Erfolgreich werben mit Google Ads - Webmasters Fernakademie
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Christiane Ortlepp
Erfolgreich werben mit Google Ads
Das ultimative Praxisbuch
Ein Webmasters Press Lernbuch
Version 2.4.0 vom 06.12.2018
Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm
— www.webmasters-europe.org —
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 11
1 Einführung in die Online-Werbung 12
1.1 Warum Sie Online-Werbung nutzen sollten 12
1.2 Überblick über die Online-Marketing-Kanäle dieses Buches 13
1.2.1 Suchmaschinenwerbung 14
1.2.2 Display-Werbung 14
1.3 Das Bewusstsein des Nutzers: Werbewirkung im Online Marketing 14
1.4 Testen Sie Ihr Wissen! 17
2 Suchmaschinenwerbung (SEA) 18
2.1 Wie Google es geschafft hat, die Werbeindustrie zu verändern 18
2.2 Die Anatomie einer Google Suchergebnisseite 19
2.2.1 Google Shopping 23
2.2.2 Der Google Knowledge Graph 24
2.3 Testen Sie Ihr Wissen! 26
3 Einführung in Google Ads 28
3.1 Die Vorteile von Google Ads 28
3.2 Die Bestandteile von Google Ads 29
3.3 Testen Sie Ihr Wissen! 30
4 Erste Schritte mit Google Ads 32
4.1 Der Aufbau eines Google Ads-Kontos 32
4.1.1 Kontoebene 32
4.1.2 Kampagnenebene 32
4.1.3 Anzeigengruppenebene 33
4.2 Übung: Erstellen einer Kontostruktur 34
4.3 Bewährte Vorgehensweisen zur Strukturierung von Kampagnen in Google Ads 34
4.4 So erstellen Sie Ihre erste Keyword-Liste 37
4.5 Übung: Erstellen Sie eine Keyword-Liste 39
4.6 Keyword-Optionen in Google Ads 39
4.6.1 Weitgehend passend 40
4.6.2 Modifizierung der weitgehend passend Keyword-Option 40
4.6.3 Passende Wortgruppe 41
4.6.4 Genau passend 41
4.6.5 Auszuschließende Keywords 41
4.7 Testen Sie Ihr Wissen! 42
5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt 44
5.1 So richten Sie Ihr Google Ads-Konto ein 44
5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 45
5.2.1 Wählen Sie einen Kampagnentyp aus 45
5.2.2 Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe 48
5.2.3 Legen Sie ein Budget fest 54
5.2.4 Legen Sie Ihre Gebotsstrategie fest 55
5.2.5 Richten Sie Ihre Anzeigengruppen ein 57
5.2.6 Erstellen Sie werbewirksame Anzeigen 59
5.2.7 Legen Sie Ihre Zahlungsinformationen fest 61
5.3 Testen Sie Ihr Wissen! 63
6 Eine Führung durch das Google Ads-Konto 65
6.1 Kontoübersicht 65
6.2 Die Kampagnenübersicht 65
6.3 Die Anzeigengruppenübersicht 66
6.3.1 Keywords 70
6.3.2 Anzeigen und Erweiterungen 71
6.4 Google Ads-Einstellungen für jede Kontoebene 71
6.4.1 Einstellungen auf Anzeigenebene 71
6.4.2 Einstellungen auf Kampagnenebene 73
6.4.3 Einstellungen auf Kontoebene 79
6.5 Der Google Ads Editor 80
6.6 Testen Sie Ihr Wissen! 85
7 Erweitern Sie Ihre Keyword-Liste mit dem Keyword-Planer 87
7.1 Finden Sie neue Keywords, indem Sie Ihre bereits vorhandene Keyword-Liste verwenden 88
7.2 Finden Sie neue Keywords über die URL eines Wettbewerbers 99
7.3 Testen Sie Ihr Wissen! 102
8 Google Ads-Optimierung 104
8.1 So funktioniert eine Auktion in Google Ads 104
8.2 Die Rolle von Relevanz bei der Optimierung des Qualitätsfaktors 105
8.3 So optimieren Sie Ihr Google Ads-Konto über Anzeigenerweiterungen 107
8.3.1 Sitelink-Erweiterungen 108
8.3.2 Erweiterung mit Zusatzinformationen 112
8.3.3 Snippet-Erweiterungen 114
8.3.4 Anruferweiterung 115
8.3.5 SMS-Erweiterung 116
8.3.6 Standorterweiterung 117
8.3.7 Affiliate-Standorterweiterung 121
8.3.8 Preiserweiterung 122
8.3.9 App-Erweiterungen 123
8.3.10 Angebotserweiterung 124
8.3.11 Übung: Anzeigenerweiterungen 125
8.4 So finden Sie das perfekte Gebot 126
8.4.1 Optimale Keyword-Gebote mit Hilfe des Keyword-Planers finden 126
8.4.2 Berechnen Sie Ihr Gebot anhand eigener Daten 128
8.5 So legen Sie Ihr tägliches Kampagnenbudget fest 129
8.5.1 Bestimmen Sie Ihr Budget anhand Ihrer Werbekosten für traditionelle Medien 129
8.5.2 Bestimmen Sie ein Budget basierend auf Ihrer Keyword-Prognose 129
8.5.3 Bestimmen Sie ein Budget basierend auf einem festen monatlichen Betrag 130
8.6 Best Practices für erfolgreiche Google Ads-Kampagnen 130
8.7 Testen Sie Ihr Wissen! 136
9 Conversion-Tracking in Google Ads einrichten 138
9.1 So verbinden Sie Ihr Google Ads-Konto mit Google Analytics 138
9.2 So richten Sie Conversion-Tracking ein 141
9.2.1 Einrichten von Website-Conversions 142
9.2.2 App-Conversions 1489.2.3 Anruf-Conversions 149
9.3 Metriken zur Messung von Conversions in Google Ads 153
9.4 Testen Sie Ihr Wissen! 156
10 Google Shopping-Kampagnen 157
10.1 Einführung in Google Shopping-Kampagnen 157
10.2 So richten Sie eine Google Shopping-Kampagne ein 158
10.3 Testen Sie Ihr Wissen! 167
11 Display-Werbung 169
11.1 Einführung zur Display-Werbung 169
11.2 Anzeigenformate der Display-Werbung 171
11.2.1 Standardformate der Display-Werbung 172
11.2.2 Erweiterte Anzeigenformate für Display-Anzeigen 173
11.3 So erstellen Sie erfolgreiche Display-Anzeigen 177
11.3.1 Wählen Sie einen Publisher 177
11.3.2 Erstellen Sie eine interaktive Display-Anzeige 177
11.3.3 So bezahlen Sie für Ihre Display-Anzeige 179
11.3.4 Vor-und Nachteile von Display-Werbung 180
11.4 So erstellen Sie eine Kampagne im Google Displaynetzwerk 180
11.4.1 Kampagneneinstellungen im Google Displaynetzwerk 183
11.4.2 Ausrichtungsoptionen im Google Displaynetzwerk 189
11.4.3 So erstellen Sie Anzeigen für Ihre Display-Kampagne 200
11.4.4 Best Practices für Display-Kampagnen 210
11.5 Testen Sie Ihr Wissen! 211
Lösungen der Übungsaufgaben 212
Lösungen der Wissensfragen 217
Index 23144 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt
5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne
in Google Ads — Schritt für Schritt
In dieser Lektion lernen Sie
➤ wie Sie ein Konto in Google Ads einrichten.
➤ wie Sie Ihre erste Kampagne erstellen.
➤ wie Google den Standort bestimmt.
5.1 So richten Sie Ihr Google Ads-Konto ein
Jeder kann bereits in wenigen Schritten ein Google Ads-Konto über ads.google.com5 einrichten.
Abb. 13 Startseite von Google Ads
Um ein neues Google Ads-Konto zu erstellen, gehen Sie auf die Webseite und klicken Sie GLEICH LOS-
LEGEN. Im nächsten Schritt müssen Sie sich mit Ihrer E-Mail-Adresse anmelden, um ein Google Ads-
Konto zu erstellen.
Damit Sie alle Schritte dieses Buches durchgehen können, sollten Sie sich ein Konto bei Google
Ads einrichten. Sie werden in keiner Weise dazu aufgefordert, etwas zu bezahlen und können das
Konto auch ganz leicht wieder löschen, wenn Sie mit diesem Buch fertig sind.
Sollten Sie sich mit einer E-Mail-Adresse anmelden, die keine Gmail-Adresse ist, müssen Sie zusätzlich
ein neues Google-Konto für diese E-Mail-Adresse erstellen.Sie brauchen sich keine Sorgen um Ihre per-
sönlichen Daten zu machen, wie bereits erwähnt, können Sie das Konto jederzeit wieder löschen. Die
Erstellung eines Google Ads-Kontos ist essentiell für diesen Kurs, da man nur so die Möglichkeit hat, alle
Schritte nachzuverfolgen und alle Tools zu benutzen.
5. https://ads.google.com/intl/de_DE/home/5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 45 Durch die Erstellung des Google Ads-Kontos erhalten Sie automatisch Zugriff auf alle Funktionen von Google Ads inklusive aller Tools, die damit verknüpft sind. Der Google Keyword-Planer ist eines der leistungsstärksten Tools zur Keyword-Recherche und ist nur über ein Google Ads-Konto erreichbar. Denken Sie daran, dass Sie kein Geld für Google Ads ausgeben müssen, wenn Sie das nicht wollen. Die Erstellung eines Kontos ist komplett kostenlos. Wenn Sie trotzdem noch zögern, Ihre persönlichen Daten für das Google-Konto zu verwenden, können Sie einfach eine E-Mail-Adresse verwenden, die nicht mit Ihren persönlichen Daten verknüpft ist. Für kleine Unternehmen stellt Google zudem eine vereinfachte Version von Google Ads zur Verfügung: AdWords Express. In AdWords Express werden Suchbegriffe automatisch festgelegt und regelmäßig aktualisiert, sodass Sie selbst kaum Verwaltungsaufwand haben. Google verspricht dann, zum festge- legten Budget die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie Ihre Daten zur Kontoerstellung eingegeben haben, kann es sein, dass Sie automatisch in die Express-Version von Google Ads geführt werden. Sollte dies der Fall sein, können Sie ganz einfach in die Standard-Version von Google Ads gelangen, indem Sie auf Kennen Sie sich schon mit Google Ads aus? klicken. Abb. 14 Google AdWords Express Um alle Funktionen von Google Ads kennenzulernen, arbeiten wir in diesem Buch jedoch aus- schließlich mit Google Ads und nicht mit AdWords Express. Bitte beachten Sie, dass es zu kleinen Abweichungen im Prozess der Konto- sowie Kampagnener- stellung kommen kann, da das Google Ads-Tool stets weiterentwickelt wird. 5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads Es ist endlich soweit. Wir sind bereit, unsere erste Kampagne in Google Ads zu erstellen.Um alle Funk- tionen von Google Ads kennenzulernen, gehen wir in dieser Lektion Schritt für Schritt durch die Kam- pagnenerstellung und widmen uns dann in der nächsten Lektion den erweiterten Einstellungen eines Google Ads-Kontos. Unsere Beispiel-Kampagne basiert auf der zuvor erstellten Kontostruktur aus Übung 1 und der Keyword-Liste aus Übung 2 für unseren Hunde-Online-Shop »Walk a Dog«. 5.2.1 Wählen Sie einen Kampagnentyp aus Im ersten Schritt zur Kampagnenerstellung gilt es den Kampagnentyp festzulegen. Der Kampagnentyp bestimmt in welchen Werbenetzwerken und in welchen Formaten Anzeigen ausgespielt werden. In Google Ads stehen fünf Kampagnentypen zur Auswahl: ➤ Suchnetzwerk: Platziert Ihre Textanzeigen in der Google-Suche ➤ Displaynetzwerk: Zeigt Ihre Text-, sowie Bildanzeigen auf Webseiten des Google-Netzwerkes an
46 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt ➤ Universelle App-Kampagne: Bietet Anzeigenformate für Apps im Such- und Displaynetzwerk ➤ Shopping: Bringt Ihre Produktanzeigen in Googles Suchergebnisse ➤ Video: Erreicht YouTube-Nutzer mit Videoanzeigen Um unsere Anzeigen dann zu platzieren, wenn Nutzer die Keywords suchen, die wir in der Keyword- Recherche ermittelt haben, erstellen wir zunächst eine Suchnetzwerk-Kampagne. Im nächsten Schritt können wir ein genaueres Kampagnenziel für unsere Kampagne festlegen. Kampa- gnenziele wurden mit der neuen Google Ads-Oberfläche eingeführt und helfen dabei, eine zielgerich- tete Ausrichtung für jede Kampagne zu definieren. Die Auswahl eines Kampagnenziels ist nicht zwin- gend erforderlich und hat keine Auswirkung auf die Leistung Ihrer Kampagne. Wenn Sie ein Kampa- gnenziel definieren, kann Google Ihnen jedoch genaue Vorschläge machen, durch welche Maßnahmen Sie dieses Ziel besser erreichen können. So können Vorschläge zu Gebotsstrategien zum Beispiel an das ausgewählte Zielvorhaben angepasst werden. Um unsere Kampagneneinstellungen nicht zu beeinflus- sen, wählen wir daher Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen. Abb. 15 Erste Schritte zur Erstellung einer Google Ads-Kampagne Zuletzt müssen wir noch festlegen, welches übergeordnete Ziel wir mit der Kampagne verfolgen wol- len. Für Suchnetzwerk-Kampagnen stehen drei Ziele zur Auswahl: Webseitenbesuche, Anrufe und App- Downloads. Basierend auf dem hier festgelegten Ziel für die Suchnetzwerk-Kampagne, kann Google im nächsten Schritt Vorschläge machen, wie man das Ziel am besten erreichen kann. Für Suchnetzwerk- Kampagnen sind das oft Vorschläge für Anzeigenerweiterungen, wie z. B. Anruf- und App-Erweiterun- gen. In der Regel möchte man jedoch, dass Nutzer über die Anzeige in der Google-Suche auf die Webseite gelangen, um dort eine gewünschte Aktion auszuführen. Webseitenbesuche sind daher das Standard-Ziel für Suchnetzwerk-Kampagnen. Wählen Sie Webseitenbesuche als Ziel aus und geben Sie die Webseite an, die Sie bewerben möchten. Wenn Sie noch keine Webseite haben, brauchen Sie nicht in Panik zu verfallen. Um die Aufgaben dieses Buches durchführen zu können, können Sie unsere Beispiel-URL »walkadog.com« nutzen. Bitte achten Sie darauf, dass Ihre Anzeigen nicht auf der Google Suchergebnisseite erscheinen, wenn Sie die Beispiel- URL nutzen. Solange Sie alle Schritte dieses Buches ausführen, dürfte dies jedoch nicht passieren.
5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 47 Kampagnenname Klicken Sie auf Weiter, um zu den Kampagneneinstellungen zu gelangen. Hier sehen Sie im obersten Abschnitt den ausgewählten Kampagnentyp Suchen. Darunter können Sie nun einen Namen für Ihre Kampagne festlegen. Für unser Beispiel nehmen wir den Kampagnennamen 01 Hundeleinen. Es empfiehlt sich, Ihren Kampagnen einen genauen Namen zu geben, der sich auf die Keywords inner- halb der Kampagne bezieht. Ansonsten laufen Sie Gefahr, den Überblick über die Keywords innerhalb einer Kampagne zu verlieren, wenn Sie mehrere verschiedene Kampagnen erstellt haben. Indem Sie Ihre Kampagnen zudem nummerieren, können Sie diese in der Kampagnenübersicht entsprechend gruppieren. Sollten wir zum Beispiel zwei separate Kampagnen für Keywords zum Thema Hundeleinen erstellen, die jeweils auf verschiedene Standorte ausgerichtet sind, könnten wir unsere Kampagnen wie folgt benennen: ➤ 01_01 Hundeleinen Deutschland ➤ 01_02 Hundeleinen Spanien Sollten Sie dann zu einem späteren Zeitpunkt entscheiden, weitere Produkte wie Hundehalsbänder und weiteres Hundezubehör in das Sortiment aufzunehmen, könnten Sie die Kampagnen wie folgt numme- rieren: ➤ 02_01 Hundehalsbänder Deutschland ➤ 02_02 Hundehalsbänder Spanien ➤ 03_01 Hundezubehör Deutschland ➤ 03_02 Hundezubehör Spanien Durch das Verwenden von beschreibenden Namen für Kampagnen und Anzeigengruppen können Sie bei der Strukturierung Ihres Kontos vermeiden, dass Sie den Überblick verlieren. Glauben Sie mir, bevor Sie es merken, haben Sie plötzlich mehr Kampagnen in Google Ads erstellt, als Sie ursprünglich geplant hatten. Daher ist es wichtig, bereits von Anfang an den Überblick zu behalten. Sie können Ihre Kampagnennamen jederzeit ändern, ohne die Leistung der Kampagne zu beein- trächtigen. Werbenetzwerke Werbenetzwerke bestimmen, wo Ihre Anzeigen angezeigt werden sollen. Wie bereits erwähnt, können Sie in Google Ads Anzeigen sowohl über das Suchnetzwerk, inklusive Google Suchnetzwerk-Partner, als auch über das Displaynetzwerk ausspielen. Das Google Suchnetzwerk besteht aus den regulären Google Suchmaschinen-Suchergebnissei- ten, Google Play-Suchergebnissen sowie Google Shopping, Google Maps und Webseiten von Google Suchnetzwerk-Partnern. Google Suchnetzwerk-Partner sind alle Nicht-Google-Webseiten, die mit Google zusammenarbeiten, um Anzeigen anzuzeigen. Das Google Displaynetzwerk enthält Google Content-Webseiten und Nicht-Google Content- Partner, die Anzeigen ausspielen. Standardmäßig sind bei der Erstellung einer neuen Kampagne immer das Google Suchnetzwerk sowie das Displaynetzwerk ausgewählt.Da es jedoch, wie bereits erwähnt, einen großen Unterschied zwi- schen diesen beiden Netzwerken gibt, ist es nicht zu empfehlen, beide Werbenetzwerke innerhalb einer Kampagne zu verwenden.
48 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt Entfernen Sie daher das Häkchen bei Displaynetzwerk, um Ihre Anzeigen allein in den Google-Such- ergebnissen anzeigen zu lassen. Abb. 16 So deaktivieren Sie das Displaynetzwerk in den Kampagneneinstellungen Darüber hinaus können wir hier entscheiden, ob unsere Anzeigen auch über Google-Suchnetzwerk- Partner gesehen werden sollen. Google Suchnetzwerk-Partner sind andere Webseiten, die die Suchfunktionen der Google Such- maschine nutzen, sowie Partner-Suchmaschinen, wie aol.com. An dieser Stelle belassen wir es bei der bereits ausgewählten Option, die Suchpartner einschließt.Wenn Sie Ihre erste Kampagne starten, ist es interessant zu beobachten, woher der Traffic kommt und ob das Suchpartnernetzwerk eventuell eine zusätzliche Besucherquelle für Ihre Kampagnen sein könnte. 5.2.2 Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe Standorte Die Standorteinstellung Ihrer Kampagne entscheidet, wo Ihre Anzeigen gesehen werden können. Sie können in der Standorteinstellung ein bestimmtes Land, eine Region, eine Stadt oder sogar eine Post- leitzahl festlegen. Es ist zudem möglich, mehrere Standorte für eine Kampagne auszuwählen. Wie Sie im folgenden Beispiel sehen können, legt Google von selbst eine Standardeinstellung für Stand- orte fest. Überprüfen Sie daher, ob diese Einstellung mit Ihrer Kampagnenausrichtung übereinstimmt und nehmen Sie gegebenenfalls Änderungen vor. In unserem Fall belassen wir es zunächst bei der Stan- dardeinstellung für Deutschland. Abb. 17 Standorteinstellungen der Google Ads-Kampagne An dieser Stelle möchte ich kurz unsere Kampagnenerstellung pausieren und näher darauf eingehen, wie Google einen Standort bestimmt und daraufhin entscheidet, wann und wo Anzeigen geschaltet werden sollen. So bestimmt Google einen Standort
5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 49
Google Ads verwendet mehrere Methoden, um festzustellen, wann eine Anzeige für einen bestimmten
Ort angezeigt werden soll. Google Ads schaut dabei nicht nur auf den tatsächlichen Standort des Nut-
zers, sondern auch auf die Keywords, die in die Suchleiste eingegeben werden, und die Google-Domain,
die für die Suche verwendet wird.
Standortbestimmung auf der Basis von Keywords
Wenn jemand ein Keyword benutzt, das mit einem bestimmten Ort verknüpft ist, berücksichtigt Google
dies bei der Auswahl der Suchergebnisse für diese Keyword-Anfrage. Nehmen wir einmal an, wir haben
mehrere Hundegeschäfte in Deutschland und haben daher Deutschland als unseren Standort festge-
legt. Wenn jemand nun das Keyword [hundegeschäfte in berlin] in Google eingibt, erscheinen unsere
Anzeigen. Dabei ist es egal, wo sich diese Person tatsächlich aufhält. Google weiß automatisch, dass
Berlin eine Stadt in Deutschland ist und damit innerhalb unseres festgelegten Standortes liegt. Somit
kann es passieren, dass auch Nutzer außerhalb des festgelegten Standortes die Anzeigen sehen, wenn
sie bestimmte Keywords in die Google Suche eingeben.
Standortbestimmung basierend auf der Google-Domain
Googles Standortbestimmung wird zudem von der Google-Domain des Nutzers beeinflusst. Nutzt
jemand google.es, wird diese Person wahrscheinlich eher Anzeigen sehen, die als Standort Spanien
festgelegt haben. Personen, die auf google.ca schauen, werden hingegen Suchergebnisse erhalten, die
auf Personen in Kanada ausgerichtet sind. Durch das Ändern der Google-Domain und der Sprachein-
stellungen können Sie sehen, wie unterschiedlich die Anzahl der Suchergebnisse für bestimmte Key-
words ist. Behalten Sie daher diese Einstellungen im Hinterkopf und finden Sie heraus, wie Ihre Ziel-
gruppe Google nutzt.
Standorte mittels der physischen Position bestimmen
Die physische Position des Suchenden spielt eine große Rolle bei der Bestimmung des Standortes für
Google. Um den physischen Standort zu bestimmen, schaut Google sich die IP-Adresse des Nutzers an.
Die IP-Adresse fungiert wie eine eindeutige Identifikationsnummer, die eine Computer-Internetverbin-
dung identifiziert, und somit auch Informationen über den physischen Standort des Nutzers enthält.
In Abhängigkeit von Ihrem Zielort ist die Identifikation über die IP-Adresse mehr oder weniger genau.
Google Ads hat wenig Einfluss auf diese Genauigkeit, da sie davon abhängt, wie viele IP-Adressen in
einem bestimmten Bereich vergeben wurden. Bei einer Stadt wie New York liegt die Übereinstimmung
von IP-Adressen mit dem tatsächlichen Standort bei rund 99%. Nimmt man hingegen eine etwas ländli-
chere Gegend, wie zum Beispiel Forestburg in Texas, fällt die Übereinstimmung von IP-Adresse und tat-
sächlichem Standort drastisch.
Sollte Ihr Mobiltelefon Standortinformationen teilen, kann Google diese Informationen ebenfalls zur
Bestimmung Ihres Standorts verwenden. Durch die Verwendung vom GPS-Daten und WiFi-Signalen
kann Google Menschen auch unterwegs erreichen.
Im nächsten Schritt schauen wir uns die Standorteinstellungen etwas genauer an und werfen einen
Blick auf die Möglichkeiten, die Google Ads bietet.
Schritt für Schritt 1: So legen Sie die Standorte Ihrer Kampagne fest
1 Klicken Sie auf Erweiterte Suche in den Standorteinstellungen, um die Karte zu öffnen.50 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt
2 Geben Sie einen Standort in die Suchleiste ein und klicken Sie auf Suchen. In diesem Beispiel
legen wir die Stadt Berlin als unseren Standort fest.
Abb. 18 Standortoptionen für den Standort Berlin
3 Klicken Sie auf Speichern, nachdem Sie Ihren Standort ausgewählt haben, um zur
Kampagneneinrichtung zurückzukehren.
Wie Sie sehen, zeigt Google nach der Eingabe eines Standortes in die Suchleiste mögliche Standort-
optionen an. Dies macht es einfacher, den tatsächlichen Standort zu finden und könnte Ihnen sogar
Ideen für weiteren Standorte geben, die Sie Ihrer Kampagne hinzufügen können. Wenn Sie Postleitzah-
len in den Standorteinstellungen nutzen, können Sie auf einer sehr detaillierten Ebene festlegen, wo
Ihre Anzeigen gesehen werden sollen.
Jetzt sehen wir, dass der Standort Berlin, Berlin, Deutschland als Standortziel hinzugefügt wurde.
Abb. 19 Übersicht über festgelegte Standorte in den Kampagneneinstellungen
Standorte ausschließen
Google bietet die Möglichkeit, bestimmte Standorte von den Standorteinstellungen auszuschließen. So
können Sie zum Beispiel Deutschland als Standort festlegen, aber einzelne Bundesländer, wie Bayern
oder Sachsen, oder einzelne Städte, wie München oder Dresden, ausschließen.
Auf diese Weise müssen Sie nicht alle Staaten manuell hinzufügen, die Sie in Ihre Kampagne aufnehmen
möchten, sondern können einfach die ausschließen, die in Ihrer Kampagnen nicht sichtbar sein sollen.
In unserem Beispiel wollen wir die Stadt Berlin als Standort bestimmen, aber den Stadtteil Spandau aus-
schließen. Folgende Schritte sind hierzu notwendig.5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 51
4 Geben Sie Berlin Spandau in die Suchleiste ein, um die Google-Vorschläge für diesen
Standort aufzurufen.
5 Wählen Sie Ausschließen für das Ergebnis Bezirk Spandau, Berlin, Deutschland -
Stadtteil.
Abb. 20 So schließen Sie den Standort Bezirk Spandau, Berlin, Deutschland aus
Jetzt können Sie sehen, dass sich Ihre Standorteinstellungen verändert haben. Ihr Standortziel ist immer
noch Berlin, Berlin, Deutschland, hinzu kommt Bezirk Spandau, Berlin, Deutschland als auszu-
schließender Standort.
Abb. 21 Übersicht über alle festgelegten Standorteinstellungen für unsere Kampagne
Wenn Sie ein lokales Geschäft online bewerben wollen, gibt es eine weitere Standorteinstellung, die für
Sie interessant sein könnte. Gehen wir zu unserem vorherigen Beispiel zurück, könnten wir nun zusätz-
lich ergänzen, dass wir neben dem Standort Berlin, mit Ausnahme vom Stadtteil Spandau, auch ein
Geschäft in der Innenstadt von Stuttgart betreiben. Deswegen möchten wir zusätzlich Personen errei-
chen, die sich in der Nähe unseres Geschäfts in Stuttgart aufhalten. Hierfür eignet sich die Umkreisbe-
zogene Ausrichtung, die auch als Radius-Targeting bezeichnet wird.
6 Klicken Sie erneut auf Erweiterte Suche, um die Karte zu öffnen.
7 Wählen Sie Radius aus den Ausrichtungsoptionen aus.52 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt
8 Geben Sie Stuttgart in das Suchfeld ein und wählen Sie als Radius 1 km aus, um die
Innenstadt von Stuttgart in Ihrem Radius abzudecken.
Abb. 22 Radius-Targeting 1km um den Standort Stuttgart
9 Wählen Sie Speichern, nachdem Sie Ihren gewünschten Radius als Ausrichtungsoption
hinzugefügt haben.
Jetzt können Sie sehen, dass 1 km im Umkreis von Stuttgart und Berlin, Berlin, Deutschland als Ihre
Standorte festgelegt, und Bezirk Spandau, Berlin, Deutschland ausgeschlossen wurde.
Abb. 23 Standorteinstellungen Ihrer Google Ads-Kampagne
Eventuell ist Ihnen bereits aufgefallen, dass Google für jeden Standort, sollte dieser groß genug sein, die
geschätzte Anzahl an Personen anzeigt, die in diesem Standort erreicht werden können. Diese Kennzahl
können Sie in der Spalte Reichweite einsehen. Wie Sie im Beispiel sehen können, wird die geschätzte
Reichweite für die Stadt Berlin sowie für den Bezirk Spandau, aber nicht für den Radius 1 km im Umkreis
von Stuttgart angezeigt. Das liegt daran, dass der definierte Radius für die Stuttgarter Innenstadt zu spe-
zifisch ist. Je genauer die Standorteinstellungen bestimmt werden, desto weniger Informationen gibt
Google in der Regel preis.
Wenn Ihre Zielgruppe über mehrere Länder verteilt ist, empfiehlt es sich, eine Kampagne für jedes Land
zu erstellen. Denn selbst wenn es theoretisch möglich ist, mehrere Länder innerhalb einer Kampagne
zum Standort hinzuzufügen, ist es eher unwahrscheinlich, dass Sie die gleichen Keyword-Sets sowie
Anzeigen in der gleichen Sprache und mit derselben Währung für alle Länder verwenden wollen. Ver-5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 53 gessen Sie nicht, dass der Standort, der in den Kampagneneinstellungen bestimmt wird, für alle Anzei- gengruppen innerhalb dieser Kampagne gilt. Wenn Sie zum Beispiel eine Kampagne für Personen in Schottland, Deutschland und Spanien erstellen, sind alle Anzeigen innerhalb dieser Kampagne in allen drei Ländern sichtbar. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen auf Deutsch und Spanisch auch in Schottland gesehen werden können, ebenso könnten die englischen Anzeigen in Deutschland oder Spanien auf- tauchen. Indem Sie Ihre Kampagne auf ein bestimmtes Land, eine Region oder sogar eine Stadt ausrichten, können Sie individuelle Anzeigen nur für diesen spezifischen Standort generieren. Überlegen Sie, wo Ihr Unternehmen tätig ist und wo sich Ihre Kunden aufhalten, und entscheiden Sie dann, wel- che Standorte Sie in Ihre Kampagne aufnehmen wollen, und ob es sich für Sie lohnen kann, indivi- duelle Angebote für spezielle Standorte einzurichten. Erweiterte Standortoptionen Unter Standortoptionen in den Einstellungen für Standorte können Sie noch etwas genauer festlegen, wo Sie Nutzer erreichen wollen. Mit der Standardeinstellung erreichen Sie sowohl Nutzer, die sich in der Zielregion befinden, als auch Nutzer, die sich für die Zielregion interessieren. Hat man als Standort z. B. Berlin ausgewählt und als Keyword hotel, erreicht man somit Personen, die innerhalb Berlins nach einem Hotel suchen, als auch Personen, die nach Hotels in Berlin suchen, sich aber an einem anderen Standort befinden. Diese Ausrichtung ist zwar von Google empfohlen, kann jedoch in einigen Fällen nicht ideal sein, weil man z. B. in eine bestimmte Region gar nicht liefern kann oder das Angebot nur für einen bestimm- ten Standort gelten soll. Sollte dies der Fall sein, kann man diese Ausrichtung in den Standortoptionen anpassen. Sprachen Indem Sie eine bestimmte Sprache festlegen, werden Ihre Anzeigen nur Personen gezeigt, die mit gro- ßer Wahrscheinlichkeit diese Sprache an dem festgelegten Standort sprechen. Wenn Ihr festgelegter Standort zum Beispiel Kanada ist, und Sie Französisch über die Spracheinstellung ausgewählt haben, können Sie speziell Personen in Kanada ansprechen, deren Spracheinstellung auf Französisch einge- stellt ist. Auf diese Weise können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen in französischer Sprache überall in Kanada sichtbar sind. Google legt die Sprache eines Nutzers über die Spracheinstellungen fest, die bei Google hinterlegt wurden, sowie über die Sprache der Suchanfrage. Im Displaynetzwerk schaut Google auf den Inhalt der Webseite sowie auf kürzlich angesehene Seiten, um die Sprache eines Nutzers zu bestimmen. In vielen Fällen ist die Auswahl einer Sprache nicht unbedingt notwendig, da die Keywords im Zusam- mehang mit dem Standort die Ausrichtung bereits dementsprechend einschränken. Sucht zum Beispiel eine Person in Deutschland nach dem Keyword hundeleine, kann man davon ausgehen, dass die Per- son, die die Suche ausübt deutsch spricht, da sie ein deutsches Wort für die Suche benutzt hat. Jedoch gibt es auch spezielle Fälle, bei denen man zusätzlich die Sprache festlegen muss. Wenn Sie Anzeigen für Keywords erstellen, die in mehreren Sprachen ähnlich sind, sollten Sie zusätzlich die gewünschte Sprache für jede Kampagne festlegen. So können Sie sicher gehen, dass die Anzeige, die für das Keyword erscheint, auch zur Sprache des Nutzers passt. Hier ein Beispiel: Wir erstellen eine Anzeige auf Französisch für das Keyword [taxi]und legen Kanada als Standort fest. Jeder, der jetzt in Kanada nach dem Keyword [taxi] bei Google sucht, kann unsere franzö- sische Anzeige sehen. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden die meisten dieser Personen jedoch Eng-
54 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt lisch sprechen und daher unsere französische Anzeige gar nicht verstehen. In diesem Fall könnten wir eine Kampagne erstellen, die sich allein auf Personen in Kanada konzentriert, die mit der Sprache Fran- zösisch in Verbindung gebracht werden, und somit unsere Anzeigen nur für Personen sichtbar machen, die unsere Anzeige verstehen können. Seien Sie vorsichtig: Wenn Sie eine bestimmte Spracheinstellung wählen, kann dies die Sichtbar- keit Ihrer Anzeigen verringern.So könnten zum Beispiel Personen aus der Zielgruppe herausfallen, die zwar die ausgewählte Sprache sprechen, jedoch eine andere Sprache über die Google Sprachein- stellung festgelegt haben. Sollten Sie Worte verwenden, die in mehreren Sprachen ähnlich sind, wie zum Beispiel Produktna- men, wie iPhone X, ist es empfehlenswert, die Spracheinstellung nicht nur auf die Sprache des ausgewählten Landes, wie in unserem Fall Deutsch für Deutschland zu setzen, sondern zusätzlich Englisch als Sprache auszuwählen. Somit erreicht man auch Personen, die sich in Deutschland auf- halten und eventuell auch Deutsch sprechen, ihre Browsereinstellungen jedoch auf Englisch gesetzt haben. 5.2.3 Legen Sie ein Budget fest Ihr Budget ist der Treibstoff für Ihr Google Ads-Konto. Das Kampagnenbudget bestimmt, wie viel Sie für diese Kampagne pro Tag ausgeben wollen. Das Tagesbudget einer Kampagne wird automatisch von Google Ads auf alle Anzeigengruppen und Keywords innerhalb dieser Kampagne aufgeteilt. Das Kampagnenbudget bestimmt den maximalen Betrag, der pro Tag für die Kampagne ausge- geben werden soll. Die tatsächlichen Kosten, die pro Tag entstehen, hängen jedoch von den festge- legten Keywords und Geboten ab und können daher vom Kampagnenbudget abweichen. Basierend auf Ihrem Keyword-Set kann Google Ads einen niedrigeren oder einen höheren Betrag pro Tag ausge- ben. Sollten Ihre täglichen Ausgaben über dem festgelegten Kampagnenbudget liegen, wird das Sys- tem automatisch versuchen, das festgesetzte Budget über einen längeren Zeitraum hinweg zu errei- chen. Dies führt oft dazu, dass Google Ads die Anzeigen der Kampagne nur noch eingeschränkt schal- tet, bis das Budget ausgeglichen ist. Google Ads wird in diesem Fall Ihre Kampagne mit dem Status Ein- geschränkt durch Budget versehen. Wenn Sie noch nicht wissen, wie hoch das Budget Ihrer Kampagne sein soll, können Sie sich zunächst nach dem Beispiel im Screenshot richten. Später werden wir uns dann eingehend mit den Optionen zur Bestimmung des Kampagnenbudgets beschäftigen. Für unsere Kampagne 01 Hundeleinen legen wir zunächst ein Tagesbudget von 10 Euro fest. Es ist zwin- gend erforderlich, dass Sie ein Budget für Ihre Kampagne festlegen. Auch wenn dieses Budget gerade mal 1 € beträgt. Es gibt keine festen Regelungen zu einem Mindestbudget für Kampagnen, daher kön- nen Sie ein Budget von 1 € aber auch von 1.000 € festlegen. Zudem können Sie Ihr Kampagnenbudget jederzeit erhöhen oder senken. Abb. 24 Budgeteinstellungen für Ihre Google Ads-Kampagne
5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 55 Die Währung, die Sie zusammen mit Ihrem Budget festlegen, wird automatisch für das gesamte Konto verwendet. Zu diesem Zeitpunkt können Sie frei wählen, welche Währung Sie verwenden, diese Einstel- lung kann allerdings später nicht mehr geändert werden. An dieser Stelle können Sie zudem die Auslieferungsmethode für Ihr Budget festlegen. Dies bedeutet, dass Sie bestimmen können, wie schnell Google Ihr Budget aufbrauchen soll. Grundsätzlich empfiehlt sich die Standard-Methode zur Auslieferung, da so das Budget gleichmäßig über den Tag verteilt aus- gegeben wird und man nicht Gefahr läuft, dass die Anzeigen bereits vor Ablauf des Tages nicht mehr sichtbar sind. 5.2.4 Legen Sie Ihre Gebotsstrategie fest Standardmäßig legt Google Ads bei der Kampagnenerstellung eine automatische Gebotsstrategie fest, wie in unserem Beispiel die Gebotsstrategie Klicks maximieren. Diese Gebotsstrategie soll die Kampa- gne dahingehend optimieren, dass man so viele Klicks wie möglich für das festgelegte Budget erhält. Abb. 25 Gebotseinstellungen beim Einrichten einer Google Ads-Kampagne Was sind automatische Gebotsstrategien? Wenn Sie eine automatische Gebotsstrategie, wie Klicks maximieren, auswählen, geben Sie Google Ads die volle Kontrolle über Ihre Keyword-Gebote und somit darüber, wie Sie Ihr Budget ausgeben wollen. Google Ads nutzt Ihr Tagesbudget und passt Ihre Gebote entsprechend Ihrer gewählten Gebotsstrate- gie, wie in diesem Falle Klicks maximieren, an. Das klingt zwar nach einem tollen Angebot, aber sobald Sie sich mehr mit Google Ads beschäftigen, werden Sie erkennen, dass nicht jedes Keyword den glei- chen Wert besitzt. Einige Keywords sollten daher anders behandelt werden als andere und diese Anpas- sungen müssen in der Regel manuell erfolgen. Wenn Sie Ihre Kampagne sehr schnell starten wollen oder wenig Zeit für die Optimierung Ihrer Keyword-Gebote zur Verfügung steht, könnte dies eine Option für Sie sein. Dabei sollten Sie sich aller- dings bewusst sein, dass Ihre Kampagnen eventuell nicht so rentabel sind, wie Sie es mit einer manu- ellen Gebotsstrategie sein könnten. Sollten Sie sich nicht sicher sein, welche Gebotsstrategie für Sie die richtige ist, haben Sie jederzeit die Möglichkeit, diese zu ändern. Sie können daher zum Beispiel bei der Kampagnenerstellung eine automatische Gebotsstrategie auswählen und zu einem späteren Zeitpunkt auf eine manuelle Gebotsstrategie wechseln. Hier ist ein kurzer Überblick über die verfügbaren automatischen Gebotsstrategien und deren Ziele: ➤ Ausrichtung auf Suchseitenposition Diese Gebotsstrategie optimiert Ihre Gebote, um Ihre Anzeigen auf eine festgelegte Position der Suchmaschinen-Suchergebnisseite zu bringen. Sie können diese Strategie nutzen, um Ihre Anzeigen immer auf den besten Positionen der Suchmaschinen-Suchergebnisseite zu platzieren. ➤ Kompetitive Auktionsposition Nutzen Sie diese Gebotsstrategie, um Ihre Anzeigen immer vor Anzeigen eines festgelegten Wett- bewerbers anzuzeigen. Indem Sie die Domain eines Wettbewerbers eingeben, können Sie entschei- den, wie oft Ihre Anzeigen vor den Anzeigen eines Konkurrenten für Ihre wertvollsten Keywords
56 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt
angezeigt werden sollen. Indem Sie ein Höchstgebot für Google Ads festlegen, können Sie Ihre Aus-
gaben im Griff behalten.
➤ Klicks maximieren
Diese Gebotsstrategie optimiert Ihre Gebote, um die maximale Anzahl an Klicks zu erhalten.
Die gerade erwähnten Gebotsstrategien können Sie bereits für Ihre erste Kampagne verwenden, ohne
weitere Einstellungen vornehmen zu müssen. Auch wenn Google Ads die Auktion für Sie übernimmt,
sollten Sie Ihre Gebote für Kampagnen und Keywords regelmäßig überprüfen. So können Sie erkennen,
ob die Keywords mit den höchsten Kosten auch den ROI erzielen, den Sie sich erhofft hatten.
Wenn Sie eine automatische Gebotsstrategie auswählt haben, sollten Sie einplanen, dass es etwa
7 Tage dauert, bis der Algorithmus diese Strategie gelernt hat. Während dieser Zeit werden
Ihre Gebote von sehr niedrigen Beträgen bis zu Ihrem maximalen Gebot schwanken und Google
Ads wird dann, basierend auf den Ergebnissen, Ihre Gebote auf das festgelegte Ziel optimieren.
Es gibt noch weitere automatische Gebotsstrategien, die die Einrichtung des Conversion-Trackings vor-
aussetzen und daher erst nach dessen Implementierung zur Verfügung stehen. Dazu gehören:
➤ Ziel-CPA
Die Gebotsstrategie Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) optimiert Ihre Gebote auf Basis eines Zielwertes
für die Kosten pro Conversion. Dabei versucht Google so viele Conversions, wie möglich zu dem
angegebenen Ziel-CPA zu erzielen.
➤ Ziel-ROAS
Diese Gebotsstrategie ermöglicht Ihnen, eine prozentuale Steigerung Ihres Umsatzes aus Conversi-
ons festzulegen, die Sie erreichen möchten. Google passt dann Ihre Gebote an Ihren ausgewählten
Return on Advertising Spend (ROAS) so an, dass Sie einen möglichst hohen Conversion-Wert erzie-
len.
➤ Conversions maximieren
Mittels dieser Gebotsstrategie legt Google Ads Ihre Gebote fest, um die meisten Conversions für Ihr
festgelegtes Budget zu erhalten.
➤ Auto-optimierter CPC
Diese Gebotsstrategie passt Ihre manuellen Gebote automatisch an, um die größtmögliche Anzahl
an Conversions zu erhalten. Dabei versucht Google Ads, die gleichen Kosten pro Conversion zu
erzielen, die bereits durch die manuelle Gebotsstrategie erreicht wurden.
In Lektion 9 werden wir uns genau anschauen, wie Sie das Conversion-Tracking für Ihr Google Ads-
Konto einrichten und wie dies für Ihre Kampagneneinstellungen nützlich sein kann.
Auch wenn Sie Ihre Kampagne mit einer automatischen Gebotsstrategie starten, sollten Sie später
darüber nachdenken, zu einer manuellen Gebotsstrategie zu wechseln. Mit der Gebotsstrategie
Manueller CPC erhalten Sie mehr Kontrolle darüber, wie viel Sie für einzelne Keywords aus-
geben und erreichen so den bestmöglichen ROI für Ihre Kampagnen.
Was sind manuelle Gebotsstrategien?
Wenn Sie Ihre Gebote manuell verwalten, haben Sie die größtmögliche Kontrolle über Ihre Keyword-
Gebote und können zudem Ihre maximalen Kosten pro Klick auf Anzeigengruppenebene verwalten.
Sobald Sie eine neue Anzeigengruppe in Ihrer Kampagne erstellen, werden Sie dazu aufgefordert, ein
Standardgebot festzulegen. So können Sie Ihre Gebote für jede Anzeigengruppe individuell verwalten
und die Kampagne optimieren, indem Sie die Gebote entweder auf Anzeigengruppenebene oder sogar
auf Keywordebene erhöhen oder senken.
Um die größtmögliche Kontrolle über Ihre Ausgaben pro Keyword zu haben, empfehle ich Ihnen auf
die manuelle Gebotsstrategie Manueller CPC zurückzugreifen. Sie können Ihre Gebotsstrategie ändern,5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 57 indem Sie auf Gebotsstrategie direkt auswählen klicken. Jetzt können Sie die Gebotsstrategie Manu- eller CPC aus dem Drop-Down Menü auswählen. Abb. 26 So wählen Sie eine Gebotsstrategie aus Neben den bisher besprochenen Standardeinstellungen für Kampagnen, gibt es noch weitere Einstel- lungen auf die wir zunächst nicht weiter eingehen werden. In Lektion 6 gehen wir näher auf die Optio- nen für Zielgruppen sowie zeitlichen Einschränkungen für Kampagnen ein und in Lektion 8 widmen wir uns den Anzeigenerweiterungen im Detail. An dieser Stelle überspringen wir diese Einstellungen, indem wir auf Speichern und fortfahren klicken, um zur Einrichtung der Anzeigengruppen überzuge- hen. 5.2.5 Richten Sie Ihre Anzeigengruppen ein In diesem Schritt können Sie bereits alle relevanten Anzeigengruppen zu Ihrer Kampagne hinzufügen. Es stehen Ihnen zwei Anzeigengruppentypen zur Verfügung, welche die Ausrichtungsoptionen der Anzeigengruppe vorgeben und festlegen, welche Arten von Anzeigen erstellt werden können. Der Anzeigengruppentyp Standard ist, wie der Name bereits sagt, die reguläre Anzeigengruppe, bei der wir selbst Keywords zur Ausrichtung festlegen und Anzeigen im Format einer Erweiterten Textanzeige erstellen können. Diese Option empfiehlt sich, wenn Sie selbst bestimmen wollen, welche Keywords in der Anzeigengruppe enthalten sein sollen. Der Anzeigengruppentyp Dynamisch entbindet Sie von der Pflicht eigenständig Keywords festzule- gen. Stattdessen legen Sie fest, welche URLs Ihrer Webseite Google nutzen soll, um Keywords basierend auf deren Inhalten zuzuordnen. Legen Sie zum Beispiel die URL https://www.walkadog.com/hundelei- nen als Ausrichtungsziel fest, nutzt Google den Inhalt dieser URL, um passende Keywords zu finden und Anzeigen mit einem passenden Anzeigentitel zu platzieren. Dieser Anzeigengruppentyp ist daher nur empfehlenswert, wenn Sie relevante Inhalte auf Ihren Zielseiten eingebunden haben. Kampagnen mit dynamischen Anzeigengruppen, die in der Fachsprache als DSA (Dynamic Search Ads) bezeichnet werden, ermöglichen eine einfache und schnelle Kampagnenerstellung. Google Ads nutzt die Inhalte der Ziel-URLs, um passende Keywords zu finden und platziert Anzeigen mit automatisch generierten Anzeigentiteln sobald die Ausrichtungskriterien erfüllt wurden. DSA- Anzeigengruppen bieten die perfekte Ergänzung zu Standardanzeigengruppen, da man so über die festgelegten Keywords hinaus, neue Keywords basierend auf den eigenen Webseitenin- halten finden kann. Da DSAs jedoch wenig Kontrolle über Keywords und dazu passende Anzeigen bieten, sollte man diesen Anzeigengruppentyp nicht als All-in-One-Lösung für Google Ads sehen. Um unsere Keywords aus der zuvor ausgeführten Keywordrecherche selbst festlegen zu können, grei- fen wir daher auf den Anzeigengruppentyp Standard zurück.
58 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt Legen Sie im nächsten Schritt einen Namen für Ihre Anzeigengruppe fest. Nutzen Sie hierfür den Anzei- gengruppennamen der Anzeigengruppe Hundeleinen aus Übung 1. Standardgebot Das Standardgebot ist das maximale CPC-Gebot einer Anzeigengruppe. Dieses Gebot gilt automatisch für jedes Keyword innerhalb der Anzeigengruppe. Sie können das Standardgebot für Anzeigengruppen jederzeit anpassen, oder die Gebote für einzelne Keywords innerhalb der Anzeigengruppe separat fest- legen. Das maximale CPC-Gebot bestimmt den maximalen Betrag, den Sie für einen Klick bezahlen möchten. Ihre tatsächlichen Kosten pro Klick können von Ihrem Standardgebot abweichen. Google Ads nutzt ein Auktionssystem, um den Betrag zu bestimmen, den jeder Werbetreibende zahlen muss. Wie viel Sie tat- sächlich für einen Klick bezahlen, hängt daher von vielen Faktoren ab, wie z. B. vom Gebot anderer Wer- betreibenden, die auf dieses Keyword bieten, oder vom Qualitätsfaktor Ihres Keywords. Sobald wir das Google Ads-Konto erstellt und Zugriff auf den Keyword-Planer haben, können wir die durchschnittlichen CPC-Gebote für einzelne Keywords einsehen. Der durchschnittliche CPC Ihrer Key- words dient als Ausgangspunkt für die Festlegung des Standardgebots. Da wir momentan noch nicht auf diese Daten zugreifen können, legen wir zunächst ein symbolisches Standardgebot von 1 € fest. Sollten Sie gerade dabei sein, Ihre erste Kampagne in Google Ads zu starten, empfiehlt es sich, das gleiche Gebot für jede Anzeigengruppe innerhalb einer Kampagne festzulegen. So können Sie die Leistung der einzelnen Anzeigengruppen auf Grundlage weiterer Metriken wie Conversions, CTR, durchschnittlicher Position und Klicks vergleichen und dann Ihre Gebote für einzelne Keywords, basierend auf den Ergebnissen, anpassen. Keywords Keywords sind die Begriffe, die Ihre Anzeige in den Suchergebnissen erscheinen lassen. Standardge- mäß fügt Google alle neuen Keywords mit der Keyword-Option weitgehend passend hinzu. Wenn Sie eine andere Keyword-Option für Ihre Keywords festlegen wollen, müssen Sie dies bei der Eingabe der Keywords berücksichtigen. Geben Sie die Keywords für die Anzeigengruppe Hundeleine aus Übung 1 mit der Keyword-Option genau passend in das Feld ein. Beachten Sie dabei, nur ein Keyword pro Zeile anzugeben. Abb. 27 So fügen Sie Keywords zu Ihrer Kampagne hinzu
5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 59 Sobald Sie die Keywords hinzugefügt haben, sehen Sie Traffic-Schätzungen basierend auf Ihrem ange- gebenen Standardgebot und dem festgelegten Kampagnenbudget in der rechten Seitenleiste. Diese Schätzungen können Sie dazu nutzen, Ihr Standardgebot entsprechend anzupassen. In unserem Bei- spiel erhalten wir für das Standardgebot von 1 € einen Klick pro Tag bei geschätzten Kosten von 0,85 €. Dadurch, dass die Kosten in unserem Beispiel nicht einmal annähernd an unser festgelegtes Tagesbud- get kommen, können wir erkennen, dass wir selbst mit einem höheren Gebot nicht mehr Klicks, son- dern lediglich mehr Kosten erhalten würden. In diesem Fall könnten wir schauen, was das niedrigste Gebot wäre, bei dem wir noch einen Klick pro Tag erhalten. Indem wir unterschiedliche Beträge in das Standardgebot-Feld einfügen, können wir sehen, wie sich die Kosten und Klicks pro Tag verändern. Bei diesem Beispiel liegt das niedrigste Gebot bei 0,4 €. Für dieses Standardgebot erhalten wir einen Klick zu den niedrigsten Kosten pro Tag. In diesem Fall lege ich ein neues Standardgebot von 0,4 € für die Anzeigengruppe fest, um so kosteneffektiv wie möglich zu starten. Sobald die ersten Daten über die aktive Kampagne zur Verfügung stehen, können dann entsprechende Gebotsänderungen vorgenom- men werden. Neben der Traffic-Schätzung für die festgelegten Keywords, können Sie auch weitere Keyword-Ideen einsehen. Hier werden uns bereits Ideen angezeigt, die zu unserer Webseite passen. Sollten Sie zu diesem Zeitpunkt noch keine Keyword-Recherche unternommen haben, können Sie an dieser Stelle bereits eine kleine Recherche vornehmen, indem Sie zum Beispiel die URLs Ihrer Wettbewerber einge- ben oder nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen. Da das Keyword-Ideen-Feature bereits eine Art Mini-Keyword-Planer darstellt, gehen wir an dieser Stelle nicht weiter auf dessen Möglichkeiten ein und betrachten die vollständigen Funktionen des Keyword-Planers in Lektion 7. Sie könnten bereits in diesem Schritt der Kampagnenerstellung alle Anzeigengruppen manuell hinzufügen, die Sie für Ihre Kampagne festgelegen wollen. Da dies jedoch für Kampagnen mit vie- len Anzeigengruppen ein großer Aufwand sein kann, zeige ich Ihnen in Abschnitt 6.5 wie Sie Anzeigengruppen sowie ganze Kampagnen effektiver erstellen können. Nachdem Sie Ihre Keywords, sowie das Standardgebot für die Anzeigengruppe Hundeleinen festgelegt haben, klicken Sie auf Speichern und fortfahren um Anzeigen für Ihre Anzeigengruppe zu erstellen. 5.2.6 Erstellen Sie werbewirksame Anzeigen Anzeigen sind der Teil Ihrer Kampagne, den ein Benutzer in den Google-Suchergebnissen sehen wird. Anzeigen für Suchkampagnen bestehen allein aus Text. Sie können mit weiteren Anzeigenoptionen experimentieren, indem Sie Display-, Shopping- oder Video-Kampagnen erstellen. Wir schauen uns zunächst jedoch die erweiterte Textanzeige an. Eine erweiterte Textanzeige besteht aus folgenden Elementen: ➤ Finale URL ➤ 1. Anzeigentitel ➤ 2. Anzeigentitel ➤ 3. Anzeigentitel ➤ 1. Textzeile ➤ 2. Textzeile ➤ 1. Pfad ➤ 2. Pfad Die Finale URL ist die Zielseiten-URL Ihrer Webseite. Jede Anzeige, die Sie erstellen, kann theoretisch eine eigene Finale URL haben. Dabei ist es wichtig, dass die Finale URL zu den festgelegten Keywords und dem Text der Anzeige passt, denn je präziser diese die Suchanfrage des Nutzers beantwortet, desto eher wird dieser eine gewünschte Aktion abschließen.
60 5 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads — Schritt für Schritt Alle Anzeigentitel können jeweils aus bis zu 30 Zeichen bestehen. Das ist nicht viel Platz. Daher sollten Ihre Anzeigen immer klar formuliert sein. Je einfacher und direkter Ihre Werbebotschaft und Ihr Versprechen gegenüber dem Nutzer ist, desto besser wirkt diese Anzeige auf der Suchmaschinen-Such- ergebnisseite. Die perfekte Anzeige sollte das Keyword mindestens einmal in einem der Anzeigenti- tel beinhalten. Suchmaschinennutzer neigen oft dazu, Text zu überspringen und nur die Überschriften zu lesen, deshalb müssen sich besonders die Anzeigentitel von den restlichen Inhalten auf den SERPs abheben. Auf Desktop-Geräten werden Anzeigentitel in der Regel nebeneinander angezeigt. Nutzen Sie jedoch den kompletten Platz, den die Anzeigentitel zur Verfügung stellen, kann es sein, dass die Anzeigentitel untereinander angezeigt werden, dies gilt auch für Anzeigen auf mobilen Geräten. Deshalb ist es wich- tig, dass Anzeigentitel sowohl zusammen als auch getrennt Sinn ergeben. Alle Anzeigentitel werden dann automatisch von Google durch ein Verkettungszeichen getrennt. Seit Ende August 2018 bietet Google Ads noch mehr Platz in Anzeigen an. Zusätzlich gibt es seit- dem einen 3. Anzeigentitel sowie eine 2. Textzeile für die Beschreibung, die jeweils so viele Zei- chen umfassen, wie die bisherigen Elemente. Google zeigt den dritten Anzeigentitel in der Regel nach dem zweiten Anzeigentitel an, dies kann jedoch je nach Browser oder Gerät des Nutzers vari- ieren. Das Gleiche gilt für die Textzeilen: Beide Textzeilen können gemeinsam erscheinen, aber Google kann auch entscheiden, nur eine der beiden Textzeilen mit der Anzeige einzublenden. Alle Elemente, die Ende August 2018 neu eingeführt wurden, sind im Google Ads-Konto mit dem Label NEU markiert. Im Screenshot sehen Sie ein Beispiel für das neue Anzeigenformat in der Google- Suche. Abb. 28 Beispiel für das neue Anzeigenformat der erweiterten Textanzeige in der Google-Suche Die Textzeilen stellen Ihnen jeweils bis zu 90 Zeichen zur Verfügung, um Ihre Anzeige von den Angeboten der Wettbewerber abzuheben. Achten Sie darauf, den Nutzer mit Ihrer Anzeige nicht in die Irre zu führen und nur Versprechen zu geben, die Sie im Endeffekt auch halten können. Nutzen Sie daher keine falschen oder missverständlichen Informationen, nur um den Klick zu erhalten. Eine gute Anzeige enthält klare Preise und Angebote und endet mit einem Aufruf zum Handeln, der auch als Call-to-Action (CTA) bezeichnet wird. Indem Sie Ihre Keywords in der Anzeige verwenden, können Sie nochmals auf die Suchabsicht des Nutzers eingehen. Dabei sollten Sie jedoch darauf achten, dass die Anzeige noch lesbar und verständlich für den Nutzer ist und nicht bloß mit Keywords vollgestopft wurde. Auch wenn Sie alle Elemente einer Anzeige festlegen, bedeutet das nicht immer, dass auch alle diese Elemente gemeinsam erscheinen. Google behält sich vor, je nach Gerät des Nutzers oder auf Basis von prognostizierten Leistungssteigerungen die Anzeigentitel, andere Teile der Anzeige sowie Erweiterungen individuell zu konfigurieren. Das kann eventuell auch bedeuten, dass man- che Elemente wie der 3. Anzeigentitel oder die 2. Textzeile nicht immer angezeigt werden. Der 1. Pfad und der 2. Pfad sind die Elemente, die die Anzeigen-URL bilden. Die URL, die in Textanzeigen sichtbar ist, ist nämlich in der Regel nicht die URL, auf die der Nutzer weitergeleitet wird, wenn er auf die Anzeige klickt. Einzig und allein der Domainname muss gleich bleiben und kann daher in der Anzeige auch nicht bearbeitet werden. Idealerweise enthält der Pfad die Keywords der Anzeige, so könnten wir
5.2 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google Ads 61 z. B. für das Keyword [hundeleine]folgende Anzeigen-URL festlegen: www.walkadog.com/Hundelei- nen. Jedes Pfad-Element kann aus 15 Zeichen bestehen. Damit Ihre Anzeige bei Google sichtbar ist, müs- sen Sie die Pfad-Elemente nicht zwangsläufig festlegen. Wenn Sie jedoch einen Pfad festlegen, müssen Sie immer den 1. Pfad bestimmen, das 2. Pfad Element kann auch leer gelassen werden. Wenn Sie den Text für Ihre Anzeige eingeben, sehen Sie eine Vorschau der Anzeige auf der rechten Seite. So können Sie sehen, wie Ihre Anzeige auf der Google Suchergebnisseite aussehen würde. Für unser Beispiel können Sie den Anzeigentext aus dem Screenshot übernehmen. Abb. 29 Beispielanzeige für unsere Anzeigengruppe Hundeleinen Sobald Sie Ihre Anzeige erstellt haben, klicken Sie auf Speichern und fortfahren, um zum letzten Schritt der Kampagnenerstellung zu gelangen. 5.2.7 Legen Sie Ihre Zahlungsinformationen fest Bevor Sie Ihre Kampagne aktivieren und auf die Nutzeroberfläche von Google Ads zugreifen können, müssen Sie entsprechende Zahlungsinformationen hinterlegen. Beachten Sie dabei, dass Sie nichts bezahlen müssen, solange Ihre Anzeigen nicht in der Google Suche zu sehen sind. Damit Sie nachvoll- ziehen können, welche Daten Sie in diesem Schritt hinterlegen müssen, gehen wir gemeinsam durch die einzelnen Angaben. Wählen Sie das Land der Rechnungsadresse aus, für welches Ihre Rechnungen erstellt werden sollen. Für unsere Testkampagne habe ich Deutschland ausgewählt. Danach legen Sie eine Zeitzone bzw. die Zeitzone, die für die Anzeigen gelten soll fest. Für unsere Testkampagne, habe ich (GMT+01:00) Deutschland Zeit ausgewählt. Die hier festgelegte Zeitzone gilt automatisch für Ihr gesamtes Google Ads-Konto und kann später nicht mehr geändert werden. Die Zeitzoneneinstellungen beeinflussen Ihre Berichte, da einige Berichte nach Zeit segmentiert werden können. Unabhängig von Ihren Zeitzoneneinstellungen erfolgt Ihre Rech- nungsstellung immer in Pacific Time (PT). Die Einstellungen, die Sie in Bezug auf die Zeitzone vorneh- men, beeinflusst allein Ihre Kontoverwaltung und hat keine Auswirkungen darauf, wo Ihre Anzeigen gesehen werden. Da Google Ads ein Tool für Unternehmen ist, können Sie lediglich ein Konto vom Typ Geschäftskonto erstellen. Sollten Sie Google Ads nutzen wollen, um Ihre Webseite oder YouTube-Videos zu bewerben, empfiehlt es sich zunächst einen Steuerberater aufzusuchen. Insofern Sie Google Ads für ein bereits bestehendes Unternehmen einrichten, geben Sie hier die Steuerinformationen für dieses Unternehmen an. Für unser Beispiel können Sie an dieser Stelle Ihre privaten Informationen angeben, da wir in diesem Buch keine aktiven Kampagnen schalten werden. Auch den Namen des Unternehmens können Sie für dieses Beispiel frei wählen, ich habe für unser Beispiel den Unternehmensnamen WalkaDog festgelegt.
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