Ergebnisse der Studie 2021-IV - Mai 2022 - Medienmanager
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Ergebnisse der Studie 2021-IV
17. Mai 2022Einleitung ÖWA 2021-IV
o Die Methode zur Ermittlung der ÖWA Reichweiten hat sich grundlegend
verändert. Sie ist das Ergebnis der Zusammenarbeit der ÖWA mit
o INFOnline GmbH, Bonn
o Reppublika –The Research Toolbox GmbH, Wien
o ISBA Informatik Service-Gesellschaft mbH, Hamburg
o Die neue Methode ermöglicht die Veröffentlichung monatlicher Reichweiten
der Online Angebote auf der ÖWA Website www.oewa.at
o Darüber hinaus ist die neue Methode die Grundlage für die Berechnung des
Planungsdatensatzes in Zervice, der mit der Veröffentlichung der ÖWA
2021-IV erstmals nach zwei Jahren wieder publiziert wird.
o Die ehemalige ÖWA Plus ist damit erfolgreich abgelöst. Die vergangenen
Daten sind aufgrund der Methodenänderung nicht mit den nun
veröffentlichten Daten vergleichbar.
2Kennzahlen ÖWA 2021-IV
o 6,28 Mio. österreichische Internetnutzer ab 14 Jahre (Unique User) nutzen
die Angebote der ÖWA in einem durchschnittlichen Monat im 4. Quartal
2021.
o Das entspricht einer Reichweite von 92,6 Prozent aller österreichischen
Internetnutzer ab 14 Jahren (6,78 Mio. lt. Austrian Internet Monitor 2021)
o Über Desktop* nutzen 2,77 Mio. Unique User die Online Angebote der ÖWA.
Das entspricht einer Reichweite von 40,8%.
o Über mobile Geräte* nutzen 5,35 Mio. Unique User die Online-Angebote der
ÖWA. Das entspricht einer Reichweite von 78,8%.
*Anmerkung: Ein Internetnutzer (Unique User) kann die ÖWA Angebote über Desktop und/oder Mobile nutzen. Daher ist die
Summe der UU höher als 6,28 Mio.
3Kennwerte ÖWA 2021-IV
Die ÖWA 2021-IV liefert für den Planungsdatensatz im Mediaplanungstool
Zervice:
Ø 124 Online Angebote
Ø 89 Einzelangebote (EA)
Ø 31 Dachangebote (DA)
Ø 4 Vermarktungsgemeinschaften (VG)
Ø 355 buchbare Belegungseinheiten.
Erstmals stehen auch Tagesreichweiten für die Planung in Zervice zur
Verfügung.
4Kennwerte ÖWA 2021-IV
Folgende Werte werden veröffentlicht:
Ø Unique User (UU) „Gesamt“ je EA, DA und VG, aufgegliedert in
Ø UU „Desktop“
Ø UU „Mobile“
Ø Unique User „Gesamt“ der gebildeten Belegungseinheiten
Ø jeweils für die durchschnittliche Woche und den durchschnittlichen Monat.
Ø Nutzer „Gesamt“ je EA, DA und VG für den durchschnittlichen Wochentag.
Ø Rund 20 soziodemographische Variablen in unterschiedlichen
Aggregationsstufen und 94 qualifizierende Merkmale.
5Soziodemographie
Männer 50,5
Frauen 49,5
Wien 22,7
Niederösterreich 18
Burgenland 3,3
Steiermark 14,1
Kärnten 6,7
Oberösterreich 16,1
Salzburg 6
Tirol 8,6
Vorarlberg 4,6
bis 19 Jahre 7,9
20-29 Jahre 17,1
30-39 Jahre 17,6
40-49 Jahre 18,5
50-59 Jahre 19,4 UU in %
60-69 Jahre 11,9
70 Jahre und älter 7,5
kein Pflichschulabschluss 1,9
Pflichschule 20,5
Lehre 29,2
Mittlere (Fach-)Schule 17,6
BHS-/HTL-Matura 8,9
AHS-Matura 7,4
Hochschule/Universität 14,5
Schicht A 7
Schicht B 20,5
Schicht C1 23,1
Schicht C2 21,4
Schicht D 18,1
Schicht E 10
Lesebeispiel: 50,5 Prozent der Internetnutzer sind Männer
Quelle: ÖWA 2021-IV, Angaben in Prozent der Internetnutzer 6Nutzungsort
Nutzung mindestens mehrmals pro Monat
99,4
81,1
62
45,5
17,4
zu Hause unterwegs im Büro bzw. am woanders (z.B. in der Schule bzw.
Arbeitsplatz Internet-Cafe, an der Uni
Freunde, Verwandte)
Lesebeispiel: 99,4 Prozent der Internetnutzer nutzen das Internet mindestens mehrmals pro Monat zu Hause.
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer
7Nutzungsschwerpunkte
Top 10 Nutzung
Suchmaschinen 93,4
private E-Mails versenden und empfangen 90,4
Online-Banking 87,2
Einkaufen, Bestellen von Produkten/Dienstleistungen 84,0
Routenplaner 76,4
Soziale Netzwerk e 76,2
Messagi ng Dienste 68,5
Radio/Musik hören 68,3
Videoclips ansehen 67,7
Online-Marktplätze für privaten An-und Verkauf 60,2
Lesebeispiel: 93,4 Prozent aller Internetnutzer nutzen häufig oder gelegentlich Suchmaschinen.
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer, Nutzung häufig oder gelegentlich
8Infointeressen
Top 10 Infointeressen
Wetter 91,1
Nachrichten und Politik 82,4
Gesundheit/Medizin 78,9
Gesunde Ernährung/Lebensweise 76,9
Freizeit-und Veranstaltungstipps 76,6
Kulinarik und Rezepte 73,2
Produkttests, Produktbewertungen 72,9
Wohnen, Einrichten, Renovieren 69,2
Urlaubsangebote/Reisen 66,9
Wirtschaft 66,6
Lesebeispiel: 91,1 Prozent aller Internetnutzer informieren sich im Internet häufig oder gelegentlich über das Wetter.
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer, Infointeresse häufig oder gelegentlich
9Reichweite pro Monat
Top 20 Dachangebote*
ORF.at Network 79,4
willhaben Dachangebot 62,5
COPE Dachangebot 52,1
KURIER ONLINE-Medien 51,3
krone.at Gesamtangebot 48,9
derStandard.at Network 46,6
oe24-Netzwerk 40,5
RegionalMedien Austria Digital 34,9
GMX Österreich Gesamt 34,3
Russmedia Portale 30,5
SevenOne Interactive Network 27,4
OÖNachrichten Online Netzwerk 23,2
Salzburger Nachrichten - Online Netzwerk 22,8
NÖN-Netzwerk 20,4
VGN Digital Dachangebot 20,1
Moserholding Tirol Netzwerk 18,3
Red Bull Media House 17,9 *Dachangebote bestehen aus mehreren Domains
drei.at Dachangebot 13 und/oder Apps, die zu einem Anbieter gehören
LAOLA1 Netzwerk 12,2
Quelle: ÖWA 2021-IV, Angaben in Prozent der
IP Österreich Gesamt 9,2 Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat
10Reichweite pro Monat
Top 20 Einzelangebote*
orf.at 74,6
willhaben.at 62,5
heute.at 54,6
krone.at 48,6
kurier.at - KURIER.at 46,2
derstandard.at - derStandard.at 46,0
oe24.at 38,9
gutekueche.at 35,9
gmx.at - GMX.at 33,8
MeinBezirk.at 32,0
kleinezeitung.at 30,8
diepresse.com 24,0
nachrichten.at - Nachrichten.at 22,9
vienna.at - VIENNA ONLINE 19,9
noen.at - NÖN 18,3
gmx.net - GMX.at 17,8
tt.com 17,5 *Einzelangebote bestehen aus einer
Domain und/oder einer App
ichkoche.at 16,9
sn.at - Salzburger Nachrichten 16,2 Quelle: ÖWA 2021-IV; Angaben in
Prozent der Internetnutzer für einen
vol.at - VORARLBERG ONLINE 14,7 durchschnittlichen Monat
11Reichweite pro Monat
Vermarktungsgemeinschaften*
COPE 84,8
austria.com/plus 63,9
Goldbach Audience 62,2
Red Bull Media House Netzwerk 18,8
*Vermarktungsgemeinschaften bestehen aus mehreren Domains und/oder Apps, die nicht zu einem Anbieter gehören.
Quelle: ÖWA 2021-IV, Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat
12Mobile Reichweite Monat
Top 20 Dachangebote mobil *
ORF.at Network 58,6
willhaben Dachangebot 48,4
COPE Dachangebot 42,4
KURIER ONLINE-Medien 41,5
krone.at Gesamtangebot 37,8
derStandard.at Network 33,4
oe24-Netzwerk 31,9
RegionalMedien Austria Digital 26,1
Russmedia Portale 23,4
GMX Österreich Gesamt 20,4
SevenOne Interactive Network 18,5
OÖNachrichten Online Netzwerk 17,6
Salzburger Nachrichten - Online Netzwerk 17
NÖN-Netzwerk 15,7
Moserholding Tirol Netzwerk 14,1
VGN Digital Dachangebot 13,1
Red Bull Media House 12,8 *Die mobile Reichweite beschreibt die
Nutzung über ein mobiles Endgerät.
drei.at Dachangebot 11,3
LAOLA1 Netzwerk 9,8 Quelle: ÖWA 2021-IV, Angaben in Prozent
der Internetnutzer für einen
IP Österreich Gesamt 6,3 () durchschnittlichen Monat
13Mobile Reichweite Monat
Top 20 Einzelangebote mobil *
orf.at 50,8
willhaben.at 48,4
heute.at 45,6
kurier.at - KURIER.at 38
krone.at 37,4
derstandard.at - derStandard.at 33
oe24.at 31
gutekueche.at 29,4
kleinezeitung.at 25,7
MeinBezirk.at 24
gmx.at - GMX.at 20,1
diepresse.com 18,8
nachrichten.at - Nachrichten.at 17,4
vienna.at - VIENNA ONLINE 15,6
noen.at - NÖN 14,1
tt.com 13,5
ichkoche.at 12,8 *Die mobile Reichweite beschreibt die
Nutzung über ein mobiles Endgerät.
vol.at - VORARLBERG ONLINE 11,7
Quelle: ÖWA 2021-IV, Angaben in
sn.at - Salzburger Nachrichten 11,2
Prozent der Internetnutzer für einen
salzburg24.at 10,9 durchschnittlichen Monat
14Reichweite nach Geschlecht
Top 10 Dachangebote Frauen/Männer
83,3
ORF.at Network 75,4
65,9
willhaben Dachangebot 59,0
51,2
COPE Dachangebot 53,1
51,6
KURIER ONLINE-Medien 51,0
52,5
krone.at Gesamtangebot 45,3
49,4
derStandard.at Network 43,6
42,3
oe24-Netzwerk 38,7
32,9
RegionalMedien Austria Digital 37,0
36,8
GMX Österreich Gesamt 31,8
29,4 Männer Frauen
Russmedia Portale 31,7
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angaben der männlichen bzw. weiblichen Internetnutzer in Prozent für einen durchschnittlichen Monat.
Das Ranking erfolgt für die Top 10 Dachangebote auf Basis der Reichweite bei den Frauen in absteigender Reihenfolge.
15Affinität Männer
Top 10 Einzelangebote Männer
motor.at 168
speedweek.com 151
finanzen.at 149
skysportaustria.at - Sky Österreich 147
finanzen.net - Finanzen AT 145
ligaportal.at 145
laola1.at 143
fussballoesterreich.at 140
futurezone.at - FUTUREZONE.at 135
autorevue.at 132
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angabe der Top 10 Einzelangebote mit der größten Affinität bei männlichen Internetnutzern in einem
durchschnittlichen Monat. Die Affinität gibt das Verhältnis der Reichweite in einer Zielgruppe zur Gesamt-Reichweite an.
16Affinität Frauen
Top 10 Einzelangebote Frauen
auskunft.at 176
wienerin.at 150
sixx.at 148
kochbar.de 146
woman.at 145
miss.at 139
kronehit.at 136
minimed.at 135
vip.de 134
servus.com 132
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angabe der Top 10 Einzelangebote mit der größten Affinität bei weiblichen Internetnutzern in einem
durchschnittlichen Monat. Die Affinität gibt das Verhältnis der Reichweite in einer Zielgruppe zur Gesamt-Reichweite an.
17Affinität Kaufkraftstufen
Top 10 Einzelangebote/Kaufkraftstufe 1*
fondsprofessionell.at - FONDS professionell 185
finanzen.net - Finanzen AT 176
gastronews.wien - Gastro News Wien 163
falter.at 162
finanzen.at 161
falstaff.at 146
profil.at 144
news.at 143
autorevue.at 141
trend.at 136
* Darstellung der 10 Einzelangebote mit der größten Affinität bei Internetnutzern in der Kaufkraftstufe 1. Die Affinität gibt das Verhältnis der
Reichweite in einer Zielgruppe zur Gesamt-Reichweite an.
Lesebeispiel: Das Angebot fondsprofessionell.at hat einen Affinitätswert von 185 bei Personen in der Kaufkraftstufe 1.
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angaben auf Basis der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat
18Affinität Bildung
Top 10 Einzelangebote Matura und/oder Hochschule/Universität*
bdb.at - BAUDATENBANK.AT - Partner der Bauwirtschaft 217
ausschreibung.at - Ausschreibungen für die Bauwirtschaft 194
gastronews.wien - Gastro News Wien 182
fondsprofessionell.at - FONDS professionell 175
falter.at 174
wienerin.at 159
trend.at 158
finanzen.net - Finanzen AT 157
finanzen.at 152
falstaff.at 147
* Darstellung der 10 Einzelangebote mit der größten Affinität bei Internetnutzern mit Matura und/oder Uni-/Hochschulabschluss. Die Affinität
gibt das Verhältnis der Reichweite in einer Zielgruppe zur Gesamt-Reichweite an.
Lesebeispiel: Das Angebot bdb.at hat einen Affinitätswert von 217 bei Personen mit Matura und/oder Uni-/Hochschulabschluss.
Quelle: ÖWA 2021-IV / Angaben auf Basis der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat
19Studienbeschreibung
Auftraggeber der Studie
Österreichische Webanalyse
Name der Studie
Österreichische Webanalyse
Zielsetzung
Ziel der Studie ist es, die Nutzer (Unique User) des Werbeträgers Internet abzubilden
und die Kommunikationsleistung dieses Mediums transparent und für die Mediaplanung
nutzbar zu machen. Dazu erfolgt die Erhebung von Reichweiten und Strukturdaten für
Online Angebote und Belegungseinheiten auf Basis der österreichischen Internetnutzer
ab 14 Jahren.
Erscheinungsfrequenz
12 x pro Jahr im ÖWA Dashboard
4 x pro Jahr als Planungsdatensatz in Zervice
20Studienbeschreibung
Dienstleister
o INFOnline GmbH, Bonn, Vollerhebung der monatlichen Kennzahlen PI, VI, UC,
Usetime (Zensusmessung)
o ISBA Informatik Service-Gesellschaft mbH, Hamburg, Beratung und Mitentwicklung
der neuen Reichweitenerhebungs-Methode
o Reppublika – The Research Toolbox GmbH, Wien – Berlin, Mitentwicklung der
neuen Reichweitenerhebungsmethode
21Studienbeschreibung
Grundgesamtheit
österreichische Internetnutzer /-innen ab 14 Jahren
Erhebungsmethode
• Technische Vollmessung (Zensus) der Kontakte auf den teilnehmenden Webseiten
und Apps
• Device Detection zur Unterscheidung mobiler (mobile Web und Apps) und
Desktop-Nutzung
• Empirie aus Online-Access-Panel zur Anreicherung der Nutzungs-Daten mit u.a.
soziodemografischen Informationen:
o Zusammenführung der Nutzungs- und Personen-Daten jedes Panelisten
o Übermittlung der aggregierten Zensusdaten an Reppublika
22Studienbeschreibung
Erhebungszeitraum
• Laufend
• Tägliche Übermittlung der PIs und Bewegungsdaten der Panelisten
• Monatliche Aggregation der Zensusdaten
Fallzahl
22.969 Panelisten
Grundgesamtheit (Universum)
Hochrechnung und Strukturen stammen aus dem AIM (Austrian Internet Monitor)
Unique User
Personen, die im Betrachtungszeitraum mindestens eine Page Impression ausgelöst
haben.
Teilnehmer der Studie
Alle ordentlichen Mitglieder aus dem Bereich Werbeträger der ÖWA, die im
Erhebungszeitraum ihre Daten messen und veröffentlichen.
23Studienbeschreibung
Methodenbeschreibung
o Messung der Internet-Nutzung von Panelisten aus einem Online Access-Panel.
o Diese haben zugestimmt, ihre Internet Nutzung tracken zu lassen. Ihnen wird permanent
mithilfe vertaggter Kontaktpunkte ein Messcookie gesetzt, sodass zu erwarten ist, dass die
Panelisten ohne wesentliche Messausfälle getrackt werden können.
o Zusätzlich werden von Panelisten sogenannte AdIDs zur Verfügung gestellt, über die die
Zuordnung der App-Nutzung zu einem Panelisten möglich ist.
o Abweichungen zur Grundgesamtheit werden hinsichtlich Soziodemografie und Geografie
durch Gewichtung korrigiert. Grundlage ist der Austrian Internet Monitor (AIM).
o Die Vorgaben hinsichtlich der Nutzungsdaten werden aus dem Zensus entnommen,
der Page-Impressions und Unique Clients liefert.
o Im Vergleich zwischen Panelmessung und Zensus auftretende Messlücken werden durch
Imputation und Kalibrierung so gefüllt, dass die Paneldaten in der Publikation auch die
Nutzung durch MultiClients sowie die @work-Nutzung, repräsentieren.
24Studienbeschreibung
Vor-Aggregation Zensus Hochrechnung
Datensatz
- Gewichtung
- Imputation
- Kalibrierung
monatliche Ausweisung
im Dashboard
Zensus Messung
Anreicherung
Panelisten mit ZERVICE
Bewegungsdaten
Vorausweisung mittels
personenbezogene mandantenfähigem quartalsweise Ausweisung
Informationen Dashboard, monatlich und im Planungstool
Panelisten quartalsweise
25Studienbeschreibung
Definition Einzelangebot
Ein Einzelangebot ist
- eine Domain oder
- eine App oder
- eine Kombination einer Domain und einer App, die in Bezeichnung, Inhalt und
Aufmachung zum überwiegenden Teil ident sind und zu einem Anbieter gemäß
ÖWA Richtlinien gehören.
Alle Angebote, die mehr als eine Domain oder mehr als eine App haben und diese
gemeinsam ausweisen lassen wollen, fallen unter die Ausweisungseinheit
„Dachangebote“.
Definition Dachangebot
Ein Dachangebot ist mehr als eine Domain und/oder eine App, die alle zu einem
Anbieter gemäß ÖWA Richtlinien gehören. Ein Dachangebot enthält einen
entsprechenden Namensbestandteil (z.B. Netzwerk).
26Studienbeschreibung
Definition Vermarktungsgemeinschaft
Bei einer Vermarktungsgemeinschaft werden mehrere Werbeträgerangebote
(Einzelangebote, Dachangebote, Angebote von Lizenznehmern) zu einer
Gesamtbelegung kombiniert ausgewiesen, die nicht einem Anbieter gemäß ÖWA
Richtlinien gehören.
Definition Belegungseinheiten
Belegungseinheiten sind buchbare Einheiten und werden ausschließlich in Zervice für
Mediaplanungszwecke veröffentlicht. Sie werden zu thematischen Schwerpunkten auf
Basis von Pixelpfaden vom Mitglied über ein oder über mehrere Onlineangebote gebildet.
27Studienbeschreibung
Enthaltene Merkmale in Zervice
Die ÖWA liefert für die einzelnen Angebote und Belegungseinheiten:
o Unique User (Reichweite) pro durchschnittlicher Monat, pro durchschnittliche Woche
und durchschnittlicher Wochentag, jeweils im Quartal
o Kontakte (Page Impressions) pro durchschnittlicher Monat, pro durchschnittliche
Woche und durchschnittlicher Wochentag, jeweils im Quartal
o Zielgruppendaten
- Soziodemografie
- Nutzerverhalten & Interessen
- Anschaffungswünsche & Besitz
28Studienbeschreibung
Datenverfügbarkeit
Der vollständige Planungsdatensatz der ÖWA steht 1 x pro Quartal über H.T.S. GmbH
(www.hts.at) im Planungstool Zervice zur Verfügung.
o ÖWA und Zervice liefern gängige Media Leistungswerte für Onlinekampagnen auf
Basis von buchbaren Belegungseinheiten.
o Leistungsumfang: Erstellen von Kreuztabellen (Reichweiten, Strukturen und
Affinitäten), Rangreihungen (Reihung nach Netto-, Bruttoreichweiten, Affinitäten oder
TKP) und Mediaplänen (Berechnung von Kampagnen mit der Möglichkeit Targeting
und Frequency Capping abzubilden). Ein Optimizer zur automatischen
Mediaplangenerierung ist optional erhältlich.
o Preise auf TKP-Basis: 43 Werbeformen, davon 16 Mobile + Desktop, 7 nur Mobile
und 20 nur Desktop.
29Die wichtigsten Veränderungen
o Es werden für ALLE Mitglieder / Werbeträger die ÖWA Reichweiten (Unique User
UU) erhoben und in Zervice veröffentlicht.
o Durch die grundlegende Veränderung der Methode ist es nicht möglich, die Daten mit
der vergangenen ÖWA Plus zu vergleichen.
o Es werden – wie in der ehemaligen ÖWA Plus – der durchschnittliche Monat und die
durchschnittliche Woche pro Angebot veröffentlicht. Das durchschnittliche Quartal
wird in Zervice nicht mehr ausgewiesen.
o Erstmals werden Tagesreichweiten für den durchschnittlichen Wochentag pro
Angebot in Zervice planbar sein.
o Die Zielgruppendaten (Soziodemografie, Anschaffungswünsche & Besitz,
Nutzerverhalten und Interessen) wurden 1:1 von der ehemaligen ÖWA Plus
übernommen.
o Neu als Attribute hinzugekommen sind:
o Berufliche Entscheider: Erweiterung der Frage zur beruflichen Stellung
o Reise & Freizeit: bevorzugte Art der Urlaubsreise
o Spezifische Konsumeinstellungen: Wichtigkeit von Ökologie/Nachhaltigkeit zu bestimmten
Themen
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