Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
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Kundenbindungs-Monitor:
Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015
Treiber
Während manche noch auf der Suche sind….
Was treibt
Kundenbindung …
… für Ihren
Verlag?
… für Ihre
Medienmarke?
Treiber
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 2
…weiß der Kunde schon längst, was ihn zum
Bleiben bewegen würde!
Rabatte
Neue Medien
Einwandfreie KOMPETENTER
Lieferung SERVICE
INFORMATION GESCHENKE Neue Verlässlichkeit
Rabatt Persönlicher Überraschung Angebote ZUSÄTZLICHE
Services
Ansprechpartner KOMPETENTEN
Glück SERVICES
INNOVATIONEN SERVICE Geschenke
Spaß
Anzeigenerlöse Pünktlichkeit
Qualität
Unterhaltung PÜNKTLICHKEIT ENTERTAINMENT
und Wissen QUALITÄT Neue Produkte
Service
Spaß Kostengünstige Wissens-ABOAUFLAGE
ABOAUFLAGE
SERVICES
Vorsprung
PERSÖNLICHER
ANSPRECHPARTNER
Produkte
Kompetenter Service Einwandfreie
LIEFERUNG
GUTES PRODUKT GESCHENKE Wissensvorsprung
UNTERHALTUNG
Incentivierung Überraschungen Rabatte
Telefonische
RABATTE Betreuung Informationen
Service Vertrauensvoller Umgang Geschenke
WISSEN SERVICE Etat mit persönlichen Daten
VERTRAUENSVOLLER UMGANG ANZEIGENERLÖSE INNVOATIONEN
MIT PERSÖNLICHEN DATEN
WISSEN NEUE PRODUKTE
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 3
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung
Kernfragen der Kundenbindung
WAS?
WER? WAS?oder
Emotional WIE?
Gießkanne oder Emotional
Monetär?oder Cross- oder
WIE?
Segmentierung? monetär? mono-medial?
Cross- oder
mono-medial?
WARUM?
Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar!
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 4
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung
Kernfragen der Kundenbindung
WER?
Gießkanne oder
Segmentierung?
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 5
WER? Gießkanne oder zielgerichtete Segmentierung? Auf Ihre Kundenstruktur kommt es an: Sie entscheidet, welcher Weg der optimale ist! 7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 6
WER?
Kundenwertberechnung als mögliche Segmentierung
Kundenwerte werden oft holzschnittartig und kaum zukunftsorientert berechnet
„Nach welchen Methoden werden die Kundenwerte berechnet?“ (Mehrfachnennungen)
Quelle: Studie des SVI unter Marketing-Entscheidern, 2013
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 7
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung
Kernfragen der Kundenbindung
WAS?
WAS?oder
Emotional
Emotional
Monetär?oder
monetär?
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 8
WAS?
Welche Angebote begeistern meine Kunden?
Emotional und/oder monetär
Kundenkarte Zusatz-
Kooperation Content
Produkt-
Newsletter Kundenclub Couponing Features
Service- Standard-
Features Kommunikation
Vorteils-
Programme
Kunden-
Exklusiv-
Magazin
Angebote
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 9
WAS?
Finden Sie den richtigen Mix!
Fragen Sie Ihre Kunden und entwickeln Sie das optimale Bindungsprogramm
Unternehmens-
Perspektive Bindungsprogramm
Komplexität
Mit und ohne Karte / Partner
Kommunikation Hohe Komplexität bei
Kosten etc. Entwicklung und Umsetzung
Kosten-Nutzen?
Mix aus Emotion
und Programm
Punktuell und überraschend
Tests und Zielgruppenwechsel
einfach möglich
Emotionale Bindung
Kunden-
Optimierte Perspektive
Standardkommunikation
Einfach in die Prozesse Wahrnehmung
integrierbar Einflussmöglichkeit
Wirkung etc.
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 10Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung
Kernfragen der Kundenbindung
WIE?
Cross- oder
WIE?
mono-medial?
Cross- oder
mono-medial?
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 11WIE? Crossmedia wirkt – welche Kanäle wollen Sie nutzen? Positive Effekte crossmedialer Kommunikation: Erinnerungs- Positive Wirkung Aktivierende und Synergie-Effekte Leistung und auf die mobilisierende erhöhen die Aufmerksamkeit Produkt- Wirkung auf Wirtschaftlichkeit verbessern sich Wahrnehmung Käufer und Kunden der Kommunikation 7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 12
In einem Pilot-Projekt konnten vier verschiedene
Kommunikations-Typen identifiziert werden
Exemplarische Analyse-Ergebnisse
Latente Kundensegmente der Kommunikations-Typen für einen B2B-Versender
Multi-Channel-Empfänglichkeit
Multi-Channel-
Passive
Multi-Channel-
Stars
Konservative
Mehrheit Multi-Channel-
Tester
Multi-Channel-Nutzung
Quelle: Pilot-Projekt SVI & Uni Münster mit einem B2B-Versender, 2014
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 13Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung
Kernfragen der Kundenbindung
WARUM?
Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar!
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 14WARUM?
Kontrolle ist wichtig – was sind Ihre Kennziffern?
Mögliche Kennziffern
Steigerung der Abo-Haltbarkeit?
Reduktion der Kündiger?
Generierung von Zusatzkäufen im Online Shop?
Generierung von Neukunden durch Empfehler?
Erhöhung der Markenbekanntheit?
Problem: Eindeutige Ermittlung der Kennziffern und
kurzfristige Erfolgsnachweise
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 15Und wo finden Sie die Antworten auf Ihre Fragen?
Treiber
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 16Der Kundenbindungs-Monitor beantwortet die
Fragen zeitnah und liefert Erfolgskennziffern
Das sind die Fragen, die Ihre Treiber identifizieren
Wie stark sind die Kunden an mein Abo gebunden?
Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements?
Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages?
In welche Maßnahmen (Produkt, Service, Kommunikation) sollte investiert
werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen?
Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden?
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 17Kontinuierliche Messungen sind die Basis für erfolgreiche Kundenbindung Der Kundenbindungs-Monitor: Ihr Helikopter-Blick auf den Stand Ihrer Maßnahmen Stärke der Kunden- Treiber der Zusammen- Kunden- segmente Kunden- fassung beziehung beziehung TRI*M Index TRI*M Typologie TRI*M Grid TRI*M Eine einzige Zahl gibt Analyse der Identifikation und Stärken/Schwächen den Grad der unterschiedlichen Priorisierung von Ver- Zusammenfassung und Kundenbindung im Kundentypen besserungsmaßnahmen Priorisierung der Vergleich zur Stärken und Schwächen Benchmark aus dem TRI*M Grid 7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 18
Die Stärke der Kundenbeziehung wird über den
TRI*M Index gemessen
Wie stark sind die Kunden an das Abo gebunden?
Der Monitor ermittelt den Kundenbindungsindex und
verdichtet relevante KPIs zu einer einzigen Kennzahl.
Der TRI*M-Index misst und zeigt die Stärke der Beziehung zwischen
z.B. Abonnent und Medienmarke
Titel XY
75
Geringe 69 Hohe
43 59 78 100
Kundenbindung Kundenbindung
40 60 80 100
64 88
Titel A Titel B
TRI*M Benchmarkwerte: Bottom 10 % Bottom 33 % Mittelwert Top 33 % Top 10 %
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 19Unterschiedliche Kundensegmente zeigen, wie
zufrieden und loyal die Bestandskunden sind
Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements?
Der Monitor ermittelt die Anteile sicherer Abonnenten und
Verlustpotenziale.
Hohe Zufriedenheit
Söldner Apostel Apostel sind sehr zufrieden und sehr loyal.
Sie sind damit ausschlaggebend für den
langfristigen Erfolg.
59% Söldner weisen mittlere bis hohe Zufriedenheit
25% aber schwache Loyalität auf. Sie werden mit
hoher Wahrscheinlichkeit wechseln.
9% 7%
Geiseln sind mittel bis gering zufrieden, aber
loyal. Häufig sind sie durch Verträge an das
Geringe Zufriedenheit
Unternehmen gebunden.
Terroristen sind nur geringfügig zufrieden und
Terroristen Geiseln gleichzeitig nicht loyal. Sie haben schlechte
Geringe Loyalität Hohe Loyalität Erfahrungen gemacht. Hohes Kündigungsrisiko.
Die vier Bezeichnungen “Apostel, Geiseln, Söldner und Terroristen” wurden durch W. Earl Sasser und Thomas O. Jones erstmal eingeführt.: Harvard Business
Review; Nov-Dec 1995: “Why Satisfied Customers Defect”.
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 20Auf Basis der zentralen Handlungsfelder werden
die Treiber ermittelt
Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen?
Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung.
Interessante Artikel in jedem Heft; Themen, die man sonst nirgendwo findet
Einzigartige Art der Themenumsetzung
Relevanz Attraktive Gestaltung, Optik, gute Text-/Bildsprache
Qualität / Schreibstil der Beiträge
Pünktliche Lieferung / Lieferung vor Erscheinen im Handel
Unbeschädigte Zustellung
Convenience Rasche Nachlieferung bei Reklamation
Unkomplizierte Änderung des Bezahlverfahrens
Vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten
Vertrauen Kompetente Bearbeitung von Anfragen beim Verlag
Erreichbarkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter im Call-Center
Beurteilung der Relevanz/des Fitting von Kommunikationsanlässen
der Attraktivität der Kommunikationsinhalte/-angebote
Kommunikation der Kommunikationsfrequenz/-häufigkeit
der genutzten Kommunikationskanäle
Handlungsfelder basieren auf der VDZ/SVI/Allensbach-Studie „Zukunft des Abonnements“ 2012
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 21Die Treiber-Analyse deckt den Handlungsbedarf auf
und priorisiert die Maßnahmen
Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages?
Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung.
Growth drivers
Hygienefaktoren Motivatoren
hoch
In welche Maßnahmen sollte A01
investiert werden, um die B02
B01
Kundenbindung und damit die
A02
Abo-Laufzeit zu erhöhen?
Notwendigkeit
B03
Mit welchen Maßnahmen lassen
sich gefährdete Kunden halten? A03
niedrig
Potentiale? Versteckte Chancen
niedrig hoch
Einfluss auf Kundenbindung
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 22Wir begleiten Sie gerne
bei der Beantwortung der Fragen
Kernfragen der Kundenbindung
WAS?
WER? WAS?oder
Emotional WIE?
Gießkanne oder Emotional
Monetär?oder Cross- oder
WIE?
Segmentierung? monetär? mono-medial?
Cross- oder
mono-medial?
WARUM?
Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar!
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 Seite 23Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ihr Referent:
Prof. Dr. Peter Lorscheid
Leiter Data & Customer Analytics
Fritz-Erler-Straße 4, 53113 Bonn
Telefon: +49 228 182-11965
mobil: +49 160 90817060
p.lorscheid@sv-institut.de
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 24Durch wiederholte Messung der Kundenbindung
dokumentieren Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen
Roadmap zum Kundenbindungs-Management
ggf. erneute
Optimierungs-Phase
›Tiefere Analyse weiter-
Erneute Messung führender Treiber
› Ableitung konkreter
› Erneute Messung Folge-Maßnahmen
TRI*M-Index › Schrittweise Umsetzung
› Beurteilung der der Folge-Maßnahmen
Maßnahmen-Wirkung
Optimierungs-Phase
› ggf. Identifikation
›Tiefere Analyse der weiterer Treiber
relevanten Treiber
› Ableitung konkreter
Maßnahmen
Initial-Messung › Schrittweise Umsetzung
› Messung TRI*M-Index der Maßnahmen
› Treiber-Identifikation
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015 25Sie können auch lesen
