GFK BUSINESS REFLECTOR 2023 - HINTERGRUNDINFORMATIONEN ZUR STUDIE UND ERGEBNISSE
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GfK
Business
Reflector 2023
Hintergrundinformationen zur
Studie und Ergebnisse
1 GfK Business Reflector
Der GfK Business Reflector ist das führende, Neben den 50 Unternehmen und 20
unabhängige Ranking zur Reputation der Organisationen, welche im Ranking
bedeutendsten Schweizer Unternehmen vertreten sind, kann sich jedes weitere
und Non-Profit-Organisationen (NPO). Unternehmen und jede interessierte
Organisation bei vorgängiger Anmeldung
Gemeinsam mit dem fög (Forschungsinstitut an der Studie beteiligen und sich so direkt
Öffentlichkeit und Gesellschaft), einem mit den führenden Unternehmen und
assoziierten Institut der Universität Zürich, Organisationen der Schweiz vergleichen.
wurde ein wissenschaftlich fundiertes Damit stellt der GfK Business Reflector
Messinstrumentarium entwickelt, mit für alle interessierten Unternehmen
welchem seit mehr als fünfzehn Jahren und Organisationen ein einzigartiges
jährlich die Reputation der führenden Reputationsbenchmarking zur Verfügung,
Schweizer Unternehmen und seit das als Basis für das Reputationsmonitoring
sechs Jahren zudem die Reputation der und Reputationsmanagement dient.
bekanntesten Schweizer NPO erhoben
wird. Die Messung basiert auf einer
repräsentativen Befragung der Schweizer
Bevölkerung.
Die Studie bietet ein unabhängiges,
branchenübergreifendes Ranking und ist
daher ein wichtiger Gradmesser für den
Erfolg eines Unternehmens. Sie zeigt auf, wo
ein Unternehmen im Vergleich zu anderen Unhabhängig
führenden Unternehmen steht und wie sich
die Reputation im Zeitverlauf verändert.
Repräsentativ
2 GfK Business Reflector
Inhalte des GfK
Business Reflector
Bekanntheit Reputation Arbeitgeberimage
Zweistufige Ermittlung der Das Herzstück der Studie – und Die Reputation eines
Bekanntheit die für das Ranking relevante Unternehmens wirkt sich auch
Kennzahl Erhebung anhand darauf aus, wie attraktiv ein
� Allgemeine Bekanntheit (gestützte
dreier Dimensionen: Unternehmen als potenzieller
Bekanntheit des Unternehmens) Arbeitgeber ist.
� Rationale Wertschätzung
� Spezifische Bekanntheit
(Bekanntheit der Produkte (nur für Unternehmen)
� Emotionale Wertschätzung
bzw. Dienstleistungen, die das
Unternehmen anbietet bzw. � Sozialmoralische Wertschätzung
der Zwecke, für die sich eine
Organisation engagiert)
Im GfK Business Reflector wird zunächst die Bekanntheit
der Unternehmen auf zwei Stufen erhoben:
� Allgemeine Bekanntheit (gestützte Bekanntheit Reputation ist die generelle Einschätzung
des Unternehmens) eines Unternehmens oder einer
Organisation und umfasst sowohl rationale,
� Spezifische Bekanntheit (Bekanntheit der emotionale als auch sozialmoralische
Produkte bzw. Dienstleistungen, die das Bestandteile. Die Einschätzung basiert auf
Unternehmen anbietet bzw. der Zwecke, für direkten und indirekten Erfahrungen und
die sich eine Organisation engagiert) Nur Kontakten mit dem Unternehmen oder
wenn auch bekannt ist, welche Produkte der Organisation sowie auf verarbeiteten
bzw. Dienstleistungen sich hinter einem Kommunikationsbotschaften.
Unternehmensnamen verbergen bzw. für
welche Zwecke sich eine Organisation
engagiert, können in der Folge Aussagen zur
Reputation gemacht werden. Daher ist die
spezifische Bekanntheit die Voraussetzung für
die Beurteilung der Reputation.
3 GfK Business Reflector
In zahlreichen Studien hat sich gezeigt, dass Unsere Untersuchungen zeigen, dass gerade
sich eine hohe Reputation positiv auf den emotionale Faktoren wie die Sympathie
Unternehmenserfolg auswirkt. Andererseits eines Unternehmens sehr wichtig für die
beeinflusst der wirtschaftliche Erfolg eines Reputation sind. Können sich Personen
Unternehmens umgekehrt auch dessen mit einem Unternehmen identifizieren,
Reputation. Im GfK Business Reflector wird wird auch die Reputation besser beurteilt.
der wirtschaftliche Erfolg daher als einer von Dabei kommt der sozialmoralischen
mehreren Einflussfaktoren der Reputation Verantwortlichkeit eine wesentliche Rolle zu.
gemessen. Daneben sind jedoch weitere, vor
allem emotionale, aber auch sozialmoralische
Einflussfaktoren zentral für eine hohe
Reputation.
Die Reputation wird anhand der folgenden
Kriterien gemessen:
Rationale Emotionale Sozialmoralische
Wertschätzung Wertschätzung Wertschätzung
Erfüllen von Pflege eines unverwechselbaren Erfüllen sozialmoralischer
Leistungserwartungen Profils Erwartungen
� Ansehen als Topunternehmen / � Identifikation mit dem � Soziale Nachhaltigkeit
Toporganisation Unternehmen / der Organisation
� Ökologische Nachhaltigkeit
� (wirtschaftlich) erfolgreich � Einzigartigkeit
� Wirtschaftliche Nachhaltigkeit
� Qualität des Angebots bzw. der � Sympathie des Unternehmens /
Leistungen der Organisation
Die Bevölkerung interessiert sich (wie viele Beobachtung und werden öffentlich
andere Anspruchsgruppen auch) immer in sozialen und traditionellen Medien
stärker dafür, ob ein Unternehmen sich diskutiert. Deshalb beleuchtet der GfK
seiner gesellschaftlichen, ökonomischen Business Reflector neben dem Erfüllen
und ökologischen Verantwortung bewusst wirtschaftlicher Erwartungen auch die
ist. Themen wie Arbeitsplatzsicherung am emotionale Wertschätzung sowie das
Standort Schweiz, faire Lieferketten und Erfüllen sozialmoralischer Erwartungen.
attraktive Arbeitsbedingungen, Klimaschutz
und verantwortungsbewusster Umgang mit
natürlichen Ressourcen stehen unter
4 GfK Business ReflectorAus den drei Dimensionen «rationale Für Unternehmen ist es im Wettbewerb um
Wertschätzung», «emotionale qualifizierte Mitarbeitende und insbesondere
Wertschätzung» und «sozialmoralische in Zeiten des Fachkräftemangels
Wertschätzung» wird ein Reputationsindex essenziell als attraktiver Arbeitgeber
gebildet, der die zentrale Kennzahl für das beurteilt zu werden. Die Reputation eines
GfK Business Reflector Ranking darstellt. Unternehmens ist dafür ein wichtiger
Einflussfaktor.
Zudem erheben wir für Unternehmen als
zusätzliche Messgrösse auch die Attraktivität
als Arbeitgeber.
Studiensteckbrief
Jeweils im Januar und Februar werden den grössten Arbeitgebern können nur jene
3‘500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren berücksichtigt werden, die in der Schweizer
in der Deutsch- und Westschweiz mittels Bevölkerung hinreichend gut bekannt sind.
einer repräsentativen Online-Befragung zu Unternehmen, welche in der Bevölkerung
Bekanntheit und Reputation der führenden nicht oder kaum bekannt sind, können
Schweizer Unternehmen und NPOs von den teilnehmenden Personen auch
befragt. Für Unternehmen wird zudem die nicht sinnvoll hinsichtlich ihrer Reputation
Attraktivität als Arbeitgeber bewertet. beurteilt werden.
Die GfK erfasst zur Bildung des
jährlichen Rankings eine Kerngruppe
von Unternehmen, die so genannte
Benchmark-Gruppe. Diese umfasst die 50
bedeutendsten Schweizer Unternehmen
und wird nach folgenden Kriterien
zusammengestellt:
alle 20 SMI Titel, die grössten Schweizer
Arbeitgeber sowie die bekanntesten
Unternehmen. Bei den SMI Titels sowie
5 GfK Business ReflectorBenchmark-Gruppe Unternehmen 2023:
� ABB � Nestlé
� Alcon � Novartis
� AMAG � Otto’s (neu)
� AXA � PostFinance (neu)
� Bell � Raiffeisenbank
� Coop � Richemont
� Credit Suisse � Ricola
� Denner � Rivella
� Die Mobiliar � Roche
� Die Schweizerische Post � Rolex
� Geberit � Schweizerische Bundesbahnen SBB
� Givaudan � Securitas
� Helvetia (neu) � SGS Société Générale de Surveillance
� Hirslanden � Sika
� Interdiscount � SRG SSR
� Jumbo � Suva
� Kantonalbanken � Swatch Group
� LaFargeHolcim � Swiss International Airlines
� Landi � Swiss Life
� Lindt & Sprüngli � Swiss Re
� Logitech � Swisscom
� Lonza � UBS
� Manor � Victorinox
� Migros � Zurich Versicherung
� Nespresso � Zweifel
Daneben werden die 20 bekanntesten
Schweizer Non-Profit-Organisationen in die
Studie einbezogen.
Benchmark-Gruppe Non-Profit-Organisationen 2023:
� Ärzte ohne Grenzen � Lungenliga
� Bio Suisse � Pro Juventute
� Caritas Schweiz � Pro Natura (neu)
� Die dargebotene Hand � Pro Senectute
� EXIT � Rega
� Fairtrade Max Havelaar � Schweizer Paraplegiker Stiftung
� Glückskette � Schweizerisches Rotes Kreuz
� Greenpeace Schweiz � Spitex Schweiz
� Heilsarmee Schweiz � Touring Club Schweiz (TCS)
� Krebsliga � WWF Schweiz
6 GfK Business ReflectorStudienergebnisse 2023
Top 10 Reputation Unternehmen
Die Migros führt in diesem Jahr das Swiss
1 Migros Reputation Ranking erneut an, nachdem sie im
Vorjahr von Victorinox auf Rang 2 verdrängt wurde.
2 Victorinox
Die Migros ist das Unternehmen, mit dem sich
3 Zweifel die Schweizer:innen am stärksten identifizieren
können und welches Bestwerte hinsichtlich der
4 Ricola sozialmoralischen Reputation erzielt. Hier liegt
die Migros mehr als vier Prozentpunkte vor dem
5 Lindt & Sprüngli nächstbesten Unternehmen.
Victorinox folgt mit einem geringfügigen Abstand
6 Geberit auf dem zweiten Rang. Victorinox behauptet sich
insbesondere hinsichtlich der rationalen Dimension
7 Coop
und wird als absolutes Topunternehmen in seinem
Markt angesehen, welches bessere Produkte und
8 Logitech
Leistungen anbietet als andere Unternehmen.
9 Rivella AG Auf dem dritten Rang liegt wie im Vorjahr Zweifel.
Auf den Rängen 4 bis 6 folgen unverändert Ricola,
10 Schweizerische Bundesbahnen SBB Lindt & Sprüngli sowie Geberit.
Auf Rang 7 liegt Coop, das sich um vier Ränge
verbessern konnte. Ebenfalls verbessern konnte sich
Logitech, welches nunmehr Rang 8 besetzt. Rivella
und die SBB folgen auf den Rängen 9 und 10. Aus
den Top 10 verdrängt wurde die Mobiliar.
Demographische Unterschiede im Ranking
Alle Unternehmen der Top 10 mit Ausnahme von Werte in der Westschweiz erzielen.
Lindt & Sprüngli werden von Männern besser Für die Westschweizer zählen auch Rolex, die
beurteilt als von Frauen. Insbesondere die beiden Kantonalbanken und die Landi zu den zehn
Unternehmen Logitech und SBB werden von den besten Unternehmen. Die SBB, Migros und Rivella
Männern deutlich besser beurteilt und verdanken hingegen liegen in der Westschweiz nicht auf den
ihnen den Platz in den Top 10. Bei den Frauen ersten zehn Rängen.
gehören Hirslanden und die Landi zu den 10 am
besten beurteilten Unternehmen. Die Migros verdankt ihre Spitzenposition klar den
jüngeren Personen bis 29 Jahren. Diese bewerten
Die Deutschschweizer bewerten die Migros die Migros deutlich besser als Victorinox. Personen
deutlich besser als die Westschweizer. Aber ab 30 hingegen sehen Victorinox vor der Migros.
auch Victorinox, Zweifel, Lindt & Sprüngli, Bei den jüngeren Personen bis 29 Jahre zählen auch
Geberit; Logitech, Rivella und die SBB werden in die Kantonalbanken, Swisscom und Hirslanden zu
der Deutschschweiz besser beurteilt als in der den Top 10, bei den über 50jährigen Swatch, Landi
Westschweiz, wohingegen Coop und Ricola bessere und die Suva.
7 GfK Business ReflectorTop 10 Reputation Non-Profit-Organisationen
Bei den Non-Profit-Organisationen führt zum
1 Rega sechsten Mal in Folge die Schweizerische
Rettungsflugwacht Rega das Ranking an, gefolgt von
2 Schweizer Paraplegiker Stiftung
der Schweizer Paraplegiker-Stiftung und Ärzte ohne
3 Ärzte ohne Grenzen Grenzen, die sich um einen Rang
verbessern konnten.
4 Bio Suisse Ebenfalls um einen Rang verbessert hat sich Bio
Suisse und liegt auf dem vierten Rang. Auf dem
5 Spitex Schweiz fünften Rang folgt die Spitex Schweiz, die sich
um zwei Ränge verbessert hat. Verloren hat das
6 Schweizerisches Rotes Kreuz Schweizerische Rote Kreuz, das erstmal nicht in
den Top 3 vertreten ist, sondern neu auf Rang 6
7 Fairtrade Max Havelaar
liegt. Auf den weiteren Rängen folgen Fairtrade
Max Havelaar, die Krebsliga, Pro Natura und die
8 Krebsliga
dargebotene Hand.
9 Pro Natura
10 Die dargebotene Hand
Attraktivster Arbeitgeber
Bezüglich der Attraktivität als Arbeitgeber führt
1 Victorinox Victorinox das Ranking an, gefolgt von Rolex und
Migros, der Swatch Group und Logitech. Geberit,
2 Rolex
Lindt & Sprüngli, die Kantonalbanken, ABB und
3 Migros Richemont folgen auf den weiteren Rängen.
4 Swatch Group
5 Logitech
6 Geberit
7 Lindt & Sprüngli
8 Kantonalbanken
9 ABB
10 Richemont
8 GfK Business ReflectorGfK Reputationsforschung
Der GfK Business Reflector zeigt den Business Reflector 2023 können Sie unter
aktuellen Stand bezüglich Bekanntheit, businessreflector@gfk.com bestellen.
Reputation und Attraktivität als Arbeitgeber
auf und liefert damit Vergleichswerte
und Hinweise darauf, ob und wo
Handlungsbedarf besteht. GfK unterstützt
interessierte Unternehmen bei der
Ableitung konkreter Massnahmen zur
Reputationssteigerung. Mit innovativen und
validierten Forschungsansätzen werden
konkrete Handlungsempfehlungen für die
Stärkung von Markenbeziehungen und
Reputation abgeleitet.
Die vollständigen Resultate zum GfK
Ihre Kontakte
Dr. Anja Reimer Verona Klug
GfK Switzerland GfK Switzerland
anja.reimer@gfk.com verona.klug@gfk.com
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Seit über 85 Jahren vertrauen uns Kunden zu umsetzbaren Handlungsempfehlungen in
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