GRUNDLAGEN ONLINE-MARKETING - AUSGEWÄHLTE ONLINE-MARKETING TEILDISZIPLINEN IM FOKUS -KEYWORD-ADVERTISING -SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG - mba-studium.at
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
GRUNDLAGEN
ONLINE-MARKETING
AUSGEWÄHLTE ONLINE-MARKETING
TEILDISZIPLINEN IM FOKUS
-KEYWORD-ADVERTISING
-SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
VORLESUNGSFOLIEN
1
ÜBER DEN AUTOR/DOZENT Seit 1995 ist Dr. Lammenett im Digital-Business aktiv. Damit ist er ein Internet-Kenner der ersten Stunde und verfügt mit mehr als 25 Jahren Berufspraxis über einen Erfahrungsschatz wie kaum ein anderer deutscher Berater und Autor. Seine Marketing-Bücher sind Bestseller. "Praxiswissen Online-Marketing" ist inzwischen sogar in der 7. Auflage erhältlich, hat sich zum Standardwerk entwickelt und zählt auf Springer-Link aktuell mit allen Auflagen mehr als 1 Million Downloads. Autorenprofil: https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Erwin_Lammenett Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow
KAPITEL 2 – KEYWORD-ADVERTISING
BEGRIFFE UND DEFINITIONEN,
ANBIETER, FUNKTIONSPRINZIP,
A
CONTROLLING UND KENNZAHLEN
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow 3
LEHRBUCH ZUR VORLESUNG
Lammenett, Erwin
Praxiswissen Online-Marketing:
Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO,
Social Media, Online- inklusive Facebook-Werbung
7. überarbeitete und erweiterte Auflage
Print ISBN: 978-3-658-25134-5
Electronic-ISBN: 978-3-658-25135-2
519 Seiten, mit 112 Abbildungen
Taschenbuch 39,99 €, eBook 29,99 €
Springer Gabler-Verlag, Wiesbaden, 2019.
Link:
Auf Amazon kaufen
Auf Springer Gabler kaufen
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow 4
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Als Keyword-Advertising bezeichnet
man die entgeltliche Platzierung von
kommerziellen Anzeigen zumeist in
Form einer kurzen Textbeschreibung.
Diese Form der Werbung wird auch
„Paid Placement“, „Sponsored Links“
oder „Performance-Marketing“ genannt.
Sehr geläufig ist auch der Begriff
Search Engine Advertising (SEA).
Keyword-Ads sind mit
dem Wort „Anzeige“
gekennzeichnet.
Quelle: Google.de
5
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
In der Praxis wird der Begriff die Abkürzung SEM
sehr häufig als Synonym für Keyword-Advertising
genutzt. Das ist schlicht falsch. SEM steht für
Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine
Marketing [SEM]) und ist der Oberbegriff für
Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Such-
maschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-
Marketings wie Keyword-Advertising (engl. Search
Engine Advertising [SEA]) und
Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine
Optimization [SEO]) darunter.
6
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Der Hauptvorteil dieser Werbeform gegenüber
vielen anderen Online-Marketing Disziplinen,
insbesondere im Vergleich zu herkömmlicher
Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen in der
Regel nur dann eingeblendet werden, wenn die
Suchanfrage in einem Zusammenhang mit dem
Inhalt der Anzeige steht. Auf diese Weise wird
eine Verbindung zwischen dem Bedarf des
Suchenden und dem Angebot hergestellt.
Salopp ausgedrückt: Der Kunde/Interessent wird
dort abgeholt, wo er wartet. Mit Keyword-
Advertising lassen sich deshalb deutlich höhere
Klickraten erzielen als mit Bannerwerbung.
7
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Ein Wort zur Klickrate
Die Klickrate (auch Click-Through-Rate genannt und CTR
abgekürzt) spielt im Online Marketing eine wichtige Rolle.
Mit der CTR kann die Erfolgsquote von eingesetzten
Werbemitteln gemessen werden. Die CTR erlaubt Aussagen
über die Akzeptanz von Links, Textanzeigen, Bannern oder
anderen Werbemitteln.
Anhand der Ergebnisse kann man in laufenden Kampagnen
Werbemittel anpassen und optimieren. Ob die Inhalte, die sich
hinter den Werbemitteln verstecken, den Nutzern gefallen oder
nicht, steht allerdings auf einem anderen Blatt. Um dieses zu
beurteilen, benötigt man andere Kennzahlen, die im späteren
Verlauf noch erörtert werden.
8
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Die nebenstehende Abbildung zeigt die
Klickrate aus acht unterschiedlichen
Konten bei Google Ads im Zeitraum
15.11. – 14.12.2019. Jedes Konto steht
für ein Unternehmen. Die Klickraten
unterscheiden sich deutlich. Aber
selbst die schlechteste Klickrate von
2,32 % ist um ein Vielfaches besser,
als gängige Klickraten in der Display-
Werbung (Banner-Werbung). Diese
liegen heute deutlich unter 1 Prozent.
Quelle: Google.de
9
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Ein weiteres
Differenzierungskriterium zur
klassischen Online-Werbung
besteht im Abrechnungsmodus Gebote für
dieses Anzeigentypus. unterschiedliche
Anzeigengruppen in
Abgerechnet wird nicht die Anzahl Google Ads.
der eingeblendeten Anzeigen
(Impressions), wie dies bei
Bannerwerbung üblich ist, sondern
die Anzahl der tatsächlich
geklickten Anzeigen (Cost per
Click, CPC). Deshalb wird diese
Werbeform auch gelegentlich als
„Performance-Marketing“
bezeichnet. Quelle: Google.de
10
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowANBIETER UND ENTWICKLUNG IN ZAHLEN
In Deutschland dominiert Google
den Markt. Googles Marktanteil
liegt in Deutschland deutlich über
90 Prozent. In einigen asiatischen
Ländern und in Russland ist
Googles Marktanteil „nur“ um die
40 bis 50 Prozent. Aber insgesamt
ist auch weltweit Googles Quelle: stacounter
Marktanteil hoch.
Wer sich diesbezüglich für Details
interessiert, der findet Zahlen und
Marktanteile unter dieser URL:
https://gs.statcounter.com/search-
engine-market-share
11
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowHINTERGRUNDWISSEN: EINIGE ZAHLEN ZUR VERDEUTLICHUNG VON GOOGLES ENTWICKLUNG Viele Jahre erwirtschaftete Google mehr als 90 Prozent seines Konzernumsatzes mit AdWords (heute Google Ads). Es ist nicht falsch wenn man sagt, dass das Keyword-Advertising Googles Erfolg begründet hat. Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow 12
HINTERGRUNDWISSEN: EINIGE ZAHLEN ZUR VERDEUTLICHUNG
VON GOOGLES ENTWICKLUNG
Dieser Erfolg spielte sich auch im Aktienkurs von Google wieder. Am 10. September 2004 kostete eine Aktie $ 52. Am
13. Dezember 2019 kostet sie $ 1.346,87.
Natürlich bietet Google heute
weit mehr als Keyword-
Advertising. Doch bis vor
wenigen Jahren war Googles
Erfolg fast gleichzusetzen mit
Keyword-Ads.
Quelle: Google.de
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow 13ANBIETER UND ENTWICKLUNG IN ZAHLEN
Weitere Angebote von Google
Neben den Textanzeigen, hat
Google heute viele weiter
Werbeangebote. Diese werden
im Rahmen des vorliegenden
Kapitels aber nicht besprochen.
Quelle: Google.de
14
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Im Backend von Google Ads
(https://ads.google.com/) können Gebote für
sogenannte Keywords oder Keyword-
Kombinationen hinterlegt werden. Diese können
mit passenden Anzeigen „verknüpft“ werden. Sucht
eine Person nach einem gebuchten Keyword, wird
die Anzeige auf der SERP angezeigt.
Quelle: Google.com
Quelle: Google.com
15
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Die Position der Anzeige auf der
jeweiligen Ergebnisseite wird von einer
Art Auktionsmodell bestimmt, was sich
bei den einzelnen Anbietern in Nuancen
unterscheidet. Höhere Gebote stehen
weiter oben, wo die Klickraten in der
Regel höher sind. Google berücksichtigt
bei der Positionierung der Anzeigen
auch noch deren Klickrate, weshalb mit
einer sorgfältig aufgesetzten und
durchdachten Anzeigengestaltung
höhere Platzierungen zu erreichen sind.
Platz 1 oder Platz 2?
Google blendet bis zu 4
Platz 1 oder Platz 2?
Anzeigen über den
organischen Listings ein.
Quelle: Google.de
16
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Der Gebotspreis je Keyword bzw. je
Kampagne ist unter Beachtung von
Mindestgeboten grundsätzlich frei
wählbar. Wegen des Auktionscharakters
hängt der tatsächlich zu zahlende Preis
pro Klick stark vom Wettbewerb um das
jeweilige Keyword ab. Keywords aus
Branchen mit vielen Anbietern oder aus
umkämpften Branchen mit hohen
Margen, die stark in
Suchmaschinenmarketing investieren,
sind dementsprechend teurer.
Klickpreise bis zu € 10 sind heute in
manchen Branchen nichts Besonderes
mehr.
Quelle: Google.de
17
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Die Reichweite einer Keyword-Advertising-
Kampagne beschränkt sich nicht auf die jeweilige
Suchmaschine.
Vor 15 Jahren gab es neben Google noch viele
andere Anbieter mit eigener Suchtechnologie.
Viele dieser Anbieter nutzen heute jedoch Google.
Nebenstehende Abbildung zeigt die Homepage
von Web.de. Dort ist im Suchfeld deutlich zu lesen:
„Suchen mit Google“.
Neben Web.de hat Google eine ganze Reihe
namhafter Partner aus dem Medien- und Such-
Umfeld. Alle erhöhen die Reichweite von Google
Ads.
18
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Googles Partner (Stand November 2018)
19
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Ferner wird die Reichweite der Keyword-Advertising-
Kampagnen noch verstärkt durch Einblendungen von
Keyword-Anzeigen in weiteren, oft auch privaten
Websites oder Portalen. Nebenstehende Abbildung
veranschaulicht das Prinzip. Die Anzeigen kommen
über AdSense auf die Webseiten Dritter.
Google AdSense ist Googles Online-Dienst, der
Werbung auf Websites außerhalb der hauseigenen
Angebote darstellt. Kern des Werbedienstes ist ein
Algorithmus, der bei der Auswahl der Werbung die
Inhalte der Zielwebseite berücksichtigt. Die Betreiber
der Partnerseiten werden an den Werbeeinnahmen
beteiligt. Der Dienst wurde am 18. Juni 2003 gestartet
und verfügte zehn Jahre später über zwei Millionen Google Ads
Publisher. Alleine im Jahr 2012 wurden an die
AdSense-Teilnehmer weltweit über 7 Milliarden Dollar
(entsprach 5,4 Milliarden Euro) ausgeschüttet.
Details siehe: https://www.google.com/adsense/start/
20
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Ob die Anzeige in anderen Websites oder
Portalen eingeblendet wird, entscheidet der
Werbetreibende selbst durch Auswahl der
entsprechenden Voreinstellung oder durch
Klick der entsprechenden Checkbox bei
den Kampagneneinstellungen bei Google.
21
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Die Vorteile von Keyword-Advertising im Überblick
Aufgrund der Prinzipien und Regelungen, denen Keyword-Advertising unterliegt, hat diese Werbeform gegenüber Online-
Werbung einige Vorteile, die im Folgenden kurz erläutert werden. Die Ausführungen in diesem Kapitel beziehen sich auf das
klassische Keyword-Advertising und nicht auf andere Angebote, die Google mittlerweile offeriert. Die Vorteile im Einzelnen:
• Die Vergütung erfolgt erfolgsorientiert. Das heißt, es werden nur „Klicks“ vergütet und keine „Impressions“. Es ist also
unerheblich, wie häufig die Anzeige gezeigt wird. Entscheidend für den Preis sind die getätigten Klicks. Jeder Klick bedeutet
in der Regel einen neuen Besucher für die Zielwebsite.
• Die Position der Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmaschine ist über den Preis steuerbar. Zusätzlich ist zwar auch die
Klickrate der Anzeige ein Kriterium für die Position, jedoch hat der Preis die höhere Bedeutung. Google bietet sogar ein Tool
(Anzeigendiagnose-Ergebnisse), mit dessen Hilfe die Anzeigenergebnisse einzelner Keywords überprüft werden können.
• Keyword-Anzeigen sind in der Regel sehr kurzfristig buchbar und innerhalb von wenigen Stunden einsatzbereit.
• Kampagnen sind bis zu einem gewissen Grad skalierbar. Möchte man ein bestimmtes Budget über einen gesetzten Zeitraum
einsetzen, so kann über die Reduzierung/Erhöhung des eingesetzten Tagesbudgets in Kombination mit dem Gebot für einen
Klick in einem beschränkten Maße die gewünschte Skalierung vorgenommen werden.
22
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowFUNKTIONSPRINZIP
Die Vorteile von Keyword-Advertising im Überblick
• Keyword-Kampagnen können ausgesprochen flexibel gestaltet werden. Im Extremfall kann für jedes einzelne Keyword eine
eigene Anzeige geschaltet werden.
• Wird eine Anzeige nicht geklickt, sondern lediglich angezeigt, so erhält der Werbetreibende mindestens ein „kostenloses
Branding“ durch reine Einblendung des Werbetextes.
• Zur optimalen Kampagnensteuerung können Echtzeit-Auswertungen der Besucherzahlen, die durch das Keyword-
Advertising generiert werden, erzeugt werden. Auch ergebnisorientierte Auswertungen (Conversion-Tracking) sind heute
Standard. Es können sogar Aussagen über die Verkaufskraft einzelner Keywords und den ROI einzelner
Kampagnenbausteine in Echtzeit getätigt werden. Keyword-Advertising verfügt somit über Möglichkeiten der
Werbewirksamkeitsmessung, die in der klassischen Werbung nie erreicht werden.
23
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowKAPITEL 2 – SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG BEGRIFFE UND DEFINITIONEN, SEO IM WANDEL, BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE RELEVANZ, ONSITE-OPTIMIERUNG, OFFSITE-OPTIMIERUNG, TOOLS ZUR UNTERSTÜTZUNG DER SEO-ARBEIT Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQow 24
EINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Suchmaschinenoptimierung ist ein weites
Feld. Genau genommen fallen auch Themen
wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als
Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch
unter diesen Begriff. In diesem Kapitel wird
jedoch lediglich die klassische
Suchmaschinenoptimieurng (SEO)
behandelt.
Bei der klassischen
Suchmaschinenoptimieurng geht es um die
Durchführung von Maßnahmen, die zu einer
Verbesserung im organischen Ranking auf
der Search Engine Result Page (SERP) der
Suchmaschinen führen.
25
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowEINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Im Fokus stehen dabei entweder ganz
bestimmte, ausgewählte Suchbegriffe oder
Suchwortkombinationen – hier im Beispiel
das Suchwort „Ecommerce Berater“ bei
google.de im Dez. 2019.
Im Normalfall werden die Keywords, für die
eine Website explizit optimiert ist, im Vorfeld
mittels einer Keyword-Analyse ermittelt.
Seite 1, Platz 2 im Dez. 2019
26
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowEINFÜHRUNG, DEFINITION UND ABGRENZUNG
Oder die Optimierung auf den sogenannten „Long Tail“. Der „Long
Tail“ bezeichnet Suchanfragen, welche sich häufig aus mehreren
Keyword-Kombinationen zusammensetzten. Im Gegensatz zu
generischen Keywords (Short Head) beschreiben Long Tail
Keywords z. B. ein Produkt oder einen Bedarf sehr genau. Oft mit
Marken- oder Modellnamen.
Beispiele: Merke:
Short Head Keyword: Google Agentur
Long Tail Keyword: Agentur aus Aachen mit Google Ads Erfahrung
Häufig ist bei großen Webseiten, beispielsweise
bei Onlineshops, Marktplätzen oder
Short Head Keyword: Triathlonrad
Vergleichsportalen der Besuchertraffic aufgrund
Long Tail Keyword: Kuota Triathlonrad günstig online kaufen
des Long Tails um ein Vielfaches größer, als
der Traffic welcher über die Top-10 Short Head
Keywords zu einer Website gelangt.
27
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowSUCHMASCHINENOPTIMIERUNG IM WANDEL
Die Landschaft der Suchmaschinen hat sich in den vergangenen 15 Jahren in Deutschland stark verändert. In den frühen Tagen
des Internets gab es viele verschiedene Suchmaschinen, die um die Gunst der Suchenden buhlten. Dies waren sowohl
international aufgestellte Suchmaschinen (Beispiel: Lycos) als auch auf den deutschen Markt spezialisierte Angebote (Beispiel:
Web.de). Heute sind sie in Deutschland bedeutungslos. Google.de hält mittlerweile in Deutschland einen Marktanteil, der über
95 Prozent liegen dürfte.
Das Erfolgsrezept von Google wurde lange Zeit nicht verändert. Über viele Jahre konzentrierte sich Google auf eine permanente
Verbesserung des Suchalgorithmus im Hintergrund, während das Erscheinungsbild der eigentlichen Suchergebnisseite jedoch
gleich blieb. Das änderte sich im zweiten Halbjahr 2007 mit der Einführung von Universal Search. In der Folge gab es weitere
Neuerungen wie die Einführung von Link-Vorschlägen und die automatische Vervollständigung bei der Eingabe von Suchbegriffen.
(Dazu mehr im folgenden Kapitel).
Ferner ändert und beeinflusst der Aspekt, dass Google zunehmend selbst zum Anbieter von Informationen wird und diese direkt
auf einer Google-Oberfläche anzeigt, anstatt per Link auf eine Webseite weiterzuleiten, die Suchmaschinenoptimierung weiter.
Ende 2009 führte Google die personalisierte Suche auch für nicht eingeloggte Nutzer ein. Damit wurden zwei Aspekte klar: Google
schlägt einen neuen Weg ein und SEO wird zukünftig deutlich schwieriger oder gar unberechenbar.
Unter dem Namen „Google Suggest“ führte Google im April 2009 auch in Deutschland eine automatische Vervollständigung des
Suchwortes ein. Bereits beim Eintippen macht Google Vorschläge für Suchworte bzw. Suchwortkombinationen.
28
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowSUCHMASCHINENOPTIMIERUNG IM WANDEL
Eine weitere gravierende Veränderung setzte ab 2013 ein. Laut den Analysen renommierter Häuser wie SEOmoz oder
Searchmetrics nimmt die Bedeutung von Backlinks für das Ranking langsam ab. Die Bedeutung von gutem Content steigt.
2016 gab es gravierende Veränderungen, die einen Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung haben. Im Februar begann
Google mit seiner Anpassung der Desktop-Suchergebnisse an die mobilen Seiten und eliminierte die Keyword-Ads auf der rechten
Leiste. Ausnahme sind Shopping Ads. Dafür wurde aber im oberen Bereich ein vierter Anzeigenplatz eingerichtet.
2018 vollzog Google dann einen Epochenwechsel. Wurde bisher die Desktop-Version einer URL als Hauptindikation für die
Evaluation von Webseiten und die Ermittlung von Rankings verwendet, erfolgt dies seit September 2018 nun auf Grundlage der
mobilen Version einer Seite. Einfach ausgedrückt bedeutet das, dass Google nun für die Platzierung von Ergebnissen auf der
Suchergebnisseite (SERP) den sogenannten Mobile-Index anwendet – und zwar für alle Endgeräte.
Hinzu kommen weitere Faktoren wie die hohe Taktzahl bei den Updates des Google-Algorithmus. Mittlerweile macht Google fast
jeden Monat mehrere Updates. Diese ständigen Updates machen es zunehmend schwierig, einzelne Wirkungszusammenhänge
von SEO-Maßnahmen zu erkennen und in ein produktives Ergebnis umzusetzen. Auch die Vielfalt unterschiedlicher Kanäle und
Endgeräte macht eine Analyse von Ursache und Wirkung immer schwieriger. Wer wissen möchte, ob seine Website von einem
Google Update profitiert hat oder nicht, der sollte einmal dieses Tool testen: https://www.sistrix.de/google-updates.
29
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowBETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE RELEVANZ
Über die letzten fünfzehn Jahre ist das Internet als
Entscheidungshilfe für Kaufprozesse immer wichtiger geworden.
Damit stieg auch die betriebswirtschaftliche Relevanz von
Suchmaschinenoptimierung von Jahr zu Jahr. Bereits 2005 wurde
durch eine Studie von Nielsen/NetRatings nachgewiesen, dass 79
Prozent aller Internetnutzer Suchmaschinen als den ersten und
wichtigsten Anlaufpunkt ansehen, wenn es um eine
Kaufentscheidung geht.
Auch heute noch ist die Suchmaschine häufig die erste
Anlaufstelle, wenn es um eine kaufrelevante
Informationsbeschaffung geht. Die Forrester-Studie „Why Search
+ Social = Success For Brands“ aus dem Jahr 2016 kam auf einen
Wert von über 70 Prozent in Bezug auf den Einfluss von
Suchmaschinen im Kaufprozess. Eine Studie aus Österreich kam
2017 sogar auf 79,7 Prozent.
In Bezug auf die Suche nach Produkten, macht Amazon in
jüngerer Zeit Konkurrenz. Viele Konsumenten suchen heute
Produkte direkt in Amazon. Vgl. dazu den Blogartikel „Ist Amazon
eine Suchmaschine? Oder was?“ -
https://www.lammenett.de/suchmaschinenoptimierung/ist-amazon-
eine-suchmaschine-oder-was.html
30
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowBETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE RELEVANZ
Weil nachweislich so viele Menschen vor einer
Kaufentscheidung die Suchmaschine als
Informationsquelle nutzen, darf die
betriebswirtschaftliche Relevanz von SEO als sehr
hoch eingestuft werden. Übrigens gilt das gleiche für
SEA und m. e. auch für Universal Search.
Ausdrücklich sind damit nicht nur Kaufentscheidungen
gemeint, die über E-Commerce zu einen online-Kauf
führen. Vielmehr wird auch die
Informationsbeschaffung vor Käufen im stationären
Handel von der Suchmaschine beeinflusst.
31
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowDAS KERNPROBLEM DER SEO-ARBEIT
Einig ist sich die Fachwelt darüber, dass Google ca.
200 bis 400 Ranking-Faktoren zur Beurteilung der
Bedeutung einer Seite in Bezug auf ein bestimmtes
Keyword heranzieht. Welcher dieser Faktoren
jedoch wie stark gewichtet wird, weiß nur Google.
Hinzu kommt, dass – wenn man dieser Aussage von
Matt Cutts von Google glauben darf – es für jeden
Faktor über 50 verschiedene Variationen gibt. Das
bedeutet dann, dass es sogar über 10.000
verschiedene Ranking-Faktoren geben kann. In der
Praxis kursieren daher leider sehr viel Halbwissen,
viele Spekulationen und viele Gerüchte.
32
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowBAUSTEINE DER SEO-ARBEIT
• In der klassischen Suchmaschinenoptimierung differenzierte man viele
Jahre nach den Bereichen Offsite-Optimierung und Onsite-
Optimierung.
Tipp
• Als Onsite-Optimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die auf
der zu optimierenden Website selbst durchgeführt werden. Dies ist in
der Regel eine Optimierung des Textes, der Struktur und des Bekannte Studien zum Thema Ranking-
Programmiercodes der Website. Als Offsite-Optimierung werden Faktoren stammen u. a. von Searchmetrics
Maßnahmen bezeichnet, die auf fremden Websites durchgeführt oder (https://www.searchmetrics.com/de/knowledge-
base/ranking-faktoren/), von SEOmoz
initiiert werden.
(https://moz.com/search-ranking-factors), oder
von Netmark (https://www.netmark.com/
• Einige SEO-Experten gehen davon aus, dass bei unterschiedlichen google-ranking-factors).
Branchen in Bezug auf das Ranking von Google auch unterschiedliche
Maßstäbe angelegt werden. Ein Indiz für diese Aussage ist die
konzeptionelle Änderung der Ranking-Faktoren-Studie der Firma
Searchmetrics. Letztmalig erhob Searchmetrics die allgemeine
Ranking-Faktoren-Studie im Jahr 2016. Ab 2017 veröffentlicht
Searchmetrics für unterschiedliche Branchen unterschiedliche
Rankingfaktoren. Aus diesen Branchen-Studien sind dann solche
Details wie „Keyword kommt in H1-Tag vor“ verschwunden. In anderen
Studien sind derartige Details aber immer noch zu finden.
33
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Die Onsite-Optimierung bezieht sich in der Regel auf alle Maßnahmen, die auf der zu optimierenden
Website selbst durchgeführt werden. Dies betrifft die Optimierung des Textes, der Struktur und des
Programmiercodes der Website.
Die Optimierung des Textes
Suchmaschinen arbeiten primär textorientiert. Daher hat der Text und die Art der Aufbereitung des
Textes viele Jahre eine zentrale Bedeutung. Über die Jahre gab es dazu viele Theorien und
Philosophien. Stichworte in diesem Zusammenhang sind „Keyword Density“ oder WDF*IDF.
Die Keyword Density (dt.: Keyword-Dichte) zeigt an, WDF steht für „Within Document Frequency“ und bemisst die
wie häufig ein Keyword in einem Text bzw. in einem Häufigkeit aller Worte, die in einem Text vorkommen und
Dokument zu finden ist. Sie wird üblicherweise in kategorisiert diese nach Gewichtung. Damit ist die Relevanz für
Prozent angegeben. Viele Jahre kursierte die den Inhalt gemeint. IDF bedeutet „Inverse Document Frequency“.
„Weisheit“ dass eine gute Keyword-Dichte zwischen 4 Mit diesem Wert wird die Gewichtung eines Wortes im Dokument
und 6 Prozent liegen sollte. Um die Keyword-Density für die Suchmaschinenindexierung bezeichnet. Dazu wird der
einer Website zu überprüfen, können beispielsweise Term ins Verhältnis zu einem Gesamtkorpus gesetzt. Das
folgende Tools eingesetzt werden: bedeutet: Mit der Formel WDF*IDF lässt sich bestimmen, in
–https://www.ranks.nl oder welchem Verhältnis bestimmte Wörter innerhalb eines
–https://www.axandra.de bzw. Textdokuments, Dokumentenkorpus oder einer Website im
–https://www.ibusinesspromoter.de oder andere. Verhältnis zu allen potentiell möglichen Dokumenten gewichtet
werden.
34
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Heute gibt es Stimmen, die weder der Keyword Density noch WDF*IDF eine Bedeutung
beimessen. Vielmehr gehen manche SEO-Experten davon aus, dass Googles Algorithmus
mittlerweile so intelligent ist, dass dieser auch so denn Sinn und die Relevanz eines Textes zu
einem bestimmten Thema/Keyword erkennt. Der semantische Gesamtkontext soll die Bedeutung
der Keyword-Density oder WDF*IDF übernehmen.
In der Praxis nutzen viele SEO-Experten aber immer noch sowohl die Keyword-Density als auch
WDF*IDF, um ihre Texte für bestimmte Keywords zu optimieren.
Auch haben viele „goldene Regeln“ aus alten Zeiten der SEO heute noch Bestand. Eine bis dato
immer noch gültige goldene Regel der Textoptimierung für Suchmaschinen lautet, auf einer
Internetseite immer nur ein bestimmtes Thema oder ein Set von Suchmaschinenworten zu
promoten. Optimierungsansätze, die darauf abzielen, eine Webseite bei zehn oder mehr
Suchworten bzw. Suchwortkombinationen in die Top 20 von relevanten Suchmaschinen zu
bringen, sind in den allerseltensten Fällen von Erfolg gekrönt.
Merke: Website Webseite
35
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Struktur der Website und Sitemap
Ein weiterer Bestandteil der Optimierung einer Website ist die
Optimierung der Struktur einer Website. Nicht umsonst hat Google
Ende 2005 die Google-Sitemap eingeführt, die im Wesentlichen
eine Übersendung einer eigens für Google angefertigten Sitemap
mit der Struktur der Website ist. Diese Sitemap kann bei Google
über die sogenannte Search Console, ehemals Google Webmaster
Tools, eingereicht werden.
Vgl. https://search.google.com/search-console/about
Neben der Integration einer konventionellen Sitemap, die schlussendlich
dem Besucher zur Orientierung dient, die aber auch häufig von
Suchmaschinen als Hilfsmittel genutzt wird, um alle Seiten einer Website
zu indizieren, sind die sinnvoll strukturierte Aufbereitung von Inhalten und
eine intelligente Link-Struktur weitere Mosaiksteine bei der erfolgreichen
Suchmaschinenoptimierung. Die Link-Struktur einer Website sollte nicht
willkürlich gewählt werden. Insbesondere dann, wenn eine Website
verschiedene Themenbereiche hat, empfiehlt es sich, die Seiten eines
Themenbereiches untereinander entsprechend zu verlinken und nur
wenige punktuelle Links auf Seiten anderer Themenbereiche zu setzen.
36
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Struktur der Website und Sitemap
Grundsätzlich ist es sicherlich von Vorteil, wenn eine Website durch
eine korrekte semantische Auszeichnung die Struktur unterstützt
und es so der Suchmaschine erleichtert, die Website zu
interpretieren. Die Überschriften, welche mit sogenannten H-Tags
ausgezeichnet werden, spielen dabei eine besondere Rolle.
Eine Seite sollte nur ein H1 Tag haben. Grundsätzlich sollten H-
Tags nicht willkürlich genutzt werden. Immer wieder findet man in
der Praxis Seiten, die mehrere H3-, H4, oder H5-Tags haben, aber
kein H1- oder H2-Tag. Stellen Sie sich vor, Sie lesen ein Buch,
welches keinen Titel hat, keine Untertitel, keine Kapitelüberschrift –
aber dafür gleich mehrere Unterkapitel der dritten Ebene.
37
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Optimierung des Programmcodes
Mit einer Optimierung des Programmcodes bzw. einer intelligenten Gestaltung des Programmcodes können bereits beachtliche
Ergebnisse erzielt werden. Seit 2018 (Stichwort Epochenwechsel „mobile Index) sollten Optimierungen des Programmcodes in
erster Linie für mobile Endgeräte durchgeführt werden. Hier die wichtigsten Ansätze:
Valider Code
Heute bereits wichtig, zukünftig jedoch elementar
für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung
wird die Erstellung eines validen HTML-Codes
sein. Es ist deshalb ausgesprochen
empfehlenswert, den Code einer Website auf
Einhaltung der Standards des W3C zu prüfen.
Code-Validator der Website des
W3C: https://validator.w3.org
38
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Optimierung des Programmcodes
Ladezeit einer Website als Ranking-Faktor
Seit dem Jahr 2010 bezieht Google die
Ladegeschwindigkeit einer Webseite in den
Ranking-Algorithmus ein. Wie bei sehr vielen
Faktoren ist jedoch unklar, welchen Stellenwert
die Ladegeschwindigkeit im Set der rund 200-
400 Ranking-Faktoren hat. Experten schreiben
ihr mittlerweile aber eine sehr hohe Bedeutung
zu. Insbesondere vor dem Hintergrund der
verstärkten Nutzung mobiler Endgeräte.
Ladezeit testen mit
https://www.webpagetest.org/
39
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Optimierung des Programmcodes
Ladezeit einer Website als Ranking-Faktor
Gute Frage: Was ist schnell?
40
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Optimierung des Programmcodes
Ladezeit einer Website als Ranking-Faktor
Gute Frage: Was ist schnell?
Eine Studie der Firma Searchmetrics hat
2015 die durchschnittliche Ladezeit in den
mobilen Top 30 mit 0,80 Sekunden und in
den Desktop-Top-30 mit 0,87 Sekunden
angegeben. Damit wäre zunächst einmal
die Frage „Was ist schnell?“ beantwortet.
41
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Geschwindigkeit und technische
Unzulänglichkeiten
Sehr gute Erkenntnisse über die
Geschwindigkeit einer Website und Hinweise
auf technische Unzulänglichkeiten welche die
Geschwindigkeit negativ beeinflussen bietet
Google selbst mit dem PageSpeed Insights Tool.
Googles PageSpeed Insights:
https://developers.google.com/s
peed/pagespeed/insights/
42
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Sicherheit als Rankingfaktor
Im August 2014 kündigte Google an, das
Übertragungsprotokoll HTTPS als Ranking-
Faktor zu werten. Die Übertragung von Daten
über HTTPS garantiert eine abhör- und
manipulationssichere Verbindung zwischen
Webbrowser und Server. Dies war das erste
Mal überhaupt, dass Google etwas
ausdrücklich und in aller Deutlichkeit als
Ranking-Faktor bezeichnet hat. Das bedeutet,
dass eine Website, die ausschließlich auf das
HTTPS-Protokoll setzt, einen kleinen Bonus bei
der Bewertung durch Google erhält. Aktuell
wird HTTPS lediglich als ein schwach
gewichteter Ranking-Faktor gesehen. Doch wer
weiß das schon genau, bei der Anzahl der
Updates die Google mittlerweile jedes Jahr
macht.
43
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Intelligente Aufbereitung des Codes
Unabhängig von der hohen Bedeutung eines „suchmaschinentauglichen“ Textes und eines validen Codes sind es viele
Kleinigkeiten bei der Aufbereitung des Programmcodes selbst, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Manche haben eine
hohe Bedeutung, andere sind nur bei extrem enger Konkurrenzlage das „Zünglein an der Waage“. Im Folgenden werden die
wichtigsten Code-Elemente angesprochen.
Title-Tag
Der Webseitentitel ist der Text zwischen den …-
Tags im HTML-Quelltext Ihrer Webseite.
Meta-Description-Tag
Das Meta-Description-Tag beschreibt eine Webseite in ein bis
zwei markanten Sätzen. Für die eigentliche Position auf der
Ergebnisseite einer Suchmaschine hat dieser Tag heute nur
eine untergeordnete Bedeutung. Allerdings gibt es einen sehr
wesentlichen Aspekt, weshalb die intensive Beschäftigung mit
der Meta-Description ratsam ist. Sowohl der Title-Tag als
auch die Meta-Description werden i. d. R. auf der SERP
angezeigt. So sieht das Meta-Description-Tag aus:
44
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Intelligente Aufbereitung des Codes
H1-Überschrift oder/und H2-Überschriften
Die H1- bzw. H2-Überschriften sind der Text, der zwischen den …-Tags im HTML-Quelltext einer Webseite steht.
Einige Suchmaschinen schenken Suchbegriffen besondere Beachtung, wenn sie in H1- bzw. H2-Überschriften genannt werden.
Lange Zeit wurden daher wichtige Keywords bewusst in der H1- oder H2-Überschrift platziert. Es gibt heute SEOs, die von
diesem Vorgehensmodell abrücken – allerdings gibt es auch noch viele, die es nach wie vor praktizieren.
URL bzw. „sprechende Links“
Die URL ist die Adresse einer Webseite, z. B. „http://www.domain.de/index.htm“. Manche Suchmaschinen messen dieser eine
Bedeutung bei. In vielen Fällen ist eine Diskussion über die Wahl der URL jedoch müßig. Ein Unternehmen, das bereits einen
etablierten Namen hat, wird seinen Webauftritt nicht auf einer völlig namensfremden URL platzieren. Es spricht jedoch nichts
dagegen, die HTML-Dateien entsprechend den zu optimierenden Suchbegriffen zu benennen. Also anstatt
www.lammenett.de/kontakt, lieber www.lammenett.de/Markting-Berater-Kontakt.html.
Linktexte bzw. Ankertext
Linktexte sind Wörter und Sätze, die für Links verwendet werden, gleichgültig, ob die Links auf eine interne Seite oder auf eine
externe Webseite verweisen. Für manche Suchmaschinen ist der Linktext von Bedeutung für das Ranking. Zum Beispiel ist im
folgenden Code-Fragment das Wort „Kontaktinformationen“ der Linktext:
Kontaktinformationen
45
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowONSITE-OPTIMIERUNG
Intelligente Aufbereitung des Codes
Benennung von Bilddateien
Fast jede moderne Website verwendet Bilder. Die Benennung der Bilder und die Nutzung eines alternativen Textes für die
Bilder können das Erreichen einer guten Position beim Ranking fördern. Das -Attribut definiert einen alternativen Text
für ein Bild, falls der Anwender einen Text-Browser benutzt oder wenn der Anwender das Anzeigen von Bildern in seinem Web-
Browser ausgeschaltet hat.
Beispiel
Nicht , sondern
Die Verwendung von Keywords bei der Benennung von Bilddateien und im Umfeld von Bilddateien hat auch positive
Auswirkungen auf das Ranking in der Google-Bildersuche. 2018 gibt es Webseiten, die über 20 Prozent ihres Traffics aus der
Google-Bildersuche beziehen. Interessanterweise optimiert aber auch 2019 kaum jemand für die Google-Bildersuche. Mehr zu
diesem Thema im Kapitel 8 – Universal Search.
46
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowOFFSITE-OPTIMIERUNG
Als Offsite-Optimierung werden Maßnahmen bezeichnet, die nicht auf der eigenen, sondern auf dritten Websites durchgeführt
oder initiiert werden. Hintergrund einer solchen Optimierungsarbeit ist die Tatsache, dass Suchmaschinen Websites höher
bewerten, wenn häufig auf diese verwiesen wird (Link-Popularität). Für Google und Co. ist ein Link eine Art Empfehlung. Eine
Website, die häufig empfohlen wird, hat im Licht der Suchmaschine eine höhere Qualität als eine selten empfohlene Website.
Die Suchmaschinen unterstellen also bei einer häufig verlinkten Website eine hohe Relevanz. Neudeutsch gesprochen geht es
um Backlinks.
Jahrelang waren Backlinks jeglicher Art eine enorm wichtige Größe bei
der Suchmaschinenoptimierung. Doch seit 2013 wird über die
zukünftige Bedeutung von Backlinks extrem kontrovers diskutiert. Das
Gerücht, Google werde eines Tages die Links überflüssig machen,
macht die Runde. Schon im März 2014 begann die russische
Suchmaschine Yandex damit, Backlinks als Rankingsignal im
Großraum Moskau strategisch zu entwerten.
Heute gibt es immer noch SEOs, die Backlinks eine hohe Relevanz
zusprechen. Andere tun das nicht mehr. In sehr engen Märkten spielen
Backlinks heute sicher noch eine Rolle. Allerdings liegt der Fokus
heute auf qualitativ hochwertige Backlinks.
47
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowOFFSITE-OPTIMIERUNG
Einigkeit besteht darin, dass qualitativ minderwertige Links zukünftig
für das Ranking keine Bedeutung mehr haben werden. Viele
Unternehmen haben daher 2015 und 2016 begonnen, Ihr Linkprofil zu
bereinigen.
Bei einer Bereinigung wird
das Linkprofil einer Website
untersucht. Anschließend
wird versucht,
minderwertige Backlinks
löschen zu lassen oder man
erklärt sie gegenüber
Google als ungültig mittels
des sogenannten Disavow-
Tools.
48
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowOFFSITE-OPTIMIERUNG
Es gibt einen recht weitreichenden Kriterienkatalog, der
minderwertige Backlinks qualifiziert. Grob gesagt sollten
Links heute eine „Daseinsberechtigung“ haben, die über das
Linkbuilding hinausgeht. Minderwertige Webkataloge,
Linkfarmen und Artikelverzeichnisse würden demnach nur
minderwertige Backlinks liefern. Auch Links aus der
sogenannten „Bad Neighbourhood“ sind nicht hilfreich.
Darunter versteht man die Nähe zu Seiten, die gegen
Richtlinien der Suchmaschinen verstoßen oder sogar eine
Penalty erhalten haben. Das ist in der Regel dann der Fall,
wenn die Seite manipulative, unerlaubte Techniken wie z. B.
Keyword-Stuffing, Cloaking oder bezahlten Linkaufbau
einsetzt.
Die Anbieter einschlägiger SEO-Software haben auf diese
Entwicklung reagiert und bieten heute umfassende Backlink-
Analysen.
49
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowOFFSITE-OPTIMIERUNG
Ergebnis
einer
Disavow-
Analyse in
XOVI
50
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowTOOLS ZUR UNTERSTÜTZUNG DER SEO -ARBEIT
Es gibt unzählige Tools, die die SEO-Arbeit unterstützen. Einige Beispiele:
Controlling der Link-Popularität
Grundsätzlich lässt sich die Link-Popularität recht einfach ermitteln. Entweder man benutzt eines der vielen Online-
Werkzeuge, beispielsweise sind dies Werkzeuge wie „ahrefs“ https://ahrefs.com oder „OpenLinkProfiler“
https://www.openlinkprofiler.org, die zumeist für kleinere Analysen kostenlos erhältlich sind. Oder aber man prüft
die Link-Popularität manuell. Dies wird beispielsweise bei Google bewerkstelligt, indem in das Suchfeld das Wort
„link:“, gefolgt von der Webadresse, für die die Linkpopularität ermittelt werden soll, eingegeben wird (z.B. link:
www.lammenett.de).
Positionsüberprüfung
Sobald man die Entwicklung der Position von mehreren Dutzend oder gar mehreren Hundert Begriffen oder
Begriffspaaren in Suchmaschinen beobachten möchte, ist eine manuelle Analyse ungeeignet. Aus diesem Grund
wird zur Positionsanalyse in der Regel eine entsprechende Software eingesetzt. „CleverStat“ ist ein kleines,
kostenloses Freeware-Tool, mit dessen Hilfe man für beliebig viele Domains beliebig viele Keywords und deren
Entwicklung in der Suchmaschine Google beobachten kann. Das Programm ist zwar etwas in die Jahre
gekommen. Dennoch erfüllt es immer noch seinen Zweck: http://www.cleverstat.com.
Tote Links finden
Eine Webseite mit vielen sogenannten „toten Links“, das heißt mit Links, die zu internen oder externen Seiten
führen, die es nicht mehr gibt, wirken eher negativ auf das Ranking einer Site in Suchmaschinen. Mit dem Xenu's
Link Sleuth™ Linkchecker http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html können Sie in relativ kurzer Zeit Ihre Website
auf tote Links überprüfen, um diese anschließend zu korrigieren oder zu entfernen.
51
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowTOOLS ZUR UNTERSTÜTZUNG DER SEO -ARBEIT
Daneben gibt es SEO-Toolsammlungen oder auch SEO-Suites. Die bekanntesten in Deutschland sind Sistrix,
Searchmetrics und XOVI. Es gibt aber noch andere.
Die hier gezeigte Übersicht ist eine
gekürzte Fassung. Die komplette
Übersicht inkl. Preisen finden Sie hinter
dem folgenden Servicelink:
www.lammenett.de/POM6
52
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. https://amzn.to/2T9mQowRechtliche Hinweise Download und Verwendung von Bildern Disclaimer CC0 Alle zum Download bereitgestellten Bilder auf Der vorliegende Foliensatz wurde mit bestem Wissen und Pixabay sind gemeinfrei (Public Domain) Gewissen erstellt. Der Autor übernimmt keinerlei Gewähr für die entsprechend der Verzichtserklärung Creative Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der Commons CC0. Soweit gesetzlich möglich, wurden bereitgestellten Informationen. von den Bildautoren sämtliche Urheber- und verwandten Rechte an den Bildern abgetreten. Die Bilder unterliegen damit keinem Kopierrecht und können - verändert oder unverändert - kostenlos für kommerzielle und nicht kommerzielle Anwendungen in digitaler oder gedruckter Form ohne Bildnachweis verwendet werden. Dennoch wissen wir einen freiwilligen Link auf die Quelle Pixabay sehr zu schätzen. http://pixabay.com/de/service/terms/#download_terms Version 1
Sie können auch lesen
