Einzelhandel in Deutschland - Branchenreport - Commerzbank Firmenkunden
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Branchenreport
Einzelhandel
in Deutschland
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Ku
Nach Abgrenzung der Wirtschaftszweigsystematik des Statistischen Bundesamtes (WZ 2008) umfasst die Einzelhandelsbranche (WZ 47) die folgenden Bereiche: Der Einzelhandel umfasst in diesem Bericht den gesamten Einzelhandel ohne Kfz, Apotheken, Kraft- und Brennstoffe. Dabei handelt es sich um die Subsegmente Lebensmittel, Schuhe und Bekleidung, Elektronik, Möbel und Hausrat, Bau- und Heimwerkerbedarf, Kosmetik und Körperpflege, Freizeit-, Sport- und Spielwaren, Bücher, Zeitungen, Schreibwaren sowie den Internet- und Versandhandel als Querschnittssegment. Schwerpunkt dieses Berichts ist der Einzelhandel in Deutschland. Der Bericht wurde im Mai 2018 abgeschlossen und wird regelmäßig aktualisiert (Datenstand 07.05.2018).
Inhalt Verfügbare Subsegmente
04 Die Branche auf einen Blick Baumärkte
05 SWOT und Mega-Trends Bekleidungs- und Schuheinzelhandel
Drogeriemärkte
06 Executive Summary
Elektronikeinzelhandel
08 Branchenkennzahlen
Freizeit und Spielwaren
10 Entwicklung und Prognose
Lebensmitteleinzelhandel
10 Konjunktur- Möbeleinzelhandel
und Branchenprognose
11 Nachfrage und Angebot
15 Kosten- und Ertragslage
18 Megatrend: Digitalisierung
21 Trends und Innovationen
23 Erfolgs- und Risikofaktoren
25 Regulatorisches Umfeld
27 Glossar
Die grau markierten Kapitel sind in der Langversion des
Berichtes enthalten. Zur Langversion des Berichts können
weitere verfügbare Subsegmente ergänzt werden.
Um die Langversion des Berichtes zu erhalten, sprechen
Sie gerne Ihren Firmenkundenberater vor Ort an.
572,9 Mrd. ¤
Umsatzprognose für 2018
48,7 Mrd. ¤
Umsatz des Online- und
Versandhandels 2017
557,6 Mrd. ¤
Umsatz in 2017 30 %
61 %
der jungen
Verbraucher
werden durch
Social Media
zu der Deutschen kaufen online nur bei
Onlinekäufen Unternehmen, denen sie vertrauen.
1
angeregt.
0
3,04 Mio. 44 %
Beschäftigte 2016 der Unternehmen
haben 1–2 Beschäftigte
kt
rmar
Supe
haben einen
334.526 0,1 %
der Unternehmen
Marktanteil
von knapp
Unternehmen im Jahr 2015
50 %
Unter den Top 100 der
internationalisiertesten Einzel-
händler weltweit sind
14 deutsche Unternehmen.
Deutschland ist damit auf
Platz 2 hinter den USA.
Die Branche
auf einen Blick
Marktanteile
nach Betriebsform im Jahr 2016
17,6 % Fachhandel (nicht filialisiert)
15,8 % Filialisten des Fachhandels
124 Mio.
Quadratmeter
16,0 % Fachmärkte Verkaufsfläche
11,7 % SB-Warenhäuser/V-Märkte SHOP
15,0 % Discounter
9,8 % Supermärkte/trad. LEH
6,3 % Online- und Versandhandel
7,6 % Rest*
* Umfasst Kauf- und Warenhäuser, Handwerks- und Convenience-Verkaufsformen, den ambulanten Handel, Gebrauchtwarenhandel
Quellen: National Retail Federation (NRF), Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE), Statistisches Bundesamt, Feri, Statista, PwCS WO T
STÄRKEN/
STRENGTHS
•
Stabile Ertragslage
auf niedrigem Niveau
•
Zuwanderung sowie
steigende Löhne und
Renten begünstigen
den Einzelhandel
•
Hohe Markteintritts
SCHWÄCHEN/
WEAKNESSES
• Seit Jahren rückläufige
Kundenfrequenz im
stationären Handel, viele
Kunden wandern zum
Onlinehandel ab
• Seit Jahren stagnierender
bis sinkender Anteil des
CHANCEN/
OPPORTUNITIES
• Big Data führt zu neuem
Wissen über Kunden und
kann präzisere Markt
bearbeitung ermöglichen
• Demografischer Wandel
schafft neue
Nachfragebedürfnisse
RISIKEN/
THREATS
• Rückläufige Kundenfrequenz
im stationären Handel
• Kostensteigerungen durch höhere
Löhne, steigende Rohstoffpreise
und höhere Energiekosten
hemmen das Wachstum und
senken die Margen
barrieren für ausländische Einzelhandels an den • Spezialisierung auf • Möglicher Markteintritt
Wettbewerber im privaten Konsumausgaben Marktnischen ist jederzeit ausländischer Wettbewerber
stationären Handel einiger • Im internationalen möglich. Beispiel: durch sinkende Eintritts
Subsegmente, die sich in Vergleich geringe Margen erhöhte Nachfrage der barrieren, vor allem im
einem weit fort und Flächenproduktivität Konsumenten nach Bio- Onlinehandel
geschrittenen Stadium • 70 Prozent des Umsatzes und Fair-Trade-Produkten • Reine Onlinehändler wandeln
der Konsolidierung müssen für den Waren- • Omni-Channel- und Multi- sich zu Konkurrenten im
befinden (Baumärkte, einkauf verwendet werden Channel-Strategien führen stationären Handel
LEH, Drogerien) zu mehr Kontaktpunkten
• Geringe Digitalisierung und • Stationäre Händler
•
Deutsche Einzelhändler langsame Modernisierung mit und personalisierter experimentieren mit
haben sich bei Auslands der Ladenlokale Ansprache von Kunden E-Commerce-Lösungen in
expansionen als erfolgreich • Ausbau von Eigenmarken einem Markt, in dem sich
• Gesetzlicher Mindestlohn
erwiesen und Ausrichtung auf Nach reine Onlinespezialisten
führt zu höheren Personal-
•
Filialisierte und in kosten, die Gestaltungs- haltigkeit bieten neue schon etabliert haben
Verbundgruppen möglichkeiten des Handels Absatzchancen • Fehlinvestitionen in innovative
organisierte Händler sind hier eingeschränkt • Hohe Zahl der Strukturen (Digitalisierung,
besitzen viel Marktmacht Erwerbstätigen, Lohn-, Modernisierung, Lieferdienste)
• Konkurrenzdruck in hoch
und sind in guter Mindestlohn- und aufgrund von fehlenden
frequentierten Teilmärkten
Verhandlungsposition Rentenerhöhungen sowie Erfahrungswerten, Benchmarks
(LEH, Elektronik) führt zu
gegenüber Herstellern 1,6 Millionen Zuwanderer und Best-Practice-Beispielen
teils ruinösen Preiskämpfen
schaffen neues
Nachfragepotenzial
Megatrends
Bedürfnisse der Käufer verändern sich
Die Alterung der Gesellschaft und der kulturelle Wandel werden in automatisch nachordert. Werden Produkte stationär und online
Zukunft die Konsumbedürfnisse der Bevölkerung in Deutschland angeboten, müssen beide Vertriebsarten vernetzt sein. Dieser
verändern und der Einzelhandel wird hierauf mit neuen Angeboten Aufbau digitalisierter Strukturen erfordert hohe Investitionen.
und der Modernisierung von Ladenlokalen reagieren (müssen). Das
Angebot von Bio- und Fair-Trade-Produkten wächst, da immer Lieferdienste entschärfen Fahrverbote
mehr Verbraucher Konsumethik und ökologische Nachhaltigkeit In Zukunft wird es vor allem in urbanen Regionen mehr Optionen
fordern. Auch das Einkaufen selbst wird sich verändern. Kunden für die letzte Meile geben: Kunden werden ihre Waren über einen
fordern heute mehr Beratung durch Händler – sei es im Internet der vielen Vertriebskanäle bestellen und am selben Tag, mit festen
oder auf der Verkaufsfläche im Austausch mit dem Verkäufer. Nach Zeitfenstern nach Hause geliefert bekommen. Per Drohne, Roboter
wie vor wächst das Bedürfnis nach Erlebnisshopping: Viele Kunden oder autonomer, umweltfreundlicher Citylogistik. Große Einzel-
möchten unterhalten werden und soziale Interaktionen erleben. händler testen aktuell solche Lieferlösungen. Auch etablierte Logis-
tiker bieten Lösungen an, der stationäre Handel wird dadurch am-
Digitalisierung bedeutet Strukturwandel bulant. Der traditionelle Handel hält dem ein engmaschiges
Die Potenziale, die die sich rasch entwickelnde Digitalisierung dem Filialnetz entgegen: Ladenlokale können als Logistikzentren ge-
Einzelhandel bietet, sind enorm. „Omni-Channel-“ und „Smart-Re- nutzt werden und so die Strecke zum Kunden verkürzen. Die Dis-
tail“-Technologien ermöglichen neue Vertriebsformen. Der Kunde kussion um Fahrverbote in Innenstädten gibt der Idee aktuell
informiert sich online und kauft im Laden, oder umgekehrt. Händler Schwung, doch gesetzliche Regeln begrenzen ihr Potenzial.
erhalten „Big Data“ über Kunden, Strukturen und Prozesse in Echt-
zeit. Auch die Bedeutung der Filialen wird weiter abnehmen. Der Rückläufige Kundenfrequenz
Handel verändert sich fundamental von einem filialbasierten zu ei- Seit Jahren schon geht die Besucherfrequenz im stationären Ein-
nem kundenbeziehungsbasierten Geschäft. Webshops und Apps zelhandel zurück, was besonders innenstädtische Lagen betrifft
bieten dem Kunden neue Kontaktpunkte, und dem Handel neue und nicht filialisierte Einzelhändler betrifft. Als Hauptursache der
Marketingchancen. Im intelligenten Ladenlokal werden Kunden Prei- Entwicklung gilt der Boom des E-Commerce, von dem besonders
se dynamisch angezeigt, während das Warenwirtschaftssystem große Anbieter profitieren, die ihr Geschäft international betreiben.Executive Summary
Der Einzelhandel ist einer der wichtigsten Wirt- vaten Haushalte, dann können sie diese Zuwächse
schaftszweige in Deutschland. Gemessen am im Einzelhandel ausgeben. Schrumpft ihr finanzi-
Umsatz lag der Einzelhandel mit 557 Milliarden eller Handlungsspielraum, dann schrumpft auch
Euro im Jahr 2017 noch vor der Autoindustrie mit die Nachfrage im Einzelhandel. Denn der Einzel-
404 Milliarden Euro. Er ist damit Deutschlands handel steht zu jedem Zeitpunkt in Konkurrenz
drittgrößter Wirtschaftszweig (siehe Grafik 1). mit anderen privaten Ausgaben. Neben Dienst-
leistungen jeglicher Art zählt hierzu die private
Grafik 1: Einzelhandelsumsatz, in Mrd. € Vorsorge und der Erwerb größerer Güter, wie
Immobilien und Autos.
2009 434,1
2010 452,8
Der Einzelhandel, der seinen Umsatz 2017 bereits
2011 476,1
das siebte Jahr in Folge steigerte, findet
2012 479,5
2013
konjunkturell positive Rahmenbedingungen vor:
488,5
2014 498,2
Die Zahl der Erwerbstätigen befindet sich auf Re-
2015 517,0 kordniveau, Löhne und Renten steigen real, die
2016 532,8 Konjunkturausblicke sind gut. 2017 war das
2017 557,6 Bruttoinlandprodukt um 2,2 Prozent angestiegen.
2018* 572,9 Damit verzeichnete die deutsche Wirtschaft das
stärkste Plus seit 2011. Gründe für den anhalten-
* Prognose
Quelle: Feri 2018
den Konjunkturboom sind vor allem die gestiege-
ne Kauflust der Verbraucher, gestiegene Investiti-
Der Einzelhandel ist weitestgehend eine Form des onen vieler Unternehmen und die international
Binnenhandels. Dennoch ist die Branche sehr he- hohe Nachfrage nach „Made in Germany“-Pro-
terogen. Die Angebotsstruktur wird in folgende dukten.
Subsegmente aufgeteilt: Lebensmittel, Schuhe und
Bekleidung, Elektronik, Möbel und Hausrat, Bau- Das Commerzbank Economic Research erwartet in
und Heimwerksbedarf, Kosmetik und Körperpflege, seiner aktuellen Deutschland-Konjunkturprognose
Fahrräder sowie Sportartikel, Bücher, Zeitungen nach einem Wirtschaftswachstum von 2,3 Prozent
und Schreibwaren. Auch die Unternehmenstypen im vergangenen Jahr für 2018 ein Plus von 2,5 Pro-
und -strukturen sind sehr unterschiedlich. Im No- zent und 2019 einen Zuwachs von 2 Prozent.
vember 2017 gehörten 300.000 Unternehmen der
Branche an mit 410.000 Betriebsstätten und knapp Im Jahr 2017 setzte der Einzelhandel laut dem
3,32 Millionen Beschäftigten. Datenanbieter Feri 557,6 Milliarden Euro um. Für 2018
wird ein weiterer Anstieg um 2,7 Prozent erwartet.
0,1 Prozent der Unternehmen der Branche haben ei-
nen Jahresumsatz von 100 Millionen Euro und mehr. Die Ertragslage der Einzelhändler ist auf niedri-
3,32 Mio. Diese Unternehmen erwirtschaften jedoch 50,8 Pro- gem Niveau stabil. Die Ebit-Margen sind leicht
zent des gesamten Branchenumsatzes. Innerhalb al- gestiegen. Die Gesamtkapital- und Umsatzren
Mitarbeiter beschäftigten ler Unternehmen haben aber 45,8 Prozent nur ein bis diten blieben in den vergangenen Jahren auf
die Unternehmen des zwei Beschäftigte. Hierbei handelt es sich um vor- konstantem Niveau. Dennoch: In den kommen-
Einzelhandels in Deutschland
wiegend kleine, eigentümergeführte Betriebe und den Jahren wird der Einzelhandel mit mehreren
(im Jahr 2017)
den nicht filialisierten Fachhandel. Außerdem gehö- gravierenden brancheninternen und gesell-
ren transnational agierende Konzerne – meistens als schaftlichen Entwicklungen konfrontiert sein.
Verbundgruppen organisiert – zum Einzelhandel in Der Anteil bestimmter Betriebs- und Unterneh-
Deutschland. Auf sie entfällt der Großteil der Be- mensformen wie des nicht filialisierten Einzel-
schäftigten, die zu 33 Prozent in Teilzeit arbeiten. handels oder auch der SB-Warenhäuser wird
zurückgehen. Die Grenzen zwischen den For-
Wie in kaum einer anderen Branche hängt der maten und den Segmenten verschwimmen: Dis-
ökonomische Erfolg der Unternehmen vom priva- counter passen sich stärker Supermärkten an und
ten Konsum ab. Wachsen die Einkommen der pri- umgekehrt, Baumärkte vermitteln Handwer-ker-Dienstleistungen. Einkaufstrends wie Erleb- an. So streben auch traditionell im stationären Han-
nisshopping, beratungsintensivere Einkaufsange- del verhaftete Unternehmen in den Onlinehandel.
bote und der Kundenwunsch nach Konsumethik Ihre Anstrengungen werden vom sogenanntem
führen nicht nur zu einer Umgestaltung von Laden- Omni-Channel-Ansatz geprägt: die Bündelung al-
lokalen und Servicestrukturen, sondern auch zu ler Online- und Offline-Vertriebskanäle, um mehr
neuen Sortimenten. Kontaktpunkte zwischen Anbietern und Kunden
herzustellen. Der Handel will den Kunden mit einer
Der demografische Wandel befeuert diese Ent- umfassenden Strategie während seiner gesamten
wicklung. Die Bevölkerung in Deutschland wird Customer-Journey begleiten. Flankiert wird diese
älter und vielfältiger. Damit entstehen auch neue Entwicklung durch die Digitalisierung von Laden-
Konsumbedürfnisse. Zuwachs kommt aus Krisen- lokalen und Unternehmensstrukturen. Intelligente
ländern: Trotz eines aktuellen Rückgangs der Regale, die dynamisch Preise festlegen, Logis- 48,7 Mrd. €
Migrantenzahlen erfährt Deutschland eine tiksysteme, die automatisch Produkte nachordern
nennenswerte Zuwanderung von Schutzsuchen- und Regale befüllen, und die Analyse von Kunden- betrug das Gesamtvolumen
den aus Krisengebieten. Die staatlichen Ausgaben daten, anhand derer personalisiert Produkte emp- des Onlinehandels in
Deutschland (2017)
für die rund 1,6 Millionen Neuankömmlinge stei- fohlen werden, sind nur einige der Möglichkeiten,
gen, während die Neubürger ihre Ausgaben zu- die die Digitalisierung dem Einzelhandel bietet.
nächst auf den Einzelhandel mit Bekleidung und
Lebensmitteln konzentrieren. Mit diesen Entwicklungen sind aber auch Unsi-
cherheiten und Kosten verbunden. Digitale Infra-
Vor dem Hintergrund der Diskussion um zuneh- strukturen sind sehr kostenintensiv, den Wandel
mende Innenstadt-Fahrverbote gewinnt ein tech- von stationär zu online kann nicht jeder mitma-
nisch-logistisch geprägter Mobilitätswandel an chen. Auch die Umgestaltung von Ladenlokalen
Schwung. Drohnen, Roboter, autonome und um- muss finanziert werden. Und der Erfolg von neu-
weltfreundliche Lieferfahrzeuge könnten in Zu- en Produktlinien und Vertriebskanälen ist unge-
kunft den Kunden Waren verstärkt an die Haustür wiss. Hinzu kommt: Der Einzelhandel unterliegt
liefern. In Kooperation mit Logistikern, die ent- einer schleichenden Internationalisierung und ist
sprechende Lösungen bereits erarbeiten, könnte globalen Wirkfaktoren ausgesetzt.
sich so der stationäre Handel ein Stück weit zu
einem ambulanten System wandeln. Ob und wer Deutsche Einzelhändler sind zunehmend in ande-
sich in Zukunft in diesem Geschäftsfeld durchset- ren Teilen der Welt aktiv und expandieren stärker
zen wird, bleibt aber abzuwarten. im Aus- als im Inland. Der grenzüberschreitende
E-Commerce nimmt zu. In einigen Subsegmenten
Eingerahmt werden diese Entwicklungen vom lau- ist das Eindringen ausländischer Wettbewerber zu
fenden Megatrend Digitalisierung. Der E-Com- erwarten. Hinzu kommen schwelende und offene
merce hat sich zu einem boomenden Geschäfts- internationale Konflikte, ein Abebben des Welthan-
feld mit 48 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2017 dels und steigende Lohnkosten in Lieferländern, die
entwickelt, und weitere Transformationen stehen die Warenbeschaffung erschweren und verteuern.Commerzbank Research Für die Erstellung dieser Ausarbeitung ist das Segment Firmen- Zusätzliche Informationen für Kunden in folgenden Ländern:
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Die Commerzbank darf Investmentbanking-Dienstleistungen für in dieser Studie genannte Section 4A des Securities and Futures Act, Chapter 289, von Singapur („SFA“) gemäß Sec-
Emittenten ausführen oder anbieten. tion 274 des SFA entgegengenommen werden. Hongkong: Dieses Dokument wird in Hong-
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Zentrale
Kaiserplatz
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