Die Profile der Zukunft sind technologie- und global orientiert
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Schwerpunkt Medienausbildung
„Die Profile der Zukunft sind
technologie- und global orientiert“
Im Interview erklärt Stefan Winners, Vorstand
Digital bei Hubert Burda Media, was der aka- Stefan Winners
demische Nachwuchs für eine Karriere in
Medienunternehmen mitbringen sollte. Um Hubert Burda Media
Talente kennenzulernen, kooperiert Burda mit Vorstand Digital
Foto: Burda
Universitäten.
presse@burda.de
MedienWirtschaft: Herr Winners, fühlen Sie sich mit Ihrer MedienWirtschaft: Welches ist der ideale Ausbildungsweg
eigenen Ausbildung – Studium der Betriebswirtschaftslehre für eine Karriere in den digitalen Medien, wenn man wirklich
in Passau – für die Herausforderungen der digitalen Medien- in Top-Führungsverantwortung kommen möchte?
branche gut aufgestellt?
Stefan Winners: Es gibt nicht einen idealen Ausbildungsweg
Stefan Winners: Mein Studium liegt jetzt über 25 Jahre zurück. für eine Führungskarriere, dazu haben junge Menschen heu-
Eine lange Zeit. Meine Studienschwerpunkte waren Statistik, te viel zu viele Optionen – und das ist gut so. Wenn man seine
Fertigungswirtschaft mit Operation Research sowie Organi Ausbildung oder sein Studium gut und schnell absolviert und
sation, in Summe habe ich dadurch eine sehr hilfreiche ma dann bei einem Unternehmen startet, das Menschen früh
thematisch analytische Prägung erhalten. Und wenn Sie zu in Führungspositionen entwickelt und dort auch gezielt die
Hause einen Vater haben, der Mathematikprofessor an der Führungskräfteausbildung fördert, dann ist das sicherlich ein
Universität Essen war, dann war auch von dorther eine gewi sehr wichtiger Baustein.
sse mathematische Affinität da. Aber ich hatte damals schon
einen Konnex zur Medienwirtschaft durch Praktika parallel Für eine langfristig erfolgreiche Top-Führungsposition ist für
zum Studium aufgebaut. Praktika bei Bertelsmann in Gü- mich zunächst einmal die Haltung gegenüber Menschen das
tersloh und New York haben mir damals einen wesentlichen wichtigste: Führungsverantwortung bedeutet für mich, dass
Impuls gegeben. Fairerweise muss ich auch sagen, dass die man Spaß daran haben muss, Menschen zu leiten und entwi-
Universität damals viel zu weit weg war, von dem, was heute ckeln zu wollen. Wenn Sie wirklich exzellente Leute für sich
gefordert ist, denn die Digitalisierung startete damals ja erst. gewinnen wollen, sollten Sie über ein positives Menschen-
bild verfügen. Die These „A-Leute stellen A-Leute ein“, „B-
MedienWirtschaft: Die Universität hat Ihnen also eine ge- Leute stellen B oder C oder gar nicht ein“, ist richtig. Und das
neralistische Ausbildung, ein unverzichtbares analytisches zeigt sich dann in den Ergebnissen.
Grundwissen gegeben?
Darüber hinaus sind aus meiner Sicht für eine Top-Führungs-
Stefan Winners: Ja. Geschult wurde ein mathematisch-ana- position folgende vier Kompetenzen entscheidend:
lytisches Denken, die betriebswirtschaftlichen Grundlagen
wurden gelegt, und natürlich die Fähigkeit, sehr auf einen Erstens das strategisches Denkvermögen. Dabei ist für mich
Punkt hin zu arbeiten. Passau hatte damals Blockexamen, so das strategische Denken die Fähigkeit, in die Zukunft zu den-
etwas prägt und hilft im späteren Berufsleben, wenn man an ken, das Big Picture zu sehen und verschiedene Zukunfts-
einem konkreten Punkt etwas leisten muss. szenarien zu entwickeln und durchzudenken. Zusammen mit
einem Verständnis von Kunden, Märkten und den entschei-
Die gesamte berufliche Erfahrung kommt dann „On the Job“. denden Werttreibern und -hebeln kann man langfristig und
Ich glaube außerdem, dass eine Universität sehr gut Haltung dauerhaft die richtigen Entscheidungen zu treffen.
vermitteln kann, heißt: Leistungsfähigkeit und -bereitschaft
bestätigen. Sehr viel aber von dem täglichen Fachwissen, das Wenn Sie immer falsche Entscheidungen treffen, dann kön-
sie später brauchen, ist völlig anders als das, was sie in den nen Sie noch so gut Menschen führen oder kommunizieren,
Universitäten lernen – zumindest an den Universitäten in Eu- das alleine reicht nicht. Das strategische Denkvermögen
ropa. ist für mich einer der zentralen Punkte. Sie können in eini-
https://doi.org/10.15358/1613-0669-2018-4-38, am 03.11.2021, 07:20:27
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38 MedienWirtschaft 4/2018
Schwerpunkt Medienausbildung
Foto: Dominik Gigler for DLD
Strategische Zukunftsfelder wie Digitalisierung adressiert Burda mit eigenen Fachevents, z.B. DLD
gen anderen Kompetenzen schwächer sein, aber wenn Sie Und die dritte Kompetenz, die Sie als Führungskraft brau-
immer wieder die richtigen Entscheidungen treffen, dann chen, ist eine überzeugende Kommunikationskompetenz auf
folgen Ihnen die meisten Menschen auch. Auch, wenn Sie allen Ebenen. Man muss alle Stakeholder heute situativ er-
zum Beispiel eher introvertiert sind oder nicht so gut kom- reichen können, egal ob Inhaber oder Vorgesetzte, Kollegen
munizieren können. Allerdings müssen sie bei der heutigen und Mitarbeiter. Dabei ist Authentizität und Integrität ent-
Veränderungsgeschwindigkeit und Komplexität auch in der scheidend. Die Leute spüren das.
Lage sein, Entscheidungen unter verbleibender Unsicherheit
zu treffen. Keine Entscheidung ist auch eine Entscheidung – Die vierte Kompetenz ist die Veränderungsfähigkeit: Nur wer
aber für eine Führungskraft fast immer die Schlechteste. in der Lage ist, sich immer wieder neu auf sich verändernde
Situationen einzustellen, Veränderungen proaktiv zu treiben,
Zweitens kommt es auf die Führungskompetenz an, also auf indem er andere dafür begeistert und auf dem Weg mitnimmt
die Fähigkeit, ausgezeichnete Menschen durch schwierige und auch den notwendigen Change gegen immer wieder
Situationen führen und die besten Kandidaten rekrutieren vorhandene Widerstände treiben kann, kann in der heutigen
zu können. Aber auch das Potential des durchschnittlichen volatilen Welt erfolgreich sein. Erfolgreiche Menschen sind
Mitarbeiters zu sehen und zu heben. Letztlich strebe ich eine wirklich wahrnehmbar lern- und kritikfähig.
„fröhliche Hochleistungskultur“ an, in der die Leute Spaß an
Leistung und Herausforderungen haben und den Impact ih- Diese vier Kompetenzen, die natürlich auch unterschiedlich
rer Arbeit direkt spüren, aber auch Spaß haben und sich auf ausgeprägt sein können, haben viele sehr erfolgreiche Füh-
der menschlichen Ebene aufgehoben und gut fühlen. Das ist rungskräfte. Und natürlich brauchen Sie auch das notwendi-
aus meiner Sicht die beste Grundlage für Spitzenleistungen ge Quäntchen Glück und den Zufall, der bei vielen Karrieren
einzelner, aber vor allem auch größerer Teams. elementar wichtig ist. Zum richtigen Zeitpunkt am richtigen
Ort zu sein, hilft. Ich empfehle jungen Bewerbern auch im-
Wichtig ist es vor allem, eine richtige Balance zu finden zwi- mer, in Wachstumsindustrien zu gehen. Ein Unternehmen,
schen Freiheit und Spaß bei der Arbeit sowie Kontrolle und das wächst, bietet mehr Möglichkeiten der Entwicklung in
Konsequenz. Dazu gehört auch ein robustes Selbstbewusst- Führungspositionen als schrumpfende Unternehmen.
sein, in schwierigen Situationen die Ruhe und den Überblick
zu behalten und – erneut – die richtigen Entscheidungen zu MedienWirtschaft: Welche Rolle spielen aus Ihrer Sicht für
treffen. Wenn Mitarbeiter fest zu einer Führungskraft stehen den beruflichen Erfolg ein herausragendes Abitur und erst-
aufgrund von echtem gegenseitigem Respekt, kann man klassiger Studienabschluss? Welche Rolle spielt die Fach-
schwierige Situationen viel leichter gemeinsam meistern. richtung des Studiums? Oder muss es gar kein Studium sein?
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4/2018 MedienWirtschaft 39Schwerpunkt Medienausbildung
Stefan Winners: Ein exzellentes Abitur oder Examen kön- Viele Beratungen suchen geradezu nach diesen „Unsecure
nen Indikatoren für Leistungsfähigkeit sein, müssen es aber Overachiever“, weil sie als besonders leistungswillig gelten.
nicht, es sei denn, Sie möchten in der Wissenschaft oder Be- Als Führungskraft müssen Sie jedoch laufend in der Lage
ratung arbeiten. sein, in unsicheren Umfeldern nach vorne zu schauen und
Entscheidungen in Unsicherheit zu treffen. Da hilft es nicht,
Wir schauen bei Burda bei unseren Auswahlprozessen auf eine 100-Seiten-Präsentation zu erstellen, sondern man muss
den ganzen Menschen: Wie ist seine Sozialisierung? Hat er auf seinen Bauch hören, den Kopf einschalten und nachden-
einen besonders hohen Leistungsanspruch an sich selbst? ken und beides dann kombinieren. Das fällt vor allem vielen
Hat jemand im Sportverein oder in Gruppen Leadership- Ex-Beratern in ihren ersten Führungsaufgaben schwer. Ob-
Funktionen übernommen? Hat sich jemand in der Universi- wohl sie herausragende Noten haben.
tät engagiert? Hat jemand vielleicht ein eigenes Unterneh-
men gegründet? Im persönlichen Gespräch finden Sie dann MedienWirtschaft: Vor einigen Jahren haben deutsche
schnell heraus, ob das nur Klischees sind, die den CV aufpo- Hochschulen das Feld „Medienmanagement“ geradezu ent-
lieren sollen, oder ob sich wirklich der Bewerber außeror- deckt und in ihr Angebot. integriert. Halten Sie das für sinn-
dentlich engagiert hat. voll?
Die Fachrichtung des Studiums spielt ebenfalls eine gro-
ße Rolle. Durch die Digitalisierung nehmen Studiengänge „Wir brauchen Wissenschaftler, die
mit technischem Bezug eine immer größere Rolle ein. Man
muss nicht unbedingt in der neuesten Sprache programmie-
technische Zusammenhänge transpa-
ren können, aber technisches Verständnis hilft ungemein, rent machen und vermitteln können.
digitale Produkte zu entwickeln oder weiterzuentwickeln. Was passiert eigentlich auf Plattformen,
Und nein: Es muss nicht immer ein Studium an einer Universi was ist Machine Learning? Und damit
tät sein. Wir haben bei Burda herausragende Führungskräf- meine ich nicht den Blick auf die Ober-
te, die eine BA-Ausbildung haben und sehr erfolgreich sind.
fläche, sondern die Gewinnung eines
MedienWirtschaft: Welche Bedeutung haben gute Noten? tiefen Verständnisses für Cutting-Edge-
Für die Studierenden ist das eine wichtige Größe… Technologien und deren Entwicklung.“
Stefan Winners: Das kann ich bei Studierenden verstehen,
denn sie stehen ja auch im Wettbewerb untereinander. Gute
Noten mögen zeigen, dass jemand in der Lage ist, akade-
misch herausragend zu arbeiten. Der Erfolg im akademi- Stefan Winners: Wir brauchen, wie schon gesagt, viel mehr
schen Bereich hat aber manchmal einen Preis: Ein Mangel technologisches Know-how in der Ausbildung. Heute be-
an anderen Aktivitäten oder auch Kompetenzen, denn der kommt Technologie durch die Digitalisierung eine völlig
Erfolg kommt ja nicht umsonst. Wir haben bei Burda viele andere Bedeutung. Programmieren können, Algorithmen
Menschen, die ein exzellentes Abitur und Examen haben. Es verstehen, Big Data, quantitative Tests – das ist heute viel
gibt aber auch viele Kollegen, die kein gutes Abitur oder Ex- wichtiger als zu wissen, wie eine klassische Medienproduk-
amen haben. tion funktioniert.
Wir versuchen, die Bewerber ganzheitlich zu sehen und nicht Die Profile der Zukunft, die wir suchen, sind breiter und
nur auf die Abitur- und Examensnote zu schauen. Unsere eher technologieorientiert. Das Fachwissen für ein Medien
Master-Trainees haben in der Regel kein schlechteres Ab- unternehmen zu vermitteln, ist keine Raketenwissenschaft.
itur als 2,5 und vielleicht auch kein schlechteres Examen Wir suchen eher jemanden, der programmieren kann, der
als 2,5. Aber Ausnahmen bestätigen die Regel. Wir haben Datenmodelle versteht, redaktionelle Datenbanken, den Auf
immer wieder Menschen dabei, die kein gutes Abitur, kein bau von Plattformen. Der Konsumenten versteht und weiß,
gutes Studium hatten, aber überzeugend waren in dem, was was durch die digitalen Technologien passiert.
sie getan haben, die zeigen, dass sie Spitzenleistung bringen
wollen. Wir haben herausragende Führungskräfte, die wir nie MedienWirtschaft: Arbeiten Sie mit Universitäten oder Fach
bekommen hätten, wenn wir nur auf den akademischen Ab- hochschulen zusammen, die über entsprechende Angebo-
schluss geschaut hätten. Wir möchten Menschen für Burda te verfügen, also Medienmanagementstudiengänge oder
gewinnen, die als „Achiever“ bereit sind, die Extra-Meile zu -schwerpunkte, und wie sieht die Zusammenarbeit aus?
gehen. Dabei ist die Studiennote nur ein Indikator.
Stefan Winners: Ja, solche Kooperationen gibt es bei uns. Mit
Viele, die exzellente akademische Leistungen erbracht haben, der LMU und anderen Unternehmen haben wir in München
haben diese Leistungen auch erbracht, weil sie unsicher sind. das Internet-Business-Cluster gegründet. Hier investieren
https://doi.org/10.15358/1613-0669-2018-4-38, am 03.11.2021, 07:20:27
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40 MedienWirtschaft 4/2018Schwerpunkt Medienausbildung
wir in digitale Forschungsprojekte, also Drittmittelforschung. Stefan Winners: Harvard und Stanford sind sicherlich Best-
Wir sind zudem stark an der Hochschule in Offenburg enga Practice-Schulen in den USA. Was mir an den amerikani-
giert, da wir von dort viele Leute bekommen für den Offenbur- schen Universitäten sehr gut gefällt, ist das starke Unterneh-
ger Standort. Hier haben wir auch Kooperationen im Bereich mertum vieler Professoren. Ausgründungen haben dort viele
Technologie. Und es gibt unsere Recruiting-Veranstaltungen Innovationen hervorgebracht und erfolgreiche Unternehmen
an rund zehn Hochschulen in Deutschland. geschaffen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen sollten in
Deutschland so verändert werden, dass dies viel einfacher
MedienWirtschaft: Nach welchen Kriterien suchen Sie möglich und vor allem schneller umsetzbar ist. Wer sich mit
Hochschulpartner aus? den Prozessen bei der Drittmittelforschung an deutschen
Universitäten beschäftigt, versteht das.
Stefan Winners: Die Qualität der Forschung und die Diskus
sionen, die wir dort führen, sind für uns ein wichtiger Indika China sollten wir auch nicht unterschätzen. In der Seiden-
tor. Die Möglichkeit, exzellente Studierende zu rekrutieren, straßeninitiative werden 15 neue Forschungs- und Entwick-
ist wichtig. Und schließlich der Vor-Ort-Bezug, denn in Offen lungszentren bis 2020 geschaffen, 40 bis 2025. Tausende von
burg und München bieten wir viele Werkstudenten-Tätigkei- Professoren, Absolventen und Fachkräften werden versu-
ten und Praktika. Wir haben sehr viele Absolventen, die vor- chen, digitale Wettbewerbsvorteile für China aufzubauen.
her Praktika oder Werkstudenten-Tätigkeiten durchliefen.
Uns hilft das sehr, denn wir kennen die Personen dann ge- MedienWirtschaft: Gibt es in vorbildhafte Institutionen in
nau. Das ist ein echter Vorteil – für den Bewerber wie für uns. Deutschland?
MedienWirtschaft: Was wünschen Sie sich von den deut- Stefan Winners: Wir kennen die LMU und TU in München
schen Universitäten und den Fachhochschulen mit Blick auf sehr gut und haben dort viele Projekte erfolgreich durchge-
die Qualifizierung von Studierenden für die Medienbranche? führt. Die Zusammenarbeit ist ausgezeichnet. Dort gibt es
Forschungsprojekte, die genau an der Schnittstelle zwischen
Stefan Winners: Wir brauchen Wissenschaftler, die techni Forschung und Digitalwirtschaft angesiedelt sind.
sche Zusammenhänge transparent machen und vermitteln
können. Was passiert eigentlich auf Plattformen, was bedeu- Der Nachteil dieser Universitäten im Vergleich zu Harvard und
tet Machine Learning genau? Und damit meine ich nicht den Stanford ist, dass der Dialog zwischen Professoren und
Blick auf die Oberfläche, sondern die Gewinnung eines tiefen Studenten hier weniger intensiv ist als an amerikanischen
Verständnisses für Cutting-Edge-Technologien und deren Business Schools. An der Harvard Business School hat eine
Entwicklung. Es ist wichtig, dass Universitäten auch Bache- Sektion ca. 90 Studenten, die zwei Jahre intensiv miteinan-
lor- und Masterstudenten im Medienbereich ein Grundver- der arbeiten und mit den Professoren diskutieren. Das haben
ständnis von Technologie vermitteln. Wir gehen davon aus, Sie natürlich nicht vergleichbar an einer deutschen Massen-
dass nach der Digitalisierung im B2C-Bereich – und hier wa- universität.
ren die Medien zuvorderst betroffen – auch im B2B-Bereich
eine starke Digitalisierung durch Machine Learning, durch Aber die akademischen Leistungen, die von den Professoren
Datenanalyse erfolgen wird. Denken Sie nur an das Thema in Deutschland ausgehen, finde ich bemerkenswert. Und die
3D-Druck. Der 3D-Druck wird ganze Wertschöpfungsketten Bundeswehr-Universität baut in München ein großes Cluster
völlig verändern. Zukünftig kann man vermutlich komplexe zum Thema Sicherheitsarchitektur auf. Dort werden in kür-
Organe drucken, die auch medizinisch zugelassen sind. Im zester Zeit viele Lehrstühle geschaffen. Bayreuth geht in eine
Studium einen echten Vertiefungsschwerpunkt Digitalisie- ähnliche Richtung. Das ist natürlich weit weg von dem, was
rung als Verpflichtung anzubieten, das würde uns sehr hel- Harvard und Stanford an Absolventen haben – in Harvard
fen. machen jedes Jahr 900 Studierende ihren MBA; diese Uni-
versitäten schieben völlig andere Quantitäten in den Markt.
Ein zweites Thema, das mir aus meinem AMP in Harvard be-
kannt ist und mir sehr gut gefällt, sind Case Studies. Gerade Wenn wir eine erfolgreiche Digitalwirtschaft in Deutschland
Case Studies über Digitalunternehmen helfen, alle Fragestel- und Europa aufbauen wollen, braucht es auch Veränderun-
lungen zu digitalen Unternehmen zu diskutieren. Die Harvard gen an den Universitäten. Spitzenuniversitäten haben Spit-
Business School verfügt über eine eigene Strategie-Unit, die zenprofessoren, die Spitzenstudenten ausbilden. Fragen Sie
dies zum Schwerpunkt hat. Etwas Vergleichbares für euro- sich einmal selbst: Was müsste passieren, damit wir mit den
päische Universitäten aufzubauen und dort Case-orientiert amerikanischen oder chinesischen Top-Universitäten auf
zu arbeiten, das würde ich für die Studenten und Unterneh- Augenhöhe mitspielen können? Dann schaffen wir das auch.
men als sehr wichtig und effizient empfinden. Es liegt ausschließlich an uns selbst, etwas zu unternehmen.
MedienWirtschaft: Gibt es weitere Vorbilder im Ausland, von Das Interview führte Prof. Dr. Insa Sjurts
denen deutsche Hochschulen diesbezüglich lernen könnten?
https://doi.org/10.15358/1613-0669-2018-4-38, am 03.11.2021, 07:20:27
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