Digitale Leistungsangebote durch Subscription-Modelle monetarisieren
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FIR-Flash 3/2021
Digitale Leistungsangebote durch
Subscription-Modelle monetarisieren
von Tobias Leiting & Lennard Holst, FIR e. V. an der RWTH Aachen
V
iele produzierende Unternehmen versuchen, das gebote ermöglichen es, neuartige und kundenindividu-
hoch profitable Servicegeschäft über die Möglich- elle Nutzenversprechen anzubieten. Die Wertschöpfung
keiten der Digitalisierung auszubauen. Speziell für des Anbieters verlagert sich in die Nutzungsphase des
die produzierende Industrie, etwa den Maschinen- und Kunden und wird durch integrierte, auf den Kunden abge-
Anlagenbau, bietet die Digitalisierung enormes Potenzial. stimmte Leistungsangebote realisiert. Diese werden dem
Anbieter von Maschinen und Anlagen können damit eine Kunden per Subscription nicht mehr über eine Einmalzah-
stärkere Kundenbindung erreichen und das bestehende lung verkauft, sondern per Abonnement kontinuierlich zur
Leistungsangebot für ihre Kunden ausbauen. Verfügung gestellt. Als Gegenleistung zahlt der Kunde in
periodischen Intervallen eine Gebühr, die über eine varia-
Allerdings darf die Digitalisierung dabei nie Selbstzweck ble Komponente mit dem erzielten Nutzen beim Kunden
sein. So führte ein mangelnder Erfolg im reinen Digital gekoppelt werden kann. Das Potenzial dieser während der
geschäft in den letzten Jahren zur Auflösung zahlreicher Nutzungsphase angebotenen Leistungen ist enorm. So sind
digitaler Geschäftsbereiche – aus den angestrebten „digita- die produktbegleitenden Services in produzierenden Indus-
len Schnellbooten“ wurden „digitale U-Boote“. Für Anbie- trien schon heute für über 60 Prozent der Marge verant-
ter stellt sich damit die zentrale Frage: „Wie kann Digitali- wortlich, obwohl noch 80 Prozent der Umsätze durch den
sierung in ein erfolgreiches Geschäft überführt werden?“ Verkauf technischer Geräte und Anlagen erzielt werden.
Mit Subscription-Modellen, auch bekannt als Equipment-
Die Antwort lautet: „Subscription!“ as-a-Service-, Pay-per-Use- oder Pay-per-Outcome-Modelle,
kann der Anteil an Leistungsangeboten in der Nutzungs-
Im Fokus von Subscription-Geschäftsmodellen steht die phase deutlich gesteigert werden, sodass Ertrag und
Kundenzentrierung. Datenbasierte, digitale Leistungsan- Umsatz mit Bestandskunden zunehmen.
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Für Anbieter liegt der zentrale Vorteil von Subscription- und digitalen Leistungen muss zum Angebot eines außer-
Modellen in einer intensiven, langfristigen Kundenbezie- gewöhnlichen Nutzenversprechens für den Kunden führen.
hung. Sie entsteht durch das kundenzentrierte Geschäft Bei der Leistungserbringung während der Nutzenphase
auf Basis der Digitalisierung. Durch die enge Bindung an sind insbesondere die zusätzlichen Kosten und Risiken des
den Kunden kann der Anbieter dessen spezifische Anfor- Anbieters gegen den zusätzlichen Nutzen für den Kunden
derungen datenbasiert besser verstehen und zielgerichtet abzuwägen, um anschließend eine Ertragsmechanik zu
mit den passenden Leistungsangeboten adressieren. Infol- definieren, die eine Win-Win-Situation für den Kunden und
gedessen steigt der Nutzen des Kunden und über eine den Anbieter schafft.
Kopplung des Nutzens mit dem Preis auch der Umsatz und
die Marge für den Anbieter über die Laufzeit der Subscrip- Das vom FIR entwickelte Vorgehensmodell „Aachener
tion. Schlussendlich verbessert sich die wirtschaftliche Resi- Subscription-Business“ adressiert die dargestellten Heraus-
lienz und Nachhaltigkeit der B eziehungen und damit auch forderungen und unterstützt bei der strukturierten Umset-
die des Geschäftsmodells. Erste Anbieter von Maschinen zung der Geschäftsmodelltransformation in der industriel-
und Anlagen zeigen bereits, dass sich dieses, in der Soft- len Praxis.
wareindustrie bereits etablierte, Geschäftsmodell auch auf
die produzierende Industrie übertragen lässt. So zahlen Das Vorgehensmodell teilt die Realisierung eines
Kunden bei der Heidelberger Druckmaschinen AG, der Modells in die vier Phasen Initiierung,
Subscription-
TRUMPF-Gruppe oder bei der DMG Mori AG über Subscrip- Gestaltung, Transformation und Skalierung. Subscription
tion-Modelle nicht mehr für die Maschine, sondern für das Geschäftsmodelle erfordern nicht weniger als einen Para-
gedruckte Blatt Papier, das gefertigte Blechprodukt oder digmenwechsel von einer produktzentrischen zu einer
die Maschinenstunde. kundenzentrischen Ausrichtung.
Warum sind bei all den Vorteilen Subscription-Modelle Deshalb bildet die Initiierungsphase mit einer Kunden-
noch nicht flächendeckend in der produzierenden Industrie und Marktanalyse die Grundlage zur Identifikation indivi-
angekommen? Um Subscription-Geschäftsmodelle erfolg- dueller Kundenbedürfnisse und Marktpotentiale. Darauf
reich zu etablieren, müssen sich produzierende Unterneh- aufbauend werden in der Strategie- und Finanzierungs-
men grundsätzlich neu aufstellen. Der Wandel von einem definition grundlegende Entscheidungsparameter des
Produkt- zum Lösungsanbieter stellt sie vor zahlreiche Geschäftsmodells festgelegt. Das FIR unterstützt Unter-
Herausforderungen. Die heterogenen Anforderungen ihrer nehmen hier beispielsweise mit der Durchführung und
Kunden müssen mithilfe von Daten individuell erfasst und Auswertung von Kundenbefragungen und -analysen und
adressiert werden. Die Integration von Produkten, Services der Definition des möglichen Business Cases.
8. Mitarbeiter 1. Kunden- &
& Kultur Marktanalyse
7. Markt- Skalierungs- Initiierungs-
phase phase 2. Strategie &
einführung &
Finanzierung
Vertrieb
Aachener
Subscription
Business
6. IT-Systeme 3. Leistungs-
& digitale angebot &
Technologien Transformations- Gestaltungs- Partnering
phase phase
5. Organisation 4. Pricing &
& Prozesse Billing
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In einer Subscription werden dem Kunden keine technischen Subscription-Business Nutzenversprechen mit wiederkeh-
Features und Produkte verkauft, sondern eine Lösung mit renden, ungewohnt kleinen Zahlungsströmen verkaufen.
konkretem Nutzen für seine jeweils individuelle Anwendungs- Die abschließende Skalierungsphase definiert deshalb
situation. In der Gestaltungsphase erfolgt dazu die Erstellung ein Vorgehen zur Markteinführung und zum Vertrieb dieser
eines auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteten Leistungsan- Leistungsangebote. Dazu werden Maßnahmen zur Gewähr-
gebots sowie die Definition eines auf dieses nutzenorientierte leistung der erforderlichen Mitarbeiterfähigkeiten und
Angebot zugeschnittenen Preis- und Abrechnungsmodells. Änderungen in der Unternehmenskultur festgelegt. Unter-
Das FIR unterstützt Unternehmen hier u. a. im Produkt- und nehmen profitieren hier von den Erfahrungen des FIR bei
Portfoliomanagement und bei der zielgerichteten Gestaltung der Definition von Vertriebs-Roll-Out Konzepten sowie von
von nutzenorientierten Preismodellen. passgenauen Lerninhalten zur Schulung von Mitarbeitern.
Durch Subscription-Modelle verlagern sich die Wertschöp- Industrieunternehmen müssen ihr produktzentriertes
fungsaktivitäten in die Nutzungsphase beim Kunden und Geschäftsmodell um Dienstleistungen, datenbasierte
Leistungen werden oftmals in den Produktionsprozess des Services und Software sinnvoll ergänzen, um zukünftig
Kunden integriert. Dies erfordert eine Anpassung der Orga- erfolgreich im Markt zu agieren. In der Folge entsteht ein
nisation. Die Transformationsphase thematisiert deshalb Bundle aus weiterentwickelten Produkten, Services und
einen zielführenden Organisationsaufbau und die Defini- digitalen Lösungen, die für den Kunden passgenau als
tion von Prozessen zum effizienten Angebot und Manage- Subscription angeboten werden. Alle Teile des integrierten
ment der Subscription Leistungsangebote. Leistungsangebots sollten dabei optimal aufeinander abge-
stimmt sein. Gleichzeitig muss sich das Gesamtportfolio agil
Ebenso erfolgt die Auswahl passgenauer IT-Systeme sowie an die sich ändernden Anforderungen der Kunden anpas-
digitaler Technologien zur operativen Umsetzung dieser sen lassen. Das FIR unterstützt mit der Erfahrung aus vielen
Prozesse und Leistungsangebote. Auch hier bietet das FIR Projekten und mit einem in der Praxis vielfach bewährten
Hilfestellung, etwa bei der Prozess- und Organisations- Vorgehensmodell.
gestaltung und der Begleitung von Projekten zur IT-Sys-
temauswahl. Ebenso ist der Vertrieb neu aufzustellen, Mehr zu den Subscription-Aktivitäten des FIR:
denn gegenüber dem Einmal-Produktverkauf muss er im subscription.fir.de
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