Beauty-Report Zahlen und Fakten aus den Studien b4p und b4t - Media Impact
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1. Der Beauty-Markt im Wandel Inhalt b4p-Trends im Zeitvergleich 2013 – 2018 | Unterschiede zwischen Männern und Frauen 2. Beauty & Medien Informationsverhalten bei Kosmetikprodukten 3. Werbung im Markt für Beauty Werbewirkung – Erkenntnisse aus b4t Markentracking 4. Wahrnehmung von Beauty-Marken 2 Verortung von Beauty-Marken im Brand Relevance Score (b4t Markentracking) 5. Beauty-Motive im Auge der Betrachter Beurteilung und Wirkung von Beauty-Kampagnen (b4t Kreativtracking) 6. Fazit 7. Back-Up: Methode
3 Der Beauty-Markt im Wandel b4p-Trends im Zeitvergleich 2013 – 2018 │ Unterschiede zwischen Männern und Frauen
Steigendes Informationsinteresse für Beauty-Produkte Zeitliche Entwicklung in % Beauty gilt nach wie vor als Wachstumsmarkt. Sowohl Männer als auch Frauen weisen über die letzten 6 Jahre ein steigendes Interesse an Beauty-Produkten auf. Besondere Zuwächse bei den Frauen 59,8 61,1 61,0 60,5 genießt die dekorative Kosmetik. 57,9 58,3 Bei den Männern weisen alle Produkt- bereiche ein wachsendes Interesse 51,8 52,9 auf. 4 51,0 47,8 47,5 49,2 37,1 37,6 34,5 29,4 30,5 31,4 32,4 28,5 28,2 Körperpflegeprodukte 25,0 allgemein 22,6 23,4 26,9 28,3 24,7 21,5 22,8 21,7 Parfüm/Düfte/Duftwasser/ 20,7 20,9 18,8 Aftershave 15,5 12,8 13,2 Haarpflegemittel 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Reinigende/pflegende 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Gesichtskosmetik Dekorative Kosmetik Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Wie stark sind Sie an Informationen über folgende Produkte interessiert? Top2: sehr stark/stark interessiert (4er Skala)
Wachsende Markenorientierung Über alle Produktbereiche des Beauty-Marktes ist die Markenorientierung in den letzten Jahren gestiegen. Das gilt für beide für Beauty-Produkte Geschlechter. Die stärksten prozentualen Anstiege in der Markenorientierung Zeitliche Entwicklung in % verzeichnet die Gesichtskosmetik und die Körperpflege bei den Männern. Bei den Frauen ist die Markenorientierung vor allem im Bereich dekorativer Kosmetik und Gesichtspflege gestiegen. 43,7 46,2 42,2 37,6 26,1 24,1 22,5 19,2 +8% +6% +17% +12% 5 2013 2018 2013 2018 2013 2018 2013 2018 Körperpflegeprodukte Parfüm/Düfte/Duftwasser/ Körperpflegeprodukte Parfüm/Düfte/Duftwasser/ Aftershave Aftershave 32,6 32,1 28,3 27,6 27,9 28,2 19,7 21,7 19,5 15,2 +15% +1% +14% +10% +28% 2013 2018 2013 2018 2013 2018 2013 2018 2013 2018 Dekorative Kosmetik Haarpflegemittel Reinigende/pflegende Haarpflegemittel Reinigende/pflegende Gesichtskosmetik Gesichtskosmetik Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Achten Sie beim Kauf von solchen Produkten eher auf den Preis oder eher auf die Marke? Top2: achte eher/vor allem auf die Marke (5er Skala)
Einkaufsorte für Beauty-Produkte im Wandel Angaben in % (Zuwächse 2013 zu 2018, Anteil in % 2018) 90 Körperpflege Haarpflege Kaufort für Kosmetik in % Drogeriemärkte sind die wichtigsten 80 Gesichtspflege Vertriebskanäle mit steigender Tendenz. 70 Dekorative Für Düfte führt nach wie vor das 60 Kosmetik Fachgeschäft bzw. die Parfümerieabteilung. 50 40 Parfüm/Düfte Das Internet spielt aktuell noch eine untergeordnete Rolle. Es zeigt sich hier 30 jedoch eine hohe Wachstumsdynamik. 20 Parfümerie/ Mit 8 % sind Düfte der stärkste Teilmarkt im 10 Drogeriemarkt Drogeriemarkt Parfümerieabteilung Internet-Handel für Beauty-Produkte. 0 6 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 Zuwachs von 2013 auf 2018 in % 90 80 Internet 70 60 50 40 30 Parfüm/Düfte 20 Discounter/ Apotheke/ Apotheke/ Körperpflege Haarpflege 10 Supermarkt Reformhaus/Bio Reformhaus/Bio Gesichtspflege Dekorative Kosmetik 0 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 -40 -40 -20 -20 00 20 20 40 60 80 80 100 100 120 120 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Wo haben Sie in den letzten 6 Monaten Produkte aus den Bereichen Körperpflege, Haarpflege, Gesichtspflege, dekorative Kosmetik oder Parfum/Dufte gekauft bzw. bestellt?
83 Verwender 76 (in %) 70 52 93 88 72 55 Körperpflege – Frauen Männer Hautcreme/Allzweckcreme Käufer Wer verwendet? (in %) Wer probiert? Frauen Männer Handcreme/Handpflege Wer kauft? 7 90 85 Männer kaufen seltener selbst, was sie verwenden. Sie probieren oder „leihen“ sich 56 besonders häufig Allzweckcremes und 43 Handcremes (hohe Diff. zwischen Verwendung 69 66 und Kauf), während sie ihre Fußpflegemittel 81 eher selbst kaufen. 74 35 44 Lippenschutz und Körperlotion verwenden und Frauen Männer kaufen Frauen ganz deutlich mehr als Männer Körpermilch/-lotion 39 (Diff. um 40 %-Punkte). 28 Frauen Männer Frauen lassen sich bei Allzweckcremes und Lippenschutz am ehesten aushelfen. Fußpflegemittel/-produkte Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Frauen Männer Wie häufig verwenden Sie folgende Mittel zur Körperpflege? Verwendung mindestens selten (7er Skala); Und kaufen Sie normalerweise folgende Körperpflegemittel für sich selbst bzw. den Haushalt? Ja Lippenschutz/-pflege
96 92 91 73 Verwender (in %) 40 38 18 16 Käufer Haarpflege – Frauen Männer Haarshampoo (in %) Wer verwendet? Frauen Männer Shampoo/Spülung/Kur in einem Wer probiert? (2 in 1 oder 3 in 1) Wer kauft? 8 Grundsätzlich überlassen die Männer (im Vergleich zu den Frauen) auch bei der Haarpflege den Kauf der Produkte lieber 35 30 anderen. 25 25 65 62 Das Verwendungsniveau der Männer liegt meist unterhalb der Frauen. Ausnahme: Bei Styling-Gel 9 9 und Haarwachs greifen sie häufiger zu als Frauen Männer 74 67 Frauen. Stylinggel/-wachs/-wax/-cream Pflegende Haarkosmetik wie Haarkuren oder 22 17 Frauen Männer Spülungen spielen bei den Männern im Vergleich Haarkur/Kurpackung/ zu den Frauen eine untergeordnete Rolle. Schaumkur Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Frauen Männer Wie häufig verwenden Sie folgende Haarpflege- oder Haarstyling-Produkte? Verwendung mindestens selten (7er Skala); Und kaufen Sie normalerweise folgende Haarpflege- oder Haarstyling-Produkte für sich selbst bzw. den Haushalt? Ja Haarspray, Haarlack
Fältchen und graues Haar werden Dies gilt für beide Geschlechter. Dabei haben die Männer, was das „Problembewusstsein“ für graues Haar angeht, zunehmend als Problem empfunden schon fast zu den Frauen aufgeschlossen. Zeitliche Entwicklung in % 24,5 23,5 9 19,4 20,0 19,0 18,4 Gesicht: Zu Falten (oder 10,6 11,4 11,1 11,4 "Fältchen") neigend 8,3 8,9 7,1 7,9 Körper: Zu Falten (oder 7,7 6,9 6,5 6,2 6,2 6,8 "Fältchen") neigend 7,7 8,1 4,6 6,0 6,0 6,0 3,4 3,5 3,7 5,7 Störend graues Haar 6,0 5,3 3,6 3,4 4,1 3,2 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Was trifft auf Ihre Haut zu (getrennt nach Gesichts- und Körperhaut)? Haben Sie Haarprobleme?
Frauen nehmen den Kampf mit den Alterserscheinungen eher auf als Männer Anteil der Verwender an den Betroffenen in % Von den Frauen, die über Gesichts- Von den Männern, die über Gesichts- falten klagen, verwenden… falten klagen, verwenden… Tag- /Nachtcreme 25,8 Anti-Aging 23,2 Serum 31,2 Augenpflege 48,5 10 Gesichtsbalsam 30,4 Antifaltencreme 58,4 Nachtcreme, Nährcreme 65,7 Gesichtscreme 73,8 Tagescreme 72,4 Für die Männer ist der Schritt vom Problembewusstsein zum Handeln Von den Frauen, die über störende graue noch nicht so ausgeprägt wie bei Von den Männern, die über störende graue Haare klagen, verwenden… den Frauen. Haare klagen, verwenden… Nur 6% der Männer mit störenden grauen Haaren tönen sich zu Hause Haartönung, Intensivtönung 53,3 5,8 Haartönung, Intensivtönung die Haare. Bei Frauen sind dies mit 53% über die Hälfte. Haarfärbung, Haarcoloration 20,5 3,6 Haarfärbung, Haarcoloration Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen mit zu Falten (oder "Fältchen") neigender Gesichtshaut (8,76 Mio.); Basis Männer mit Zu Falten (oder "Fältchen") neigender Gesichtshaut (3,95 Mio.); Basis Frauen mit störenden grauen Haaren (2,90 Mio.); Basis Männer mit störenden grauen Haaren (2,10 Mio.); Verwendung mindestens selten (pflegende Gesichtskosmetik: 7er Skala; Haartönungs-/-färbemittel: 5er Skala)
11 Beauty & Medien Informationsverhalten bei Kosmetikprodukten
Beauty-Markenorientierte mit ausgeprägter Print-Nutzung Mediennutzergruppen (Intensiv-Nutzer) vs. Markenorientierung in % „Ich achte beim Kauf 29 30 29 26 28 26 25 25 26 eher auf 26 24 25 25 25 26 24 24 22 22 23 24 23 22 23 22 22 22 24 23 22 die Marke.“ 12 Hörfunk Hörfunk Hörfunk Hörfunk Hörfunk Internet Internet Internet Internet Internet Mobile Mobile Mobile Mobile Mobile Plakat Plakat Plakat Plakat Plakat Print Print Print Print Print TV TV TV TV TV Haarpflegemittel Körperpflegeprodukte Reinigende/pflegende Dekorative Kosmetik Parfüm/Düfte Gesichtskosmetik Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Print=Zeitschriften und Zeitungen; abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++); Markenorientierte: Achten Sie beim Kauf von solchen Produkten eher auf den Preis oder eher auf die Marke? Top2 achte eher/vor allem auf die Marke (5er Skala)
Zunehmendes Interesse an Beauty- Themen in Zeitschriften und Digital Themeninteressen Zeitschriften 59,4 61,0 +3% 18,6 +31% 14,2 2013 2018 2013 2018 Schönheit, Haare, Pflege, Duft Schönheit, Haare, Pflege, Duft 13 Online Produkt- und Informationsinteressen 33,9 27,0 20,3 21,0 +67% +29% +120% +56% 9,9 7,3 11,4 4,5 2013 2018 2013 2018 2013 2018 2013 2018 Kosmetikprodukte Körperpflegeprodukte Kosmetikprodukte Körperpflegeprodukte Quelle: b4p 2018 III; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Themeninteressen Zeitschriften Top2: sehr stark/stark interessiert; Online: Uber welche Produkte und Dienstleistungen haben Sie sich in den letzten 2-3 Jahren schon einmal im Internet informiert?
14 Werbung im Beauty-Markt Werbewirkung der Beauty-Marken: Erkenntnisse aus b4t Markentracking
Haarpflegemarken investieren am meisten in Media Werbeinvestitionen in diversen Beauty-Branchen - in TEuro €€ 416.876 346.275 € 289.906 TV-Anteil 15 84 % TV-Anteil PZ-Anteil 82 % 13 % PZ-Anteil 13 % 128.098 € TV-Anteil TV-Anteil TV-Anteil 90 % 79 % 78 % 88.521 € PZ-Anteil PZ-Anteil PZ-Anteil 7% 17 % 15 % Haarpflege Gesichtspflege Duft/Parfüm Dekorative Kosmetik Körperpflege Quelle: Nielsen Brutto-Spendings 2018
Höhere Spendings schlagen sich in höheren KPIs nieder KPIs-Anteil in % in Abhängigkeit von den Werbespendings 93,7 81,9 68,3 69,1 66,4 55,6 53,0 16 45,8 € 44,0 Werbeerinnerung Verwendung Empfehlung* (top two) Sympathie* (top two) 26,2 20,6 Bekanntheit 13,2 € 10,2 7,7 8,4 Niedrig (bis 5 Mio.) Mittel (5-15 Mio.) Hoch (ab 15 Mio.) Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Personen mit Werbekontakt performen über alle KPIs und über alle Werbung wirkt! Unterbranchen der Beauty hinweg besser als Personen ohne Werbekontakt. KPIs-Anteil in % Mit Werbekontakt Ohne Werbekontakt 89 85 80 82 81 75 70 69 67 65 63 61 61 Werbeerinnerung Werbeerinnerung 59 57 Werbeerinnerung Werbeerinnerung 52 54 17 50 49 47 Verwendung Verwendung 43 Verwendung 41 40 Empfehlung* (top two) 38 Empfehlung* (top two) Empfehlung* (top two) Empfehlung* (top two) Verwendung Sympathie* (top two) Sympathie* (top two) Sympathie* (top two) Sympathie*(top two) 25 19 Bekanntheit Bekanntheit 18 Bekanntheit Bekanntheit 17 16 13 13 14 13 10 9 8 8 7 7 4 Haarpflege Pflege Dekorative Kosmetik Duft/Parfüm Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Angaben in % 90 80 70 Sympathie (top two)* 60 50 Werbung schafft Sympathie 18 40 Dargestellt sind die KPIs der einzelnen 30 Beauty-(Dach-)Marken. Auf der X-Achse sind die Werte für die gestützte Werbeerinnerung 20 abgetragen. Die Y-Achse zeigt die Sympathie-Anteile. 10 Je häufiger die Werbung einer Beauty- Marke erinnert wird, umso höher fallen Korrelation 0,79 die Sympathie-Werte für die Marke aus. 0 0 10 20 30 40 50 60 Dabei können bei Beauty-Marken durchaus auch frühere Werbeaktivitäten noch Gestützte Werbeerinnerung nachwirken (Depoteffekt). Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Angaben in % 60 50 Verwendung/Nutzung 40 Mit der Sympathie steigt die 30 Verwendung 19 Dargestellt sind wieder die KPIs der 20 einzelnen Beauty-(Dach-)Marken. Auf der X- Achse sind die Sympathie-Werte abgetragen. Die Y-Achse zeigt die Anteile an Verwendern. 10 Je sympathischer eine Beauty-Marke eingeschätzt wird, umso Korrelation 0,77 wahrscheinlicher ist die Verwendung 0 der Marke. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Oder anders: Ohne Sympathie keine Sympathie (top two)* Verwendung von Beauty-Marken. Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Angaben in % 80 70 60 Empfehlung (top two)* Mehr Verwender 50 bedeuten mehr 40 Empfehlungen 20 Dargestellt auf der X-Achse ist der Anteil 30 Verwender für die einzelnen Beauty-(Dach-) Marken. Die Y-Achse stellt die Anteile an 20 Empfehlenden dar. Je mehr Verwender eine Beauty-Marke 10 hat, umso wahrscheinlicher ist eine Empfehlungsbereitschaft für die Marke. Korrelation 0,78 0 0 10 20 30 40 50 60 Verwendung/Nutzung Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken (* Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Sympathie: Crossmedial schlägt monomedial. Print-Kombis liegen vorne. Sympathie (top two) in % in Abhängigkeit von der Kombination an erreichten Werbekontakten Mit Online als Booster TV+PZ ist das Maximum die stärkste erreichen! Kombi aus 2 Monomedial Gattungen! führt Print! 85,8 76,0 73,3 PZ+TV+Online 69,6 65,1 PZ+TV 59,6 TV+Online PZ+Online 21 50,8 Mono Mono PZ Mono TV Online monomediale Kontakte crossmediale Kontakte crossmediale Kontakte (2 Gattungen) (3 Gattungen) Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken mit Kontakten n>50 (Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
Crossmedial schlägt monomedial auch in puncto Empfehlung. Die Print-Kombis liegen wieder vorne. Empfehlung (top two) in % in Abhängigkeit von der Kombination an erreichten Werbekontakten Mit Online als Booster TV+PZ ist das Maximum die stärkste erreichen! Kombi aus 2 Monomedial Gattungen! führt Print! 83,2 74,0 PZ+TV+Online 70,2 67,4 62,8 PZ+TV TV+Online PZ+Online 22 57,3 Mono 48,1 Mono PZ TV Mono Online monomediale Kontakte crossmediale Kontakte crossmediale Kontakte (2 Gattungen) (3 Gattungen) Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Durchschnittswerte der KPIs über alle abgefragten Beauty-Marken mit Kontakten n>50 (Top2 auf 4er Skala); Angaben in Prozent
23 Wahrnehmung von Beauty-Marken Verortung von Beauty-Marken im Brand Relevance Score (b4t Markentracking)
Brand Relevance Score: Marken einen Wert geben Starke Marken geben Orientierung In Zeiten gesättigter und unübersichtlicher Märkte haben Marken eine wichtige Funktion für den Verbraucher: Sie geben ihm Orientierung und die Sicherheit, die richtige (Kauf-) Entscheidung zu treffen. 24 Für Unternehmen ist es daher essenziell … ▶ die eigene Marke kontinuierlich zu führen und ▶ Wissen über Marken zu generieren, ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die Marktforschung kann beim Wissensaufbau unterstützen, indem sie geeignete Kennzahlen zur Verfügung stellt. Eine solche Kennzahl stellt die GIK mit dem b4t Brand Relevance Score dem Markt zur Verfügung.
Die zwei Seiten der Relevanz von Marken 33 8 Brand-Affection und Brand-Attention ▶ Wichtiger Bestandteil der Markenstärke Marken-Sympathie ist die emotionale Bindung der Konsumenten an ihre Marke: die Brand-Affection. Brand- ▶ Wahrgenommen zu werden steht 25 Affection allerdings noch vor der emotionalen Aufladung: Die Fähigkeit einer Marke Marken- und ihrer Botschaften, Aufmerksamkeit Begeisterung zu erregen, ist daher der zweite Brand Relevance Score Bestandteil des Markenscore: die Marken- Brand-Attention. Bekanntheit ▶ Zusammengenommen zeigen Brand- Affection und Brand-Attention die Relevanz einer Marke an. Brand- Der Brand Relevance Score berechnet Attention sich dementsprechend als (ungewichtetes) arithmetisches Mittel Werbe-Erinnerung der beiden Teilscores.
7 6 Marke x Ergebnis ist die 5 Darlings Marke Markez z Power Brand-Relevance- Player Matrix 4 ▶ Power Player: Marken sind in den Brand-Attention Köpfen verankert und werden geliebt. 26 3 Marke A ▶ Commodities: Marken sind sehr präsent, erzeugen aber keine starken 2 Gefühle – z.B. «Alltagsprodukte». Potentials Commodities ▶ Potentials: Marken können noch in viele 1 Marke C Richtungen entwickelt werden. Marke y MarkeMarke C B Brand-Affection 0 ▶ Darlings: Marken sind nicht so präsent, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 werden aber geliebt. Quelle: b4t Markentracking
Darlings Power Player Food & Beverage Beauty Unsere Darlings: Health Retail Die Beauty-Brands Brand-Attention Fashion Electronics & Communication Automotive 27 Finance (Versicherungen) Die Beauty-Marken im Brand Relevance Score: Finance (Banken, Beauty-Marken werden innig geliebt. Somit Bausparkassen) handelt es sich hier um die Branche mit der zweithöchsten Brand-Affection. Kein Wunder – denn näher als Beauty-Produkte kann man körperlich kaum kommen. Brand-Affection Bei der Brand Attention hingegen haben Beauty- Marken teilweise noch Entwicklungspotenzial. Potentials Commodities Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix.
Darlings Power Player Nivea Weleda Dove Rituals Kneipp Viele Power Player bei Shiseido Tetesept Chanel L'Oréal Paris den Gesichts- und Lavera Lancôme Celyoung Avène Yves Saint Laurent Neutrogena Estée Lauder Biotherm Jil Sander Dior Vichy Garnier Brand-Attention Körperpflegemarken Clinique Palmolive Mittelwert 4,42 28 Sebamed Clarins Bi-oil CD Diadermine Eubos Wilkinson Die Pflege liegt grundsätzlich nahe am Alcina Guerlain Durchschnitt aller Beauty-Marken. Ausgesprochene Darlings in der Pflege sind Rituals, Shiseido, Celyoung und Avène. Sie Bioré sind nicht so präsent, verfügen aber über Brand-Affection Mittelwert 4,80 eine starke emotionale Bindung. Power Player, die sowohl in puncto Brand- Elizabeth Arden Attention als auch in der Brand-Affection besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea, Dove und Weleda. Potentials Commodities Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) Gesichts- und Körperpflege anbieten
Darlings Power Player Nivea Rituals Chanel Maybelline New York Die dekorative Avène Shiseido Lavera Lancôme Yves Saint Laurent Dior L'Oréal Paris Brand-Attention Kosmetik fast ohne Essie Marc Jacobs Catrice Clinique Vichy Estée Lauder Mittelwert 4,02 Commodities 29 Artdeco Clarins Mit Maybelline New York, Nivea und L‘Oréal Alcina Guerlain Paris befinden sich unter den Power Playern der dekorativen Kosmetik, neben Selektivmarken auch drei Mass Market- Marken. Brand-Affection Mittelwert 4,84 Essie gehört in der Gruppe der dekorativen Kosmetik-Marken neben Avène, Shiseido und Rituals zu den Darlings. Elizabeth Arden Potentials Commodities Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) dekorative Kosmetik anbieten
Darlings Power Player Nivea Weleda Dove Haarpflegemarken Rituals performen besonders Lavera Pantene Pro-V L'Oréal Paris Brand-Attention hoch im Brand SYOSS Vichy Garnier Mittelwert 5,53 Relevance Score 30 Guhl Schwarzkopf Paul Mitchell (Wild Beauty) Gliss Kur John Frieda Power Player sind hier Nivea, Dove, L‘Oréal Plantur Paris, Pantene Pro-V und die noch Alcina Wella verhältnismäßig junge Marke SYOSS. Alpecin Die Darlings sind Rituals, Weleda und Brand-Affection Lavera und haben damit eine relativ hohe Mittelwert 4,95 emotionale Bindung. Potentials Commodities Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) Haarpflege anbieten
Darlings Power Player Chanel Acqua Colonia Thierry Mugler Lancôme Chloé Dior Power Player im Yves Saint Narciso Rodriquez Marc Jacobs Prada Parfums Bulgari Laurent Jil Sander Brand-Attention Duftmarkt 31 s.Oliver Calvin Klein / ck Mittelwert 3,54 Parfums Christina Versace Parfums Aguilera Power Player im Duftmarkt für Frauen sind Guerlain Betty Barclay Chanel, Lancôme, Chloé, Dior, Jil Sander und Yves Saint Laurent – hier kommen hohe Brand Attention und hohe Brand Affection zusammen. Brand-Affection Mittelwert 4,47 Heiß geliebt, jedoch mit geringerer Brand Attention als die Power Player, befinden sich Elizabeth Arden die Darlings wie Thierry Mugler, Prada Parfums, Aqua Colonia, Narciso Rodriquez, Bulgari sowie Marc Jacobs in der Potentials Commodities geschätzten Nische des Duftmarktes. Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche Frauen und EU-Ausländerinnen ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=7.675/ 25,65 Mio.); Brand Relevance Score Matrix für Beauty-Marken, die (u.a.) Düfte anbieten
32 Beauty-Motive im Auge der Betrachter Beurteilung und Wirkung von Beauty-Kampagnen (b4t Kreativtracking)
ist originell gefällt mir passt gut zur Marke 78,0 ist verständlich ist glaubwürdig 70,5 58,9 71,4 37,9 64,5 Beauty-Motive 65,3 37,6 63,7 ist modern 50,3 ist informativ performen 71,6 58,5 59,2 63,9 überdurchschnittlich 34,3 45,3 33 60,9 40,9 39,5 53,3 Die Beurteilung der Motive in der Beauty- ist sympathisch 50,0 ist stimmungsvoll 68,6 34,5 Branche ist überdurchschnittlich im Vergleich zu den Motiven aller Branchen – und das über alle 56,0 44,8 44,0 62,8 Aspekte der Motivbeurteilung. 71,7 Vor allem in Bezug auf Gefallen, Modernität, ist auffällig ist optisch ansprechend Sympathie, Ästhetik & Stimmung sowie Sympathie performen die Motive der Beauty- Marken besonders gut. ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung ist unterhaltsam Branche Beauty Durchschnitt aller b4t Branchen Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=373 Motive aus den Segmenten Dekorative Kosmetik, Gesichts- und Körperpflege, Gesichtspflege, Haarpflege, Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien, Parfums und Duftprodukte vs. n=3.209 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Überdurchschnittliche Die Motive der Beauty-Branche erzielen deutlich bessere Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkungs-KPIs als der Performance der Beauty-Motive Durchschnitt der Motive aller b4t Branchen. KPIs für die Beauty-Branche im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in % +11% +13% Die Top Beauty-Motive (KPI: Action Taken/Planned) 64,1 62,8 +24% 34 57,6 55,8 +28% Dekorative Kosmetik Gesichtspflege Gesichts- und +22% 34,5 Körperpflege 31,5 Durchschnitt aller b4t Branchen 19,8 26,9 25,5 Beauty-Motive 16,2 Recall Recognition Branding Appeal Action Taken/ Planned Körperpflege Haarpflege Körperpflege Parfum Pflegeserien Image Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=373 Motive aus den Segmenten Dekorative Kosmetik, Gesichts- und Körperpflege, Gesichtspflege, Haarpflege, Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien, Parfums und Duftprodukte vs. 3.209 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
ist originell gefällt mir passt gut zur Marke Die Motive der 78,0 76,7 Gesichtspflege ist verständlich ist glaubwürdig und der 70,4 56,9 dekorativen 68,1 56,1 39,6 61,2 64,3 Kosmetik im ist modern 75,7 69,5 55,4 67,8 ist informativ 35,2 Vergleich 32,4 35 48,3 62,2 51,2 41,1 Die Anzeigen-Motive von dekorativer Kosmetik ist sympathisch 51,1 42,6 ist stimmungsvoll und Gesichtspflege werden insbesondere in 69,9 35,1 Bezug auf den Informationsgehalt und die 42,7 44,2 Auffälligkeit unterschiedlich wahrgenommen. 62,8 71,6 Motive der dekorativen Kosmetik gelten als ist auffällig 70,3 ist optisch ansprechend besonders auffällig. Gesichtspflegeprodukte hingegen werden als besonders informativ inszeniert. ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung ist unterhaltsam Gesichtspflege Dekorative Kosmetik Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=33 Motive aus dem Segment Dekorative Kosmetik vs. n=123 Motive aus dem Bereich Gesichtspflege; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Die Top 10 Gesichtspflege-Motive mit Bewertung als „informativ“ Was macht die Motive für Gesichtspflege so informativ? 36 Die informativsten Gesichtspflege-Motive vereint ein relativ hoher Textanteil. Dabei ist der Text gut lesbar (Hintergrund und Schrift im Kontrast) und der Produktnutzen wird besonders hervorgehoben. Die Produkte sind überwiegend freigestellt abgebildet. Personen sind ins Portrait gesetzt. Es dominieren „kühlere“ oder neutrale Farben und ein hoher Weiß-Anteil. Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 der informativsten Motive im Bereich der Gesichtspflege (n=123)
Die Top 10 auffälligsten Motive der dekorativen Kosmetik Was macht die dekorative Kosmetik so auffällig? 37 Auffällig sind vor allem die jungen Marken. Aber auch Marken aus dem selektiven Bereich wie Dior oder Yves Saint Laurent. Was vereint die auffälligen Motive der dekorativen Kosmetik? Vor allem markant inszeniertes Augen-Make-Up, aber auch Close Ups der Produkte. Farblich heben sich die Motive vor allem durch Rot- und Schwarz-Kontraste hervor. Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 auffälligsten Motive im Bereich dekorative Kosmetik (n=33)
ist originell gefällt mir passt gut zur Marke 77,5 ist verständlich ist glaubwürdig 61,2 77,1 71,5 70,3 Körperpflege- und 67,6 60,1 42,2 61,3 Duft-Motive im ist modern 75,1 66,6 66,7 ist informativ Beurteilungsprofil 38,6 38,4 38 66,6 35,7 44,6 53,9 62,6 Die Motive der Körperpflege werden ist sympathisch 71,3 53,0 45,7 ist stimmungsvoll insbesondere in Bezug auf die Bewertung als 37,0 „informativ“ und „glaubwürdig“ besser bewertet 69,4 47,5 47,0 als die Duftmotive. Einen Duft dagegen 62,7 informativ zu vermitteln, scheint anspruchsvoll in ist auffällig 74,6 ist optisch ansprechend der Umsetzung zu sein. Hier könnte der Einsatz von Duftproben hilfreich sein. Besonders gut punkten die Duftmotive dagegen in der Inszenierung als stimmungsvoll. ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung ist unterhaltsam Parfüms und Düfte Körperpflege Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=65 Motive aus den Segmenten Körperpflege, Gesichts- und Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien vs. n=86 Motive aus dem Bereich Parfums und Düfte; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Die Top 10 Pflege-Motive in Bezug auf Glaubwürdigkeit Was macht die Körperpflege so glaubwürdig? 39 Besonders glaubwürdige Marken sind Kneipp, Weleda, Dove, Lavera und Nivea. Die Motive setzen teilweise auf Packshots, aber vor allem auf Frauenmotive, die etwas nackte Haut zeigen, ohne ins Erotische zu gehen. Der Blick der abgebildeten Frauen richtet sich direkt ins Auge des Betrachters. Glaubwürdigkeit entsteht hier häufig über eine Assoziation von Natürlichkeit. Farblich dominieren Pastelltöne oder eine eher zurückhaltende Farbwelt. Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 glaubwürdigsten Motive Segmenten Körperpflege, Gesichts- und Körperpflege, Körperpflege-Firmen/Imagewerbung, Pflege-Kosmetik Komplettserien (n=65)
Die Top 10 Duft- und Parfüm-Motive mit Bewertung als „stimmungsvoll“ Was macht die Duftmotive so stimmungsvoll? 40 Wie macht man etwas so schwer Beschreibbares wie einen Duft vorstellbar? Personen nehmen dabei einen Großteil des Motives ein. Die Atmosphäre ist romantisch, auch sinnlich. Die Szenerie findet meist in der Natur statt und spielt mit nächtlichen Lichtreflexen oder Sonnenstrahlen. Text braucht es in den Motiven kaum. Er beschränkt sich auf den Markennamen und nahezu minimalistische Claims. Die Motive sind fast durchgängig farbig ohne Weißanteile. Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; Die Top 10 stimmungsvollsten Motive aus dem Segment Parfums und Düfte (n=86)
Lohnt sich der Einsatz eines Ja, denn Testimonials im Anzeigenmotiv führen zu deutlich besserer Performance über fast alle KPIs. Testimonials im Motiv? Jein, denn die konkrete Aktivierung liegt egal ob mit oder ohne Testimonial auf gleichem Niveau. KPIs in Abhängigkeit vom Testimonial-Einsatz: Angaben in % +10% +4% Die Top 8 Testimonial-Motive (KPI: Action Taken/Planned) 69,4 66,2 +23% 63,3 63,6 41 +17% 37,5 35,6 35,6 30,6 mit Testimonial 21,9 ohne Testimonial 18,7 Recall Recognition Branding Appeal Action Taken/ Planned Quelle: b4t Kreativtracking 1/2015 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=58 Motive aus der Beauty-Branche mit prominenter Person/Idol; n=164 Motive aus der Beauty-Branche mit Nicht-prominenter Person
Bitte lächeln! Motive mit lächelnden Menschen wirken deutlich besser. Besonders in Bezug auf die Aktivierung und den Recall schneiden fröhliche Menschen im Anzeigenmotiv besser ab, als ernste oder unnahbare Personen. KPIs in Abhängigkeit in der Mimik der dargestellten Person: Angaben in % Die Top lächelnden Motive (KPI: Action Taken/Planned) +5% +7% 67,6 67,1 42 +9% +26% 64,5 62,8 Dekorative Kosmetik Gesichtspflege Gesichts- und +64% Körperpflege 39,9 34,5 Mimik/Gesichtsausdruck:lächelnd, 24,9 lachend, fröhlich, ausgelassen 31,7 31,7 Mimik/Gesichtsausdruck: ernst, arrogant, unnahbar, überheblich 15,2 Recall Recognition Branding Appeal Action Taken/ Körperpflege Haarpflege Körperpflege Parfum Pflegeserien Planned Image Quelle: b4t Kreativtracking 1/2015 - 12/2018; Basis: Deutschsprachige Frauen 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=95 Motive aus der Beauty-Branche mit lächelnder, lachender, fröhlicher oder ausgelassener Mimik; n=95 Motive aus der Beauty-Branche mit ernster, arroganter, unnahbarer oder überheblicher Mimik
43 Fazit Beauty-Report
Die wichtigsten Learnings I Männer + Frauen Der Männermarkt für Beauty-Produkte ist in Bewegung. Hier liegt Dynamik und Potenzial bei wachsendem Informationsinteresse und steigender Zugewandtheit zu Beauty-Themen und Beauty-Produkten. Frauen sind traditionell Beauty-Themen mehr zugewandt als 44 Männer. Trotz vieler etablierter Marken positionieren sich auch relativ junge Marken gut am Markt. Hier bleibt es wichtig, werblich aktiv zu sein, um im Relevant Set der Verbraucherinnen zu bleiben. Beauty + Medien Print bleibt das Informationsmedium für Beauty-Themen. Online etabliert sich mit hohen Wachstumsraten als Informationsquelle rund um die Schönheit. Markenorientierte von Beauty-Produkten zeichnen sich dabei durch eine hohe Printnutzung aus.
Die wichtigsten Learnings II Werbung im Beauty-Markt Werbung wirkt für die Beauty-Marken! Dies ist direkt an den Werbewirkungsindikatoren der b4t belegbar. Werbung schafft Sympathie für Beauty-Produkte. Die Sympathie ist Voraussetzung für die Verwendung einer Beauty-Marke. Und aus Verwendern können Empfehlende werden. 45 Die beste Werbewirkung bei monomedialer Ansprache erreichen im intermedialen Vergleich Anzeigen in Publikumszeitschriften. In crossmedialer Kombination mit TV, bestenfalls ergänzt durch digitale Kontakte werden die größten Werbewirkungseffekte erzielt. Gestaltung von Beauty-Anzeigen Die Motive der Beauty-Marken gefallen den Frauen im Vergleich zu Motiven anderer Branchen besonders gut. Dabei gelingt es im Bereich der Gesichts- und Körperpflege vor allem informativ und glaubwürdig zu sein. Die dekorative Kosmetik überzeugt mit besonders auffälligen Motiven, während der Duftmarkt auf besonders stimmungsvolle Motive setzt. Testimonials und lächelnde Motive gehören zu den Erfolgsrezepten der Beauty-Branche.
Back-Up Methodik: Was bilden b4p und bt4 ab?
b4p und b4t Das Beste zum Thema Marke in 2 Studien 9 Branchen Automotive, Beauty, Electronics & 144 Communications,Fashion, Finance (Banken & Bausparkassen, Einstellungen Versicherungen),Food & Beverage, 10 Lebensveränderungen Health, Retail, Mixed 60 Freizeitbeschäftigungen 18 Aspekte des Lebens 27 Zielgruppenmodelle 2.400 10 Zukunftsperspektiven Marken 47 120 Marktbereiche 14 Ratgeberbereiche 44 Produktinfo-Interessen über 57 Markenrelevanz-Bereiche 10 Branchentypologien 150 Statements 8 Medien- zu gesellschaftlichen Themen und Trends, Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen gattungen werden erhoben und um marktspezifische Zeitschriften, Abo-Zeitungen, Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine Kaufzeitungen, Mobile, Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien, Digital, TV, Radio, Plakat Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen, Lebensphasen, sozialen Milieus und Konstrukttypen bereitgestellt.
Die Märkte bei b4p b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab Verbrauchsgüter Dienstleistungen Gebrauchsgüter 48 Ernährung / Körperpflege Gesundheit / Finanzen und Handel / Retail Reisen Haushalt Mode / Consumer Pkw / Food & Beverages und Kosmetik / Health Versicherungen / und Wohnen Fashion Electronics Automotive Beauty Finance Verwendungsfrequenz Im Haushalt vorhanden/gemacht Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz Kauf Anschaffungsabsicht Kaufplan Markenverwendung Anbieterpräferenz Markenbesitz Kauforte
Branchen und KPI bei b4t Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien Automotive - Automotive - Health Finance – Banken, Beauty - Beauty - Dachmarken Modelle Bausparkassen, Dachmarken Produktlinie Versicherungen 49 Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) (Marken) Kaufbereitschaft Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Empfehlung Verwendung, Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Probefahrt Kauf Info Kauf
Branchen und KPI bei b4t Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien Electronics & Retail Food & Fashion Mixed Communication Beverage 50 Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kauf Websitebesuch
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