BRANDING 100 JAHRE SBB - DIE SBB, DIE WIR KENNEN, GIBT ES NICHT MEHR. ES LEBEN DIE SBB!
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Seite 16 persönlich September 2002 BRANDING BRANDING Seite 17 persönlich September 2002
BRANDING 100 JAHRE SBB
DIE SBB, DIE WIR KENNEN,
reich der Sicherungs- und Stellwerktechnik
sind einige Stichwörter. Alles mit dem Ziel,
die künftigen Bedürfnisse für Personen- und
SBB: sicher, sauber, pünktlich und komforta-
bel.“Welcome to the civilised railway”, würde
Kollege Brûlé wohl sagen, hätte er diese Posi-
digen Redaktion, Themen vorgeben, recher-
chieren und aktuell informieren.
Obwohl die SBB nicht börsenkotiert sind, ist
Gütertransporte nach Kundenwunsch erfül- tionierung mitgestaltet. Es erstaunt, wie kon- das Interesse der Öffentlichkeit am Unterneh-
GIBT ES NICHT MEHR. ES LEBEN DIE SBB! len zu können. Und darüber hinaus? Werner
Nuber schmunzelt. Auch Kommunikations-
verantwortliche haben Träume und Visionen.
servativ die SBB sich für die Zeiten turbulen-
ter und geöffneter Märkte positionieren.
Besinnung auf die Kernwerte, auf das, was das
men weit grösser als bei rein privatwirt-
schaftlichen Unternehmen: Expansionsgedan-
ken, Kaderentlöhnung, Personalbewertung,
Von Pius Sidler*
Seine Vision ist die der S-Bahn Schweiz, des Unternehmen gross gemacht hat, auch hier. Mitarbeiterzufriedenheit, aber auch neue Pro-
flächendeckenden Viertelstundentaktes. Ein Was umgekehrt die Frage aufwirft, ob denn dukte und Dienstleistungen sind nur einige der
Es gibt wenige Unternehmen, die unser wahrgenommen werden. Sowohl als Dienst- kommunikation von der Swisscom zu den grosser Gedanke, aber letztlich ein ziemlich das Unternehmen sich so weit von diesen Themen, welche in den Medien in der Vergan-
Land und unser Bewusstsein so stark prä- leister im Alltag wie auch als moderner Ar- SBB wechselte. Doch wer an einen schlech- realistischer. Ebenso wie die Vorstellung ei- Kernwerten entfernt hat. In ihrer Leistung genheit Wellen geworfen haben. Um hier nicht
gen wie die SBB, die in diesem Jahr ihr beitgeber mit 28 000 Mitarbeitenden. Doch ten Tausch denkt – Schlüsseltechnologie der ner massiven Verlagerung der Gütertrans- wohl kaum. In ihrer Kommunikation ein we- nur aus der Defensive reagieren zu müssen,
hundertjähriges Bestehen feiern. Die SBB zwischen der Aussensicht des Publikums, wel- Zukunft gegen Transportmittel des Industrie- porte auf die Schiene. nig, aber davon später mehr. steht eine zentraler Mediendienst, sieben Tage
und ihr Angebot sind für uns Alltag. Dabei ches die traditionellen Tugenden der SBB zeitalters – wird im Gespräch schnell eines Mit der Umwandlung zur Aktiengesellschaft die Woche 24 Stunden bereit zu handeln. Zur
geht vergessen, dass sich bei den SBB mit konstant zu schätzen weiss, und der Eigen- Besseren belehrt: Da berichtet einer von Ge- haben sich die Kommunikationsbedürfnisse Verstärkung haben die Divisionen und Regio-
der Wandlung zur Aktiengesellschaft vie- sicht des Unternehmens SBB bestehen noch danken zur umfassenden Mobilität für die Neue Positionierung massiv gewandelt. Es muss mehr, aktiver, ge- nen der SBB Medienverantwortliche erhalten,
les fundamental geändert hat und weiter Differenzen. Damit haben Unternehmens- nächsten dreissig Jahre. Und von aktuellen Zurück zum Alltag: Um auf ihrem Weg in die zielter, regelmässiger, messbarer und nachhal- welche durch ihre Nähe zum Markt zur Qua-
ändern wird. Dass es die SBB, die wir ken- und Marketingkommunikation der SBB ein und ganz konkreten Strategien und Plänen, unternehmerische Zukunft nicht vom rech- tiger kommuniziert werden. Dazu hat sich die lität der Information beitragen.
nen, gar nicht mehr gibt. gerütteltes Mass an Arbeit vor sich, um gegen wie die SBB dahin kommen wollen. Und ten Pfad abzukommen, haben sich die SBB Kommunikation, als zentraler Dienst der Kon- Wenn man an PR und die SBB denkt, kommt
innen wie aussen die neu angestrebte Positio- tatsächlich, der Planungshorizont bei den mit dem Kompass 2002 eine Positionierung zernleitung untergeordnet, in vier Bereiche einem gleich das Wort Lobbying in den q
Mit der Bahnreform, dem entstehenden nierung des Unternehmens zu kommunizie- SBB ist um ein Vielfaches länger als jener der und ein Mission Statement zurechtgelegt. gegliedert: interne Kommunikation, Medien-
Wettbewerb auf den Trassen der SBB und der ren. Telekommunikation. So begann die Planung Darin ist festgehalten, was es braucht, um er- dienst, Public Relations und Markenführung. Branding
Umwandlung der SBB vom staatlichen Re- des aktuellsten SBB-Projektes, der ersten folgreich zu sein, wie die SBB ihren Leis- Sehr bedeutsam in Zeiten des Wandels ist die
giebetrieb zur Aktiengesellschaft nach öf- Etappe der Bahn 2000, in den achtziger Jah- tungsauftrag zu erfüllen haben und wie sie interne Kommunikation. Einer ihrer Eck- “persönlich” zeigt in jeder Ausgabe unter die-
fentlichem Recht ist im Unternehmen SBB Lange Planungshorizonte ren. Und so richtet sich der Blick heute weit sich verstehen. pfeiler ist die vor einem halben Jahr neu ge- ser Rubrik einen Branding-Case. Dabei werden
ein tief greifender Strukturwandel ausgelöst Einer, der den Umbau der Kommunikation in die Zukunft hinaus. Zweite Etappe Bahn Darin stechen die Werte “erfolgreich sein” staltete interne Zeitung. Diese wird jetzt die Überlegungen und Umsetzungen der Ma-
worden. Die SBB sind ein eigenständiges Un- aktiv mitgestaltet, ist Werner Nuber, der vor 2000 (2012/2020), Neat Gotthard (2012/2014) und “schweizerisch bleiben” hervor. Ihnen zweiwöchentlich an alle Mitarbeitenden der cher in verschiedenen Elementen vorgestellt.
ternehmen geworden und wollen als solches zwei Jahren als Leiter der Unternehmens- oder technische Innovationsprojekte im Be- nachgelagert sind die Kardinaltugenden der SBB versandt und soll, dank einer eigenstän-
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Mehrere Dutzend dieser Key Visuals aus Aufnahmen des Berner Fotografen Peter Leuenberger... ... stehen der Markenführung als sekundäres Gestaltungselement zur Verfügung.
Sinn. Für die Kommunikationsverantwortli- Und tatsächlich, das Bild der SBB beginnt Verfügbarkeit, Reiseplanung und zusätzliche “Wir haben den Umbau der SBB zu einem nern da eng zusammenarbeiten, wo es Sinn alle Anbieter von Bahndienstleistungen,
chen der SBB ein Unwort. Sie wünschen sich sich zu wandeln. Innovative Transportlösun- Angebote vor, während und nach der Reise modernen Unternehmen mit Strukturen, die macht. Und wo es keinen Sinn macht, mar- braucht es keine Zerschlagung bestehender,
für die Beziehungspflege zum Eigner Staat gen und eine konsequente Kundenorientie- eröffnet. Mit neuen Informations- und Bu- sich eng an den Bedürfnissen der Märkte ori- schieren wir getrennt.” gut funktionierender Strukturen. Die SBB
und dem Parlament eine sachliche, natürliche rung prägen das Angebot im Güterverkehr. chungssystemen und dem Ausbau der Bahn- entieren, erfolgreich über die Bühne gebracht. fördern diesen ‘open access’ und tragen ihn
Beziehung, was sich aus der sachorientierten Im Personenverkehr zeigt eine Vielzahl an höfe entstehen die ersten Elemente dieses Die neue Struktur steht, und sie funktioniert. Wir alle denken heute ein wenig anders über neo- aktiv mit.”
Zusammenarbeit in den verschiedenen Kom- Kooperationen und die Kombination mit an- umfassenderen Angebotes. Für die Bahn der Wir haben das angestrebte Gleichgewicht zwi- liberale Postulate, die in der Vergangenheit hoch
missionen und Gremien, welche sich mit den deren Verkehrsmitteln (Park and Ride, Rail- Zukunft wird noch vieles dazukommen. ■ schen der integrierten Führung der Gesamt- im Kurs waren. Was denken Sie heute über das Was ist ihr grosser Wunsch für die nächsten 100
SBB beschäftigen, von selbst ergibt.Aber auch Link, Busangebote) die SBB immer mehr als unternehmung und der relativen Autonomie zum Beispiel in England realisierte Aufbrechen Jahre der SBB?
die Beziehung zur Öffentlichkeit soll trotz der Integrator für umfassende Mobilität. Womit der verschiednenen Geschäftsbereiche, die ja des staatlichen Eisenbahnmonopols? “Vor allem wünsche ich, dass die SBB von
hohen Emotion, die mit den SBB einherge- der Anspruch der SBB sich von der eigentli- in sehr verschiedenen Märkten operieren, ge- “England gilt heute in der bahnpolitischen Unglücken verschont bleiben. Und dann
hen, von Sachlichkeit und Offenheit geprägt chen Bahnfahrt auf das Gesamterlebnis *Pius Sidler leitet die Abteilung Brand Experience bei funden. Kundenorientierung und die Nähe zu Diskussion weitherum als Beispiel, wie man wünsche ich den SBB und all ihren Kunden
sein. Transport ausdehnt. Was neue Sichten auf McKinivan Moos. den Märkten werden uns auch in der Zukunft es nicht machen soll. Und wie Sie wissen, sind weiterhin motivierte und engagierte Mitar-
als zentrale Prinzipien begleiten. Noch nicht derzeit ernsthafte Bemühungen im Gang, die beiter. Sie sind es, die den SBB ein Gesicht
abgeschlossen ist der kulturelle Wandel, der Privatisierung des englischen Eisenbahnnet- geben und den Erfolg der SBB prägen. Und
mit einem solchen Strukturwandel einhergeht. zes wieder rückgängig zu machen. Für einen den Reisenden wünsche ich möglichst viele
INTERVIEW MIT DEM OBERSTEN BÄHNLER Das haben wir unterschätzt. Hier müssen wir
noch viel arbeiten und gleichzeitig immer auf-
passen, dass wir unsere Mitarbeiterinnen und
‘open access’, das heisst einen diskriminie-
rungsfreien Zugang zum Schienennetz für
entspannte Bahnfahrten.” ■
Wohin geht die SBB nach hundert Jahren sein. Es ist der Erfolg von Tausenden von Ei- Mitarbeiter nicht überfordern.”
ihrer Existenz? Benedikt Weibel, Vorsit- senbahnerinnen und Eisenbahnern, die in den
zender der SBB-Geschäftsleitung, über hundert Jahren unserer Geschichte immer wie- Wie lange heissen die SBB noch SBB, wann ver-
Vergangenheit und Zukunft. Interview: der Ausserordentliches geleistet haben. Drei lieren unsere Bahnen ihre Autonomie, fusionieren
Mattias Ackeret Mal in der Geschichte der SBB waren wir be- mit einem anderen europäischen Bahnanbieter?
sonders innovativ:Wir waren die ersten, die ein “Ich hoffe, dass die SBB auch in hundert Jah-
Die SBB blicken auf hundert Jahre zurück. Wor- ganzes Netz elektrifiziert haben. Dann kam die Benedikt Weibel, ren noch SBB heissen und auch dann noch
auf darf die SBB in ihrer Geschichte besonders Führung der Fernverkehrslinien durch die Vorsitzender der SBB- unter diesem Namen als starker und leis-
stolz sein? Flughäfen – ein Projekt, das seinerzeit stark Geschäftsleitung tungsfähiger Anbieter von Dienstleistungen
“Die SBB gelten weitherum als eine der bekämpft wurde. Heute wird die Idee eines vi- im öffentlichen Verkehr operieren werden.
führenden Bahnen Europas: sicher, sauber, sionären Ingenieurs auf der ganzen Welt ko- Zürich-Bern wird dann in weniger als einer Die Fusion unseres Unternehmens mit einem
pünktlich. Auch wenn die Sauberkeit nament- piert. Die dritte grosse Innovation ist das Hub- Stunde zurückgelegt – mit weit reichenden anderen europäischen Bahnanbieter ist für
lich in den S-Bahnen in den letzten Jahren ge- Konzept der Bahn 2000. Ich glaube, wir waren positiven Folgen für den ganzen Bahnbetrieb. uns kein absehbares Szenario, wenngleich ich
litten hat. Das beschäftigt mich, und wir kämp- weltweit die Ersten, die versucht haben, ein ge- Und zwischen 2010 und 2020 wird dann die für einzelne Geschäftsbereiche Fusionen
fen mit viel Aufwand um die Sauberkeit in samtes Netz zu optimieren.” zweite Etappe der Bahn 2000 realisiert sowie auch nicht grundsätzlich ausschliesse. Nicht
unseren Zügen. Dennoch dürfen wir auf unse- die Anbindung an den internationalen Hoch- Fusionen, sondern Kooperationen stehen für
ren weltweit guten Ruf durchaus etwas stolz Wenn wir nun in der Geschichte vorwärts blicken, geschwindigkeitsverkehr verwirklicht. Im Stil mich im Vordergrund einer zukunftsweisen-
was ist Ihre Vision der SBB in zwanzig, dreissig einer ‘S-Bahn Schweiz’ wird die Entwicklung den Strategie: Wir wollen mit unseren Part- Die Jubiläumslok 1902/2002 vor dem Schloss Grandson.
Jahren? stetig weitergetrieben nach der Devise: noch
Benedikt Weibel an der GV der “Die SBB werden dann ungleich leistungs- häufiger, noch rascher, noch direkter.Auf den
und konkurrenzfähiger sein. Die neuen Al- zentralen Strecken des Schienennetzes wird
Der SBB-Geschäftsleitungsvorsitzende Bene-
dikt Weibel tritt an der 61. Generalversamm-
lung der GfM-Gesellschaft für Marketing am
pentransversalen werden in Betrieb sein und
auf der Nord-Süd-Achse einen riesigen Qua-
litätssprung erlauben: Durch den neuen
es langfristig eine Entmischung geben zwi-
schen Personen- und Güterverkehr.” MARKETING “HEUTE WISSEN WIR VIEL MEHR”
22. Oktober 2002 im Dolder Grand Hotel in Lötschberg wird etwa das Wallis schon ab Die SBB befinden sich, seitdem sie zu einer Ak- In den letzten drei Jahren hat der Fern- Mit der SBB AG erfuhr das Marketing eine der SBB AG gewinnbringend zu arbeiten,
Zürich als Gastreferent auf. Er spricht zum 2006 von Zürich aus in konkurrenzlosen zwei tiengesellschaft öffentlichen Rechtes geworden verkehr eine schlagfertige Marketingor- massive Aufwertung. Waren die SBB als Marktanteile zu erhöhen.
Thema “Mit den SBB in die nächsten 100 Stunden erreichbar sein. Bereits 2004 wird sind, in einem tief greifenden Umbauprozess. ganisation aufgebaut, die mit Erfolg zu Regiebetrieb ein Verlustgeschäft und ihr Dies verlangte neue Arbeitsweisen, primär
Jahre”. die erste Etappe der Bahn 2000 abgeschlos- Welche Ziele haben Sie dabei erreicht, wo gilt es Wachstum und Ertrag des Unternehmens Management darauf ausgelegt, Verluste zu aber einen Mentalitätswandel. Es galt, das
sen.Auch da ein Quantensprung: Die Strecke noch viel zu tun? SBB beiträgt. minimieren, galt es, mit dem neuen Auftrag Marketing konsequenter auf Kundenbe- q
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BRANDING VERJÜNGUNG EINES KLASSIKERS
dürfnisse und Marktchancen auszurichten. Das sind 100 000 bis 200 000 Abonnements, nien ernten. Nicht von selbst kommt das
Neue Strukturen und ein Generationswech- was einem Umsatz von 37-80 Millionen Fran- Wachstum ausserhalb des SBB-Systems, son-
sel, der auch hier stattfand, trugen dazu bei. ken entspricht. Grund genug, hier einen ers- dern es muss durch Kooperationen erarbeitet
Als sich das neue Marketingteam unter dem ten Marketingschwerpunkt zu setzen. werden. Das Potenzial ist hoch. Denn
Leiter Fernverkehr, Vincent Ducrot, an die Die Resultate lassen sich sehen:Während 1998 während der Anteil der Bahn am inländi- Das SBB-Marketing hat in den vergangenen ben international für Aufsehen und Auszeich- Seit einem Jahr betreut Peter Zürcher, von
Arbeit machte, musste zuerst ein Grundwis- erst 1,6 Millionen Abonnements verkauft wur- schen Personenverkehr rund 30 Prozent ist, drei Jahren Grundlagenarbeit geleistet, die nungen gesorgt. Sie wirkten aber auch ge- der internen Agentur her kommend, die
sen erarbeitet werden. Heute wird Marktfor- den, wird dieses Jahr die Zweimillionen- ist dieser im grenzüberschreitenden Verkehr es nun erlaubt, der Marke SBB wieder mehr wichtig bei den gewaltigen Umbauprojekten, Stelle eines Brand Managers. Dem Leiter Un-
schung konsequent betrieben. Jedes neue schwelle beinahe erreicht. Damit hat sich das nur rund 10 Prozent. Hier sind die SBB aller- Aufmerksamkeit zu schenken. Aktualisie- wie jenen der Bahnhöfe im Umfeld der Zür- ternehmenskommunikation direkt unterstellt
Angebot, jede Änderung wird in der Markt- Marketing einen Umsatzsockel erarbeitet, auf dings von vielen Faktoren, die sie nicht be- rung ist angesagt. cher S-Bahn (Bahnhof Museumsstrasse, kämpft er gegen das Ausfransen der Marke
forschung getestet, begleitet. Marktforschung dem es nun diversifizieren kann. Womit die einflussen können, abhängig. Bahnhof Stadelhofen) oder des Luzerner an. Mit viel Engagement stürzte sich Zürcher
wird aktiv angegangen, zum Teil mit monat- Kommunikation zukünftig wieder differen- Auch in der Markenkommunikation sind die Bahnhofs, um einige Projekte zu nennen. auf seine Arbeit und versuchte gleich notfall-
lichen Erhebungen. Und das erworbene Wis- zierter ausfallen wird, auch wieder mal von SBB in einem tief greifenden Wandel begrif- Die SBB AG brach mit dieser Arbeit nicht, mässig, die wichtigsten Projekte, die zu der
sen wird ohne Verzug angewandt. Marke und Erlebnis SBB gesprochen wird. Aktive Marktbearbeitung fen, kam es mit der Umwandlung der SBB in setzte aber vorab andere Akzente: nicht mehr Zeit liefen, unter Kontrolle zu kriegen. Bis er
Das Marketing Fernverkehr kennt drei Be- Das dritte Wachstumsgebiet ist die aktive Be- eine Aktiengesellschaft zu einem Paradig- die Selbstdarstellung, sondern das Aufarbei- realisierte, dass er zuerst klare Grundlagen
reiche, in denen es Wachstum generieren arbeitung des Marktes, den die SBB in die menwechsel. Dieser ging einher mit einem ten notwendiger Marketinggrundlagen brauchte, auf die er seine Arbeit abstützen
Schlüssel zum Bahnkonsum kann. Segmente Pendler, Freizeitverkehr, Ge- Generationenwechsel, als zwei Überväter der wurde zum primären Ziel. Damit fokussierte konnte. Zu diesen Grundlagen gehörten ein-
Eine gewonnene Erfahrung war, dass das Der erste Bereich ist das innere Wachstum. schäftsreisen und Incoming (ausländische SBB, der Werbechef Markus Seger und der die Kommunikation mehr auf Angebote, also mal fehlende Rechtsgrundlagen. Dann muss-
Halbtax-Abonnement ein zentraler Schlüssel Werden Verbindungen direkter und häufiger Touristen) aufteilen. Während das Pendler- Chefarchitekt Uli Huber, das Unternehmen auf Marke und Image, um schnell grundle- ten die Farbwelten für die verschiedensten
zu gesteigertem Bahnkonsum ist: Wer kein angeboten, stellt sich der Erfolg von selbst ein. segment in sich stabil ist, bietet es ein grosses verliessen. Seger und Huber prägten während gende Absatz- und Ertragsfaktoren in den Anwendungen möglichst präzise definiert
Halbtax-Abonnement besitzt, konsumiert Als auf der Linie Zürich-Luzern der Halb- Cross-Selling-Potenzial für Freizeitangebote. rund zwanzig Jahren Erscheinungsbild, Kom- Griff zu kriegen. Heute, drei Jahre später, ist und strukturiert werden. Auch bei den Schrif-
für rund 100 Franken Dienstleistungen der stundentakt eingeführt wurde, stieg die An- Solche würden über RailAway und in Zu- munikation,Architektur und Design der SBB. diese Arbeit langsam geleistet, werden ten wurden unterschiedlichste Schnitte ver-
Bahn und des öffentlichen Verkehrs. Bei zahl Reisender schlagartig um 20 Prozent. sammenarbeit mit Schweiz Tourismus ver- Unter ihnen wurde die Marke SBB von Josef Marke und Image von den SBB wieder mehr wendet. Dem begegnete Zürcher mit einer
Abobesitzern sind dies 370-400 Franken. Der Und dies zu minimen Mehrkosten. Dieses marktet. Mit attraktiven Angebotspaketen Müller-Brockmann (1914-1996), einem der Aufmerksamkeit geschenkt. Rechtzeitig mei- etwas eigenen Schriftdefinition:Anstatt einen
Bestand der Abonnements ist aber nicht fix, “automatische” Wachstum dürfen die SBB wächst dieses Segment jährlich um 20-30 Pro- grossen Pioniere der Schweizer Grafik, wie nen wir, denn Marke und Design der SBB be- eigenen SBB-Helvetica-Schnitt zeichnen zu
jährlich werden 7-10 Prozent nicht erneuert. über die nächsten Jahre auf verschiedenen Li- zent. Im Segment Geschäftsreisen ist einer- wir sie heute kennen, geprägt. Müller-Brock- gannen an Prägnanz zu verlieren: im Wagen- lassen, entschied sich Zürcher für Standard-
seits geplant, bestehende Angebote besser zu manns Fahrgastinformationssystem – die Ge- design, in uneinheitlichen Sub-Brands oder Helvetica. Denn für ihn sind die SBB dermas-
Strategie Marktbearbeitung Fernverkehr nutzen. Andererseits sollen neue Infrastruk- staltung der Informationssysteme wie An- im Farbgebrauch. Aber auch ganze Zuglinien sen Allgemeingut, dass sie sich auch über
turangebote wie Wireless-LAN, aber auch zeige- und Informationstafeln, Piktogramme, oder Regionalverbindungssysteme – der Standards definieren können. Zudem sei
neue Distributionswege zu Wachstum Stationsanschriften, Signaletik, bis hin zur “Thurbo” im Thurgau ist das kritischste Bei- Pragmatismus eine Charaktereigenschaft der
Vielfahrer Gelegenheits- Seltene Fahrer Ohne führen. Im Incoming-Segment schliesslich berühmten SBB-Uhr von Hans Hilfiker spiel – verabschiedeten sich aus der Marken- SBB und sein Budget nicht unendlich. Für ihn
fahrer Bahnmobilität betreiben die SBB mit Erfolg eine Vermark- (1901-1993) – waren bahnbrechend und ha- struktur der SBB. soll Corporate Identity aber auch gelebte q
tungsorganisation in Nord- und Südamerika,
Asien und Australien und planen in Zukunft,
Pendler
auch die europäischen Schlüsselmärkte selbst
zu betreuen.
So entsteht im Gespräch mit Vincent Ducrot
Binden zur
Freizeit langsam das Bild einer Marketingorganisa-
Bahn- Bahn
Konsum tion, die nicht nur heute viel mehr weiss, als
mobilität animieren
erhöhen noch vor drei Jahren, sondern vor allem auch
fördern
weiss, was sie will und tut. Und man schaut
Geschäftsreise sich um. Nicht nur das Gebäude an den
Geleisen im Berner Wylerfeld, in dem die
Abteilung Fernverkehr zuhause ist, ist neu.
Bahn als
Incoming Das ist eine neue Organisation, die denkt und
Transportmittel fördern
handelt wie ein Unternehmen der Privatwirt-
schaft. Der Regiebetrieb SBB hat auch hier
abgedankt. ■
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Identität darstellen und nicht Identität aus den damit entstehenden Eigenkräften stehen sprechen auftreten. Denn auch im Regional- mit dem Logo der SBB weit sichtbar die Prä- zu beliebig langen Wänden zusammengesetzt Die Bildwelten, die in den Visuals der roten
der Retorte. Ein in Zeiten beliebig eingekauf- für die Markenführung wohl noch viele verkehr zieht der Wettbewerb ein, wofür die senz des Bahnhofs und der Marke SBB kom- werden, wobei das Visual dann jeweils fort- und blauen Wandmodule verwendet werden,
ter und angewandter Identitäten und Mar- Kraftproben an. Insbesondere das Co-Bran- SBB positioniert sein wollen. Mit dem Kon- muniziert. Auch nachts ist der Railbeam gesetzt, also nicht wiederholt wird. Die sind im Verlauf der Entwicklung bedeutungs-
kennamen nicht uninteressanter Standpunkt. ding innerhalb der wachsenden Verbundan- zept der neuen Regionalbahnhöfen als Kata- durch eine überzeugende Beleuchtung sehr Wände begrenzen einen Raum, der durch voller geworden und sind heute ein eigen-
Zürcher stehen für seine Arbeit ein Design gebote, als Beispiele seien der Zürcher Ver- lysator sind die SBB daran, ihre Marken- präsent. Als zweites Element stehen den Dachelemente abgeschirmt wird. Dieser ständiges sekundäres Gestaltungselement
Board und ein Branding Board zur Seite. Als kehrsverbund, die Berner S-Bahn oder die struktur so zu gestalten, dass sie in diesem neuen Regionalbahnhöfen Module für zwei Kernbereich kann mit Warteräumen, in trans- der SBB-Identität. Sie können periodisch ge-
externe Agentur unterstützt New Identity Zuger Stadtbahn genannt, verlangen nach ei- Wettbewerb kommunikativ nicht untergehen Wandtypen zur Verfügung. Die eine Wand parentem Glas gehalten, erweitert werden. Zu wechselt werden und werten in Plakatform
aus Basel die Prozesse. Mit der starken Divi- ner Co-Branding-Strategie, in der deutlich werden. ■ steht für die SBB und kann mit Bahnhofs- diesem Baukasten kommt ein durchdachtes nach demselben Modulsystem zusammen mit
sionalisierung des Unternehmens SBB und wird, wann die SBB mit ihrem Markenver- funktionen wie Fahrplan, Infotafeln und Bil- Beleuchtungssystem und eine einheitliche einer besseren Beleuchtung auch unwirtliche
lettverkaufsautomat ausgerüstet werden. Die Umgebungsgestaltung. Der Lichtführung wird Personenunterführungen der SBB auf.
Farbe ihrer Module ist blau, die Module wer- in den neuen Regionalbahnhöfen besondere Mit RV05 katapultieren sich die SBB nach ge-
den vollflächig von einem Visual bespielt. Die Aufmerksamkeit geschenkt: Licht soll Sicher- nau zwanzig Jahren mit ihrem Erscheinungs-
BAHNHÖFE EINE NEUE VISITENKARTE zweite Wand, im rechten Winkel zur ersten
angeordnet, ist für kommerzielle Nutzungen
reserviert. In die Module dieser Wand kön-
heit und Wohnlichkeit vermitteln, soll die
Reisenden führen, soll den Raum des Regio-
nalbahnhofs in der Dunkelheit aber auch
bild in eine neue Zeit. Dieses Konzept hat das
Potenzial, Katalysator für das Gesamter-
scheinungsbild der SBB zu sein. Mit seiner
Das Projekt hat nur ein Kürzel als Namen nächsten fünf Jahren die Landschaft der zusammen mit einem Team der Gauer Itten nen Plakate oder Verpflegungsautomaten in- strukturieren, dem Bahnhof eine eigene Dra- Modularität und einer inhärenten Beschei-
– RV05 – und ist trotzdem eines der be- Schweiz umpflügen wird. Messerli Architekten (Bern) entwickelt und tegriert werden. Die Farbe der Module ist rot, maturgie schenken. Dabei wird das Licht denheit weist es weit über seine eigentliche
deutendsten der SBB: das Konzept für 630 Musste einst auch ein kleiner Bahnhof be- inzwischen in Muntelier-Löwenberg bei Mur- auch sie werden von einem vollflächig ange- immer indirekt geführt, was blendungsfreie Funktion als Regionalbahnhof hinaus. ■
neue Regionalbahnhöfe, von denen der dient sein, um Weichen zu stellen und Billette ten erstmals umgesetzt. Ziel war, ein modula- brachten Visual bespielt. Die Module können Lichtzonen ermöglicht.
erste steht und die übrigen bis 2006 ge- zu verkaufen, sind seine Funktionen heute res System für kleine, mittlere bis grössere
baut sein sollen. meist auf die einer Haltestelle reduziert wor- Regionalbahnhöfe zu finden. Als Erstes
den. Gesteuert wird ab einer fernen Leitzen- musste mit dem Wegfallen des traditionellen
Am Anfang ist es klein entstanden, dann ist
mehr daraus geworden. Zwischenzeitlich war
es mal für tot erklärt, nun wird es sukzessive
trale, Billette kauft man am Automaten oder
im Internet. Mit dieser wechselnden Funktio-
nalität, mit dem Auszug der Bahnhofsvor-
Bahnhofsgebäudes ein neuer Orientierungs-
punkt geschaffen werden, der als Platzhalter
“Bahnhof” und “SBB” kommuniziert. Diese
PERSONENVERKEHR DIE SCHNITTSTELLE
ausgerollt: das Konzept für 630 neue Regio- stände mussten Regionalbahnhöfe sozusagen Funktion übernimmt der so genannte Rail- Die Division Personenverkehr der SBB hält trocken heisst, bündelt Agenturgrunddienst-
nalbahnhöfe in der Schweiz, das bei einem neu definiert werden. beam, eine prägnante Stele, die, in Alumi- sich eine interne Agentur, welche für die leistungen wie Kreation, Media Buying,
Aufwand von 340 Millionen Franken in den Den neuen Regionalbahnhof haben die SBB nium konstruiert und in den Himmel ragend, hauptsächlichen Kommunikationsdiszipli- Produktion und Distribution mit Spezial-
nen produziert und gleichzeitig die dienstleistungen in verschiedenen Kommuni-
Schnittstelle zwischen den internen Mar- kationsdisziplinen. Dazu gehören Editorial
ketingabteilungen und den externen Agen- Services und die Redaktionen für die Internet-
turen bildet. und Intranetplattform der SBB, der internen
Info- und Verkaufsplattform und der Mitar-
Umfassend ist das Angebot der Kommunika- beiterzeitung. Weiter zählen die kommuni-
tionsabteilung der Division Personenverkehr, kative Betreuung des POS und das
in der 17 Mitarbeitende im Auftrag der Mar- Direct Marketing zum Leistungsspektrum
ketingverantwortlichen der SBB produzieren dieser internen Agentur. Zusätzlich sind der
und koordinieren. Als interne Agentur erhält Kommunikation Personenverkehr Dienste
die Kommunikationsabteilung Personenver- der Öffentlichkeitsarbeit und der internen
kehr ihre Aufträge als Bestellungen von den Kommunikation beigeordnet.
Marketingverantwortlichen ihrer Division, Unterstützt in ihrer Arbeit wird die Kommu-
zum Teil auch von der zentralen Kommunika- nikation Personenverkehr durch externe
tion der SBB oder den Divisionen Güterver- Agenturen: Lead Agentur ist Jung von
kehr und Infrastruktur, wo mit den Bahnhöfen Matt/Limmat, Fisch.Meier. Direkt ist der
und dem Kundenservice auch die Verantwor- Partner für Direct Marketing, und ganz neu
tung für den POS liegt. “Kommunikation P”, ist TBWA Küsnacht mit dem Jugendmarke-
Der erste Regionalbahnhof nach dem neuen Konzept, eröffnet am 14. Mai 2002. wie die Agentur des Personenverkehrs ganz ting betreut worden. ■ Eines der Sujets der aktuellen Kampagne.
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EXPO.02 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION
Autofahrer, welche typischerweise die Bahn sucherinnen und Besuchern mit Rat und In- zierter Frequenzen, Eventkalender und der
nicht nutzen, mit der Rockerkampagne sensi- formationen bei. Die Zielbahnhöfe selbst er- Wettervorhersage festgelegt wurde.“So flexi-
bilisiert. Anscheinend mit Erfolg, blieben die hielten spezielle Wartezonen. Sie wurden bel war Bahnfahren noch nie” – die innova-
Parkplätze der Expo.02 doch notorisch un- rollstuhlgängig gemacht, und die Wegweisun- tive Fahrplangestaltung rund um die Expo
Das Engagement der SBB für die Expo.02 ob sie nach Murten, Yverdon, Biel oder Neu- für die Ein- oder Dreitagespässe geschaffen, terbelegt. gen wurden für Blinde auch in Brailleschrift bildete die breite Plattform für eine täglich
ist ein Musterbeispiel der Kraft integrier- enburg fahren wollen: Sie lösen ganz einfach und ein Expo-Halbtax-Abonnement für 60 Mit dem Beginn der Expo wurden die Bahn- angezeigt. Speziellen Wert wurde ebenfalls aktualisierte SBB-Botschaft zur Expo und
ter Marketingkommunikation innerhalb ein Billett “an die Expo”. Franken, gültig während den 159 Tagen der höfe voll in die Kommunikation mit einbezo- auf eine festliche Stimmung gelegt. In Murten unterstrich das innovative Image der SBB
des Systems SBB. Die SBB sind mit der Expo.02 in Marketing Expo.02, lanciert. Auch dieses verkaufte sich gen, was eine grosse Ausnahme von der Re- und Yverdon kümmerten sich die Arteplage- rund um die Landesausstellung. Das Schwei-
Die beiden Kampagnen zur Expo.02: “Tickets gibt es nur bei den SBB” (links) und die “Kampagne für Autofahrer”. Die Expo.02 beginnt am Bahnhof.
Die SBB sind praktisch seit den Ursprüngen und Kommunikation eine enge Partnerschaft sehr erfolgreich und generierte für die SBB gel darstellt: Auf den Perrons wurden die architekten darum. Als Letztes wurde ein In- zer Fernsehen transportiert diese Botschaft
der Expo.02 offizieller Partner. Mit zwei kla- eingegangen. Dabei erhielten die SBB Ex- viele Neukunden. Expo-Fahnen gehisst. In den Eingangsberei- formationssystem aufgebaut, das auf den täglich in ihren Meteo-Sendungen.
ren Zielen, wie Tobias Ebinger, Gesamtpro- klusivität im Verkauf der Expo-Tickets an Die Kommunikation selbst war in drei Pha- chen verkündeten rote Bänder am Boden Bahnhöfen und – mit einer zeitlichen Verzö- In der Summe ihres Engagements haben die
jektleiter Expo.02 bei den SBB, sagt: “Die Privatkunden, und es wurden ihnen verschie- sen gegliedert. In der Vorverkaufsphase bis unübersehbar: “Hier beginnt die Expo.02”. gerung, die den bequemen Marsch zum SBB und die Expo.02 maximal profitiert. Die
Hälfte des Expo-Verkehrs findet auf der dene Zielgruppen zur Bearbeitung übertra- im März 2002 machten Plakate mit der Pfeile, Kleinplakate und Bodenstopper Bahnhof erlaubt – auch auf den Arteplages SBB werden im gewünschten Sinn vom Pu-
Schiene statt. Und die SBB positionieren sich gen. Für Schulklassen konzipierten die SBB Headline “Suchen Sie nicht lange rum” dar- machten weiter auf die Expo und den Ab- die nächsten Züge anzeigt. blikum wahrgenommen. Die Symbiose hat
als modernes Unternehmen.” eine befristete Aktion, in der sie zu einem na- auf aufmerksam, dass man Expo-Billette nur verkauf der Tickets aufmerksam. Der POS Die modernen Neigezüge selbst waren mit stattgefunden: Expo.02 und SBB – das gehört
Zwar liegen noch keine definitiven Zahlen tionalen Einheitspreis in den ersten zwei Mo- bei der Bahn kriegt. Im MobilBonus, der erhielt in drei Phasen (Vorverkauf, Verkaufs- ihrem Design und dem Expo-Logo schon zusammen. ■
vor, doch schon jetzt ist klar: Die SBB werden naten der Expo die Arteplages füllten. Fir- Zeitschrift an 2,2 Millionen SBB-Kunden, start, Familienkampagne) je einen Expo- zwei Jahre vor Beginn der Landesausstellung
diese beiden Ziele erreichen. Dabei ist ihnen men und Vereine wurden mit Mailings wurde auf Expo-Angebote aufmerksam ge- Schwerpunkt mit Schüttkörben, Plakaten, Flaggschiffe sowohl für die SBB wie auch für
das dezentrale Konzept der Expo.02 entge- angegangen, während für Familien ein Ange- macht, wurden Wettbewerbe und Promotio- Flyers und Transparenten. Alle Massnahmen die Expo.02.
gengekommen: Es verlangt Mobilität. Als bot um die Juniorkarte der Kinder geschnürt nen veranstaltet, während das Segment der unterstützten die zentrale Aussage: die Bahn- Ein letztes Kernelement für die SBB war die
Antwort darauf definierten die SBB die vier wurde, die zum Gratis-Expo-Billett wurde. GA-Besitzer in einer befristeten Aktion den höfe sind DAS Eintrittstor zur Expo.02. Vor Einführung des farbigen Fahrplans. Anhand
Arteplages als einen einzigen virtuellen Mit dem Billettverkauf hat die Bahn frühzei- Saisonpass für 98 statt 198 Franken erhielt. Ort kamen über 800 SBB-Mitarbeitende zum eines Farbcodes wurde die Kommunikation
Bahnhof. Das heisst, die Besucher brauchen tig das Thema Expo kommunikativ besetzt. Kurz vor der Eröffnung der Expo, im März Einsatz: Sie tauschten ihr Büro für ein paar eines dynamischen Fahrplans gewährleistet,
sich am Bahnschalter nicht zu entscheiden, Zu den Expo-Tickets wurde ein Kombi-Billett und April 2002, wurden Zielgruppen wie Tage mit der Expo und standen dort den Be- der von Woche zu Woche anhand prognosti-
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