DZT-Auslandsmarketing - Fahrradtourismus als Exportschlager - IHK Halle-Dessau
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19.04.2017
DZT-Auslandsmarketing –
Fahrradtourismus als Exportschlager
Christiane Wahl
Referentin Themenmarketing Natur & Erholung
Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.
AGENDA
1. Deutschland-Incoming –
Bedeutung des Themas
Radfahren
2. Online-Kommunikation des
DZT-Basisthemas Radfahren
3. Potenzial & Herausforderung
der internationalen Vermarktung
4. Aktive Auslandsvermarktung
durch die DZT
5. Ausblick & Ziele 2017/2018
©Tourismusverband Sächsische Schweiz, Silvio Dittrich©Tourismusverband Sächsische Schweiz, Silvio Dittrich
1. Deutschland-Incoming – Bedeutung des Themas Radfahren
DEUTSCHLAND-INCOMING
Naturnahe Urlaubsarten der ausländischen Gäste
im Reiseland Deutschland
Erholungs-
Urlaub 15%
Wander-/
Bergsteig- 9%
Urlaub
15% machen einen
Erholungsurlaub und
Natur-Urlaub 9%
4% einen Radfahr-/
Aktiv-Urlaub Mountainbike-Urlaub
(mit viel
Bewegung/ 6%
Sport)
Radfahr-/
Mountainbike- 4%
Urlaub
Quelle: DZT Qualitätsmonitor Deutschlandtourismus (Mai 2015 – Okt. 2016), Stand: 5.4.17; Urlauber Ausland gesamt, Mehrfachnennungen möglichDEUTSCHLAND-INCOMING
Radfahren/Mountainbiken gehört zu den beliebtesten
sportlichen Aktivitäten der ausländischen Urlaubsgäste
14%
12% 12% der ausländischen Gäste
fahren Rad während Ihres
Deutschland-Urlaubs
6%
5%
3%
Wandern Radfahren/ Angeln Schwimmen/ Reiten
Mountainbiken Baden in Seen, im
Meer
Quelle: DZT Qualitätsmonitor Deutschlandtourismus (Mai 2015 – Okt 2016), Stand: 5.4.17; Urlauber Ausland gesamt, Mehrfachnennungen möglich
DEUTSCHLAND-INCOMING
Urlauber aus Europa nach Deutschland in 2015
Gäste aus den Niederlanden, der Schweiz und Belgien fahren am
häufigsten Rad während ihres Deutschland-Urlaubs
Nennungen der Aktivität Radfahren in %
Niederlande 36%
Schweiz 23% 2/3 der Radfahrer
Belgien 10% kommen aus den
drei TOP-Märkten
Österreich 9%
Polen 9%
Frankreich 7%
Großbritannien 6%
DZT/WTM, IPK 2016DEUTSCHLAND-INCOMING
Informationsquellen über den Deutschland-Urlaub
Das Internet generell und die Webseite der Zieldestination sind
für Radfahr-/Mountainbike-Urlauber immer wichtiger
85%
53% 53% Radfahr-/Mountainbike-
Urlauber
37% 36% 32%
Alle Auslandsurlauber
20% 19%
14% 11%
9% 7% 6% 5%
Quelle: DZT Qualitätsmonitor (Mai 2011-April 2014), Urlauber; Mehrfachnennungen
DEUTSCHLAND-INCOMING
Buchungswege und Buchungsstellen
Die Hälfte der Radfahr-/Mountainbike-Urlauber bucht bereits online
und mehr als die Hälfte direkt bei der Unterkunft
54%
50% Radfahr-/Mountainbike-
Urlauber
32% Alle Auslandsurlauber
25%
15%
12%
6%
3% 3%
Quelle: DZT Qualitätsmonitor (Mai 2011-April 2014), Urlauber; Mehrfachnennungen möglichDEUTSCHLAND-INCOMING
Landschaft/Natur und Radwege sind für den
ausländischen Radfahrurlauber am wichtigsten
TOP 10 Kriterien der Urlaubsgäste für die Destinationsentscheidung
Frage: Warum haben Sie sich für diese Region als
Reiseziel entschieden?
Ausländische Radfahr- / Anteil Ausländische Urlauber gesamt Anteil
Mountainbikeurlauber
1. Landschaft und Natur 79% 1. Sehenswürdigkeiten 39%
2. Radwege / Mountainbikestrecken 78% 2. Landschaft und Natur 37%
3. Gute Luft / gesundes Klima 50% 3. Orts-, Stadtbild / Architektur 34%
4. Gute Erfahrungen in der Vergangenheit 39% 4. Gute Erfahrungen in der Vergangenheit 32%
5. Angebot an Wanderwegen 38% 5. Kunst- und Kulturangebot 31%
6. Sehenswürdigkeiten 37% 6. Atmosphäre / Flair 29%
7. Erholungsmöglichkeiten 32% 7. Vielfalt & Qualität des Angebots 26%
8. Ruhe 31% 8. Empfehlung von Freunden / Bekannten 22%
9. Vielfalt & Qualität des Angebots 25% 9. Tradition / Geschichte der Region / Stadt 21%
10. Image der Stadt / Region 24% 10. Image der Region / Stadt 20%
Quelle: DZT Qualitätsmonitor (Mai 2011-April 2014): Urlauber Ausland Mehrfachnennungen möglich
© Frank Blümler/DZT
2. Online-Kommunikation des DZT-Basisthemas RadfahrenONLINE-KOMMUNIKATION
RUBRIK/THEMA
Onlinedarstellung
Radfahren
www.germany.travel/radfahren
Content in acht Sprachen (DE, EN und
DK, ES, FR, IT, NL, PL)
Drop Down Menü mit der Auswahl von
aktuell 83 Radfernwegen von A-Z
Button „TOP 10 Radfernwege“ –
Verlinkung zur Landingpage
Kooperation mit ADFC: Logo- und
Bett+Bike-Verlinkung
Relaunch 2017
ONLINE-KOMMUNIKATION
RUBRIK/THEMA
Einzeldarstellungen
der Radfernwege – Elberadweg
Routen-Beschreibung inklusive
Info-Box
Verwandte Themen und
Mehr entdecken in der Umgebung
Social Media-Einbindung
Routenverlauf auf interaktiver Karte
Mein ReiseplanerONLINE-KOMMUNIKATION
Interaktive Karte
Darstellung der Routenverläufe – Elberadweg
ONLINE-KOMMUNIKATION
Reiseplaner
Persönliche Reise-Route planen und downloaden
z.B. Auswahl Elberadweg, Stadt Dessau usw., Entfernungen in km, Übernachten (z.B. im Bett+Bike Betrieb)ONLINE-KOMMUNIKATION
Darstellung thematischer Highlights
entlang des Elberadweges auf www.germany.travel
Freizeit & Erholung:
Naturlandschaften – u.a. UNESCO-Biosphärenreservat Flusslandschaft Elbe, Naturpark
Dübener Heide
Spirituelles Reisen – Lutherweg
Ferienstraßen – Straße der Romanik
Städte & Kultur:
Städte und Städte-Highlights – u.a. „Bauhaus und Stätten in Weimar und Dessau“
UNESCO und Schlösser, Parks & Gärten – u.a. Gartenreich Dessau-Wörlitz
DZT Themenkampagne 2019: „100 Jahre Bauhaus“
Specials:
Luther – u.a. Luthergedenkstätten in Eisleben und Wittenberg
DZT-Themenkampagne 2017 „Luther – 500 Jahre Reformation“
Barrierefreies und Nachhaltiges Reisen
© Ostseefjord Schlei GmbH
3. Potenzial und Herausforderung der internationalen VermarktungPOTENZIAL UND HERAUSFORDERUNG
Potenzial Online-Kommunikation - Internetnutzer
Steigende Internetnutzung weltweit
Rund 3,6 Mrd. Internetnutzer weltweit als potentielle Kunden
(mehr als 50% der gesamten Weltbevölkerung)
Die Anzahl der Internetnutzer weltweit ist seit dem Jahr 2000 bis 2016
um 918,3 % gewachsen.
87% der Urlaubsreisen werden online vorbereitet
Quelle: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (Stand 28.11.2016)
https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/859d3_2016_The_Mobile_Traveller.pdf (Stand 06.12.2016)
POTENZIAL UND HERAUSFORDERUNG
Potenzial Online-Kommunikation - Reiseplanung
Vier Fünftel aller europäischen Deutschlandurlauber nutzen 2016
das Internet im Rahmen ihrer Reiseplanung
Anteil Veränderung
2016/2015
Internetnutzung gesamt
83 % +6%
(Urlaub)
Online-Buchung 69 % +5%
Internet nur zur Online-Informationssuche 14 % + 13%
Keine Internetnutzung 17 % -4%
Quelle: DZT/WTM, IPK 2017, Daten 2016 vorläufig (Reisen aus Europa nach Deutschland)Potenzial „Online-Kommunikation“
Steigende Internetnutzung weltweit
rund 3,6 Mrd. Internetnutzer weltweit als potentielle Kunden (mehr als 50% der
gesamten Weltbevölkerung)
87% der Urlaubsreisen werden online vorbereitet
Deutschland-Incoming: Nutzung des Internets als
Buchungsmöglichkeit
83% bei Reisen mit Vorausbuchungen
62% bei allen Reisen
Quellen:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm (Stand 28.11.2016) https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/859d3_2016_The_Mobile_Traveller.pdf (Stand 06.12.2016)
DZT/WTM, IPK 2016, Reisen ab einer Übernachtung; Mehrfachnennungen
Starkes Netzwerk
der DZT
Online Reichweiten
der DZT in 2016
DZT-Webseite www.germany.travel:
9,8 Millionen Besucher
19,4 Millionen Seitenaufrufe
DZT Social Media Kanäle:
2,2 Millionen Facebook Fans
400 Millionen Personen
© Jochen Knobloch/DZTPOTENZIAL UND HERAUSFORDERUNG
Anforderungen für ein gezieltes Auslandsmarketing
• Infrastruktur auf internationale Besucher ausrichten
• Internationale Beschilderung
Service • Mehrsprachige Ansprechpartner nennen
• Mehrsprachiges Informations-Material (Karten,
Unterkünfte entlang der Strecke, Leihfahrräder)
• Mehrsprachiger Internetauftritt (mind. EN)
• Ansprechende Text- und Bilderauswahl
(Beschreibung der Etappen und Routenplaner)
Online • Transparente Informationen und einfache
Suchoptionen
• Buchungsmöglichkeiten anbieten
• Weiterführende Verlinkungen
• Intensivere Bewerbung des Angebotes
Marketing • Zielgerichtete Positionierung Imageförderung
• Kombination mit Natur, Erholung, Familie, Kultur
© Tourismus Marketing Brandenburg (TMB)
4. Aktive Auslandsvermarktung des Themas durch die DZTAKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
Multimediale Kampagne in zehn Märkten 2016
„TOP10 der beliebtesten Radfernwege in Deutschland 2016“
(gemäß der ADFC-Radreiseanalyse 2016):
Maßnahmen:
Versand Sondernewsletter an Endkunden
Schaltung Bewegtbildbanner und Verlinkung auf erstellte Landingpage
Facebook Posts
Märkte:
Schweiz, Österreich, Niederlande, Belgien, Polen, Italien, Spanien, Frankreich, Dänemark, UK
AKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
Sondernewsletter Radfahren an Endkunden
Newsletter-Bsp.
AV ZürichAKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
Onlinebanner mit Bewegtbild
Niederländischer Banner
AKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
RUBRIK/THEMA
Landingpage Radfahren
www.germany.travel/radfahren:
Darstellung der TOP 10
Radfernwege mit Verlinkungen auf
die einzelnen Tiefen-
contentseiten
Verlinkung zur Bett+Bike Präsentation
Radfernwege von A-Z führt zur
Startseite des DZT-Onlinebereichs
RadfahrenAKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
Einzeldarstellung Radfernwege auf Landingpage
Beispiel: Elberadweg
AKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
Social Media – Facebook-Posts
Elberadweg 2016AKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG
DZT-Kampagnen und
Maßnahmen
Fokus auf Online- und Social
Media Maßnahmen
DZT-Themenkampagne
2016 “Faszination Natururlaub in
Deutschland” mit Radfahren als
bedeutende Aktivität
Laufende marktspezifische
Maßnahmen zum Thema Aktiv
und Radfahren im Endkunden-,
Trade- und Presse-Bereich
© TMGS/Katja
Fouad Vollmer
AKTIVE AUSLANDSVERMARKTUNG DER DZT
Marktspezifische Kampagnen und Maßnahmen
Niederlande/Belgien: Polen:
Präsentation auf der Fiets-en Bloggerreisen (u.a. auf Elberadweg)
Wandelbeurs in Utrecht/Gent 2016 Präsentation auf Bike Expo in
Presse-Einzelreise ANWB E-bike Warschau 2016 mit TMB und TMGS
Special/ Bloggerreise Advertorial im Magazin rowertour
Schweiz: Tschechische Republik:
Online-Kampagne „Aktiv & Wohlfühlen im Messe „For Bikes“ Prag 2016
ländlichen Raum“ Partnerevent mit neuen Bundesländern
Trade-Newsletter Natur & Aktiv
Österreich:
DZT-ÖBB/DB Marketingkooperation –
Online Newsletter LEAD-Kampagne, u.a.
zum Thema RadfahrenStarke Performance 2016
Onlinebereich Radfahren
www.germany.travel/radfahren
881.381Seitenaufrufe
+ 134% im Vgl. zu 2015
568.774 Besucher
+ 180% im Vgl. zu 2015
© Jochen Knobloch/DZT
© Oberstaufen Tourismus
Marketing GmbH
5. Ausblick & Ziele 2017/2018AUSBLICK & ZIELE 2017/2018
Fortführung der Bearbeitung des
DZT-Basisthemas Radfahren im Ausland
mit weiterer multimedialer sowie marktspezifischer Vermarktung.
Ausblick:
Strategische Zusammenarbeit mit dem ADFC und den touristischen Vertretern (LMOs,
Regionen)
Relaunch Onlinebereich Radfahren mit kundenzentriertem Ansatz
Stetige Weiterentwicklung der zentralen DZT-Webseite www.germany.travel
Marktspezifische Online-Kampagnen, u.a. in den Niederlanden (Botschafterkampagne), der
Schweiz (Aktiv-Kampagne)
Ziele:
Weitere Imagesteigerung der Radfernwege/-regionen im Ausland
Weitere Steigerung der Übernachtungszahlen in den Radregionen
RUBRIK/THEMA
Vielen Dank
für
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