Ergebnisse: VKE-Nachhaltigkeitsstudie
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GIM | RELEVANCE COUNTS. Ergebnisse: VKE-Nachhaltigkeitsstudie April 2020
ZUR STUDIE | DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE AUF EINEN BLICK
Nachhaltigkeit? 74% sehen Handlungsbedarf! Fakten und Informationen sind das A&O!
• Jeder Fünfte bewertet die Kosmetikindustrie als nachhaltig; • KonsumentInnen fordern eher Nachhaltigkeits-Fakten, als
fast die Hälfte der KosmetikverwenderInnen ist sich über den die Vermittlung eines guten Bauchgefühls.
Nachhaltigkeits-Status der Branche eher unsicher.
• Zugleich fällt es vielen schwer zu sagen, welche
• 74% wünschen sich mehr Aktivitäten der Branche in Informationen wirklich Auskunft über Nachhaltigkeit geben.
Richtung Nachhaltigkeit. Jeder zweite Befragte versteht nicht, worauf bei der
Auswahl nachhaltiger Produkte zu achten ist (49%).
• Die größten Herausforderungen für die Industrie werden in
Tierversuchen (65%), umweltgefährdenden • Wichtige Informationsquellen zu Nachhaltigkeit sind der
Inhaltsstoffen (63%) sowie in zu viel Umverpackungen stationäre Handel sowie unabhängige
(61%) gesehen. Testorganisationen.
• Als besonders nachhaltige Marken gelten (gestützt gefragt)
Nachhaltigkeit ist nicht Haupteinkaufsgrund, heute vor allem Weleda, lavera und Kneipp.
spielt jedoch eine zunehmend größere Rolle!
• Nachhaltigkeit ist für VerbraucherInnen nach Qualität und Und was sagt die Industrie?
Preis-Leistungs-Verhältnis das drittwichtigste
• Recht kritische Selbstwahrnehmung: Nur 7% der
Kaufkriterium; damit wird Nachhaltigkeit zu einem ähnlich
Lieferanten halten die Kosmetikindustrie für (sehr) nachhaltig!
wichtigen Kauf-Kriterium wie Marke.
• Herausfordernd v.a. Umverpackungen + Verwendung
• Es gibt Unterschiede in den Produktkategorien: Für z.B. nichtnachhaltiger Rohstoffe für Produkte und Packaging.
Düfte oder Nagellack ist die Nachhaltigkeit weniger relevant
• Hauptbarrieren für mehr Nachhaltigkeit: Kosten & hoher
als z.B. für Gesichtspflege oder Lippenstifte.
Aufwand, Bewahrung der gewohnten Produktqualität.
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |2
ZUR STUDIE | DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE AUF EINEN BLICK
Von Nachhaltigkeit bis Genuss
Insgesamt lassen sich über Beauty- und Nachhaltigkeits-Bedürfnisse 5 Segmente identifizieren:
- Nachhaltigkeit & Natürlichkeit (31%) - Genuss & Individualität (14%)
Schönheit kommt von innen, weshalb in diesem Segment auf Beauty- und Pflege-Produkte sind Ausdruck der Persönlichkeit
unnötige Kosmetik verzichtet wird. Nachhaltige Produkte und dienen dem Wohlfühlen; Exklusivität und Individualität
werden der Umwelt zu Liebe gekauft. spielen eine wichtige Rolle. Auf die Nachhaltigkeit der
Produkte wird hierbei kaum geachtet.
- Nachhaltigkeit & Wirkung (19%)
Nachhaltige Produkte sind nicht nur besser für die Umwelt, - Genuss & Optimierung (22%)
sondern auch besser für die eigene Haut. Diese Schönheit wird in diesem Segment besonders anhand
VerwenderInnen sind vor allem an der Verlässlichkeit & der äußerlicher Merkmale und damit sichtbarer Produktwirkung
Verträglichkeit ihres Produktes interessiert. definiert. Eigenes Streben nach Schönheit überwiegt, weshalb
auf Nachhaltigkeit der Produkte kaum geachtet wird.
- Trend & Expressivität (14%):
Außenwirkung und Trendorientierung ist in diesem Segment
sehr wichtig. Diesen VerwenderInnen geht es primär nicht um Für die VKE-Nachhaltigkeitsstudie wurden 2.500 Verbraucher-Interviews in zwei Studien
Nachhaltigkeit; sie werden aber kontinuierlich mit dem „Trend ausgewertet. Beide Studien sind Online Befragungen aus dem Februar / März 2020 und
Nachhaltigkeit“ bei Produktinnovationen konfrontiert. bevölkerungs-repräsentativ nach Alter (18 bis 69 Jahre), Region sowie (GIM) Geschlecht,
Familienstand, Kinder im Haushalt, Größe des Wohnorts, Bildungsstand, Erwerbsstatus.
• GIM Nachhaltigkeitsstudie: Produktverwender in 15 Branchen, 1.500 Befragte
• Erhebung für den VKE: VerwenderInnen höherpreisiger Kosmetika, 1.000 Befragte,
darunter ein Boost für besonders Nachhaltigkeitsorientierte n = 250
Zusätzlich befragte der VKE seine Mitgliedsunternehmen. N = 27 TeilnehmerInnen. Online-
Befragung. Februar / März 2020.
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |3
ZUR STUDIE | DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE AUF EINEN BLICK
5 Tipps für mehr Nachhaltigkeit bei Kosmetika.
Über
Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit
reden – Steigendes
Unkompliziert – hat verschiedene Bedürfnis an Fakten
Einfache, fokussierte Motive - zu Nachhaltigkeit
Botschaften, weniger Bedürfnisse der berücksichtigen
ist mehr eigenen Zielgruppe
müssen verstanden
werden
Ganzheitlich – Es
gibt nicht den einen
Nachhaltigkeits- Branchen-
Trigger, Nachhaltigkeit Standards setzen
muss durch das – VerbraucherInnen
gesamte Markenbild brauchen mehr
getragen werden Orientierung
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |4
GIM | RELEVANCE COUNTS.
Zur Studie INHALT
Wie nachhaltig ist die Kosmetik-Branche?
Agieren KonsumentInnen nachhaltig?
Wie Nachhaltigkeit vermitteln?
Wer gilt als besonders nachhaltig?
Gibt es Nachhaltigkeit-Typen?
Anhang: Segmentierungs-Konzept
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |5ZUR STUDIE | STUDIENDESIGN
Drei Konsumenten-Stichproben sind Basis dieser Studie.
GIM Nachhaltigkeitsstudie. VKE Nachhaltigkeitsstudie Kosmetika.
Online | Februar 2020 | 15 Industrien mit je Online | März 2020 | Duft + Gesichts-/Körperpflege +
200 Bewertungen Dekorative Kosmetik im preislich gehobenen Segment
Bevölkerungs-Sample | N = 1.500 Bevölkerungs-Sample | N = 1.001 Sample Nachhaltigkeitsbewusste | N = 250
Nachhaltigkeitsbewusste mit
einem Gewicht von 28%
(Verteilung in D) im
Gesamtsample. Gewichtung
zudem nach Alter, Region.
Bevölkerungssample damit
Nachhaltigkeitsbewusste +
Nicht-Nachhaltigkeitsbewusste
Alle Studien sind bevölkerungsrepräsentativ nach Alter (18 bis 69 Jahre), Geschlecht, Region, Familienstand, Kinder im Haushalt, Größe des Wohnorts, Bildungsstand, Erwerbsstatus
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |6GIM STUDIE
ZUR STUDIE | STUDIENDESIGN
GIM NACHHALTIGKEITSSTUDIE
STUDIEN-DESIGN: GIM STUDIE STICHPROBEN-KRITERIEN
Quantitative Online-Studie Repräsentative Stichprobe
Dauer ca. 20 min N=1.500, Bevölkerungsrepräsentativ nach Alter (18 bis 69 Jahre),
Geschlecht, Region, Familienstand, Kinder im Haushalt, Größe des
Wohnorts, Bildungsstand, Erwerbsstatus
15 Industrien, Bewertung von 2 Industrien pro Respondent = 200 Fälle pro
Industrie
6 Marken je Industrie = 90 Markenbewertungen insgesamt
5 Nachhaltigkeitsdimensionen
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |7ZUR STUDIE | STUDIENDESIGN
VKE NACHHALTIGKEITSSTUDIE KOSMETIKA
STUDIEN-DESIGN STICHPROBEN-KRITERIEN
Quantitative Online-Studie Bevölkerungssample
Dauer ca. 15 min N=1.000, repräsentativ nach Alter und Region
Befragte zwischen 18 – 65 Jahren
In Nicht-Nachhaltigen Sample (n=750): Ziehung bei Verwendung und Regelmäßige Verwender von Düften, Dekorativer Kosmetik und Gesichts-
Einkauf im hochpreisigen Segment und Körperpflege-Produkten
Frauen: max. 3 aus 6, Männer: max. 2 aus 2 100% Käuferinnen im höherpreisigen Bereich (in mind. Einer der genannten
Körper & Produktkategorien)
Deko Kosmetik Parfüm
Gesichtspflege
Sub- … für Augen … für Lippen … für Nägel
gruppen / Gesicht Boost
Anzahl:
n=241 n=348 n=227
n=250, Alter / Region und Geschlecht anfallend
weiblich
Regelmäßige Verwender von Düften, Dekorativer Kosmetik und Gesichts-
Anzahl:
n=94 (nicht befragt) n=118
männlich und Körperpflege-Produkten
Anzahl 100% Käuferinnen im höherpreisigen Bereich (in mind. Einer der genannten
n=335 n=348 n=345
Befragte
Produktkategorien)
Nachhaltigkeitsbewusste
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |8SOZIODEMOGRAPHIE
VKE NACHHALTIGKEITSSTUDIE KOSMETIKA
Geschlecht Alter Kategorieverwendung
13 98
18-24 Jahre 6 Körper- und Gesichtspflegeprodukte 98
22 26 Netto-Haushaltseinkommen
10 96
74 25-29 Jahre 9 Parfüm / Eau de Toilette 96
78 6
Unter 1.000 Euro 4
19 Dekorative Kosmetik für 71
30-39 Jahre 28 74
Augen/Gesicht 7
1.000 - 1.499 Euro 5
26 Dekorative Kosmetik für Lippen 63
Wohnsituation 40-49 Jahre 24 68
1.500 - 1.999 Euro 11
Alleinlebend 28 10
25 50-65 Jahre 32 Dekorative Kosmetik für Nägel 48
33 54
5 2.000 - 2.499 Euro 12
Alleinlebend mit Kind/ern 4 14
Mit (Ehe-) Partner 34
32
Beruf 2.500 - 2.999 Euro 12
12
Mit (Ehe-) Partner und 27 Nein,
37 Ja, berufstätig... 72 28
Kind/ern 80 nicht berufstätig... 20 3.000 - 3.999 Euro 19
19
Sonstiges 6
2 Selbständig 4
3 (Voll-)Hausfrau/ -mann 8 12
9 4.000 - 4.999 Euro 15
Freier Beruf 2
Schulabschluss 2
Student/in (in Ausbildung) 9 7
4 5.000 - 5.999 Euro
1 Leitende/r Angestellte/r / 17 8
Schüler/kein Abschluss 26 Ersatzdienst / Zivildienst /
Beamter/in
freiwilliges soziales Jahr / 0 5
7 Sonstige/r Angestellte/r / 38 6.000 Euro und mehr 7
Hauptschule 5 37 Bundesfreiwilligendienst
Beamter/in
Arbeiter/in / Facharbeiter/in / 8 9
Mittlere Reife, Realschule 30 9 Rentner/in / Pensionär/in 4 Keine Angabe 6
27 11
Handwerker/in
Abitur, Gymnasium 29 1 3
24 Azubi / in Berufsausbildung 0 Zurzeit arbeitslos bzw. arbeitssuchend 3
Universität, Fachhochschule 33 1
44 Freie/r Mitarbeiter/in 1
S1: Geschlecht / S2: Alter / S3: Bundesland / S6: Kategorie-Verwendung (mind. wöchentlich) / D1: Wohnsituation / D2: Beruf / D3: Netto- Total Nachhaltige
Haushaltseinkommen / D4: Schulabschluss Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie |9GIM | RELEVANCE COUNTS.
Zur Studie INHALT
Nachhaltigkeit in der Branche
Wie nachhaltig ist die Kosmetik-Branche?
Wie Nachhaltigkeit vermitteln?
Wer gilt als besonders nachhaltig?
Gibt es Nachhaltigkeit-Typen?
Anhang: Segmentierungs-Konzept
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 10NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE
Kosmetik im Branchenvergleich
• JedeR Fünfte bewertet die Kosmetikindustrie als
nachhaltig; fast die Hälfte ist sich über die
Nachhaltigkeit der Branche aber nicht wirklich sicher.
• ¾ aller KonsumentInnen wünschen sich mehr
Engagement der Branche.
• Der Nachhaltigkeits-Druck ist geringer als z.B. bei Nachhaltigkeit: Worum geht es bei Kosmetika?
Food oder WPR. • Zentral sind die ökologische und Ressourcen-
Nachhaltigkeit, also darum, Ökosysteme weniger zu
belasten und Ressourcen schonend zu verwenden.
Nachhaltigkeitswünsche bei Kosmetika • Nachhaltigkeit wird zunehmend eine Faktenfrage.
• Erwünscht werden die Reduktion von Tierversuchen Nachhaltige Produkte müssen beweisen, was sie
(65%), der Verzicht auf umweltgefährdende leisten – für die Umwelt oder für mich!
Inhaltsstoffe (63%) und die Reduktion von
Verpackungsmaterial (61%).
Gibt es besonders Nachhaltigkeitsorientierte Käufer?
• Etwa 29% der KonsumentInnen sehen sich bereits heute
als sehr nachhaltigkeitsorientiert.
• Diese Konsumenten sind etwas älter und haben einen
höheren Sozialstatus.
• Nachhaltige fühlen sich von Umweltproblemen stärker
selbst bedroht, informieren sich aber auch intensiver
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 11NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE | BEWERTUNG KOSMETIKINDUSTRIE
Kein klares Bild über den Nachhaltigkeitsstatus der Branche. Industrie noch kritischer
als Verbraucher. Sehr starker Wunsch an die Industrie, mehr für Nachhaltigkeit zu tun.
TOTAL NACHHALTIGE
Status Nachhaltigkeit Kosmetikindustrie (n=250, in %)
Aus Konsumentensicht (N = 1.001, in %) 14 43 34 5 8 23 38 25 6
Aus Sicht der Industrie (N = 27, in %) 07 52 37 4
1 Sehr nachhaltig 2 3 4 5 Gar nicht nachhaltig
Notwendigkeit von Nachhaltigkeit
für Kosmetikindustrie
Empfinde ich als…
Aus Konsumentensicht (N = 1.001, in %) 37 37 21 60 31 7
Aus Sicht der Industrie (N = 27, in %) 38 50 12 00
1 Sehr nötig 2 3 4 5 Gar nicht nötig
Q3: Ganz allgemein: Wie nachhaltig bewerten Sie die Kosmetikindustrie? (Skala von 1=„Sehr nachhaltig“ bis 5=„Gar nicht nachhaltig“)
Q4: Inwiefern sehen Sie eine dringliche Notwendigkeit für die Kosmetikindustrie nachhaltiger zu werden? ? (Skala von 1=„Sehr nötig“ bis 5=„Gar nicht nötig“)
Q14 [VKE]: Als wie nachhaltig bewerten Sie die Kosmetikindustrie? (Skala von 1=„Sehr nachhaltig“ bis 5=„Gar nicht nachhaltig“)
Q15 [VKE]: Inwiefern sehen Sie eine dringliche Notwendigkeit für die Kosmetikindustrie nachhaltiger zu werden? ? (Skala von 1=„Sehr nötig“ bis 5=„Gar nicht nötig“)
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 12GIM STUDIE
NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE | BRANCHENVERGLEICH
Die Kosmetikbranche hat im Vergleich zu anderen Branchen mehr Potential,
Nachhaltigkeit zu vermitteln und zu monetarisieren.
Selbsteinschätzung Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitspotential der Branche
29.5% 32.4% • Kunden im Bereich Körperpflege
und Kosmetik achten
überdurchschnittlich stark auf
Körperpflege und Kosmetik nachhaltige Produkte.
• Jeder dritte Befragte gibt an,
Branchendurchschnitt
meistens oder immer auf
Nachhaltigkeit zu achten.
37.7% 28.3%
Nie Selten Ab und zu Meistens Immer
• Die Körperpflege- und
Kosmetikindustrie wird
überwiegend als Branche
gesehen, in der man auf
nachhaltige Produkte ausweichen
Branche mit nachhaltigen kann.
83%
Alternativen
• Mehr als jeder zweite Befragte
hat bereits einmal mehr Geld für
57% Anteil in % nachhaltige Beauty Produkte
Mehrpreis retrospektiv
Branchendurchschnitt ausgegeben.
G02 | Inwiefern achten Sie persönlich auf Nachhaltigkeit wenn es um Produkte oder Dienstleistungen aus dem Bereich … geht?
F01 | Sprechen wir nun etwas mehr über die Rolle von Wirtschaft und Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit. Sie sehen nun eine Liste mit verschiedenen
Branchen. In welcher dieser Branchen hat man denn Ihrer Meinung nach als Verbraucher die Möglichkeit, auf nachhaltige Alternativen auszuweichen?
F02 | Und in welchen dieser Branchen haben Sie schon einmal mehr Geld ausgegeben, um nachhaltigere Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen? Basis: Total, n=1.500
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 13GIM STUDIE
NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE | HERAUSFORDERUNGEN
Welche Nachhaltigkeitsherausforderungen werden der Kosmetik-Industrie
zugeschrieben? Zentral sind ökologische und Ressourcennachhaltigkeit!
Klimatische Nachhaltigkeit
Treibhausgasemissionen, Klimawandel
Ökonomische Nachhaltigkeit Ökologische Nachhaltigkeit
Nachhaltiges Wirtschaften vor kurzfristigem Profit Schutz von Ökosystemen
Soziale Nachhaltigkeit Ressourcennachhaltigkeit
Wahrung von Arbeitssicherheit, Kinderschutz und Menschenrechten Einsparung von Ressourcen wie Öl, Wasser oder Anbauflächen
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 14GIM STUDIE
NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE | KÖRPERPFLEGE UND KOSMETIK
Die Dimensionen mit dem größten Handlungsbedarf sind – aus Konsumentensicht –
Ökologie und Ressourcen.
Branchenverantwortlichkeit je Dimension
• Im Vergleich zu anderen
Industrien, wird der
32% Körperpflege- und
Kosmetikindustrie eine
26% unterdurchschnittliche
Verantwortung in den einzelnen
23% Dimensionen zugeschrieben.
20%
• Den größten Handlungsbedarf
16%
sehen die Menschen im Bereich
Ökologie und
Ressourcenschonung.
• Klimatische Nachhaltigkeit ist die
Dimension die für die Branche die
geringste Herausforderung
darstellt.
Klima Ökologie Ressourcen Soziales Ökonomie Korrespondenzanalyse Branchen und Nachhaltigkeitsdimensionen
Anteil in %
Branchendurchschnitt
F03 | Bitte geben Sie an, welche Branche für welchen Bereich besonders negative Auswirkungen hat. Es geht also darum, welche Branchen Ihrer Meinung
nach am stärksten für Probleme in dem jeweiligen Bereich verantwortlich sind. Basis: Total, n=1.500
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 15NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE | HERAUSFORDERUNGEN KOSMETIKINDUSTRIE
Als größte Herausforderungen für die Industrie empfinden Konsumenten die Themen
„Tierversuche“, „umweltgefährdende Inhaltsstoffe“ sowie „zu viel Umverpackungen“.
TOTAL NACHHALTIGE INDUSTRIE
Ja (n=1.001, in %) Nein (n=250, in %) (n=27, in %), TOP5
Nachhaltigkeits-Probleme Kosmetikindustrie 96 99
(n=962) (n=248)
Tierversuche für die Herstellung der Produkte 65 65
Nutzung umweltgefährdender Inhaltsstoffe 63 68
Zu viel Materialien aus Umverpackungen 61 64 85
Tierische Inhaltsstoffe in den Produkten 50 57
Geringe Verwendung von recycelten Materialien 49 56 54
Kein Angebot wiederbefüllbarer Behältnisse 49 54
Nutzung gesundheitlich bedenklicher Inhaltsstoffen 46 54
Inhaltsstoffe sind nicht ausschließlich natürlich 44 54
Hoher CO2 Ausstoß der Herstellung 42 50
Hohe Umweltbelastung durch den Transport der Produkte 41 50
Geringe Verw. nachwachsender Rohstoffe für Verpackungen 41 52 46
Kinderarbeit bei der Gewinnung von Inhaltsstoffen 39 51
Hoher Energieverbrauch bei der Herstellung der Produkte 37 43
Geringe Verwendung nachwachsender Inhaltsstoffe 32 42
Kein kontrollierter Anbau pflanzlicher Inhaltsstoffe 32 44
Schlechte Arbeitsbedingungen bei Herstellung der Produkte 29 40
Verwendung seltener Pflanzen und Mineralien 26 32
Q6: Sehen Sie Nachhaltigkeits-Probleme, die gerade die Kosmetikindustrie hat? Wenn ja, welche? Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 16NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE | PERS. EINSTELLUNG
Nachhaltige sehen sich durch Umweltprobleme häufiger persönlich betroffen,
registrieren aber auch stärker das Nachhaltigkeits-Engagement von Unternehmen.
Einstellungen TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Der Klimawandel kann zu einer existentiellen
Bedrohung für die Menschheit werden. 75 86
Es beunruhigt mich, wenn ich daran denke, in welchen
Umweltverhältnissen nachfolgende Generationen 68 85
aufwachsen müssen.
Um unsere natürlichen Lebensgrundlagen zu erhalten,
müssen wir alle bereit sein, unseren Lebensstandard 67 83
einzuschränken.
Mit sozialem und Umweltengagement wollen
Unternehmen nur ihr Image verbessern. 49 51
Soziale- und Umweltprobleme haben einen negativen
Einfluss auf mein Leben. 38 54
Wissenschaft und Technik werden viele
Umweltprobleme lösen, ohne dass wir unsere 25 33
Lebensweise stark einschränken müssen.
Unternehmen arbeiten hart an ihrer sozialen und
ökologischen Verantwortung. 24 41
Gegen Umweltverschmutzung kann ein Einzelner
wenig tun. 23 24
Q5: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
(Skala von 1=„Stimme voll und ganz zu“ bis 5=„Stimme überhaupt nicht zu“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 17VKE-Mitglieder-
Befragung
NACHHALTIGKEIT AUS SICHT DER UNTERNEHMEN
„Doing good“ als Haupttreiber für Nachhaltigkeit auf Industrieseite; Kosten und
Aufwände sorgen für Bremseffekte.
Treiber Nachhaltigkeit in der Industrie Barrieren Nachhaltigkeit in der Industrie
(Mehrfachantworten, in %, n = 26) (Mehrfachantworten, in %, n = 24)
Etwas Gutes tun (für Gesundheit, Hoher Umsetzungsaufwand 46
81
Gesellschaft, Umwelt)
Produktqualität würde reduziert werden 42
Wirtschaftlicher Mehrwert 69
Hohe Kosten 37
Bedürfnissen der MitarbeiterInnen 65
entgegenkommen Die Initiativen sind schwer mit unserer 25
Markenidentität zu vereinbaren
neue Zielgruppen erreichen 46 Es gibt Ideen, aber es fehlt an Know-
12
How, sie umzusetzen
Kritik von außen entgegnen 38 Kein Bedarf bei unseren Kunden 8
4 Sonstiges 25
Andere
Q21 [VKE] | Was sind die Haupt(hinderungs)gründe, Nachhaltigkeitsinitiativen in ihrem Unternehmen umzusetzen? (Mehrfachnennungen
möglich) Basis: Total, n=26, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 18VKE-Mitglieder-
NACHHALTIGKEIT AUS SICHT DER UNTERNEHMEN Befragung
Nachhaltigkeit als zentrales Thema in allen befragten Unternehmen, überwiegend ein
Thema der Geschäftsführung. Wünschenswert: mehr Standards, mehr Branchen-PR!
Wer treibt
52% (sehr) wichtig, dass Nachhaltigkeit im
unsere Marken einen klaren
Unternehmen? Welche
Standpunkt zu Brancheninitiativen
Geschäftsführung 85
gesellschaftlichen sind wünschenswert?
Marketing 61
Themen vermitteln F&E 58
Branchen-Standards 61
96% Einkauf 54
Mehr PR zu Industrie-
Initiativen 61
Nachhaltigkeit ist Vertrieb 23 Ideen zu mehr Nachhaltigkeit 47
in unserem Andere 4 Zielgruppen besser verstehen 30
Unternehmen sehr
Sonstiges 4
wichtig
Q13 [VKE] | Wie wichtig oder unwichtig ist es für Sie, dass Ihre Marken einen klaren Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben? (Skala von 1=„Sehr wichtig“ bis 5=„Gar nicht wichtig“)
Q17 [VKE] Wie wichtig ist Ihnen in Ihrem Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit allgemein ? (Skala von 1 = „Sehr wichtig“ bis 5 = „Gar nicht wichtig“
Q19 [VKE] Welche Abteilungen treiben das Thema Nachhaltigkeit in Unternehmen wie ihren besonders? (Mehrfachnennungen möglich)
Q22 [VKE]Welche externe Unterstützung könnten Sie bei Ihren Nachhaltigkeitsinitiativen noch weiter voranbringen? (Mehrfachnennungen moöglich)
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 19GIM | RELEVANCE COUNTS.
Zur Studie INHALT
Wie nachhaltig ist die Kosmetik-Branche?
Agieren KonsumentInnen nachhaltig?
Wie Nachhaltigkeit vermitteln?
Wer gilt als besonders nachhaltig?
Gibt es Nachhaltigkeit-Typen?
Anhang: Segmentierungs-Konzept
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 20RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | NACHHALTIGKEIT BEI KOSMETIKA
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit beim Kauf?
• Nachhaltigkeit spielt bei 36% der KonsumentInnen
eine kaufentscheidende Rolle
• Preis und Qualität bleiben dennoch die zentralen
Kaufkriterien; bei den besonders Nachhaltigkeits-
orientierten wird Nachhaltigkeit jedoch gleichrangig.
Gibt es nachhaltigkeitsrelevante Produktgruppen?
• Bei Körper- und Gesichtspflege sowie Deko-Kosmetik
im Segment Lippe ist Nachhaltigkeit besonders zentral
und kann Impulskäufe triggern.
• Für Parfüm und Deko-Kosmetik (Nagel) wird das
Nachhaltigkeitsthema auch perspektivisch etwas
weniger wichtig bleiben.
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 21RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | PERSÖNLICHES VERHALTEN
Besonders nachhaltiges Konsumieren erfolgt sehr ganzheitlich - durch Information
und Verzicht. Besonders bei Inhaltstoffen sehen sich Nachhaltige besser informiert.
Verhalten TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Ich kaufe keine Produkte, die mit Tierversuchen
getestet werden 59 89
Bei vielen meiner Pflege- und Kosmetikprodukte weiß
ich über die Inhaltsstoffe sehr gut Bescheid 40 85
Ich verzichte auf Produkte, die mir nicht nachhaltig
erscheinen 39 84
Ich informiere mich zu nachhaltiger Kosmetik (in
Blogs, Zeitschriften, Podcasts, …) 38 83
Ich versuche, so wenige Pflege- und Schönheits-
Produkte wie möglich zu verwenden 29 50
Ich weiß besser als andere, welche Inhaltsstoffe
nachhaltig sind 23 63
Ich benutze Apps, wie CodeCheck, ToxFox oder
Replace Plastic, die Produkte transparenter machen 22 50
S9: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen. Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in
(Skala von 1=„Stimme voll und ganz zu“ bis 5=„Stimme überhaupt nicht zu“) %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 22RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | WICHTIGKEIT VON NACHHALTIGKEIT
Nachhaltige achten besonders in den Produktkategorien Körper- und Gesichtspflege
sowie Deko Kosmetik für Lippen auf die Nachhaltigkeit ihrer Produkte.
TOTAL NACHHALTIGE
Wichtigkeit (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Nachhaltigkeit allgemein 29 39 23 7 64 29
Körper- und Gesichtspflegeprodukte (n=457/122) 34 32 23 8 69 24 7
Parfum / Eau de Toilette (n=577/232) 24 29 29 10 8 44 34 16 5
Deko Kosmetik für Augen / Gesicht allg. (n=314/35) 24 35 31 6 57 31 12
Deko Kosmetik für Nägel (n=218/20) 13 34 35 13 55 25 15
Deko Kosmetik für Lippen (n=278/29) 24 34 31 8 72 28
1 Sehr wichtig 2 3 4 5 Gar nicht wichtig
Q1: Wie wichtig ist Ihnen persönlich das Thema Nachhaltigkeit allgemein? / Q2: Wie wichtig ist Ihnen persönlich das Thema Nachhaltigkeit in
den nachfolgenden Produktkategorien? (Skala von 1=„Sehr wichtig“ bis 5=„Gar nicht wichtig“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 23RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | KAUFKRITERIEN
Die Nachhaltigkeit des Produktes ist im Segment Duft im Vergleich zu anderen
Produktkategorien weniger relevant.
Kaufkriterien Körper- und Parfüm / Deko- …für Augen /
… für Nägel … für Lippen
Gesichtspflege Eau de Toilette Kosmetik Gesicht allg.
(n=457/122, in %) (n=577/232, in %) (n=810/84, in %) (n=314/35, in %) (n=218/20, in %) (n=278/29, in %)
Qualität 82 71 77 77 74 78
73 72 71 71 85 62
Preis-Leistungsverhältnis 50 43 58 59 58 56
41 36 44 54 45 31
Nachhaltigkeit des 36 24 30 33 27 30
Produktes 63 45 64 60 60 72
35 44 34 35 35 32
Marke 24 38 25 26 30 21
16 9 12 13 12 12
Made in Germany 28 14 25 23 20 31
11 17 8 6 10 10
Exklusivität 14 15 5 3 5 7
10 8 11 10 13 11
Innovativität 8 10 14 9 20 17
9 6 12 12 11 14
Verfügbarkeit 10 6 10 6 5 17
9 7 7 6 7 7
Image 9 8 7 6 14
8 7 8 8 8 9
Bekanntheit des Produkts 5 9 6 6 10
6 11 4 4 3 5
Sonstiges 9 8 10 9 10 10
Total Nachhaltige
Q7: Worauf achten Sie beim Kauf im Bereich (…)? (Mehrfachantwort) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
Low base
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 24RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | KAUFKRITERIEN
Männer achten weniger auf die Nachhaltigkeit des Produktes, dafür jedoch mehr auf
dessen Exklusivität und Image.
TOTAL NACHHALTIGE TOTAL NACHHALTIGE
Kaufkriterien Körper- und Körper- und Parfüm / Parfüm /
Gesichtspflege Gesichtspflege Eau de Toilette Eau de Toilette
(n=457/132/325, in %) (n=122/38/84, in %) (n=577/180/397, in %) (n=232/62/170, in %)
82 73 71 72
Qualität 79 74 80 81
83 73 67 68
50 41 43 36
Preis-Leistungsverhältnis 50 42 44 37
50 41 43 35
Nachhaltigkeit des 36 63 24 45
32 53 26 40
Produktes 38 68 23 47
35 24 44 38
Marke 38 32 45 34
33 20 44 39
16 28 9 14
Made in Germany 17 16 11 18
15 33 7 12
11 14 17 15
Exklusivität 23 21 22 19
6 11 15 13
10 8 8 10
Innovativität 10 11 9 11
10 7 7 9
9 10 6 6
Verfügbarkeit 12 16 5 5
8 7 6 6
9 9 7 8
Image 11 18 11 15
7 5 5 5
8 5 7 9
Bekanntheit des Produkts 12 11 9 11
6 2 7 8
6 9 11 8
Sonstiges 1 3 7 5
8 12 14 9
Total Nachhaltige männlich weiblich
Basis: Total, n=1.001; männlich, n=222; weiblich, n=779 (gewichtete Daten);;
Q7: Worauf achten Sie beim Kauf im Bereich (…)? (Mehrfachantwort) Nachhaltige, n=250; männlich, n=64; weiblich, n=186, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 25RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | GEWOHNHEIT & ANTEIL NACHHALTIGER PRODUKTE
Die meisten nachhaltigen Produkte werden in der Gesamtbevölkerung im Bereich
Körper-/Gesichtspflege + Deko (Lippe) gekauft. Hier auch höchstes Impuls-Potential.
Körper- und Parfüm / Deko- …für Augen /
… für Nägel … für Lippen
Impulskäufer Gesichtspflege Eau de Toilette Kosmetik Gesicht allg.
(Top-2 in %) (n=457/122, in %) (n=577/232, in %) (n=810/84, in %) (n=314/35, in %) (n=218/20, in %) (n=278/29, in %)
TOTAL 35 38 39 35 39 43
NACHHALTIGE 39 38 38 43 30 38
Anteil
nachhaltiger Produkte
Nachhaltig
44 38
TOTAL 47 45 46 48 52
53 55 56 54
62
Nicht
nachhaltig
31 30 32 32 26
NACHHALTIGE 43
57
69 70 68 68 74
Q8: Wenn Sie nun an Ihren regulären Kauf im Bereich (…) denken: Verwenden Sie immer Ihr gewohntes Produkt oder probieren Sie regelmäßig
auch mal neue Produkte aus? (Skala von 1=„Ich kaufe immer mein gewohntes Produkt “ bis 5=„Ich probiere regelmäßig auch mal neue Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in
Produkte aus“) / Q9: Wenn Sie nun weiterhin an Ihre Verwendung von Produkten im Bereich (…) denken: Wie groß ist der Anteil an %
nachhaltigen Produkten in diesem Bereich bei Ihnen zu Hause?
Low base
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 26RELEVANZ VON NACHHALTIGKEIT | GEWOHNHEIT & ANTEIL NACHHALTIGER PRODUKTE
In der Gruppe der Nachhaltigen probieren Frauen deutlich häufiger neue Produkte
aus als Männer.
TOTAL NACHHALTIGE TOTAL NACHHALTIGE
Körper- und Körper- und Parfüm / Parfüm /
Impulskäufer Gesichtspflege Gesichtspflege Eau de Toilette Eau de Toilette
(Top-2 in %) (n=457/132/325, in %) (n=122/38/84, in %) (n=577/180/397, in %) (n=232/62/170, in %)
35 39 38 38
männlich 33 26 33 29
weiblich 36 44 41 41
Anteil
nachhaltiger Produkte
Nachhaltig Nachhaltig
31
53 47 45 43
Nicht 55 Nicht 57
69
nachhaltig nachhaltig
48 38 48 42
männlich 52 62 52 58
27
weiblich 53 47 44 44
56 56
73
Q8: Wenn Sie nun an Ihren regulären Kauf im Bereich (…) denken: Verwenden Sie immer Ihr gewohntes Produkt oder probieren Sie
Total Nachhaltige männlich weiblich
regelmäßig auch mal neue Produkte aus? (Skala von 1=„Ich kaufe immer mein gewohntes Produkt “ bis 5=„Ich probiere regelmäßig Basis: Total, n=1.001; männlich, n=222; weiblich, n=779 (gewichtete Daten);
auch mal neue Produkte aus“) / Q9: Wenn Sie nun weiterhin an Ihre Verwendung von Produkten im Bereich (…) denken: Wie groß Nachhaltige, n=250; männlich, n=64; weiblich, n=186, in %
ist der Anteil an nachhaltigen Produkten in diesem Bereich bei Ihnen zu Hause?
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 27GIM | RELEVANCE COUNTS.
Zur Studie INHALT
Wie nachhaltig ist die Kosmetik-Branche?
Agieren KonsumentInnen nachhaltig?
Wie Nachhaltigkeit vermitteln?
Wer gilt als besonders nachhaltig?
Gibt es Nachhaltigkeit-Typen?
Anhang: Segmentierungs-Konzept
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 28WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | NACHHALTIGKEIT IN DER BRANCHE
Welche Nachhaltigkeitsbotschaften sind wichtig?
• Wichtiger als konkrete Botschaften ist eine einfache
Kommunikation. Jede/r zweite Verbraucher/in sagt: „Ich
verstehe nicht, worauf ich bei Nachhaltigkeit achten muss“
• Daher liegen aktuell die plakativen Botschaften „Tierwohl“,
„Müllvermeidung“ und „gut für die Gesundheit“ im Fokus.
Was tun, um Nachhaltigkeit zu vermitteln?
• Es gibt nicht „den“ Trigger, um Nachhaltigkeit glaubhaft zu
vermitteln.
• Konsumenten fällt es derzeit schwer, Kriterien zu definieren,
die helfen nachhaltige Produkte zu erkennen.
• Besser informierte Nachhaltigkeits-Orientierte informieren
Wie muss Nachhaltigkeit vermittelt werden? sich v.a. hinsichtlich Tierwohl, natürlicher Inhaltsstoffe und
• Ganzheitliche Glaubwürdigkeit aus dem Markenimage ist tw. Testsiegeln.
wichtiger als kurzfristige Marketingmaßnahmen
• Mehr über Nachhaltigkeit zu sprechen schadet nicht. Fakten
sind dabei wichtiger, als ein gutes Bauchgefühl!
• Handel, Verbraucherorganisationen und perspektivisch auch
Hersteller-Webseiten sind wichtige Informationsquellen.
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 29WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | GRÜNDE FÜR NACHHALTIGES HANDELN
Beim Kauf von Produkten wird besonders auf das Tierwohl, die Vermeidung von Müll
sowie die eigene Gesundheit geachtet.
TOTAL NACHHALTIGE
Ja (n=1.001, in %) Nein (n=250, in %)
Nachhaltiges Handeln beim Kauf 85 15 99
Ja, aus folgenden Gründen: (n=856) (n=248)
Achtung des Tierwohls / -schutz 62 68
Vermeidung von Müll 62 68
Für meine Gesundheit 61 69
Schonung von Ressourcen 41 58
Für mein Gewissen 40 48
Zur CO2 Reduktion in der Herstellung 30 46
Wahrung der Menschenrechte 28 41
Stärkung regionaler Produkte 27 36
Nachhaltiges Engagement des Produkt verkaufenden
Unternehmens 22 40
Achtung der Arbeitsverhältnisse in der Herstellung 21 34
Sonstiges 1 1
Q12: Achten Sie beim Kauf von Produkten im Bereich Parfüms, Körper- und Gesichtspflege sowie Dekorativer Kosmetik auf dessen Nachhaltigkeit? Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 30WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | BARRIEREN
Die größte Barriere für den Kauf von (mehr) nachhaltigen Produkten ist – nach
Produktloyalität – das schwierige Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation.
Kaufbarrieren TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Ich bin mit meinen im Moment verwendeten
Produkten zufrieden
64 63
Es ist schwer zu verstehen, worauf man achten
muss
49 38
Nachhaltige Produkte sind zu teuer 40 35
Es gibt keine wirklich nachhaltigen Produkte 37 30
Es gibt zu viele Informationen zum Thema
Nachhaltigkeit
32 28
Es bringt sowieso nichts, darauf zu achten 13 12
Q13: Was hindert Sie daran, (häufiger) nachhaltige Produkte im Bereich Parfüms, Körper- und Gesichtspflege sowie Dekorativer Kosmetik zu kaufen?
(Skala von 1=„Stimme voll und ganz zu“ bis 5=„Stimme überhaupt nicht zu“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 31WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | GLAUBWÜRDIGKEIT
Kaum Differenzierung in der Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Maßnahmen.
Nachhaltige schauen vor allem auf Tierwohl, natürliche Inhaltsstoffe und tw. Testsiegel.
Glaubwürdigkeit (I) TOTAL NACHHALTIGE TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Die Verwendung von
Hinweis zum Recycling der Verpackung 55 66 45 63
nachwachsenden Inhaltsstoffen
Die Verwendung von recycelten Die Inhaltsstoffe sollten
52 66 45 64
Materialien ausschließlich natürlich sein
Der Verzicht auf Tierversuche für die Der kontrollierte Anbau pflanzlicher
Herstellung der Produkte 51 67 Inhaltsstoffe 44 61
Verzicht auf umwelt-gefährdende
Der Verzicht auf Umverpackungen 51 67 43 61
Inhaltsstoffe
Verzicht auf Verwendung seltener
Ein Nachhaltigkeitssiegel 51 65 41 54
Pflanzen u. Mineralien
Gute Arbeitsbedingungen bei der
Der Verzicht auf tierische Inhaltsstoffe 50 66 41 53
Herstellung der Produkte
Angebot wiederbefüllbarer Behältnisse
49 63 Eine regionale Produktion 38 54
(Tiegel, Flakons …)
Reine Verwendung gesundheitl. Geringerer Energieverbrauch bei
unbedenklicher Inhaltsstoffe 48 62 Herstellung der Produkte 32 47
Verwendung nachwachsender Ein geringerer CO2 Ausstoß der
Rohstoffe für Verpackungen 47 63 Herstellung 30 44
Q10: Welche der folgenden Eigenschaften zum Thema Nachhaltigkeit sind im Bereich (…) Ihrer Meinung nach glaubwürdig? Total Nachhaltige
(Skala von 1=„Sehr glaubwürdig“ bis 5=„Gar nicht glaubwürdig“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 32WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | GLAUBWÜRDIGKEIT
Nachhaltige Frauen glauben etlichen Eigenschaften im Bereich Körper- und
Gesichtspflege eher als nachhaltige Männer .
TOTAL NACHHALTIGE TOTAL NACHHALTIGE
Glaubwürdigkeit (I) Körper- und Körper- und Parfüm / Parfüm /
(Top-2 in %) Gesichtspflege Gesichtspflege Eau de Toilette Eau de Toilette
(n=457/132/325, in %) (n=122/38/84, in %) (n=577/180/397, in %) (n=232/62/170, in %)
Hinweis zum Recycling der 58 67 52 64
Verpackung
54 53 46 50
60 74 55 69
Verwendung von recycelten 53 68 51 62
Materialien
54 61 57 61
52 71 48 62
Verzicht auf Tierversuche für 52 72 52 63
die Herstellung der Produkte
50 61 51 65
52 77 52 62
Angebot wiederbefüllbarer 51 67 47 60
Behältnisse
46 50 48 63
53 75 47 59
Verzicht auf tierische 50 63 51 64
Inhaltsstoffe
49 55 52 66
50 67 51 64
49 65 48 65
Verzicht auf Umverpackungen 52 50 48 63
48 71 49 66
Reine Verwendung gesundheitl. 49 64 48 60
unbedenklicher Inhaltsstoffe
46 47 52 66
51 71 46 58
49 62 48 63
Nachhaltigkeitssiegel 46 45 46 57
50 70 49 65
Verwendung von nach- 48 64 44 63
wachsenden Inhaltsstoffen
51 55 46 61
47 68 43 64
Total Nachhaltige männlich weiblich
Q10: Welche der folgenden Eigenschaften zum Thema Nachhaltigkeit sind im Bereich (…) Ihrer Meinung nach glaubwürdig? Basis: Total, n=1.001; männlich, n=222; weiblich, n=779 (gewichtete Daten);
(Skala von 1=„Sehr glaubwürdig“ bis 5=„Gar nicht glaubwürdig“) Nachhaltige, n=250; männlich, n=64; weiblich, n=186, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 33WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | GLAUBWÜRDIGKEIT
Bei Körper- und Gesichtspflege-Produkten empfinden vor allem nachhaltige Frauen
nachwachsende Rohstoffe sowie natürliche Inhaltsstoffe als besonders glaubwürdig.
TOTAL NACHHALTIGE TOTAL NACHHALTIGE
Glaubwürdigkeit (II) Körper- und Körper- und Parfüm / Parfüm /
(Top-2 in %) Gesichtspflege Gesichtspflege Eau de Toilette Eau de Toilette
(n=457/132/325, in %) (n=122/38/84, in %) (n=577/180/397, in %) (n=232/62/170, in %)
Verwendung nachwachsender 47 68 45 60
Rohstoffe für Verpackungen
49 58 50 63
46 73 42 58
Inhaltsstoffe sollten 47 66 44 60
ausschließlich natürlich sein
50 55 46 58
45 70 43 61
Verzicht auf umwelt- 44 66 43 56
gefährdende Inhaltsstoffe 44 66 46 60
44 67 42 55
43 63 34 47
Regionale Produktion 47 58 38 48
41 66 33 47
Kontrollierter Anbau 43 61 45 60
pflanzlicher Inhaltsstoffe 43 47 46 65
42 67 44 59
Verzicht auf Verwendung 40 60 37 51
seltener Pflanzen u. 42 63 39 50
Mineralien 39 58 37 52
Gute Arbeitsbedingungen bei 40 53 38 52
Herstellung der Produkte 43 50 39 53
38 54 38 51
Geringerer Energieverbrauch 33 50 31 43
bei Herstellung der Produkte 43 55 35 47
28 48 29 41
Geringerer CO2 Ausstoß der 30 48 29 40
Herstellung 40 50 35 48
26 48 27 37
Total Nachhaltige männlich weiblich
Q10: Welche der folgenden Eigenschaften zum Thema Nachhaltigkeit sind im Bereich (…) Ihrer Meinung nach glaubwürdig? Basis: Total, n=1.001; männlich, n=222; weiblich, n=779 (gewichtete Daten);
(Skala von 1=„Sehr glaubwürdig“ bis 5=„Gar nicht glaubwürdig“) Nachhaltige, n=250; männlich, n=64; weiblich, n=186, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 34WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | VERMITTLUNG NACHHALTIGKEIT
Besonders die Nachhaltigkeitsorientierten wünschen sich mehr Fakten, dagegen ist in
der Gesamtbevölkerung das „gute Gefühl“ noch immer etwas mehr gefragt.
Vermittlung – Wichtigkeit TOTAL NACHHALTIGE
(Rang 1 in %) (n=928, in %) (n=245, in %)
Das Produkt soll mir möglichst viele Fakten und
Informationen liefern
36 44
Das Unternehmen soll insgesamt Gutes tun, nicht
nur ein nachhaltiges Produkt herstellen
29 30
Das Produkt soll mir ein gutes Gefühl vermitteln,
ohne dass ich mich viel Informieren muss
22 14
Das Produkt soll einfach nachhaltig aussehen 8 7
Nachhaltigkeit soll Spaß machen 5 5
Q14: Was ist Ihnen im Bereich Parfüms, Körper- und Gesichtspflegeprodukten sowie Dekorativer Kosmetik bei der Vermittlung des Themas Basis: Befragte mit bewerteten Eigenschaften,
Nachhaltigkeit wichtig? (Ranking) Total, n=928 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=245, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 35WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | INFORMATIONSQUELLEN
Zentraler Informationsort ist der POS. Für Nachhaltige (und damit perspektivisch)
wichtiger: Testorganisationen, Hersteller-/Händler-Websites.
Informationsquellen TOTAL NACHHALTIGE
(n=1.001, in %) (n=250, in %)
Beim Einkauf, im Geschäft/Onlineshop 48 52
Bei unabhängigen Testorganisationen 40 66
In Gesprächen mit der Familie/ Bekannten/ Freunden 34 38
Auf Websites mit Produktinformationen der Hersteller
oder Händler 33 44
In den sozialen Netzwerken / bei auf Nachhaltigkeit
spezialisierten Bloggern / Influencern 24 27
In Rating-Portalen / Apps 13 25
In den Nachhaltigkeitsberichten der Unternehmen 12 24
Bei sonstigen Internetseiten 9 12
Ich informiere mich nicht aktiv 18 2
Q11: Wo informieren Sie sich aktuell über nachhaltige Produkte im Bereich Parfüms, Körper- und Gesichtspflege sowie Dekorativer Kosmetik? Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 36WIE NACHHALTIGKEIT VERMITTELN? | GLAUBWÜRDIGKEIT VERMITTLUNG
Insgesamt sollte noch mehr über Nachhaltigkeit von Kosmetika gesprochen werden.
Besonders Nachhaltige würden ein als nachhaltig beworbenes Produkt bevorzugen.
Vermittlung – Glaubwürdigkeit TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Es müsste noch viel mehr über Nachhaltigkeit bei
Kosmetika gesprochen werden. 69 87
Ein als nachhaltig beworbenes Produkt würde ich
immer einem „normalen“ Produkt vorziehen. 50 76
Werben Marken mit der Nachhaltigkeit eines
Produktes, halte ich das für sehr glaubwürdig. 30 42
Nachhaltige Produkte leisten oft nicht das, was
„normale“ Produkte leisten. 28 25
Bei Kosmetika geht es um Verwöhnen, Schönheit
und Genießen. Man sollte die Nachhaltigkeit nicht 25 24
zu sehr in den Vordergrund stellen.
Q15: Wenn Sie weiterhin an den Bereich hochwertiger Parfüms, Körper- und Gesichtspflegeprodukte sowie Dekorativer Kosmetik denken: Inwieweit
würden Sie den folgenden Aussagen zustimmen? (Skala von 1=„Stimme voll und ganz zu“ bis 5=„Stimme überhaupt nicht zu“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 37GIM | RELEVANCE COUNTS.
Zur Studie INHALT
Wie nachhaltig ist die Kosmetik-Branche?
Agieren KonsumentInnen nachhaltig?
Wie Nachhaltigkeit vermitteln?
Wer gilt als besonders nachhaltig?
Segmentierung
Anhang: Segmentierungs-Konzept
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 38WER GILT ALS BESONDERS NACHHALTIG? | MARKENBEKANNTHEIT
Ungestützt sind die bekanntesten Marken für besonders nachhaltige Produkte
Weleda, alverde und lavera.
Markenbekanntheit (ungestützt) TOTAL NACHHALTIGE
(Top-10 Nennungen) (n=724, in %) (n=219, in %)
Weleda 27 Weleda 37
alverde 24 lavera 27
lavera 23 alverde 27
Nivea 10 Nivea 12
Alnatura 8 Dr. Hauschka 11
Dr. Hauschka 8 Alnatura 7
Yves Rocher 8 Annemarie Börlind 6
Santé 6 Santé 6
Alterra 5 Alterra 6
Lush 5 Douglas 5
Q16: Ganz spontan: Welche Marken / Händler fallen Ihnen ein, wenn Sie an besonders nachhaltige Produkte im Bereich Parfüm, Körper- und
Gesichtspflege sowie Dekorativer Kosmetik denken? (Offene Frage, Anzeige der Top-10 Nennungen) Basis: Total, n=724 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=219, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 39WER GILT ALS BESONDERS NACHHALTIG? | NACHHALTIGKEIT MARKEN
Weleda, lavera, Kneipp sind die Marken mit der höchsten Reichweite und
Nachhaltigkeit. Als Insider-Marke für Nachhaltige kann z.B. Annemarie Börlund gelten.
Nachhaltigkeit Marken (I) TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Bekanntheit in % Bekanntheit in %
Weleda 94 (n=948) 69 98 (n=244) 83
lavera 88 (n=882) 63 96 (n=239) 72
Kneipp 95 (n=955) 58 98 (n=246) 68
Aveda 70 (n=702) 53 75 (n=187) 55
Santé 57 (n=578) 48 77 (n=192) 55
The Body Shop 85 (n=847) 48 88 (n=220) 51
Annemarie Börlind 57 (n=574) 47 75 (n=187) 58
Biotherm 93 (n=934) 46 96 (n=241) 54
Rituals 77 (n=774) 42 85 (n=212) 49
Neutrogena 95 (n=952) 41 98 (n=244) 46
Eucerin 94 (n=943) 39 97 (n=242) 43
Logona 36 (n=370) 37 56 (n=139) 42
Kiehl’s 54 (n=540) 36 69 (n=173) 44
Vichy 94 (n=948) 31 96 (n=240) 36
Nivea 99 (n=994) 31 100 (n=250) 37
1 Sehr nachhaltig 2 3 4 5 Gar nicht nachhaltig
Q17: Wie nachhaltig sind aus Ihrer Sicht die Produkte der folgenden Marken?
(Skala von 1=„Sehr nachhaltig“ bis 5=„Gar nicht nachhaltig“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 40WER GILT ALS BESONDERS NACHHALTIG? | NACHHALTIGKEIT MARKEN
Gerade Luxus-orientierte Marken wie Chanel, Dior und Armani haben zwar eine hohe
Bekanntheit, werden jedoch als wenig nachhaltig eingeschätzt.
Nachhaltigkeit Marken (II) TOTAL NACHHALTIGE
(Top-2 in %) (n=1.001, in %) (n=250, in %)
Bekanntheit Nachhaltigkeit Bekanntheit Nachhaltigkeit
Clinique 87 (n=867) 28 92 (n=229) 36
SENSAI 48 (n=488) 27 61 (n=153) 36
Clarins 74 (n=742) 27 84 (n=211) 34
Dove 99 (n=986) 23 98 (n=246) 30
Shiseido 76 (n=766) 23 84 (n=209) 34
Babor 63 (n=628) 22 72 (n=179) 34
Lancôme 95 (n=953) 20 98 (n=244) 28
Yves Saint Laurent 95 (n=948) 19 96 (n=240) 26
Elizabeth Arden 75 (n=761) 18 82 (n=204) 27
Estée Lauder 90 (n=901) 17 91 (n=227) 26
Sisley 54 (n=547) 17 69 (n=173) 24
Chanel 97 (n=971) 17 98 (n=246) 23
Dior 97 (n=969) 16 98 (n=246) 20
Armani 93 (n=934) 11 96 (n=241) 15
1 Sehr nachhaltig 2 3 4 5 Gar nicht nachhaltig
Q17: Wie nachhaltig sind aus Ihrer Sicht die Produkte der folgenden Marken?
(Skala von 1=„Sehr nachhaltig“ bis 5=„Gar nicht nachhaltig“) Basis: Total, n=1.001 (gewichtete Daten); Nachhaltige, n=250, in %
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 41GIM | RELEVANCE COUNTS.
Zur Studie INHALT
Wie nachhaltig ist die Kosmetik-Branche?
Agieren KonsumentInnen nachhaltig?
Wie Nachhaltigkeit vermitteln?
Wer gilt als besonders nachhaltig?
Gibt es Nachhaltigkeit-Typen?
Anhang: Segmentierungs-Konzept
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 42SEGMENTIERUNG | ÜBERSICHT
NACHHALTIGKEIT & NATÜRLICHKEIT GENUSS & INDIVIDUALITÄT
Erlebbare Schönheit –
Natural look | Typischer für ältere und sozialstatus- genau für mich –
Älter | durchschnittliche Einkommen |
Verantwortungsvoll niedrigere Zielgruppen Duft, Textur - tolle
Pflegeprodukte | Tests / Testsiegel
kaufen | Treue zu Marken – care free
meiner Marke
Nachhaltigkeit spielt kaum eine Rolle
Nachhaltigkeit ist besser für mich und die Umwelt | Ein – nicht irrelevant, aber anstrengend
nachhaltiges Produkt muss gutes tun – für die Umwelt
14
NACHHALTIGKEIT & WIRKUNG 31 GENUSS & OPTIMIERUNG
Fühlbare Schönheit -
Jung | eher niedrigere-mittlere Einkommen Eher mittleres Alter | durchschnittliche Wirkung, Leistung -
| Single | hoher Status | Deko + Pflege 22 Einkommen | durchschnittliche Bildung Vertrauensvolle
Marken
Qualität und Genuss -
Gesundes Aussehen - Nachhaltigkeit spielt kaum eine Rolle –
Kosmetik = Invest in mich – nicht irrelevant, aber anstrengend
Kosmetik kann auch schaden
19 14
TREND & EXPRESSIVITÄT
Nachhaltigkeit ist besser für mich, Show off - Trendiness -
meine Haut und mein Gefühl Verteilung in % Jung | etwas männlicher | mittlere Einkomm- Experimentieren
en | hoher Status | Deko | soziale Netzwerke
Nachhaltigkeit ist einfach cool & gut fürs
Gewissen | Wer Trend will, kommt um
Nachhaltigkeit nicht herum
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 43SEGMENTIERUNG | ÜBERSICHT
NACHHALTIGKEIT & NATÜRLICHKEIT GENUSS & INDIVIDUALITÄT
NATÜRLICHE FRISCHE ANGENEHMER
PRODUKTE DUFT
Indivi-
Nachhaltige Ohne Wohlfühlen
Verträglich- Produktion dualität
Tier-
keit
versuche
14
GENUSS & OPTIMIERUNG
NACHHALTIGKEIT & WIRKUNG 31
ATTRAKTIV Wohlfühlen
SEIN
22 ENT
Ver-
wöhnen SPANNEN
GESUNDE
WOHL HAUT
FÜHLEN
19 14 TREND & EXPRESSIVITÄT
SICHERHEIT& Spezielle
PACKUNGS Inhalts-
VERLÄSSLICH- KONTROLLE -DESIGN stoffe
KEIT
Verteilung in % NEUSTEN
Neuster
PRODUKTE Stand der
Forschung
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 44SEGMENTIERUNG | ÜBERSICHT
SOZIODEMOGRAPHIE EINSTELLUNGEN NACHHALTIGKEIT
Alter
Ich finde es lohnt sich, Information zu nachhaltigen Produkten
GENUSS &
27
Markenprodukte zu kaufen.
[22]
73
[78] Körperpflegeprodukte die ich
INDIVIDUALITÄT Geschlecht
benutze, müssen gut riechen,
Wichtigkeit Nachhaltigkeit allg.
[14% der Gesamtbevölkerung] 18-24 Jahre 11 Ich nehme mir gerne extra Zeit
für meine Körperpflege.
25-29 Jahre 5
30-39 Jahre 18 Körperpflege ist ein MUSS –
das wird erwartet. Hierbei besonders:
40-49 Jahre 32 Deko Kosmetik für
Augen/Gesicht
50-65 Jahre 34
Bedürfnisse
`Für die
NACHHALTIGES HANDELN KOSMETIKINDUSTRIE
Frau`
ANGENEHMER
Informationen durch… Gründe für nachhaltigen Kauf: Bewertet als…
DUFT Nachhaltig
Achten nicht auf
Nachhaltigkeit der Produkte
Keine aktive
FRISCHE Wohlfühlen
Informations-
Gespräche
suche Vermeidung von Müll
Beim Notwendigkeit nachhaltig zu Handeln
Einkaufen Achtung des
Indivi- Tierwohls / -schutz
dualität Für meine Gesundheit
Segment Total
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 45SEGMENTIERUNG | ÜBERSICHT
SOZIODEMOGRAPHIE EINSTELLUNGEN NACHHALTIGKEIT
GENUSS &
Alter Ich lege großen Wert auf mein
19 Äußeres. Information zu nachhaltigen Produkten
[22] Körperpflege ist ein MUSS – das wird
erwartet.
OPTIMIERUNG
[78] 81
Ich genieße es, meinen Körper zu pflegen.
Geschlecht Wichtigkeit Nachhaltigkeit allg.
[22% der Gesamtbevölkerung] Marken mit denen ich zufrieden bin,
18-24 Jahre 14
bleibe ich treu.
25-29 Jahre 10
Gesundes Aussehen hängt entscheidend mit
30-39 Jahre 19 gesunder Lebensführung zusammen.
40-49 Jahre 31 Kosmetik hat für mich etwas mit Schönheit zu
tun. Denn Schönheit kommt nicht nur von innen.
50-65 Jahre 27
Bedürfnisse
Wirkung
spüren Wohlfühlen NACHHALTIGES HANDELN KOSMETIKINDUSTRIE
ATTRAKTIV Informationen durch… Gründe für nachhaltigen Kauf: Bewertet als…
SEIN Nachhaltig
PFLEGEN
ENTSPANNEN Keine aktive
Gespräche
Achten nicht auf
Nachhaltigkeit der Produkte
Informations- Notwendigkeit nachhaltig zu Handeln
suche
Verwöhnen
Segment Total
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 46SOZIODEMOGRAPHIE EINSTELLUNGEN NACHHALTIGKEIT
Alter Teure Kosmetikprodukte sind
TREND &
Bei technischen Information zu nachhaltigen Produkten
besser als günstige Produkte. Geräten ist mir
61 39
[22] Design mindestens
EXPRESSIVITÄT
genauso wichtig
[78] Für gutes Design gebe ich
wie die Funktion.
gerne mehr Geld aus.
Geschlecht Wichtigkeit Nachhaltigkeit allg.
[14% der Gesamtbevölkerung] Ich achte genau darauf, welche Produkte
18-24 Jahre 26 andere Personen in meinem Umfeld verwenden.
25-29 Jahre 17
Ich wechsele häufig meine Kosmetikmarken, auch wenn
30-39 Jahre 23 ich mit meiner bisherigen Marke zufrieden bin.
40-49 Jahre 23 Hierbei besonders:
Ich gehöre gewöhnlich zu den ersten, PARFÜM
50-65 Jahre 10 die ein neues Produkt ausprobieren.
Bedürfnisse
Spezielle
Inhalts- NACHHALTIGES HANDELN KOSMETIKINDUSTRIE
stoffe
PACKUNGS
Informationen durch… Gründe für nachhaltigen Kauf: Bewertet als…
-DESIGN
Nachhaltig
Vermeidung von Müll
`Für Websites mit
NEUSTEN den Produkt-
PRODUKTE Mann`
Soziale
Gespräche
informationen Für mein Gewissen Notwendigkeit nachhaltig zu Handeln
Neuster Netzwerke
Stand der
Forschung
Segment Total
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 47SEGMENTIERUNG | ÜBERSICHT
SOZIODEMOGRAPHIE EINSTELLUNGEN NACHHALTIGKEIT
Für besondere Qualität gebe
Alter Ich kaufe mir
NACHHALTIGKEIT
8 ich gerne mehr Geld aus. Information zu nachhaltigen Produkten
häufig Dinge,
[22] Bei Körperpflege ist für mich um mir selbst
eine Freude zu
& WIRKUNG
eines zentral – ich will mich
[78] 92 machen.
wohlfühlen in meiner Haut.
Geschlecht Man sollte sein Kaufverhalten ändern, Wichtigkeit Nachhaltigkeit allg.
[20% der Gesamtbevölkerung] 18-24 Jahre 17
um Unternehmen zu sozial verantwortlicherem und
umweltbewussteren Handeln zu zwingen.
25-29 Jahre 11 Bei Kosmetik sind die Bedürfnisse sehr individuell: was
der eine verträgt, kann der andere nicht verwenden.
30-39 Jahre 28
40-49 Jahre 20 Gesundes Aussehen hängt entscheidend mit Hierbei besonders:
gesunder Lebensführung zusammen. Körper & Gesichtspflege
50-65 Jahre 24
Bedürfnisse
Nach-
gewiesene Verträglich- NACHHALTIGES HANDELN KOSMETIKINDUSTRIE
Wirksamkeit keit
WOHL
Informationen durch… Gründe für nachhaltigen Kauf: Bewertet als…
FÜHLEN
Nachhaltig
Für mein Gewissen
SICHERHEIT& KONTROLLE Gespräche mit
VERLÄSSLICH- Familie/
Gespräche
Unabhängige Freunden Für meine Gesundheit
KEIT Notwendigkeit nachhaltig zu Handeln
Test-
organisationen Achtung des
GESUNDE Tierwohls / -schutz
HAUT Vermeidung von Müll
Segment Total
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 48SEGMENTIERUNG | ÜBERSICHT
SOZIODEMOGRAPHIE EINSTELLUNGEN NACHHALTIGKEIT
Alter Ich vertraue auf bewährte Produkte.
24 Information zu nachhaltigen Produkten
Ich bevorzuge Produkte wie Kaffee, Tee,
NACHHALTIGKEIT [78] 76
[22] Schokolade aus „fairem Handel.
& NATÜRLICHKEIT Geschlecht
Auch bei kleineren Anschaffungen informiere ich
mich vor dem Kauf gründlich.
Wichtigkeit Nachhaltigkeit allg.
[31% der Gesamtbevölkerung] Meine Haut verändert sich – ich
18-24 Jahre 4
akzeptiere das.
25-29 Jahre 9
Ein natürliches Erscheinungsbild ist mir wichtig.
30-39 Jahre 12
Man sollte sein Kaufverhalten ändern, um Hierbei besonders:
40-49 Jahre 25 Unternehmen zu sozial verantwortlicherem und Deko Kosmetik für
umweltbewussteren Handeln zu zwingen. Augen/Gesicht & Lippen
50-65 Jahre 50
Bedürfnisse
Unkomp-
NACHHALTIGES HANDELN KOSMETIKINDUSTRIE
liziert
NATÜRLICHE
Informationen durch… Gründe für nachhaltigen Kauf: Bewertet als…
PRODUKTE
Nachhaltig
Achtung des
Tierwohls / -schutz
Nachhaltige Verträglich-
keit
Unabhängige
Testorga-
Produktion Beim
Gespräche
nisationen Vermeidung von Müll Notwendigkeit nachhaltig zu Handeln
Einkaufen
Für meine Gesundheit
Ohne
Tierversuche
Schonung von Ressourcen
Segment Total
P19-1126 VKE-Nachhaltigkeitsstudie | 49Sie können auch lesen
