Facebook für Unternehmen - von Sam Steiner

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Facebook für
Unternehmen
von Sam Steiner http://alike.ch

                                  1

Inhalt
  Inhalt
  Einleitung
  Teil 1: Grundwissen Facebook
      Persönliches Profil
      Freunde
      News Stream / Neuigkeiten
      Facebook-Seiten (Fan-Seiten)
      Fans (Likers)
      Talking Abouts (Sprechen darüber)
      Viralität
      Orte und “Waren hier” (Check-Ins)
      Timeline (Chronik)
  Teil 2: Facebook für Unternehmen
      Platzhirsch #1
          Global: das drittgrösste Land
          Lokal: die halbe Schweiz
      Schaltzentrale Facebook-Seite
          “Gefällt mir“ Beziehungen statt Freunde
          Darstellung einer Facebook-Seite
          In Streams ist nur Aktuelles sichtbar
          Redaktion erforderlich
          Hervorgehobene Inhalte
          Oben fixierte Inhalte
          Meilensteine
          Gewinnspiele, Wettbewerbe und Verlosungen
      EdgeRank - Interaktion als oberstes Ziel
          Facebook misst wie Interessant Sie sind
          Linkschleuder-Seiten werden zurückgestuft
          Multimediale Inhalte bevorzugt
      Integration in Websites (Social Plugins)
          Like-Button
          Like-Box
      Werbeanzeigen
          Der Kern der Sache
          Premium und Standard
          Grundtypen von Standard-Anzeigen
               Gesponserte Meldungen
               Facebook-Werbeanzeigen
          Gebot-System
          Für die Fanseite oder für die Webseite?

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Zielgruppe
        Budgetkontrolle
            Tagesbudget
            Kampagnenbudget
        Anzeigen optimieren (A/B Testing)
        Zahlungsarten
Teil 3: Facebook einsetzen
    Planung des Facebook-Einsatzes
        Mix finden
        Redaktion
        Ausbau der Fanseite
    Aufbau der Facebook-Präsenz
        Grundeinstellungen
            Wo finde ich die Seiteneinstellungen?
            Administrationsbereich
            Bearbeitungsbereich
            Vanity-URL (Nutzername)
            Titelbild
            Nachrichten an Seite ermöglichen?
        Mehrsprachigkeit
            Eine Facebook-Seite pro Sprache
            Mehrere Sprachen mit einer Facebook-Seite
        Zusätzliche Informationen integrieren
        Liker-Schar aufbauen
            Integration online: mit Social Plugins
            Integration offline: in Broschüren, Plakaten etc.
            Interaktionsraten hoch halten statt grosse Likerzahlen
            Vermeidung von irrelevanten und unzulässigen Gewinnspielen

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Einleitung
Mit beinahe 3 Millionen aktiven Benutzern ist Facebook in der Schweiz nicht zu übersehen.
Immer präsenter sind Facebook-Logos in der Werbung - man denkt sich oft: was bringt das
wirklich? Im Gespräch mit Unternehmen merke ich, wie interessiert viele sind, auch auf diesen
Kanal aufzuspringen - oft schon sprungbereit, bevor die Landestelle begutachtet wurde.

Wir werden uns mit dem Potential für Unternehmen auseinandersetzen. Nicht, um ganze
Buchreihen zum Thema Facebook mit diesem Kapitel zu ersetzen, sondern um einen Überblick
über Möglichkeiten und Entscheidungsgrundlagen zu geben.

Facebook beschäftigt Kommunikationsleute aus unterschiedlichsten Branchen. Während
Maschinenbau-Unternehmen, Startups und Fluggesellschaften längst präsent sind und
Erfahrung sammeln, haben andere noch Angst vor "Shitstorms" oder ganz einfach vor der
Meinung der Kundschaft. Zudem denken Einige, eine Präsenz in Facebook könne man einfach
bauen - und die Besucher kämen dann automatisch. Wundermittel quasi.

Bei Facebook haben wir es mit einer “stream-basierten” Plattform zu tun. Dasselbe gilt für
Twitter, Xing, LinkedIn, Google+, Pinterest und wie sie alle heissen. In einem solchen Umfeld
man nicht selbst, sondern die eigenen Aktivitäten und Interaktionen sind sichtbar. Daraus
ergibt sich: die Plattformen bieten grosses Potential für den, der aktiv bzw. interaktiv ist.

Interaktivität muss eingeplant sein. Das Social Web kostet relativ wenig Geld, aber viel Zeit.
Eine gewisse Bereitschaft, damit Erfahrung aufzubauen sei jedem Unternehmen empfohlen. Mit
einer guten Planung kann man häufige Fehler vermeiden und die restlichen als Chance sehen.

In ersten Teil dieses Kapitels lernen wir die Grundbegriffe und Funktionen von Facebook
kennen, die für Unternehmen wichtig sind. Wer schon damit vertraut ist, springt direkt zum
zweiten Teil. Darin wird auf die Funktionsweise von Facebook im Social Web eingegangen.
Es werden Entscheidungsgrundlagen im Überblick vermittelt. Im dritten Teil gebe ich einige
konkrete Hilfen für die Planung und den effektiven Einsatz dieser Plattform.

Ich wünsche Kreativität für die Community!
Sam Steiner

Teil 1: Grundwissen Facebook

Persönliches Profil
Jedes Mitglied hat ein eigenes, sogenanntes Profil. Das eigene Profil kann man mit Profilbild,
Titelbild gestalten. Darin sind alle Facebook-Aktivitäten sichtbar, Fotos, die man hochgeladen
hat oder in denen man markiert wurde, Interessen usw. Nicht zu verwechseln mit der Startseite
von Facebook nach dem Einloggen. Facebook bietet umfangreiche - aber etwas komplizierte -
Datenschutzeinstellungen. Man kann festlegen, wer was sieht.

Auf die Möglichkeiten des privaten Profils gehen wir in diesem Kapitel nicht tiefer ein. Wir
konzentrieren uns auf den Einsatz für Unternehmen. Der Leser sollte aus dem privaten
Gebrauch mit Facebook vertraut sein.

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Freunde
Als Mitglied kann man sich verbinden mit Menschen, die man kennt. Facebook nennt solche
Kontakte “Freunde”. Eine solche Verbindung muss - im Gegensatz zu Following-Plattformen wie
Twitter oder Google+ - immer von beiden Seiten bestätigt werden. Facebook unterscheidet sich
dadurch stark von solchen Plattformen.

News Stream / Neuigkeiten
Die meisten sozialen Netzwerke basieren auf einem Aktivitäten-Stream. Darin sieht man immer
direkt, was gerade läuft. In Facebook ist das die Startseite - nachdem man sich eingeloggt hat.
Hier sieht man Aktivitäten aus dem eigenen Umfeld: Inhalte und Interaktionen von Freunden
und Fanseiten.

Facebook versucht hier, geschickt zu filtern, damit wir möglichst interessante Dinge sehen - von
Menschen und Firmen, die uns wirklich interessieren. Dieser “Zauberformel” widmen wir uns
später zum wichtigen Thema “EdgeRank”.

Dazu ist wichtig zu verstehen, wie die meisten Nutzer Facebook bedienen: sie schauen sich
grösstenteils nicht einzelne Profile und Seiten an, sondern in ihrem Newsstream - also auf
der Startseite von Facebook - die aktuellen Beiträge dieser Menschen und Organisationen.
Entsprechend viel Gewicht liegt also im kontinuierlichen Veröffentlichen von guten, relevaten
Inhalten. Eine schöne Facebook-Seite alleine reicht nicht.

Facebook-Seiten (Fan-Seiten)
Facebook-Seiten können in diversen Kategorien erstellt werden. Beispielsweise kann eine
Firma für sich eine Facebook-Seite erstellen, oder aber auch für ein bestimmtes Produkt.
Mitglieder von Facebook (oder andere Facebook-Seiten) können dann auf diese Facebook-
Seite “Gefällt mir” klicken und werden somit zu “Likers/Fans”. Ab diesem Zeitpunkt tauchen
aktuelle Botschaften dieser Facebook-Seite im News-Stream dieser “Likers” auf - wenn sie
genug interessant sind.

Seit Frühjahr 2012 sind Facebook-Seiten mit einer sogenannten “Timeline” strukturiert,
Inhalte können auch in der Vergangenheit veröffentlicht werden und tauchen dann an der
entsprechenden Stelle auf dem Zeitstrahl auf. Mehr dazu weiter unten im Kapitel.

Fans (Likers)
Eine alte Bezeichnung für “Likers”. Firmen, Organisation, Personen von öffentlichem Interesse
etc. können Facebook-Seiten eröffnen. Menschen können auf solchen Seiten “Gefällt mir”
klicken und werden so zu “Likers” - früher “Fans” genannt.

Talking Abouts (Sprechen darüber)
Eine wichtigere Kennzahl als das Total der Fans ist die Anzahl “Talking Abouts”. Damit werden
Personen gezählt, die mit der Facebook-Seite auf irgendwelche Art interagiert haben. Daran ist
die Gesundheit der Fanseite bis zu einem gewissen Grad messbar.

Folgende Aktionen zählen als “Talking About”:
● wenn jemand die Fanseite liket
● wenn jemand auf die Pinnwand postet
● wenn jemand eine Frage beantwortet
● wenn jemand auf eine Veranstaltung antwortet
● wenn jemand die Fanseite erwähnt
● wenn jemand die Fanseite in einem Foto markiert
● wenn jemand den Ort besucht
● wenn jemand den Ort empfiehlt

Facebook misst die “Talking Abouts” der letzten 7 Tage. Wenn also Redaktionsplan oder
Communtiy Management fehlen, wird diese Zahl (zu) tief sein.

In der Praxis zeigt sich, dass gesunde Facebook-Seiten mit einem geregelten Community
Management in Normalbetrieb ungefähr 1% “Sprechen darüber” haben, gemessen an der
Gesamtzahl der Likers. Während speziellen Kampagnen oder Ereignissen kann dieser
Prozentsatz deutlich höher sein.

Ist der Prozentsatz deutlich darunter, stimmt allenfalls etwas mit dem Inhaltskonzept oder dem
Community Management nicht. Möglichweise passt Facebook nicht zum Thema der Seite.

Bei sehr grossen Brands - hier als Beispiel “Coca Cola” - ist es natürlich schwer, die weltweite,
multisprachige Community aktiv zu halten. Meiner Meinung nach sind knapp 300’000 “Talking
Abouts” aus leicht über 40 Millionen Likers dafür eine gute Zahl.

Viralität
Während die Zahl der “Talking Abouts” für die gesamte Seite zählt, misst Facebook zu jedem
einzelnen Inhaltsstück das Sie veröffentlichen die sogenannte Viralität. Sie sehen laufend im
Statistik-Bereich der Seite ob Ihre Inhalte bei der Community gut ankommen oder ob Sie Ihr
Inhaltskonzept überarbeiten müssen.

Im obigen Beispiel sieht man gut, dass Inhalte vom Typ “Foto” (siehe Icon in der zweiten Spalte)
am besten funktionieren. Dies, weil Fotos bürotauglicher sind als Videos.

Ziel sollte sein, regelmässig Viralitätswerte von mindestens 0.5% zu erreichen. Höhere Werte
haben nicht nur den Effekt, dass die Reichweite der Seite zunimmt, sondern zeigen Facebook
auch, dass Ihre Inhalte interessant sind. Mehr zu diesem wichtigen Aspekt im Abschnitt
zu “EdgeRank”.

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Orte und “Waren hier” (Check-Ins)
Ist in einer Facebook-Seite eine geografische Adresse angegeben, zum Beispiel bei lokalen
Geschäften oder Restaurants, bezeichnet Facebook diese Seite als “Ort”. Facebook-Mitgleider
können dann mit ihren GPS-fähigen Smartphones vor Ort mit Hilfe der Facebook-App
einchecken. Sie müssen dafür nicht Liker der Seite sein, sondern einfach geografisch in der
Nähe. Die Seite zählt diese Anzahl Check-Ins als dritte, nach aussen sichtbare Kennzahl.

Die Neue Zürcher Zeitung ist beispielsweise als Ort definiert und zählt Check-Ins:

Timeline (Chronik)
Seit Frühjahr 2012 ist Facebook sowohl im Bereich der privaten Profile, wie auch bei
Facebook Seiten in Timelines strukturiert. Ein Besucher kann sehr einfach Ereignisse in
der Vergangenheit ansehen. Historische Ereignisse können in der Chronik als sogenannte
Meilensteine veröffentlicht werden.

Beispielsweise beginnt die Timeline der NZZ Facebook-Seite bereits am 1. Januar 1790
mit einem Foto der ersten Ausgabe. Private Profile gehen zurück bis zur eigenen Geburt.
Kinderfotos können an dem Punkt im Zeitstrang platziert werden, an dem sie aufgenommen
wurden. Diese Änderung war eine der grösseren Anpassungen, die Facebook bisher
vorgenommen hat.

Link zur NZZ in Facebook:
https://www.facebook.com/nzz

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Teil 2: Facebook für Unternehmen

Platzhirsch #1

Global: das drittgrösste Land
Wir haben es hier mit einer interaktiven Plattform von bisher nie erreichter Grösse zu tun. Das
vormals grosse Social Network "MySpace" kam zu Spitzenzeiten nicht weit über 100 Millionen
Benutzer hinaus. Facebook geht auf die Marke von 1 Milliarde zu. Neben China und Indien
ist kein Land grösser als Facebook. Facebook bewegt sich also gemessen an der gesamten
Weltbevölkerung im zweistelligen Prozentbereich, obwohl die Plattform erst ab 13 Jahren
zugänglich ist und in China gesperrt - und entsprechend unbekannt - ist.

Lokal: die halbe Schweiz
In der Schweiz haben gegen 3 Millionen Menschen ein aktives Benutzerkonto in Facebook.
Natürlich sind bei solchen Zahlen Menschen aus allen Altersgruppen (über 13) und Branchen
mit dabei. Ob Menschen allerdings Geschäft und Privatleben durchmischen wollen, hängt stark
von Gewohnheiten und Umfeld ab. Ältere Personen werden tendenziell eher strikter trennen -
Facebook wird dann eher nur für private Kontakte verwendet.

Grafik: Verteilung der FB-User CH nach Alter

bis 14 Jahre: 113000
15 - 24 Jahre: 927000
25 - 49 Jahre: 1405000
50 - 63 Jahre: 230000
64+ Jahre: 77000

Grafik: Verteilung der FB-User CH nach Geschlecht

F: 1300000
M: 1410000

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Schaltzentrale Facebook-Seite

“Gefällt mir“ Beziehungen statt Freunde
Für Unternehmen und Organisationen die Schaltzentrale: die eigene Facebook-Seite. Auch
bekannt als "Fan-Seite". Auch für Personen von öffentlichem Interesse, Künstler oder Bands.

Im Gegensatz zu normalen Menschenprofilen, wo beidseitige Kontaktverbindungen die Regel
sind, bekundet ein Benutzer auf Firmenseiten mit "Gefällt mir" sein Interesse. Mit diesem Klick
geht die Person eine längerfristige Verbindung ein, als bei einem einmaligen Besuch einer
Webseite.

Darstellung einer Facebook-Seite

In Streams ist nur Aktuelles sichtbar
Praktisch alle Social Networks sind um einen zentralen Activity-Stream strukturiert. Dies gilt
für Facebook wie für Xing, Twitter, Google+ usw. Auf der Startseite - dort, wo man die meiste
Zeit verbringt - sieht man die neusten Meldungen aus dem eigenen Netzwerk. Das ist der

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Fluss, eben “Stream”. In einer solchen Struktur sind nur aktuelle Inhalte sichtbar. Wer sich nicht
bewegt, ist unsichtbar.

Redaktion erforderlich
Wird die Firmenseite professionell - das heisst mit regelmässigen, interessanten Inhalten -
bedient, erhält der "Fan" immer wieder Inhalte des Unternehmens. Wird das Unternehmen lästig
- beispielsweise, weil zu viele Inhalte veröffentlicht werden - kann sich der Fan jederzeit wieder
abmelden. Veröffentlicht das Unternehmen uninteressante Inhalte, wird es von Facebook
automatisch zurückgestuft und die Reichweite verkleinert sich.

Hervorgehobene Inhalte
Man hat verschiedene Optionen, um wichtige oder besonders interessante Inhalte prominenter
darzustellen in der Facebook-Seite. “Hervorheben” ist eine. Mit dem Stern-Symbol kann
man einen Inhalte - vorzüglich Foto- oder Video-Inhalte - gross anzeigen lassen. Der Beitrag
erstreckt sich so über die ganze Timeline-Breite.

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Oben fixierte Inhalte
Inhalte können auch oben fixiert werden. Dies erreicht man im Bearbeitungsmenü in der oberen
rechten Ecke des Beitrags. Der Beitrag “klebt” dann für 7 Tage oben links in der Timeline an
bester Lage und verschwindet danach wieder zurück in die zeitlich passende Stelle.

Meilensteine
Meilensteine sind wichtige historische Ereignisse im Leben der Firma. Solche Einträge
können zurück gehen bis ins Jahr 1000 n. Chr. Dazu zählt beispielsweise die Gründung der
Firma. Diese Funktion kann aber kreativ genutzt werden, um eine Facebook-Seite zu einer
interessanten Quelle von Informationen zu machen.

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Gewinnspiele, Wettbewerbe und Verlosungen
Für Gewinnspiele und Verlosungen gelten in Facebook besondere Regeln. Die “Richtlinien für
Promotions”. Es ist wesentlich weniger erlaubt, als man im Alltag beobachtet. Grundsätzlich
muss sich Facebook gegenüber den weltweiten Gesetzen schützen und delegiert diese
Verantwortung an den Organisator des Gewinnspiels: Sie.

Hinter folgendem Link findet man die aktuellen Richtlinien. Diese Quelle sollte immer im Auge
behalten werden, wenn man Gewinnspiele veranstalten will:
https://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

Kurz: Gewinnspiele und Ähnliches ist nur in Facebook-Applikationen erlaubt, ohne Ausnahme.

Diese Applikationen müssen klar aufzeigen, dass Facebook in keiner Weise verantwortlich ist
und keine Adressen der Teilnehmer erhält. Gewinner müssen ausserhalb von Facebook über
ihren Gewinn benachrichtigt werden. Das heisst: man muss die Adresse der Teilnehmer schon
bei der Teilnahme abfragen.

Obwohl häufig gesehen, ist es nicht erlaubt, ein iPad unter allen Fans zu verlosen oder
Gewinnchancen abhängig zu machen von Interaktionen auf der Fanseite. Es geht auch nicht,
ein “doppeltes Los” für Fans, die Fotos auf der Pinnwand hochladen oder kommentieren, zu
vergeben.

Eine simple Lösung für dieses Problem ist die Durchführung der Verlosung auf Ihrer Website
und das Verlinken in der Facebook-Seite. Der Nachteil ist, dass Facebook-Nutzer oft lieber in
Facebook selbst bleiben - Sie sparen aber Aufwand für die Entwicklung einer Applikation bzw.
für die Miete von bestehenden Gewinnspiel-Applikationen wie zB http://halalati.com.

EdgeRank - Interaktion als oberstes Ziel

Facebook misst wie Interessant Sie sind
Wie oben angetönt, misst Facebook die Qualität der veröffentlichten Inhalte. Wie das geht?
Sehr einfach: Facebook misst, wie stark sich Leute für eine Fan-Seite interessieren anhand
der Interaktionen mit den veröffentlichen Beiträgen. Wieviele Leute klicken bei den Beiträgen
auf “Gefällt mir”, wieviele kommentieren, wieviele teilen die Inhalte mit ihren Freunden?

Linkschleuder-Seiten werden zurückgestuft
Veröffentlicht ein Unternehmen nur laufend Pressemitteilungen, man nennt
das “Linkschleudern”, so wird die Interaktionsrate sehr tief sein. Wer will schon Pressetexte
lesen, geschweige denn mit Freunden teilen. Facebook stuft eine solche Fanseite zurück -
weil uninteressant. Diese Seite läuft so Gefahr, bald überhaupt nicht mehr wahrgenommen zu
werden, auch wenn man sich zunehmends Mühe gibt, bessere Inhalte einzubringen.

Übrigens: wer bei dubiosen Anbietern Fans einkauft, um “besser auszusehen”, begeht einen
grossen Fehler: diese eingekauft, falschen Fans werden nicht mit den Inhalten der Fanseite
interagieren und man wird wegen tiefen Interaktionsraten von Facebook zurückgestuft.

Viele Fans zu haben kann das grösste Problem eines Unternehmens sein. Dann nämlich, wenn
diese Fans nicht partizipieren. Der ganze Betreuungsaufwand verpufft wirkungslos.

Multimediale Inhalte bevorzugt
Facebook ist an regem Austausch innerhalb der Plattform interessiert. Es soll ein interessanter,
interaktiver und unterhaltender Ort sein. Unterhaltend und interaktionsfördernd sind
multimediale Inhalte, die entsprechend auch von Facebook stark gewichtet werden. Fotos und
Videos statt reine Texte. Glücklicherweise haben wir heute sehr einfache Möglicheiten, ohne
viel Aufwand multimediale Inahlte zu produzieren. Denken Sie an die HD-Videokamera in Ihrer
Hosentasche - das Smartphone.

In meiner Erfahrung hat sich gezeigt, dass die mit Abstand besten Inhalte Fotos sind. Videos
haben vielleicht den Nachteil, dass viele während der Arbeitszeit in Facebook sind und im
Grossraumbüro ohne Kopfhörer keine Videos abspielen.

Integration in Websites (Social Plugins)
Facebook stellt Möglichkeiten zur Verfügung, interaktive Elemente in Websites zu integrieren.
So schafft man für Besucher beispielsweise die einfache Möglichkeit, während dem Besuch der
Firmenwebsite direkt Fan des Unternehmens zu werden, ohne die Website zu verlassen. Klickt
ein Website-Besucher auf einen solchen “Gefällt mir”-Button, wird er sofort Facebook-Fan und
seine Facebook-Freunde sehen diese Interaktion.

Solche Funktionen nennt Facebook “Social Plugins”. Sie sind hinter folgender Adresse
aufgelistet und meist mit wenigen Handgriffen bereit für die Integration:
https://developers.facebook.com/docs/plugins/

Bei der Integration solcher Social Plugins ist zu beachten, dass diese Inhalte von Facebook-
Servern dem Besucher Ihrer Website “geliefert” werden. Das heisst, wenn die Server bei
Facebook gerade eine langsamere Phase durchleben, kann das Auswirkungen haben auf die
Ladezeiten Ihrer Website.

Es gibt über 10 verschiede solcher Plugins. Ich beschreibe die zwei verbreitesten.

Like-Button

Eine einfache “Gefällt mir”-Schaltfläche, die entweder Inhalte einer Website (wie zB ein Produkt
oder ein Zeitungsartikel) an Facebook-Freunde empfehlen kann, oder auch dazu verwendet
werden kann, Likers für die Unternehmens-Facebookseite zu gewinnen. Mit Optionen kann man
die Darstellung den eigenen Wünschen anpassen.

Für Fortgeschrittene mit vertieften Web-Kenntnissen lassen sich mit der Integration von “Open-
Graph”-Tags in der Website die geliketen Inhalte in die Interessen des Likers schreiben.

Like-Box

Etwas prominenter als der Like-Button. Hier hat man ebenfalls verschiedene Optionen, um das
Layout den eigenen Wünschen anzupassen. Man kann zum Beispiel die Fan-Fotos ausschalten
oder die aktuellsten Beiträge der Facebook-Seite anzeigen. Höhe und Breite lassen sich
ebenfalls anpassen.

Werbeanzeigen

Der Kern der Sache
Das finanzielle Herz von Facebook ist - neben Spielen - das zielgerichtete
Werbeanzeigensystem. Durch die Profilangaben und durch Interaktionen der Benutzer hat
Facebook ein recht genaues Bild des einzelnen Mitglieds.

Mit Hilfe dieser Angaben ist es beispielsweise möglich, alle verlobten Frauen unter 38 im
Umkreis von 16 Kilometer von Ihrem Brautmode-Laden über Werbeanzeigen anzusprechen.
Das Werbeanzeigen-Tool zeigt laufend die grobe Grösse der eingegrenzten Zielgruppe an.

Premium und Standard

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Facebook kennt einerseits Premium-Anzeigen, die für grosse Werbekunden (ab ca. CHF
100’000 CHF Werbeumsatz pro Jahr) verfügbar sind. Diese Premium-Anzeigen werden an den
unter Werbenden beliebtesten Stellen in Facebook angezeigt - zB auf der Startseite.

Andererseits gibt es ein Werbeanzeigen-Tool, das allen zur Verfügung steht. Darin können
direkt online Standard-Werbeanzeigen erstellt, die Zielgruppe gewählt und das Budget
festgelegt werden.

Grundtypen von Standard-Anzeigen
Im Werbeanzeigen-System gibt es zwei Grundtypen von Anzeigen, die jeweils weitere
Varianten zur Verfügung stellen. Entsprechend des gewählten Typs sind die grafischen
Möglichkeiten unterschiedlich. Wir gehen hier nicht auf alle Details ein.

Gesponserte Meldungen

Unter “gesponserten Meldungen” versteht man Aktivitäten in der Facebook-Seite, die für
mehr Facebook-Benutzer sichtbar gemacht werden sollen. Entweder eigene Beiträge oder
Interaktionen von Fans. Man verfasst dafür also keine Anzeige im herkömmlichen Sinn.

Facebook-Werbeanzeigen

Die “klassische” Form von Anzeigen. Man verfasst die Anzeige mit Titel, Text und Bild.
Falls Freunde des Betrachters schon mit dem Inhalt reagiert haben, werden diese “Likes”
automatisch auch angezeigt, um die Hemmschwelle zum Klicken herunterzusetzen.

Gebot-System
Ähnlich wie bei Google AdWords berechnet das Werbeanzeigensystem von Facebook einen
ungefähren Klickpreis, basierend auf Ihrer gewählten Zielgruppe. Dies ist Ihr maximales Gebot
pro Klick. Wenn Sie dieses Gebot bestätigen und die Anzeigenkampagne starten, wird laufend
die Klickrate gemessen.

Erzielt Ihre Anzeige eine hohe Klickrate, wird Facebook Ihnen weniger pro Klick berechnen.
Im Normalfall zahlen Sie erheblich weniger pro Klick als Ihr maximales Gebot. Sie können
also normalerweise nicht einfach das vorgeschlagene Gebot als Richtwert für eine seriöse
Budgetplanung nehmen - ein Testlauf bietet sich an, um tatsächliche Klickpreise auszuloten.

Für die Fanseite oder für die Webseite?
Man kann beides schalten - und sollte auch beides testen. Generell hat man zwei wichtige
Vorteile, wenn man Werbung für die Fanseite schaltet, statt für eine externe Website:

1. man gewinnt längerfristige Beziehungen statt einmalige Besucher
2. tendenziell zahlt man weniger pro Klick

Wer einfach nur Besucher kauft für seine Website geht oft keine länger haltende Beziehung
mit den Besuchern ein. Sie gelangen auf die Website und sind dann zum Grossteil sofort
weg, wenn sie nicht sofort etwas kaufen oder sich für weitere Informationen einschreiben.
Gewinnt man heute aber Fans in Facebook, kann man sie nächsten Monat wieder kostenlos
kontaktieren und sie sind auch Monate später noch ansprechbar, wenn man die Beziehung
nicht verdirbt.

Facebook “belohnt” auch das Werben für Facebook-Inhalte - also Ihre Fanseite - indem
tendenziell tiefere Klickpreise anfallen. Das hängt auch damit zusammen, dass Interessierte
direkt in der Werbeanzeige mit einem Klick Fan Ihres Unternehmens werden können.
Entsprechend sind Klickraten eher hoch - und hohe Klickraten bedeuten tiefere Preise.

Was in Ihrer Branche besser funktioniert, testen Sie mit parallelen Pilotkampagnen.
Vorhersagen lassen sich Klickpreise oft nicht - ein kleines Test-Budget liefert konkretere Zahlen
für die weitere Planung.

Zielgruppe
Facebook weis sehr viel über die Interessen der Mitglieder und bietet diese Informationen an,
um die Zielgruppe der Anzeigenkampagne recht genau einzugrenzen. Sie können nach Alter,
Wohnort, Geschlecht, Interessen, Verbindungen auf Facebook, Beziehungsstatus und weiteren
Daten eingrenzen. Facebook zeigt dabei immer sofort die ungefähre Grösse der gewählten
Zielgruppe an.

Das folgende Beispiel zeigt, dass ca. 400 Frauen rund um Winterthur im Alter zwischen 27 und
34 eine Hochzeitsreise planen (Beziehungsstatus = verlobt).

Budgetkontrolle
Sie können aus zwei Varianten zur Verteilung Ihres Werbebudgets wählen. Tagesbudget oder
Gesamtbudget für die Kampange.

Tagesbudget
In dieser Option legen Sie einen Betrag fest, das Facebook pro Tag einsetzen kann. Facebook
schaltet Ihre Anzeigen so, dass maximal dieser Betrag pro Tag verwendet wird. Diese Option
bietet sich an für Anzeigen, die ohne fixes Enddatum bis auf Weiteres laufen sollen. Sie können
jede Anzeige jederzeit bei Bedarf sofort stoppen.

Kampagnenbudget
Sie legen fest, wieviel Sie für die gesamte Kampagne ausgeben wollen. Facebook verteilt
das Budget über die Dauer der Kampagne. Sie geben maximal diesen Betrag aus für die
Kampagne. In dieser Variante müssen Sie zwingend ein Enddatum für die Kampagne festlegen.

Anzeigen optimieren (A/B Testing)
Sie können mehrere Anzeigen parallel im gleichen Kampagnenbudget laufen lassen und
mit kleinen Variationen testen, welcher Anzeigentitel, welches Anzeigebild und welcher
Anzeigentext besser funktioniert. So optimieren Sie Ihre Anzeigen und erzielen höhere
Klickraten - und somit tiefere Klickpreise.

Natürlich muss die Anzeige trotzdem relevant sein. Es nutzt Ihnen nichts, wenn alle drauf
klicken, Ihre Webseite dann aber sofort verlassen, weil sie mehr an Ihrer Werbeanzeige
interessiert waren als an Ihrem Angebot.

Zahlungsarten
Werbeanzeigen können mit PayPal, Kreditkarten oder mit Facebook-Werbegutscheinen bezahlt
werden. Diese Finanzierungsquellen erfassen Sie im Anzeigensystem und Facebook bucht
automatisch alle paar Tage ab.

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Teil 3: Facebook einsetzen

Planung des Facebook-Einsatzes

Mix finden
Wie geht man nun als Unternehmen in Facebook an den Start? Wie erwähnt, genügt es nicht,
einfach nur ein Firmenprofil in Facebook aufzuschalten und zurückzulehnen. Wer sich nicht
bewegt ist unsichtbar. Ein erfolgreicher Einsatz des Social Webs ist ein ausgewogener Mix aus
redaktionellen, interessanten (teilbaren) Inhalten von Ihrer Seite und Antworten, Fragen und
Engagement Ihrer “Community”.

Redaktion
Planen Sie Ihre regelmässigen Inhalte. Geschichten sind teilbar - Pressemitteilungen nicht.
Finden Sie die spannenden Geschichten aus Ihrem Firmenalltag und erzählen Sie diese
multimedial. Der Aufwand dafür sollten Sie aber ausserhalb von Facebook einsetzen - sehen
Sie dazu das Kapitel zum Thema “Blog”. Neben diesen aufwändigeren Inhalten versuchen Sie,
zwischendurch etwas Spannendes aus dem Firmenalltag in einem Foto oder in einem kleinen
Video festzuhalten. Erstellen Sie einen groben Monatsplan mit Bloginhalten und leichteren
Schnappschüssen. Beispiel: 1x pro Woche einen Blogartikel, 2x pro Woche kleinere Inhalte
direkt in Facebook, die auf Interaktion hinzielen (Fragen, Fotos, Videos etc).

Ausbau der Fanseite
Neben der Grundfunktionalität von Fanseiten, die Facebook zur Verfügung stellt, ist es möglich,
die Fanseite mit zusätzlichen, eigenen Inhalten zu ergänzen. Diese Erweiterungen sind in
der linken Navigation sichtbar. Sie können neue Besucher beispielsweise etwas hübscher
begrüssen, indem Sie eine Willkommensseite einbauen.

Es empfiehlt sich, die wichtigsten Informationen über Ihr Unternehmen bzw. Ihrem Angebot
in der Fanseite zu integrieren. Dies hilft einerseits bei der Entscheidung, ob jemand Fan
werden will oder nicht. Interessierte können sich zudem über Ihre Angebote informieren, ohne
Facebook verlassen zu müssen.

Aufbau der Facebook-Präsenz

Grundeinstellungen
Hier gehe ich auf die Einstellungen ein, zu denen häufig Fragen auftauchen. Der Umfang wäre
zu gross, alles ins Detail in einem Kapitel zu erklären - es gilt: learning by doing, das Meiste ist
selbsterklärend.

Wo finde ich die Seiteneinstellungen?
Wer als Administrator der Seite diese betrachtet, sieht oben rechts die
Schaltfläche “Administrationsbereich”. Dahinter verbergen sich viele nützliche Funktionen.

Administrationsbereich
Klickt man auf diese Schaltfläche “Administrationsbereich”, klappt folgendes Menu auf. Mit Klick
auf “Verbergen” oben rechts blendet man dies wieder aus.

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Im Administrationsbereich werden in einer Übersicht die laufenden Aktivitäten der Community
gezeigt. Zudem auch den Eingang der Nachrichten. Nachrichten von Fans kommen nur rein,
wenn man die Option “Nachrichten an Seite” eingeschaltet hat im Bearbeitungsbereich der
Seite.

Bearbeitungsbereich
Klickt man im Administrationsbereich oben auf “Verwalten” - “Seite bearbeiten”, öffnet sich der
Bearbeitungsbereich der Seite. In diesem Bereich können die Grundeinstellungen der Seite
verändert werden und Benachrichtigungen festgelegt werden. Das Administratoren-Team ist
darin ebenfalls ersichtlich und verwaltbar.

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Vanity-URL (Nutzername)
Die Vanity-URL ist ein lesbarer Link zur Facebook-Seite. Damit wird es möglich, diesen Link in
Printmedien zu verwenden. Ein solcher Link kann ab 25 Likers beantragt werden (für die erste
Facebook-Seite sind die 25 Likers nicht erforderlich).

Einrichten während der Erstellung der Seite oder später im Bearbeitungsbereich
unter “Allgemeine Informationen”, “Nutzername”.

Titelbild
Das Titelbild hat eine Grösse von 851 x 315 Pixeln. Facebook hat Regeln gesetzt, was darin
nicht enthalten sein darf. Die Idee ist, dass dies ein Stimmungsbild zum Unternehmen ist oder
das Corporate Design besser integriert wird, als dies früher möglich war.

Folgende Dinge dürfen nicht darin enthalten sein:

    ●   Preise oder Kaufinformationen (“40% Rabatt”, “Frühlingsaktion”)
    ●   Kontaktinformationen (Internetadressen oder Telefonnummern)
    ●   Referenzen zu Facebook-Funktionen (wie ein Pfeil zur Schaltfläche “Gefällt mir”)

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● Handlungsaufrufe (“Erzähle deinen Freunden davon”, “Jetzt kaufen”)

Nachrichten an Seite ermöglichen?
Seit April 2012 haben Betreiber von Facebook-Seiten die Möglichkeit, den Fans eine
Kontaktoption zur Verfügung zu stellen. Per Standard ist diese Option eingeschaltet und
es erscheint die Schaltfläche “Nachricht” unterhalb des Titelbilds. Hat man firmenintern die
Zuständigkeit für die Beantwortung solcher Anfragen noch nicht geklärt und kann darauf nicht
zeitnah antworten, sollte man vorübergehend diese Funktion abschalten bis das geregelt ist. Ist
sie eingeschaltet, erwartet der Kunde eine zügige Beantwortung seiner Anfrage.

Mehrsprachigkeit
Es gibt verschiedene Ansätze für die Verwendung von Facebook bei mehrsprachigen
Angeboten. Entweder erstellt man für jede Sprache eine separate Facebook-Seite, oder man
bedient alle Sprachen mit einer Facebook-Seite.

Eine Facebook-Seite pro Sprache
Da die Felder für zusätzliche Informationen zur Seite nicht mehrsprachenfähig sind, ist diese
separierte Lösung etwas aufgeräumter. Der “Info”-bereich der Seite muss nicht mit Texten in
verschiedenen Sprachen vollgetextet werden.

Man trennt die Sprachen klar - teilt die Community aber auch entsprechend auf. Die Likers
verteilen sich auf mehrere Seiten, was kein grosser Nachteil ist. Es sind so allerdings mehrere
Seiten zu betreuen, was für den Einsatz externer Tools von Bedeutung sein kann. Alle Seiten
tauchen bei einer Suche in Facebook auf, die Sprache muss also im Titel schon klar sein,
zB “Firma XY Suisse”. Die Integration von Social Plugins in die eigene Website muss somit
ebenfalls pro Sprache vorgenommen werden. Chaos-Potential ist relativ gross.

Beispiel WWF Schweiz:
https://www.facebook.com/WWFSchweiz
https://www.facebook.com/WWFSuisse
https://www.facebook.com/WWFSvizzera

Mehrere Sprachen mit einer Facebook-Seite
Auf keinen Fall sollte man Statusupdates in verschiedenen Sprachen an alle Fans senden.
Dies würde die Feedbackrate erheblich senken, weil zB deutschsprachige Nutzer nicht
auf französischsprachige Inhalte reagieren und umgekehrt. Dafür hat man aber bei jedem
Statusupdate die Möglichkeit, nach Sprachen einzuschränken.

Ein Nachteil dieser Lösung: die “Info”-Felder der Facebook-Seite müssen mit allen Sprachen
gefüllt werden, die man anspricht. Dies führt zu einer Unübersichtlichkeit in diesem Bereich, der
aber im Vergleich zur Pinnwand eher wenig besucht wird.

Beispiele:
https://www.facebook.com/Migros
https://www.facebook.com/Swisscom

Zusätzliche Informationen integrieren
Historische Ereignisse der Vergangenheit können für Fans interessant und unterhaltsam
sein. Schlussendlich will man aber auch erreichen, dass sie Interessierte über die aktuellen
Dienstleistungen und Angebote informieren. Facebook bietet die Möglichkeit, die Firmenseite
mit zusätzlichen Reitern zu ergänzen. Diese erscheinen auf der rechten Seite unterhalb des
Titelbilds. Der Erste dieser Reiter heisst immer Fotos und kann nicht verändert werden.

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Allerdings muss man dafür, auch wenn es sich nur um kleine Informationen handelt,
sogenannte Facebook-Applikationen verwenden. Diese können bestehende Applikationen von
Dritten sein (oft mit Sponsorenwerbung drin) oder Eigenentwicklungen.

Oft reagieren Kursteilnehmer überrascht, wenn sie hören, dass solche zusätzlichen Reiter
nicht ohne Weiteres (ohne vertieftere Fachkenntnisse) integriert werden können. Facebook
selbst bietet leider bisher keine einfache Lösung für kleine Zusatzreiter. Dritthersteller-
Applikationen wie die beliebte “StaticHTML” haben oft Werbung drin, was für professionelle
Unternehmensseiten meist nicht in Frage kommt.

Eigenentwicklungen sind aber keine Hexerei für routinierte Webentwickler. Da diese
Applikationen aber auf einem Webserver laufen müssen, muss ein Hosting bereitstehen.
Anforderung an dieses Web-Hosting ist die Unterstützung von sicheren SSL-Verbindungen.
Wer kein SSL-gesichtertes Hosting besitzt, kann auf http://fbtabs.ch (ein Angebot von mir) Platz
für Facebook-Erweiterungen mieten.

Früher wurden solche Reiter oft auch als Landingseiten für Noch-Nicht-Fans verwendet. Diese
Funktion hat Facebook aber im Frühjahr 2012 in Zusammenhang mit dem neuen Layout für
Seiten abgeschaltet. Solche Willkommensseiten sind seither nicht mehr möglich.

Liker-Schar aufbauen
Natürlich möchte man eine gewisse Reichweite aufbauen. Dabei sollte man nun äussert
vorsichtig vorgehen. Wer an dieser Stelle meine Beschreibung von EdgeRank nicht verstanden
hat, sollte dazu weitere Informationen lesen. Viele Likers zu haben schadet der Facebook-Seite
- wenn es die falschen Likers sind.

Wir suchen hier eine Gemeinschaft von Interessierten Personen, die mit uns interagieren.
So werden Interaktionen weitere Kreise ziehen und wir werden von Facebook nicht
als “uninteressant” klassiert und zurückgestuft.

Wo finden wir echte Likers? Möchte man Facebook professionell betreiben, muss es sichtbar
sein für bestehende Kontakte. Bestehende, zufriedene Kontakte sind ein solides, wohl
gesinntes Fundament.

Integration online: mit Social Plugins
Ein Besucher der Unternehmenswebsite ist meist in irgend einer Weise interessiert an der
Firma. Da schauen potentielle und bestehende Kunden vorbei. Mit Social Plugins wie einem
Like-Button kann eine solche Person mit einem Klick zum Facebook-Liker des Unternehmens
werden - ohne die Unternehmenswebsite zu verlassen.

Integration offline: in Broschüren, Plakaten etc.
In Drucksachen kann man den Link zur eigenen Facebook-Seite integrieren. Dafür muss die
kurze Vanity-URL eingerichtet sein. In diesem Bereich kann der gezielte Einsatz von QR-Codes
zur Überbrückung der Grenze zwischen Print und Web helfen.

Interaktionsraten hoch halten statt grosse Likerzahlen
Dankbar sein um jede Interaktion und diese fördern. Ich habe Unternehmen begleitet, die
übermütige Fans als lästig empfanden, obwohl diese wertvolle Inhalte beisteuerten.

Von Benutzern generierte Inhalte (User Generated Content) sollten aktiv geschätzt werden. Es
ist wichtig, darauf (zB. dankend) zu reagieren - nur so werden diese Inhalte im Newsstream der
anderen Likers sichtbar. Ihre Kommunikationsabteilung vergrössert sich um diese Personen, die
kostenlos für Sie arbeiten.

Vermeidung von irrelevanten und unzulässigen Gewinnspielen
Oft sieht man zum Start von Facebook-Seiten Gewinnspiele die Runde machen. Gewinnspiele
in Ehren (wenn man die speziellen Regeln beachtet), aber wenn eine Firma zum Aufbau der
Seite anfängt, iPads zu verlosen, ist das in der Regel ein Fehler.

Damit steigert man nicht die Zahl der interessierten Likers, sondern häuft sich Likers an, die
danach nicht mehr interagieren und somit den EdgeRank der Fanseite negativ beeinflussen.
Gewinne sollten immer darauf abzielen, am Hauptthema interessierte Likers zu gewinnen.

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