Der Ochsner Sport Club könnte in Zukunft auch sportpolitisch Einfluss nehmen
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12 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Mai 2014
«Der Ochsner Sport Club könnte in Zukunft
auch sportpolitisch Einfluss nehmen»
Während der Sportartikel- Schennach: Immer stärker. Aber nicht
markt in der Schweiz auf wegen Rabatt-Geschichten, die waren
schon immer ein Bestandteil des Preis-
hohem Niveau stagniert, mix. Heute hat praktisch jeder Kunde
vermag Ochsner Sport weiter die Erwartung, dass er durch eine Mit-
gliedschaft bei einem Sportklub automa-
zu wachsen. Der zur Dosen-
tisch Rabatt erhält. Weil wir mit dem tie-
bach-Ochsner AG gehörende fen europäischen Preisniveau mitziehen
Schweizer Branchenprimus müssen, werden die Margen im Sport-
fachhandel immer kleiner, nicht zuletzt
überzeugt die Kundschaft mit aufgrund des grenzüberschreitenden E-
einem klaren Marktauftritt. Commerce und des Einkauftourismus im
Als Nummer-eins-Sportfach- Ausland.
händler sorgt er mit seiner Welche Erwartungen haben Sie im ak-
speziellen Unternehmens- tuellen Geschäftsjahr? Mit der vergan-
philosophie immer wieder genen Winterolympiade im Februar und
der Fussball-WM im Sommer stehen zwei
für Überraschungen und vor Grossveranstaltungen auf dem Jahreska-
allem für Bewegung: lender 2014. Wird Dosenbach-Ochsner
Achtung, fertig, los! Gross- die Milliardengrenze knacken oder zu-
Steve Schennach
mindest kratzen?
sportveranstaltungen wie die
Olympischen Winterspiele in steve_schennach@deichmann.com Schennach: Diese Vorstellung ist sport-
Sotschi im vergangenen Leiter Marketing und lich, aber zu ambitiös. Allerdings gehen
Geschäftsleitungsmitglied wir von einem noch besseren Geschäfts-
Februar und die Fussball-WM jahr als 2013 aus. Mit der Winterolympi-
Dosenbach-Ochsner AG
in Brasilien im Juni sind ade in Sotschi und der Fussball-WM in
Brasilien im kommenden Juni profitie-
starke Wachstumstreiber. ren wir in diesem Jahr von zwei grossen
Sportveranstaltungen, die dem Sport-
fachhandel erfahrungsgemäss viele po-
Herr Schennach, Dosenbach-Ochsner sitive Impulse verleihen. Zudem hat der
erzielte im Geschäftsjahr 2013 einen Frühling in diesem Jahr relativ früh be-
gehaltenen Umsatz von 915 Millionen gonnen und in Verbindung mit dem schö-
Franken. Im Geschäftsbereich Ochsner nen Wetter viele Leute zu sportlichen
Sport wuchs der Umsatz um lediglich Outdoor-Aktivitäten ermuntert. Wenn
1,2 Prozent auf 414 Millionen Franken. uns das Wetter keinen Strich durch die
Kann Ochsner Sport in der Schweiz noch Rechnung macht, können wir in diesem
wachsen, oder ist das Ende der Fahnen- Jahr erneut Marktanteile gewinnen.
stange erreicht?
Warum kann der Geschäftsbereich Ochs-
Steve Schennach: Wir können weiter ner Sport kontinuierlich wachsen, wäh-
wachsen. Während der Sportmarkt in der rend der Gesamtmarkt verliert? Was ist
Schweiz im letzten Jahr insgesamt gut 2 das Erfolgsrezept von Ochsner Sport?
Prozent verloren hat, haben wir den Um-
satz mit Ochsner Sport wie erwähnt ge- Schennach: Wir verfolgen seit Jahren
steigert und somit Marktanteile gewon- bei allen Marktauftritten eine klare und
nen. Auch in den Sparten Dosenbach und konsistente Strategie. Dieser Strategie
Ochsner Shoes haben wir Marktanteile bleiben wir stets treu, selbst in schwie-
gewonnen. rigen Zeiten. Es hilft enorm, wenn ein
Unternehmen im Markt eine klare Positi-
Sportfachhändler locken gerne mit Ra- onierung hat und die Konsumenten wis-
batten. Wie stark sind die Preise im sen, wofür Ochsner Sport steht: Fachbe-
Sportfachhandel unter Druck? ratung und Markenartikel, starke Preise,
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einen starken Service und für eine starke Sponsoringengagements im Skisport und Mitglieder. Mittlerweile sind es mehr als
Erlebbarkeit der Produkte. auch im Fussball sind wir in der Kom- 700'000. Der Club ist für uns ein starkes
munikation schon seit Jahren grenzüber- Kommunikations- und Marketingtool,
Sportartikel zu günstigen Preisen und schreitend präsent. mit exklusiven Event- und Sport-Erleb-
gute Services bieten auch andere Fir- nis-Angeboten, Umsatz-Bonusprogram-
men. Was machen Sie anders? Was sind die Themenschwerpunkte in der men und Wettbewerbspreisen. Je grösser
Marketingkommunikation in diesem Jahr der Club wird und je besser die segment-
Schennach: Wir funktionieren wie ein bei Ochsner Sport? Ist nach Sotschi nun spezifische Ansprache verfeinert werden
Fussball-Team: Wir trainieren hart, sind alles auf die kommende Fussball-WM kann, desto interessanter wird der Kanal
ein gutes, verlässliches Team und werden ausgerichtet? auch für Kooperationen mit kommerziel-
dadurch immer besser. Dabei fokussieren len Partnern.
wir uns auf bestimmte Themen und legen Schennach: Nein. Im Sportfachhandel
grossen Wert auf Kontinuität. Eine simp- ist das Themensetting relativ einfach, Investieren Sie in den Jahren ohne Olym-
le Formel, aber sie funktioniert. denn die verschiedenen Marken lancie- pische Spiele oder Fussball-EM oder
ren selbst viele neue Produkte. Aktuell -WM stärker ins Marketing als in Jahren
Ochsner Sport ist aufgrund seiner langen beispielsweise der neue Nike-Fussball- mit Grosssportveranstaltungen?
Geschichte in der Schweiz eine bekannte schuh von Cristiano Ronaldo. Relevante
Marke. Inwieweit ist in einem gesättigten Schennach: Genau umgekehrt: Jah-
Sportartikelmarkt eine Diversifikation re mit Grosssportanlässen sind bei uns
mit der Marke in neue Geschäftsfelder immer verbunden mit grösseren Mar-
«Jahre mit
ein Thema? ketinginvestitionen. Aus dem einfachen
Grund, weil unser Marketingbudget mit
Schennach: Marken-Diversifikation ist dem geplanten Umsatz gekoppelt ist.
für uns derzeit kein Thema. Wir wollen
in unserem Kerngeschäft wachsen, auch Grosssport- Grosssportveranstaltungen sind zwar
gute Wachstumstreiber, aber die Themen
anlässen sind
ausserhalb der Schweiz. Im Frühling müssen aufgrund des harten Wettbe-
2015 ist die Eröffnung der ersten Ochs- werbs trotzdem aktiviert werden.
ner-Sport-Filiale in Neu-Ulm in Bay-
ern geplant. Unser Mutterkonzern, die
Deichmann-Gruppe, führt in Deutsch- bei uns immer Und wie viel Umsatzprozente sind jeweils
für das Marketingbudget bestimmt?
verbunden mit
land ausschliesslich Schuhläden. Weil
wir mit unserem Ochsner-Sport-Konzept Schennach: Das verrate ich natürlich
in einem harten Wettbewerbsumfeld er- nicht. Kein Geheimnis ist aber, dass die-
folgreich sind, wollen wir die Ochsner-
Sport-Philosophie nun auch im deut- grösseren ser Wert im Detailhandel zwischen 4 bis
6 Prozent liegt.
Marketing-
schen Markt adaptieren.
Was gibt es Neues im Sponsoring von
Mit welchem Tempo wollen Sie im deut- Ochsner Sport?
schen Markt flächendeckend Filialen er-
öffnen? investitionen.» Schennach: Wir sind ab dieser Saison
Hauptausrüster der Schweizer-Beach-
Schennach: In kleinen Schritten. Wir Soccer-Nationalmannschaft. Die «Sand-
beginnen mit ein bis drei Läden und be- genossen» bestreiten jährlich mehr als
obachten mittelfristig die Entwicklung. Themen wie diese nehmen wir auf und 30 internationale Spiele auf der ganzen
Dann sehen wir weiter. Als ein familien- integrieren sie in unsere saisonalen Kam- Welt, mit stetig wachsender TV- und
geführtes Unternehmen haben wir kei- pagnen. So nutzen wir Synergien mit der Medienpräsenz. Die Nati ist seit Jahren
nen Druck von irgendwelchen Sharehol- Produktkommunikation der verschiede- sehr erfolgreich! Aktuell rangiert die
dern, sondern können nach der bewähr- nen Marken. Neben den Marken geben Schweiz auf der Fifa-Weltrangliste auf
ten Deichmann-Devise arbeiten: Innova- natürlich die grossen internationalen dem 5. Platz. Das Team bestreitet 2014
tiv sein, gute und praxisnahe Ideen ent- Events zwangsläufig die weiteren The- ein sportlich wichtiges Jahr: mit der EM
wickeln und Achtung, fertig, los! men vor. Selbstverständlich rücken wir in Kiew, der Qualifikation für die Fifa-
auch unsere eigenen Marketingaktivi- Weltmeisterschaften in Portugal 2015
Sportsponsoring ist bekanntlich ein Teil täten im Rahmen unseres Engagements und der Ausscheidung für die erstmals
der Markenstrategie von Ochsner Sport. als Sponsor der Raiffeisen Super League durchgeführte Europäische Olympiade
Gilt das auch bei der Eroberung des respektive als offizielles Sportgeschäft in in Aserbaidschan 2015. Beach Soccer ist
deutschen Marktes? den Vordergrund, wie zum Beispiel der eine ideale und spannende Ergänzung ei-
Ochsner Sport Club, der sich in den letz- nerseits zu unseren Fussball-Aktivitäten
Schennach: Die Erfolgsfaktoren werden ten Jahren enorm entwickelt hat. in der Raiffeisen Super League, anderer-
in Deutschland ähnlich sein wie in der seits im Freizeitbereich. Beach Soccer
Schweiz. Auch in Deutschland wollen Was heisst «enorm»? verbindet Sport, Lifestyle, Fashion und
wir mit Ochsner Sport bewusst unsere Partystimmung auf eine besondere Art
Schweizer Werte transportieren. Durch Schennach: Ende des Jahres 2012 zähl- und Weise. Dieses Spektrum kann der
unsere international medienwirksamen te der Ochsner Sport Club über 500'000 klassische Fussball nicht bieten. 4
14 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Mai 2014
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während der
Olympischen Spiele
Sotschi 2014.
sotschi.ochsnersport.ch
Benutzer: CHEK106 ( DEAIX ) Modul: ARVAAU201 (v1.1 / 16.12.2008)
4 Für uns bietet Beach Soccer einen bucht. Das spannende an diesem Case kleingehalten und eine geringe Kollekti-
spannenden neuen Ansatz und fügt sich war ja, dass es meines Wissens noch nie onsstückzahl produziert. Smart und sexy
gut ein in unsere vier strategisch definier- vorgekommen ist, dass ein Sponsor ne- sollte diese Kollektion sein, und das ist
ten Sponsoringbereiche: Fussball, Run- ben dem gesamten Ausrüstungsteil auch uns offenbar gelungen. Übrigens über-
ning, Outdoor und natürlich Wintersport. die Markenbestimmung, die Kollektions- weisen wir zehn Prozent des Verkaufs-
bildung bis hin zur Materialausgabe und umsatzes der Kollektion an die Stiftung
Ochsner Sport war schon einmal im Logistik umgesetzt hat. Und das alles mit Schweizer Sporthilfe.
Beach Soccer aktiv, ist jedoch nach rela- extrem wenig Vorlaufzeit! Unser Ein-
tiv kurzer Zeit wieder ausgestiegen. stieg als Leading Partner und Ausrüster Wie war die Zusammenarbeit mit Swiss
von Swiss Olympic erfolgte gut ein Jahr Olympic vor und während der Olympiade?
Schennach: Stimmt. In der Zwischenzeit vor der Olympiade in Sotschi. Eine gros-
haben wir uns auch im Sponsoring wei- se Herausforderung für alle Mitarbeiten- Schennach: Sehr gut. Wir haben viel
terentwickelt. Wir wollen im Sponsoring den. Sie haben die Aufgabe jedoch mit Feedback erhalten. Und wir haben ge-
nicht nur Sponsor, sondern auch Aus- Bravour gemeistert und können entspre- meinsam viel bewegt – eigentlich haben
rüster sein. Im Sponsoring von Ochsner chend stolz sein. Über 1500 Mitarbeiten- wir sie bewegt. Swiss Olympic war sich
Sport stehen heute das Markenerlebnis de, die sich als Teil der olympischen Be- oft nicht bewusst, was alles möglich ist.
und B2B im Vordergrund. Letzteres pri- wegung in Sotschi fühlen konnten! Entsprechend unserer Philosophie haben
mär in den Bereichen Ausrüstung und wir einige Bedürfnisse praxisorientiert
Merchandising. Unsere Kernkompetenz Nach innen ein Erfolg. Aber hat sich die- angepackt und auch umgesetzt. Sicher
ist das Produkt, und das steht heute im ser Kraftakt auch wirtschaftlich gelohnt? haben wir auch Grenzen ausgelotet, das
Sponsoring von Ochsner Sport wieder Wie gut respektive schlecht hat sich die liegt in der Natur eines jeden halbwegs
stärker im Zentrum. Kollektion verkauft? Was war der Ren- brauchbaren Händlers. So stand etwa die
ner? kurzerhand in Gold umgespritzte Mütze
Ein Rückblick zur Olympiade in Sotschi: von Dario Cologna auf dem Siegertrepp-
Ochsner Sport zählt zu den Leading Part- Schennach: Die Kollektion war innerhalb chen so nicht auf der offiziellen Ausrüs-
ners von Swiss Olympic und hat das En- kürzester Zeit ausverkauft. Als Renner terliste, was dann prompt für Verwirrung
gagement im Rahmen der Olympischen hat sich das silberne Athleten-Gilet ent- gesorgt hat. Aber letztlich haben sich
Winterspiele Sotschi 2014 umfassend um- puppt, das war am schnellsten vergriffen. alle gefreut. Ein Sponsor darf auch mal
gesetzt. War die Olympia-Kampagne für aufrütteln und nicht nur brav nach ki-
Ochsner Sport in diesem Jahr ein Erfolg? Haben Sie mit der Kollektion Geld ver- loschweren Vertragswerken funktionie-
dient? ren. So viel Spielraum sollte schon sein.
Schennach: Wir haben tatsächlich viel
unternommen und dabei einen grossen Schennach: Nein, aber für viel Furore Stichwort «viel Feedback erhalten»:
Erfolg hauptsächlich nach innen ver- gesorgt. Wir haben das Risiko bewusst Werbung mit Olympischen Spielen ist be-
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kanntlich selbst für Partner der olympi- findet unter dem Motto statt, was Händler re Kampagne in der Schweiz gar nicht
schen Bewegung nur sehr eingeschränkt und Ausrüster im Rahmen von Olympi- gesehen. Nein, im Ernst: Das Feedback
möglich. Wie viele Freunde haben Sie schen Spielen in einem spezifischen Län- von Swiss Olympic möchte ich ebenfalls
mit der forsch beworbenen 20-Prozent- dermarkt gemeinsam unternehmen kön- als sportlich bezeichnen. Swiss Olympic
Gold-Rabatt-Aktion von Ochsner Sport nen. Zu diesem Thema können wir einen wusste über unsere Kampagnenumset-
während der Spiele in Sotschi bei Swiss interessanten Modellfall beisteuern. zungen immer Bescheid und gab uns so
Olympic respektive beim Internationalen rasch wie möglich Empfehlungen, wenn
Olympischen Komitee gewonnen? Inwieweit haben Sie das restriktive Olym- gewisse Sachen hätten besser abgeklärt
pia-Reglement im Umgang mit Werbung werden sollen. Aber wir haben das Re-
Schennach: Mit dieser Aktion wollten und PR im Rahmen von Olympischen glement stets eingehalten, wenn auch
wir keine Freunde gewinnen. Spielen studiert? teilweise ausgereizt. Aber das ist ja nicht
verboten.
Sondern? Schennach: Wir haben das umfangrei-
che Reglement zu Beginn aufmerksam Nochmals: Wie hat Swiss Olympic re-
Schennach: Etwas Positives bewegen! gelesen, aber vielleicht nicht bis zum agiert? Haben Sie Blumensträusse er-
Das ist uns gelungen. Das fand offen- Schluss ins letzte Detail. Hätten wir das halten?
bar auch das Internationale Olympische getan, würden wir wohl noch heute lesen
Komitee. Dem IOK sind unsere Aktio- und interpretieren. Irgendwann mussten Schennach: Lob und Tadel. Das reicht.
nen ebenfalls aufgefallen. Die haben uns wir einfach vorwärtsmachen, und zwar Wir haben viel zur landesweiten Olym-
sogar eingeladen. Nun dürfen wir unse- bevor die Olympiade in Sotschi vorbei pia-Euphorie beitragen können, und wir
ren Olympia-Case demnächst am IOK- war. haben wie erwähnt Bewegung in und
Hauptsitz in Lausanne präsentieren. rund um das Olympiamarketing ge-
Mit anderen Worten: Sie haben sich be- bracht. Ohne Bewegung gibt es keinen
Wer hat Sie denn vom IOK eingeladen: wusst für eine riskante Umsetzung der Sport. Niemand weiss das besser als
die Marketing- oder die Rechtsabtei- Swiss-Olympic-Partnerschaft entschlos- Swiss Olympic.
lung? sen.
Wollen Sie bei den Olympischen Som-
Schennach: Das werden wird dann se- Schennach: Wir haben uns für eine merspielen in Rio de Janeiro 2016 erneut
hen. Wir wurden von Marketingleuten sportliche Umsetzung entschlossen, im den Werbeknüppel auspacken?
des IOC angesprochen. Ich gehe davon Rahmen unseres Engagements als Lea-
aus, dass wir unseren Case vor einem ding Partner von Swiss Olympic. Schennach: Selbstverständlich wollen
Marketing-Gremium präsentieren wer- wir auch im Rahmen von Rio 2016 viel
den, vielleicht wird auch ein Beisitzer der Wie hat Swiss Olympic reagiert? Gab bewegen. Aber diesmal steht uns mehr
Rechtsabteilung des IOC dabei sein, was oder gibt es ernsthafte Probleme? Vorlaufzeit zur Verfügung, sodass wir
ich sogar begrüssen würde. Auf jeden nicht aus dem Stand zum Sprint ansetzen
Fall freue ich mich darauf. Das wird mit Schennach: Nicht dass ich wüsste. Swiss müssen. Das ist sicher für alle Beteilig-
Sicherheit spannend. Die Präsentation Olympic war ja in Sotschi und hat unse- ten etwas entspannter. Im Übrigen kann
von «Werbeknüppel» nicht die Rede sein.
Wir haben uns bei der Olympia-Kampa-
gne im letzten Februar auf wenige Mass-
nahmen wie Inserate in reichweitenstar-
KÄMPFEN UND SIEGEN – ken Tageszeitungen sowie Onlineakti-
vitäten fokussiert. Auf TV-Sponsoring
WIR DRÜCKEN DIE DAUMEN. und -Spots im Umfeld der Olympia-Be-
richterstattung haben wir im Gegensatz
zu anderen Leading Partnern von Swiss
Olympic verzichtet.
Wie erfolgreich war die 20-Prozent-
Gold-Rabatt-Aktion?
UNSER ZIEL Schennach: Einerseits hat uns die Akti-
DAS TEAM ZUM on viele Sympathien gebracht. Anderer-
SIEG seits ist es so, dass eine Rabatt-Aktion
MOTIVIEREN. mit einem klassischen Inseratcoupon
nicht unbedingt sehr zeitgemäss ist. Das
Coupon-Ergebnis war entsprechend be-
scheiden. Viel besser funktioniert hat die
Aktion online via unserer Website und
sotschi.ochsnersport.ch
dem Newsletter. Insgesamt trug die Akti-
on zum positiven Ergebnis im Olympia-
Teil der Inseratekampagne von Ochsner Sport während der Winterolympiade Sotschi 2014: Februar bei: Während der Gesamtmarkt
Als Swiss-Olympic-Leading-Partner Begeisterung entfachen und den Team-Spirit beschwören. im Februar im Vergleich zum 4
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Starkes Markenerlebnis: Die Ochsner-Sport-Fanbank direkt am Spielfeldrand in den Stadien der Raiffeisen Super League.
4 Vorjahr gut 5 Prozent Umsatz verlo- im Fussball, speziell bei der WM im Jahr über die richtigen Filial-Standorte mit
ren hat, konnten wir zulegen. Dank un- 2006 und natürlich 2008 mit der Europa- guten Frequenzen verfügen und bereits
serer starken Präsenz und des besonderen meisterschaft im eigenen Land. Bei der ein gutes Standing im Fussball aufgebaut
Auftritts strömten die Kunden vermehrt Euro 2008 haben wir aufgrund der Ein- haben. Deshalb werden wir das Thema
in unsere Läden. Interessant dabei: Auf- maligkeit des Mega-Ereignisses bei unse- Fussball kommunikativ weniger stark in
grund der warmen Temperaturen im Fe- rem Auftritt geradezu geklotzt. Der Hype den Vordergrund rücken als in früheren
bruar haben wir nur mässig Wintersport- rund um eine WM oder EM beginnt erst WM-Jahren.
artikel verkauft, jedoch umso mehr Turn- wenige Tage vor Beginn des ersten Spiels.
schuhe und T-Shirts. Das zeigt beispiel- Also werden wir unsere Kampagne erst Sie gehen immer wieder Kooperationen
haft, welch grosse Bedeutung die Rele- kurz vor Beginn der WM lancieren. An- mit anderen Sportsponsoren ein, wie bei-
vanz einer Marke bei den Konsumenten ders als bei den bisherigen Kampagnen spielsweise mit Rivella im Rahmen der
hat. Im Gegensatz zu Saisonprodukten haben wir diesmal einen Plan A, B und C letzten Olympiade in Sotschi. Gibt es von
funktioniert eine starke Marke deutlich in der Tasche, einsetzbar je nach sportli- Ochsner Sport auch Kooperationen zum
weniger wetterabhängig. Sponsoring er- chem Erfolg der Schweizer Nati. Thema Fussball in diesem Jahr?
zeugt Markenrelevanz, und in Verbin-
dung mit spannenden Inhalten letztlich Und wie sehen die Pläne im Detail aus? Schennach: Nur bezüglich Liga-Fuss-
auch Umsatz. ball. Da führen wir derzeit Gespräche
Schennach: Das werde ich aus takti- mit einem starken Sponsor, den wir seit
Nun steht die Fussball-Weltmeisterschaft schen Gründen jetzt noch nicht preisge- Jahren aus dem Ski-Sport gut kennen.
vor der Tür, mit Beteiligung der Schwei- ben. Sagen kann ich jedoch, und das ist Mittlerweile verfügen wir im Fussball-
zer Fussball-Nati. Welche Ziele verfolgen eigentlich naheliegend, dass Plan A eine Segment über ein paar hunderttausend
Sie im Rahmen der Fussball-WM? rot-weiss geprägte Kampagne mit einer Adressen von Kunden und Fussball-In-
sehr erfolgreichen Schweizer Nati vor- teressierten. Da können Kooperationen
Schennach: Primär Umsatz generieren. sieht. Mit Plan B setzen wir im Verlauf mit einem Liga-Sponsor, der besonders
Marketingziele stehen nur am Rande im des Turniers auf ein mögliches exotisches in der breiten Bevölkerung gut verankert
Fokus, wie bei der Kundenbindung. Da Überraschungsteam. Und mit Plan C rü- ist, sehr spannend sein. Kooperationen
bieten wir über Ochsner Sport Travel cken wir schliesslich die üblichen Ver- unter Sponsoringpartnern erachte ich als
spezielle Reisepakete zur Fussball-WM dächtigen beim Kampf um den WM-Titel sehr hilfreich. Durch mögliche Synergi-
in Brasilien an. Ansonsten können wir ins Rampenlicht. Entscheidend ist jedoch en kann die Wertschöpfung eines Spon-
uns als Marke Ochsner Sport im Rah- nicht das Was und Wie, sondern der In- soringengagements spürbar verbessert
men der Fussball-WM nur wenig profi- halt der Geschichte. werden.
lieren. Da produzieren andere, globale
Firmen und Marken viel kommunikati- Planen Sie eine grosse oder eher kleine Sie haben im November 2012 gegenüber
ven Lärm. Fussball-Kampagne? «Sponsoring extra» gesagt, dass neben
der Partnerschaft mit der Liga die di-
Wie nutzen Sie das Thema Fussball in Schennach: Im Fussball richten wir un- rekte Zusammenarbeit mit den Klubs
den kommenden Wochen und während seren Fokus klar auf die Liga. Bei der ein zentrales Element sei. Mit wie vielen
der WM? Liga können wir unsere Kompetenzen Klubs arbeiten Sie heute zusammen?
klar positionieren, speziell in den Be-
Schennach: Wir haben viel gelernt aus reichen Ausrüstung und Merchandising. Schennach: Wir arbeiten mittlerweile
vergangenen Grosssportveranstaltungen Für uns reicht es völlig aus, dass wir mit fast allen Klubs der Super League.
SPONSORING extra Mai 2014 INTERVIEW UNTERNEHMEN 17
Mit dem FC Luzern und St. Gallen sind Im Sponsoring von Ochsner Sport ist das Schennach: Ochsner-Sport-Club-Mem-
die Gespräche auf gutem Weg. Nur mit Markenerlebnis ein zentrales Thema. ber sind unsere Kunden. Das bedeutet,
dem FC Sion ist keine Partnerschaft Wie gut kann sich Ochsner Sport unter wir müssen Sorge tragen, dass dies so
möglich. Dort will der Präsident auf Stu- den vielen Sponsoren im Schweizer Fuss- bleibt. Bei uns hat Datenschutz höchste
fe Partner keine Branchenexklusivität ball mit Markenerlebnissen differenzie- Priorität. Aktionen mit x-beliebigen Pro-
gewähren. ren respektive profilieren? Ist das im dukten, die nichts mit der Zielgruppe von
Fussball überhaupt noch möglich? Ochsner Sport zu tun haben, schliessen
Der neue Challenge-League-Titelspon- wir grundsätzlich aus. Im Zentrum steht
sor und Online-Fachhändler Brack.ch ist Schennach: National auf Stufe Liga immer der Mehrwert für unsere Kunden
dazu übergangen, Damen-, Herren- und durchaus. Natürlich ist es mit reiner Lo- – hauptsächlich in Form von Markener-
Juniorenmannschaften von knapp 1500 go-Präsenz nicht getan. Worauf es wirk- lebnissen und attraktiven Umsatz-Bo-
Vereinen einen günstigen Team-Setpreis lich ankommt, ist, den Zielgruppen at- nusprogrammen.
mit Trikots, Shorts und Stulpen anzubie- traktive Angebote in Verbindung mit ei-
ten. Hat hier Ochsner Sport im Fussball nem starken Markenerlebnis zu ermögli- Wie wollen Sie den Club weiterentwi-
eine Chance vertan? chen. Auf Liga-Stufe setzen wir das bei- ckeln? Reichen Markenerlebnisse und
spielsweise mit der exklusiven Ochsner- Bonusprogramme aus?
Schennach: Nein. Wir waren in der Sai- Sport-Fanbank direkt am Spielfeldrand
son 2008/2009 mit Dosenbach ja schon in den Stadien der Super League um. Schennach: Nein. Der emotionale
selbst einmal Titelsponsor der Challen- Dieser Publikumswettbewerb kommt Charakter ist sicher zentral, und dar-
ge League. Wir haben das damals aus- ausgesprochen gut an. Bei Produkten an muss ständig gearbeitet werden. Im
probiert und kamen zum Schluss, diese Moment ist unser Ochsner Sport Club
Schiene nicht mehr weiterzuverfolgen. noch ein ungeschliffener Diamant. Ein
Die Partnerschaft mit der Super League
hält uns auf Trapp und wir können viel be- «Wo keine richtiger Club aber, speziell wenn er
Dimensionen annimmt wie der Ochs-
Challenge ist,
wegen. Die Bemühungen von Brack.ch ist ner Sport Club, kann auch einen eige-
für uns eine Challenge. Wo keine Chal- nen Präsidenten wählen und etwas be-
lenge ist, lauert um die Ecke die Selbstzu- wegen.
friedenheit. Deshalb müssen wir immer
schön aufpassen und dranbleiben, und lauert um die Wie meinen Sie das?
Ecke die
das ist gut so.
Schennach: Ein Club dieser Grösse
Sie haben im Jahr 2012 angekündigt, könnte in Zukunft auch sportpolitisch
im Merchandising sowohl bei Klubs als
auch im Corporate-Bereich Gas geben Selbstzufrie- aktiv Einfluss nehmen.
denheit.»
zu wollen. Was ist aus dieser Absichtser- Ochsner Sport verkauft Sportartikel, kei-
klärung geworden? ne Politik. Soll sich das ändern?
Schennach: Auch im Merchandising Schennach: Das eine schliesst das an-
sind wir auf Kurs. Die Entwicklung so- dere ja nicht aus. Wenn eine Olympia-
wohl im Sport als auch im Corporate-Be- ermöglichen wir die Markenerlebbarkeit Kandidatur abgelehnt wird wie im
reich läuft zwar eher langsam, dafür aber im Sponsoring durch Ausrüsterverträ- letzten Jahr im Graubünden die Win-
kontinuierlich und positiv. Ich stelle ein- ge, spezielle Trainings mit Testimonials terspiele im Jahr 2022, dann kann uns
fach fest, dass die Probleme im Merchan- und Trainingslager für Vereine. Zudem das selbstverständlich nicht egal sein!
dising seit Jahren immer dieselben sind organisieren wir für Vereine via Ochsner Wir sind immer noch zutiefst enttäuscht
und dass viele Betreiber dann letztlich Sport Travel spezielle Trainingslager im darüber, dass nicht einmal mehr eine
doch bei uns landen. Denn wir verfügen Ausland. Und wir haben noch ein paar Kandidatur in der Schweiz zustande
über ein umfassendes und langjähriges Ideen im Köcher. gebracht werden kann. Mit dem Ochs-
Know-how im Merchandising: von der ner Sport Club könnten wir zu solchen
Kreation über die Beschaffung und Pro- Ideen für die Zusammenarbeit mit Klubs? und anderen Themen sicher eine ernst
duktion bis hin zum Vertrieb und Mar- zu nehmende Stimme mobilisieren,
keting der gesamten Wertschöpfungs- Schennach: Unter anderem, ja. Alles beispielsweise indem wir unsere Mit-
kette. Auch im Merchandising werden will ich jetzt nicht ausbreiten. Mit dem glieder abstimmen lassen und das Re-
wir dranbleiben und den Geschäftszweig FC Zürich beispielsweise haben wir sultat entsprechend kommunizieren.
mit einer gewissen Portion Gelassen- vor kurzem ein Pilotprojekt lanciert: Mit dem Ochsner Sport Club sind wir
heit weiterentwickeln. Hier arbeitet die die Ochsner Sport Clubkarte. Mit die- in der Lage, den Sportinteressierten in
Zeit nicht gegen, sondern für uns. Hinzu ser Clubkarte erschliessen wir die Fans der Schweiz eine repräsentative Stimme
kommt, dass in der Schweiz die Fan-Kul- des FC Zürich als Kundensegment, und zu geben.
tur deutlich weniger ausgeprägt ist als in sie profitieren von Aktionen, die wir ge-
anderen, sportverrückten Ländern. Eine meinsam mit dem Klub durchführen. Will Ochsner Sport zum ehemals kämpfe-
substanzielle Einnahmequelle wird das rischen «Denner» von Karl Schweri der
Merchandising-Geschäft für Schweizer Sie haben bereits über 700'000 Adressen Sportartikelbranche mutieren?
Klubs also nie werden, aber immerhin gesammelt und setzen diese natürlich zu
ein nicht zu vernachlässigendes Marke- Marketingzwecken ein. Wie hält es Ochs- Schennach: Ein spannender Gedanke.
ting-Tool. ner Sport mit dem Datenschutz? Interview: Jürg Kernen
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