hat, sondern auch auf die zeitkosten führt. Eine Unter-
von ökologischer oder sozialer persönliche Haltung von Kunden stützung von Social Media kann
Unbedenklichkeit. Diese Art von und die daraus resultierenden somit positiv zu einem qualita-
Prozessqualität wird dem Kunden Verhaltensweisen. Hierzu zählen tiven Anstieg administrativer
gegenüber durch die Verwendung z.B. die Loyalität und der damit Prozesse beitragen.
bestimmter Label belegt, denen verbundene Wille zur Weiter- Kündig ungspräventions-
üblicherweise ein Zertifizie- empfehlung oder eine höhere und Rückgewinnungsmanage-
rungsprozess vorausgeht. Kostenbereitschaft. Außerdem ment sind Spezialfälle innerhalb
Im G egensat z z u r P ro- wird gezeigt, dass die Bereit- der Maßnahmen zur Förderung
duktqualität kann Service- bzw. schaft zu Wiederholungskäufen der Kundenzufriedenheit. Beides
Dienstleistungsqualität nur unterschiedlich stark von der wird dann eingesetzt, wenn die
schwer verallgemeinernd defi- Service ualit t beein usst wer- Zufriedenheit des unden offen-
niert werden. Dementsprechend den kann. Wenn man ausgehend sichtlich nicht mehr oder nicht
gibt es auch keine allgemein gül- von der Idee einer persönlichen mehr vollständig gegeben ist. In
tige Messmethode für Service- Servicequalität, wie man sie aus beiden Fällen muss dann vor al-
lem ein Dialog mit dem Kunden
„The customer life cycle is gesucht werden. Michalsk i
(2007) nennt verschiedene klas-
made up of three core customer sische Kommunikationsmittel,
management processes: um im Zusammenhang der Kün-
digungsprävention mit dem
customer acquisition, customer Kunden in einen individualisier-
retention and customer development.“ ten und direkten Kontakt zu tre-
ten. Hier drängt sich deshalb die
Verwendung von Social Media
bzw. Dienstleistungsqualität. Je dem Einzelhandel oder der Ho- geradezu auf, da diese Kommu-
nach Branche spielen unter- tel- und Tourismus-Branche nikationsmedien Dialoge mit
schiedliche Aspekte im Verhal- kennt, weiterdenkt in Richtung unterschiedlich starker Indivi-
ten des Personals eine Rolle. Oft einer allgemeinen Dienstleis- dualisierung zulassen. Daneben
wird dieser Qualitätstyp durch tungsqualität, dann gelangt gibt es noch eine Reihe ergän-
eine Verbraucherumfrage ermit- man schon bald zu dem Aspekt zender Maßnahmen zur Kündi-
telt. H ufig hat man nach einer der Dauer von administrativen gungsprävention bzw. Kunden-
solchen „Messung“ aber weder Prozessen. Diese wiederum wird rückgewinnung. H ufig werden
Anhaltspunkte für die Gründe bestimmt durch die Organisati- hier finanzielle bzw. indirekte
mangelnder Kundenzufrieden- on der Informations- und Kom- Anreize zum Bleiben oder zur
heit noch kann man wirklich ab- munikationsflüsse und durch Rückkehr gegeben (Schöler,
schätzen, was unterschiedliche das verwendete Kommunikati- 2007, S. 617 f).
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Grade an Kundenzufriedenheit onsmedium. Eine Verbesserung Auch im Zusammenhang mit
für die Kundenbeziehung - in- der Dienstleistungsqualität im dem Kündigungspräventions-
klusive der Bereitschaft abzu- Sinne einer Beschleunigung ge- bzw. Rückgewinnungsmanage-
wandern! – bedeuten. Eine sehr neriert dadurch Gewinne, dass ment kann für die Social-Media-
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Research Vergleich die Statusänderung vom Interes-
senten zum tatsächlichen Kun-
den verstanden.
Awareness Nach der Conversion kommen
Auswahl wir dann zur Phase der Customer-
Retention bzw. Kundenbindung.
C u st om e r
Eine wichtige Kennzahl, um die
Effektivität der Kundenbindung
abschätzen zu können, ist die pro-
L if e c yc le
zentuale Raw-Customer-Retenti-
on, bei der bestimmt wird, wie
Ma rk et in g
viele der Neukunden nach einem
branchenabhängig unterschied-
lich langen Repurchase-Cycle
noch weiterhin als Kunden zur
Verfügung stehen. Als dritte Phase
des Customer-Life-Cycles nennt
Word- Kauf Buttle (2009) das Customer-Deve-
lopment bzw. die Kundenentwick-
of-Mouth lung. Er erklärt an späterer Stelle
Loyalty Cross-Selling und Up-Selling zu
Experience wichtigen Zielen dieser Phase.
uttle ( ) definiert usto-
mer-Experience als kognitives
Nutzung in Anspruch genom- führungen zur Kundenbindung und affektives Resultat der Be-
men werden, dass Informations- bereits ausführlich eingegangen. rührungspunkte oder der Inter-
wege beschleunig t werden Erläuterungen zu den vor- bzw. aktion mit den Angestellten, Pro-
können bei gleichzeitig relativ nachgeschalteten Phasen „Custo- zessen, Technologien, Produkten
geringen Kosten. mer-Acquisition“ und „Customer- oder sonstigen Outputs eines Un-
Development“ fehlen aber bisher. ternehmens. Löffler (2017) be-
1.3 Customer-Life-Circle Nach Hofmeyer und Rice schreibt die Zusammenhänge
und Customer-Experience (2000) sollte sich eine Firma ins- von Customer-Experience und
besondere dann um Kunden-Ak- CRM anhand des aktuellen CRM-
Bevor wir in die Erläuterung des quise bemühen, wenn die Gruppe Ansatzes der Firma Porsche. Er
egriffs der ustomer E perience der offenen Nicht-Kunden (un- hebt dabei das Strategieziel eines
einsteigen, soll im Folgenden zu- entschlossene Nicht-Kunden) ge- begeisternden Kauf- und Besitz-
n chst der egriff ustomer ife mäß dem Hofmeyer’schem Con- erlebnisses in einem fortwäh-
Cycle definiert werden, der den version-ModelTM groß ist. Im Zu- renden Prozess hervor. Um dieses
Hintergrund für verschiedene sammenhang mit digitalem Mar- Ziel zu erreichen, ist es aus mar-
Ausprägungen der Customer-Ex- keting hört man sehr h ufig auch keting-theoretischer Sicht wich-
perience bildet. Buttle (2009, S. den egriff onversion Funnel. tig, eine Reihe von inhaltlich
) definiert den ustomer ife Mit diesem egriff wird versucht, konsistenten Kundenkontakt-
Cycle folgendermaßen: „The cus- den Qualifikationsprozess vom punkten (engl. customer touch-
tomer life cycle is made up of Interessenten zum Kunden bild- points) zu etablieren, die dem
three core customer management lich darzustellen: Aus einer gro- Kunden auf seinem Weg (engl.
processes: customer acquisition, ßen Zahl von Interessenten ergibt customer journey) durch die ver-
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customer retention and customer sich am Schluss eine viel kleinere schiedene Phasen von der Vor-
development.“ Auf die zentrale Zahl an tatsächlich gewonnenen kaufsphase über die Kaufphase
Phase der „Customer-Retention“ Neukunden. Unter Conversion bis zur Besitzphase und später
sind wir im Rahmen unserer Aus- wird in diesem Zusammenhang zur Wiederkaufphase ein konsis-
3 : 2022 | marke 41 61tentes und gesamtheitlich be- CRM-Maßnahmen im Kunden- munikationsstruktur (Fassot,
geisterndes Kauf- und Besitzer- alltag. Unangekündigte Haustür- 2001). Viel tiefgreifender sind
lebnis zu verschaffen. besuche von Außendienstmit- aber die Veränderungen im CRM,
Es ist ein beabsichtigtes Ziel arbeitern sind heutzutage keine die mit dem Aufkommen der So-
dieses Marketingansatzes, die Option mehr. Auch klassisch per cial Media einhergingen. Durch
Grenzen zwischen Produkt- und Post zugesandte Werbebriefe sind die Einbeziehung von Social Me-
Servicequalität verschwimmen zu unpopulär geworden. Die Erreich- dia in das CRM ergab sich näm-
lassen. Eine objektiv messbare barkeit und die Ansprechbarkeit lich nicht nur eine Änderung in
Produktqualität sowie die vom der Kunden sind in jedem Fall der Kommunikationsstruktur,
sondern eine viel grundlegende-
re Änderung in der gesamten
Produktqualität sowie ökologische Firmen-Kunden-Beziehung und
Qualität sollten Hand in Hand gehen den damit zusammenhängen-
den Informationsflüssen. Paul
mit der Service- und Betreuungsqualität Greenberg, der derzeit wohl be-
eines Unternehmens. kannteste Autor im CRM-Be-
reich, beschrieb in seinem Buch
CRM at the Speed of Light als Ers-
unden heutzutage h ufig eben- zwei kardinale Voraussetzungen ter diesen umwälzenden Um-
falls eingeforderte ökologische für die erfolgreiche Durchführung bruch in der Kundenbeziehung
Qualität sollten demnach Hand in jeglicher CRM-Maßnahmen. (Greenberg 2009a). Greenberg
Hand gehen mit der Service- und (2010) stellt in einer weiteren
Betreuungsqualität eines Unter- 2. Änderung der Veröffentlichung diese neue Art
nehmens. Im Gegensatz zu ande- Beziehungsstruktur von CRM dem traditionellen
ren Marketingansätzen spielen die im Social CRM CR M gegenüber. Greenberg
Kontakte zwischen Firma und (2010) bezeichnet in dieser Veröf-
Kunde nach dem Kauf, also in der
Schon beim Aufkommen von E- fentlichung ein modernes CRM,
sogenannten Besitzphase, eine
CRM zu Beginn der 2000er-Jahre das sich der Social-Media-Mög-
besonders große Rolle. wurde von Eggert (2001, S. 100f.) lichkeiten bedient, als CRM 2.0
auf eine Änderung des Marke- in Anlehnung an den Begriff
1.4 Grenzen des ting-Kommunikations-Prinzips Web 2.0, der auch damals schon
klassischen CRM hingewiesen. Er erläutert, dass ein Internet mit interaktiven und
auf traditionellen Konsumgüter- kollaborativen Elementen cha-
Schon seit vielen Jahren wird von märkten die Kommunikation rakterisierte. In den letzten Jah-
unterschiedlichen Autoren immer nach dem Bring-Prinzip organi- ren hat es sich in der Literatur
wieder darauf hingewiesen, dass siert ist, während das Marketing aber eingebürgert, bei CRM unter
trotz der Schlüssigkeit des CRM- im E-Commerce durch das Hol- Verwendung von Social Media
Konzepts viele Firmen bei der Prinzip gekennzeichnet ist. Das von Social CRM zu sprechen.
Einführung dieses Konzepts bedeutet, dass der Kunde im Greenberg (2010) arbeitet fol-
scheitern. H ufig werden in die- klassischen Konsumgütermarkt gende wesentliche Unterschiede
sem Zusammenhang Probleme auf die Information angewiesen zwischen traditionellem CRM
bei der Strategie-Implementie- ist, die ihm der Anbieter zur und CRM 2.0 bzw. Social CRM
rung oder beim Umgang mit der Verfügung stellt, während er heraus: Zunächst definiert er
CRM-Technologie genannt (Rigby andererseits im Internet selbst CRM 2.0 als eine Philosophie und
et al., 2002; Schaller et al., 2007). entscheiden kann, welche Infor- Business-Strategie, die durch ein
Des Weiteren könnte man für mation er abrufen will. technologisches System unter-
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klassisches CRM noch einen we- Mit dem Aufkommen von E- stützt wird, das es ermöglicht,
sentlichen weiteren CRM-Misser- CRM und dem Kundenkontakt den Kunden auf eine solche Weise
folgsgrund anführen, nämlich die über Internetseiten ergaben sich einzubeziehen, dass eine ge-
Schwierigkeit der Einbindung von erste Änderungen in der Kom- meinschaftliche, kollaborative
62 3 : 2022 | marke 41Interaktion zwischen Kunde und struktur verschiedene neue Mög- neben zeigt er neue Möglichkei-
Firma zustande kommt, wodurch lichkeiten, die sich durch Social ten der Informationsgewinnung
wechselseitiger Nutzen in einer CRM ergeben. Er beschreibt hier- auf, die sich durch die Nutzung
vertrauensvollen und transpa- bei sowohl Möglichkeiten der bestimmter Software-Tools in
renten Geschäftsumwelt ent- Informationsgewinnung als auch sozialen Netzwerke ergeben. Die
steht. Daraus ergibt sich dann die der Serviceverbesserung. Einer- wichtigsten Anwendungen sind
entscheidende Änderung für die seits erklärt er, wie durch die hierbei die sogenannte Senti-
Beziehung einer Firma zu ihren Beobachtung von Social-Media- ment-Analyse und das Social-
Kunden: Während im traditio- Konversationen einfach Infor- Media-Monitoring. Während bei
nellen CRM die Beziehung einer mationen über individuelle der Sentiment-Analyse die „emo-
Firma zu ihren Kunden von der Kunden gewonnen werden kön- tionale“ Temperatur von Indivi-
Firma aus gemanagt wird, wird nen. Andererseits macht er klar, duen oder Gruppen im Hinblick
jetzt die Beziehung zwischen Fir- dass eine Firma allein über die auf Ideen oder Firmen gemessen
ma und Kunde als eine gemein- Social-Media-Profile einzelner werden kann, ermöglicht das
same, kollaborative Anstrengung Kunden schon eine Reihe von Social-Media-Monitoring Unter-
betrachtet. Rückschlüssen ziehen kann, z.B. suchungen von Websites, Foren
Ang (2011) geht im Hinblick über die Vorlieben und Abneigun- oder Diskussionsgruppen im
auf die veränderte Kundenbezie- gen von Kunden, ohne dass es Hinblick auf die Wichtigkeit von
hung noch deutlich über Green- dazu überhaupt einer Social- Themen, Influencern und Kun-
berg hinaus. Er hebt die Bedeu- Media-Konversation bedarf. Da- denbeteiligung.
tung der Gesamtheit der jeweili-
gen Online-Community für die
Konversations- und Kollaborati-
onsprozesse hervor. Mitglieder
einer Online-Community sind
nämlich nicht zwingend auch
Firmenkunden. Ang (2011) erklärt
deshalb, dass der Begriff Social
CRM eigentlich eine unzutref-
fende Bezeichnung sei. Seiner
Meinung nach wäre es tref-
fender, ein Kundenbezie-
hungsmanagement unter Zu-
hilfenahme von Social Media als
Community-Relationship-Ma-
nagement zu bezeichnen. Es ist
hierbei zu berücksichtigen, dass
Community-Mitglieder ihren
Status natürlich auch verän-
dern und dass ein nicht fir-
mengebundenes Community-
Mitglied idealerweise ein po-
tenzieller Kunde ist.
3. Neue Möglichkeiten
durch Social CRM
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Greenberg (2010) erläutert im An-
schluss an seine Ausführungen
zur Änderung der Beziehungs-
3 : 2022 | marke 41 63Als eine weitere Möglichkeit 3.1 Grundsätzliche allgemeine Social-Media-Pene-
der Informationsgewinnung stellt Restriktionen für die trationsrate länderabhängig un-
Greenberg (2010) auch sogenannte Anwendung von Social CRM terschiedlich hoch ist.
Customer-Experience-Maps vor. In Deutschland ist der Anteil
Dabei wird anhand individueller Interessanterweise bildet auch der Social-Media-Nutzer in der
Kundenprofile untersucht, wie beim Social CRM - ähnlich wie jüngsten Altersgruppe (14–29
sich die Kundenerfahrung in un- beim klassischen CRM - ein Er- Jahre) grundsätzlich am höchs-
terschiedlichen Umwelten an un- reichbarkeitsproblem eine we- ten. Selbst in der jüngsten Alters-
terschiedlichen Kontaktpunkten sentliche Restriktion. Im Falle gruppe nutzen aber nur 63% der
entwickelt. Hierdurch ergibt sich des Social CRM liegt das Problem Befragten regelmäßig ihre favo-
ein zeitlicher Querschnitt und die in der unterschiedlich guten Er- risierte Plattform (Statista, 2018).
Möglichkeit zu erkennen, was ein reichbarkeit der Kunden über So- Das bedeutet, dass selbst in der
individueller Kunde tatsächlich cial Media. Die Qualität und die Social-Media-affinen jüngsten
gerade denkt. Art der Kundenerreichbarkeit Altersgruppe mehr als ein Drittel
Die sozialen Netzwerke sind über Social Media sind stark ab- der Personen nicht durch Social-
aber nicht nur ein Feld der Infor- hängig vom Alter und von der Media-Aktivitäten erreicht wer-
mationsgewinnung für die Kun- Nationalität der Kunden. Wäh- den kann. In noch stärkerem Ma-
den, sondern gleichzeitig auch eine rend das Alter in den meisten ße gilt das für die älteren Alters-
Quelle der Informationsgenerie- Ländern einen grundsätzlichen gruppen (ebda., 2018). Dies ist im
rung durch die Kunden. Greenberg Ein uss auf die ereitschaft zur Hinblick auf den Erfolg von Soci-
(2010) hebt in diesem Zusammen- Social-Media-Nutzung hat, spielt al-Media-Marketing besonders
hang die Fähigkeit sozialvernetzter die Nationalität eines Kunden bedauerlich, handelt es sich doch
Kunden hervor, umsetzbares Wis- bzw. das Land, in dem ein Kunde gerade bei der letzten Gruppe um
sen zu erschaffen. wohnt, insofern eine Rolle, als die eine derzeit recht finanzstarke
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64 3 : 2022 | marke 41Gruppe, die aber offensichtlich Restriktionen auf der Unterneh- Betrieben der Konsumgüter-
nur schwer durch Social Media mensseite – hier insbesondere Branche viel stärker ausgeprägt
erreicht werden kann. Die in die Frage der grundsätzlichen sei als im Bereich B-to-B. Leicht
Deutschland im Jahr 2018 ermit- Nutzung von Social Media im Un- nachzuvollziehen ist auch der
telten Daten sind in Überein- ternehmen - angemessen be- Ein uss der udget Grö e auf die
stimmung mit den Ergebnissen rücksichtigt. Es ist dabei außer- Social-Media-Orientierung einer
eines Vergleichs von Social-Net- dem zu bedenken, dass die ge- Firma. Weiber und Wolf (2013,
work-Penetrationsraten in ver- schilderten Restriktionen je nach S. 399-401) führen weiter aus,
schiedenen Regionen der Welt im Einordnung eines Unternehmens dass ihrer Meinung nach Social-
Jahr 2019 (Statista, 2019). Die Re- als B-to-C-, B-to-B- oder B-to- Media-Aktivitäten insbesondere
gion Westeuropa, zu der in die- B-to-C-Unternehmen eine un- in der Anfangsphase eines Quali-
sem Falle auch Deutschland ge- terschiedlich große Rolle spielen tätsmanagement-Zyklus’ sinn-
zählt wird, liegt mit 53% Social- können. voll sind. Sie erläutern, dass So-
Network-Penetration auf einem cial-Media-Aktivitäten primär
mittleren Rang. Vor dem Hinter- 3.2 Social CRM und Informations- und Kommunika-
grund dieser nur mittelmäßigen Qualitätsmanagement ti-onsaktivitäten darstellen und
allgemeinen Social-Network-Pe- damit insbesondere geeignet
netrationsrate für Westeuropa In der aktuellen CRM-Literatur sind „die Informationsgrundlage
sind die Ergebnisse einer Um- gibt es bisher keine Veröffentli- für das Qualitätsmanagement zu
frage von Eurostat zur Social- chung, die sich explizit mit dem verbessern und damit Qualitäts-
Media-Nutzung in Unternehmen Thema Social CRM in Kombinati- unsicherheit auf Anbieter- und
wenig erstaunlich (Statista, on mit dem Qualitätsmanage- Nachfragerseite zu reduzieren“.
2017a). Dort wird deutlich, dass in ment befasst. Es gibt aber einige Die Autoren entwickeln eine
Deutschland im Jahr 2017 nur Arbeiten, die Zusammenhänge Matrix für einen sogenannten
40% der Unternehmen Social zwischen einer betrieblichen So- Qualitäts-Dreisprung. In Abhän-
Media genutzt haben. Eine weite- cial-Media-Nutzung und dem gigkeit von der Phase einer Leis-
re Untersuchung des Statisti- Qualitätsmanagement herstel- tungserstellung unterscheiden
schen Bundesamts zeigt, dass die len. Dazu zählt ein Buchkapitel die Autoren drei Arten von Quali-
Social-Media-Nutzung in Unter-
nehmen in Abhängigkeit vom
Wirtschaftszweig differiert (Sta- Die Qualität und die Art der
tista, 2017b). Unternehmen im Kundenerreichbarkeit über Social Media
Bereich Kommunikation und In-
formation liegen mit einem
sind stark abhängig vom Alter und
75%-Anteil Social Media nutzen- von der Nationalität der Kunden.
der Unternehmen erwartungs-
gemäß an der Spitze der Social-
Media-Nutzung in Unterneh- von Weiber und Wolf (2013), in tät, und zwar Potenzial-, Prozess-
men. Im deutlichen Gegensatz dem ein Ansatz zur Verbesserung und Ergebnisqualität. Diese drei
dazu steht das Baugewerbe mit des Qualitätsmanagements bei Qualitäten werden je nach Phase
einem Anteil von nur 28% der Dienstleistungen durch Social der Leistungserstellung mit drei
Unternehmen. Media dargestellt ist. verschiedenen „Qualitätsaktivi-
Aus den Beobachtungen lässt Weiber und Wolf (2013) weisen täten“ verknüpft. Bei diesen Akti-
sich schließen, dass Social CRM zunächst auf einige wichtige Ge- vitäten handelt es sich um Quali-
überhaupt nur dann sinnvoll in gebenheiten hin, die bei der Nut- ty-Screening, Quality -Processing
ein CRM-Gesamtkonzept integ- zung von Social Media im be- und Quality-Signaling. Im weite-
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riert werden kann, wenn man trieblichen Bereich zu berück- ren Fortgang analysieren die Au-
sowohl die Restriktionen auf der sichtigen sind. So sei beispiels- toren schwerpunktmäßig die Eig-
Kundenseite – hier vor allem das weise zu beobachten, dass die nung von Social Media für die
Alter der Kunden – als auch die Social-Media-Orientierung in Aktivität des Quality-Screening.
3 : 2022 | marke 41 65Sie betonen, dass die Informati- nagement erläuterte Gedanken- zu nutzen, um damit das An-
onsgenerierung hierbei auf der gang zur direkten Entgegennah- rufvolumen in Callcentern zu
Basis einer Pull-Beziehung er- me der Kundenmeinung am senken. Gleichzeitig könnten auf
folgt, bei der Information aus der Social-Media-Ort geht in eine diese Weise Social-Media-Netz-
Kommunikation und Interaktion ähnliche Richtung wie eine Ar- werke als ein kostengünstiger
von Social-Media-Nutzern ge- gumentation von Greve im Zu- Kanal für den Kunden-Beschwer-
wonnen wird, ohne dass wesent- sammenhang mit dem Be- de-Dialog etabliert werden. Eine
lich ins Geschehen eingegriffen schwerdemanagement (2011). qualitative Studie von Hogreve et
wird. Im Zusammenhang mit dem Greve (2011) sieht hier eine Trans- al. (2013) befasst sich konkret mit
CRM wird herausgearbeitet, dass parenz der Social-Media-Netz- Nutzer-Beschwerden auf Social-
Social-Media-Nutzung im Gegen-
satz zu anderen elektronischen
Kommunikationswegen, wie z.B.
Social-Media-Aktivitäten sind
elektronischen Kontaktformula- insbesondere dafür geeignet
ren, den Vorteil bietet, die Kun- „die Informationsgrundlage für das
denmeinung genau dort entgegen-
nehmen zu können, wo sie ohne- Qualitätsmanagement zu verbessern
hin bereits geäußert wird. Im und damit Qualitätsunsicherheit
Hinblick auf die Methoden des
Quality-Screening werden bei
auf Anbieter- und Nachfragerseite
Weiber und Wolf (2013) - ähnlich zu reduzieren“. (Weiber und Wolf)
wie bereits bei Greenberg (2010) –
Methoden bzw. Tools zu Gruppen
zusammengefasst. Als Haupt- werke, die auch dafür genutzt Media-Plattformen. Hogreve et
gruppen werden H ufigkeits , o- werden kann, „um frühzeitig al. (2013) sind ähnlich wie Greve
nalitäts- und Sentiment- sowie Schwachstellen in Produkten zu (2011) der Meinung, dass es sinn-
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rofiling Anal sen aufgeführt. identifizieren und entsprechend voll ist, Beschwerden genau dort
Der von Weiber und Wolf zu reagieren“. Er sieht außerdem entgegenzunehmen, wo sie oh-
(2013) im Zusammenhang mit die Möglichkeit, Social Media für nehin geäußert werden, nämlich
dem Customer-Relationship-Ma- ein zielgruppengerechtes Posting auf den Social-Media-Plattfor-
66 3 : 2022 | marke 41men. Sie betrachten deshalb den in den Produktentwicklungs- 1) Gestaltung des Unternehmens-
Brand-Pages auf Social-Media- prozess) und zum Fünften Beob- profils oder Darstellung der
Plattformen als einen wichtigen achten (Sammlung von Erkennt- Produkte.
zukunftsträchtigen Beschwerde- nissen und Wissen über Kunden 2) Gewinnung von neuem
kanal. Ein weiteres interessantes und Nutzer). Aus den beiden Personal.
Beispiel der Social-Media-Nut- Punkten 3. und 4. geht noch ein- 3) Erhalt und Beantwortung
zung im Dienstleistungsbereich mal klar hervor, dass sowohl in- von Kundenanfragen,
liefert Ira Venzky (2014, S. 38). Die
haltlich als auch methodisch -kritik und -meinungen.
Autorin berichtet im Zusammen- deutliche Überschneidungen von 4) Kundenbindung in die
hang mit der Social-Media-Nut- Social CRM und Qualitätsma- Innovation von Waren und
zung im Hotellerie-Bereich, dass nagement bestehen und sich des- Dienstleistungen.
es bei der Mariott-Hotelgruppe halb die Etablierung eines Social- 5) Austausch von Meinungen
neben den kundenorientierten Media-gestützten Qualitätsma- oder Fachwissen innerhalb
Social-Media-Aktivitäten auch nagements in Kombination mit des Unternehmens.
eine Facebook-Seite für Ange- Social CRM anbietet. Im Hinblick 6) Zusammenarbeit mit
stellte und Interessierte gebe. Einauf eine konkrete Umsetzung der Geschäftspartnern oder
solches Social-Media-Konzept genannten fünf Eckpunkte bleibt anderen Organisationen.
erscheint sowohl im Hinblick auf Greve (2011) allerdings vage. Dies
das CRM als auch auf das Quali- hängt ganz sicher auch mit der Während die beiden ersten Grün-
tätsmanagement sinnvoll, denn großen Unterschiedlichkeit von de in die Bereiche des allgemei-
die Einbindung des Personals Betriebstypen und Wirtschafts- nen Marketings bzw. Personal-
stellt in beiden Management- zweigen zusammen, für die na- wesens fallen, können der dritte
Disziplinen ein wichtiges Ele- türlich keine gemeinsamen Emp- bis sechste Grund leicht unter
ment dar und generiert im Ideal- fehlungen gegeben werden kön- dem Oberbegriff CRM subsu-
fall Nutzen für alle Beteiligten. nen. Üblicherweise unterscheidet miert werden. Diese Gründe wei-
sich bereits die Auswahl der ge- sen außerdem ebenfalls wieder
3.3 Einführung von eigneten Social-Media-Plattfor- deutliche Bezüge zum Qualitäts-
Social CRM in den men je nach Betriebstyp. management auf.
betrieblichen Alltag Auf die Entscheidung für eine
oder mehrere geeignete Social-
Um die von Greenberg und ande- Media-Plattformen muss in ei-
ren Autoren dargestellten Mög- nem nächsten Schritt die Initiie-
lichkeiten des Social CRM im Fir- rung einer aktiven Kunden- In der nächsten Ausgabe
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menalltag auch praktisch um- Community erfolgen. Dieser Teil 2: Expertenmeinung zu
setzen zu können, muss zunächst Schritt fällt idealerweise zusam- Social CRM, Diskussion und Fazit
eine passende Social-CRM-Stra- men mit dem von Greve (2011)
tegie entwickelt werden. genannten ersten Schritt Kom-
Greve (2011, S. 268) nennt als munizieren (Beteiligungen an
Ziele bzw. Bestandteile einer sol- interaktiven Konversationen on-
chen unternehmerischen Social- line). Entscheidend für die Aus- PROF. DR.
CRM-Strategie zum einen Kom- wahl einer geeigneten Startstra- MARCO SCHMÄH,
Lehrstuhl für Marketing
munizieren (Beteiligung an inter- tegie nach der Gründung eines & Sales Management,
aktiven Konversationen online), betrieblichen Social-Media-Ac- ESB Business School.
zum Zweiten Anreizen (Initiieren counts sind vor allem die Gründe
von Mundpropaganda), zum Drit- bzw. Zielsetzungen des Unter-
DR. SOPHIE
ten Unterstützen (Hilfe von Kun- nehmens. Bei einer Umfrage des HENRIETTE BURGER,
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den zur Selbsthilfe), zum Vierten Statistischen Bundesamts (2017) Studentin im
Beteiligen (Verbesserung von unter Unternehmen in Deutsch- MBA International
Management
Produkten und Dienstleistungen land wurden sechs verschiedene (Part-Time),
durch die Einbeziehung von Kun- Hauptgründe unterschieden: ESB Business School.
3 : 2022 | marke 41 67Sie können auch lesen
