KONSUMENTENERWARTUNGEN AN ONLINE-SERVICEANGEBOTE IN ECHTZEIT DER LIVE CHAT DOMINIERT
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KONSUMENTENERWARTUNGEN
AN ONLINE-SERVICEANGEBOTE
IN ECHTZEIT
DER LIVE CHAT DOMINIERT
© Fotolia
Der Online-Handel gewinnt weiterhin an Bedeutung. Im
Jahr 2013 wurden in Deutschland 39,1 Milliarden Euro
umgesetzt. Für 2014 ist ein Umsatz von 48,8 Milliarden
Euro prognostiziert. Durch das stetige Wachstum nimmt
auch der Wettbewerb zwischen den Online-Shops zu.
Deshalb wird es immer wichtiger für Online-Händler,
sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Aufgrund
des fehlenden persönlichen Kontakts müssen Online-
© iAdvize
Händler auch über die räumliche Distanz hinweg ein Ver-
trauensverhältnis zum Kunden aufbauen. Dies lässt sich
Die Online-Shopper, deren Bedürfnisse noch nicht ausreichend erfüllt sind,
insbesondere durch das Angebot von Serviceleistungen
wünschen sich vor allem eine schnellere Verfügbarkeit von Informationen und
erreichen. So zeigen aktuelle Ergebnisse, dass für 37,8
Antworten, kostenlose Telefon-Hotlines sowie eine einfache Kontaktaufnahme
Prozent der Konsumenten ein persönlicher Ansprech- und bessere Erreichbarkeit. Weitere Punkte sind die Verfügbarkeit von einfachen
partner im Online-Shop zur Zufriedenheit ihres Kaufes und verständlichen Informationen, kompetente Mitarbeiter, ein persönlicher
beiträgt. Außerdem ist eine hohe Erreichbarkeit von Ser- Ansprechpartner sowie die Möglichkeit der Nutzung von Click-to-Chat.
vicemitarbeitern für 60,4 Prozent der Konsumenten von
großer Relevanz. Im Online-Handel stellt also neben der
Preisgestaltung auch die persönliche Beratung ein star-
DER CHAT IST EINER DER AM STÄRKSTEN
kes Differenzierungsmerkmal dar. Kunden kaufen vor
WACHSENDEN KOMMUNIKATIONSKANÄLE
allem dort ein, wo sie sich gut beraten fühlen.
– NICHT NUR – IM ONLINE HANDEL.
Welche Serviceangebote von Online-Shops sind den
Konsumenten aktuell besonders wichtig und auf welche Jüngste Entwicklungen zeigen, dass immer mehr
Faktoren legen sie besonderen Wert? Entspricht das heu-
Händler Click-to-Chat in ihre Online-Shops integ-
tige Serviceangebot bereits den Bedürfnissen und wie
rieren. Online-Händlern scheint immer bewusster
gut kann insbesondere Click-to-Chat die Wünsche der
Konsumenten in puncto Service bedienen? Grundlage zu werden, dass Traffic-Generierung alleine nicht
für die Beantwortung dieser Fragen diente eine unter 500 zum Umsatz führt. Hat der Kunde den Weg in den
deutschen Online-Shoppern durchgeführte Befragung Online-Shop gefunden, gilt es, ihn durch den Be-
(2013). Bei der Auswertung wurde jeweils zwischen er- stellprozess zu leiten und die Wahrscheinlichkeit
fahrenen und unerfahrenen Online-Shoppern sowie zwi- eines Kaufabbruchs so gering wie möglich zu halten.
schen jüngeren (18-29 Jahre) und älteren (50-69 Jahre) Rund 65 Prozent der Konsumenten haben mindes-
Konsumenten unterschieden. Die Ergebnisse verdeut- tens schon einmal den Kauf in einem Online-Shop
lichen die Relevanz von Serviceangeboten: Jeder Fünf- abgebrochen, weil offene Fragen nicht beantwortet
te empfindet Serviceangebote als absolut wichtig und oder Probleme nicht gelöst werden konnten. Dies
nur 2,6 Prozent der Befragten schreiben Services keine verdeutlicht die Notwendigkeit, dem Kunden bei
Relevanz zu.
Fragen während des Bestellprozesses in Echtzeit zur
INTRE SPECIAL
Betrachtet man die beiden untersuchten Konsumenten-
Seite zu stehen. Nicht jeder Online-Shopper möchte
gruppen wird deutlich: Insbesondere erfahrene, inten-
sive Shopper legen Wert auf guten Service. Während bei Unklarheiten zum Telefon greifen oder die FAQs
durcharbeiten. An dieser Stelle kann Click-to-Chat
Fortsetzung auf S20 ç eine wertvolle Alternative sein, um Kaufabbrüchen
entgegenzuwirken.
Fortsetzung von S19 ç unter den unerfahrenen Shoppern 52,1 Prozent Service- Shoppern ein menschlicher Kontakt (17,8 %) wichtiger
angebote als mindestens sehr wichtig erachten, sind es ist als ein rein anonymer Austausch (7,6 %). Kunden
bei den erfahrenen Online-Käufern möchten also auch beim Online-
„Kunden möchten auch beim Online-
63,3 Prozent. Da die Entwicklung der Kauf nicht auf den Service verzich-
Kauf nicht auf den Service verzichten,
letzten Jahre zeigt, dass Konsumen- ten, den Sie aus den stationären
den Sie aus den stationären Geschäften
ten immer häufiger online einkaufen, Geschäften gewohnt sind. Sie wol-
gewohnt sind. Sie wollen auch online
ist anzunehmen, dass die Zahl der len auch online schnell, komfor-
schnell, komfortabel, kompetent und
erfahrenen Shopper in Zukunft wei- tabel, kompetent und persönlich
persönlich beraten werden.“
ter zunehmen wird und somit Ser- beraten werden. Echtzeit-Services,
viceangebote weiter an Bedeutung wie beispielsweise Click-to-Chat-
gewinnen werden. (auch als Live-Chat bezeichnet) oder Click-to-Call-Funk-
tionen (umgehender und kostenloser Rückruf), stellen
Die Kundenzufriedenheit ist nicht nur im stationiären eine Möglichkeit dar, diesen Anforderungen gerecht zu
Handel, sondern auch im Online-Handel wichtig werden. So können Kunden auch über die Distanz hin-
Für die Kundenzufriedenheit und -bindung ist es wich- weg persönlich betreut und durch den Kaufprozess ge-
tig, dass Händler die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen führt werden, welcher sich generell in drei unterschiedli-
und bedienen. Doch welche Anforderungen haben Kon- che Phasen unterteilen lässt: 1. Die Phase vor dem Kauf
sumenten generell an das Serviceangebot von Online- (Presales), 2. die Phase während der Kaufs (Sales) und 3.
Shops und welche Echtzeit-Services können diese An- die Phase nach dem Kauf (Aftersales).
forderungen bedienen? An erster Stelle der wichtigsten Da die Kundenwünsche und -bedürfnisse je nach Phase
Kriterien steht die Schnelligkeit der Problemlösung: Fast unterschiedlich sind, ergeben sich auch jeweils spezielle
die Hälfte der Konsumenten Herausforderungen an die entsprechenden Serviceange-
„Der Online-Handel gewinnt weiterhin empfindet dieses Kriterium als bote in Echtzeit. In der Presales-Phase möchten Kunden
an Bedeutung. Im Jahr 2013 wurden sehr wichtig. An zweiter Stelle vor allem Fragen bezüglich der Lieferbedingungen klären
in Deutschland 39,1 Milliarden Euro steht die kompetente Beratung (36 %) und eine Beratung zum Produkt in Echtzeit er-
umgesetzt. Für 2014 ist ein Umsatz von (40 %) und an dritter Stelle die halten (25,6 %). Während des Kaufs hingegen möchten
48,8 Milliarden Euro prognostiziert.“ einfache Bedienung des Service- 44,6 Prozent der Konsumenten vor allem Fragen zu den
angebots (39,8 %). Aber auch die Bezahlmöglichkeiten klären und in der Aftersales-Phase
Wartezeit bis zum Kontakt (31 %) sowie die Kosten der ist es für rund die Hälfte aller Befragten wichtig, einen
Inanspruchnahme des Serviceangebots (28,2 %) stellen Ansprechpartner bezüglich der Reklamation zu haben.
wichtige Faktoren dar. Interessant ist auch, dass Online- Betrachtet man die Ergebnisse nach Altersgruppen,
Wichtigkeit des Serviceangebots Welche Serviceangebote möchten Sie bei Fragen
beim Online-Einkauf zum Produkt gerne nutzen?
absolut unwichtig
2,6 %
19,8 % 11,1 % 8,4 %
29,3 % 31,4 %
Click-to-Call
8,2 % 36,4 % 26,8 % 9,6 % 6,6 %
absolut wichtig FAQ 20,5 %
eher unwichtig
19,0 % 21,3 %
21,6 % 26,0 %
Click-to-Chat 10,2 % 20,8 %
Virtueller Assistent 7,9 % 25,8 % 35,6 % 20,1 % 10,6 %
teilweise wichtig
Click-to-Video 5,4 % 14,3 % 26,0 % 31,3 % 23,0 %
34,0 %
sehr wichtig Anruf bei
7,7 % 17,7 % 27,1 %
36,2 % Servicehotline 43,4 %
INTRE SPECIAL
trifft voll und ganz zu trifft eher zu
teils/teils trifft eher nicht zu
Frage: Wie wichtig ist Ihnen ein Serviceangebot beim Online-Einkauf trifft gar nicht zu
(z. B. Kontakt per Telefon, E-Mail, Kontaktformular oder Chat, FAQ)?;
Angaben in Prozent; n=500. Werte unter 5 % nicht ausgewiesen; Angaben in Prozent; n = 500
Info: www.iadvize.com Info: www.iadvize.com
CAROLINE LANGER
Communication Manager, iAdvize
Die Studie zu „Konsumentenerwartungen an Online-
Kundenserviceangebote in Echtzeit“ haben wir gemein-
sam mit dem ECC Köln durchgeführt. Wir wollten her-
ausfinden, wie wichtig Konsumenten das Serviceangebot
von Online-Shops wirklich ist und auf welche Faktoren
sie besonderen Wert legen.
iAdvize bietet persönlichen Kundenservice in Echtzeit
an. Deshalb ist es notwendig, dass wir wissen, auf was
die Endkunden achten, um unsere Kunden, die Anbieter,
bestmöglich zu beraten. Die Studienergebnisse zeigen,
dass insbesondere der Click-to-Chat sowohl die Anfor-
derungen der Anbieter, als auch die Anforderungen der
Kunden ideal miteinander vereinbaren kann. Denn der
Kunde bekommt schnell, kompetent und einfach eine
Antwort auf seine Frage. Gleichzeitig können Kosten re-
duziert, Konversionsraten gesteigert und die Kundenzu-
friedenheit kann auf Top-Werte von bis zu 90 % gebracht
werden. Wir legen großen Wert darauf, dass die Nutzer
unseres Tools persönlich auf ihre Kunden eingehen, um
© iAdvize
den Online-Einkauf zwischenmenschlicher zu gestalten.
zeigt sich, dass ältere Online-Shopper zwischen 50 und tiv von der Konkurrenz abheben. Dies lässt sich neben
69 Jahren die Relevanz der einzelnen Faktoren durchweg der Preisgestaltung insbesondere auch durch das Ange-
höher einschätzen als die jüngere Kon- bot von relevanten Serviceleis-
sumentengruppe (18-29 Jahre). Eine „Echtzeit-Services, wie beispielsweise tungen erreichen. Jeder fünfte
mögliche Erklärung hierfür ist, dass Click-to-Chat- (auch als Live-Chat Konsument hält Serviceleistun-
jüngere Konsumenten, die mit dem bezeichnet) oder Click-to-Call-Funktionen gen beim Online-Shopping für
Internet aufgewachsen sind, Online- (umgehender und kostenloser Rückruf ), relevant. Hierbei legen Konsu-
Bestellungen als Selbstverständlich- stellen eine Möglichkeit dar, den Service- menten besonderen Wert auf
keit ansehen. Ältere Online-Shopper Anforderungen der Kunden gerecht die Kriterien, die sie aus dem
hingegen sind unter Umständen nicht zu werden.“ stationären Geschäft gewohnt
ganz so versiert und sehen daher eine sind: Auch online wollen sie
besondere Relevanz darin, mögliche Fragen direkt klären schnell, komfortabel und kompetent beraten werden.
zu können. Diesen Anforderungen wird neben der Click-to-Call-
Funktion und den FAQ insbesondere auch die Click-to-
Begeistern Sie die User: Click-to-Chat ist einer der Chat-Funktion gerecht.
Erfolgsparameter im modernen Online-Handel Click-to-Chat hat aus Konsumentensicht den entschei-
INTRE SPECIAL
Um sich im wettbewerbsintensiven Umfeld des E-Com- denden Vorteil, dass für eine persönliche Beratung kein
merce zu behaupten, müssen sich Online-Händler posi- Wechsel im Kommunikationsmedium erforderlich ist.
Fortsetzung auf S22 çFortsetzung von S21 ç Dies senkt die „Hemmschwelle“ der Kontaktaufnah- abbrechen wollen (20,8 % bzw. 30,6 %). Die Hälfte der
me. Aus Händlersicht stellt Click-to-Chat hingegen eine potenziellen Abbrecher kann man jedoch durch einen
effiziente Alternative zu Service-Hotlines dar, weil eine Hinweis auf die Chat-Funktion doch noch dazu bewegen,
proaktive Kundenansprache erfolgen kann. Außerdem den Kauf durchzuführen, was zu gesteigerten Konversi-
können vorformulierte Textbausteine verwendet und onsraten führen kann.
mehrere Anfragen parallel beantwortet werden. Click-
to-Chat ist darüber hinaus ein relevantes Tool, um Kauf- autor: -/red
abbrüchen entgegenzuwirken. Die Ergebnisse zeigen,
dass viele Konsumenten bei offenen Fragen den Kauf
SERVICEANGEBOT VON ONLINE-SHOPS:
Das ECC Köln hat in Zusammenarbeit mit iAdvize untersucht, wie wichtig Konsumenten das Serviceangebot von
Online-Shops wirklich ist und auf welche Faktoren sie besonderen Wert legen. Die wichtigsten Ergebnisse:
Bedeutung von Serviceangeboten zen, bei der Produktberatung sind es 29,3 Prozent. An
Kunden möchten auch beim Online-Kauf nicht auf den zweiter Stelle stehen in beiden Fällen FAQ (18,5 % bzw.
Service verzichten, den sie aus den stationären Geschäf- 20,5 %) und an dritter Stelle die Click-to-Chat-Funktion
ten gewohnt sind. Jeder Fünfte empfindet Serviceangebo- (15 % bzw. 10,2 %).
te als absolut wichtig und nur 2,6 Prozent der Befragten
schreiben Services keine Relevanz zu. Insbesondere er- Positive Bewertung des Click-to-Chat
fahrene, intensive Shopper legen Wert auf guten Service. Konsumenten nehmen Click-to-Chat generell sehr posi-
tiv wahr. Ca. 70 Prozent der Online-Shopper sind zufrie-
Anforderungen an Serviceangebote den mit Click-to-Chat bezüglich der Schnelligkeit und der
Betrachtet man die Anforderungen, die Konsumenten an Einfachheit. Etwas mehr als 60 Prozent sind außerdem
Online-Services stellen, so steht die Schnelligkeit der Pro- zufrieden mit der Wartezeit bis zum Kontakt und jeder
blemlösung an erster Stelle. Fast die Hälfte der Konsu- zweite Konsument bewertet Click-to-Chat in Bezug auf die
menten empfindet dieses Kriterium als sehr wichtig. An Kosten als positiv.
zweiter Stelle folgt die kompetente Beratung (40 %) und
an dritter Stelle die einfache Bedienung des Serviceange- Click-to-Chat kann Abbruchquote um mehr als die
bots (39,8 %). Aber auch die Wartezeit bis zum Kontakt Hälfte verringern
(31 %) sowie die Kosten für die Inanspruchnahme des Rund 65 Prozent der Konsumenten haben mindestens
Services (28,2 %) stellen sehr wichtige Faktoren dar. In- schon einmal den Kauf in einem Online-Shop abgebro-
teressant ist auch, dass Online-Shoppern menschlicher chen, weil offene Fragen nicht beantwortet oder Probleme
Kontakt (17,8 %) wichtiger ist als ein rein anonymer Aus- nicht gelöst werden konnten. Weist man Konsumenten,
tausch (7,6 %). die ihre Bestellung abbrechen wollen, aktiv darauf hin,
dass Fragen über Click-to-Chat mit Mitarbeitern des On-
Präferierte Servicekanäle line-Shops geklärt werden können, nehmen mehr als die
Befragt man die Konsumenten, die eine Kontaktmöglich- Hälfte das Angebot wahr und schließen ihre Bestellung
keit bei Fragen zum Produkt und bei Reklamationen als so doch noch ab.
wichtig empfinden, zeigt sich: Der präferierte Service ist
INTRE SPECIAL
die Click-to-Call-Funktion. Bei Fragen zur Reklamation Befragung 2013: 500 deutsche Online-Shopper (internetrepräsentativ)
möchten 45,7 Prozent der Befragten diesen Service nut-Sie können auch lesen
