Digital Shopping Index 2018 - Gewinner und Verlierer im Kampf um die Aufmerksamkeit des digitalen Konsumenten - Innofact AG
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Digital Shopping Index 2018 Gewinner und Verlierer im Kampf um die Aufmerksamkeit des digitalen Konsumenten
Digital Shopping
Inhalt Index 2018
4 Digitaler Konsum Zusammenfassung Methodischer Ansatz
6 Digitaler Shopping Index Es scheint paradox: Fast alle Unternehmen freuen sich über Das Marktforschungsinstitut INNOFACT AG beobachtet seit
steigende Online-Umsätze, dabei wachsen sie langsamer als der Anfang 2015 in einem für Deutschland repräsentativen Online-
10 Branchendynamiken Markt und verlieren daher jedes Jahr Marktanteile. Mit unserem Panel das Online-Nutzungsverhalten von rund 3.000 Nutzern —
Digital Shopping Index 2018 zeigen wir, welche Unternehmen sekundengenau und kanalübergreifend. Herausgekommen ist eine
12 Frequenz vs Verweildauer tatsächlich Grund zur Freude haben. Wir zeigen, wer die Gewinner wertvolle Datenbasis zum Verständnis von Konsumentenverhal-
im Kampf um die Aufmerksamkeit der digitalen Konsumenten ten, Customer Journeys und App-Nutzung. Diese Datenbasis ist
13 Kanal der Zukunft sind, und wer die Verlierer. die Grundlage für unseren Digital Shopping Index 2018. Sie
enthält alle wichtigen Informationen zum Kunden (Demografie),
14 Was Händler jetzt tun sollten Um das Ergebnis vorwegzunehmen: Der deutsche Online-Shop- zu den besuchten Websites (Besuchsfrequenz, Verweildauer) und
ping-Markt wird heute von zwei Unternehmen dominiert, der zum genutzten Online-Kanal (Desktop, Mobile, App). Sie zeigt,
Abstand zur Verfolgergruppe ist gewaltig. Das Bild gleicht der wie sich das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändert und
Fußball-Bundesliga, in der 20 der letzten 24 Meisterschaften von welche Händler den Kampf um die Gunst der Kunden gewinnen.
zwei Vereinen gewonnen wurden. Die beiden Online-Marktführer
kommen zusammen auf einen Marktanteil von über 66 Prozent, Wir konzentrieren uns in unserer Studie zunächst ausschließlich
der Nächstplatzierte auf nur 2,6 Prozent. auf Shopping-Websites. Das Nutzungsverhalten in Social Media
u. Ä. legen wir für den Moment beiseite, wohl wissend, dass auch
Ist der Kampf um Marktanteile schon zu Ende, bevor er angefan- dieses einen Einfluss auf das Shoppingverhalten des jeweiligen
gen hat? Mitnichten. Wir zeigen, welche Entwicklungen für die Nutzers hat. n
Online-Shops wichtig sind. Die Unternehmen können aufholen,
wenn sie auf die richtigen Erfolgsfaktoren setzen. In unserer
Studie stellen wir nicht nur die Rangliste der besten deutschen
Online-Anbieter dar, wir diskutieren auch die Hintergründe und
erklären die Erfolgsfaktoren. n
Infobox Die INNOFACT AG zählt zu den führenden Anfang 2015 hat INNOFACT das innova-
Marktforschungsinstituten in Deutschland. tive Online-Panel ins Leben gerufen, das
Innofact AG Als Full-Service-Anbieter arbeitet INNO- die Grundlage für unseren Digital Shop-
FACT jährlich an rund 1.000 Projekten in ping Index bildet. Die detaillierte Analyse
Deutschland, Europa und der ganzen Welt. des Surfverhaltens von über 2.000 Desk-
Gegründet im Jahr 2000 verbinden die top- und 1.000 Mobile-Nutzern erlaubt
heute rund 80 Mitarbeiter traditionelles seither bislang unbekannte Einblicke in
Marktforschungswissen und -können mit das digitale Nutzungsverhalten deutscher
den Möglichkeiten von Online-Erhebungen. Konsumenten.
EY-Parthenon | 3Digitaler Konsum
Angriff ist die beste Verteidigung! Durchschnittliche Online-Nutzung nach Kanal,
2016/2017 vs. Vorjahr1
% der gesamten Online-Zeit
Im Durchschnitt waren die Teilnehmer unseres Panels im letzten
Jahr rund 20,6 Stunden pro Woche online. Das sind gut drei 100 % ∆ in %-Pkt.
Stunden aktive Nutzung pro Tag. Noch entfällt gut die Hälfte
dieser Zeit auf den klassischen Desktop-Rechner, aber die mobile
Nutzung (inkl. App) ist auf der Überholspur und hat zuletzt weiter App 38 %
an Bedeutung gewonnen. 48 % +9,7
Die meiste Zeit verbringen die Deutschen in den Social Media.
Mobile 6%
2015/2016 5% –1,3
Der Kampf um den
Darauf entfallen rund 23 Prozent der Gesamtnutzung. Bei den
jüngeren Zielgruppen (18–29 Jahre) sind es Video- und Filman- Startbildschirm ist
gebote mit 30 Prozent. Desktop 56 %
47 % –8,4 in vollem Gange
Shopping spielt für viele Nutzer hingegen nur eine untergeordnete
Rolle. Mit insgesamt 5,2 Prozent der gemessenen Nutzungszeit
kommt dem Einkaufsbummel eine geradezu stiefmütterliche Rolle
2015/2016 2016/2017
zu. Am Tag beschäftigt sich der Durchschnittsdeutsche im Schnitt
nur gut 9 Minuten mit Online-Shopping, Tendenz leicht rückläufig. 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
Für Händler bedeutet dies vor allem eines: Der Kampf um die Auf-
merksamkeit der Kunden ist hart und spielt sich nicht nur im direk-
ten Wettbewerbsumfeld ab. Händler konkurrieren auch mit anderen Anteil Shopping an Online-Nutzung pro Tag, 2016/171
Online-Angeboten um Screentime, seien es Social Media, Spiele % der gesamten Online-Zeit
oder Entertainment-Apps. Für Händler geht es im Kampf um (poten-
zielle) Kunden nicht um Stunden oder Minuten, es geht um Sekunden.
Die Gefahr, in der digitalen Irrelevanz zu versinken, ist groß. Gesamt:
~3 Stunden pro Tag
Jung vs. Alt: Shopping
9,1 Minuten Shopping-Verhalten nach Altersgruppe, 2016/171
Shoppingzeit nach Altersgruppen (5,2 %)
Zwischen den verschiedenen Altersgruppen bestehen deutliche
Unterschiede in der Online-Nutzung. So waren junge Erwachsene 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
Besuche pro Woche (#) × Verweildauer (Minuten) = Shopping-Zeit (Minuten)
(18–29 Jahre) im vergangenen Jahr im Schnitt über vier Stunden Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
pro Tag online, die über 50-Jährigen hingegen nur knapp
1,5 Stunden1.
18–29-Jährige 26 2,3 59,4
Der Zeitanteil von Shopping verhält sich genau umgekehrt. Vor Tägliche Shopping-Zeit nach Altersgruppen, 2016/171
allem junge Nutzer verbringen über 96 Prozent ihrer Online-Zeit Online-Nutzung in Minuten
nicht auf Shopping-Seiten. Und die jungen Nutzer surfen auch 245
ganz anders: gut doppelt so oft (Anzahl Besuche) und fast doppelt Non-Shopping
so schnell (Verweildauer). 30–49-Jährige 30 2,6 78,3
Shopping
148
Die schlechte Nachricht für Händler: Der Kampf um die Aufmerk-
samkeit der Kunden wird auch in Zukunft nicht nachlassen. Eher 85
wird er sich noch intensivieren, da die Nutzer immer weniger ihrer
≥50-Jährige 13 4,0 50,5
Online-Zeit mit Shopping verbringen. Dem Kunden einen echten
3,5 % 7,6 % 8,5 %
Nutzen zu liefern und die verbleibende kurze Aufmerksamkeits-
spanne optimal zu nutzen wird für Händler entscheidend sein. n 18–29-Jährige 30–49-Jährige ≥50-Jährige
1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
1. Tägliche Gesamtnutzungszeit gem. ARD-/ZDF-Online-Studie Quelle: ARD-/ZDF-Online-Studie; Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse Quelle: ARD-/ZDF-Online-Studie; Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
4 | EY-Parthenon EY-Parthenon | 5Digital Shopping Index Top-50-Online-Händler nach Shopping-Zeitanteil, 2017/2018
Rang nach Online-Kanal
Marktanteil ∆ Vorjahr Desktop Mobile App
1 Amazon Multisortimenter/Warenhäuser 28,7 % 3,9 % 1 1 3
Das Ranking – die Top-50-Online- 2
3
eBay
eBay Kleinanzeigen
Auktionen und Gebrauchtwaren
Kleinanzeigen
22,9 %
14,8 %
–6,9 %
0,5 %
2
3
2
4
2
1
Händler nach Shopping-Zeitanteil 4 wish Multisortimenter/Warenhäuser 2,6 % 1,2 % 5 55 4
5 AliExpress Multisortimenter/Warenhäuser 2,3 % 1,3 % 12 30 5
6 Otto Multisortimenter/Warenhäuser 2,0 % –0,1 % 4 3 13
Unser Ranking der Top-50-Online-Händler zeigt, wer den Kampf Schätzung – gut 35–40 Prozent (inkl. Marktplatz-Verkäufe). Dass
7 Zalando Bekleidung/Schuhe 1,3 % 0,3 % 6 10 9
gewinnt und welche Händler noch Aufholbedarf haben. Gemessen der Zeitanteil da „nur“ bei 28,7 Prozent liegt, ist eher ein Indiz
8 Lidl Lebensmittel 1,0 % 0,2 % 7 11 11
haben wir den Anteil der Online-Shopping-Zeit. Je höher er ist, dafür, dass die Top-Player in diesem Segment auch Meister der
9 H&M Bekleidung/Schuhe 1,0 % 0,2 % 9 6 10
desto mehr digitale Aufmerksamkeit bekommt der jeweilige Konvertierung sind, d. h., Kunden besuchen die Website nicht nur
10 Rossmann Gesundheit/Drogerie 1,0 % 0,3 % 26 19 6
Händler von den Konsumenten. häufig, sie klicken auch am Ende des Besuchs auf „Bestellen“.
11 shpock Kleinanzeigen 0,9 % –0,3 % 18 195 7
12 Bonprix Bekleidung/Schuhe 0,9 % 0,0 % 8 8 19
Die dominierenden Gewinner unseres Rankings vereinnahmen Ansonsten zeigt sich im Ranking der Top-50-Händler ein gesunder
13 IKEA Möbel 0,8 % 0,0 % 10 5 18
zusammen über 66 Prozent der Online-Aufmerksamkeit der Mix aus etablierten Spielern (klassischer Stationär-/Distanzhandel)
14 Mediamarkt Unterhaltungselektronik 0,7 % 0,2 % 11 7 37
Konsumenten. Und der Abstand zum nächsten Spieler ist enorm. und „jungen Wilden“ (Online-Pureplayer). Auffällig ist vor allem,
15 dm Gesundheit/Drogerie 0,6 % 0,1 % 14 12 16
dass insbesondere die breit aufgestellten Anbieter (Multisorti-
16 markt Kleinanzeigen 0,5 % –0,1 % 16 18 15
Das ursprünglich reine Online-Auktionshaus eBay sichert sich menter, Händler-Marktplätze) auf den vorderen Plätzen vertreten
17 REWE Lebensmittel 0,5 % 0,1 % 13 43 26
gleich zwei Plätze auf dem Treppchen. Und auch wenn die sind. Zum einen rücken diese natürlich häufiger in den Kunden-
18 Hunkemöller Bekleidung/Schuhe 0,5 % 0,2 % 84 120 8
klassische Auktionswebsite zuletzt deutlich in der Kundengunst fokus als spezialisierte Händler, zum anderen scheinen Konsu-
19 Tchibo Multisortimenter/Warenhäuser 0,5 % –0,1 % 15 26 39
verloren hat, arbeitet eBay mit den Kleinanzeigen gezielt dagegen menten eine Anlaufstelle mit großer Produktauswahl („alles aus
20 myToys Kinder und Spielzeug 0,4 % 0,1 % 20 9 43
und fängt einen Teil des Verlustes wieder auf. Sollte die Entwick- einer Hand“) den spezialisierten Anbietern vorzuziehen. n
21 Baur Bekleidung/Schuhe 0,4 % 0,0 % 19 13 50
lung anhalten, kann das Kleinanzeigenportal mittelfristig gar die
22 ReBuy Auktionen und Gebrauchtwaren 0,4 % 0,0 % 25 44 14
Auktionsplattform an Relevanz überholen oder zumindest mit ihr
23 QVC Multisortimenter/Warenhäuser 0,4 % 0,1 % 22 29 20
gleichziehen.
24 Kaufland Lebensmittel 0,4 % 0,0 % 23 17 23
25 ASOS Bekleidung/Schuhe 0,4 % 0,0 % 17 115 25
Obwohl auf den ersten Blick überraschend eindeutig, sind die
26 Quoka Kleinanzeigen 0,4 % 0,0 % 21 33 31
Ergebnisse mehr als plausibel. Die aktuellen Umsatzverhältnisse
27 DaWanda Multisortimenter/Warenhäuser 0,4 % –0,1 % 24 14 40
im deutschen E-Commerce bestätigen es: Der Erstplatzierte
28 Brands4Friends Bekleidung/Schuhe 0,3 % 0,1 % 35 110 12
kommt auch umsatzseitig auf einen Marktanteil von – je nach
29 Real Lebensmittel 0,3 % 0,0 % 27 31 46
30 Eventim Andere 0,3 % 0,0 % 32 16 36
31 Netto Lebensmittel 0,3 % 0,0 % 28 32 42
32 Douglas Gesundheit/Drogerie 0,3 % –0,1 % 30 37 27
33 Deichmann Bekleidung/Schuhe 0,3 % 0,0 % 29 20 45
34 Momox Auktionen und Gebrauchtwaren 0,3 % 0,0 % 33 119 22
35 C&A Bekleidung/Schuhe 0,2 % 0,0 % 34 21 101
36 AboutYou Bekleidung/Schuhe 0,2 % 0,0 % 36 41 28
37 Pearl Multisortimenter/Warenhäuser 0,2 % 0,0 % 31 46 89
38 Aldi Lebensmittel 0,2 % 0,0 % 38 39 29
39 Saturn Unterhaltungselektronik 0,2 % 0,0 % 37 34 55
40 Zara Bekleidung/Schuhe 0,2 % 0,1 % 41 178 21
41 GearBest Multisortimenter/Warenhäuser 0,2 % 0,1 % 39 57 35
42 Galeria Kaufhof Multisortimenter/Warenhäuser 0,2 % 0,0 % 40 22 101
43 Limango Bekleidung/Schuhe 0,2 % 0,0 % 45 27 32
44 OBI Heim und Garten 0,2 % 0,0 % 43 23 94
45 Hornbach Heim und Garten 0,2 % 0,0 % 47 24 56
Dominanz der 46 Thalia Bücher und Publikationen 0,2 % 0,0 % 44 36 59
47 Edeka Lebensmittel 0,2 % 0,0 % 53 47 24
Multisortimenter 48 Kik Bekleidung/Schuhe 0,2 % 0,0 % 50 25 101
und Marktplätze 49
50
Esprit
Ernstings Family
Bekleidung/Schuhe
Bekleidung/Schuhe
0,2 %
0,2 %
0,0 %
–0,1 %
46
57
42
15
44
58
ungebrochen
6 | EY-Parthenon EY-Parthenon | 7Service und Qualität
müssen den Unterschied
Gewinner und Verlierer machen
Zusammengerechnet konnten die drei Größten im Ranking ihren über 65 Prozent aller betrachteten Shopping-Sites im Vergleich
Anteil an der Shopping-Zeit seit Anfang 2015 stabil halten. zum Vorjahr an Aufmerksamkeit verloren. Der Markt konsolidiert
sich auf einige wenige große Spieler.
Gibt es überhaupt niemanden, der ihnen etwas entgegenzusetzen
hat? Die ernüchternde Antwort lautet: eher nicht. Weder die Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Natürlich gibt es auf Einzel-
etablierten Spieler noch die „jungen Wilden“ können den Markt- spielerebene in unserem Ranking auch durchaus einige „Stars“
führern derzeit nachhaltig gefährlich werden. Überhaupt haben mit dynamischem Wachstum.
Die größte relative Veränderung im Marktanteil haben Anbieter im
Bereich Bekleidung/Schuhe, allen voran Zara. Aber auch die
Anbieter aus der Riege der Online-Pureplayer zeigen ein starkes
Wachstum. Zusammen konnten die Plätze 2 und 3 ihren Marktan-
Top-10 Veränderungen Marktanteil, nur Top-40-Händler, teil innerhalb eines Jahres von 2,4 % auf 4,9 % ausbauen. Damit
2017/2018 vs. Vorjahr1 vereinnahmen die beiden Anbieter quasi das gesamte Wachstum
Verhältnis aktueller Marktanteil zu Vorjahr der „jungen Wilden“ in den Top 50 (+2,5 Prozentpunkte) für sich.
Was macht wish und AliExpress so erfolgreich? Beide Angebote
Zara ×2,7
sind sich im Kern sehr ähnlich und setzen auf ein ebenso simples
AliExpress ×2,3 wie erfolgreiches Kundenversprechen: niedrige Preise. Die Anbie-
wish ×1,8 ter agieren als Marktplatz und bieten den Konsumenten Zugriff
Hunkemöller ×1,8 auf ein riesiges Sortiment von verschiedenen Händlern. Vor allem
chinesische Händler bieten auf den Plattformen ihre Waren zu
Rossmann ×1,3 oftmals extrem günstigen Preisen an. Gepusht wird das Angebot –
Zalando ×1,3 insbesondere bei wish – durch eine hohe Präsenz in den Social
Brands4Friends ×1,3 Media.
MediaMarkt ×1,3 Die Quintessenz aus den beobachteten Entwicklungen aller Spieler:
H&M ×1,3 Der Online-Konsument schätzt eine große Auswahl (Multisorti-
REWE ×1,3 menter, Marktplätze gewinnen) und ist immer auf der Suche nach
günstigen Preisen. Wer sich als deutscher Händler aber auf einen
Preiskampf einlässt, wird gegen die Händler aus China schnell den
1. 12-Monatsbetrachtung, Monate Mai bis April
Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse Kürzeren ziehen. Vielmehr müssen Service- und Qualitätselemente
deutlicher in den Vordergrund gestellt und kommuniziert werden.
Anteilsveränderung im Zeitverlauf, 2015–2018 Infobox Obwohl weiterhin ein sehr dominanter Spieler, eBay weniger als Auktionshaus als vielmehr
% Zeitanteil Online-Shopping ∆ 2017/2018 musste eBay in den vergangenen beiden als Händler-Marktplatz wahrgenommen wird.
vs. Vorjahr1 eBay – Warum Jahren einen deutlichen Rückgang der Kun-
100 %
Übrige Händler (außerhalb Top-50) –0,9 %-Pkt. verliert der denaufmerksamkeit hinnehmen. Überpropor- Als Händlermarktplatz steht eBay nun in direk-
„Etablierte Spieler“ +0,8 %-Pkt. Beste? tional sind es gerade die jungen Nutzer, die tem Wettbewerb mit dem jetzigen Branchen-
75 % wegfallen. Ältere Nutzer weisen noch einen primus. Durch ein geschickt gestricktes
„Junge Wilde“ +2,5 %-Pkt. deutlich höheren — wenngleich ebenfalls Ökosystem um Prime und die immer größere
rückläufigen — Zeitanteil auf. Produktvielfalt wollen sie die erste Anlaufstel-
–6,9 %-Pkt.
50 % eBay le im Netz für Produkte jeglicher Art werden.
Zu einem gewissen Grad ist durch den Aufbau Und auch die aufstrebenden Angebote von
+0,5 %-Pkt. von eBay Kleinanzeigen eine Konkurrenz im wish und Co. setzen eBay unter Druck. Früher
eBay Kleinanzeigen
25 % eigenen Haus entstanden, die gerade jüngere war eBay die dominierende Plattform für chi-
+3,9 %-Pkt. Zielgruppen gut annehmen. Allerdings kann nesische Händler und günstige Produkte, nun
Amazon
dies den Rückgang nicht voll kompensieren. gibt es erstmals ernst zu nehmende Alternati-
Zudem hat die immer stärker zunehmende ven, die den Bestellprozess deutlich einfacher
Januar 2015 bis April 2018
Händlerdurchdringung dazu geführt, dass und kaufabschlussorientierter gestalten.
1. 12-Monatsbetrachtung, Monate Mai bis April
Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
8 | EY-Parthenon EY-Parthenon | 9Branchendynamiken
Der Anteil an der Nutzungszeit variiert je nach Branche stark. Dies Auch die aktuelle Marktkonzentration unterscheidet sich je nach Nutzungszeit und Top-3-Händler je Branche, 2016/20171
liegt nicht nur daran, dass Multisortimenter (anders als Warenhäu- Branche stark. Dennoch gibt es in den meisten Branchen schon Verhältnis aktueller Marktanteil zu Vorjahr
ser im Stationärgeschäft) aufgrund ihrer Angebotsbreite häufiger heute einen mehr oder weniger klaren Marktführer, der den
unterschiedliche Kundenbedarfe ansprechen und damit für den Großteil der Kundenaufmerksamkeit auf sich zieht. Die geringste
Nutzungszeit je Branche Höchste Zweithöchste Dritthöchste
Kunden relevant sind. Konzentration herrscht im Bekleidungssektor. Hier kommt der (% der gesamten Shopping-Zeit) Nutzungszeit Nutzungszeit Nutzungszeit
größte Online-Spieler auf „nur“ 15 Prozent Anteil an der Online-
Erstens befinden sich die Branchen noch in unterschiedlichen Zeit, obwohl die Online-Welt gerade den Modemarkt durcheinan- Multisortimenter/Warenhäuser 34,2 % Amazon wish AliExpress
Phasen in ihrem Online-Lebenszyklus, zweitens ist nicht jede derwirbelt. Die Modeindustrie hat hier aber in Teilen andere Auktionen und Gebrauchtwaren 27,1 % eBay reBuy Momox
Branche gleichermaßen in Marktplätze integriert bzw. durch diese Spielregeln, die durch eine hohe Herstellerdominanz, eine geringe
Kleinanzeigen 18,4 % eBay Kleinanzeigen shpock markt
bedroht und drittens ist die natürliche Frequenz von Produktkate- Vergleichbarkeit, stabile Preise und hohe Retourenkosten
gorien sehr unterschiedlich. Während die Unterhaltungselektronik charakterisiert sind. Bekleidung/Schuhe 7,6 % Zalando H&M bonprix
beispielsweise schon einen hohen Online-Umsatzanteil aufweist, Lebensmittel 3,2 % Lidl Rewe Kaufland
Ein Vergleich mit dem Vorjahr zeigt jedoch: Konsolidierung und
befindet sich der Textilhandel noch in der Wachstumsphase. Die
Verdrängung finden überall statt, auch in der Bekleidung. In fast Gesundheit/Drogerie 2,5 % Rossmann dm Douglas
hohe natürliche Frequenz im Lebensmitteleinzelhandel ist im
allen Branchen konnte der jeweilige Primus seinen Marktanteil im
Übrigen der Hauptgrund, warum Online-Riesen in diesen Bereich Unterhaltungselektronik 1,8 % MediaMarkt Saturn Conrad
Vergleich zum Vorjahr deutlich ausbauen. Die Kleinen verlieren
vordringen. Möbel 1,6 % Ikea Roller Poco
auf lange Sicht.
Übersicht der Kaufanlässe,
In den Top 3 je Branche Elektriker,
behaupten sich heute noch sehr vieleHeizungs-
Für vieleund Sanitärinstallateure
Händler mit stationärem Ursprung scheint der Anschluss
Heim und Garten 0,8 % Obi Hornbach Bauhaus
Händler mit stationärem Ursprung. Die reinen Onliner sind vor an einen großen Online-Marktplatz die einzige Option zu sein, nicht Kinder und Spielzeug 0,7 % myToys Toys“R”Us Jako-o
allem als Multisortimenter oder Marktplätze erfolgreich, ziehen in der digitalen Irrelevanz unterzugehen. Schon heute gelingt es
damit aber bereits einen Großteil der Kundenaufmerksamkeit auf vielen Händlern nicht, mit dem eigenen Online-Shop ausreichende 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
sich. Für die weitere Entwicklung der einzelnen Branchen und Umsätze zu erzielen. Meist bleibt der Erfolg hinter den gesetzten Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
insbesondere auch durch die digitale Bedeutung der etablierten Erwartungen zurück. Dies gilt insbesondere für spezialisierte Händ-
Spieler wird es daher entscheidend sein, ob sich ein dominierender ler und Produktgruppen mit hoher Vergleichbarkeit. Der Anschluss
Branchenanbieter durchsetzen kann. an einen Marktplatz kann da häufig zu einem deutlichen Um-
satzplus führen, getrieben durch die höhere Sichtbarkeit bei den Marktkonzentration je Branche, Anteil Branchenprimus 2016/20171
Konsumenten. Aber das ist ein Spiel mit dem Feuer. n % der Online-Zeit
95 %
87 %
76 %
59 % 54 %
Infobox Der Marktanteilsgewinner im Lebensmittelhan- Wie sehr die Kunden das Angebot wahrnehmen 34 % 32 % 28 %
del hat derzeit nur ein sehr übersichtliches An- werden und welcher Spieler sich letztendlich 19 % 15 %
Lebensmittel – gebot an Lebensmitteln im Programm. Frische- durchsetzen wird, hängt davon ab, welcher
die Gewinner der und Kühlprodukte fehlen völlig. Stattdessen Anbieter sein Sortiment zuerst flächendeckend ∆ vs. Auktionen und Klein- Multi- Möbel Kinder und Unter- Gesundheit/ Lebens- Heim und Bekleidung/
Vorjahr Gebraucht- anzeigen sortimenter/ Spielzeug haltungs- Drogerie mittel Garten Schuhe
Zukunft? liegt der Fokus auf Non-Food-Produkten. anbieten kann und welcher Convenience-Faktor
(%-Pkt.)
waren Warenhäuser elektronik
Anbieter wie Rewe versuchen auf der anderen dem Kunden am Ende geboten wird. In Deutsch-
–0,8 % +6,3 % –0,2 % +11,2 % +6,6 % +9,3 % +5,1 % +3,7 % +2,6 % +3,4 %
Seite, den gesamten Lebensmittelhandel in das land verfügen wir – gerade in Städten – über
Online-Zeitalter zu heben, inklusive Frische- eine sehr gute Abdeckung mit Supermärkten, 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
und Tiefkühlware. die einfach und kostengünstig für jeden Konsu- Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
menten zu erreichen sind.
10 | EY-Parthenon EY-Parthenon | 11Frequenz
vs. Verweildauer Kanal der Zukunft
Die Währung für unseren Digital Shopping Index ist Zeit. Diese Im Vergleich zur gesamten Online-Nutzung ist Shopping heute noch
Veränderung Anzahl Besuche und Verweildauer, Shopping-Anteil an der gesamten Online-Zeit
setzt sich aus zwei Komponenten zusammen, deren Zusammen- eher Desktop-lastig. Es findet zu fast 70 Prozent über den Desktop
Top-50-Online-Händler, 2016–2017 vs. Vorjahr1 nach Kanal, 2016–20171
spiel für Händler entscheidend ist: Besuchsfrequenz und statt, obwohl Konsumenten weniger als 50 Prozent der Online-Zeit
durchschnittliche Verweildauer. Durchschnittliche
vor ihrem Rechner verbringen. Die Nutzer zeigen am Desktop ein 7,5 %
Sicher ist: Die deutschen Händler (insbesondere die mit stationä- Anzahl Besuche Verweildauer deutlich anderes Surfverhalten (Information, Research), während 6,6 %
rer Herkunft) müssen umdenken. Eine lange Verweildauer auf der
Websites mit der mobile Kanal eher durch Convenience mit kurzer Verweildauer
positiver Entwicklung 11 Händler
Website (im Vergleich zur Kundenverweilzeit im Ladengeschäft) 4 Händler charakterisiert ist.
ist nicht zwangsweise ein Qualitätskriterium. Vielmehr müssen die Wenn man sich aber die Besuchsfrequenz näher anschaut, dann
Websites mit 2,7 %
Händler daran arbeiten, dem Kunden einen schnellen Durchlauf negativer Entwicklung 39 Händler stellt man fest, dass die Aufrufe von Shopping-Apps zuletzt deut-
46 Händler
zu ermöglichen, sei es durch gute Navigierbarkeit, eine schnelle lich zugenommen haben (+74 Prozent im Vergleich zum Vorjahr).
Suchfunktion oder optimierte Check-out-Prozesse. In Zeiten sin- Bei den jungen Erwachsenen ist die App schon heute der am meis-
kender Kundenaufmerksamkeit bedarf es neuer Ansätze, um den ten genutzte Shopping-Kanal. Die browserbasierte mobile Nutzung
Desktop Mobile App
Einkauf möglichst einfach und schnell zu gestalten. ist mit +31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls stark ge-
Der entscheidende Hebel im Kampf um die Online-Zeit ist die Be- stiegen. Besuche über den Desktop hingegen sind klar rückläufig. 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
suchsfrequenz. Je häufiger ein Konsument eine Website besucht, Durchschnittliche Verweildauer nach Kanal, Für Händler wird die mobile Präsenz damit in Zukunft immer
desto besser. Nicht von ungefähr zeigen alle Top-Performer in Top-50-Online-Händler, 2016–20171 wichtiger. Ohne App bzw. mobile Website ist Shopping für viele
unserem Ranking eine hohe Besuchsfrequenz. Die Verweildauer junge Leute schon heute nicht mehr vorstellbar. Händler müssen
hingegen unterscheidet sich zwar nach Branche, ist aber im daher erneut umdenken. Was auf dem Desktop noch funktioniert Wöchentliches Shopping-Verhalten nach Alter
Allgemeinen kein guter Indikator für die Performance einer Seite. –25 % hat, ist in der schnelllebigen und auf Convenience ausgerichteten und Kanal, 2016/20171
mobilen Welt oft schon wieder überholt. Eine reine Optimierung % der Besuche
der Website für mobile Endgeräte reicht meist nicht aus.
26 Besuche 38 Besuche 21 Besuche 13 Besuche
Performance der Top-50-Händler 3,8 Min. 2,8 Min.
25 %
Selbst die Top-Händler mit der höchsten Kundenaufmerksamkeit Kampf um Homescreen App 55 % 54 %
38 %
11 %
verlieren. Nur wenige Händler verbessern sich in zumindest einer Verweildauer Verschiebung Reduzierung Verweildauer
2015/2016 Richtung Mobile Verweildauer 2016/2017 Ist die Shopping-App jetzt der heilige Gral für jeden Händler? 16 %
der beiden Dimensionen. Zu den Gewinnern (Anzahl der Besuche)
zählt beispielsweise wish. Müssen in Zeiten verstärkter Mobil- und App-Nutzung alle Res-
Mobile 20 % 18 %
sourcen in die App-Entwicklung gesteckt werden? 64 %
Im Vergleich zum Vorjahr haben 46 der Top-50-Händler an 46 %
Verweildauer verloren. Heißt dies, dass alle Spieler ihre Online- Nein. Auch Apps sind nicht der einzige Schlüssel zum Erfolg. Es
Durchschnittliche Verweildauer nach Kanal, Desktop 25 % 28 %
Präsenz optimiert haben und den Nutzer nun schneller durch die sind erste Tendenzen zu erkennen, dass die App-Nutzung selektiver
Top-50-Online-Händler, 2016–20171
Website schleusen? Eher nicht. Vielmehr kam es zu einer wird und der Konsument wieder verstärkt im mobilen Browser
Unter 29 30–39 40–49 Über 50
deutlichen Verschiebung der Besuche Richtung Mobile (inkl. App) unterwegs ist. Verschiedene Studien zeigen, dass die Anzahl der
Desktop 5,6 Minuten Jahre Jahre Jahre Jahre
und zu einer Reduzierung der Verweildauer bei mobiler Nutzung. tatsächlich genutzten Apps zwischen 25 und 30 stagniert. Letzt-
App 1,5 Minuten endlich machen sogar nur fünf Apps knapp 90 Prozent der Nutzung 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August
Der genutzte Online-Kanal spielt bei der Verweildauer eine aus, die meistgenutzte App kommt im Schnitt auf fast 50 Prozent Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
Mobile 1,0 Minuten
bedeutende Rolle. Es zeigt sich, dass die Konsumenten ein ganz Nutzung. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies eine Shopping-App ist,
anderes Nutzungsverhalten an den Tag legen, je nachdem, ob die ist bei den meisten Konsumenten vermutlich eher gering. Meistens
Nutzung mobil oder per Desktop erfolgt. Im Durchschnitt dauert 1. 12-Monatsbetrachtung, Monate September bis August handelt es sich um Spiele, Social Media oder Instant Messenger.
der Besuch einer Top-50-Shopping-Site 5,6 Minuten am Desktop Quelle: Innofact-Online-Panel; EY-Parthenon-Analyse
und nur knapp über eine Minute bei mobiler Nutzung (inkl. App). Wir möchten die Bedeutung einer App aus Marketing- und Kun-
Der stattfindende Shift zu mobilen Endgeräten reduziert die denbindungssicht nicht kleinreden. Vielmehr möchten wir die
Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten damit für die Händler spanne des Kunden gering und die Eingabe der persönlichen Händler ermutigen, den Kundennutzen stärker in den Mittelpunkt
drastisch. Es gilt, den Kunden innerhalb kürzester Zeit vom Kauf Daten meist komplizierter und zeitaufwendiger als am Desktop. zu rücken. Die beste App nützt nichts, wenn sie auf Seite sieben
zu überzeugen, ansonsten ist er verloren. Die Hürden und Barrieren beim mobilen Einkauf zu reduzieren des Homescreens landet und nie geöffnet wird.
Eine besondere Bedeutung kommt dabei dem Check-out-Prozess muss daher höchste Priorität für Händler haben, im Zweifel durch Die Kernfrage für Händler lautet daher: Warum sollte der Konsu-
zu. Für Nutzer ohne Kundenkonto ist die Pflichtanmeldung beim die Nutzung übergreifender Zahlungssysteme. n ment die App täglich aufrufen? Wenn diese Frage nicht beantwortet
Check-out seit jeher einer der Hauptgründe, den Kauf abzubre- werden kann, sind die Aussichten auf einen guten Platz auf dem
chen. Mobil gilt dies doppelt, schließlich ist die Aufmerksamkeits- Homescreen eher gering. n
12 | EY-Parthenon EY-Parthenon | 13Was Händler
jetzt tun
Mit vier Fragen zum Erfolg
Wer als Händler die Augen vor der digitalen Revolution verschließt, hat schon verloren.
Mehr denn je gilt es, das eigene digitale Angebot auf Herz und Nieren zu überprüfen.
sollten
Wer in der digitalen Champions League spielen möchte, muss sich den Erfordernissen der
Kunden anpassen und mit alten Denkmustern brechen.
Wir haben für Sie die vier wesentlichen Fragen zusammengefasst, auf die ein jeder Händler
eine ehrliche Antwort braucht. Ansonsten droht langfristig die digitale Bedeutungslosigkeit.
1. Was möchte mein Kunde?
Eine konsequente Ausrichtung auf den Kundennutzen bietet die größten Erfolgschancen
Unsere Studie beleuchtet erstmals und ganzheitlich das Surfverhalten im hart umkämpften Online-Markt. Das detaillierte Verständnis der Kundenwünsche und
-anforderungen ist hierbei Grundvoraussetzung. Nutzen Sie auch die Analysemöglichkeiten
deutscher Konsumenten. Wir haben gezeigt, wer im Kampf um Marktan-
und den Vorsprung, den Ihnen Ihr bisheriger Online-Auftritt bietet.
teile gewinnt und wer zu den Verlierern zählt. Für die Händler lassen sich
mehrere Kernerkenntnisse ableiten:
Konsumenten investieren keine Zeit: 2. Womit mache ich mich unentbehrlich?
Online-Shopping führt ein stiefmütterliches Dasein und ist weiter Ein hoher Kundennutzen allein reicht nicht aus, wenn Ihr Angebot aus Kundensicht aus-
rückläufig. Insbesondere jüngere Konsumenten investieren kaum Zeit. tauschbar ist. Im Kampf um die Kundenaufmerksamkeit benötigen Sie auch ein Alleinstel-
Convenience ist Trumpf. lungsmerkmal, einen Grund, warum der Kunde Ihre App täglich öffnen sollte.
Die Großen dominieren:
Zusammen schenken die Konsumenten den beiden Platzhirschen fast 3. Wie weit kann ich springen?
66 Prozent ihrer Online-Aufmerksamkeit. An dieser Dominanz kommt Nicht jeder Händler kann und sollte Vorreiter in Sachen digitaler Technologie sein. Der
derzeit keiner vorbei. Kunde bewertet Ihr Angebot nicht nach dem Grad der technischen Innovation. Vielmehr
zählen die Klassiker: Angebot, Preis, Service, Convenience. Fokussieren Sie sich auf Ihre
Weiterer Verdrängungswettbewerb erwartet: Stärken und überlassen Sie die digitalen Spielereien der Konkurrenz.
Fast alle Branchen konsolidieren sich auf einen Branchenprimus – sofern
sich dieser gegen die Online-Plattformen durchsetzen kann.
4. Kann ich mich durchsetzen?
Mobile Eats Desktop:
Seien Sie ehrlich zu sich. Wenn Sie im Kampf gegen die großen Online-Plattformen auf
Obwohl das Online-Shopping insgesamt noch sehr desktoplastig ist,
Dauer den Kürzeren ziehen, dann ist eine Kooperation eventuell der richtige Weg. Für
gewinnen Mobile und App stark an Besuchen. Junge Leute nutzen schon viele Händler bietet der Anschluss an einen großen Marktplatz zahlreiche Chancen und ein
zu über 50 Prozent die App zum Shoppen. ansonsten unerreichbares Umsatzpotenzial.
Mobile funktioniert anders:
Die mobile Nutzung unterscheidet sich insbesondere hinsichtlich Wir von EY-PARTHENON unterstützen Sie gerne auf diesem Weg. Wir bieten Ihnen an, Sie
Geschwindigkeit grundlegend von der Desktop-Nutzung. Händler müssen bei der Entwicklung einer kundenorientierten und wettbewerbsgerechten Digitalstrategie
umdenken und ihren mobilen Auftritt anpassen. zu begleiten. Sprechen Sie uns an!
Apps sind kein Allheilmittel:
Konsumenten werden in ihrer App-Nutzung wieder selektiver. Kunden-
nutzen ist im Kampf um den Homescreen entscheidend.
14 | EY-Parthenon EY-Parthenon | 15Ihre Ansprechpartner
Dr. Andreas Enders Christian Ziegfeld
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EY-Parthenon ist eine globale Top-Strategieberatung. Seit 30 Jahren Die globale EY-Organisation im Überblick
hinterfragen wir mit unseren Kunden und für sie den Status quo und Die globale EY-Organisation ist einer der Marktführer in der Wirtschafts
entwickeln gemeinsam mit ihnen Strategien, die das Potenzial jedes prüfung, Steuerberatung, Transaktionsberatung und Managementbera-
Kunden in den Mittelpunkt stellen. Wir sind Multisektor-Spezialisten tung. Mit unserer Erfahrung, unserem Wissen und unseren Leistungen
und haben in unseren Kernsektoren, darunter die Handels- und Konsum stärken wir weltweit das Vertrauen in die Wirtschaft und die Finanzmärkte.
güterbranche, fundierte Expertise aufgebaut. Darüber hinaus greifen wir Dafür sind wir bestens gerüstet: mit hervorragend ausgebildeten Mitarbei-
auf spezialisierte Kompetenzen unseres Netzwerks in Bereichen wie tern, starken Teams, exzellenten Leistungen und einem sprichwörtlichen
Digitalisierung und Analytics zurück. Wir arbeiten mit einem hohen Kundenservice. Unser Ziel ist es, Dinge voranzubringen und entscheidend
analytischen Anspruch immer an der individuell für den Kunden besten besser zu machen – für unsere Mitarbeiter, unsere Mandanten und die
Antwort. Lösungen entwickeln wir überzeugt und gerne im Team mit Gesellschaft, in der wir leben. Dafür steht unser weltweiter Anspruch
unseren Kunden, denn wir wissen, dass gute Ergebnisse nur gemeinsam „Building a better working world“.
entstehen können.
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