Steve Jobs' Innovationsgeheimnisse - Sieben "verrückt andere" Grundprinzipien für bahnbrechenden Erfolg

Steve Jobs’ Innovationsgeheimnisse
Sieben “verrückt andere” Grundprinzipien für bahnbrechenden Erfolg
                                                                     Carmine Gallo
                                                                     Columnist,
                                                                     BusinessWeek.com

Einleitung
Es gibt in der heutigen Welt wohl nur sehr wenige Menschen, die so eng mit dem Begriff “Innovation” verbunden sind wie
der Mitbegründer von Apple, Steve Jobs. Er ist der klassische amerikanische Unternehmer: Er begann sein Unternehmen im
Schlafzimmer seines Elternhauses und leistete Pionierarbeit bei der Entwicklung des ersten alltagstauglichen Personal Computers.
Jobs wurde aus der Firma entlassen, die er mitaufgebaut hatte, kehrte aber 1997 wieder zurück. Das war 12 Jahre später, und Apple
stand derweil kurz vor der Pleite. Jobs rettete nicht nur das Unternehmen, sondern erfand in den darauffolgenden zehn Jahren nicht
nur eine, sondern gleich vier Industriezweige neu: Computer, Musik, Telekommunikation und Unterhaltung (nicht zu vergessen - er war
CEO eines kleinen Unternehmens namens Pixar).

Im Jahr 2010 erklärte die Zeitschrift Fortune Jobs zum CEO des Jahrzehnts. Zudem schrieb Thomas Friedman, der bekannte
Kolumnist der New York Times, Amerika bräuchte mehr Jobs - Steve Jobs. Seiner Meinung nach müssten Innovation und Kreativität
gefördert und vorangetrieben werden, um den USA und anderen Ländern zu helfen, aus der globalen Rezession herauszukommen.

Jeder möchte mehr über Steve Jobs wissen, aber nur wenige Journalisten haben bis jetzt die Kernprinzipien erkannt, die für Jobs
und seinen Erfolg maßgeblich waren und bis heute sind. Mein Buch The Innovation Secrets of Steve Jobs (McGraw-Hill, 2010) zeigt
die sieben Grundprinzipien auf, die in hohem Maße für seinen bahnbrechenden Erfolg verantwortlich sind - Grundprinzipien, die Jobs
während seiner gesamten Karriere leiteten, und was noch viel wichtiger ist, Grundprinzipien, die Sie heute übernehmen können, um
“anders zu denken” und Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihren Service neu zu erfinden.

Grundprinzip 1: Tue nur, was du
liebst.
Im Jahre 2005 erklärte Steve Jobs der Abschlussklasse der Stanford University,
das Geheimnis für Erfolg bestehe darin, den Mut zu haben, seinem Herzen und
seiner Intuition zu folgen. Seiner Erfahrung nach weiß man innerlich bereits, was
man wirklich werden will. Während seiner gesamten Karriere ist Jobs immer
seinem Herzen gefolgt. Diese Leidenschaft, sagt er, war der ausschlaggebende
Unterschied. Es ist sehr schwer, neue und kreative Ideen zu entwickeln, die die
Gesellschaft voranbringen, wenn man keine Leidenschaft für die Dinge aufbringen
kann.

Jobs hat einmal gesagt, man sollte sich eine Arbeit als Hilfskellner oder Ähnliches
suchen, bis man etwas findet, für das man sich wirklich begeistert. Er ist davon
überzeugt, dass pures Durchhaltevermögen ungefähr die Hälfte dessen ausmacht,
was erfolgreiche Unternehmer von erfolglosen trennt. Ihm zufolge kann man nur
durchhalten, wenn man eine Menge Leidenschaft für etwas aufbringen kann, oder
man gibt auf.

Wie finden Sie Ihre Leidenschaft? Leidenschaft sind solche Ideen, die Sie nicht in
Ruhe lassen. Sie sind die Hoffnungen, Träume und Möglichkeiten, die Ihre Gedanken
ganz einnehmen. Folgen Sie diesen Leidenschaften ungeachtet all der Skeptiker
und Pessimisten, die selbst nicht den Mut haben, ihren Träumen zu folgen.

Grundprinzip 2: Hinterlasse einen
starken Eindruck.
Steve Jobs hat Markenbotschafter angezogen, die seine Vision teilten und ihm
dabei halfen, seine Ideen in weltverändernde Innovationen umzuwandeln. Er hatte
niemals die Macht der Vision unterschätzt, um eine Marke voranzubringen. 1976
war Steve Wozniak von Jobs’ Vision fasziniert, allen und jedem zu ermöglichen,
einen persönlichen Computer zu besitzen. Wozniak war das technische Genie hinter
dem Apple I und Apple II, aber es war Jobs’ Vision, die Wozniak dazu inspirierte,
seine Fähigkeiten auf die Konstruktion eines massentauglichen Computers zu
fokussieren. Jobs’ Vision war mitreißend, denn sie bestand wie alle inspirierenden
Visionen aus vier Komponenten: Sie war 1.) gewagt, 2.) zielgerichtet, 3.) präzise und
wurde 4.) konsistent kommuniziert.

1979 besichtigte Jobs die Forschungseinrichtung von Xerox in Palo Alto, Kalifornien.
Dort sah er eine neue Technologie, mit der Benutzer über bunte, grafische
Symbole auf dem Bildschirm mit dem Computer interagieren konnten, anstatt
komplexe Befehle an der Befehlzeile eingeben zu müssen. Es wurde als “grafische
Benutzeroberfläche” bezeichnet. In diesem Moment wurde Jobs klar, dass er mit
dieser Technologie in der Lage sein würde, seine Vision vom Computer für alle und
jeden in die Tat umzusetzen. Er kehrte zu Apple zurück und richtete sein Team neu
auf die Entwicklung des Computers aus, der letzten Endes zum Macintosh wurde
und die Art, wie wir mit Computern kommunizieren, für immer veränderte. Jobs
sagte später einmal, dass Xerox die Computerindustrie hätte “dominieren” können,
doch stattdessen beschränkte sich ihre “Vision” auf die Entwicklung eines weiteren
Kopierers.

Innovationen der persönlich motivierten Art, die unsere Gesellschaft voranbringen
können, vollziehen sich nie ohne eine kühne Vision. Welche Vision haben Sie für
Ihren Karriereweg oder Ihr Unternehmen? Es stimmt: Sie müssen auf Ihren Bauch
hören und etwas tun, für das Sie sich begeistern. Aber während die Leidenschaft
der Antrieb ist, gibt die Vision die ultimative Zielausrichtung vor.

Grundprinzip 3: Schalte deinen Verstand
auf Vollgas.
Kreativität führt zu innovativen Ideen. Für Steve Jobs bedeutet Kreativität,
Dinge miteinander verbinden zu können. Seiner Meinung nach können wir
unser Verständnis der menschlichen Erfahrung nur mithilfe von zahlreichen und
unterschiedlichen Erfahrungen erweitern. Ein umfassenderes Verständnis führt zu
bahnbrechenden Innovationen, die andere möglicherweise versäumen.

Bahnbrechende Innovationen erfordern Kreativität. Kreativität wiederum erfordert,
dass Sie anders denken - über die Art, wie Sie denken. Wissenschaftler, die die
Funktionsweise des Gehirns untersuchen, haben entdeckt, dass Innovatoren
wie Jobs tatsächlich anders denken, aber eine Technik anwenden, die uns allen
zur Verfügung steht: Sie suchen nach verschiedenartigen Erfahrungen. Das
erinnert mich an die Geschichte, die hinter dem Namen Apple steht. Die Idee fiel
buchstäblich vom Baum. Jobs kehrte vom Besuch einer Art Kommune in Oregon
inmitten einer Apfelplantage zurück. Wozniak, der Mitbegründer von Apple und
Jobs’ Freund, holte ihn am Flughafen ab. Auf der Heimfahrt erzählte Jobs, er hätte
einen Namen für das gemeinsame Unternehmen gefunden – Apple. Wozniak sagte
später, sie hätten versuchen können, sich einen eher technisch klingenden Namen
einfallen zu lassen. Ihre Vision war es aber, Computer für jeden zugängig zu machen
und der Name „Apple“ passte gut zu diesem Konzept.

Jobs kreiert neue Ideen, gerade weil er sein Leben lang neue und
unzusammenhängende Dinge erkundet hat - er sucht ständig nach
verschiedenartigen Erfahrungen. Jobs stellte Leute ein, die nicht aus der
Computerbranche kamen. Er studierte die Kunst der Kalligrafie im College (ein
Studium, dessen Erkenntnisse ihren Weg in den ersten Macintosh fanden),
meditierte in einem indischen Ashram, studierte die Details eines Mercedes Benz
oder von in Europa hergestellten Wäschetrocknern für Produktideen, und wertete
die Hotelkette Four Seasons bei der Entwicklung des Kundenservicemodells für
die Apple Stores aus. Suchen Sie außerhalb Ihrer Branche nach Inspirationen.
Überschütten Sie Ihr Gehirn mit neuen Erfahrungen. Entfernen Sie die Fesseln
vergangener Erfahrungen.

Grundprinzip 4: Verkaufe Träume,
nicht Produkte.
Steve Jobs vertraut nicht auf Fokusgruppen. Laut Tech-Analyst Rob Enderle
meidet Steve Jobs die meisten Fokusgruppen wie die Pest. Es liefe auf die
Tatsache hinaus, dass die meisten Kunden nicht wüssten, was sie sich von einem
neuen Produkt wünschen. Apple-Kunden sollten froh sein, dass Jobs keine
Fokusgruppen durchgeführt hat. Hätte er es getan, wären sie möglicherweise
niemals in den Genuss von iPods, iTunes, dem iPhone, dem iPad oder von Apple
Stores gekommen. Er hat keine Fokusgruppen gebraucht, weil er seine Kunden
wirklich gut verstanden hat. In der Tat manchmal sogar besser als sie sich selbst!
Als Jobs 1997 nach 12-jähriger Abwesenheit zu Apple zurückkehrte, stand Apple
vor einer unsicheren Zukunft. In jenem Jahr schloss Jobs seine Präsentation auf der
Macworld in Boston mit einer Beobachtung ab, die den Ton für Apples Auferstehung
vorgab: “Ich glaube, man muss anders denken, um einen Apple-Computer zu
kaufen. Ich glaube, die Leute, die einen kaufen, denken tatsächlich anders. Sie sind
die kreativen Köpfe dieser Welt. Sie sind die Leute, die nicht darauf aus sind, einen
Job zu erledigen; sie wollen die Welt verändern. Und sie wollen die Welt verändern
und dabei die tollsten Werkzeuge einsetzen, die sie bekommen können. Und
wir erstellen die Werkzeuge für diese Art Leute... Oft denken die Leute, sie seien
verrückt, aber in dieser Verrücktheit erkennen wir Genialität.”

Sicher. Hören Sie Ihren Kunden zu und bitten Sie sie um Feedback. Das macht
Apple ständig. Aber wenn es bei Apple früher um bahnbrechenden Erfolg ging,
waren Jobs und sein Team die beste Fokusgruppe des Unternehmens. Als Jobs
gefragt wurde, warum Apple keine Fokusgruppen durchführt, antwortete er: “Wir
werden uns darüber klar, was wir wollen. Sie können nicht rausgehen und die Leute
fragen: ‘Was soll denn das nächstes große Ding sein?’ Es gibt ein großartiges Zitat
von Henry Ford. Er sagte: “Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie sich
wünschen, hätten sie mir geantwortet: ‘Ein schnelleres Pferd.’”

Wie sehen Sie Ihre Kunden? Helfen Sie ihnen dabei, ihre innere Genialität
freizusetzen, dann werden Sie ihre Herzen und Köpfe für sich gewinnen. Niemand
interessiert sich für Ihr Unternehmen oder Produkt. Die Leute interessieren sich für
sich selbst, für ihre Träume und Ziele. Helfen Sie ihnen dabei, ihre Sehnsüchte zu
erfüllen, dann werden Sie sie für sich einnehmen - so wie Steve Jobs es macht.

Grundprinzip 5: Sag nein zu Tausend Dingen.
Steve Jobs hat einmal gesagt, dass das Geheimnis für Innovationen darin besteht,
zu Tausend Dingen nein zu sagen. Anders ausgedrückt war Jobs genau so stolz
darauf, was Apple nicht tut, wie auf das, was Apple auswählt, um weiterverfolgt zu
werden. Er hatte sich dazu verschrieben, einfaches, klar strukturiertes Design zu
entwickeln. Mit dieser Philosophie kann Apple kontinuierlich Produkte entwickeln,
die Kunden wegen ihrer Eleganz und Einfachheit begeistern und erfreuen.

Im Oktober 2008 stellte Apple seine nächste Generation MacBook-Laptops vor.
Jobs bat den Design-Guru von Apple - Jonathan Ive - auf die Bühne, um ein neues
Verfahren zu erklären, mit dem Apple leichtere und gleichzeitig robustere Notebooks
herstellen kann. Ive erläuterte dem Publikum, dass durch das neue “Unibody-
Aluminiumgehäuse” von Apple 60 % der Hauptbauteile des Computers wegfallen.
Durch die Reduzierung der Teile wird der Computer natürlich dünner und leichter.
Entgegen der Erwartung wird er durch die Beseitigung von Bauteilen gleichzeitig
aber auch steifer und robuster: Das neue MacBook ist widerstandsfähiger. Ive
zufolge wird mit absoluter, intensiver Hingabe daran gearbeitet, eine einfache
Lösung zu entwickeln, da wir als physische Wesen Klarheit erfassen.

Ihre Kunden verlangen Einfachheit. Einfachheit erfordert, dass etwas, das die
Benutzererfahrung stört und unnötig ist, beseitigt werden muss. Hierbei ist es
unerheblich, ob es das Produktdesign, die Website-Navigation, das Marketing, die
Werbematerialien oder die Präsentationsfolien betrifft. Sagen Sie häufiger “nein” als
“ja”. Dieser Rat gilt für Ihren Karriereweg ebenso wie für Ihr Privatleben. Die Lektion
lautet: Verzetteln Sie sich nicht. Finden Sie einen Beruf, der zu Ihrer Leidenschaft,
Ihren Fähigkeiten und der Möglichkeit, damit Geld zu verdienen, passt. Wenn Sie ihn
finden, konzentrieren Sie sich auf ihn, arbeiten Sie an ihm und machen Sie es sich
zur Aufgabe, in diesem Bereich hohe Kompetenz zu erlangen. Sagen Sie “nein” zu
allem anderen, das Sie von der Verfolgung dieses Karriereweges abhält. Wenn Sie
auf der Suche nach Arbeit oder mit Ihrer aktuellen Stelle unzufrieden sind, wird es
jede Menge Freunde, Verwandte und Kollegen geben, die Ihnen unaufgefordert gute
Ratschläge geben. Filtern Sie alle Ideen aus, die Sie von dem Karriereweg, der am
besten zu Ihren Stärken und Leidenschaften passt, abbringen könnten. Wenn Sie
ihn finden, verfolgen Sie ihn konsequent und zielstrebig.

Grundprinzip 6: Sorge für verrückte,
großartige Erlebnisse
Steve Jobs hat mit dem Apple Store den absoluten Maßstab im Kundenservice
gelegt. Der Apple Store ist mittlerweile zum weltbesten Retailer geworden. Er
generiert mehr Einnahmen pro Quadratmeter als die meisten anderen Marken, durch
die Einführung einfacher Innovationen, die jedes Unternehmen übernehmen kann,
um tiefere und emotionalere Verbindungen mit seinen Kunden herzustellen. So gibt
es beispielsweise keine Kassierer in einem Apple Store. Es gibt Experten, Berater,
sogar Genies, aber keine Kassierer. Jobs zufolge möchten Leute nicht mehr nur
Personal Computer kaufen. Sie möchten wissen, was sie damit tun können, und
Jobs möchte den Leuten genau das zeigen.

Apple kreierte ein innovatives Einzelhandelserlebnis. Hierfür wurde ein Unternehmen
analysiert, das für seine Kundenzufriedenheit bekannt ist: das Four Seasons.
Laut Ron Johnson, Apple Senior Vice President of Retail Operations, ziehen die
Apple Stores Käufer nicht dadurch an, dass Kartons hin- und herbewegt werden,
sondern dass deren Leben bereichert wird. Apple würde den Kunden ein Erlebnis
ähnlich dem bieten, das ein Kunde von einem Hotelportier in einem eleganten Hotel
erfährt. Die Lektion lautet: Bewegen Sie nicht das “Produkt”. Bereichern Sie lieber
das Leben der Kunden und beobachten Sie, wie Ihre Verkaufszahlen in die Höhe
schnellen. Prüfen Sie sorgfältig jeden einzelnen Customer Touchpoint hinsichtlich
Ihrer Marke und nutzen Sie die Gelegenheit, tiefer gehende Beziehungen mit Ihren
Kunden aufzubauen. Schauen Sie sich außerhalb Ihres Unternehmens nach Ideen
um, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben können. Aber haben Sie vor
allem Spaß. Leidenschaft ist ansteckend. Wenn Ihre Mitarbeiter keinen Spaß haben,
werden Ihre Kunden auch keinen haben.

Grundprinzip 7: Beherrsche deine
Botschaft.
Sie können die innovativste Idee der Welt haben. Wenn Sie aber die Menschen
davon nicht begeistern können, spielt sie keine Rolle. Jeder Idee, aus der eine
erfolgreiche Innovation wird, stehen Tausende Ideen gegenüber, die nie eine
Zugkraft entwickeln, da die Menschen hinter diesen Ideen es nicht geschafft haben,
eine mitreißende Geschichte zu erzählen.

Man hält Steve Jobs für einen der größten unternehmerischen Geschichtenerzähler
der Welt, da seine Präsentationen informieren, bilden und unterhalten. Seine
außergewöhnlichen Präsentationen lassen ihn als Führungspersönlichkeit und
Kommunikator hervorstechen. Sie werden zu einem großen Teil danach beurteilt,
wie Sie das, was Sie tun, kommunizieren können. Der große Unterschied zwischen
außergewöhnlichen Kommunikatoren und der durchschnittlichen Führungskraft
besteht darin, dass Menschen wie Jobs Präsentationen einsetzen, um die Botschaft
zu komplementieren. Der Redner ist der Geschichtenerzähler; die PowerPoint-Folien
(oder in Jobs’ Fall, die Apple Keynote-Folien) dienen als Kulisse zur Geschichte.

Um eine Präsentation so durchzuführen wie Jobs, müssen Sie lernen,
Gliederungspunkte zu vermeiden und sich visuell vorzustellen, wie Sie eine
Geschichte lebendig werden lassen. Lesen Sie mein Buch The Presentation Secrets
of Steve Jobs (McGraw-Hill, 2009), um weitere Tipps und Techniken zu erhalten, mit
denen Sie eine Präsentation erstellen, die Steve Jobs stolz machen würde.

Fazit
In einer Making-Of-Dokumentation zum Film Der weiße Hai sagte Steven Spielberg, dass er gezwungen gewesen sei, zu
improvisieren, als der maschinell betriebene Hai ausfiel. Er fragte sich: “Was würde Hitchcock tun?” Die Antwort: Hitchcock würde
niemals den Hai zeigen. Heute steckt die globale Ökonomie in den Fängen der schlimmsten Rezession seit Jahrzehnten. Wie können
Sie aus der Rezession stärker, inspirierter und innovationsfreudiger hervorgehen als jemals zuvor?

Steve Jobs hinterlässt uns seit mehr als 30 Jahren Anhaltspunkte für seine Erfolgsgeschichte. Wir müssen Geschichte als eine Art
Orientierungshilfe betrachten und uns fragen: “Was würde Steve Jobs tun?”