Fallstudien mobile.de - The fine Arts of digital Media
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The fine Arts of digital Media Fallstudien mobile.de
Attract!
MOBILE.DE Effektiv die Position im E-Business stärken
Durchsetzen einer klaren inhaltlichen Botschaft in einer breiten Zielgruppe.
02
FACTS & FIGURES
Werbetreibender:
mobile.de GmbH
Branche: „Attraktive Umfelder und moderne Targeting-Tech-
Online-Automarkt nologien bieten vielfältige Möglichkeiten, unser On-
Mediaagentur:
UIM direkt
line-Marketing zielgruppenspezifisch zu platzieren.
Kampagnenlaufzeit: Zusammen mit einer effizienten Erfolgskontrolle
09.05.07 – 30.06.07
macht das United Internet Media zu einem idealen
Zielgruppe:
WEB.Affinity ™: Auto & Motor Werbepartner für unseren Internet-Fahrzeugmarkt.“
WEB.Demographic™: 18 Jahre und älter
Nils Drache, Leiter Online Marketing
AUFGABE
Kommunikation der hochgradig wettbewerbs-
relevanten Nachricht an alle Autointeressierten
über 18 Jahre, dass mobile.de jetzt private
Autoverkaufsanzeigen gratis publiziert („Null-
Euro-Botschaft“)
FALLSTUDIE 06
Attract: Klassische Online-Werbung, kreativ, genau und effizient einzusetzen
Die Ausgangslage
mobile.de ist ein Internet-Marktplatz für den An- und Verkauf von Fahrzeugen aller Art. Die Plattform bringt Anbieter und Käufer über kom-
fortable Suchfunktionen schnell miteinander in Kontakt. Der Service richtet sich an gewerbliche Fahrzeughändler und an Privatkunden. Im
Gegensatz zu ebay.motors ist mobile.de dabei nicht an der Transaktion beteiligt.
Als Nr. 1 im Markt hat mobile.de einen hohen Marktanteil erreicht, muss aber trotzdem seine Marktposition ständig aufmerksam gegen die
Wettbewerber verteidigen.
03
Vollgas mit großer Reichweite
Als Internet-Plattform wendet sich mobile.de von vornherein
an erfahrene Internet-Nutzer, die gewohnt sind, die vielfältigen
Vorteile des Mediums zu nutzen. Im Zentrum der Kampagne
standen dabei die privaten Anbieter von Gebrauchtfahrzeugen.
Die aggressive Preisbotschaft sollte bei ihnen die Bekanntheit
der Vermittlungsplattform steigern und die Wahrscheinlichkeit
einer künftigen Nutzung erhöhen.
Um die Attraktivität zu steigern, entschlossen sich die Ver-
antwortlichen daher, Privatanbietern kostenfreie Inserate zu
ermöglichen. Dieser Wettbewerbsvorteil sollte in einer Online-
Kampagne nachhaltig kommuniziert werden, um bei den ent-
sprechenden Zielgruppen verstärkt zum favorisierten Partner
beim Autokauf bzw. -verkauf zu werden.
mobile.de
Werbung mit Effekt
mobile.de GmbH konnte mit ihrer Online-Kampagne Effekte erzielen, die ihre Wettbewerbsposition stärken und dabei helfen werden,
die Position als Nr. 1 im Markt zu verteidigen.
04
Die Realisierung
mobile.de entwickelte eine Kampagne mit auffälligen Flash- Bannern,
die die „Null-Euro-Botschaft“ optisch prägnant und merkfähig dar-
stellte. Zudem wurde ein sattes Orange als Markenfarbe prominent
herausgestellt, sodass auch die Markenzuordnung visuell unter-
stützt wurde.
Die Online-Kampagne bestand aus vier unterschiedlichen Motiven
und wendete sich an erwachsene Internet-Nutzer mit überdurch-
schnittlichem Interesse an Autos. Durch die TGP®-Produkte
WEB.Affinity™ und WEB.Demographic™ wurde diese Zielgruppe
mit maximaler Reichweite ohne Streuverlust auf den Portalen von
United Internet erreicht.
Für die begleitende Werbewirkungsstudie wurde die Zielgruppe
noch enger gefasst und eine Nullmessung zum Aufbau einer Ver-
gleichsbasis durchgeführt. Die zusätzlichen Kriterien waren Führer-
scheinbesitz und das Vorhaben, innerhalb der nächsten ein bis zwei
Jahre ein Fahrzeug zu kaufen oder verkaufen zu wollen. Auf diese
Weise erhielt mobile.de besonders geschäftsrelevante Ergebnisse.
FALLSTUDIE 06
05
Das Fazit
Werbe-Awareness Erwartete Kosten einer privaten Verkaufsanzeige Die begleitende Forschung konnte die Effekte
Die mobile.de GmbH konnte mit ihrer Online-Kampagne Effekte er- Die Kernbotschaft setze sich gut durch. Nach der Kampagne erwar- der Kampagne sichtbar machen. Der spürbare
Anstieg in der Werbe-Awareness belegt, dass
zielen, die ihre Wettbewerbsposition stärken. Die Werbe-Awareness ten mehr Personen, dass man für ein privates Inserat bei mobile.de
die „Null-Euro-Botschaft“ ist in der Zielgruppe
stieg allgemein um 11 % an, bei der Zielgruppe der Männer sogar nichts bezahlen muss. Die Kampagne steigerte den Anteil in der
bemerkt worden, insbesondere Männer haben
um 12,3 %. Gesamtstichprobe um 23,1 %, bei den befragten Männern stieg die stark darauf geachtet.
Quote sogar um 50,3 %.
Das positive Ergebnis wird auch dadurch bestä-
Befragte, die das Internet in Dtl. nutzen und keinen Werbeblocker Erwartete Kosten einer privaten Verkaufsanzeige Nullmessung (n=390) tigt, dass die Erwartung einer kostenlosen Mög-
verwenden Endmessung (n=283) lichkeit für private Anzeigen bei den Befragten
– 5,4 %
mit Kampagnenkontakt höher lag. Positive Werbe-
%
100 Awarness-Effekte konnten zudem ebenfalls rea-
+ 11,0 % + 12,3 % + 23,1 % 79,2 % 74,9 %
50
% lisiert werden.
50
16,9 % 20,8 %
Auf diese Weise ist es mobile.de innerhalb kurzer
40 37,4 %
35,3 % Gar nichts. Weiß nicht / keine Angabe. Zeit gelungen, eine stärkere Stellung im harten
33,3 %
31,8 % Wettbewerb um die Nutzerzahlen zu erzielen.
30
Erwartete Kosten einer privaten Verkaufsanzeige Nullmessung (n=234)
Endmessung (n=171)
– 12,9 %
20
%
100
+ 50,3 % 77,8 %
67,8 %
10
50
26,3 %
17,5 %
0
Nullmessung Endmessung Nullmessung Endmessung Gar nichts. Weiß nicht / keine Angabe.
(n=390) (n=283) Männer Männer
(n=234) (n=171)
Quelle: United Internet Media Research 2007 Quelle: United Internet Media Research 2007www.united-internet-media.de info@united-internet-media.de United Internet Media AG United Internet Media AG United Internet Media AG United Internet Media AG Karlsruhe München Düsseldorf Hamburg Brauerstraße 48 Frankfurter Ring 129 Kaistraße 20 Gerhofstraße 18 76135 Karlsruhe 80807 München 40221 Düsseldorf 20354 Hamburg Tel.: +49 721 91374-1717 Tel.: +49 89 14339-333 Tel.: +49 211 301256-10 Tel.: +49 40 361226-60 Fax: +49 721 91374-2727 Fax: +49 89 14339-200 Fax: +49 211 301256-20 Fax: +49 40 361226-70
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