Beauty - Media Impact

Beauty - Media Impact
Beauty-
Report
Zahlen und Fakten aus den Studien b4p und b4t
Beauty - Media Impact
1.   Der Beauty-Markt im Wandel

Inhalt        b4p-Trends im Zeitvergleich 2013 – 2018 |
              Unterschiede zwischen Männern und Frauen


         2.   Beauty & Medien
              Informationsverhalten bei Kosmetikprodukten


         3.   Werbung im Markt für Beauty
              Werbewirkung – Erkenntnisse aus b4t Markentracking


         4.   Wahrnehmung von Beauty-Marken                        2
              Verortung von Beauty-Marken im Brand Relevance
              Score (b4t Markentracking)


         5.   Beauty-Motive im Auge der Betrachter
              Beurteilung und Wirkung von Beauty-Kampagnen
              (b4t Kreativtracking)


         6.   Fazit


         7.   Back-Up: Methode
Beauty - Media Impact
3




Der Beauty-Markt im Wandel
b4p-Trends im Zeitvergleich 2013 – 2018 │
Unterschiede zwischen Männern und Frauen
Beauty - Media Impact
Steigendes Informationsinteresse für Beauty-Produkte
    Zeitliche Entwicklung in %



                                                                                             Beauty gilt nach wie vor als
                                                                                             Wachstumsmarkt. Sowohl Männer als
                                                                                             auch Frauen weisen über die letzten 6
                                                                                             Jahre ein steigendes Interesse an
                                                                                             Beauty-Produkten auf.
                                                                                             Besondere Zuwächse bei den Frauen
                              59,8         61,1         61,0         60,5                    genießt die dekorative Kosmetik.
   57,9         58,3
                                                                                             Bei den Männern weisen alle Produkt-
                                                                                             bereiche ein wachsendes Interesse
                                                        51,8         52,9                    auf.                                                                                   4
                                           51,0
   47,8         47,5          49,2                                                                                                                                    37,1   37,6
                                                                                                                                                               34,5
                                                                                                                                          29,4          30,5          31,4   32,4
                                                                                                                                                 28,5          28,2
                                                                                                               Körperpflegeprodukte                     25,0
                                                                                                               allgemein                  22,6   23,4                 26,9   28,3
                                                                                                                                                               24,7
                                                                                                                                                 21,5   22,8          21,7
                                                                                                               Parfüm/Düfte/Duftwasser/   20,7                               20,9
                                                                                                                                                               18,8
                                                                                                               Aftershave                               15,5
                                                                                                                                          12,8   13,2
                                                                                                               Haarpflegemittel

 2013          2014         2015         2016          2017         2018                                       Reinigende/pflegende       2013   2014   2015   2016   2017   2018
                                                                                                               Gesichtskosmetik

                                                                                                               Dekorative Kosmetik



Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.;
Wie stark sind Sie an Informationen über folgende Produkte interessiert? Top2: sehr stark/stark interessiert (4er Skala)
Wachsende Markenorientierung                                                                                                              Über   alle    Produktbereiche     des   Beauty-Marktes      ist   die
                                                                                                                                              Markenorientierung in den letzten Jahren gestiegen. Das gilt für beide

    für Beauty-Produkte                                                                                                                       Geschlechter.
                                                                                                                                              Die stärksten prozentualen Anstiege in der Markenorientierung
    Zeitliche Entwicklung in %                                                                                                                verzeichnet die Gesichtskosmetik und die Körperpflege bei den
                                                                                                                                              Männern. Bei den Frauen ist die Markenorientierung vor allem im
                                                                                                                                              Bereich dekorativer Kosmetik und Gesichtspflege gestiegen.



                                                                                        43,7             46,2
                                                                                                                                                                                       42,2
                                                                                                                                                                         37,6

                                                                   26,1
                                                 24,1                                                                                                        22,5
                                                                                                                                              19,2

                                                          +8%                                    +6%                                                  +17%                      +12%                                   5
                                                2013              2018                2013               2018                                 2013           2018        2013          2018
                                             Körperpflegeprodukte                Parfüm/Düfte/Duftwasser/                                 Körperpflegeprodukte       Parfüm/Düfte/Duftwasser/
                                                                                       Aftershave                                                                          Aftershave

                         32,6                                                                            32,1
        28,3                                     27,6              27,9                 28,2
                                                                                                                                               19,7          21,7                      19,5
                                                                                                                                                                         15,2
                +15%                                     +1%                                   +14%                                                   +10%                      +28%
      2013              2018                   2013               2018                2013              2018                                  2013           2018        2013          2018
     Dekorative Kosmetik                         Haarpflegemittel                  Reinigende/pflegende                                        Haarpflegemittel        Reinigende/pflegende
                                                                                    Gesichtskosmetik                                                                    Gesichtskosmetik

Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.;
Achten Sie beim Kauf von solchen Produkten eher auf den Preis oder eher auf die Marke? Top2: achte eher/vor allem auf die Marke (5er Skala)
Einkaufsorte für Beauty-Produkte im Wandel
    Angaben in % (Zuwächse 2013 zu 2018, Anteil in % 2018)

                                                                                      90     Körperpflege        Haarpflege
    Kaufort für Kosmetik in %




                                      Drogeriemärkte sind die wichtigsten             80
                                                                                                                      Gesichtspflege
                                      Vertriebskanäle mit steigender Tendenz.         70
                                                                                                                      Dekorative
                                      Für Düfte führt nach wie vor das                60                              Kosmetik

                                      Fachgeschäft bzw. die Parfümerieabteilung.      50
                                                                                      40                           Parfüm/Düfte
                                      Das Internet spielt aktuell noch eine
                                      untergeordnete Rolle. Es zeigt sich hier        30
                                      jedoch eine hohe Wachstumsdynamik.              20                                                                                                        Parfümerie/
                                      Mit 8 % sind Düfte der stärkste Teilmarkt im    10                                           Drogeriemarkt
                                                                                                                                   Drogeriemarkt                                         Parfümerieabteilung
                                      Internet-Handel für Beauty-Produkte.             0                                                                                                                                                       6
                                                                                           -40   -20        0    20       40       60    80     100        120   -40   -20   0      20       40         60     80          100      120
                                          Zuwachs von 2013 auf 2018 in %
         90
         80
                                                                                                                                                                                                                    Internet
         70
         60
         50
         40
         30
                                                                                                                                                                                                         Parfüm/Düfte
         20                                                        Discounter/                                                     Apotheke/
                                                                                                                                    Apotheke/                                            Körperpflege
                                                                                                                                                                                                                        Haarpflege
         10                                                        Supermarkt                                                 Reformhaus/Bio
                                                                                                                              Reformhaus/Bio                                     Gesichtspflege
                                                                                                                                                                                                                                  Dekorative
                                                                                                                                                                                                                                   Kosmetik
                    0
                                -40     -20   0    20   40    60     80   100   120     -40
                                                                                         -40     -20
                                                                                                  -20       00   20
                                                                                                                 20       40        60   80
                                                                                                                                         80     100
                                                                                                                                                 100 120
                                                                                                                                                      120        -40   -20   0      20       40         60     80          100      120

Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.;
Wo haben Sie in den letzten 6 Monaten Produkte aus den Bereichen Körperpflege, Haarpflege, Gesichtspflege, dekorative Kosmetik oder Parfum/Dufte gekauft
bzw. bestellt?
83                                                                                      Verwender
                                                                                                               76                                                                             (in %)
                                                                                                                          70

                                                                                                                                   52              93
                                                                                                                                                             88
                                                                                                                                                                       72
                                                                                                                                                                             55
   Körperpflege –                                                                                   Frauen         Männer
                                                                                                   Hautcreme/Allzweckcreme                                                                    Käufer
   Wer verwendet?                                                                                                                                                                             (in %)

   Wer probiert?                                                                                                                                    Frauen              Männer
                                                                                                                                                   Handcreme/Handpflege
   Wer kauft?                                                                                                                                                                                                 7
                                                                                           90
                                                                                                       85
   Männer kaufen seltener selbst, was sie
   verwenden. Sie probieren oder „leihen“ sich
                                                                                                                  56
   besonders häufig Allzweckcremes und
                                                                                                                            43
   Handcremes (hohe Diff. zwischen Verwendung                                                                                                                                     69     66
   und Kauf), während sie ihre Fußpflegemittel                                                                                          81
   eher selbst kaufen.                                                                                                                        74                                                        35
                                                                                                                                                                                                 44
   Lippenschutz und Körperlotion verwenden und                                               Frauen                 Männer
   kaufen Frauen ganz deutlich mehr als Männer                                                  Körpermilch/-lotion
                                                                                                                                                        39
   (Diff. um 40 %-Punkte).
                                                                                                                                                                  28
                                                                                                                                                                                   Frauen         Männer
   Frauen lassen sich bei Allzweckcremes und
   Lippenschutz am ehesten aushelfen.                                                                                                                                             Fußpflegemittel/-produkte


Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.;         Frauen          Männer
Wie häufig verwenden Sie folgende Mittel zur Körperpflege? Verwendung mindestens selten (7er Skala);
Und kaufen Sie normalerweise folgende Körperpflegemittel für sich selbst bzw. den Haushalt? Ja                                           Lippenschutz/-pflege
96         92         91

                                                                                                                                   73                                               Verwender
                                                                                                                                                                                      (in %)

                                                                                                                                                      40        38
                                                                                                                                                                          18   16
                                                                                                                                                                                            Käufer
   Haarpflege –                                                                                       Frauen       Männer
                                                                                                          Haarshampoo
                                                                                                                                                                                            (in %)

   Wer verwendet?                                                                                                                                      Frauen              Männer

                                                                                                                                                  Shampoo/Spülung/Kur in einem
   Wer probiert?                                                                                                                                        (2 in 1 oder 3 in 1)

   Wer kauft?                                                                                                                                                                                                8


   Grundsätzlich überlassen die Männer (im
   Vergleich zu den Frauen) auch bei der
   Haarpflege den Kauf der Produkte lieber                                                                        35
                                                                                                                            30
   anderen.                                                                                25         25
                                                                                                                                                                                     65    62
   Das Verwendungsniveau der Männer liegt meist
   unterhalb der Frauen. Ausnahme: Bei Styling-Gel                                                                                                                                                       9
                                                                                                                                                                                                  9
   und Haarwachs greifen sie häufiger zu als                                                 Frauen                  Männer             74
                                                                                                                                                 67
   Frauen.                                                                              Stylinggel/-wachs/-wax/-cream
   Pflegende Haarkosmetik wie Haarkuren oder                                                                                                               22        17
                                                                                                                                                                                      Frauen        Männer
   Spülungen spielen bei den Männern im Vergleich
                                                                                                                                                                                       Haarkur/Kurpackung/
   zu den Frauen eine untergeordnete Rolle.
                                                                                                                                                                                           Schaumkur

Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.;         Frauen             Männer
Wie häufig verwenden Sie folgende Haarpflege- oder Haarstyling-Produkte? Verwendung mindestens selten (7er Skala);
Und kaufen Sie normalerweise folgende Haarpflege- oder Haarstyling-Produkte für sich selbst bzw. den Haushalt? Ja                            Haarspray, Haarlack
Fältchen und graues Haar werden                                                                                                                   Dies gilt für beide Geschlechter. Dabei haben die Männer,
                                                                                                                                                      was das „Problembewusstsein“ für graues Haar angeht,

    zunehmend als Problem empfunden                                                                                                                   schon fast zu den Frauen aufgeschlossen.

    Zeitliche Entwicklung in %




                                                                                          24,5
                                                                             23,5
                                                                                                                                                                                                                  9
                      19,4                                     20,0
                                    19,0         18,4


                                                                                                                    Gesicht: Zu Falten (oder
                                                                             10,6         11,4                                                                                        11,1      11,4
                                                                                                                    "Fältchen") neigend
                                                  8,3           8,9
                       7,1           7,9                                                                            Körper: Zu Falten (oder                                  7,7
                                                                                                                                               6,9       6,5       6,2                 6,2      6,8
                                                                                                                    "Fältchen") neigend
                                                                              7,7          8,1                                                                               4,6
                       6,0           6,0                        6,0                                                                            3,4       3,5       3,7
                                                  5,7                                                               Störend graues Haar                                                         6,0
                                                                                                                                                                                       5,3
                                                                                                                                               3,6                 3,4       4,1
                                                                                                                                                         3,2
                     2013          2014         2015          2016          2017         2018                                                  2013    2014      2015      2016      2017      2018


Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.;
Was trifft auf Ihre Haut zu (getrennt nach Gesichts- und Körperhaut)? Haben Sie Haarprobleme?
Frauen nehmen den Kampf mit den
    Alterserscheinungen eher auf als Männer
    Anteil der Verwender an den Betroffenen in %




                               Von den Frauen, die über Gesichts-                                                                                                 Von den Männern, die über Gesichts-
                               falten klagen, verwenden…                                                                                                          falten klagen, verwenden…

                               Tag- /Nachtcreme      25,8
                                                                                                                                                                    Anti-Aging       23,2
                               Serum                     31,2
                               Augenpflege                             48,5                                                                                                                                           10
                                                                                                                                                                    Gesichtsbalsam        30,4
                               Antifaltencreme                                 58,4
                               Nachtcreme, Nährcreme                                 65,7
                                                                                                                                                                    Gesichtscreme                              73,8
                               Tagescreme                                                 72,4
                                                                                                         Für die Männer ist der Schritt vom
                                                                                                         Problembewusstsein zum Handeln
                               Von den Frauen, die über störende graue                                   noch nicht so ausgeprägt wie bei                         Von den Männern, die über störende graue
                               Haare klagen, verwenden…                                                  den Frauen.                                              Haare klagen, verwenden…
                                                                                                         Nur 6% der Männer mit störenden
                                                                                                         grauen Haaren tönen sich zu Hause
                              Haartönung, Intensivtönung                                 53,3                                                                              5,8   Haartönung, Intensivtönung
                                                                                                         die Haare. Bei Frauen sind dies mit
                                                                                                         53% über die Hälfte.
                               Haarfärbung,
                               Haarcoloration        20,5                                                                                                             3,6        Haarfärbung, Haarcoloration



Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen mit zu Falten (oder "Fältchen") neigender Gesichtshaut (8,76 Mio.); Basis Männer
mit Zu Falten (oder "Fältchen") neigender Gesichtshaut (3,95 Mio.); Basis Frauen mit störenden grauen Haaren (2,90 Mio.); Basis Männer mit störenden grauen Haaren (2,10
Mio.); Verwendung mindestens selten (pflegende Gesichtskosmetik: 7er Skala; Haartönungs-/-färbemittel: 5er Skala)
11




Beauty & Medien
Informationsverhalten bei Kosmetikprodukten
Beauty-Markenorientierte mit
     ausgeprägter Print-Nutzung
     Mediennutzergruppen (Intensiv-Nutzer) vs.
     Markenorientierung in %

                                                                                                                                                                                     „Ich achte
                                                                                                                                                                                     beim Kauf
                                 29                                                                   30
29
             26
                                                                   28
                                                                                                           26 25 25                      26
                                                                                                                                                                                     eher auf
                                                26
                                                                        24 25 25                                                                   25 26
     24 24
                  22 22               23
                                           24
                                                     23
                                                          22
                                                                                    23
                                                                                         22                           22
                                                                                                                           22
                                                                                                                                              24
                                                                                                                                                           23
                                                                                                                                                                22
                                                                                                                                                                                     die Marke.“   12
Hörfunk




                                 Hörfunk




                                                                    Hörfunk




                                                                                                       Hörfunk




                                                                                                                                         Hörfunk
Internet




                                 Internet




                                                                    Internet




                                                                                                       Internet




                                                                                                                                         Internet
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                                                                                                                                         TV
Haarpflegemittel             Körperpflegeprodukte Reinigende/pflegende Dekorative Kosmetik                                                 Parfüm/Düfte
                                                   Gesichtskosmetik


Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Print=Zeitschriften und Zeitungen; abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++);
Markenorientierte: Achten Sie beim Kauf von solchen Produkten eher auf den Preis oder eher auf die Marke? Top2 achte eher/vor allem auf die Marke (5er Skala)
Zunehmendes Interesse an Beauty-
            Themen in Zeitschriften und Digital
                                                                                               Themeninteressen Zeitschriften
                                                                     59,4                     61,0



                                                                                                            +3%                                                     18,6        +31%
                                                                                                                                                14,2
                                                                 2013          2018                                                        2013           2018
                                                             Schönheit, Haare, Pflege, Duft                                             Schönheit, Haare, Pflege, Duft
                                                                                                                                                                                         13


                                                                                    Online Produkt- und Informationsinteressen

                                                                   33,9
                                                                                                            27,0
                                                     20,3                                    21,0

                                                            +67%                                    +29%                                 +120%                               +56%
                                                                                                                     9,9                                           7,3       11,4
                                                                                                           4,5
                                                 2013    2018                            2013    2018       2013   2018                                            2013     2018
                                                Kosmetikprodukte                     Körperpflegeprodukte Kosmetikprodukte                                       Körperpflegeprodukte

Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Themeninteressen Zeitschriften Top2: sehr stark/stark
interessiert; Online: Uber welche Produkte und Dienstleistungen haben Sie sich in den letzten 2-3 Jahren schon einmal im Internet informiert?
14




Werbung im Beauty-Markt
Werbewirkung der Beauty-Marken: Erkenntnisse aus b4t Markentracking
Haarpflegemarken investieren am meisten in Media
   Werbeinvestitionen in diversen Beauty-Branchen - in TEuro




          €€
                      416.876


                                            346.275




                                                               €
                                                                 289.906
                                                                                    TV-Anteil                     15
                                                                                      84 %           TV-Anteil
                                                                                    PZ-Anteil          82 %
                                                                                      13 %           PZ-Anteil
                                                                                                       13 %

                                                                                   128.098



                                                                                   €
                      TV-Anteil            TV-Anteil             TV-Anteil
                        90 %                 79 %                  78 %
                                                                                                      88.521

                                                                                                      €
                      PZ-Anteil            PZ-Anteil             PZ-Anteil
                         7%                  17 %                  15 %



                 Haarpflege             Gesichtspflege         Duft/Parfüm   Dekorative Kosmetik   Körperpflege

Quelle: Nielsen Brutto-Spendings 2018
Höhere Spendings schlagen sich in höheren KPIs nieder
   KPIs-Anteil in % in Abhängigkeit von den Werbespendings


                                                                                                                                                                      93,7


                                                                                                             81,9


          68,3                                                                                                                                                               69,1
                                                                                                                                                                                    66,4


                                                                                                                    55,6
                                                                                                                           53,0
                                                                                                                                                                                                         16
                           45,8




                                                                                                                      €
                                                   44,0
                                                                             Werbeerinnerung



                                                                                                Verwendung
                                                    Empfehlung* (top two)
                            Sympathie* (top two)




                                                                                                                                                                                           26,2
                                                                                                                                                                                                  20,6
            Bekanntheit




                                                                                                                                  13,2



                                                   €
                                                                            10,2
                                                                                               7,7                                       8,4




                          Niedrig (bis 5 Mio.)                                                                      Mittel (5-15 Mio.)                                       Hoch (ab 15 Mio.)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.);
Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Personen mit Werbekontakt performen über alle KPIs und über alle
   Werbung wirkt!                                                                                                                                                                                              Unterbranchen der Beauty hinweg besser als Personen ohne Werbekontakt.
   KPIs-Anteil in %


                 Mit Werbekontakt                                                          Ohne Werbekontakt


      89
                                                                                                         85
              80                                                                                                                                                                                               82                                                                                                    81
                                                                                                               75
                                                                                                                                                                                                                      70                                                                                                   69
                       67
                                               65                                                                       63
                                                                                                                                                 61                                                                            61
                                                                         Werbeerinnerung




                                                                                                                                                                               Werbeerinnerung
                                                                                                                                                                                                                                                       59                                                                           57




                                                                                                                                                                                                                                                                                 Werbeerinnerung




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Werbeerinnerung
                                   52                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      54
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    17
                                                        50                                                                        49
                                                                                                                                                          47
                                                                                            Verwendung




                                                                                                                                                                                                  Verwendung
                                                                                                                                                                                                                                           43




                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Verwendung
                                                                                                                                                                                                                                                                  41                                                                         40




                                                                                                                                                                                                                                                        Empfehlung* (top two)
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      38




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Empfehlung* (top two)
                                                Empfehlung* (top two)




                                                                                                                                                  Empfehlung* (top two)




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Verwendung
                                                                                                                                                                                                                                Sympathie* (top two)
                        Sympathie* (top two)




                                                                                                                         Sympathie* (top two)




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Sympathie*(top two)
                                                                        25
                                                                                                                                                                          19
         Bekanntheit




                                                                                                          Bekanntheit




                                                                                                                                                                                                                                                                                18




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Bekanntheit
                                                                                                                                                                                                                 Bekanntheit
                                                                                           17                                                                                                                                                                                                                                                                                       16
                                                                             13                 13                                                                                               14                                                                                                    13
                                                                                                                                                                                 10                    9                                                                                           8            8                                                                                  7   7
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               4



                                  Haarpflege                                                                                                    Pflege                                                              Dekorative Kosmetik                                                                                             Duft/Parfüm

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte
der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Angaben in %

                               90


                               80


                               70
        Sympathie (top two)*




                               60


                               50
                                                                                                                                                Werbung schafft
                                                                                                                                                Sympathie                                     18
                               40

                                                                                                                                                Dargestellt sind die KPIs der einzelnen
                               30                                                                                                               Beauty-(Dach-)Marken. Auf der X-Achse sind
                                                                                                                                                die Werte für die gestützte Werbeerinnerung
                               20                                                                                                               abgetragen. Die Y-Achse zeigt die
                                                                                                                                                Sympathie-Anteile.

                               10                                                                                                               Je häufiger die Werbung einer Beauty-
                                                                                                                                                Marke erinnert wird, umso höher fallen
                                                                                                                    Korrelation 0,79            die Sympathie-Werte für die Marke aus.
                               0
                                    0   10                  20                   30                   40                    50             60   Dabei können bei Beauty-Marken durchaus
                                                                                                                                                auch frühere Werbeaktivitäten noch
                                                          Gestützte Werbeerinnerung
                                                                                                                                                nachwirken (Depoteffekt).

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Angaben in %

                             60



                             50
        Verwendung/Nutzung




                             40                                                                                                                 Mit der Sympathie
                                                                                                                                                steigt die
                             30                                                                                                                 Verwendung                                     19


                                                                                                                                                Dargestellt sind wieder die KPIs der
                             20                                                                                                                 einzelnen Beauty-(Dach-)Marken. Auf der X-
                                                                                                                                                Achse sind die Sympathie-Werte
                                                                                                                                                abgetragen. Die Y-Achse zeigt die Anteile an
                                                                                                                                                Verwendern.
                             10
                                                                                                                                                Je sympathischer eine Beauty-Marke
                                                                                                                                                eingeschätzt wird, umso
                                                                                                                    Korrelation 0,77            wahrscheinlicher ist die Verwendung
                             0                                                                                                                  der Marke.
                                  0   10      20            30            40            50            60             70             80     90
                                                                                                                                                Oder anders: Ohne Sympathie keine
                                                                 Sympathie (top two)*
                                                                                                                                                Verwendung von Beauty-Marken.

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Angaben in %


                                80


                                70


                                60
        Empfehlung (top two)*




                                                                                                                                               Mehr Verwender
                                50                                                                                                             bedeuten mehr
                                40                                                                                                             Empfehlungen                                 20


                                                                                                                                               Dargestellt auf der X-Achse ist der Anteil
                                30
                                                                                                                                               Verwender für die einzelnen Beauty-(Dach-)
                                                                                                                                               Marken. Die Y-Achse stellt die Anteile an
                                20                                                                                                             Empfehlenden dar.
                                                                                                                                               Je mehr Verwender eine Beauty-Marke
                                10                                                                                                             hat, umso wahrscheinlicher ist eine
                                                                                                                                               Empfehlungsbereitschaft für die Marke.
                                                                                                                    Korrelation 0,78
                                0
                                     0   10             20                  30                  40                 50               60
                                                               Verwendung/Nutzung


Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Sympathie: Crossmedial schlägt monomedial.
    Print-Kombis liegen vorne.
    Sympathie (top two) in % in Abhängigkeit von der Kombination an erreichten Werbekontakten
                                                                                                                                                                            Mit Online
                                                                                                                                                                           als Booster
                                                                                                                                                      TV+PZ ist           das Maximum
                                                                                                                                                     die stärkste           erreichen!
                                                                                                                                                     Kombi aus 2
                                                      Monomedial                                                                                     Gattungen!
                                                      führt Print!                                                                                                           85,8

                                                                                                                                                         76,0
                                                                                                                                     73,3                               PZ+TV+Online
                                                                                                             69,6
                                                              65,1                                                                                      PZ+TV
                                     59,6                                                              TV+Online               PZ+Online                                                    21

             50,8                                           Mono
                                   Mono                      PZ
          Mono                      TV
          Online




                   monomediale Kontakte                                                                           crossmediale Kontakte                             crossmediale Kontakte
                                                                                                                      (2 Gattungen)                                     (3 Gattungen)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken mit Kontakten n>50 (Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Crossmedial schlägt monomedial auch in puncto
    Empfehlung. Die Print-Kombis liegen wieder vorne.
    Empfehlung (top two) in % in Abhängigkeit von der Kombination an erreichten Werbekontakten
                                                                                                                                                                            Mit Online
                                                                                                                                                                           als Booster
                                                                                                                                                      TV+PZ ist           das Maximum
                                                                                                                                                     die stärkste           erreichen!
                                                                                                                                                     Kombi aus 2
                                                      Monomedial                                                                                     Gattungen!
                                                      führt Print!
                                                                                                                                                                             83,2

                                                                                                                                                         74,0           PZ+TV+Online
                                                                                                                                     70,2
                                                                                                             67,4
                                                              62,8                                                                                      PZ+TV
                                                                                                       TV+Online               PZ+Online                                                    22
                                     57,3
                                                            Mono
             48,1                  Mono                      PZ
                                    TV
          Mono
          Online




                   monomediale Kontakte                                                                           crossmediale Kontakte                             crossmediale Kontakte
                                                                                                                      (2 Gattungen)                                     (3 Gattungen)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken mit Kontakten n>50 (Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
23




Wahrnehmung von Beauty-Marken
Verortung von Beauty-Marken im Brand Relevance Score (b4t Markentracking)
Brand Relevance Score:
Marken einen Wert geben
Starke Marken geben Orientierung




          In Zeiten gesättigter und unübersichtlicher Märkte haben
          Marken eine wichtige Funktion für den Verbraucher:
          Sie geben ihm Orientierung und die Sicherheit, die richtige
          (Kauf-) Entscheidung zu treffen.
                                                                        24
          Für Unternehmen ist es daher essenziell …

          ▶ die eigene Marke kontinuierlich zu führen und
          ▶ Wissen über Marken zu generieren, ihre Stärken,
            Schwächen, Chancen und Risiken.


          Die Marktforschung kann beim Wissensaufbau unterstützen,
          indem sie geeignete Kennzahlen zur Verfügung stellt.

          Eine solche Kennzahl stellt die GIK mit dem b4t Brand
          Relevance Score dem Markt zur Verfügung.
Die zwei Seiten der Relevanz von Marken
                                                                                                           33
                                                                                                        8
Brand-Affection und Brand-Attention




                                                                      ▶ Wichtiger Bestandteil der Markenstärke
        Marken-Sympathie
                                                                        ist die emotionale Bindung der
                                                                        Konsumenten an ihre Marke: die
                                                                        Brand-Affection.
                                  Brand-
                                                                      ▶ Wahrgenommen zu werden steht             25
                                  Affection
                                                                        allerdings noch vor der emotionalen
                                                                        Aufladung: Die Fähigkeit einer Marke
         Marken-                                                        und ihrer Botschaften, Aufmerksamkeit
         Begeisterung
                                                                        zu erregen, ist daher der zweite
                                              Brand Relevance Score     Bestandteil des Markenscore: die
         Marken-                                                        Brand-Attention.
         Bekanntheit
                                                                      ▶ Zusammengenommen zeigen Brand-
                                                                        Affection und Brand-Attention die
                                                                        Relevanz einer Marke an.
                                  Brand-
                                                                        Der Brand Relevance Score berechnet
                                  Attention
                                                                        sich dementsprechend als
                                                                        (ungewichtetes) arithmetisches Mittel
        Werbe-Erinnerung                                                der beiden Teilscores.
7



        6
                                  Marke x                                                                    Ergebnis ist die
        5                        Darlings
                                                                 Marke
                                                                  Markez z
                                                                                 Power                       Brand-Relevance-
                                                                                 Player                      Matrix
        4
                                                                                                             ▶ Power Player: Marken sind in den
              Brand-Attention
                                                                                                               Köpfen verankert und werden geliebt.
                                                                                                                                                         26
        3
                                                 Marke A                                                     ▶ Commodities: Marken sind sehr
                                                                                                               präsent, erzeugen aber keine starken
        2                                                                                                      Gefühle – z.B. «Alltagsprodukte».
                                 Potentials                      Commodities
                                                                                                             ▶ Potentials: Marken können noch in viele
        1
                                                                                           Marke C             Richtungen entwickelt werden.
                                                                                 Marke y
                                            MarkeMarke
                                                  C    B
                                                               Brand-Affection
        0                                                                                                    ▶ Darlings: Marken sind nicht so präsent,
                             1     2         3             4    5            6        7              8   9     werden aber geliebt.




Quelle: b4t Markentracking
Darlings                                                                                                                                  Power Player


                                                                                                                                                                                                   Food & Beverage
                                                                                                                                                     Beauty




    Unsere Darlings:                                                                                               Health
                                                                                                                                                                                                            Retail



    Die Beauty-Brands                                                             Brand-Attention                                              Fashion
                                                                                                                                                                                           Electronics & Communication
                                                                                                                                                                                             Automotive                                      27
                                                                                                                                                                                                   Finance (Versicherungen)


   Die Beauty-Marken im Brand Relevance Score:
                                                                                                                                                                                Finance (Banken,
   Beauty-Marken werden innig geliebt. Somit                                                                                                                                    Bausparkassen)
   handelt es sich hier um die Branche mit der
   zweithöchsten Brand-Affection. Kein Wunder –
   denn näher als Beauty-Produkte kann man
   körperlich kaum kommen.




                                                                                                                                                              Brand-Affection
   Bei der Brand Attention hingegen haben Beauty-
   Marken teilweise noch Entwicklungspotenzial.
                                                                                    Potentials                                                                                                                                Commodities

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix.
Darlings                                                                                                                      Power Player

                                                                                                                                                                        Nivea




                                                                                                                          Weleda                        Dove


                                    Rituals
                                                                                                                         Kneipp
                                                                                                                                                                                Viele Power Player bei
                                      Shiseido
                                                                                                     Tetesept
                                                                                                                              Chanel
                                                                                                                                                        L'Oréal Paris           den Gesichts- und
                                                                      Lavera                 Lancôme
               Celyoung           Avène
                                                            Yves Saint Laurent
                                                                               Neutrogena
                                                              Estée Lauder Biotherm Jil Sander
                                                                                                Dior
                                                                                               Vichy                                          Garnier   Brand-Attention         Körperpflegemarken
                                                            Clinique                               Palmolive                                              Mittelwert 4,42                                                    28
                                                                                    Sebamed
                                                 Clarins            Bi-oil
                                                                                               CD                Diadermine
                                   Eubos                                                                                          Wilkinson                                     Die Pflege liegt grundsätzlich nahe am
                         Alcina
                                   Guerlain                                                                                                                                     Durchschnitt aller Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                                Ausgesprochene Darlings in der Pflege sind
                                                                                                                                                                                Rituals, Shiseido, Celyoung und Avène. Sie
                 Bioré
                                                                                                                                                                                sind nicht so präsent, verfügen aber über
                                                                             Brand-Affection
                                                                                               Mittelwert 4,80




                                                                                                                                                                                eine starke emotionale Bindung.
                                                                                                                                                                                Power Player, die sowohl in puncto Brand-
                                     Elizabeth Arden                                                                                                                            Attention als auch in der Brand-Affection
                                                                                                                                                                                besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
                                                                                                                                                                                Dove und Weleda.
          Potentials                                                                                                                   Commodities
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) Gesichts- und Körperpflege anbieten
Darlings                                                                                                              Power Player

                                                                                                                                                             Nivea




                                                Rituals
                                                                                                                      Chanel
                                                                                                                               Maybelline New York
                                                                                                                                                                     Die dekorative
                                             Avène
                                                    Shiseido
                                                                                                Lavera
                                                                                                          Lancôme
                                                                                         Yves Saint Laurent       Dior
                                                                                                                                             L'Oréal Paris
                                                                                                                                              Brand-Attention
                                                                                                                                                                     Kosmetik fast ohne
                                                               Essie
                      Marc Jacobs         Catrice
                                                            Clinique
                                                                                                                Vichy
                                                                                                       Estée Lauder
                                                                                                                                                Mittelwert 4,02      Commodities                                   29
                                          Artdeco

                                                       Clarins
                                                                                                                                                                     Mit Maybelline New York, Nivea und L‘Oréal
                      Alcina
                                  Guerlain                                                                                                                           Paris befinden sich unter den Power Playern
                                                                                                                                                                     der dekorativen Kosmetik, neben
                                                                                                                                                                     Selektivmarken auch drei Mass Market-
                                                                                                                                                                     Marken.
                                                                       Brand-Affection
                                                                                          Mittelwert 4,84




                                                                                                                                                                     Essie gehört in der Gruppe der dekorativen
                                                                                                                                                                     Kosmetik-Marken neben Avène, Shiseido
                                                                                                                                                                     und Rituals zu den Darlings.
                                     Elizabeth Arden



          Potentials                                                                                                           Commodities
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) dekorative Kosmetik anbieten
Darlings                                                                                                                          Power Player

                                                                                                                                                                                 Nivea




                                                                                          Weleda                                                                 Dove
                                                                                                                                                                                         Haarpflegemarken
                                    Rituals
                                                                                                                                                                                         performen besonders
                                                                      Lavera
                                                                                                                                     Pantene Pro-V               L'Oréal Paris
                                                                                                                                                                 Brand-Attention
                                                                                                                                                                                         hoch im Brand
                                                                                                                      SYOSS
                                                                                               Vichy                                                   Garnier     Mittelwert 5,53       Relevance Score                               30
                                                                                        Guhl                                                   Schwarzkopf
                    Paul Mitchell (Wild Beauty)                                                                    Gliss Kur
                                                                        John Frieda
                                                                                                                                                                                         Power Player sind hier Nivea, Dove, L‘Oréal
                                                                                                                                             Plantur                                     Paris, Pantene Pro-V und die noch
                      Alcina                                                                                                 Wella
                                                                                                                                                                                         verhältnismäßig junge Marke SYOSS.
                                                                                                                                         Alpecin
                                                                                                                                                                                         Die Darlings sind Rituals, Weleda und
                                                                                                 Brand-Affection                                                                         Lavera und haben damit eine relativ hohe

                                                                                                                   Mittelwert 4,95
                                                                                                                                                                                         emotionale Bindung.




          Potentials                                                                                                                       Commodities
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) Haarpflege anbieten
Darlings                                                                                                                      Power Player




                                                                                                                    Chanel

       Acqua Colonia
                              Thierry Mugler
                                                                                                          Lancôme
                                                                                                                   Chloé
                                                                                                                         Dior
                                                                                                                                                                       Power Player im
                                                                                          Yves Saint
            Narciso Rodriquez
                     Marc Jacobs
                                         Prada Parfums
                                                        Bulgari
                                                                                           Laurent
                                                                                                              Jil Sander
                                                                                                                                                    Brand-Attention    Duftmarkt                                       31
                                                                                           s.Oliver                             Calvin Klein / ck    Mittelwert 3,54
                                                                                           Parfums                Christina
                              Versace Parfums                                                                     Aguilera                                             Power Player im Duftmarkt für Frauen sind
                     Guerlain                                                                     Betty Barclay                                                        Chanel, Lancôme, Chloé, Dior, Jil Sander
                                                                                                                                                                       und Yves Saint Laurent – hier kommen hohe
                                                                                                                                                                       Brand Attention und hohe Brand Affection
                                                                                                                                                                       zusammen.
                                                              Brand-Affection
                                                                                Mittelwert 4,47




                                                                                                                                                                       Heiß geliebt, jedoch mit geringerer Brand
                                                                                                                                                                       Attention als die Power Player, befinden sich
                                     Elizabeth Arden                                                                                                                   die Darlings wie Thierry Mugler, Prada
                                                                                                                                                                       Parfums, Aqua Colonia, Narciso Rodriquez,
                                                                                                                                                                       Bulgari sowie Marc Jacobs in der
          Potentials                                                                                                                  Commodities                      geschätzten Nische des Duftmarktes.

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) Düfte anbieten
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Beauty-Motive im Auge der Betrachter
Beurteilung und Wirkung von Beauty-Kampagnen (b4t Kreativtracking)
ist originell

                                                                                                                                gefällt mir                                             passt gut zur Marke

                                                                                                                                                                                         78,0

                                                                                                      ist verständlich                                                                                       ist glaubwürdig

                                                                                                                                    70,5                    58,9                      71,4
                                                                                                                                                                      37,9
                                                                                                                                                                                                    64,5
   Beauty-Motive                                                                                                                                  65,3
                                                                                                                                                                      37,6              63,7
                                                                                                  ist modern                                                50,3                                                         ist informativ
   performen                                                                                                               71,6
                                                                                                                                                                                         58,5        59,2
                                                                                                                                                63,9
   überdurchschnittlich                                                                                                                                        34,3 45,3                                                                       33
                                                                                                                                                  60,9      40,9
                                                                                                                                                                      39,5                      53,3
   Die Beurteilung der Motive in der Beauty-                                                      ist sympathisch                                      50,0                                                             ist stimmungsvoll
                                                                                                                                 68,6                            34,5
   Branche ist überdurchschnittlich im Vergleich zu
   den Motiven aller Branchen – und das über alle                                                                                                    56,0
                                                                                                                                                                44,8         44,0                   62,8
   Aspekte der Motivbeurteilung.
                                                                                                                                                                                                     71,7
   Vor allem in Bezug auf Gefallen, Modernität,                                                              ist auffällig                                                                                           ist optisch ansprechend
   Sympathie, Ästhetik & Stimmung sowie
   Sympathie performen die Motive der Beauty-
   Marken besonders gut.
                                                                                                                           ist unverwechselbar                                             bleibt in Erinnerung
                                                                                                                                                             ist unterhaltsam

                                                                                                             Branche Beauty                 Durchschnitt aller b4t Branchen
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=373 Motive aus den Segmenten Dekorative Kosmetik, Gesichts- und Körperpflege,
Gesichtspflege, Haarpflege, Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien, Parfums und Duftprodukte vs. n=3.209 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen; Durchschnittliche
Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Überdurchschnittliche                                                                                                                            Die Motive der Beauty-Branche erzielen deutlich bessere
                                                                                                                                                     Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkungs-KPIs als der

    Performance der Beauty-Motive                                                                                                                    Durchschnitt der Motive aller b4t Branchen.

    KPIs für die Beauty-Branche im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in %




                                                       +11%                       +13%                                        Die Top Beauty-Motive (KPI: Action Taken/Planned)

                                                           64,1                     62,8

                           +24%
                                                                                                                                                                                                                                            34
                                                              57,6
                                                                                  55,8
                                                                                                          +28%

                                                                                                                             Dekorative Kosmetik              Gesichtspflege                           Gesichts- und
      +22%                                                                                                  34,5                                                                                       Körperpflege
                                   31,5
                                                             Durchschnitt aller b4t
                                                             Branchen
           19,8                                                                                             26,9
                                   25,5                      Beauty-Motive

           16,2

         Recall             Recognition                Branding                  Appeal             Action Taken/
                                                                                                      Planned                 Körperpflege            Haarpflege                Körperpflege              Parfum             Pflegeserien
                                                                                                                              Image
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=373 Motive aus den Segmenten Dekorative Kosmetik, Gesichts- und Körperpflege,
Gesichtspflege, Haarpflege, Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien, Parfums und Duftprodukte vs. 3.209 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen; Durchschnittliche Bewertung
jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
ist originell

                                                                                                                              gefällt mir                                         passt gut zur Marke
   Die Motive der                                                                                                                                                                       78,0
                                                                                                                                                                                        76,7
   Gesichtspflege                                                                                   ist verständlich                                                                              ist glaubwürdig

   und der                                                                                                                             70,4                 56,9

   dekorativen                                                                                                                                68,1 56,1            39,6          61,2
                                                                                                                                                                                           64,3


   Kosmetik im                                                                                   ist modern
                                                                                                                         75,7
                                                                                                                                        69,5                                     55,4             67,8     ist informativ
                                                                                                                                                                      35,2
   Vergleich                                                                                                                                                   32,4                                                           35
                                                                                                                                                                           48,3
                                                                                                                                             62,2                                       51,2
                                                                                                                                                                          41,1
   Die Anzeigen-Motive von dekorativer Kosmetik                                                  ist sympathisch                                 51,1 42,6                                               ist stimmungsvoll
   und Gesichtspflege werden insbesondere in                                                                                 69,9                                  35,1
   Bezug auf den Informationsgehalt und die                                                                                                                 42,7      44,2
   Auffälligkeit unterschiedlich wahrgenommen.                                                                                              62,8
                                                                                                                                                                                               71,6
   Motive der dekorativen Kosmetik gelten als                                                              ist auffällig                                                                       70,3 ist optisch ansprechend
   besonders auffällig.
   Gesichtspflegeprodukte hingegen werden als
   besonders informativ inszeniert.
                                                                                                                         ist unverwechselbar                                        bleibt in Erinnerung
                                                                                                                                                            ist unterhaltsam

                                                                                                                                   Gesichtspflege              Dekorative Kosmetik

Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=33 Motive aus dem
Segment Dekorative Kosmetik vs. n=123 Motive aus dem Bereich Gesichtspflege; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Die Top 10 Gesichtspflege-Motive mit Bewertung als „informativ“




    Was macht die
    Motive für
    Gesichtspflege so
    informativ?                                                                                                                                              36


   Die informativsten Gesichtspflege-Motive
   vereint ein relativ hoher Textanteil. Dabei ist
   der Text gut lesbar (Hintergrund und Schrift
   im Kontrast) und der Produktnutzen wird
   besonders hervorgehoben.
   Die Produkte sind überwiegend freigestellt
   abgebildet. Personen sind ins Portrait
   gesetzt.
   Es dominieren „kühlere“ oder neutrale
   Farben und ein hoher Weiß-Anteil.



Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre
mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 der informativsten Motive im
Bereich der Gesichtspflege (n=123)
Die Top 10 auffälligsten Motive der dekorativen Kosmetik




    Was macht die
    dekorative Kosmetik
    so auffällig?                                                                                                                              37


    Auffällig sind vor allem die jungen Marken.
    Aber auch Marken aus dem selektiven
    Bereich wie Dior oder Yves Saint Laurent.

    Was vereint die auffälligen Motive der
    dekorativen Kosmetik? Vor allem markant
    inszeniertes Augen-Make-Up, aber auch
    Close Ups der Produkte.

    Farblich heben sich die Motive vor allem
    durch Rot- und Schwarz-Kontraste hervor.


Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen
14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 auffälligsten
Motive im Bereich dekorative Kosmetik (n=33)
ist originell

                                                                                                                               gefällt mir                                           passt gut zur Marke

                                                                                                                                                                                     77,5
                                                                                                     ist verständlich                                                                                ist glaubwürdig

                                                                                                                                                            61,2                    77,1
                                                                                                                                   71,5
                                                                                                                                                                                               70,3
   Körperpflege- und                                                                                                                           67,6 60,1             42,2           61,3

   Duft-Motive im                                                                                ist modern
                                                                                                                         75,1              66,6                                                  66,7
                                                                                                                                                                                                              ist informativ

   Beurteilungsprofil                                                                                                                                              38,6
                                                                                                                                                                     38,4                                                         38
                                                                                                                                         66,6                   35,7
                                                                                                                                                                        44,6 53,9              62,6
   Die Motive der Körperpflege werden                                                            ist sympathisch 71,3                             53,0       45,7                                           ist stimmungsvoll
   insbesondere in Bezug auf die Bewertung als                                                                                                                       37,0
   „informativ“ und „glaubwürdig“ besser bewertet                                                                                                                                      69,4
                                                                                                                                                              47,5           47,0
   als die Duftmotive. Einen Duft dagegen                                                                                                    62,7
   informativ zu vermitteln, scheint anspruchsvoll in
                                                                                                           ist auffällig                                                                      74,6      ist optisch ansprechend
   der Umsetzung zu sein. Hier könnte der Einsatz
   von Duftproben hilfreich sein.

   Besonders gut punkten die Duftmotive dagegen
   in der Inszenierung als stimmungsvoll.                                                                                 ist unverwechselbar                                          bleibt in Erinnerung
                                                                                                                                                             ist unterhaltsam

                                                                                                                                         Parfüms und Düfte                  Körperpflege
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=65 Motive aus den
Segmenten Körperpflege, Gesichts- und Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien vs. n=86 Motive aus dem Bereich Parfums
und Düfte; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Die Top 10 Pflege-Motive in Bezug auf Glaubwürdigkeit




    Was macht die
    Körperpflege so
    glaubwürdig?                                                                                                                                     39


   Besonders glaubwürdige Marken sind
   Kneipp, Weleda, Dove, Lavera und Nivea.
   Die Motive setzen teilweise auf Packshots,
   aber vor allem auf Frauenmotive, die etwas
   nackte Haut zeigen, ohne ins Erotische zu
   gehen. Der Blick der abgebildeten Frauen
   richtet sich direkt ins Auge des Betrachters.
   Glaubwürdigkeit entsteht hier häufig über
   eine Assoziation von Natürlichkeit. Farblich
   dominieren Pastelltöne oder eine eher
   zurückhaltende Farbwelt.

Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre
mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 glaubwürdigsten Motive Segmenten
Körperpflege, Gesichts- und Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien (n=65)
Die Top 10 Duft- und Parfüm-Motive mit Bewertung als „stimmungsvoll“




    Was macht die
    Duftmotive so
    stimmungsvoll?                                                                                                                                                40


   Wie macht man etwas so schwer
   Beschreibbares wie einen Duft vorstellbar?
   Personen nehmen dabei einen Großteil des
   Motives ein. Die Atmosphäre ist romantisch,
   auch sinnlich. Die Szenerie findet meist in
   der Natur statt und spielt mit nächtlichen
   Lichtreflexen oder Sonnenstrahlen.
   Text braucht es in den Motiven kaum. Er
   beschränkt sich auf den Markennamen und
   nahezu minimalistische Claims. Die Motive
   sind fast durchgängig farbig ohne
   Weißanteile.
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre
mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 stimmungsvollsten Motive aus dem
Segment Parfums und Düfte (n=86)
Lohnt sich der Einsatz eines                                                                                             Ja, denn Testimonials im Anzeigenmotiv führen zu deutlich besserer Performance
                                                                                                                             über fast alle KPIs.

    Testimonials im Motiv?                                                                                                   Jein, denn die konkrete Aktivierung liegt egal ob mit oder ohne Testimonial auf
                                                                                                                             gleichem Niveau.
    KPIs in Abhängigkeit vom Testimonial-Einsatz: Angaben in %



                                                           +10%                            +4%
                                                                                                                             Die Top 8 Testimonial-Motive (KPI: Action Taken/Planned)
                                                            69,4                    66,2


                                   +23%                       63,3                 63,6
                                                                                                                                                                                                               41




           +17%                  37,5                                                                        35,6

                                                                                                            35,6
                                    30,6                           mit Testimonial
            21,9

                                                                   ohne Testimonial
            18,7


          Recall              Recognition               Branding                 Appeal            Action Taken/
                                                                                                      Planned
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2015 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=58 Motive aus der Beauty-Branche mit prominenter Person/Idol;
n=164 Motive aus der Beauty-Branche mit Nicht-prominenter Person
Bitte lächeln!                                                                                                                        Motive mit lächelnden Menschen wirken deutlich besser.
                                                                                                                                          Besonders in Bezug auf die Aktivierung und den Recall schneiden fröhliche
                                                                                                                                          Menschen im Anzeigenmotiv besser ab, als ernste oder unnahbare Personen.

    KPIs in Abhängigkeit in der Mimik der dargestellten Person: Angaben in %




                                                                                                                               Die Top lächelnden Motive (KPI: Action Taken/Planned)
                                                             +5%                      +7%


                                                             67,6                    67,1                                                                                                                                       42
                                     +9%                                                                    +26%
                                                              64,5               62,8
                                                                                                                              Dekorative Kosmetik                              Gesichtspflege            Gesichts- und
           +64%                                                                                                                                                                                          Körperpflege
                                                                                                             39,9
                                     34,5
                                                    Mimik/Gesichtsausdruck:lächelnd,
             24,9                                   lachend, fröhlich, ausgelassen
                                     31,7                                                                    31,7

                                                    Mimik/Gesichtsausdruck: ernst,
                                                    arrogant, unnahbar, überheblich
             15,2
           Recall             Recognition                Branding                 Appeal             Action Taken/             Körperpflege             Haarpflege             Körperpflege     Parfum           Pflegeserien
                                                                                                       Planned                 Image
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2015 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=95 Motive aus der Beauty-Branche mit
lächelnder, lachender, fröhlicher oder ausgelassener Mimik; n=95 Motive aus der Beauty-Branche mit ernster, arroganter, unnahbarer oder überheblicher Mimik
43




Fazit
Beauty-Report
Die wichtigsten Learnings I

         Männer + Frauen
         Der Männermarkt für Beauty-Produkte ist in Bewegung. Hier liegt
         Dynamik und Potenzial bei wachsendem Informationsinteresse
         und steigender Zugewandtheit zu Beauty-Themen und
         Beauty-Produkten.
         Frauen sind traditionell Beauty-Themen mehr zugewandt als
                                                                               44
         Männer. Trotz vieler etablierter Marken positionieren sich auch
         relativ junge Marken gut am Markt. Hier bleibt es wichtig, werblich
         aktiv zu sein, um im Relevant Set der Verbraucherinnen zu
         bleiben.

         Beauty + Medien
         Print bleibt das Informationsmedium für Beauty-Themen. Online
         etabliert sich mit hohen Wachstumsraten als Informationsquelle
         rund um die Schönheit. Markenorientierte von Beauty-Produkten
         zeichnen sich dabei durch eine hohe Printnutzung aus.
Die wichtigsten Learnings II

         Werbung im Beauty-Markt
         Werbung wirkt für die Beauty-Marken! Dies ist direkt an den
         Werbewirkungsindikatoren der b4t belegbar. Werbung schafft
         Sympathie für Beauty-Produkte. Die Sympathie ist Voraussetzung
         für die Verwendung einer Beauty-Marke. Und aus Verwendern
         können Empfehlende werden.
                                                                             45
         Die beste Werbewirkung bei monomedialer Ansprache erreichen
         im intermedialen Vergleich Anzeigen in Publikumszeitschriften. In
         crossmedialer Kombination mit TV, bestenfalls ergänzt durch
         digitale Kontakte werden die größten Werbewirkungseffekte
         erzielt.

         Gestaltung von Beauty-Anzeigen
         Die Motive der Beauty-Marken gefallen den Frauen im Vergleich
         zu Motiven anderer Branchen besonders gut. Dabei gelingt es im
         Bereich der Gesichts- und Körperpflege vor allem informativ und
         glaubwürdig zu sein. Die dekorative Kosmetik überzeugt mit
         besonders auffälligen Motiven, während der Duftmarkt auf
         besonders stimmungsvolle Motive setzt.
         Testimonials und lächelnde Motive gehören zu den
         Erfolgsrezepten der Beauty-Branche.
Back-Up
Methodik:
Was bilden b4p und bt4 ab?
b4p und b4t
Das Beste zum Thema
Marke in 2 Studien
                                                                  9
                                                               Branchen
                                                          Automotive, Beauty, Electronics &
                                                                                                                       144
                                                          Communications,Fashion, Finance
                                                             (Banken & Bausparkassen,
                                                                                                             Einstellungen
                                                          Versicherungen),Food & Beverage,                         10 Lebensveränderungen
                                                                 Health, Retail, Mixed                            60 Freizeitbeschäftigungen
                                                                                                                    18 Aspekte des Lebens
                                                                                                                    27 Zielgruppenmodelle

    2.400                                                                                                          10 Zukunftsperspektiven



      Marken                                                                                                                                   47

        120 Marktbereiche
       14 Ratgeberbereiche
    44 Produktinfo-Interessen                   über
   57 Markenrelevanz-Bereiche
      10 Branchentypologien
                                              150
                                       Statements
                                                                                                   8
                                                                                                 Medien-
                                  zu gesellschaftlichen Themen und Trends,
                                Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen
                                                                                              gattungen
                                  werden erhoben und um marktspezifische
                                                                                              Zeitschriften, Abo-Zeitungen,
                                 Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine
                                                                                                 Kaufzeitungen, Mobile,
                                Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien,
                                                                                               Digital, TV, Radio, Plakat
                                 Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen,
                                     Lebensphasen, sozialen Milieus und
                                        Konstrukttypen bereitgestellt.
Die Märkte bei b4p
b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab




      Verbrauchsgüter                                     Dienstleistungen                                        Gebrauchsgüter

                                                                                                                                                                 48



  Ernährung /       Körperpflege    Gesundheit /    Finanzen und          Handel / Retail   Reisen     Haushalt      Mode /           Consumer        Pkw /
Food & Beverages   und Kosmetik /     Health       Versicherungen /                                  und Wohnen      Fashion          Electronics   Automotive
                      Beauty                           Finance



             Verwendungsfrequenz                          Im Haushalt vorhanden/gemacht                     Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz
                     Kauf                                         Anschaffungsabsicht                                          Kaufplan
              Markenverwendung                                        Anbieterpräferenz                                  Markenbesitz
                                                                          Kauforte
Branchen und KPI bei b4t
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und
-bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien




Automotive -                      Automotive -                      Health                            Finance – Banken,                 Beauty -                         Beauty -
Dachmarken                        Modelle                                                             Bausparkassen,                    Dachmarken                       Produktlinie
                                                                                                      Versicherungen



                                                                                                                                                                                                           49

 Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung    Bekanntheit   Werbeerinnerung




   (Marken)    Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)                         (Marken)     Kaufbereitschaft
  Sympathie                        Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                        Sympathie




 Empfehlung     Verwendung,                       Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,       Empfehlung      Verwendung,
                Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz




                                                   Probefahrt           Kauf                                               Info                                              Kauf
Branchen und KPI bei b4t
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und
-bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien




         Electronics &                     Retail                            Food &                            Fashion                           Mixed
         Communication                                                       Beverage




                                                                                                                                                                                   50

          Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung




           (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft
          Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                         Sympathie




          Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,
                         Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz




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