Feiertage im Wandel Summary - Eine Studie von Rolf Klein Beratung und Madly Barking
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Feiertage im Wandel
Summary
Eine Studie von Rolf Klein Beratung und Madly BarkingZur Studie
Über Feiertage zu reden, fällt leicht – auf den ersten Blick. Schaut man etwas genauer hin, beginnen
feinsinnige Verteidigungen. Vieles wird – hübsch dekoriert – verschleiert, verdeckt und unsichtbar
gemacht.
Diese Studie ist in 24 Tiefen-Interviews dem Phänomen „Fest- und Feiertage“ nachgegangen. Und
hatte dabei ein p
paar harte Nüsse zu knacken.
Feldort: Hamburg.
Feldzeit: Februar 2012.Für alle wichtig ist,
wer für alle Bedeutung hat
1 Weihnachten,
e ac te , Geburtstag
Gebu tstag
2 Sylvester/Neujahr, Karfreitag/Ostern Ein für mich
ö li h wichtiger
persönlich i hti
Feiertag
3 Nikolaustag
4 Himmelfahrt, Muttertag, Pfingsten
5 1. Mai, 3. Oktober, Valentinstag
6 a o ee , Rosenmontag
Halloween, ose o tagDie meisten Feiertage sind sinnlos: Das „Warum“ der Feiertage verschwimmt – mit diesem Aufweichen verliert sich Akzeptanz Verliert sich der Sinn, verliert sich die Lust am Feiertag: eine gefühlte Pflicht zum Schenken führt zu Gegenreaktionen
Die drei Gs hinter allen Feiertagen
GEHALT meint:
GESTALT GEHALT – Ein Fest hat einen Sinn.
– Dieser Sinn ist nicht notwendig der ursprüngliche
Anlass (Pfingsten als „?“ oder Weihnacht als „Geburt
Christi“).
– Wichtig ist: der Bedeutungsgehalt liefert den Sinn für
den eigentlichen Grund, sich zu treffen.
– In jedem Fall aber forder die Zerstörung von oder der
Mangen an Sinn Reaktanz hervor
GRUND
Und GRUND:
Wichtigen Feiertagen ist eines gemein. Sie überbrücken: eine
GESTALT heißt: normalerweise vorhandene Distanz
– Ein Feiertage wird mit Zeichen, Symbolen, und – von Menschen und
Ritualen verbunden – von Zeit.
– Je stärker die Aufladung, desto fester die Nostalgische Verklärung holt inzwischen Versprengte an einen
Verwurzelung. Tisch zurück und lässt nicht nur Jahre sondern ganze
– Feste, teilweise idealisierte Gestalten sind Jahrzehnte verschwinden.
Ursache
U sac e für
ü Feiertagsstress
e e tagsst ess und
u d Feiertagsglück
e e tagsg üc – Feiertageg erneuern Gemeinschaft und
gleichermaßen. – Vergangenes kommt ins Jetzt zurück.Wie Feiertage kategorisiert werden
religiöse Feiertage politische Feiertage erfundene Feiertage
die weihnachtlich die diffusen die künstliche
Besinnlichen Erinnerer Geschaffenen
- - -
die österlich die öffentlich die gemachten
Frühlingshaften Äußerlichen Kommerziellen
Familien-Tage Geschenkte Zeit unwichtig
ist verbindlich ist frei soll verbindlich sein
- - -
wird begangen ist entspannt nicht frei
- - -
braucht viel braucht keinen braucht wenig
Aufwand Aufwand AufwandWas das System Weihnachten
ausmacht
HEILIG
ADVENT NIKOLAUS WEIHNACHTEN SYLVESTER
ABEND
Stimmung, vor allem für ALLES: Stimmung, Wechsel der
Düfte, Kinder, Stimmung, Düfte, Stimmung
Musik gefüllte Stiefel Düfte, Musik, Familie,
Musik Familie, Freunde
Familie, essen ausgelassen sein,
sein
essen feiern
schenken &
beschenkt werdenDas System Ostern ausmacht
HIMMEL-
KARFREITAG OSTERN PFINGSTEN
FAHRT
Entwickelt Die schönste Himmelfahrt ist als Wie Himmel-fahrt vom
keine eigene Jahreszeit: Herren- oder Vatertag Sinngehalt her unter
Kraft, stärkt Ostern ist verankert. Druck. Wird aber – wie
aber Ostern Beginn, Himmelfahrt – gerade
durch freie Zeit Frühling, Das herrliche neu erschlossen
erste Sonne Gruppentrinken gerät
und Eiersuche aber zunehmend unter
für die „Kleinen“ DruckDie Kommenden
Erstens: ein neuer Klassiker
In der Gruppe der „Kommenden“ findet sich ein Festtag, der Geburtstage funktionieren anders als die anderen
bei Marketing-Leuten traditionell nicht ins Gewicht fällt. Feiertage:
– Obwohl er einer Klassiker unter den Festtagen ist – Feiertage sind normalerweise „Wir
Wir“-Tage.
Tage
und neben Weihnachten der Top-Scorer: – Der Geburtstag dagegen ist ein „Ich“-Tag.
• Der Geburtstag.
– Er liefert, wegen der Gleichverteilung über das
Jahr keine Absatz-Spitze. Am Geburtstagg möchte man im Mittelpunkt
p stehen.
– Und er war bislang nur wenig greifbar.
– Man möchte, dass die anderen Verbundenheit
zeigen.
Was ihn zum Kommenden macht:
– Facebook & Co.
– Und mit ihnen die Möglichkeit, Geburtstage gezielt
anzusprechen.
– Diese Möglichkeit
g allerdings
g ist nicht gganz
unproblematisch …Die Kommenden
Zweitens: ein klassischer Neuer
Das Gegenstück des Geburtstages ist ein unterschätzter Bei den Jüngeren ergibt sich ein anderes Bild. Sind sie seit
Aufsteiger: ihrer Kindheit unterwegs, um Süßes zu erklingeln, hat sich
– Halloween. für sie ein zentrales Feiertagselement etabliert:
Halloween wird – gerade von älteren Probanden – in der – Die Herausbildung einer Festtagsgemeinschaft
Regel häufig zurückgewiesen.
– Der vorgeschobene Grund: „ist amerikanisch“. In der Folge entstehen Halloween-Partys,
– Dahinter verbirgt sin in keinem Fall Anti-
Amerikanismus – viel mehr ein Fehlen von – bei denen die Oberfläche des Verkleidens sich
Ritualen und Bedeutungs-Gehalten. ablöst vom Sammeln und neue Fest-
– Halloween wird entsprechend als solcher nicht Gemeinschaften generiert.
relevant: Es gibt keinen psychologischen Grund
ihn zu begehen. Halloween wächst von unten nach oben – sprich von jung
– Entsprechend bleibt er fremd. nach alt – in die Gesellschaft Die Kippeligen
Nur was von Herzen kommt,
kommt …
… geht auch zu Herzen: Nichts lässt Festtage kippeliger
werden als Herzensangelegenheiten.
Wesentlich dafür, ob einer der beiden „Herzenstage“
begangen wird, ist die Rahmung, in die beide Tage sortiert
werden:
– Valentinstag und Muttertag sind nicht im
Durchschnitt einigermaßen wichtig, sondern – Kommerz = gemachter, künstlicher Anlass =
• entweder richtig wichtig Zurückweisung
• oder gar nicht.
– Liebe/Dankbarkeit = emotional wichtig = ein
T
Tag, um Li
Liebe
b und
dDDankbarkeit
kb k i auszudrücken.
dü k
§
§ Die Gesetzlichen
Vor allem freie Zeit
§
Die Befragten freuen sich, dass sie Zeit haben.
– Bei den politischen Tagen wird weniger als an §
Die Folge: Beide Tage werden vor allem als Tage
beschrieben, an denen man mal nichts tut. §
§
anderen Tagen geäußert,
geäußert dass man sich mit – Vielleicht eine Feier am Vorabend.
Vorabend
anderen trifft.
– Vielleicht ein Grillen.
– Dies ist vor allem einem Umstand geschuldet:
Beide Tage binden sich nicht notwendig an ein
W h
Wochenende d ((wie
i etwa Pfi
Pfingstmontag).
)
– Sie eignen sich entsprechend weniger für
§
ritualisierte Wiederherstellungen von
Freundeskreisen, die oft mit langen Anreisen
verbunden sind.
§Exkurs: Schenken
Wer Feiertage als Geschenkanlässe nutzen möchte, sollte Oder anders herum:
– ihre Emotionalität und die spezifischen – „Denk dran: Am 14. Februar ist Valentinstag!“
Befindlichkeiten des jeweiligen Tages mit in sorgt kurzfristig oft für Verärgerung.
Verärgerung
Betracht ziehen.
– Langfristig schwächt es die Akzeptanz.
– Die Zugänge zu den einzelnen Feiertagen sind
jeweils andere. – Der Grund: Pflichtgefühl
g unterdrückt p
positive
Emotionen.
– Feiertage müssen über den eigentlichen Grund zu
feiern wahrgenommen werden.Die Krise der Feiertage
Rituale werden erneuert,
erneuert Oberflächlich ändert sich nichts.
nichts
– Das Problem: Unter der Oberfläche zerbröselt die Verbindlichkeit von Handlungen und
Symbolen.
– Während sich eigentlich nichts ändert, verliert sich die Substanz der Handlung.
– Denn die Verbindlichkeit erzeugt auf Dauer die Gemeinschaft.
Gemeinschaft
– Aber: Ohne Gemeinschaft kein Sinn für Feiertage.
– Diese Entwicklung allderings wird aktuell von einer Gegenbewegung kaschiert…Die Krise der Feiertage
Gerade in unsicheren Zeiten
wächst das Bedürfnis nach
Bindungg und Geborgenheit…
g
… während fundamentale
Glaubenssätze längst in Frage
gestellt werden
Die Gefahr: Feiertage geraten zur leeren Hülle, die mit viel äußerem Aufwand inszeniert wird…Dieser Wandel führt zu neuen Fragen Was ist das neue Heilige? Was sind die neuen Icons? Was ist die neue Gestalt? Wie verändert sich dadurch das Marketing zu den Fest- und Feiertagen? Was kann zum Gelingen der Feiertage noch ergänzt werden und wie lassen sich spezifische Angebote darauf ausrichten?
Madlyy Barkingg
Connecting Brands to Growth Contexts
ROLF KLEIN CARSTEN NIEPMANN
fon: +49 41 88 89 17 26 fon: +49 40 18 08 19 16
mobil: +49 172 404 93 74 mobil: +49 176 1 99 77 121
mail: rolf.klein@erkabe.com mail: cn@madlybarking.com
info: www.erkabe.com info: www.madlybarking.comSie können auch lesen
