Shopper Story 2017 - Deutschland - Eine globale Studie zum Wandel im Retail aus der Sicht von beinahe 10.000 Konsumenten - Criteo
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Shopper Story 2017 – Deutschland
Eine globale Studie zum Wandel im Retail
aus der Sicht von beinahe 10.000 Konsumenten
1
Was ist die Shopper Story?
Criteo befragte weltweit 10.000 Konsumenten zum Thema “Shopping”.
2Key Insights
Omnishopping ist allgegenwärtig; Der Wechsel von einem zum anderen
Kanal erfolgt beim Shopping in alle Richtungen.
Retail- und Brand-Websites schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern
beeinflussen auch die Kaufentscheidung.
Suchmaschinen verlieren am Anfang des Kaufprozesses an Bedeutung.
Website-übergreifendes Shopping ist heutzutage die Norm.
Impulskäufe gibt es online fast genauso häufig wie im stationären Handel.
Käufer sind weitaus informierter
3Was sind Omnishopper?
Omnishopper nutzen eine große Bandbreite von Geräten, Kanälen
und Plattformen, sowohl zum Stöbern als auch zum Kaufen.
4 &Omnishopping ist allgegenwärtig
Mehr als 70 % aller deutschen Konsumenten sind Omnishopper
Omnishopper
(Prozent der Befragten)
Omnishopper geben mehr Geld
90% 83% 83%
aus als Nicht-Omnishopper: 78% 79% 78%
80% 72%
+14% online 70%
60%
+47% offline
50%
40%
30%
20%
10%
0%
US UK FR DE BR JP
Source: Criteo Shopper Story, US, UK, FR, DE, JP, BR 2017 | n = 9033
5Omnishopping hat viele Formen
Kunden möchten selbst bestimmen, wann bzw. wo sie kaufen und wie sie das Produkt erhalten.
Scan & Scram
Showrooming Im Geschäft ansehen,
Im Geschäft informieren, im Onlineshop eines
im Onlineshop des anderen Anbieters
Retailers kaufen Click & Collect kaufen
Online kaufen,
im Geschäft abholen
Webrooming Click & Ship
Online informieren, Im Geschäft ansehen,
im Geschäft kaufen auf dem Smartphone kaufen
und bequem nach Hause
liefern lassen
Quelle: Criteo Shopper Story, DE, 2017 | n= 1507
6Webrooming und Showrooming sind in Deutschland am beliebtesten
Häufigkeit von Cross-Channel-Shopping
(in Prozent)
Online nach Produkten stöbern und sie dann in einem
Einzelhandelsgeschäft kaufen
14% 67% 20%
Click & Collect sowie Etwas online kaufen, nachdem ich das Produkt in einem
13% 72% 15%
Einzelhandelsgeschäft gesehen habe
Click & Ship holen
jedoch auf. In einem Einzelhandelsgeschäft per Handy Einkäufe auf der
12% 34% 54%
Website eines anderen Einzelhändlers (Amazon usw.) tätigen
Waren online bestellen und in einem Einzelhandelsgeschäft
abholen
10% 46% 45%
In einem Einzelhandelsgeschäft per Handy Einkäufe auf der
Website dieses Einzelhändlers tätigen
8% 33% 59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507 Regelmäßig Gelegentlich Nie
7Welche Rolle spielt
der stationäre Handel?
8 &Das Einkaufserlebnis steht beim offline Shopping im Mittelpunkt.
Ich freue mich auf den Einkauf Ich kaufe am liebsten so viel
in Geschäften, wenn ich Zeit wie möglich online.
dazu habe.
Ich probiere gern neue
Beim Einkauf in einem Geschäft Geschäfte aus.
recherchiere ich regelmäßig mit
meinem Handy Produkte online.
Ich kaufe gern in Geschäften, Ich kaufe bei neuen
damit ich mitbekomme, was Händlern gern online.
gerade modern oder angesagt ist.
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
9Omnishopper erwarten kompetentes Verkaufspersonal
Faktoren, die einen Kauf im stationären Handel wahrscheinlicher machen
(Prozent der Befragten)
Sachkundiges Verkaufspersonal 55%
Bessere Möglichkeiten, das Produkt auszuprobieren 54%
Käufer wünschen sich sowohl
Verfügbarkeit von Angeboten im Geschäft 50%
Verkaufspersonal, das sich
wirklich mit den Produkten Günstige Lage 48%
auskennt – als auch ein Unmittelbarer Bedarf an einem Produkt 45%
besseres Einkaufserlebnis.
Ladengestaltung 31%
Präsentationen, die den Gebrauch eines Produkts erklären 27%
Ausgefallenere Ware 25%
Die Möglichkeit, über mein Handy zu bezahlen 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
10Welche Faktoren beeinflussen die
Customer Journey?
Online spielt für Omnishopper in allen Phasen des Kaufprozesses eine entscheidende Rolle.
11 &Digital schafft Aufmerksamkeit über Kategoriegrenzen hinweg – anders als
herkömmliche Kanäle
Webseiten und Apps sind einflussreicher als Mundpropaganda und Point of Sale Marketing. TV ist jedoch bei den
Werbeinnahmen noch immer der große Gewinner.
Erste Informationen zu einem neuen Produkt
(Prozent der Befragten)
Neue Produkte entdecke
90% 83%
ich normalerweise 78% 81%77% 77%
zuerst online. 80%
70%
60% 56%
50%
47% 44% 45% 43%45% 47%
37% 41% 38%
34% 38% 36% 37% 37%
40% 33% 32%31%
29%31%
30%
20%
10%
0%
Websites/Apps Social Media Werbung Freunde und Bekannte Einzelhandelsgeschäfte
Bekleidung & Accessoires Unterhaltungselektronik Spielzeug & Spiele Haushaltsartikel Gesundheit & Kosmetik
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
12Websites und Apps dominieren im Entscheidungsprozess
Omnishopper wollen sich umfassend über Produkte informieren. Für die Recherche nutzen sie digitale Kanäle.
Weitere Informationen zu einem neuen Produkt
Wenn ich eine neue (Prozent der Befragten)
Kaffeemaschine suche,
100%
vergleiche ich die 86%87%88% 83%
90% 82%
Angebote online. 80%
70%
60% 55%
50%
50% 39% 39%
43% 43%41% 43% 44%43%
38%36% 38%
40% 32% 34% 35%35%
28% 27%28%
30%
20%
10%
0%
Websites/Apps Social Media Werbung Freunde und Bekannte Einzelhandelsgeschäfte
Bekleidung & Accessoires Unterhaltungselektronik Spielzeug & Spiele Haushaltsartikel Gesundheit & Kosmetik
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
13Websites und Apps haben einen massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung –
unabhängig davon, wo der Kauf stattfindet.
Letzter Einfluss auf eine Kaufentscheidung
In einem Onlineshop (Prozent der Befragten)
70%
habe ich genau das
Angebot gesehen, das 59%
60%
ich gesucht habe. 53% 52%
50% 47% 48%
40%
30%
30% 25% 24%
21%
20% 16%17%15%14%
14% 13%
10% 7% 7% 5% 5%
4% 5% 5% 6% 4% 5%
0%
Websites/Apps Social Media Werbung Freunde und Bekannte Einzelhandelsgeschäfte
Bekleidung & Accessoires Unterhaltungselektronik Spielzeug & Spiele Haushaltsartikel Gesundheit & Kosmetik
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
14Retail Websites gewinnen immer mehr Einfluss
Welche Faktoren haben an Einfluss auf den Kaufprozess
gewonnen bzw. verloren?
Suchmaschinen 4%
48%
Websites/Apps von Einzelhändlern 4%
43%
Websites/Apps von Marken 6%
36%
Social Media 13%
34%
Freunde/Mundpropaganda 5%
30%
E-Mail von Einzelhändlern/Marken 9%
23%
Einzelhandelsgeschäfte 20%
20%
Werbebanner online 20%
17%
Fernsehwerbung 24%
15%
Zeitungswerbung 27%
11%
Zeitschriftenwerbung 26%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507 An Einfluss verloren An Einfluss gewonnen
15Die Customer Journey beginnt in der Regel nicht mit
Suchmaschinen
Ausgangspunkte für Onlinekäufe
(Prozent der Befragten)
70%
Aller Konsumenten beginnen
ihren Weg zur Kaufentscheidung
Wenn ich genau weiß, welchen Artikel ich möchte
Wenn ich weiß, welche Art von Artikel ich möchte
75%
72% 22%
21% 4%
6%
nicht über Suchmaschinen.
Wenn ich nichts Bestimmtes im Sinn habe 65% 23% 12%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Andere Websites Suchmaschine Keine Angabe
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
16Retail-Websites locken Kunden mit hoher Kaufbereitschaft an
Kunden besuchen Retail-Websites, wenn sie kaufbereit sind. In der Regel wissen sie dann bereits, welches Produkt oder
zumindest welchen Produkttyp sie kaufen wollen.
Ausgangspunkte für Onlinekäufe
29%
Amazon 33%
34%
23%
Suchmaschine 22%
21%
16%
Retail-Website 18%
19%
7%
A brand website 13%
17%
6%
Social media 4%
3%
7%
Fashion/lifestyle websites 4%
2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Wenn ich nichts Bestimmtes im Sinn habe Wenn ich weiß, welche Art von Artikel ich möchte
Wenn ich genau weiß, welchen Artikel ich möchte
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
17Wie können eCommerce-Websites ihre Conversions steigern?
Prozentsatz der Käufer, die die folgenden Faktoren für wichtig halten.
Kostenlose
Rücksendung
Ansprechende Bilder Verfügbare Rabatte
360°-Produktabbildungen
Nach Relevanz sortierte Online-Chat
Rezensionen
18 Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507Wie ist das online Kaufverhalten?
Die Customer Journey gewinnt zunehmend an Komplexität.
19 &Omnishopper vergleichen Angebote online – in jeder Produktkategorie
Kauf auf der ersten besuchten Website
Ich besuche mehr als einen (Anteil an den Gesamtkäufen)
Onlineshop, um mich über das
Angebot sowie über Preise und Gesundheit & Kosmetik 42%
Lieferzeiten zu informieren.
Haushaltsartikel 39%
Spielzeug/Spiele 44%
Unterhaltungselektronik 38%
Bekleidung 42%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
20Auswahl und Verfügbarkeit bestimmen die Verweildauer eines Käufers
In der Kategorie Unterhaltungselektronik sind Produktinformationen besonders wichtig.
Gründe für den Besuch mehrerer Websites
(Zustimmung in Prozent)
40%
36% 36%
34% 33%
35% 31%
30%
30%
25% 24%
24%
25% 22%
19% 20%
20% 17% 18%
16%
15%
13% 12% 13% 13% 12%
10% 10% 9%
10% 7% 8%
5%
0%
Bekleidung Unterhaltungselektronik Spielzeug & Spiele Haushaltsartikel Gesundheit & Kosmetik
Ich möchte eine bessere Auswahl Das gewünschte Produkt ist nicht verfügbar Ich möchte mehr Informationen über das Produkt
Ich möchte Versandoptionen vergleichen Ich möchte Rezensionen über das Produkt lesen
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
21Impulskäufe sind online fast genauso häufig wie offline
Die Kategorien Haushaltswaren und Gesundheit/Kosmetik müssen jedoch online noch aufholen.
Häufigkeit von Spontankäufen – nach Produktkategorie
(manchmal / häufig)
80%
72% 73%
69%
70%
62%
59% 58%
60%
52%
49%
50%
43% 45%
40%
30%
20%
10%
0%
Bekleidung Unterhaltungselektronik Spielzeug & Spiele Haushaltsartikel Gesundheit & Kosmetik
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507 Manchmal/Oft Online Manchmal/Oft Offline
22Was denken Käufer über die Relevanz von
Werbung sowie über die Nutzung ihrer
persönlichen Daten?
23Omnishopper erwarten Kontrolle und Transparenz im Umgang mit
ihren persönlichen Daten
Einstellungen zur Verwendung von Daten zur
Internetnutzung durch Retailer
Publisher und Retailer
müssen im Umgang mit Ich mache mir Sorgen, dass diese Händler meine persönlichen Daten
ohne meine Zustimmung für gezielte Werbung verwenden
44%
Daten vorsichtig agieren Ich finde, dass die Verwendung meiner persönlichen Daten meine
41%
Privatsphäre verletzt
– und so transparent wie
möglich. Ich möchte mehr darüber erfahren, wie sie meine Daten nutzen 25%
Ich weiß, wie meine Daten genutzt werden, und bin damit einverstanden 19%
Ich mache mir keine Sorgen, weil ich bestimmen kann, wie meine
15%
persönlichen Daten genutzt werden
Ich habe nichts dagegen, dass sie meine persönlichen Daten nutzen, weil
13%
ich im Gegenzug ein besser auf mich abgestimmtes Erlebnis bekomme
Ich glaube nicht, dass Einzelhändler Daten über meine Internetnutzung
3%
verwenden
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
24Daten effektiv nutzen ohne sie zu missbrauchen
Einstellungen zu Online- und Offline-Werbung
1/3
(Prozent der Befragten)
Mich nerven Angebote zu Produkten, die ich bereits gekauft habe 51%
ärgern sich über Ich habe das Gefühl, dass die Werbenden mehr an meinem Geld
34%
als an meiner langjährigen Treue interessiert sind
unangemessene
Nutzung ihrer Daten Ich habe das Gefühl, dass ich von den Werbenden nicht respektiert
29%
werde
Unangemessene Werbung ist mir manchmal peinlich 24%
Ich habe das Gefühl, dass die Werbenden meine persönlichen
14%
Vorlieben ignorieren
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Quelle: Criteo Shopper Story, DE 2017 | n=1507
25Die richtige Ansprache deutscher Omnishopper: 6 Insights
Omnishopping eliminiert Online schafft Aufmerksamkeit Retail-Websites sprechen
Denk- und Datensilos. und fördert Offline Käufe. kaufbereite Kunden an.
Um Omnishopper richtig anzusprechen Brands müssen über die gesamte Retail-Websites sowie langfristig
muss Werbung auf den einzelnen Customer Journey hinweg digital aufgebaute Kundenbeziehungen sind
Käufer ausgerichtet sein – und nicht auf verfügbar sein, um Käufer dort der Weg zu Käufern mit hohem
das Gerät oder den Kanal. anzusprechen, wo Entscheidungen Kaufinteresse.
getroffen werden.
26Die richtige Ansprache deutscher Omnishopper: 6 Insights
Ecosystem statt Walled Gardens. Relevantere Werbung für mehr Den Käufer respektieren.
Impulskäufe
Die Customer Journey der Omnishopper Impulskäufe kommen online fast Die Nutzung von Omnishopper-Daten ist
verläuft nicht mehr linear. Mit einem genauso häufig vor wie offline. Brands ein Privileg, das im Gegenzug relevante
Netzwerkansatz für das Commerce und Retailer sollten also die ihnen zur Werbung zum richtigen Zeitpunkt fordert.
Marketing können Brands wertvolle Verfügung stehenden Daten nutzen, um Werbetreibende, die ihre Kunden
Kunden über Kanal- und Gerätegrenzen ihren Kunden die relevantesten Produkte respektieren, werden mit nachhaltiger
hinweg ansprechen. anzubieten.
Loyalität belohnt.
27Über Criteo
Criteo (NASDAQ: CRTO) ist eines der
führenden Unternehmen im Commerce
Marketing, das sich zum Ziel gesetzt
hat, ein offenes und das
leistungsstärkste Commerce Marketing
Ecosystem zu schaffen, das sowohl
Händlern als auch Markenherstellern
zusätzliche Abverkäufe und Umsätze
bringt. Über 2.700 Criteo Mitarbeiter
arbeiten mit weltweit 16.000 Kunden
sowie tausenden Publishern
zusammen. Unser Ziel ist es, messbare
und skalierbare Performance zu liefern,
indem wir Käufer mit den Dingen
zusammenbringen, die sie brauchen
und lieben. Das Criteo Commerce
Ecosystem ist auf den Handel
ausgerichtet, $550 Milliarden
Handelsumsätze werden pro Jahr über
das Criteo Ecosystem verzeichnet.
Kontakt: marketingde@criteo.com
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