CONTENT GIPFEL 2019 Inhalt vor Technik!? #contentgipfel campus.groupm.de/contentgipfel19 - GroupM Campus
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CONTENT
GIPFEL
2019
Inhalt vor Technik!?
t
o w e r of Prin
The P en, die
Sie
T h e s
vs. 5 nnen
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u n d die alle
…
sind!
#contentgipfel falsch
campus.groupm.de/contentgipfel19
Content wirkt.
Aber nicht so, wie wir denken.
Liebe Teilnehmer des 1. GroupM Content-Gipfel,
der Content-Gipfel 2019 beleuchtet unter dem Motto Jedes Thema steht für sich und dennoch ergeben Karin Immenroth
„Inhalt vor Technik!?“ die Wirkung von Content aus alle Ausführungen ein klares Bild: Content wirkt,
verschiedenen Perspektiven. und auchdas oft totgesagte Print hat eine deutliche Chief Analytics Officer/
Berechtigung im Media-Mix. Man muss es eben Managing Director
Ein Agenda-Punkt beim Content-Gipfel ist ein Potpourri nur richtig einsetzen. Wir hoffen, dass Ihnen diese [m]SCIENCE GmbH
aktueller Studienergebnisse aus der Werbewirkungsfor- Broschüre erste Wege aufzeigt, wie auch Sie karin.immenroth@
schung. Denn in Deutschland wird viel geforscht, und Qualitätscontent und Print für sich und den Erfolg mscienceagency.de
regelmäßig werden neue Studien und Werbewirkung- Ihrer Marken nutzen können. + 49 211 5588 8217
Forschungsergebnisse publiziert. Auch hier gilt: „Es
ist nicht alles Gold, was glänzt“. Wir freuen uns sehr, wenn wir durch den Content-
Gipfel einen Diskurs rund um Content & Wirkung Boris Schramm
Wir haben deshalb aus der Vielzahl von Markt-Media- anstoßen können. Und laden Sie recht herzlich ein,
Studien sechs Studien & Ansätze rund um Content, mit uns dazu in den Dialog zu treten. Managing Director
Effektivität und Effizienz für Sie ausgesucht. GroupM
boris.schramm@
Auf den folgenden Seiten können Sie anhand Vielen Dank und mit besten Grüßen, groupm.com
von Kurzzusammenfassungen erste Eindrücke Karin Immenroth & Boris Schramm +49 211 9387 7283
gewinnen, was wir heute zu Content, speziell
auch Print-Content, und Wirkung wissen sollten.
The Power of Print vs. 5 Thesen, die Sie alle kennen … und die alle falsch sind! In der Mediaplanung zeigt sich ein Negativtrend bei der Berücksichtigung von Printmedien. Woran liegt das und was sind die Pain Points, die dazu führen? [m]SCIENCE, die Markt- und Mediaforschungsunit von GroupM, hat powered by Axel Springer Media Impact in einem dreistu- figen Studienansatz die Top 5 Statements und „Vorurteile“ zur Gattung Print identifiziert. Alle Thesen konnten, basierend auf qualitativen und quantitativen Studien, widerlegt werden! Die Studie zeigt, dass es eher „The Power of Print“ statt „Print ist tot“ heißen muss. Denn z. B. erreicht Print in spezifischen Zielgruppen eine äußerst wirtschaftliche Reichweite und kann auch in relevanten Business- Kategorien wie z. B. Telekommunikation oder Ernährung seine Stärken ausspielen. Auch die Betrachtung des Wirkungs-Funnels zeigt, dass Content in Form von Print gerade bei Consideration und Loyalty sich sehr selbstbewusst in den Media-Mix bringen kann. Ihr Ansprechpartner bei Fragen: karin.immenroth@mscienceagency.de
METHODISCHES VORGEHEN UNSERER UNTERSUCHUNG:
1 Studienrecherche, Analyse und Evaluierung im Hinblick auf Relevanz, Qualität und Erkenntnisgrad
Qualitative Tiefeninterviews + Gruppendiskussionen mit für die Medien-Auswahl verantwortlichen Media-
2 Beratern und -Planern der GroupM
Quantitative Forschung zur intermedialen Bewertung von Touchpoints durch verantwortliche Media-Berater
3 und -Planer der GroupM mit Blick auf die Eignung zur Erreichung strategischer Kommunikationsziele.
6
01 „Print ist tot!“
02 03
„Print hat keine „Print spielt keine
04
„Print ist für meine
05
„Die Vorlaufzeiten
Reichweite, bzw. Rolle im Funnel!” Kategorie nicht verhindern eine
keine relevant!” flexible Planung!“
wirtschaftliche!”
7
„Print ist tot!“
„Reichweite, Konsum und
die Werbeaufwendungen
sprechen dagegen!“
01
DIE GETÄTIGTEN WERBEAUFWENDUNGEN UNTERSTREICHEN DIE
STÄRKE DER GATTUNG EBENSO WIE DIE NUTZUNGSINTENSITÄT UND
DAS VERTRAUEN, DASS KONSUMENTEN DER GATTUNG SCHENKEN.
55,8 % Printmedien
belegen dauerhaft
der über 14-jährigen den zweiten Rang
in Deutschland der gebuchten
lesen täglich Mediengattungen
Zeitungen
Print ist 2. Platz
nicht tot!
PRINT
85,1%
der Deutschen
lesen PZ
9 Quellen: ma 2018 Tageszeitungen, ma 2019 Pressemedien I, Nielsen 2016-2018
„Print hat keine
Reichweite bzw. keine
wirtschaftliche!“
„In spezifischen ZG erreicht
Print eine äußerst wirtschaft-
liche Reichweite!”
02
ZIELGRUPPE:
FRAUEN 18-35
Kosten-Index und OTS
100 9,7
Ziel
TV
34 3,1 65%
ONLINE NRW
23 3,1
PRINT
Quelle: MediaCom Kampagnen-Simulationen für NRW-
Optimierte 4 Wochen Kampagnen zu Brutto-Konditionen
und mit Standard Formaten (30” TV; 1/1 S. PZ, 1.000er
Eckfeld TZ; Halfpage Ad, Mobile Mrec. Leistungswerte
11 AGF/GfK, MA Presse 2018, agof
ZIELGRUPPE:
MÄNNER 30-59
Kosten-Index und OTS
100 7,8
Ziel
TV
81 5,5 75%
ONLINE NRW
33 5,5
PRINT
Quelle: MediaCom Kampagnen-Simulationen für NRW-
Optimierte 4 Wochen Kampagnen zu Brutto-Konditionen
und mit Standard Formaten (30” TV; 1/1 S. PZ, 1.000er
Eckfeld TZ; Halfpage Ad, Mobile Mrec. Leistungswerte
12 AGF/GfK, MA Presse 2018, agofREICHWEITE – ENTGEGEN DER VERMUTUNG ZEIGT SICH PRINT IN
VIELEN ZIELGRUPPEN ALS KOSTENGÜNSTIGE REICHWEITENVARIANTE
NRW-Kostenvorteil
OTS geringer als Frauen 18-35
TV aber Erwachsene mit Kindern 0-6
kompetitiv Jahre
35-59 HHNE > 3.000€
Männer 30-59
13„Print spielt keine Rolle
im Funnel!“
„Gerade in den Bereichen
Consideration und Loyalty
erreicht Print eine hohe
Wirkung!“
03DIE NUTZUNGSINTENSITÄT DES MEDIUMS
SCHLÄGT ALLE WEITEREN MEDIEN
Print im Funnel
Kontaktintensivierung durch Hohes Involvement Möglichkeit von Hohe Glaubwürdigkeit
lange und aufmerksame (je höher der Kaufpreis, desto tiefergehender und
Nutzung des Mediums höher das Involvement) Informationsvermittlung starke Markenbindung
(Single Screen Medium) der Produktvorteile
Quelle: [m]Science: Qualitative Untersuchung Print Wahrnehmung aus Expertensicht; Dezember 2018
15ADVERTORIALS, BEILAGEN UND ANZEIGEN IDEAL
ZUR VERMITTLUNG KOMPLEXER BOTSCHAFTEN
Tiefergehende Informationsvermittlung
Kanäle zur Vermittlung komplexer Botschaften (Skala von 1-5)
4,2 Die Übermittlung komplexer
3,9 3,9 3,8
Botschaften ist ein elementarer
3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 3,4
Baustein für die Consideration.
3,3
3,1
2,8 2,7 2,7
2,4 2,3
2,1 2,1
1,8 1,8
Quelle: MediaCom; Touchpoints; 2018, Befragung von Mediaberatern & -planern
16ADVERTORIALS UND SONDERWERBEFORMEN
EIGNEN SICH ALS KANAL INSBESONDERE
FÜR DIE KUNDENBINDUNG
Vorteil Loyalty
Kanäle zur Kundenbindung (Skala von 1-5)
Nach der Consideration und
Entscheidung ist auch die
Kundenbindung von Bedeutung.
3,6 3,5 3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 3,3 3,2 3,1 3,1 3,0 3,0 2,9 2,9 2,8
2,6 2,5 2,5 2,4 2,4
Quelle: MediaCom; Touchpoints; 2018, Befragung von Mediaberatern & -planern
17„Print ist für meine
Kategorie nicht
relevant!“
„Neben den wichtigsten
Branchen im Printbereich
lassen sich in vielen Katego-
rien Wettbewerbsvorteile
schaffen.“
04PFLEGE DER „MUST HAVES“ UND BELEGUNG DER „OPPORTUNITIES“
HIGH
Touristik Pharma
Haus- & Gartenausstattung
Computer & Büro
Better save money Must Haves
Persönlicher Bedarf/
Luxus
Printeffektivität (Relevanz) in der
Kategorie laut Konsumenten
Finanzen
LOW HIGH
Digital Entertainment Körperpflege
Low Opportunity
Telekommunikation
Anteil der Printspends pro
Getränke
Ernährung
Kategorie
LOW
Quelle: Nielsen Bruttospendings Print je Branche 2016-2018; LIVE Panel 2018 | Basis: Deutschland; n= 5.004; Spends: Verortung nach %-Anteil von Print innerhalb
19 der eigenen Kategorie; Relevanz: Verortung nach zugesprochener Relevanz im Vergleich zu anderen KategorienPRINTWERBUNG REGT STÄRKER ZUM KAUF EINES
FMCG-PRODUKTS AN ALS OOH ODER EIN TV SPOT
Aktivierung durch Print
60 53 48
60 51 47
56 50 46
…den Kauf eines …mich genauer über …mich näher mit der Marke
Produktes der Marke in das Angebot zu auseinanderzusetzen
Betracht ziehen informieren
38 38
38
35 34
33 34
…mich mit anderen über …die Homepage der Marke
die Anzeige zu unterhalten. zu besuchen.
Print-Anzeige TV-Spot Plakatwerbung
Frage: Und inwieweit weckt die Print-Anzeige/Plakatwerbung/der TV-Spot Ihr Interesse für die folgenden
Aktivitäten? Wie sehr stimmen Sie persönlich den folgenden Aussagen zu? Basis: Alle Befragten Marke X, n=518
Quelle: [m]SCIENCE Opinia: Glaubwürdigkeit von Out-of-Home; 2016
20„Die Vorlaufzeiten
verhindern eine flexible
Planung!“
„Vorlaufzeiten sind nicht in
jeder Printkategorie gleich.
Je nach eingesetzten Titeln
und Kampagnenziel,
besteht ausreichend Zeit.“
05DIE VORLAUFZEIT VON PZ (Ø 2-4 WOCHEN)
KANN INNERHALB DES DURCHSCHNITT-
LICHEN KAMPAGNENZEITRAUMS STETS
ERFÜLLT WERDEN
Kampagne 1
Kampagnenstart Kampagnenende
9,6 Wochen
Image-
4 Wochen 4 Wochen
aufbau Ausgabe Ausgabe Ausgabe
ZIEL 1 2 3
Selbst beim Verpassen der ersten Ausgabe
innerhalb des Kampagnenzeitraums, genügt
die Imageaufbaulänge, um mindestens einmal
abgedruckt zu werden!
22TZ BRINGT DIE KÜRZESTEN VORLAUF-
ZEITEN MIT SICH UND FÜHRT GEGEN ALLE
WEITEREN GATTUNGEN AN
Kampagne 2
VORLAUF
1-2
WERKTAGE
1. VORLAUF
5
VORLAUF
5
WERKTAGE WERKTAGE
TZ,
TZ,ÜTZ
ÜTZ VORLAUF Abverkauf
2. 2. 10
WERKTAGE
ZIEL
Radio
Radio Digital 3.
TV
2301 „Print ist tot!“
02 03
„Print hat keine „Print spielt keine
04
„Print ist für meine
05
„Die Vorlaufzeiten
Reichweite, bzw. Rolle im Funnel!” Kategorie nicht verhindern eine
keine relevant!” flexible Planung!“
wirtschaftliche!”
Print
Businesspotenziale
Ausreichende
Vorlaufzeiten für PZ
Körperpflege
Single Screen Hohes
Medium Involvement
NRW-
Print ist Kostenvorteil
nicht tot! Telekommunikation
In spezifischen TZ und ÜTZ kürzeste
Vorlaufzeiten im
PRINT Zielgruppen Medienvergleich
Tiefergehende
Getränke
Informations-
vermittlung
Ernährung
24VIELEN DANK
Karin Immenroth
CONTENT Chief Analytics Officer/
Managing Director
GIPFEL The P o w
s
rint
er of P ie
en, die
S
[m]SCIENCE GmbH
karin.immenroth@
2019 T h e
vs. 5 nnen mscienceagency.de
alle ke
die alle + 49 211 5588 8217
… und ind!
s
falsch
Inhalt vor Technik!? Boris Schramm
Managing Director
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boris.schramm@
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