Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber

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Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
Kundenbindungs-Monitor:
Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015

                                         Treiber
Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
Während manche noch auf der Suche sind….

                                                             Was treibt
                                                             Kundenbindung …

                                                             … für Ihren
                                                             Verlag?

                                                             … für Ihre
                                                             Medienmarke?
                                                   Treiber

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                       Seite 2
Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
…weiß der Kunde schon längst, was ihn zum
Bleiben bewegen würde!

               Rabatte
           Neue Medien
                                                                                       Einwandfreie KOMPETENTER
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            Incentivierung            Überraschungen                               Rabatte
                                                                         Telefonische
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                VERTRAUENSVOLLER UMGANG                         ANZEIGENERLÖSE              INNVOATIONEN
                  MIT PERSÖNLICHEN DATEN
                                   WISSEN                       NEUE PRODUKTE

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                                                     Seite 3
Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung

Kernfragen der Kundenbindung

                                                           WAS?
            WER?                                           WAS?oder
                                                        Emotional           WIE?
        Gießkanne oder                                  Emotional
                                                          Monetär?oder   Cross- oder
                                                                              WIE?
        Segmentierung?                                    monetär?       mono-medial?
                                                                           Cross- oder
                                                                          mono-medial?

                                         WARUM?
                  Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar!

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Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung

Kernfragen der Kundenbindung

            WER?
        Gießkanne oder
        Segmentierung?

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WER?
Gießkanne oder zielgerichtete Segmentierung?

Auf Ihre Kundenstruktur kommt es an:
Sie entscheidet, welcher Weg der optimale ist!

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WER?
Kundenwertberechnung als mögliche Segmentierung

Kundenwerte werden oft holzschnittartig und kaum zukunftsorientert berechnet

    „Nach welchen Methoden werden die Kundenwerte berechnet?“ (Mehrfachnennungen)

 Quelle: Studie des SVI unter Marketing-Entscheidern, 2013

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Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung

Kernfragen der Kundenbindung

                                                           WAS?
                                                           WAS?oder
                                                        Emotional
                                                        Emotional
                                                          Monetär?oder
                                                          monetär?

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WAS?
Welche Angebote begeistern meine Kunden?

Emotional und/oder monetär
                                                        Kundenkarte                          Zusatz-
                                                                       Kooperation           Content

                                                                                                       Produkt-
                                            Newsletter         Kundenclub      Couponing               Features

                                                                        Service-         Standard-
                                                                        Features       Kommunikation

                                                           Vorteils-
                                                          Programme

                                                                                   Kunden-
                                    Exklusiv-
                                                                                   Magazin
                                    Angebote

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Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen - Treiber
WAS?
Finden Sie den richtigen Mix!

Fragen Sie Ihre Kunden und entwickeln Sie das optimale Bindungsprogramm

Unternehmens-
Perspektive                                                 Bindungsprogramm
    Komplexität
                                                                Mit und ohne Karte / Partner
    Kommunikation                                               Hohe Komplexität bei
    Kosten etc.                                                 Entwicklung und Umsetzung
                                                                Kosten-Nutzen?

                                              Mix aus Emotion
                                              und Programm
                                                  Punktuell und überraschend
                                                  Tests und Zielgruppenwechsel
                                                  einfach möglich

                              Emotionale Bindung
                                                                                               Kunden-
                                  Optimierte                                                   Perspektive
                                  Standardkommunikation
                                  Einfach in die Prozesse                                        Wahrnehmung
                                  integrierbar                                                   Einflussmöglichkeit
                                                                                                 Wirkung etc.

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Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung

Kernfragen der Kundenbindung

                                                           WIE?
                                                        Cross- oder
                                                             WIE?
                                                        mono-medial?
                                                          Cross- oder
                                                         mono-medial?

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WIE?
Crossmedia wirkt – welche Kanäle wollen Sie nutzen?

Positive Effekte crossmedialer Kommunikation:

  Erinnerungs-                        Positive Wirkung   Aktivierende und    Synergie-Effekte
  Leistung und                        auf die            mobilisierende      erhöhen die
  Aufmerksamkeit                      Produkt-           Wirkung auf         Wirtschaftlichkeit
  verbessern sich                     Wahrnehmung        Käufer und Kunden   der Kommunikation

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In einem Pilot-Projekt konnten vier verschiedene
Kommunikations-Typen identifiziert werden

                                                                                     Exemplarische Analyse-Ergebnisse
Latente Kundensegmente der Kommunikations-Typen                                      für einen B2B-Versender
  Multi-Channel-Empfänglichkeit

                                                           Multi-Channel-
                                                              Passive

                                                                                      Multi-Channel-
                                                                                          Stars

                                      Konservative
                                        Mehrheit                              Multi-Channel-
                                                                                  Tester

                                                      Multi-Channel-Nutzung
Quelle: Pilot-Projekt SVI & Uni Münster mit einem B2B-Versender, 2014

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                                         Seite 13
Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und
beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung

Kernfragen der Kundenbindung

                                         WARUM?
                  Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar!

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                      Seite 14
WARUM?
Kontrolle ist wichtig – was sind Ihre Kennziffern?

Mögliche Kennziffern

          Steigerung der Abo-Haltbarkeit?

          Reduktion der Kündiger?

          Generierung von Zusatzkäufen im Online Shop?

          Generierung von Neukunden durch Empfehler?

          Erhöhung der Markenbekanntheit?

              Problem: Eindeutige Ermittlung der Kennziffern und
              kurzfristige Erfolgsnachweise

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015              Seite 15
Und wo finden Sie die Antworten auf Ihre Fragen?

                                                        Treiber

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015             Seite 16
Der Kundenbindungs-Monitor beantwortet die
Fragen zeitnah und liefert Erfolgskennziffern

Das sind die Fragen, die Ihre Treiber identifizieren

            Wie stark sind die Kunden an mein Abo gebunden?

            Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements?

            Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages?

            In welche Maßnahmen (Produkt, Service, Kommunikation) sollte investiert
            werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen?

            Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden?

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                 Seite 17
Kontinuierliche Messungen sind
die Basis für erfolgreiche Kundenbindung

Der Kundenbindungs-Monitor:
Ihr Helikopter-Blick auf den Stand Ihrer Maßnahmen

Stärke der                       Kunden-                Treiber der              Zusammen-
Kunden-                          segmente               Kunden-                  fassung
beziehung                                               beziehung

TRI*M Index                     TRI*M Typologie         TRI*M Grid               TRI*M
Eine einzige Zahl gibt          Analyse der             Identifikation und       Stärken/Schwächen
den Grad der                    unterschiedlichen       Priorisierung von Ver-   Zusammenfassung und
Kundenbindung im                Kundentypen             besserungsmaßnahmen      Priorisierung der
Vergleich zur                                                                    Stärken und Schwächen
Benchmark                                                                        aus dem TRI*M Grid

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                           Seite 18
Die Stärke der Kundenbeziehung wird über den
   TRI*M Index gemessen

                Wie stark sind die Kunden an das Abo gebunden?
                Der Monitor ermittelt den Kundenbindungsindex und
                verdichtet relevante KPIs zu einer einzigen Kennzahl.

                  Der TRI*M-Index misst und zeigt die Stärke der Beziehung zwischen
                                  z.B. Abonnent und Medienmarke

                                                                             Titel XY

                                                                               75

      Geringe                                                          69                                               Hohe
                             43                    59                                   78                    100
Kundenbindung                                                                                                       Kundenbindung
                              40                        60                              80              100
                                                              64                               88
                                                             Titel A                          Titel B

    TRI*M Benchmarkwerte:    Bottom 10 %     Bottom 33 %        Mittelwert     Top 33 %      Top 10 %

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Unterschiedliche Kundensegmente zeigen, wie
                        zufrieden und loyal die Bestandskunden sind

                                       Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements?
                                       Der Monitor ermittelt die Anteile sicherer Abonnenten und
                                       Verlustpotenziale.
Hohe Zufriedenheit

                         Söldner                                          Apostel                        Apostel sind sehr zufrieden und sehr loyal.
                                                                                                         Sie sind damit ausschlaggebend für den
                                                                                                         langfristigen Erfolg.

                                                                59%                                     Söldner weisen mittlere bis hohe Zufriedenheit
                                            25%                                                         aber schwache Loyalität auf. Sie werden mit
                                                                                                        hoher Wahrscheinlichkeit wechseln.

                                                9%        7%
                                                                                                        Geiseln sind mittel bis gering zufrieden, aber
                                                                                                        loyal. Häufig sind sie durch Verträge an das
Geringe Zufriedenheit

                                                                                                        Unternehmen gebunden.

                                                                                                        Terroristen sind nur geringfügig zufrieden und
                        Terroristen                                       Geiseln                       gleichzeitig nicht loyal. Sie haben schlechte
                        Geringe Loyalität                                Hohe Loyalität                 Erfahrungen gemacht. Hohes Kündigungsrisiko.

                        Die vier Bezeichnungen “Apostel, Geiseln, Söldner und Terroristen” wurden durch W. Earl Sasser und Thomas O. Jones erstmal eingeführt.: Harvard Business
                        Review; Nov-Dec 1995: “Why Satisfied Customers Defect”.

                        7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                                                                               Seite 20
Auf Basis der zentralen Handlungsfelder werden
die Treiber ermittelt

             Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen?
             Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung.

                                  Interessante Artikel in jedem Heft; Themen, die man sonst nirgendwo findet
                                  Einzigartige Art der Themenumsetzung
        Relevanz                  Attraktive Gestaltung, Optik, gute Text-/Bildsprache
                                  Qualität / Schreibstil der Beiträge

                                  Pünktliche Lieferung / Lieferung vor Erscheinen im Handel
                                  Unbeschädigte Zustellung
     Convenience                  Rasche Nachlieferung bei Reklamation
                                  Unkomplizierte Änderung des Bezahlverfahrens

                                  Vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten
        Vertrauen                 Kompetente Bearbeitung von Anfragen beim Verlag
                                  Erreichbarkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter im Call-Center

                                  Beurteilung       der Relevanz/des Fitting von Kommunikationsanlässen
                                                    der Attraktivität der Kommunikationsinhalte/-angebote
   Kommunikation                                    der Kommunikationsfrequenz/-häufigkeit
                                                    der genutzten Kommunikationskanäle

           Handlungsfelder basieren auf der VDZ/SVI/Allensbach-Studie „Zukunft des Abonnements“ 2012
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                                          Seite 21
Die Treiber-Analyse deckt den Handlungsbedarf auf
und priorisiert die Maßnahmen

             Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages?
             Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung.

                                                                                                Growth drivers
                                                                        Hygienefaktoren                 Motivatoren

                                                              hoch
             In welche Maßnahmen sollte                                                                      A01
             investiert werden, um die                                                                 B02
                                                                                                                   B01
             Kundenbindung und damit die
                                                                                                             A02
             Abo-Laufzeit zu erhöhen?

                                                        Notwendigkeit
                                                                                  B03

             Mit welchen Maßnahmen lassen
             sich gefährdete Kunden halten?                                                      A03

                                                              niedrig

                                                                        Potentiale?            Versteckte Chancen
                                                                        niedrig                                     hoch
                                                                                   Einfluss auf Kundenbindung
7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                                               Seite 22
Wir begleiten Sie gerne
bei der Beantwortung der Fragen

Kernfragen der Kundenbindung

                                                           WAS?
            WER?                                           WAS?oder
                                                        Emotional           WIE?
        Gießkanne oder                                  Emotional
                                                          Monetär?oder   Cross- oder
                                                                              WIE?
        Segmentierung?                                    monetär?       mono-medial?
                                                                           Cross- oder
                                                                          mono-medial?

                                         WARUM?
                  Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar!

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015                                    Seite 23
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

                           Ihr Referent:
                           Prof. Dr. Peter Lorscheid
                           Leiter Data & Customer Analytics
                           Fritz-Erler-Straße 4, 53113 Bonn
                           Telefon: +49 228 182-11965
                           mobil: +49 160 90817060
                           p.lorscheid@sv-institut.de

7. Publishers´ CRM-Conference, München, 26. März 2015         24
Durch wiederholte Messung der Kundenbindung
dokumentieren Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen

Roadmap zum Kundenbindungs-Management

                                                                                 ggf. erneute
                                                                                 Optimierungs-Phase
                                                                                 ›Tiefere Analyse weiter-
                                                         Erneute Messung           führender Treiber
                                                                                 › Ableitung konkreter
                                                         › Erneute Messung         Folge-Maßnahmen
                                                           TRI*M-Index           › Schrittweise Umsetzung
                                                         › Beurteilung der         der Folge-Maßnahmen
                                                           Maßnahmen-Wirkung
                                Optimierungs-Phase
                                                         › ggf. Identifikation
                              ›Tiefere Analyse der         weiterer Treiber
                                relevanten Treiber
                              › Ableitung konkreter
                                Maßnahmen
    Initial-Messung           › Schrittweise Umsetzung
     › Messung TRI*M-Index der Maßnahmen
     › Treiber-Identifikation

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