Der digitale Tsunami Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen oder wie Google, Amazon, Apple & Co. den Medienmarkt auf den Kopf ...
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Der digitale Tsunami
Das Innovators Dilemma der traditionellen
Medienunternehmen oder wie Google, Amazon, Apple
& Co. den Medienmarkt auf den Kopf stellen
Nicolas Glasen
5Inhaltsverzeichnis
ERSTES KAPITEL: DIGITALER TSUNAMI ODER
MITTLERES HOCHWASSER? 15
Digitalisierung als Innovationstreiber 16
Exkurs: Die Ökonomie der Aufmerksamkeit 18
Erlösquellen von Medienunternehmen 19
Wertschöpfungskette von Medienunternehmen 20
First-Copy-Costs bei der Inhalteproduktion 21
Kostenstrukturen und Markteintrittsbarrieren 21
Die digitale Enttäuschung der etablierten Medienunternehmen. 23
Die Aufhebung des Riepischen Gesetzes 24
Print: Hohe Reichweiten, geringe Einnahmen 25
TV: Online-Video-Erlöse auf niedrigem Niveau 29
Medienmanager blicken optimistisch in die Zukunft 30
Gefahr erkannt, Gefahr gebannt? 32
Angriff aus dem Netz 33
Apple dominiert den Markt für digitale Bezahlinhalte 34
Amazon wird zur digitalen Vertriebsplattform 35
Google und Facebook greifen die klassischen Branding-Budgets
an 36
Exkurs: Medienkonvergenz und neue Wettbewerber 39
Chaotische Umbrüche oder repetitiver Musterverlauf? 40
Den „blinden Fleck" erkennen 40
ZWEITES KAPITEL: CHRISTENSENS MODELL DER
DISRUPTIVEN INNOVATIONEN 42
Disruptive Innovationen schaffen eigene Märkte 43
Die Gefangenen der eigenen Kunden 44
Das Einrastprinzip 45
Auch Geschäftsmodelle sind Technologien 46
DRITTES KAPITEL: DAS INNOVATORS DILEMMA
DER ETABLIERTEN MEDIENUNTERNEHMEN 48
Der Rückkanal als disruptive Basisinnovation 48
Einbeziehung der Userreaktion in Echtzeit 49
Neue Verteilung des Investitionsrisikos 50
9Die Abkehr vom Klick 52
Störende Formate und schlechte Usability 52
Die Übertragung der etablierten Modelle 53
Vorstandsbuchungen statt valider Medienplanung 54
Exkurs: Das Dilemma der harten Währung 55
Ad Networks: Oft zu Schade um den Strom 56
Das Reichweitenparadigma 57
Agenturmeldungen und Bilderstrecken statt investigativem
Journalismus 57
Exkurs: Branchenzahlen oder Blendgranaten? 58
VIERTES KAPITEL: DATA DRIVEN ADVERTISING
ALS DISRUPTIVE INNOVATION AUF DEM
WERBEMARKT 60
Das Google-Modell 61
Die Enkel des Adam Smith 62
Die Suche als Vorfilter für Kaufinteressierte 63
Daten zur Steigerung der Werberelevanz 65
Google erzieht seine Werbekunden 66
Google-Werbung innerhalb der AIDA 67
Suchmaschinenmarketing als Direktvertriebstool 67
Exkurs: Das AIDA-Modell 68
Werbeausgaben pro Zeiteinheit 69
Exkurs: Das Verhältnis von Mediennutzungsdauer und
Werbebudgets 70
Real Time Bidding- Das Google-Modell in tausend Teilen 71
Re-Targeting als Datenalternative zu Google 78
Strategische Positionierung in Real Time Advertising Markt 75
Das Ad Exchange-Modell 77
Supply-Side- und Demand-Side-Plattformen 77
Facebook - Exhibitionismus als Teil des Systems 80
Facebook adaptiert das Google-Werbesystem 80
Die sich selbst definierende Zielgruppe 81
Kampagnenoptimierung aufgrund der Userreaktion in Echtzeit.82
Social Targeting als neue Dimension 83
Die technologische S-Kurve 84
Der Sprung in den Premiummarkt 86
Real Time Bidding setzt Google unter Druck 86
10FÜNFTES KAPITEL: DIE BRANDING-WETTE 88
Die Suche nach dem digitalen Branding-KPI 91
Operationalisierbarkeit der Branding-Wirkung statt direktem
Abverkaufsnachweis 91
Werbung und Werbewirkung 92
Exkurs: Die neuen Medien der 80er 93
Privatfernsehen als disruptive Innovation auf dem Werbemarkt94
Werbewirkungsnachweis als entscheidendes Produktmerkmal
des Werbeträgers 95
„Relevant Set" und Markenbekanntheit 95
Reichweite versus Zielgruppe 95
Gross-Rating-Points als einheitliche Messgröße der
Werbewirkung 96
Hochwertige Inhalte sind der Schlüssel zu den Branding-Budgets96
Hohes Userengagement verhindert Pull-Werbung 98
Exkurs: Pull-und Push-Marketing 98
Nutzerdaten: Die Ausweitung der Kampfzone 101
Exkurs: Der Kampf um die Cookies 101
SECHSTES KAPITEL: DAS EINRASTPRINZIP 103
Data Driven Advertising und der Technology-Hype-Cycle 104
Print im Tal der Tränen, TV am Beginn des Hypes 105
„What goes up, can't go down" 106
Organisationsstruktur verhindert Innovationen 107
Die Gefangenen der eigenen Kunden 108
Branding-Budgets weiter in Print und TV 108
TV: Angriff auf die Print-Budgets 109
Print: Investition in evolutionäre Innovationen 110
„Over-Engineering" erleichtert den Markteintritt für die neuen
Wettbewerber 111
SIEBTES KAPITEL: DIE DIGITALE DANGERZONE
113
Beteiligung fernab des Kerngeschäfts 114
Die „fantastischen Vier" des Internets 117
Plattformgeschäft und Winner-takes-it-all-Märkte 118
Geringe Kapitaldecke in Europa 119
11Exkurs: Die neuen Gesetze der Netzökonomie 120
Positive Rückkopplung und steigende Grenzerträge 121
Der Strategiekorridor der neuen Internetgiganten 123
Amazon als Category-Killer im E-Commerce-Segment 125
Die Zalando-Wette 127
Zooplus vs. Amazon 129
Google adaptiert Transaktionsmodelle 129
Idealo unter Druck 130
Zanox in der Krise 130
TripAdvisor vs. HolidayCheck 132
Linkedln bedroht XING und Springers Jobbörsen 134
ACHTES KAPITEL: DISRUPTIVE
HERAUSFORDERUNGEN MEISTERN 137
Ausgliederung unabhängiger Organisationseinheiten 138
Exkurs: Wie Bertelsmann die disruptive Herausforderung
Privatfernsehen meisterte 139
Bewusste Kannibalisierung des eigenen Kerngeschäfts 141
Investition in die Qualität der digitalen Inhalte 142
Begehrlichkeiten bei Nutzern und Anzeigenkunden wecken ....143
Exkurs: Die digitale Krise der New York Times 144
Adaption der disruptiven Technologien 146
Displaywerbung: Übersetzung der branding-tauglichen
Anzeigenformate auf die digitalen Angebote 146
Leistungsbasierte Abrechnung auf KPI-Basis 149
Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft 151
Real Time Bidding als Anzeigenbetriebssystem 152
Wiederherstellung des Datengleichgewichts 152
Der Kampf um die Werbekunden 153
NEUNTES KAPITEL: DER BLICK IN DIE GLASKUGEL
155
Mobile: Das nächste Plattformbusiness 156
Apps statt Banner-Ads 156
Mobiler Werbemärkt wächst extrem langsam 158
Irrweg „Second-Screen" 159
TV: Die Ablösung der Gatekeeper 160
Die Facebookfreunde als Programmdirektor 160
12SCHLUSSBEMERKUNG: WARUM DIE VERLAGE
NICHT SCHEITERN DÜRFEN 163
LITERATURVERZEICHNIS 165
Verwendete und weiterführende Literatur 165
Marktstudien 167
Vorträge und Reden 168
Dossiers & White Paper 169
Fachbeiträge 169
Presseartikel 170
INDEX 175
ÜBER DEN AUTOR 177
13Sie können auch lesen
