Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung - Version 1.0 - skyscraper whitepaper
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skyscraper whitepaper ____________________________ Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung Version 1.0
Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
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Marvin Jörs
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Geschäftsführer: Marvin Jörs
2
Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Inhaltsverzeichnis.
EINE EINFÜHRUNG. 4
RANKING-FAKTOREN DER ORGANISCHEN SUCHE. 9
IT-SYSTEMOPTIMIERUNG DER WEBSITE. 12
INHALTLICHE OPTIMIERUNG DER WEBSITE. 14
OFFIZIELL BESTÄTIGTE RELEVANZ VON FAKTOREN. 16
QUELLEN. 18
3Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Eine Einführung.
Grundsätzlich geht es bei der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, um die
Befriedigung der Suchintention, konkret: Um die Erfüllung eines Informationsbedarfs
eines Nutzers (Dan und Davison 2016). SEO ist demnach ein Prozess, der die
Verbesserung von Sichtbarkeit und Umfang einer Webseite oder eines
Webdokuments in den Ergebnissen einer Suchmaschine zum Ziel hat (Dhawan und
Choudhary 2012, Marks und Le 2017). Gupta und Aggerwal (2012) sehen SEO als
Prozess, die Auffindbarkeit, die Crawlability bzw. Findability und Kategorisierung der
Seite zu verbessern. Man findet zwar unterschiedliche Definitionen, doch das
Grundziel der Sichtbarkeitssteigerung scheint man einheitlich mit dem Begriff „SEO“
zu verbinden.
Suchmaschinenoptimierung besteht aus zwei wesentlichen Bereichen (Gupta und
Aggerwal 2012, Moreno und Martinez 2013, Yin et al. 2014, Luh et al. 2016): Onpage-
Optimierung und Offpage-Optimierung. Bei der Onpage-Optimierung werden die
Inhalte und Elemente der Seite optimiert. Bei der Offpage-Optimierung werden
externe Signale kontrolliert, die zur Relevanzsteigerung der Seite führen sollen. SEO
gliedert sich folgendermaßen auf:
Abbildung 1: Eigene Darstellung, basiert auf Aufgabenbereiche in der Suchmaschinenoptimierung (Alpar et al. 2015)
4Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Während die Onpage-Optimierung mehr projektorientiert ist, da strategische
Aufwendungen geleistet werden, ist die Offpage-Optimierung überwiegend
prozessorientiert, wie man es der Abbildung entnehmen kann. Auffällig hierbei ist der
Punkt „Social Signals“, d.h. das Überwachen von Signalen aus sozialen Netzwerken
(Alpar et al. 2015). Hildebrandt et al. (2015) konnten einen Einfluss von Social Signals
auf Rankings anhand ihrer Beobachtungen schließen. Matt Cutts erklärte bereits ein
Jahr zuvor, dass man keine Social Media Metriken für das Ranking verwendet, in
Zukunft aber die Zahlen verwenden wolle (Southern 2014). Ob dies bereits ein Jahr
später durch die Untersuchungen von Hildebrandt et al. (2015) bestätigt wurde, bleibt
fraglich.
Die strategische Arbeit gliedert sich in die Optimierung von Keywords und der
Informationsstrukturen, Technik, Semantik und KPIs/Reporting auf.
Die Verbesserung der Informationsstruktur im Rahmen einer
Suchmaschinenoptimierung hat weitere positive Auswirkungen (Baye et al. 2016): Es
erhöht die Anzahl z.B. an navigationsorientierten Suchanfragen oder die
Besucheranzahl in örtlichen Läden des Websitebetreibenden.
Suchmaschinenoptimierung wird aus unterschiedlichen Perspektiven zwar
differenziert definiert und auch bewertet, in der Regel ist man sich aber über die
Methoden einig. Die Anwender von SEO-Techniken werden gerne auch. als „Web
Spammer“ bezeichnet, die lediglich die Intention haben, qualitative geringwertige
Webseiten in besseren Ranking-Positionen zu platzieren (Akram et al. 2010).
Essentielle SEO-Techniken seien dabei das Eintragen in Webverzeichnisse („Directory
Submission“), Keywordgenerierung („Keyword Generation“) und Linkaustausch („Link
Exchanges“). Das Eintragen in Webverzeichnisse sei wichtig, um sich einen Link zu
sichern und weil Verzeichnisse Links und weitere Daten an andere Datenbanken und
Suchmaschinen weitergeben. Zur Generierung von Keywords verwendet man Tools
wie den Word Tracker, das Yahoo Keyword Selector Tool oder auch Thesaurus. Der
klassische Linktausch sei eine Methode, die man seit 1997 verwendet. Es ist zu
vermuten, dass man hierbei auf eine positive Signalgebung durch externe Quellen
setzt, die sich positiv auf den Ranking-Zustand auswirken soll.
5Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Da die Suchsysteme im Laufe der Zeit intelligenter geworden sind (Van Rijsbergen
2017), ist die Karriere als „Web Spammer“ nur noch sehr unwahrscheinlich. Diese
Form der Anwendung von Suchmaschinenoptimierung bezeichnet man als „Black-Hat-
SEO“ (Baye et al. 2016, Killoran 2013). Das sind SEO-Strategien, die ausschließlich auf
das Ranking durch Spam-Links oder das Verstecken von Keywords abzielen. Sie seien
nicht nachhaltig, im Gegenteil: Die Anwendungen können den Verlust der Reputation
und der Ranking-Positionen zur Folge haben. Malaga (2008) sah dabei eine aktive
Verletzung von Richtlinien, die Suchmaschinen vorgeben. Google soll Webmaster
temporär oder permanent bestrafen, die zur groben Manipulation der Rankings und
demnach zum Qualitätsverlust der Ergebnisse führen sollen. Malaga (2008) zeigte die
drei gängigsten Methoden des Black-Hat-SEOs, abseits des klassischen
Inhaltsdiebstahls, Spam in Gästebüchern, HTML-Injection, gewolltes Abstrafen der
Konkurrenz und der Relevanzfälschung durch automatisiert generierte Links, auf.
Die erste Methode sei das „Cloaking“, das zum Ziel hat, Suchmaschinen andere Inhalte
durch manipulative Weiterleitungen zu präsentieren als dem eigentlichen Nutzer. Das
wird auf Server-Ebene realisiert und ist für Google ein Grund, Sichtbarkeit in den
Ergebnisseiten zu reduzieren. Die Methodik wird in der unten stehenden Abbildung
illustriert:
Abbildung 2: Die Funktionsweise von „Cloaking“ (Malaga 2008).
Eine weitere Methode ist die Erstellung von „Doorway Pages“, die zum Ziel hat, zu
unterschiedlichen Keywords zu ranken, in dem man formatierte Seiten zu den
6Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Keywords generiert und eine Weiterleitung auf die Hauptseite erstellt. Das ist aus der
Sicht von Google nicht benutzerfreundlich und demnach straft Google Unternehmen
ab, die dieses Prinzip verwenden. Das traf beispielsweise forbes.com (Gudlvada et al.
2015), automobile.de (Schuster 2006) und bmw.de (Schuster 2006, Malaga 2008):
„BMW benutzt eine sogenannte Doorway Page, die allerdings mit unsichtbarem Text
unterlegt ist, in dem recht sinnlos zusammengereimt dutzendweise die Worte
Gebrauchtwagen, Jahreswagen und BMW vorkommen. Ein solches Vorgehen dient
nach Ansicht von Google nicht dem Leser einer Seite, sondern nur dem Betreiber, der
künstlich Surfer auf sein Web-Angebot lockt.“ (Schuster 2006).
An diesem Beispiel sieht man, dass auch unbewusst die Verletzung von Richtlinien der
Suchmaschinenbetreiber erfolgen kann. Die Funktionsweise wird in der Abbildung
gezeigt:
Abbildung 3: Die Funktionsweise von „Doorway Pages“ (Malaga 2008).
Die letzte Methode ist das Verstecken von Elementen durch den Einsatz von CSS
(„Cascading Style Sheets“), z.B. durch die identische Farbwahl von Hintergrund und
7Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Fließtext. So werden Keywords vor den Nutzern optisch entfernt und für
Suchmaschinen auswertbar gemacht.
Die wohl zeitgemäße Anwendung der Suchmaschinenoptimierung ist die der „White-
Hat-Methoden“ (Malaga 2008). Dadurch vermeidet man die Worst Cases einer
Suchmaschinenoptimierung, die sich in einer Schwarzzone bewegen. Die vermutlich
modernste Definition von „White-Hat“-SEO ist folgende von Dou et al. (2010): SEO ist
eine interdisziplinäre Anwendung, die bereits in der Forschung die Beschäftigung mit
unterschiedlichen Themengebieten fordert. SEO macht deutlich, dass nur eine
„synthetisierte“ Literaturrecherche aus Gebieten der kognitiven Psychologie, des
Marketing und des E-Commerce die Erkenntnisse über Schlüsselfaktoren bei der
Marktpositionierung innerhalb der Suchergebnisseiten möglich macht. Eine
vergleichsweise lange Interpretation, die aber die Qualifikationsanforderungen an
einen professionellen Suchmaschinenoptimierer erheblich ändern. Ein
Suchmaschinenoptimierer braucht Fähigkeiten im Bereich der Programmierung, für
die Erstellung von redaktionellen Inhalten und im Bereich des Webdesign (Sagot et al.
2017).
Als Suchmaschinenoptimierer ist man nach zeitgemäßer Betrachtungsweise demnach
nicht mehr ausschließlich ein „Web Spammer“, sondern personifiziert einen
ganzeinheitlichen Dienstleister, der viele Themengebiete tangiert, um die
Bekanntheit der Webseite zu erhöhen und hohe Besuchsraten zu erzielen (Lin und Chi
2014). Optimierung für Suchmaschinen impliziert nicht, dass man die Webseite für
Nutzer „de-optimiert“ (Killoran 2010). Suchmaschinenoptimierung hat schließlich zum
Ziel, einen nachhaltigen positiven Einfluss auf das Unternehmensbild zu nehmen (Dou
et al. 2010). Eine „De-Optimierung“ würde dem entgegenwirken.
Trotz aller Diskussion sind die genauen Details, wie es zu einer Relevanzgewichtung
innerhalb der Suchergebnislisten kommt, nicht öffentlich (Killoran 2010, Moreno und
8Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Martinez 2013, Luh et al. 2016). Im Folgenden werden Aussagen und Untersuchungen
zusammengetragen, um mögliche Relevanzfaktoren zu identifizieren.
Ranking-Faktoren der organischen Suche.
Die Ranking-Faktoren sind also nicht öffentlich. Search Engine Land (2017) hat ein
Periodensystem erstellt, das einen Überblick über die vermuteten Ranking-Faktoren
geben soll. Da die bildliche Darstellung doch etwas zu viel Platz in Anspruch nimmt,
werden die Faktoren hier in tabellarischer Form dargestellt.
Faktor Zugehörige Fragestellung
Qualität Sind die Seiten gut geschrieben & stellen nachhaltigen Qualitätsinhalt
dar?
Recherche Wurden Keywords verwendet, die Nutzer zur Auffindung von Inhalten
verwendet wurden?
Wörter Werden Wörter verwendet, zu denen ich gefunden werden möchte?
Aktualität Sind die Inhalte aktuell und über akute Themenstellungen?
Vertikalisierung Sind meine textuellen Inhalte mit Medien angereichert?
Antworten Sind meine Inhalte so konzipiert, dass Google direkte Antworten aus
diesen filtern kann?
Dünne Ist mein Inhalt „dünn“ und weist Schwächen in der Substanz auf?
Tabelle 1: Ranking-Faktoren inhaltlicher Art (Search Engine Land (2017))
Zu den genannten Faktoren gibt es eine Reihe an Untersuchungen, die im Folgenden
präsentiert werden. Im Zuge der nebulösen Zustände um die Ranking-Faktoren wird
man kreativ: SEO-Agenturen und Freelancer duellieren sich auf einem Keyword, zu
dem noch keine Inhalte von Google gefunden werden. Anhand des Experiments sollte
festgestellt werden, welche Eigenschaften die Seiten mit Top-Rankings besitzen, um so
Rückschlüsse auf Gewichtungen von Faktoren durch Google zu ziehen (Evans und
Furnell 2007). Folgende Faktoren wurden dabei beobachtet:
9Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
§ Anzahl der indexierten Seite einer Webseite
§ PageRank
§ Anzahl der eingehenden Links
§ Alter einer Domain
§ Listing in Yahoo und im globalen Webverzeichnis DMoz
§ Anzahl der Listings beim Bookmarking-Service del.ici.ous
Die Ergebnisse der Studie sind auf dem ersten Blick ernüchternd. Die
unterschiedlichen Metriken weisen hohe Varianzen auf, d.h. es sind keine
Regelmäßigkeiten feststellbar. Jedoch lassen sich anhand der Ergebnisse umgekehrte
Implikationen erkennen: Die Anzahl der indexierten Seiten ist - vor dem Hintergrund
dieser Studie - nicht rankingrelevant. Eine Website mit lediglich zwei Dokumenten hat
am Ende des Untersuchungszeitraums ein höheres Ranking erzielen können als eine
Website mit über 21000 Dokumenten. Auch der PageRank ist nicht (mehr)
ausschlaggebend für eine höhere Platzierung. Zumindest sind die Seiten innerhalb der
Ergebnisse nicht absteigend nach dem PageRank sortiert. Für die Anzahl der
eingehenden Links ist tatsächlich ein Zusammenhang zwischen Positionierung und
eingehende Links zu sehen. Je niedriger die Position, desto weniger eingehende Links
hatte die Webseite. Das bestätigt nochmals die Aussage von Schwartz ((a) 2016), dass
externe Signale weiterhin ein Qualitätsmerkmal für Google darstellen könnte. Die
Bestätigung des Domainalters als Rankingfaktor im Rahmen der Untersuchung ist
jedoch kritisch zu betrachten. 3 Jahre im Anschluss an die Veröffentlichung dieser
Studie hat Matt Cutts auf dem Youtube-Kanal von „Google Webmasters“ einen Clip
hochgeladen, der das Domainalter als Ranking-Faktor verneint. Zuletzt korreliert die
Menge an Signalen aus Verzeichnissen nicht mit der erzielten Position. Den Einfluss
könnte man also verneinen.
Zhu und Wu (2011) haben versucht, die organischen Ranking-Faktoren mithilfe der
Reverse Engineering Technik zu analysieren. Beide haben ein automatisiertes System
konstruiert, das alle Faktoren von insgesamt zweihundert Seiten gesammelt hat.
Zudem wurden 10.000 Keywords als Beispielsatz gewählt und in Segmenten
10Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
kategorisiert, die nach Suchvolumina der Keywords angelegt wurden. Unter der
Optimierung einer Website wird hier das Editieren von Inhalten und der HTML-
Struktur verstanden, um die Relevanz der Seite mithilfe spezifischer Keywords zu
erhöhen. Beide zeigen auf, dass die Keyworddichte im Title-Tag und im h1-Tag einer
Webseite eines der wichtigsten Faktoren neben der URL-Länge, Keyworddichte in h2-
Tag’s und in der Domain per se seien. Zur selben Erkenntnis kamen auch Marks und Le
(2017). Beide sehen in der Kreation von effektiven Titles, Abstracts und Meta-Daten
eine effektive Optimierungsstrategie. Bei einer Klassifikation von wichtigen SEO-
Faktoren anhand vorhandener Literatur zeigen Sagot et al. (2017), dass die
Formulierung des Title-Tags, der h1-Tags sowie die Qualität der Inhalte und die
Anzahl der Backlinks kritisch für eine gute Platzierung sind.
Gupta et al. (2016) verbinden mit Suchmachinenoptimierung zwei praktische
Anwendungen: Zum einen die Optimierung von Inhalten und die Optimierung von
externen Signalen. Wichtige Erfolgsfaktoren seien dabei die Verwendung von
unikalen Title-Tags, einer lesbaren URL-Struktur, einzigartige Inhalte, relevante und
nützliche Linktexte, Alt-Tags für Bilder und Überschriften auf der Seite. Optimal ist
auch eine Anpassung der robots.txt-Datei, die Einfluss auf den Crawl-Verlauf von
Suchmaschinen auf der Seite nimmt.
Im Jahr 2016 hat Google mit der Aktualisierung der Google Search Quality Guidelines
nützliche Informationen für Suchmaschinenoptimierer bereitgestellt (Schwartz (b)
2016) Es sind keine direkten Hinweise zur Verbesserung der Position enthalten,
sondern das Dokument ist eigentlich ein Leitfaden für sogenannte Quality Rater, die
händisch und stichprobenartig die Qualität von Ergebnislisten prüfen. Darin wird
manifestiert, dass Seiten mit hoher Qualität folgende Eigenschaften besitzen
(Schwartz (b) 2016).
§ Qualität des Hauptinhalts („Main Content“ (MC))
§ Grad der E-A-T-Bewertung (Expertise-Authoritative-Trustworthy)
§ Reputation der Seite
§ Benutzerfreundlicher Supplementary Content (SC)
11Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
§ Funktionales Webdesign, das den Nutzer den Fokus auf den Hauptinhalt
erleichtert
§ Ausreichende Informationen über den Betreiber und Kontaktinformationen
§ Ein „gepflegter“ Zustand
Es ist auffällig, dass Google abstrakte und daher schwer messbare Anforderungen
definiert, die nur wage Äußerungen über die Messpunkte erlauben. Inwieweit lässt
sich bspw. Qualität, Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit messen? In den
folgenden Kapiteln werden praktizierte Techniken der Suchmaschinenoptimierung
beleuchtet, die zumindest nachweislich Verbesserungen in den Ergebnislisten zeigen
konnten.
IT-Systemoptimierung der Website.
Yi et al. (2014) beschreiben einige Methoden, die für die Durchführung von „IT-SEO“
relevant sind: „IT-SEO“ wird hier mit Webseitenstrukturoptimierung bezeichnet.
Aufgaben im „IT-SEO“ sind die Verbesserung des Nutzererlebnisses, die
Strukturierung von Inhalten, Weitergabe der Relevanz innerhalb der Seitenarchitektur
(„weighted distribution“) und die Verwendung von lesbaren Linktexten zur Herstellung
von Keyword-Korrelationen. Die Webseitenstrukturoptimierung wird in zwei
Strukturoptimierungen unterteilt: Die Optimierung der physischen und der logischen
Struktur. Gute physische Strukturen sind nach Auffassung der Autoren flache
Hierarchien bei der Konzeption von kleinen Seiten und bei größeren Webseiten ist die
Baumstruktur zu verwenden. Eine Seite, die nach einer Baumstruktur konzipiert
wurde, soll die Verarbeitung und Indexierung durch den Crawler effizienter gestalten.
Es wird hierbei heuristisch festgelegt, dass Dokumente innerhalb der Struktur mit
maximal zwei bis drei Klicks zu erreichen sein sollen. Außerdem wird die
Implementierung einer benutzerfreundlichen Navigation empfohlen. In Googles
Quality Guidelines wird Supplementary Content (SC) gefordert, die dem Nutzer die
einfache Navigation durch die Seite ermöglichen sollen (Schwartz (b) 2016). Gudlvada
et al. (2015) befürworteten die Verwendung von Breadcrumbs, die dem Nutzer
verdeutlichen, wo er sich gerade in der Seitenstruktur befindet.
12Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Seit 2017 warnt Google Nutzer vor Webseiten, die keine HTTPS-Version der
Webseite zur Verfügung stellen (Moz 2018). Die Einrichtung des
Sicherheitszertifikats sollte man daher berücksichtigen.
Bezüglich der Linkstruktur geben Lee et al. (2016) einige Hinweise an. Kategorien, zur
Klassifizierung von Inhalten, werden alle mit der Hauptseite, untereinander und zu
Detailseiten verlinkt. Detailseiten mit ähnlichen Inhalten werden untereinander
verlinkt und jede Detailseite wiederum verlinkt auf die Hauptseite.
Lee et al. (2016) geben weitere Hinweise auf technische Aspekte, um mögliche
Ranking-Potenziale zu erzielen. Eine URL-Struktur-Optimierung wird darin
empfohlen. Gupta et al. (2016) bezeichneten eine lesbare URL-Struktur sogar als
Erfolgsfaktor im SEO. Hier ein fiktives Beispiel für eine lesbare und nicht lesbare URL-
Struktur:
§ http://www.shop-fuer-handschuhe.de/?id=3548?hash=?38922F%988?depth=5
§ http://www.shop-fuer-handschuhe.de/maenner/marke-xy/handschuh-weiss-
3548/
Killoran (2013) gab die Empfehlung aus, sowohl der Domain, den Verzeichnissen als
auch jeglicher Datei auf dem Webserver eine lesbare Bezeichnung zu geben. In der
wissenschaftlichen Abhandlung wird darauf hingewiesen, dass Google die
Verwendung von Bindestrichen und nicht von Unterstrichen empfiehlt.
Die Datei, die die Bezeichnung „robots.txt“ trägt, kann auf den eigenen Server
hochgeladen werden und zu effizienterem Crawlen der Seite durch die Spider der
Suchmaschinen führen (Gudlvada et al. 2015, Gupta et al. 2016, Lee at al. 2016).
Innerhalb der Datei können Verzeichnisse vom Crawl-Prozess ausgeschlossen
werden. Somit werden Barrieren entfernt, die den Prozess des Indexierens verkürzen
und positive Signale gegenüber Google versenden (Dhawan und Choudhary 2012).
Wichtig ist auch das Hinterlegen einer Sitemap im XML-Format (Yin et al. 2014, Lee et
al. 2016). Mithilfe der Sitemap wird eine Liste aller URLs einer Webseite übermittelt.
Google erlaubt seit 2015 das Einreichen von Sitemaps in den eigenen Webmaster
Tools (Moz 2018).
13Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Lee et al. (2016) nannten weitere technische Aspekte:
§ Abbau interner Weiterleitungen: Innerhalb der Seitenstruktur sind interne
Weiterleitungen abzubauen, d.h. das originale Dokument ist zwar aufrufbar, nur
wird dadurch das Crawlbudget unnötig verschwendet, in dem der Crawler einer
Weiterleitung folgen muss. Stattdessen soll der richtige Ort direkt angelinkt
werden.
§ Permanente Weiterleitungen für doppelte Inhalte: Sind Inhalte unter zwei
verschiedenen URLs auffindbar, so sollte eine Weiterleitung eingerichtet
werden.
§ Verwendung des Canonical-Tags: In der Praxis kommt es oftmals zu
Versionierung von Dokumenten. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines
Dokuments platziert und gibt die Ursprungs-URL eines Dokuments an (Fishkin
2009). So kann das Problem der doppelten Inhalte behoben werden. Seit 2009
wird der Canonical-Tag durch alle Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing)
ausgewertet (Moz 2018).
• Entfernen von toten Links („dead links“): Das System sollte ausschließlich erreichbare
Dokumente zur Verfügung stellen. Dokumente, die mit einem 404-Server-Status
antworten (Baye et al. 2016), sollten entfernt werden (Lee et al. 2016).
Nach der Anwendung dieser technisch orientierten Praktiken konnte ein gradualer
und stetiger Anstieg der Besucherzahlen aus Suchmaschinen nachgewiesen werden
(Lee et al. 2016). Eine reine IT-Optimierung impliziert jedoch nicht eine hohe Position.
Wenn die Absprungsrate („bounce rate“) (Killoran 2013) aufgrund von mangelnden
Inhalten sehr hoch ist, so wird eine saubere IT-Struktur keine guten Rankings erzielen
können. Umso wichtiger ist es, die Qualität der Inhalte zu steigern und sich an
Nutzerbedürfnisse zu orientieren.
Inhaltliche Optimierung der Website.
Die Kreation von originellen und qualitativen Inhalten, die dem Nutzer nützlich
erscheinen, sollte in den strategischen Fokus der Onpage-Optimierung gestellt
werden (Yin et al. 2014). Dabei soll die Betitelung und der Inhalt übereinstimmen und
14Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
die Inhalte müssen regelmäßig aktualisiert werden. Denn regelmäßige
Aktualisierungen führen zu einer veränderten Crawling-Frequenz (Yin et al. 2014).
Das kann dazu führen, dass man beim Testen von Änderungen bei seiner
Suchmaschinenoptimierung effizienter wird, weil man schnellere Ergebnisse messen
kann. Wie gestaltet sich denn nun eine inhaltliche Optimierung?
In erster Linie geht es um die Verwendung der richtigen Suchphrasen, der
sogenannten Keywords, innerhalb der eigenen Inhalte, um Suchmaschinen zu
suggerieren, dass man für die Suchintention die passenden Inhalte kreiert hat
(Akram et al. 2010, Su et al. 2010, Dhawan und Choudhary 2012, Gupta und Aggerwal
2012, Yin et al. 2014, Gupta et al. 2016, Luh et al. 2016). Im Hinblick auf die
Keyworddichte einer Seite (Yin et al. 2014, Zhang und Dimitroff (a) 2015) konnte man
eine positive Einflussnahme feststellen (Zhang und Dimitroff (a) 2015).
Grundsätzlich zu unterscheiden ist hierbei zwischen „head“ und „tail“ Keywords
(Killoran 2013). „Head“-Keywords sind Keywords mit hohem Suchvolumen, die
aufgrund des hohen Wettbewerbs niedrige CTRs versprechen. „Tail“-Keywords sind
solche mit geringem Suchvolumen, die aber höhere CTRs versprechen können. Sie
fallen demnach auch in das Sichtfeld eines Suchmaschinenoptimierers. Wo sind diese
Keywords zu implementieren?
Keywords sind in die Titles der Webseiten zu implementieren (Killoran 2013, Baye et
al. 2016, Luh et al. 2016), in den Überschriften (Gupta et al. 2016), in die Meta-
Description (Zhang und Dimitroff (b) 2015) und in alle weiteren Elemente einer
Webseite, wie dem Menü, Bilder, Videos, Linktexten und sogar Warenkörbe (Dhawan
und Choudhary 2012). Keywords im Title und in der Meta-Description sind führende
Erfolgsfaktoren nach der Untersuchung von Su et al. 2010. Außerdem sollte man
Keywords in Linktexte und in Alt-Attribute für Bilddateien platzieren (Gupta et al.
2016). Ist mit den Implementierungen der Keywords schon ein gutes Ranking
garantiert?
Google bewegt sich weg von einer einfachen Dokumentenrelevanz (Moz 2018) und
implementiert nach und nach Elemente intelligenter Analyseverfahren, die sich von
einem einfachen Abgleich der Keywords wegbewegen (Wright 2016). Mit dem
„Penguin“-Update wurden 2012 auch Webmaster abgestraft, die ein Übermaß an
Keywords verwendet hatten („Keyword Stuffing“) (Moz 2018).
15Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Google untersucht zunehmend auch linguistische Muster, um die Suchergebnisse zu
verfeinern. In anderen Arbeiten kursiert der Begriff des „semantischen Indexierens“
(Gudlvada et al. 2015) oder auch „Latent Semantic Indexing“ (LSI) (Luh et al. 2016).
Eine permanente Keywordrecherche ist demnach eines der grundlegenden Aufgaben
eines SEOs (Search Engine Land 2017). Die richtige Keywordwahl scheint ein
entscheidender Faktor in der Suchmaschinenoptimierung zu sein.
Zusammenfassend gliedert sich die Suchmaschinenoptimierung in viele Teilbereiche,
die sowohl technisches Knowhow als auch strategische Fähigkeiten bei der Erstellung
von Inhalten fordern. Vor dem Hintergrund regelmäßiger algorithmischer Änderungen
befinden sich Suchmaschinenoptimierer in einem dynamischen Arbeitsumfeld, das
ständige Weiterentwicklung und permanentes Adaptieren abverlangt. Die fehlende
Gewissheit über die unzähligen Einflussfaktoren, stellt SEO’s noch vor größere
Herausforderungen, die ohne einschlägige Ausbildung in Gebieten der
Wirtschaftsinformatik nur schwer zu meistern sind. Ohne ein großes Datenset über
Ist-Zustände der SERPs und fortgeschrittene Methoden des Data Mining wird das
Erschließen der Einflussfaktoren nahezu unmöglich (Moreno und Martinez 2013).
Abschließend werden die Faktoren präsentiert, die seitens Google als offizielle
Einflussfaktoren bestätigt wurden.
Offiziell bestätigte Relevanz von Faktoren.
Grundsätzlich gibt es keine offizielle, öffentliche Liste an Faktoren, die relevant für
das Ranking sind (Killoran 2010, Luh et al. 2016). Es gibt jedoch Aussagen, die
zumindest die Auswertung und damit eine derartige Verwendung vermuten lassen.
In ihrem wissenschaftlichen Aufsatz aus dem Jahr 1998 manifestieren Brin und Page,
dass sie für Google unter anderem die Linkstruktur und den Linktext eines Links
nutzen, um ein Urteil über die Relevanz zu fällen und nach Qualität zu filtern.
Google hat Webmastern empfohlen, akkurate und informative title-Tags zu
verwenden und für Bilddateien ein alt-Attribut zu hinterlegen. Suchmaschinen sind
nicht in der Lage, Bilddateien maschinell auszulesen (Killoran 2010).
16Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
Einige Updates der vergangen Jahre geben Aufschluss über mögliche Faktoren (Moz
2018):
• Das zweite „Mobile-Friendly“-Update am 12. Mai 2016: Rankingvorteile von
Webseiten, die in mobiler Darstellung genauso nutzerfreundlich zu bedienen sind.
• Am 10. Januar 2017 straft Google Webseiten offiziell ab, die nutzerunfreundliche
Pop-Ups auf mobilen Geräten verwenden.
• Google warnt Chrome-Nutzer seit 2017 bei der Verwendung von Webseiten ohne
Sicherheitszertifikat (HTTP statt HTTPS).
• Google verlängert im vergangenen November die Länge der Meta-Description, die auf
den Ergebnisseiten gezeigt wird. Es ist zu vermuten, dass die Formulierung weiterhin
Relevanz für das Ranking besitzt.
Als SEO hat man also nur wenige Anhaltspunkte, die wirklich als Einflussfaktor
bestätigt wurden. Nimmt man jedoch die umgekehrte Betrachtungsweise ein, dass
eine überwiegende Transparenz über die Erfolgsfaktoren herrschen würde, dann
wäre sowohl das Arbeitsprofil des professionellen Suchmaschinenoptimierers
obsolet als auch die Unverzerrtheit und Qualität der Ergebnisse bei Google zu
hinterfragen. Das nicht validierte Wissen über Faktoren macht SEO zu einer
spannenden Herausforderung, die eine strategische Vorarbeit und permanente
Datenauswertung nötig machen.
17Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung
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