Der Deutsche Werberat - PD Dr. C. Schicha
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Der Deutsche Werberat PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
• Dachorganisation: Zentralausschuss der
Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit 41
Organisationen (u.a. Kommunikationsagenturen,
Werbeberufe)
• Ziel: „staatliche Werberegelung und
Werbeaufsicht entbehrlich zu machen“
• Aufgabe: Auswüchse und Missbräuche von
Werbung zu vermeiden
• Bekenntnis zur Selbstregulierung
PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
• 1972 Gründung des Deutschen
Werberates
• Verantwortungsethik = Folgen des
Handelns
• Regelwerke: Grundgesetz
• „Herrschende Auffassung über Sitte,
Anstand und Moral“
• Verhaltensregeln einzelner Branchen
PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
• Verfahrensordnung: Jeder Bürger kann
Beschwerden über Werbemaßnahmen der
Wirtschaft vorlegen
• Bei Gesetzesverstößen Weiterleitung an
zuständige Bereiche: z.B. Verein für
lautere Heilmittelwerbung
• Sammelklagen (Unterschriftslisten) nicht
nicht hilfreich
PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
• Betroffene Firma erhält Gelegenheit zur
Gegenäußerung
• Ggf. Aufforderung zur Unterlassung der
Werbemaßnahme
• Bei Missachtung: öffentliche Rüge durch
Weiterleitung an Medienredaktionen
PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
• Werbetreibende Wirtschaft=
• (u.a. Procter & Gamble)
• Werbedurchführenden Medien=
• (u.a. ProSieben/Sat1)
• Kommunikationsagenturen=
• (Jung von Matt AG, Ogilvy & Mather)
• Werbeberufe (kleinundpläckling
Markenberatung)
• Und drei Frauen (Beiersdorf, Touristik, MERZ-
Werbeagentur)
PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Spruchpraxis • 2005 gab es drei öffentliche Rügen durch eine Pressemitteilung, da Unternehmen beanstandete Werbung nicht änderten oder zurückzogen PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
Spruchpraxis 2005
• Rüge an Klarmobil (Verharmlose Billigung von
Straftaten: Gorilla klaut Handy, setzt eigene
Karte ein, 36 Beschwerdeführer)
• Rüge an discount-Zeitarbeit (Herabwürdigende
Darstellung von Personen, Mitarbeiter werden
als käufliche Dummköpfe dargestellt)
PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Branchen vor dem Werberat (2005, insg. 258 Fälle,) • Medien (primär wg. Eigenwerbung) 36 • Kfz und –zubehör, Werkzeug 29 • Lebensmittel, Genussmittel 29 • Unterhaltungselektronik/Telekomm. 26 • Bekleidung 21 • Tourismus 12 • Dienstleistungen 11 • Kreditgewerbe, Versicherungen 10 • Gaststättengewerbe 9 • usw. PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Unterstellte Vorwürfe 2005, insgesamt 258 1. Frauendiskriminierung 89 2. Gewaltverherrlichung, -verharmlosung 27 3. Gefährdung von Kindern/Jugendlichen 22 4. Diskriminierung von Personengruppen 18 5. Verstoß gegen ethische Anforderungen 18 6. Verletzung religiöser Gefühle 10 7. Rassendiskriminerung 9 8. Unzuträgliche Sprache 6 PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Unterstellte Vorwürfe 2005, insgesamt 258 9. Männerdiskriminierung 4 10. Missachtung des Tierschutzes 3 11. Nachahmungsgefahr gefährl.Verhaltens 3 12. Verstoß beim Werben mit Kindern 3 13. Alkoholwerbung 3 14. Verstoß gegen andere Werberegeln 2 15. Werbung mit der Angst 2 16. Andere Inhalte 39 PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Unterstellte Vorwürfe 2005, insgesamt 258 • Frauendiskriminierung 89 • Gewaltverherrlichung, -verharmlosung 27 • Gefährdung von Kindern/Jugendlichen 22 • Diskriminierung von Personengruppen 18 • Verstoß gegen ethische Anforderungen 18 • Verletzung religiöser Gefühle 10 • Rassendiskriminerung 9 • usw. PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Werbemittel vor dem Werberat 2005 1. Fernsehspots 58 2. Außenwerbung, Plakate 57 3. Anzeigen Publikumszeitschriften 30 4. Prospekte/Beilagen/Kataloge u.a. 30 5. Anzeigen in Zeitungen 20 6. Internet 14 7. Anzeigen in Fachzeitschriften 7 8. Hörfunkspots 7 • PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat Werbemittel vor dem Werberat 2005 9. Kinowerbung 6 10. Cross-Media-Kampagnen 2 11. E-Mails 2 12. Sonstige 25 PD Dr. C. Schicha
Der Deutsche Werberat
Arbeitsgrundsätze:
• verantwortungsbewusstes Handeln fördern
• Entwicklung von Leitlinien mit
selbstdisziplinärem Charakter
Mitglieder:
• Delegierte werbetreibender Wirtschaft
• Delegierte von Werbeagenturen
• Delegierter von Werbeberufen
PD Dr. C. SchichaHerabwürdigung und Diskriminierung
Verbot von Aussagen und Darstellungen, die
• Personen wg. Glaubens, Abstammung, Rasse, Sprache.
Herkunft, Glaubens, politische Anschauung, Alters oder
Aussehens diskriminieren
• Gewalt oder Verharmlosung von Gewalt enthalten
• Eindruck der Käuflichkeit von Personen enthalten
• übertriebene Nacktheit darstellen
• Personen auf sexuelle Funktionen reduzieren
• pornographischen Charakter darstellen
PD Dr. C. SchichaHerabwürdigung und Diskriminierung
Ob Verstoß gegen Grundsätze vorliegt hängt an:
• Eindruck des verständigen Durchschnittverbrauchers
• Charakter des Mediums
• Art des beworbene Produktes/Dienstleistung
• Aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und
Moral in der Gesellschaft
• Dargestellte gesellschaftliche Wirklichkeit in
redaktionellen Teilen von Medien, Theater, Film
PD Dr. C. SchichaWerbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen
Ausgewählte Grundsätze:
• Keine direkte Aufforderung zu Kauf und Konsum
• Keine Ausnutzung von Vertrauen von Kindern
• Keine Ausnutzung der Spielleidenschaft
• Keine Ausnutzung der Leichtgläubigkeit und
Unerfahrenheit
• Keine unberechtigte Darstellung von Jugendlichen in
gefährlichen Situationen
PD Dr. C. SchichaUnfallriskante Bildmotive und Reifenwerbung
Problematische Reifenwerbung:
• „Auf dem Reifen sind Sie sicher wie ein Fisch im
Wasser“
• „Sichere Fahrzeugbeherrschung auf Schnee- und
Wasserglätte wird garantiert“
• „Wirkungsvoller Schutz gegen Aquaplaning wird
zugesichert“
• „Unser Reifen ist die Unfallbremse“
PD Dr. C. SchichaVerkehrsgeräusche in der Hörfunkwerbung Problematische Verkehrsgeräusche im Radio: • Bremsgeräusche (quietschende Reifen) • Crash- und Unfallgeräusche • Hupsignale • Martinshörner PD Dr. C. Schicha
Kommunikation für alkoholhaltige Getränke
Verhaltensregeln
• Keine Aufforderung zu
schädlichem Konsum
• Keine Verharmlosung
• Förderung des verantwortungs-
vollem Umgangs
• Verzicht auf alkoholhaltige
Getränke nicht abwertend darstellen
PD Dr. C. SchichaKommunikation für alkoholhaltige Getränke Verhaltensregeln • Keine trinkenden Kinder zeigen • Keine Alkoholwerbung in Jugendzeitschriften • Keine Darstellung von Leistungssportlern, die zum Trinken auffordern PD Dr. C. Schicha
Kommunikation für alkoholhaltige Getränke
Verhaltensregeln
• Keine Verbindung zwischen
Fahrzeugführung und Alkohol
herstellen
• Keine Verbindung zwischen
Gesundheitsaussagen und
Alkoholkonsum schaffen
• Keine Verbindung zwischen
Alkoholkonsum und Problemlösung
herstellen
• Keine Versprechungen zur Erhöhung der
Leistungsfähigkeit mit Alkohol machen
PD Dr. C. SchichaWerbung mit Politikern
• Verbot von Werbung mit Politikern ohne
deren Zustimmung
• Ausnahme bei Personen der
Zeitgeschichte, wo Informations- und
Dokumentationszweck und nicht das
Geschäftsinteresse im Mittelpunkt steht.
PD Dr. C. SchichaPD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
• PD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
PD Dr. C. Schicha
Moneypoint (Österreich) PD Dr. C. Schicha
Dt. Werberat (Tadel) PD Dr. C. Schicha
Dt. Werberat (Keine Beanstandung) PD Dr. C. Schicha
Dt. Werberat (Rüge) PD Dr. C. Schicha
Dt. Werberat (Rüge) PD Dr. C. Schicha
Dt. Werberat (Rüge) PD Dr. C. Schicha
Dt. Werberat (Rüge?) PD Dr. C. Schicha
Wie würden Sie entscheiden? PD Dr. C. Schicha
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