Employer Branding Guide - Arbeitgebermarke leicht gemacht: Mitarbeitende binden und neue Fach-kräfte gewinnen
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pioneer communications
Employer Branding BILD shridhar-gupta-dZxQn4VEv2M-
unsplash
Guide
ODER EIN BILD VON DENEN
Arbeitgebermarke leicht leon-ZJlfUi5rTDU-unsplash
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splash
gemacht: Mitarbeitende brooke-cagle--uHVRvDr7pg-unsplash
binden und neue Fach-
@Thomas: oder du hast noch eine
Idee bei Unsplash.com??
kräfte gewinnen
pioneer communications Employer Branding Guide 1
Inhaltsverzeichnis 1. Corona befeuert Employer Branding 3 2. Employer Branding vorgestellt 5 3. Diese Trends machen Employer Branding zur Pflichtaufgabe 7 4. Das bringt Employer Branding 10 5. Die Grundlagen für eine erfolgreiche Employer Brand 12 6. Die Employer Branding Strategie 14 6.1. Unternehmensidentität ergründen 15 6.2. Unternehmenskultur verstehen 16 6.3. Arbeitgebermarke analysieren 17 6.4. Wettbewerber unter die Lupe nehmen 18 6.5. Zielgruppen kennenlernen 19 6.6. Arbeitgeberpositionierung formulieren 20 6.7. Content-Strategie festlegen 22 7. Employer Branding Maßnahmen 24 7.1. Awareness-Phase 25 7.2. Consideration-Phase 25 7.3. Decision-Phase 26 7.4. Employment-Phase 26 7.5. Post-Employment-Phase 27 8. Fazit: Strategisches Employer Branding wirkt nach innen und außen 28 Kontakt 30 Quellen 31 pioneer communications Employer Branding Guide 2
1. Corona befeuert Employer Branding Die Corona-Pandemie stellt Unter- Genau die richtige Zeit also, um nehmen vor große Herausforderun- frischen Wind in das Employer gen in der Arbeitgeberkommunikati- Branding zu bringen: So werden die on: Homeoffice führt schleichend zu Bindung zu bestehenden Mitarbei- „Corporate Distancing“ und laut einer ter*innen und das Recruiting freige- Studie geben rund 50 % der befrag- wordener Fachkräfte gestärkt. ten Arbeitnehmer*innen an, nach der Krise ihren Arbeitgeber verlassen zu wollen (Karriere.at). pioneer communications Employer Branding Guide 3
11% 39% 44%
Nur 11 % der Zoomer (Generation Z) wollen Ganze 39 % der Arbeitnehmer*innen können sich Aber 44 % aller Angestellten würden länger
leben, um zu arbeiten. (Monster Recruiting einen Jobwechsel im nächsten Jahr vorstellen als zehn Jahre in ihrem Unternehmen bleiben.
Trends Studie 2020) oder haben diesen bereits geplant. (Kununu) (Statistisches Bundesamt)
Dieser Employer Branding Guide nehmenskultur bis hin zur Content- binden Unternehmen ihre besten
stellt die nötigen konzeptionellen Strategie. Dieser Ratgeber hilft dabei, Mitarbeiter*innen an sich und spre-
Grundlagen und operativen Werk- die Arbeitgebermarke zu verstehen, chen potenzielle Arbeitnehmer*innen
zeuge bereit, um auf allen Ebenen sie passend nach innen und außen erfolgreich an.
eine starke Arbeitgebermarke auf- zu kommunizieren sowie die richti-
zubauen. Angefangen bei der Unter- gen Maßnahmen zu planen. Damit
pioneer communications Employer Branding Guide 4
2. Employer Branding
vorgestellt
Was braucht es, um eine starke Un- Sie sind diejenigen, die ihre Zeit, Ener-
ternehmensmarke zu schaffen, die gie, Körper und Verstand für die Fir-
Bestand hat? Bessere Produkte, mehr ma einsetzen. Die Mitarbeiter*innen
Kunden oder optimierte Prozesse? sind diejenigen, die ein starkes Unter-
Ja, all das sind wichtige Dinge, die ein nehmen ausmachen. Da der Fach-
Unternehmen und seine Marke erfolg- kräftemarkt aber heute umkämpfter
reich machen. Aber die Grundlage denn je ist, ist es schwieriger, die
eines gesunden Unternehmens und richtigen Mitarbeiter*innen für sich
einer starken Marke liegt viel mehr in zu gewinnen und die bestehenden
den Menschen, die hinter ihm bzw. ihr Mitarbeiter*innen „bei der Stange zu
stehen: Die Mitarbeiter*innen. halten“. Die Lösung dieser Herausfor-
derungen ist ein exzellentes Employ-
er Branding – mit einer Arbeitgeber-
marke, die überzeugt.
pioneer communications Employer Branding Guide 5
Mit Employer Branding wird ein ist, engagieren sie sich mehr für das
Unternehmen gezielt als attraktiver Unternehmen. Dies wirkt sich natür-
Arbeitgeber dargestellt und hebt sich lich positiv auf das Unternehmen an
dabei positiv von anderen Wettbe- sich aus.
werbern auf dem Arbeitsmarkt ab.
Es ist die Story, mit der Unternehmen Die Entwicklung einer Arbeitgeber-
potenziellen und aktuellen Mitarbei- marke knüpft an die bestehende Cor-
ter*innen zeigen, wer sie sind, woran porate Brand an und ist somit Teil der
sie glauben und was sie als Arbeit- strategischen Unternehmensführung.
geber bieten können. Wenn Marken Die Employer Brand adaptiert und
zeigen, was sie hinsichtlich der Vi- spezifiziert die Unternehmensmarke
sion und der Unternehmenskultur mit Blick auf aktuelle und potenzielle
einzigartig macht, hilft das Employer Mitarbeiter*innen. Sie unterscheidet
Branding im Markt herauszustechen. sich jedoch vom Arbeitgeberimage,
Somit werden Menschen angespro- welches eher durch äußere Einflüsse
chen, die an diese Vision glauben entsteht, und sollte nicht mit Wer-
und dazu auch einen Beitrag leisten bung gleichgesetzt werden. Für ein
wollen. erfolgreiches Employer Branding mit
hoher Bindungs- und Strahlkraft müs-
Wer sich über Employer Branding Ge- sen Unternehmen zunächst selbst
danken macht, setzt einen Prozess in aktiv werden und den Prozess der
Gang, mit dem im besten Fall dieses Analyse, Planung, Umsetzung und
Resultat entsteht: Die Mitarbeiter*in- Kontrolle aller nach innen und außen
nen rücken als Team näher zusam- gerichteten Aktivitäten durchlaufen.
men – und weil die Belegschaft da-
mit zufriedener und ausgeglichener
pioneer communications Employer Branding Guide 6
3. Diese Trends machen
Employer Branding zur
Pflichtaufgabe
Die Jobsuche hat sich in den vergan- den oder einfach einen neuen Job zu
genen Jahren drastisch verändert. finden. Über LinkedIn, Xing, Twitter
Unternehmen haben heute mehr und Co. können Menschen leichter
Konkurrenz als je zuvor und Mitarbei- mit potenziellen Arbeitgebern inter-
ter*innen haben andere Bedürfnisse agieren und entdecken mehr Stellen-
sowie höhere Erwartungen an ihr angebote. Hinzukommen Job-Porta-
Berufsleben. Diese drei Trends spie- le wie Indeed, Stepstone und Co. Die
len für das Employer Branding eine Digitalisierung macht es zudem ein-
wichtige Rolle: facher, aus der Ferne zu arbeiten und
damit Entfernungshürden von früher
Jobs werden leichter gefunden und zu überspringen. Unternehmen kon-
schneller wieder aufgegeben: Unab- kurrieren also nicht nur im lokalen
hängig von der Branche haben es die oder regionalen Markt um Mitarbei-
sozialen Medien für Arbeitssuchende ter*innen – sondern viel mehr natio-
viel einfacher gemacht, den passen- nal oder sogar international.
pioneer communications Employer Branding Guide 7
91%
91 % der Jobsuchenden checken mindestens
eine Online- oder Offline-Quelle, um einen
potenziellen Arbeitgeber zu bewerten, bevor
sie sich bewerben. (HubSpot Employer Brand
Research 2020)
Geld ist nicht alles: Heutzutage entscheidende Faktoren bei der Ar-
wollen sich die meisten Menschen beitgeberwahl. Unternehmen, die hier
mit ihrem Unternehmen verbunden nicht investieren, werden es schwer
fühlen. Sie wollen sinnvolle Arbeit haben, Mitarbeiter*innen zu finden
leisten, die ihnen Zeit und Engage- und zu halten.
ment wert ist. Neben den Standards
wie zum Beispiel Gehalt, Benefits,
Altersvorsorgeleistungen sind die
Unternehmenskultur, der Teamzu-
sammenhalt, die persönlichen Ent-
wicklungsmöglichkeiten oder der
übergeordnete Unternehmenszweck
pioneer communications Employer Branding Guide 8
56% 3 Mio.
Für 56 % der Arbeitnehmer*innen ist die Un-
ternehmenskultur wichtiger als das Gehalt,
wenn es um die Zufriedenheit am Arbeits-
365.000
platz geht. (Glassdoor’s Mission & Culture Auf dem Arbeitgeberbewertungsportal Kununu gibt es mehr als 3 Mio.
Survey 2019) Bewertungen zu über 365.000 Unternehmen in Deutschland. (Kununu)
Unternehmen sind öffentlich sicht- je zuvor können Insights aus Unter- geplant an und schaffen eine Arbeits-
barer denn je: Während früher nur nehmen teilen. Kununu und andere umgebung, in der sich Mitarbeiter*in-
Mitarbeiter*innen und Kund*innen Portale geben Arbeitnehmer*innen nen wohlfühlen.
Einblick in Unternehmen bekommen die Möglichkeit, sich über ihre Arbeit-
haben, erhöhen Social Media und geber zu äußern und jede*r kann
andere Onlineangebote die Trans- teilhaben.
parenz. Employer Branding ist auch
hier wichtiger Differenzierungsfaktor Letztendlich führen diese drei Trends
im Wettbewerb um qualifizierte Mit- dazu, die Mitarbeiter*innenbindung
arbeiter*innen. Unternehmen kom- und das Recruiting auf den Prüfstand
munizieren mit mehr Zielgruppen als zu stellen. Mit Employer Branding
je zuvor – und mehr Menschen als gehen Unternehmen diese Punkte
pioneer communications Employer Branding Guide 9
4. Das bringt Employer
Branding
Es gibt viele Gründe, um in Employer Recruiting: Je stärker die Employer
Branding zu investieren. Es kommt Brand ist, desto einfacher wird es, die
Mitarbeiter*innen und damit dem passenden Mitarbeiter*innen zu fin-
Unternehmen an sich zugute. Zu- den. Der Aufwand für das Recruiting
dem geht es nicht nur darum, was nimmt ab.
eine Arbeitgebermarke leisten kann
– überhaupt keine Employer Brand Mitarbeiter*innenbindung: Die Kern-
zu haben, kann viel kosten. Vor allem elemente einer Employer Brand, wie
eine hohe Fluktuationsquote erhöhen die Unternehmenskultur, die Kommu-
Ausfall- und Wiederbeschaffungs- nikation und Werte, können ein wich-
kosten für Überbrückung, Rekrutie- tiger Grund sein, warum sich Men-
rung und Einarbeitung neuer Mit- schen an ein Unternehmen binden.
arbeiter*innen. Employer Branding Fehlen sie jedoch, kann das zu Miss-
lohnt sich deshalb: trauen, Enttäuschung und Abwande-
rung führen. Eine wirksame Employer
Brand senkt die Fluktuation.
pioneer communications Employer Branding Guide 10Engagement: Eine starke Employer
Brand beeinflusst die Zufrieden-
heit von Mitarbeiter*innen. Sie sind
motivierter und engagierter, was die
Leistungsfähigkeit, Produktivität und
somit den Gewinn des Unterneh-
mens erhöht.
Weiterempfehlung: Je besser die
Employer Brand ist, desto wahr-
scheinlicher ist es, dass aktuelle und
ehemalige Mitarbeiter*innen das
Unternehmen Bekannten weiteremp-
fehlen. Die Anzahl der Bewerbungen
steigt.
pioneer communications Employer Branding Guide 115. Die Grundlagen für eine erfolgreiche Employer Brand Eine gute Arbeitgebermarke ist mehr gen, Büroräume, Unternehmenskultur als ein bezahltes Mittagessen, Tisch- oder andere und vergessen dabei, kicker oder kostenlose Obstkörbe. Es dass nichts davon von Bedeutung ist, geht vielmehr darum, was und wie wenn der Employer Brand als Ganzes sich das Unternehmen nachweis- kein Vertrauen geschenkt wird. lich repräsentiert – was es im Kern ist. Hier passiert oftmals ein Fehler: Unternehmen blicken auf einzelne Komponenten ihrer Arbeitgebermar- ke – wie zum Beispiel Sozialleistun- pioneer communications Employer Branding Guide 12
59%
59 % der Unternehmen haben keine Employer
Branding Strategie oder sind sich nicht sicher,
ob sie eine haben.
(iHire 2019 Employer Branding Pulse Survey)
Eine starke Arbeitgebermarke zu Wenn Unternehmen diese Eigen-
schaffen bedeutet also, dass die schaften konkret intern sowie ex-
Eigenschaften kultiviert werden tern aufzeigen und kommunizieren
müssen, die Mitarbeiter*innen wirk- können, haben sie eine Arbeitge-
lich suchen – abseits von Gehalts- bermarke, die echte Fans hat. Das
verhandlungen, Events, Prozessen Unternehmen wird zum „Employer
und Co. of Choice“.
pioneer communications Employer Branding Guide 136. Die Employer Branding
Strategie
Schauen wir uns also an, was Unter- das Unternehmen? Was liegt ihm
nehmen tun können, um ihre Arbeit- am Herzen? Wie spiegelt sich das
gebermarke zu analysieren und zu in der Unternehmenskultur wieder?
ergründen, wie die Employer Brand Wie wirkt die aktuelle Arbeitgeber-
wahrgenommen wird. Außerdem marke? Was unternehmen Wettbe-
zeigen wir, wie die Arbeitgebermarke werber? Was macht die Zielgruppen
glaubwürdig aufgebaut und besser aus? Welche Arbeitgeberpositionie-
kommuniziert werden kann. Unab- rung ist sinnvoll? Und mit welchen
hängig davon, ob Unternehmen die Maßnahmen kann die Employer
folgenden Schritte schon teilweise Brand nachhaltig aufgebaut wer-
angegangen sind oder ganz von den?
vorne anfangen – ist es wichtig, die Die Antworten auf diese Fragen sind
Employer Brand bewusst und strate- die entscheidenden Informationen,
gisch zu entwickeln. die benötigt werden, um strategi-
sches Employer Branding zu betrei-
Bevor Employer Branding Maßnah- ben, bei dem die Arbeitgebermarke
men oder Inhalte erdacht und um- passend kommuniziert wird. Die fol-
gesetzt werden, sollte ein genauer genden Schritte sollten Unternehmen
Blick auf die aktuelle Situation vor- in Angriff nehmen, um ihre Employer
genommen werden. Wofür steht Branding Strategie zu entwickeln.
pioneer communications Employer Branding Guide 146.1. Unternehmensidentität ergrün- • Zweck: Warum gibt es das Unter-
79%
den nehmen?
• Vision: Welche Zukunft soll gestal-
tet werden und wie sieht sie aus?
Die Erkenntnis, dass Mitarbeiter*in-
nen durch ihre Kreativität, Leis- 79 % der Menschen informieren sich • Mission: Wozu ist das Unterneh-
tungs- und Innovationskraft einen über Mission und Zweck eines Unterneh- men da? Was trägt es bei, um die
maßgeblichen Einfluss auf den mens, bevor sie sich auf eine Stelle be- Zukunftsvision zu erreichen?
Unternehmenserfolg haben, steht werben. (Glassdoor’s Mission & Culture
außer Frage. Eine starke Employer Survey 2019) • Werte: Nach welchen Prinzipien
Brand erhöht die Identifikation mit wird im Unternehmen gehandelt?
dem Unternehmen sowie die Loyali-
tät der Mitarbeitenden. Den Kern der men antreibt. Und diese hat wahr-
Arbeitgebermarke bildet dabei die scheinlich damit zu tun, wie das Die Antworten auf diese Fragen fun-
Identität eines Unternehmens – sein Unternehmen Menschen hilft, ihr gieren als Leitbild des Unternehmens
Leitbild: Was treibt das Unternehmen Leben besser zu machen. und beeinflussen die Art und Weise,
an? Was ist die Kernmotivation des wie Mitarbeiter*innen behandelt und
Unternehmens? Wie kann die Identi- Die Identität dient der Stärkung der Entscheidungen im Unternehmen
tät beschrieben werden? Wie ist der eigenen Unternehmenskultur und getroffen werden. Ohne die Unter-
Umgang mit den Mitarbeiter*innen? damit der Orientierung von Mit- nehmensidentität zu ergründen wird
Egal, ob ein Unternehmen versucht, arbeiter*innen und Bewerber*innen. es schwer, eine authentische Arbeit-
das beste Produkt zu verkaufen oder Darüber hinaus fördert sie Stabilität gebermarke zu formen.
die einfachste Dienstleistung anzu- und interne Glaubwürdigkeit. Unter-
bieten – es gibt immer noch eine nehmen sollten sich folgende Fragen
Grundmotivation, die ein Unterneh- stellen:
pioneer communications Employer Branding Guide 156.2. Unternehmenskultur verstehen
Die Arbeitgebermarke ist die Sum-
65%
me vieler Teile – aber die Unterneh-
menskultur ist von entscheidender
Bedeutung. Umso klarer sie gesehen 65% der Mitarbeiter*innen geben die
wird, desto besser kann die Employer Unternehmenskultur als einen der
Brand positioniert werden. Die Art Hauptgründe an, warum sie in ihrem Job
und Weise, wie sich um Mitarbei- bleiben. (Glassdoor’s Mission & Culture
ter*innen gekümmert wird, wie mit Survey 2019)
ihnen kommuniziert wird, wie mit
ihnen interagiert wird – all diese Din-
ge sind ein Teil der Unternehmens-
kultur. Sie sagen viel darüber aus,
wie ein Unternehmen ist und was die • Gemeinschaft: Wie wird Teamzu-
Menschen von der Arbeitgebermarke sammenhalt gefördert und ge-
erwarten können. pflegt?
Diese Faktoren der Unternehmens- • Arbeitsweisen: Wie wird im Unter-
kultur sollten untersucht werden: nehmen gearbeitet?
• Benefits: Wie werden Mitarbei- • Umgebung: Wie ist die physische
ter*innen vergütet und wie werden Arbeitsumgebung?
sie wertgeschätzt?
pioneer communications Employer Branding Guide 166.3. Arbeitgebermarke analysieren Unternehmen finden so heraus, wie
sie ihre Employer Brand Story auf
Viele Unternehmen glauben, dass einprägsame und aussagekräftige
sie ihre eigene Arbeitgebermarke Weise erzählen können.
kennen. Meist liegen sie aber mit
ihrer Selbsteinschätzung falsch. Sie Unternehmen sollten hierbei auch
beruht oft auf dem Eindruck einer auf den aktuellen Ist-Stand ihrer in-
kleinen Gruppe im HR- oder Kommu- ternen und externen Employer Bran-
nikationsbereich. Unternehmen erhal- ding Maßnahmen schauen und sich
ten einen besseren Blick auf ihre Ar- u. a. folgende Fragen beantworten:
beitgebermarke, indem sie ehrliches Wie lautet unser Arbeitgeberverspre-
Feedback von potenziellen, aktuellen chen? Was und wie kommunizieren
und ehemaligen Mitarbeiter*innen wir mit unseren internen und exter-
einholen. Dafür gibt es verschiedene nen Zielgruppen? Was läuft gerade
Möglichkeiten, wie die Recherche und wie können diese Maßnahmen
in Arbeitgeberbewertungsportalen, und Projekte hinsichtlich der ge-
eigene Umfragen im Unternehmen wünschten Effekte bewertet werden?
oder Interviews mit Angestellten, die Existiert ein übergeordnetes Kom-
das Unternehmen verlassen. munikationskonzept, dem auch die
Employer Brand folgen muss?
Der Aufwand mag mühsam erschei-
nen, aber nur so können Stärken
und Schwächen der derzeit geleb-
ten Employer Brand identifiziert,
neue Prioritäten gesetzt und Opti-
mierungen vorgenommen werden.
pioneer communications Employer Branding Guide 176.4. Wettbewerber unter die Lupe Mit einem Check der Kernbotschaf-
nehmen ten, Kanäle, Schwächen und Stärken
der Konkurrenz finden Unternehmen
heraus, wie sie sich von Wettbewer-
Der Arbeitsmarkt ist wettbewerbs- bern unterscheiden können und die
intensiver denn je. Natürlich möch- eigenen Alleinstellungsmerkmale
ten Unternehmen ihre Konkurrenten intern und extern gezielter kommu-
übertrumpfen, um die besten Talente nizieren können. Möglicherweise
der Branche anzuziehen. Und sie werden auch Best Practices ent-
möchten die aktuellen Mitarbeiter*in- deckt, die für die eigene Employer
nen so zufriedenstellen, dass sie Brand adaptiert werden können.
langfristig bei ihnen bleiben. Wenn
die Konkurrenz sich dabei besser Wichtig dabei ist: Bei einer guten Ar-
positioniert, liegt es wahrscheinlich beitgeberpositionierung geht es nicht
daran, dass sie sich genaue Gedan- darum, die meisten Menschen zu
ken zum strategischen Ansatz der erreichen, sondern die richtigen für
Arbeitgebermarke gemacht hat. das Unternehmen. Schließlich wollen
Unternehmen damit eine langfristi-
Das Konzept dahinter kann nachvoll- ge Beziehung zu Mitarbeiter*innen
zogen werden. aufbauen, die ihre Werte, Ziele und
Leidenschaften teilen. Das Erzählen BILD adi-goldstein-7BpeiA0bhxs-un-
In einer Wettbewerber-Analyse kann interessanter, einzigartiger Stories splash
untersucht werden, wie sich ande- um die Arbeitgebermarke herum ist
re Unternehmen als Arbeitgeber das Geheimnis, dies zu erreichen.
präsentieren und welche Employer
Branding Maßnahmen sie ergreifen.
pioneer communications Employer Branding Guide 18Arbeitgeber schafft Auf-
merksamkeit für sich in
Awareness der Informationsphase der
6.5. Zielgruppen kennenlernen potenziellen Bewerber*innen
Arbeitgeber weckt Interesse bei
potenziellen Mitarbeiter*innen
und eine Anstellung wird in Er- Consideration
wägung gezogen
Nachdem in der ersten Phase auf Ähnlich wie bei der Markenkom-
dem Weg zur erfolgreichen Arbeit- munikation für die Kunden eines
gebermarke Stärken und Schwächen Unternehmens lohnt es sich auch
des Unternehmens genau unter für das Employer Branding, sich Ge- YES! Mitarbeiter*innen entscheiden
die Lupe genommen wurden, ist es danken über die Customer Journey sich, für den Arbeitgeber zu
Decision arbeiten
nun wichtig, zu wissen: Wer arbeitet zu machen – in diesem Fall eben
eigentlich im Unternehmen und wie die „Employee Journey“. Dabei geht
sieht die Zielgruppe der potenziel- es darum, welche Erfahrungen die
len Mitarbeiter*innen aus? Welche potenziellen, aktuellen und ehemali-
Anstellung beim
Eigenschaften hat sie? Welche Nut- gen Mitarbeiter*innen während ihrer Arbeitgeber und
zungsgewohnheiten und Bedürfnis- Laufbahn in einem Unternehmen Daily Business Employment
se zeichnen sie aus? Unternehmen machen und wie sie das Unterneh-
sollten für ihre Employer Branding men wahrnehmen. Die entsprechen-
Strategie Personas erstellen, um die den Phasen sind die folgenden:
Austritt beim Arbeitgeber und
Arbeitgebermarke zielgerichtet zu „Word of Mouth“
entwickeln. Post-
Employment
pioneer communications Employer Branding Guide 19Natürlich ist es das Ziel, Menschen So können Storytelling-Instrumente
durch diese Phasen bis zum Emp- dazu beitragen, dass Kandidat*innen
loyment zu führen – und engagierte besser angesprochen werden, diese
Mitarbeiter*innen zu haben. Aber in das Unternehmen positiv wahrneh-
jeder Phase können Menschen aus men und schlussendlich aus Inter-
einer Vielzahl von Gründen das Inter- essenten Bewerber werden, die sich
esse verlieren oder das Unternehmen langfristig einem neuen Team an-
verlassen. Für jede Phase gibt es schließen wollen.
passende Maßnahmen und Kommu-
nikationsinstrumente, um die jeweili- Gut zu wissen: Beispielsweise
gen Ziele anzugehen. Unternehmen wünschen sich 80 % der Millenni-
können beispielsweise helfen, dass als flexible Arbeitszeiten (HubSpot
eine Entscheidung für den angebote- Employer Brand Research 2020). Zu
nen Job schneller getroffen wird oder erzählen, wie den Zeitwünschen der
dass ein*e ausscheidende*r Mit- Mitarbeiter*innen entgegenkommen
arbeiter*in noch ehrliches und wert- wird, wäre also ein kluger Weg, um
volles Feedback für den Arbeitgeber genau diese Zielgruppe anzuziehen.
hinterlässt.
Natürlich kann das Verhalten der 6.6. Arbeitgeberpositionierung for-
Menschen nicht kontrolliert werden, mulieren
aber wenn Unternehmen verstehen,
wie ihre Employee Journey aussieht Das Geheimnis einer guten Employer
und worüber die Menschen in jeder Brand Story besteht darin, die einzig-
Phase nachdenken, können sie ihr artigen Eigenschaften des Arbeitge-
Storytelling besser darauf anpassen. bers zu verstehen und sie mit jeder
pioneer communications Employer Branding Guide 20Maßnahme und mit jedem Content schaft, die beschreibt, welchen ein- wie es sich von anderen Arbeitge-
zu verstärken. Bevor Unternehmen zigartigen Wert das Unternehmen bern unterscheidet.
also Aktionen planen oder neue seinen aktuellen und potenziellen
Stellenbeschreibungen entwerfen, Mitarbeiter*innen bietet. Sie kann
müssen sie sich darüber im Klaren mit einem Elevator Pitch verglichen
sein, was die Arbeitgebermarke be- werden.
sonders macht. Wenn Unternehmen D
ihre wichtigsten Unterscheidungs- Die EVP besteht aus dem „Anker“,
merkmale kennen, können sie sicher- dem „Treiber“ und dem „Differenzia-
stellen, dass diese konsequent kom- tor“. Die zunächst über den Arbeit-
muniziert werden. geber gesammelten und priorisierten A T
Informationen werden diesen drei
Anhand der zuvor durchgeführten Dimensionen zugeordnet. Kurz ge-
Analysen und Recherchen können sagt bedeutet sie:
interessante Eigenschaften, Ziele, Eine gute Arbeitgeberpositionierung
Stärken, Schwächen und Weiteres • Der Anker beschreibt, für was das funktioniert wie ein Leuchtturm: Sie
zum Arbeitgeber gesammelt wer- Unternehmen als Arbeitgeber steht spricht die richtigen Menschen an,
den. Diese sollten nun geordnet und – wie es ist. inspiriert sie und macht Lust, sich
priorisiert werden – sodass eine einem Unternehmen anzuschließen.
Arbeitgeberpositionierung entsteht. • Der Treiber umreißt, wo das Unter- Für die Employer Branding Maßnah-
Die „Employer Value Proposition“ nehmen als Arbeitgeber hinmöch- men ist die EVP eine strategische
(EVP) ist ähnlich dem Wertverspre- te – welche Motivation und Vision Qualitäts-Guideline, um zu überprü-
chen für die Unternehmenskunden, es gibt. fen, ob eine Aktion oder die entspre-
der Consumer Value Proposition chenden Inhalte auch die Story er-
(CVP). Die EVP oder Arbeitgeberpo- • Der Differenziator sagt, was das zählen, mit der die Arbeitgebermarke
sitionierung ist eine prägnante Bot- Unternehmen besonders macht – nachhaltig aufgebaut werden soll.
pioneer communications Employer Branding Guide 216.7. Content-Strategie festlegen Es ist verlockend, einfach zu erzäh- len, wie toll ein Unternehmen als Arbeitgeber ist. Aber nur mit gutem Storytelling erzielen Unternehmen die beste Wirkung bei den Adressaten. Ganz gleich, ob sie informieren, un- terhalten oder inspirieren wollen – es braucht in jedem Fall eine schlüssige Content-Strategie, die hilft, überzeu- gende Botschaften zu entwickeln, interessante Kampagnenideen zu spinnen und erfolgreiche Maßnah- men zu entwerfen. Mit den folgenden Tipps heben Un- ternehmen ihre Employer Brand Con- tent-Strategie auf das nächste Level und erstellen passendere Inhalte für ihre Zielgruppen. pioneer communications Employer Branding Guide 22
Unternehmen sollten ihre Zielgrup- saten an. Corporate Influencer sind zu stärken. Nur wer probiert, findet
pen kennen und die wichtigsten Fra- Gold wert. heraus, was für die Zielgruppen wirk-
gen mit ihrem Content beantworten. lich am besten funktioniert.
Welche Fragen würde ein*e poten- Bessere Prozesse schaffen Raum
zielle*r Mitarbeiter*in stellen? Wel- für mehr Kreativität. Beim Umsetzen Evaluieren und lernen. Schon bei der
che Fragen beschäftigen die aktuell von Employer Branding Maßnahmen Entwicklung der Employer Branding
Angestellten am meisten? Welche lohnt es sich, Prozesse zu optimie- Strategie und zugehöriger Maßnah-
Medien nutzen die Adressaten für die ren und Standards zu etablieren. So men sollten Ziele und KPIs eine Rolle
Job-Suche und welche Content-For- steigt die Qualität und die Projekt- spielen. Sie helfen, den Erfolg von
mate sind ihnen am liebsten, um sich arbeit wird effizienter. Maßnahmen Strategie und Maßnahmen zu mes-
(beruflich) zu informieren? sollten möglichst genau geplant und sen und bei Bedarf die Operationali-
an messbaren Zielen ausgerichtet sierung anzupassen.
Passende Botschaften müssen zur werden.
richtigen Zeit kommuniziert werden.
Welche Kernbotschaften sind in wel- Der Blick über den Tellerrand bringt
cher Phase der Employee Journey Inspiration. Schon in der Analyse-
die wichtigsten des Unternehmens phase ist es clever, Best Cases zu
und wie werden sie den (potenziel- sammeln und seine eigenen Schlüs-
len) Mitarbeiter*innen kommuniziert? se und Ideen daraus zu ziehen. Es ist
zudem möglich, sich Profis für die
Die Unternehmenskultur ist der Beratung in Sachen Employer Bran-
beste Content. Unternehmen sollten ding an die Seite zu holen.
interessante Geschichten über ihre
Mitarbeiter*innen erzählen. Diese Experimentieren lohnt sich. Es gibt
Vorgehensweise ist authentisch und unzählige Maßnahmen, um das Em-
kommt am besten bei den Adres- ployer Branding voranzubringen und
pioneer communications Employer Branding Guide 237. Employer Branding Maßnahmen Wenn alle Fragen zur strategischen Unternehmen können sich von der Ausrichtung von Maßnahmen und folgenden Auswahl an Maßnahmen Content geklärt sind, geht es daran, und Content-Formaten, die sich an diese auch sichtbar zu machen und der Employee Journey orientieren, die entwickelten Botschaften kon- inspirieren lassen. Mit einer zuvor sequent über alle relevanten Kanäle erarbeiteten, zielgerichteten Em- zu kommunizieren. Eine gut struk- ployer Branding Strategie wird si- turierte, SEO- und mobiloptimierte chergestellt, dass alle Maßnahmen Karrierewebsite mit allen bewerberre- zueinander passen und dieselbe levanten Inhalten gehört hier genau- Arbeitgebermarke kommunizieren. so dazu, wie Stellenausschreibungen, Welcome Packages, die eigenen Wie wäre es mit gebrandeten Ho- Profile in Jobportalen, Arbeitgeber- meoffice-Pantoffeln für die Mitarbei- plattformen, Social Media und mehr. ter*innen? Darüber hinaus sollten sich Unter- nehmen aber immer auch Gedanken machen, welche einzigartigen Aktio- nen zu ihrer Employer Brand passen. pioneer communications Employer Branding Guide 24
7.1. Awareness-Phase • Social Media-Kommunikation
In dieser Phase soll die Wahrneh- • Erklärvideos
mung des Arbeitgebers erhöht wer-
den. Die Inhalte sollen Aufmerksam- • Entstehungsgeschichte des Unter-
keit erregen und dazu führen, dass nehmens
Adressaten ein Unternehmen ken-
nenlernen möchten. • HR-Pressearbeit
• Branding und visuelle Design-Ele- • Hochschulmarketing
mente
7.2. Consideration-Phase
• Auftritt in Jobbörsen
In dieser Phase sollen Menschen
• Google My Business Account überzeugt werden, sich zu bewerben.
Es geht also darum, ihnen mehr In-
• Accounts bei Arbeitgeberbewer- formationen zu geben, als sie in einer
tungsplattformen Stellenbeschreibung bekommen.
Unternehmen sollten also über ihre
• Job-Beschreibungen Kernprinzipien, Leidenschaften, Mit-
arbeiter*innen und Erfolge sprechen.
• „Über uns“-Webseite (oder auch
„Karriere“, „Team“ etc.) • Leitbild und Arbeitgeberpositionie-
rung
• Werbeanzeigen Offline und Online
pioneer communications Employer Branding Guide 25• „Behind-the-Scenes“-Einblicke • Angebotsschreiben arbeiter*innen zu informieren, wert-
zuschätzen und sie für ihre Arbeit zu
• Info-Broschüre und Flyer • Willkommensschreiben begeistern.
• Bestätigungs-E-Mails im Bewer- • Willkommenspaket mit Aufmerk- • Mitarbeiter*innen-Vorstellung
bungsprozess samkeiten (Aushänge, Interview, etc.)
• Mitarbeiter*innen-Testimonials • Onboarding- und Trainings-Mate- • Awards und kleine Auszeichnun-
rial gen
• Kunden-Referenzen
• Mitarbeiter*innen-Befragung und
• Bewerbungsgespräch 7.4. Employment-Phase Feedback-Möglichkeiten
Unternehmen haben natürlich ein • Beurteilungs- und Feedbackge-
7.3. Decision-Phase großes Interesse daran, die besten spräch durch Fach- und Führungs-
Kandidat*innen über die Probezeit kräfte
Sobald eine Person den Bewerbungs- hinaus als feste Mitarbeiter*innen zu
prozess durchlaufen und sich für den gewinnen und langfristig zu halten. • Interner Newsletter
Job entschieden hat, muss sie „an Während der Beschäftigungsphase
Bord geholt“ werden. Mit einem aus- sollten Unternehmen daher regelmä- • Fotoshootings
gereiften Onboarding-Prozess helfen ßig mit ihren Angestellten kommuni-
Unternehmen ihren neuen Mitarbei- zieren, im beiderseitigen Austausch • Geschenke und Arbeitgeber-Merch
ter*innen, sich nahtlos in das Team stehen und die Belegschaft in die (Kundenandenken, Homeoffice-
einzufügen, und ihnen das Gefühl zu Unternehmensprozesse einbeziehen. Pantoffeln, etc.)
geben, willkommen zu sein. Dabei ist eine Vielzahl von Aktionen
und Inhalten vorstellbar, um die Mit- • Geburtstagsglückwünsche
pioneer communications Employer Branding Guide 26• Coaching und Mentoring • Abschiedsgeschenk
• Weekly Update Call • Treffen ehemaliger und aktueller
Mitarbeiter*innen
• Ausflüge und Team Offsites
• Xmas-Party und Sommer-Fest
7.5. Post-Employment-Phase
Auch wenn das Angestelltenverhält-
nis ausläuft, endet das Employer
Branding nicht. Die Arbeitgebermar-
ke wirkt über die Kündigung hinaus.
Deshalb sollten Unternehmen auch in
dieser Phase auf Maßnahmen bauen,
um die Arbeitgebermarke in guter Er-
innerung zu behalten und wichtiges
Feedback für Optimierungen zu er-
halten.
• Feedback-Interview
• Ausstands-Treffen
pioneer communications Employer Branding Guide 278. Fazit: Strategisches
Employer Branding wirkt
nach innen und außen
Unternehmen, die die Zeichen der Wenn Unternehmen die Eigenschaf-
Zeit erkannt haben, setzen auf strate- ten ihrer Arbeitgebermarke konkret
gisches Employer Branding. Dies ist intern sowie extern aufzeigen und
kein Prozess, der sich spielend etab- passend kommunizieren können,
lieren lässt – aber der Aufwand lohnt machen sie aus den Mitarbeiter*in-
sich. So werden die Bindung zu be- nen echte Fans. Das Recruiting wird
stehenden Mitarbeiter*innen und das einfacher, die Mitarbeiter*innenzu-
Recruiting freigewordener Fachkräfte friedenheit steigt, das Engagement
gestärkt. erhöht sich und die Weiterempfeh-
lungen nehmen zu.
Davon profitiert die Belegschaft und
das Unternehmen mit seinen Produk-
ten oder Dienstleistungen.
pioneer communications Employer Branding Guide 28Analyse & Konzeption Umsetzung & Kampagnen Verstetigung & Evaluation
Unternehmensinternes Kickkoff,Analyse Identifikation der passenden Auswertung des Erreichten und
des Unternehmens inkl. Design und Kommunikations-Kanäle und Aufbereitung Rückmeldung innerhalb des
Wettbewerber aus Arbeitgebersicht, von Botschaften, Kampagnen, Strategieteams. Ableitungen aus der
Interviews mit Miterbeitern aller Level. Messinstrumenten und Informationsmaterial Kommunikation für die interne
Positionspapier und Erarbeitung sowie Aussteuerung in Kampagnen. Nachbereitung (HR).
Arbeitgebermarke.
Typische Phasen des Employer Unverzichtbar ist eine zielgerichtet men und Inhalte sollten an diesen
Brandings ausgearbeitete Employer Branding strategischen Grundlagen ausgerich-
Strategie. Wobei Unternehmen ihre tet, regelmäßig überprüft und weiter-
• Analyse & Konzeption Identität ergründen, die Unterneh- entwickelt werden. Nur so entfaltet
menskultur verstehen, ihre aktuelle sich die maximale Wirkung einer
• Umsetzung & Kampagnen Arbeitgebermarke analysieren, Wett- starken Employer Brand.
bewerber in den Blick nehmen, ihre
• Verstetigung & Evaluation Zielgruppen näher kennenlernen
und ihre Arbeitgeberpositionierung
formulieren. Alle operativen Maßnah-
pioneer communications Employer Branding Guide 29Kontakt
Sie möchten mehr zum Thema Em-
ployer Branding erfahren oder wün-
schen sich Unterstützung bei der
aktiven Umsetzung? Sprechen sie
uns gerne an.
Wir helfen Ihnen dabei, geliebt
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