IDENTITÄTSINDEX ÖSTERREICH - 2021 "Alles Wirtschaften beruht auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede Wirtschaftsberatung die Beeinflussung ...
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Wie stark sich Menschen mit Unternehmen und Brands identifizieren
IDENTITÄTSINDEX ÖSTERREICH
2021
»Alles Wirtschaften beruht
auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede
Wirtschaftsberatung die Beeinflussung
menschlichen Verhaltens.«
»Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren kann,
verfügt über genügend strategischen Handlungsraum,
um sich vor der Commoditisierung zu schützen.«
»Nur wer Kunden
und Nutzer versteht,
kann Interaktionen
so gestalten, dass sie
für das Unternehmen
und den Kunden
wertstiftend und
auch in unsicheren
Zeiten erstrebens
Fotos: iStock by GettyImages/Sitthiphong, Drazen Zigic, VioletaStoimenova
wert sind.«
»Nur wer die ›Golden
Principles of Behavioral
Design‹ konsequent
Research Partner: anwendet, kann
identitätsstiftende Kunden
beziehungen etablieren.«
EINLEITUNG BEHAVIORAL DESIGN & IDENTITÄT
DIE POST-CORONA-KUNDEN: GIBT ES SIE?
IN DER POST-CORONA-WELT
Die Covid-19-Pandemie hat unser Verhalten wie aus dem In der EU sind die Menschen überwiegend pessimistisch oder WAS GEMESSEN WURDE ur wer das Verhalten von Kunden und Nutzern versteht, kann
N
Nichts verändert. Ängste, sich mit dem Coronavirus zu infi- unsicher darüber, wie lange Covid-19 die Wirtschaft beein- Für 180 Unternehmen aus Öster- wertstiftende Interaktionen gestalten.
zieren und Panik darüber, sich nicht genügend Nahrung oder trächtigen wird, und nur wenige blicken optimistisch nach vor- reich und aus dem Ausland, sieben
Hygieneartikel zu sichern, dominierten unsere Handlungen. Die ne. Dieses trübe Zukunftsbild hat auch einen Einfluss auf das Parteien, drei Bundesländer und elf
akute Dramatik hat sich auch dank der Impfung gelegt, doch Konsumverhalten der Kunden. Sie werden preissensibler, ge- Tourismusgebiete wurde gemes- Das Verständnis über das Verhalten von Kunden und Nutzern ist in der heutigen,
geblieben ist die Unsicherheit. sundheitsorientierter, sparsamer und agieren mehr im digitalen sen, wie stark sich die Menschen unsicheren Welt von zentraler Bedeutung. Nur wer Kunden und Nutzer versteht,
Raum als zuvor. aus Österreich damit identifizieren kann Interaktionen so gestalten, dass sie für das Unternehmen und den Kunden
(n = 1044). wertstiftend und auch in unsicheren Zeiten erstrebenswert sind. Erfolgreiches
Dabei wurden sowohl Kunden/ Behavioral Design – d. h. die Gestaltung von Interaktionsräumen in der analogen
Nutzer als auch Nicht-Kunden/ und digitalen Welt – setzt voraus, dass vier Faktoren berücksichtigt werden:
KEY FACTS Nicht-Nutzer befragt. Es handelt
Einsparungen bei nicht-essenziellen Käufen, aber nicht beim täglichen Gebrauch. sich um ein hinsichtlich Alter, Ge-
Geringere Konsumausgaben vor allem in der Gastronomie, Hotellerie und Reisebranche. schlecht und Bundesländer reprä-
Steigende Ausgaben für Home-Entertainment und Lebensmittel. sentatives Sample für Österreich.
Zur Messung der Identitätsstärke
Die Konsequenz daraus ist der deutliche Anstieg der Sparquote in Österreich. In einer globalen Betrachtung sehen wir aber wurden die von FehrAdvice entwi- GOLDEN PRINCIPLES OF
deutliche Unterschiede im Spar- und Konsumverhalten der Menschen während der Pandemie. ckelten ID-light Items verwendet, BEHAVIORAL DESIGN
wobei es sich um eine Kurzversi-
on einer ausgedehnten Identitäts-
messung handelt. Dies ermöglicht
einen breiten Vergleich über viele IST ES INTUITIV? IST ES FREIWILLIG?
ZUKÜNFTIGE KONSUMENTWICKLUNG
Verschiedene Konsumentengruppen werden sich unterschied-
NACHHALTIGKEIT IN DER ZUKUNFT
Viele Menschen haben während des Lockdowns auf das Rei-
Unternehmen und Branchen hin-
weg. Vertiefte Erkenntnisse zur
KOPF wir? W
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lich schnell von der wirtschaftlichen Krise erholen. Auf das sen und ihre Mobilität verzichten müssen. Des Weiteren gaben Kundenidentität von einzelnen
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Zwangssparen folgt eine Überkompensation des nicht-getätig- sie an, während der Pandemie den Nachhaltigkeitsaspekt auch Unternehmen können im Rahmen
ir es?
Mensch
Wann u wir
ten Konsums. in ihrer Ernährung berücksichtigen zu wollen. Alles im Sinne der eines Kundenprojekts mit indivi-
Umwelt – allerdings zeigte sich dieses Verhalten nur kurzfristig. dueller Identitätsmessung ermittelt
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Wen hat die Krise besonders stark getroffen? werden. IST ES EINFACH? s ? e o ft IST ES
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Junge Menschen Zum einen entsteht eine kognitive Dissonanz: Menschen ge- Die Daten wurden von FehrAdvice was da INKLUDIEREND UND
Menschen mit geringen Einkommen ben zwar an, bewusster einkaufen und handeln zu wollen, in Zusammenarbeit mit dem GEDULD & IDENTITÄTSSTIFTEND?
Der Konsum dieser Personengruppen wird sich nur langsam dennoch kaufen sie vermehrt Billigfleisch, Alkohol und Tabak. Marktforschungsinstitut Mindtake WILLE COMMUNITY
erholen und sie werden die Kosten der Pandemie tragen. Andererseits werden die guten Vorsätze meist schnell wieder erhoben.
über Bord geworfen.
Wen hat die Krise wenig berührt?
Menschen mittleren bis höheren Alters
Menschen im mittleren bis höheren Einkommenssegment DIE VERHALTENSÄNDERUNGEN WERDEN INTUITIVES WARUM
Diese Personengruppen werden sich schnell von der Krise NICHT ANHALTEN
erholen und ihr Konsum wird überdurchschnittlich schnell an- Es scheint, als wären wir während der Pandemie zu bewuss-
steigen. teren Menschen geworden – sei es im Umgang mit Geld oder
in Sachen Nachhaltigkeit. Doch diese Verhaltensänderungen
werden aus folgenden Gründen nicht anhalten:
Keine Freiwilligkeit: Die Menschen waren gezwungen, sich
nachhaltiger zu verhalten. Aus Gründen der besseren
Kein Habit-Building: Die Dauer der Pandemie war zu kurz, Lesbarkeit wird im Folgenden
um einen Habit zu etablieren. Post-Corona werden sich die auf die gleichzeitige Verwen-
Menschen kurzfristig weniger nachhaltig verhalten. dung weiblicher und männlicher
Menschen können ihren natürlichen Bedürfnissen wieder Sprachformen verzichtet und
nachgehen (Mobilität, Konsum etc.) und daher wird es das generische Maskulinum
auch hier einen kurzfristigen Overshoot geben. verwendet. Sämtliche Perso
nenbezeichnungen gelten
gleichermaßen für beide
Geschlechter.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 5WIESO IDENTITÄT WICHTIG IST IDENTITÄT ALS STARKER DIFFERENZIERUNGSFAKTOR
ie Digitalisierung verstärkt im volatilen und disruptiven Marktumfeld die Gefahr der Austauschbarkeit.
D ie Ergebnisse zeigen klar, dass es große Unterschiede im Identitätsindex gibt. Sei es in der analogen
D
Die Beziehung mit dem Kunden ist ein zentraler Differenzierungsfaktor. oder digitalen Welt, bei Kunden oder Nicht-Kunden, regionalen oder internationalen Unternehmen.
Auf der Gewinnerseite befinden sich Unternehmen wie Manner oder Google Maps, am unteren Ende der
Verteilung befinden sich Unternehmen wie Novomatic und TikTok.
Ein insgesamt volatileres Marktumfeld, schnellere Innovations-
zyklen und offene Märkte führen dazu, dass viele Produkte KEY FINDINGS
und Dienstleistungen einfacher ersetzt oder nachgeahmt wer- 1. Wie auch in den Vorjahren zu sehen war,
den können. Dadurch steigt auch die Gefahr, zur Commodity schafft es eine Vielzahl der Unternehmen Analoge Brands wie Manner oder Vöslauer haben es mit der Google Maps ist mit einem Wert von 69,3 nach wie vor Spitzen-
– d. h. beliebig austauschbar – zu werden. Die Digitalisierung nicht, identitätsstiftend zu sein – weder in konsequenten Pflege ihrer Werte über Generationen hinweg reiter bei den digitalen Unternehmen. Google Maps ist für viele
wirkt dabei wie ein zusätzlicher Katalysator für diese Gefahr. der digitalen noch in der analogen Welt. geschafft, an ihrer Identität zu arbeiten. Die Unternehmen wei- User täglicher Begleiter: als Navigationshilfe, Informationsservice
Eine hohe Vielfalt von Anbietern drängt in den Markt und die 2. Digitale Unternehmen sind im Durchschnitt sen mit 71,8 und 69,4 einen besonders hohen Wert auf. Aber für den öffentlichen Verkehr, Reisebegleiter und vieles mehr. Die-
Wechselkosten für Konsumenten sind oft sehr gering. Ein zen- weniger identitätsstiftend als analoge Un- auch in der digitalen Welt kann ein hoher Identitätsindex erzielt se regelmäßige Nutzung in Kombination mit gutem Design und
traler Differenzierungsfaktor in dieser Welt ist die Beziehung ternehmen, wobei sie im Vergleich zu den werden. Jede Beziehung, so auch die zwischen Kunden und einfacher User Experience ermöglicht die sehr hohe Useridenti-
zum Kunden, oder anders ausgedrückt: die Kundenidentität, Vorjahren im Schnitt deutlich an Identität digitalen Unternehmen oder Marken, lebt von der persönlichen tät. Zusätzlich profitiert Google Maps vom Ökosystem Google,
sprich, wie stark sich meine Kunden mit mir als Unternehmen zugenommen haben. Interaktion. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie Teil einer re- das aus vielen Bereichen des täglichen Lebens nicht mehr weg-
identifizieren. 3. Der Aufbau einer digitalen Identität ist den- gelmäßig ausgeübten Gewohnheit ist. zudenken ist.
noch mit mehr Mühen verbunden, als es
Eine hohe Kundenidentität ist der Stellhebel für das Verhalten in der analogen Welt der Fall ist. Einerseits
von Kunden: besteht ein grundlegender Vorbehalt ge- TOP TEN: DIE MARKEN MIT DEN HÖCHSTEN ID-SCORES
Je stärker sich ein Kunde/Nutzer mit mir als Unternehmen/ genüber digitalen Unternehmen – selbst
Brand identifiziert, desto treuer und desto weniger preis von Digital Natives. Andererseits zeigt
sensitiv ist er. sich, dass es große Unterschiede in den ● ID-Score 2021
71,8
Er fungiert darüber hinaus als Botschafter für die Brand, der Identitätswerten gibt.
die Identität des Unternehmens weiter nach außen/in die 4. Insbesondere die Übertragung der analo- 70
Welt trägt. gen Identität in die digitale Welt, oder vice
Insgesamt ist die Kundenidentität also ein zentrales Element versa, erweist sich als schwierig.
69,3
für einen erfolgreichen Business Case, gerade in der so dy- 69,1
namischen und volatilen digitalisierten Welt.
67,9
67,5
Die vorliegende Studie misst die Identität verschiedener Un- Die in der digitalen Welt strukturell vorhandene Gefahr der
ternehmen, sowohl aus Österreich als auch aus dem Ausland. Commoditisierung lässt den Ruf nach nachhaltigen Differen-
65 66,0
Für die Untersuchung wurden Personen, die in Österreich le- zierungsfaktoren laut werden. Identitätsstiftende Plattformen 65,7 65,5
65,4 65,3
ben, befragt und das Sample dabei repräsentativ hinsichtlich sind ein solcher Differenzierungsfaktor – nur wird er in den
des Geschlechts, des Alters und der Bildung erhoben. Daten wenigsten Fällen konsequent genutzt.
liefern Einblicke in aktuelle Ausprägungen von Identitäten und
geben Aufschluss über potenzielle Handlungsfelder.
Manner Google Maps Vöslauer Google WhatsApp Almdudler Hofer Spar amazon.at ÖAMTC
Auch der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp, der noch ein- Schülern und Lehrkräften. Auffallend ist, dass WhatsApp im
DER IDENTITÄTSINDEX (ID-INDEX) mal deutlich jünger ist als etwa Google, weist mit 67,5 eine Vergleich zu 2019 beinahe stagniert (67,01) – und das, ob-
hohe Identität auf. Durch seine Omnipräsenz in der Kommuni- wohl die Identitätswerte von digitalen Unternehmen im Schnitt
Die Identitätsstärke wird indexiert auf kation mit Bekannten und Freunden ist er zu einem inhärenten zugenommen haben. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass
einer Skala von 0 bis 100 dargestellt. Bestandteil unseres Lebens geworden. WhatsApp hat sogar die wiederholten und in den Medien diskutierten Änderungen
ID-Index ≥ 70 – Identität sehr hoch einen Einfluss auf den Sprachgebrauch. Die klassische SMS der Nutzungsbedingungen, welche die Verwendung von noch
ID-Index ≥ 60 – Identität eher hoch bis hoch wird durch Fragen wie: »Schickst du mir bitte eine WhatsApp?« mehr Nutzerdaten zur Personalisierung und Werbung ermög-
ID-Index ≥ 50 – identitätsstiftend ersetzt. Gerade für junge Menschen, Unternehmen und selbst lichen, zu einer Zunahme von Skeptikern führen. Die gesetzli-
ID-Index < 50 – wenig bis gar nicht identitätsstiftend Bildungsorganisationen ist WhatsApp aus dem Leben kaum chen Bestimmungen zum Datenschutz werden für Konsumen-
mehr wegzudenken. Vor allem in der Corona-Pandemie erwies ten immer dann ein wichtigerer Faktor, wenn sie darauf aktiv
sich WhatsApp als ein wichtiges Kommunikationsmittel unter hingewiesen werden.
6 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 7WER SIND DIE GEWINNER & WER HAT AUFHOLBEDARF? WAS HAT SICH IN DER ANALOGEN WELT STARK VERÄNDERT?
● ID-Score 2021 ● ID-Score 2019
anner und Google Maps weisen die höchsten Identitätsstärken auf.
M
Fast alle Unternehmen in der Finanzbranche sind wenig identitätsstiftend. 60
56,6
50 54,4
Novomatic und TikTok bilden bei den Brands die Schlusslich- Überblick aller Unternehmen im Appendix). Eine Ausnahme bil- 49,7 50,1
ter des Identitätsindexes. Auffallend tief sind auch die Identi- det die Erste Bank (54,5), die es schafft, eine identitätsstiftende 45,8
40 44,7
tätswerte von Finanzdienstleistern wie die Hello bank! (15,9), Kundenbeziehung zu pflegen. Alle anderen untersuchten Insti- 42,8 41,4 41,4
N26 (18,8) oder Oberbank (24,4). Es zeigt sich ein Trend: Bei tute sind deutlich weniger identitätsstiftend. Dies ist gleichzeitig 38,6 37,7
fast allen untersuchten Unternehmen aus der Finanzbranche ein Weckruf und eine Chance, sich als Early Mover entschei- 35,0 36,2
30
sind die Identitätsstärken durchwegs mittelmäßig bis tief (siehe dend von der Konkurrenz zu differenzieren. 30,0
20
AUSZUG VON BRANDS MIT HOHEN UND TIEFEN IDENTITÄTSSTÄRKEN
10
● analog ● digital
100
PEZ Coca-Cola Nike Die Presse Swarovski Uniqa Allianz
90
80
WAS HAT SICH IN DER DIGITALEN WELT STARK VERÄNDERT?
70
71,8 ● ID-Score 2021 ● ID-Score 2019
69,3
60
60
50 59,6
50
40 52,0 50,8
48,6
30 40 44,6
42,6 42,9
40,7
20 36,8
36,4
30 34,4
18,3 31,7
10 16,1
27,5
20 25,7
Manner Google Maps Novomatic TikTok
10
Netflix Spotify Raiffeisen ELBA Uber Facebook ORF.at Universal.at
8 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 9GROSSES POTENZIAL IN DER DIGITALEN WELT DIE HÜRDEN IN DER DIGITALEN WELT
Digitale Brands erleben zwar einen deutlichen Aufschwung, dennoch sind deren Identitätsstärken In der digitalen Welt müssen die Regeln für erfolgreiches Behavioral Design noch gezielter angewen-
tiefer ausgeprägt als in der analogen Welt. det werden.
Während der Pandemie haben digitale Unterhaltungsmedien an Bedeutung und Identität gewonnen. Die meisten Händler scheitern bei der Überführung ihrer analogen Identität in die digitale Welt.
Der Vergleich zu den Jahren zuvor zeigt, dass sich einige Durch die Ergebnisse dieser Studie zieht sich insgesamt: In der
Brands im digitalen Raum stark etablieren konnten – andere digitalen Welt sind die Identitätsstärken im Schnitt tiefer aus- Ein wichtiger Grund, warum die meisten analogen Marken bei Die Ergebnisse zeigen, dass es in Österreich kaum ein ana-
wiederum nicht. geprägt als in der analogen Welt. Jeder der digitalen Absatz- der Überführung in die digitale Welt scheitern, ist, dass sich loges Unternehmen schafft, seine kooperative und relationale
Digitale Absatzkanäle sind deutlich weniger identitätsstif- kanäle ist weniger identitätsstiftend als die dazugehörige ana- das menschliche Verhalten in der digitalen Welt von demje- Kundenbeziehung in die digitale Welt zu transferieren. IKEA
tend als ihre zugehörigen analogen Brands. loge Brand. Spannend ist allerdings, dass während der Pan- nigen in der analogen Welt unterscheidet. Nur wer die »Gol- stellt ein Unternehmen dar, dass noch u. a. die geringste Dif-
Selbst Unternehmen, die in der analogen Welt besonders demie vor allem Unterhaltungsmedien in Österreich an Bedeu- den Principles of Behavioral Design« konsequent anwendet, ferenz aufweist. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich die
identitätsstiftend sind, schaffen es nur bedingt, auch in der tung und Identität gewonnen haben. kann identitätsstiftende Kundenbeziehungen auch im digitalen partizipative und interaktive Präsenz in der analogen Welt in
digitalen Welt identitätsstiftend zu sein. Raum etablieren. Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren der Wahrnehmung der Kunden auch in die digitale Welt trans-
Dennoch erleben digitale Brands einen deutlichen Auf- kann, verfügt über genügend strategischen Handlungsraum, ferieren lässt – allerdings stellt dies noch eine große Herausfor-
schwung und können mehrheitlich ihre Identität steigern. um sich vor der Commoditisierung zu schützen. derung dar.
GELINGT ES DEN DIGITALEN MARKEN AUFZUHOLEN? »In Österreich schafft kaum ein analoges Unternehmen,
Im Vergleich zum Vorjahr gibt es bei den Identitätswerten der Andererseits ist es überraschend, dass ein Aufschwung durch seine kooperative und relationale Kundenbeziehung in
digitalen Unternehmen teilweise sehr positive Veränderungen.
Netflix lag 2019 bei 44,6, heuer bei 52,0, Spotify bei 34,4 zuvor
die Covid-19-Pandemie bei digitalen Lebensmittelhändlern
ausblieb – diese haben es nicht geschafft, die starken Werte
die digitale Welt zu transferieren.«
und nun bei einem Wert von 40,7, aber auch YouTube schaff- der analogen Welt zu transferieren. Als Beispiele sind hier Hofer
te es, von 56,3 auf 59,6 aufzuholen. Die Unterhaltungsmedien (65,5) und hofer.at (52,7) sowie Spar (65,5) und spar.at (47,3)
sind in ihrer Nutzung während der Covid-19-Pandemie gestie- anzuführen. Auch bei vielen weiteren Marken bleibt noch ein SONDERFALL MEDIENBRANCHE
gen. Es bleibt spannend zu sehen, ob die Unternehmen diese großes Potenzial, die digitale Identität zu stärken. Eine Branche, in welcher der zuvor beschriebene Zusammen- sind noch nicht alle digitalen Kanäle stark identitätsstiftend.
Werte auch zukünftig in der Post-Corona-Welt beibeihalten hang nicht existiert, ist – wie auch in den Jahren zuvor – die Brands wie ORF (59,3) oder Ö3 (56,0) weisen in der digitalen
können und sich hiermit ein nachhaltiger Trend entwickelt. Medienbranche. Hier sind die Unterschiede zwischen klassi- Welt zwar einen hohen Identitätswert auf. Bei Brands wie heu-
schen und digitalen Kanälen nur sehr gering. Eine mögliche te.at (28,4) oder oe24.at (26,8) zeigen sich jedoch noch sehr
Begründung dafür, dass digitale Medien hier ähnlich stark sind tiefe Werte. Die Grundlagen für eine hohe digitale Identität und
UNTERSCHIED ZWISCHEN ANALOGEN UND DIGITALEN ABSATZKANÄLEN IM DETAILHANDEL wie analoge Medien, liegt in der sozialen Interaktion (Kommen- damit ein hohes Potenzial zur Monetarisierung sind allerdings
tare, Diskussion, »Likes« etc.), die besonders über die digitalen vorhanden. Bei vielen Medienunternehmen besteht hervorra-
Kanäle ermöglicht wird. Was auf den ersten Blick verheißungs- gendes Digitalisierungspotenzial, nur wurden vielerorts noch
voll klingt, verliert bei genauerer Betrachtung etwas an Strahl- nicht die richtigen Hebel identifiziert, um die Identität nachhaltig
kraft. Mit einem durchschnittlichen Identitätsindex von 39,4 zu stärken.
Vergleich Billa und Billa Online-Shop Vergleich Hofer und Hofer Online-Shop Vergleich Spar und Spar Online-Shop
49,3 Billa 65,7 Hofer 65,5 Spar
45,5 Billa Online-Shop 52,7 Hofer Online-Shop 47,3 Spar Online-Shop
–3,8 –13,0 –18,2
10 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 11DIE STÄRKE VON CUSTOMER EXPERIENCE BRAND AWARENESS ALS TEIL DER IDENTITÄT
Wenn es um die Brand Awareness geht, muss ein wichtiger Irr- (71,8), Vöslauer (69,1) oder Almdudler (66,0) ist ihr Identitäts-
glaube aus dem Weg geräumt werden: Bekannt zu sein reicht index aber meist tiefer. Brand Awareness ist bloß ein Schritt
Eine starke Customer Experience auf allen Touchpoints führt dazu, dass sich Menschen stärker mit nicht aus, um identitätsstiftend zu sein! Brand Awareness und in Richtung Identität (eine Brand, die nicht bekannt ist, kann
Unternehmen identifizieren. selbst weiterführende Konzepte, wie z. B. Brand-Value-An- auch nicht identitätsstiftend sein). Das Identitätskonzept be-
sätze, erklären bei der Identität nur einen Teil der Geschichte. rücksichtigt nämlich nicht nur, ob eine Brand in den Köpfen
Das sieht man deutlich an verschiedenen Global Top Brands der Menschen verankert ist, sondern inwiefern mit der Brand
wie Apple, Samsung, Coca-Cola, McDonald’s und Microsoft. eine relationale und emotionale Beziehung besteht, die auf lan-
Wie Menschen eine Brand wahrnehmen, wird zu einem großen Die Customer Experience zu stärken und zu verbessern, wird Sie tauchen in weltweiten Rankings zum Thema Brand Value ge Sicht zum entscheidenden Differenzierungsfaktor werden
Teil auch davon geprägt, wie die Interaktionen an Touchpoints daher zu einer immer wichtigeren Aufgabe für Unternehmen, immer ganz oben auf (z. B. bei den »Interbrand Best Global kann. Je stärker die Beziehung für die Kunden einen identi-
– sei es im Laden, bei einer Online-Bestellung oder einem Anruf insbesondere in Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung Brands« oder »The World‘s Most Valuable Brands« von Forbes). tätsstiftenden Mehrwert generiert, desto positiver werden sie
bei der Kundenhotline – ausgestaltet sind. Customer Experi und die damit einhergehenden Möglichkeiten, den Kunden- Zwar sind alle diese Unternehmen auch zu einem gewissen über das Unternehmen sprechen und dadurch auch die Brand
ence und deren Wahrnehmung spielen eine wichtige Rolle bei kontakt zu vereinfachen und zu stärken. Teil identitätsstiftend, im Vergleich zu Brands wie Manner Awareness erhöhen.
der Ausbildung von Kundenidentität. Das bestätigt auch diese
Studie: Menschen, welche die Customer Experience eines Un- Es gibt jedoch eine Ausnahme, wo der Zusammenhang zwi-
ternehmens positiv bewerten, identifizieren sich auch stärker schen Customer Journey und Identität nicht feststellbar ist, und
damit. Dies gilt über beinahe alle Branchen hinweg. Der Be- zwar im Bankensektor. Das deutet darauf hin, dass die Identi- WARUM SCHNEIDEN MANNER, VÖSLAUER UND ALMDUDLER SO GUT AB?
griff Customer Experience steht also für Kundeninteraktionen, tät gegenüber Banken weniger stark von Customer Experien- EXKURS: FAKTOR ROT-WEISS-ROT
die systematisch die Identität stärken. Durch eine gelungene ce geprägt wird als von anderen Faktoren, wie etwa geteilten Die Nation hat für viele Menschen einen traditionell stark iden- allesamt relativ hohe Identitätswerte. Setzen Unternehmen auf
Customer Experience werden aus zufriedenen Kunden loyale Werten oder Gewohnheiten. Viele Menschen sind bereits über titätsstiftenden Charakter: Mitbürger teilen eine gemeinsame diesen »Rot-Weiß-Rot-Faktor«, bedeutet das jedoch nicht,
Kunden – und aus loyalen Kunden letztendlich Fans und Bot- mehrere Generationen bei »ihrer« Bank und bilden ihre Identität Geschichte und Kultur, jubeln und zittern für die Nationalmann- dass automatisch die Kundenbeziehung verbessert werden
schafter der Marke. stärker darüber sowie über die Stabilität der Kundenbeziehung schaft und fühlen sich als Teil einer großen Gruppe, ohne die kann. Vielmehr stellt der Österreich-Bezug einen kleinen Teil
aus. Das erkennt man in Österreich auch daran, dass sich die meisten anderen Mitglieder persönlich zu kennen. Unterneh- der Identität von Kunden dar, der glaubhaft gelebt werden und
Erfolgreiche Unternehmen, die eine hohe Identität aufweisen, Fintechs hierzulande immer noch sehr schwertun, eine Identität men und Marken können von diesem »Rot-Weiß-Rot-Faktor« mit den Werten und Handlungen des Unternehmens überein-
berücksichtigen in ihrer Customer Experience die Prinzipien aufzubauen, wie z. B. bei N26 (18,8) oder easybank (24,1). Die in bestimmten Fällen profitieren. So verzeichnen quasi-insti- stimmen muss.
des Behavioral Designs. Ihre Angebote sind: unsicheren Zeiten der Corona-Pandemie haben hier nicht zum tutionelle Unternehmen, die mit dem Land assoziiert werden,
Intuitiv – »strenge den Kopf der Kunden wenig an!« Vorteil der Fintechs gedient, denn beide Unternehmen haben
Freiwillig – »erzeuge keinen Zwang!« im Vergleich zu 2019 stark abgebaut (20,1 und 30,3). Es zeigt
Inspirierend – »erzähle eine gute Story!« sich erneut, wie wichtig bereits bestehende identitätsstiftende
Einfach – »spare dem Kunden kostbare Zeit!« Beziehungen sein können – und vor allem junge Tech-Unter- ZUSAMMENHANG ZWISCHEN IDENTITÄTSSTÄRKE UND DIGITALER NUTZUNG
Inkludierend – »schließe niemanden an der Teilhabe aus!« nehmen haben hier noch Aufholpotenzial. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen dabei deut- Angebots zwischen Menschen mit einer hohen Identitätsstär-
Community-fördernd – »schaffe Zugehörigkeit und wertvolle lich: Menschen mit einer hohen Identitätsstärke nutzen digitale ke und solchen mit tiefer Identitätsstärke z. B. für N26 satte
Interaktionspunkte!« ● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021 Kanäle deutlich öfter. Zu einem gewissen Grad besteht dieser 81 Prozentpunkte. Diese Erkenntnis verdeutlicht noch einmal,
Zusammenhang auch in der analogen Welt, nur ist er in der wie wichtig in der digitalen Welt identitätsstiftende Plattformen
STARKER ZUSAMMENHANG VON CUSTOMER EXPERIENCE UND IDENTITÄT digitalen Welt ungleich stärker ausgeprägt. Am stärksten aus- sind – sie entscheiden über den langfristigen Erfolg oder Miss-
geprägt ist der Effekt allerdings für reine Digitalunternehmen. erfolg. Denn wer sich mit einem Unternehmen identifiziert,
Dort beträgt der Unterschied in der regelmäßigen Nutzung des nutzt dessen Service häufiger oder kauft dort öfter ein.
80
CX-Score
70
60
50
40
30
20
ID-Score
20 30 40 50 60 70 80
12 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 13UNTERSCHIEDE BEI KUNDEN VS. NICHT-KUNDEN ANALOGE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN
Ein Beispiel stellen die Lebensmittelhersteller Kelly`s und Iglo Annahmen über das Unternehmen in Wirklichkeit ganz anders
dar. Hier ist die Differenz zwischen Kundenidentität (61,1 und sind, ist ein wesentlicher Faktor, um die Identität zu steigern. In
Z wischen Kunden und Nicht-Kunden bestehen häufig große Unterschiede in der Identifikation mit 60,6) und Nicht-Kundenidentität (beide 0,0) sehr hoch. Offen- jedem Fall ist es zentral, die Treiber hinter der Identität zu ken-
dem Unternehmen. bar schaffen die Brands es nicht, eine Beziehung und ein posi- nen. Sie geben Aufschluss darüber, ob ein Update der Annah-
tives Bild über die Qualität, Herstellung etc. bei den Menschen men von Nicht-Kunden über das Unternehmen hilfreich ist oder
Dies ist nicht per se problematisch, sondern deutet auf eine hohe Kundenbindung sowie auf ein gro-
zu erzeugen, die keine Kontaktpunkte mit ihnen haben. Werden ob zwischen Kunden und Nicht-Kunden fundamentale Unter-
ßes Potenzial für künftiges Wachstum hin. hingegen Kunden betrachtet, steigert sich diese Beziehung schiede hinsichtlich dessen bestehen, was für sie die Identität
Die Kenntnis über die Treiber der Identität gibt Aufschluss darüber, ob und wie die Identität der enorm. Dieses sogenannte Belief Update zu schaffen, also ausmacht.
Nicht-Kunden gestärkt werden kann und wie aus Kunden Fans und Botschafter des Unternehmens (potenzielle) Kunden davon zu überzeugen, dass die negativen
werden.
● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
67,3 68,7
60
DIGITALE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN 61,6
Wie wichtig die Kenntnis über Identitätstreiber ist, zeigt ein Berücksichtigen identitätssteigernde Maßnahmen solche Un- 60,3
einfaches Beispiel. N26 scheint insgesamt gering identitätsstif- terschiede nicht, kann es sein, dass zwar die Identität der 50
tend zu sein (18,8). Werden Kunden/Nutzer und Nicht-Kunden/ Nicht-Kunden erhöht, diejenige der Kunden jedoch reduziert
Nicht-Nutzer getrennt betrachtet, zeigt sich jedoch ein deutlich wird. Selbstverständlich handelt es sich an dieser Stelle um
40
differenzierteres Bild. Bei den Kunden/Nutzern ist die Identi- subjektive Interpretationen, da die vorliegende Studie die Trei-
tätsstärke außerordentlich hoch (93,1). Bei den Nicht-Kunden/ ber hinter der Identität nicht untersucht hat. Das Beispiel soll
Nicht-Nutzern ist sie hingegen sehr tief (11,8). Eine mögliche allerdings aufzeigen, dass ohne Wissen über die Identitätstrei- 30
Begründung für diesen Unterschied könnte darin liegen, dass ber kaum abgeschätzt werden kann, ob eine Maßnahme ihre
Kunden einen großen Wert auf Innovation und Einfachheit le- gewünschte Wirkung erzielt oder nicht. Beim Beispiel N26
gen. Genau dies könnte zur hohen Identifikation der Brand bei- handelt es sich keinesfalls um einen Einzelfall. Gerade in der 20
tragen. Nicht-Kunden hingegen könnten andere Aspekte von digitalen Welt besteht oft ein besonders großer Unterschied
N26 negativ bewerten, wenn es etwa nicht ihrem Sicherheits- zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern
10 15,3
empfinden entspricht, dass sie ihr Geld einer noch sehr jungen hinsichtlich ihrer Identifikation mit dem Unternehmen.
11,8
Bank anvertrauen.
Kelly’s Iglo Darbo Hofer
● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
90
93,1 BRANDS MIT DEN GERINGSTEN UNTER ● Kunde ID-Score 2021
80 SCHIEDEN ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
81,5 Im Vergleich dazu gibt es auch Brands, die eine eher aus-
70 geglichene Identitätsstärke zwischen Kunden/Nutzern und 53,7
75,9
Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern aufweisen. Vor allem Mobilitäts- 50
69,7
60 Sharing-Anbieter sind ein solches Beispiel. Bei FREE NOW ist 50,0
65,2
sogar die Identität der Nicht-Nutzer mit 48,6 höher als die der 48,6
50 Nutzer (45,8). Das liegt vor allem daran, dass diese Marken
45,8
sowohl Nutzern als auch Nicht-Nutzern häufig in ihrem Alltag
40 begegnen. Kontaktpunkte im Alltag bewirken, dass die Identi-
40
tät auch bei Nicht-Nutzern verhältnismäßig hoch ist. Das Bei-
30 spiel zeigt deutlich: Es kann durchaus möglich sein, sowohl bei
Nutzern als auch bei Nicht-Nutzern identitätsstiftend zu sein.
20
10 17,4 16,7 30
15,3 14,1
11,8
N26 Apple Pay WhatsApp amazon.at Instagram
SHARE NOW Digital FREE NOW Digital
14 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 15IDENTITÄTSTREIBER ALS WICHTIGER FAKTOR WAS TUN, UM DIE IDENTITÄT ZU ERHÖHEN?
issen Unternehmen, welche Treiber hinter ihrer Identität stecken, können sie die Unternehmens
W Um die Kundenidentität nachhaltig zu erhöhen, braucht es so-
identität systematisch erhöhen. mit in einem ersten Schritt ein Verständnis davon, welche Fak-
ZUSAMMENGEFASST GILT
toren die aktuelle Identität konstituieren. Sowohl für Brands mit
Ohne Wissen über die Identitätstreiber kann kaum abgeschätzt werden, ob eine Maßnahme ihre ge- ES ANTWORTEN AUF FOL-
einer niedrigen Identitätsstärke als auch für Brands mit hohen
wünschte Wirkung erzielen wird. GENDE FRAGEN ZU FINDEN:
Unterschieden zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/
Nicht-Nutzern stellt sich die Frage, was denn für die Menschen Was führt dazu, dass sich Menschen
in Bezug auf ihre Brand identitätsstiftend wirkt und was nicht. mehr mit mir als Brand identifizieren?
Die sogenannten Identitätstreiber können sich beispielsweise Identifizieren Sie die Identitätstreiber
Ein fundiertes Wissen darüber, was für die Menschen tatsäch- entscheidungen zu treffen. Zusätzliche Investitionen in einen hinsichtlich der analogen und digitalen Welt unterscheiden. In – also die Faktoren, die ausschlagge-
lich identitätsstiftend wirkt, ist essenziell, wenn es um die Ge- ohnehin gut erfüllten Hygienefaktor treiben die Erwartungen der digitalen Welt sind Aspekte wie z. B. Einfachheit oder die bend sind, ob sich jemand mit dem
staltung der Beziehung zu Kunden/Nutzern geht. der Kunden nach oben, ohne dass die Beziehung gestärkt Entwicklung von Gewohnheiten zentrale Stellhebel. Aber auch Unternehmen identifiziert oder nicht.
wird: Die Latte, an der Kunden Marke oder Unternehmen mes- Identitätstreiber, die häufig ausschlaggebend für eine hohe Ist meine Brand identitätsstiftend für
Dabei gilt es zu beachten, dass es auch Faktoren gibt, die zwar sen, wird höher gelegt – es werden neue Referenzpunkte ge- Identifikation in der analogen Welt sind, können bei digitalen bestehende und potenzielle Kun-
für Kunden wichtig sind, jedoch nicht dazu beitragen, dass sie schaffen. Die Investitionen bleiben damit nachhaltig hoch, aber Brands starken Einfluss haben. Fairness gegenüber den Kun- den? Das heißt: Messen Sie regel-
sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren. Solche so- auf der Ertragsebene gibt es keine signifikanten Zugewinne. den, partizipative und interaktive Beziehungen sowie ein kon- mäßig Ihre Identität bei Kunden und
genannten Hygienefaktoren sind etwa die Wahrnehmung der sequentes Leben der Kernwerte des Unternehmens werden in Nicht-Kunden.
Sauberkeit in einem Handelsunternehmen oder die Aktualität Für Unternehmen ist es entscheidend, ein evidenzbasiertes der Praxis häufig für beide Welten als wichtige Einflussgrößen Mit welchen Maßnahmen schaffe ich
bei einem Nachrichtenmedium. Verständnis über ihre unternehmensspezifischen Identitäts identifiziert. es, dass sich Menschen stärker mit
treiber zu erlangen. Auf deren Basis können zielgerichtete mir als Brand identifizieren? Designen
Die Unterscheidung von Hygienefaktoren und Identitätstreibern Maßnahmen definiert werden, die auch zu einer tatsächlichen Die Identitätstreiber können sich auch zwischen Kunden/ Sie identitätsstiftende Prototypen und
ist ein Schlüsselelement für den Erfolg von Unternehmen, da Steigerung der Identität führen. Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern unterscheiden. testen Sie diese systematisch, damit
es die Unternehmen dabei unterstützt, optimale Investitions- Ein fundiertes und genaues Wissen über die Identitätstreiber sie in der analogen und digitalen Welt
stellt sicher, dass durch eine Stärkung der Identität bei den angewendet werden können.
Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicherweise diejenige
der Kunden/Nutzer geschwächt wird. Nur wer die Treiber hin-
»Die Unterscheidung von Hygienefaktoren und ter der Identität kennt, kann auch Maßnahmen entwickeln, die
am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt ansetzen. Evi-
Identitätstreibern ist ein Schlüsselelement für den denzbasiertes Wissen über die Identitätstreiber sind ein Grund
Erfolg von Unternehmen, da es sie dabei unterstützt, element, um zielgerichtet Prototypen zu entwickeln, welche die
Identität mit der Brand nachhaltig stärken.
optimale Investitionsentscheidungen zu treffen.«
»Ein fundiertes und genaues Wissen über die Identitäts
treiber stellt sicher, dass durch eine Stärkung der Identität
bei den Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicher
weise diejenige der Kunden/Nutzer geschwächt wird.«
16 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 17IDENTITÄTSINDEX: ÜBERBLICK ÜBER ALLE UNTERNEHMEN
● ID-Score 2021
● ID-Score
● ID-Score 2021 2021
sehr hoch Manner Manner Manner 71,8 71,8 71,8 Libro Libro Libro 48,3 48,3 48,3 FM4 FM4 37,2
FM4 37,2 37,2
Google Maps Google Maps
Google Maps 69,3 69,3 69,3 Austrian Airlines
Austrian Austrian
Airlines Airlines 48,2 48,2 48,2 Austria Presse Agentur
Austria Austria
Presse(APA)
Presse Agentur
Agentur 37,1
(APA) (APA) 37,1 37,1
Vöslauer VöslauerVöslauer 69,1 69,1 69,1 ikea.at ikea.at ikea.at 48,2 48,2 48,2 zalando.atzalando.at 36,7
zalando.at 36,7 36,7
Google Google Google 67,9 67,9 67,9 NespressoNespresso
Nespresso 48,1 48,1 48,1 Lidl Connect
Lidldigital
Lidl Connect
Connect 36,5
digital digital 36,5 36,5
WhatsAppWhatsApp
WhatsApp 67,5 67,5 67,5 mediamarkt.at mediamarkt.at
mediamarkt.at 48,1 48,1 48,1 FacebookFacebook 36,4
Facebook 36,4 36,4
AlmdudlerAlmdudler
Almdudler 66,0 66,0 66,0 Jacobs Jacobs Jacobs 48,0 48,0 48,0 Allianz 36,2
Allianz Allianz 36,2 36,2
Hofer Hofer Hofer 65,7 65,7 65,7 Gösser Gösser Gösser 48,0 48,0 48,0 handyparken.at handyparken.at
handyparken.at 36,1 36,1 36,1
Spar Spar Spar 65,5 65,5 65,5 Red Bull Red BullRed Bull 47,8 47,8 47,8 Kleine Zeitung 36,0
Kleine Zeitung
Kleine Zeitung 36,0 36,0
amazon.atamazon.at
amazon.at 65,4 65,4 65,4 Julius Meinl Kaffee
Julius Julius
Meinl Meinl Kaffee 47,7
Kaffee 47,7 47,7 Maresi 36,0
Maresi Maresi 36,0 36,0
ÖAMTC ÖAMTC ÖAMTC 65,3 65,3 65,3 STRABAG 47,6
STRABAGSTRABAG 47,6 47,6 ADEG 35,2
ADEG ADEG 35,2 35,2
ÖBB ÖBB ÖBB 64,4 64,4 64,4 Lidl Lidl Lidl 47,5 47,5 47,5 diepresse.com diepresse.com
diepresse.com 35,1 35,1 35,1
Rauch Rauch Rauch 64,0 64,0 64,0 HoT digital 47,3
HoT digitalHoT digital 47,3 47,3 Die PresseDie Presse 35,0
Die Presse 35,0 35,0
Römerquelle Römerquelle
Römerquelle 63,6 63,6 63,6 Spar Online-Shop Spar Online-Shop 47,3
Spar Online-Shop 47,3 47,3 FlixBus 35,0
FlixBus FlixBus 35,0 35,0
dm dm dm 62,8 62,8 62,8 McDonald’s McDonald’s 46,9
McDonald’s 46,9 46,9 profil profil 34,9
profil 34,9 34,9
Zurück zum Ursprung
Zurück Zurück
zum zum Ursprung
Ursprung 61,9 61,9 61,9 Drei digital 46,7
Drei digitalDrei digital 46,7 46,7 Ottakringer 34,1
Ottakringer
Ottakringer 34,1 34,1
Darbo Darbo Darbo 61,8 61,8 61,8 Verbund VerbundVerbund 46,5 46,5 46,5 TripAdvisor 34,1
TripAdvisor
TripAdvisor 34,1 34,1
Österreichische Post
Österreichische
Österreichische Post Post 61,5 61,5 61,5 Magenta MagentaMagenta 46,5 46,5 46,5 Magna Magna Magna
33,6 33,6 33,6
Natur*purNatur*pur
Natur*pur 61,2 61,2 61,2 Saturn Saturn Saturn 46,4 46,4 46,4 Lidl Connect Lidl Connect
Lidl Connect 32,9 32,9 32,9
Österreichisches Rotes
Österreichisches
Kreuz
Österreichisches Rotes Kreuz
Rotes Kreuz 61,1 61,1 61,1 Dallmayr DallmayrDallmayr 46,2 46,2 46,2 GigasportGigasport
Gigasport
32,9 32,9 32,9
20 20 20 Kelly’s Kelly’s Kelly’s 60,6 60,6 60,6 ATV ATV ATV 46,2 46,2 46,2 Red Bull Mobile
Red BullRed Bull Mobile
Mobile 32,8 32,8 32,8
eher hoch bis hoch Ja! Natürlich Ja! Natürlich
Ja! Natürlich 60,2 60,2 60,2 A1 A1 A1 45,7 45,7 45,7 Nah & Frisch Nah &32,2
Nah & Frisch Frisch 32,2 32,2
willhaben.at willhaben.at
willhaben.at 59,8 59,8 59,8 Billa Online-Shop Billa Online-Shop 45,5
Billa Online-Shop 45,5 45,5 News News
News 32,2 32,2 32,2
YouTube YouTubeYouTube 59,6 59,6 59,6 PULS 4 PULS 4 PULS 4 45,3 45,3 45,3 SPORT 2000 SPORT32,1
SPORT 2000 2000 32,1 32,1
ORF (Fernsehen &ORF
Radio)
(Fernsehen
ORF (Fernsehen & Radio)& Radio) 59,3 59,3 59,3 Intersport IntersportIntersport 45,1 45,1 45,1 Kleider Bauer Kleider31,7
Kleider Bauer Bauer 31,7 31,7
Iglo Iglo Iglo 58,7 58,7 58,7 KTM KTM KTM 45,0 45,0 45,0 Uber Uber
Uber 31,7 31,7 31,7
Microsoft MicrosoftMicrosoft 58,6 58,6 58,6 H&M H&M H&M 44,8 44,8 44,8 DONAU Versicherung
DONAU DONAU Versicherung
Versicherung 30,9 30,9 30,9
APPENDIX
Samsung Samsung
Samsung 58,2 58,2 58,2 HoT HoT HoT 44,3 44,3 44,3 Mondi Mondi 30,3
Mondi 30,3 30,3
WikipediaWikipedia
Wikipedia 56,7 56,7 56,7 Krone Krone Krone 44,3 44,3 44,3 SwarovskiSwarovski
Swarovski
30,0 30,0 30,0
PEZ PEZ PEZ 56,6 56,6 56,6 A1 digital A1 digitalA1 digital 44,2 44,2 44,2 S-Versicherung S-Versicherung
S-Versicherung 29,8 29,8 29,8
Dr. OetkerDr. Oetker
Dr. Oetker 56,0 56,0 56,0 meinbezirk.at meinbezirk.at43,7
meinbezirk.at 43,7 43,7 S-BUDGET MOBILE
S-BUDGET
S-BUDGET digital
MOBILEMOBILE digital 29,5
digital29,5 29,5
Ö3 Ö3 Ö3 56,0 56,0 56,0 krone.at krone.at krone.at43,4 43,4 43,4 Adidas Running Adidas 29,0
Adidas Running Running 29,0 29,0
IKEA IKEA IKEA 55,3 55,3 55,3 Merkur Online-Shop
Merkur Online-Shop43,2
Merkur Online-Shop 43,2 43,2 Mondi Mondi 28,9
Mondi28,9 28,9
Coca-ColaCoca-Cola
Coca-Cola 54,4 54,4 54,4 Hervis Hervis Hervis43,1 43,1 43,1 shöpping.at shöpping.at
shöpping.at
28,5 28,5 28,5
BIPA BIPA BIPA 54,1 54,1 54,1 Hartlauer HartlauerHartlauer42,6 42,6 42,6 heute.at heute.at28,4
heute.at 28,4 28,4
40 40 40 OBI OBI OBI 54,1 54,1 54,1 Sacher Sacher Sacher42,5 42,5 42,5 universal.at universal.at
universal.at
27,5 27,5 27,5
S-BUDGET S-BUDGET
S-BUDGET 54,0 54,0 54,0 WestbahnWestbahn
Westbahn42,5 42,5 42,5 Airbnb Airbnb 27,5
Airbnb27,5 27,5
ÖBB Scotty ÖBB Scotty
ÖBB Scotty 53,9 53,9 53,9 PORR PORR PORR42,2 42,2 42,2 Kastner &Kastner
Öhler & Kastner
Öhler & Öhler 27,2
27,2 27,2
Clever Clever Clever 53,7 53,7 53,7 saturn.at saturn.atsaturn.at41,9 41,9 41,9 oe24.at oe24.at oe24.at26,8
26,8 26,8
Österreichische Post:
Österreichische
Medien
Österreichische Post: Medien
Post: Medien 53,5 53,5 53,5 Apple Apple Apple
41,5 41,5 41,5 LinkedIn LinkedInLinkedIn26,7
26,7 26,7
Tchibo Tchibo Tchibo 53,5 53,5 53,5 Wiener StädtischeWiener Städtische
Wiener Städtische 41,5 41,5 41,5 SHARE NOW SHARE
SHARE NOW26,7NOW26,7 26,7
MediaMarkt MediaMarkt
MediaMarkt 53,4 53,4 53,4 Uniqa Uniqa Uniqa
41,4 41,4 41,4 S-BUDGET MOBILE
S-BUDGET
S-BUDGET MOBILEMOBILE25,6
25,6 25,6
Hofer Online-ShopHofer Online-Shop
Hofer Online-Shop 52,7 52,7 52,7 Mirabell Mirabell Mirabell
40,8 40,8 40,8 easyJet easyJet easyJet25,5
25,5 25,5
Netflix Netflix Netflix 52,0 52,0 52,0 Spotify Spotify Spotify
40,7 40,7 40,7 RegioJet RegioJet
RegioJet25,4
25,4 25,4
ServusTV ServusTV
ServusTV 51,7 51,7 51,7 derStandard.at derStandard.at
derStandard.at 40,6 40,6 40,6 Apple PayApple Pay
Apple Pay
24,8 24,8 24,8
Eduscho EduschoEduscho 51,6 51,6 51,6 H&M Online-ShopH&M Online-Shop
H&M Online-Shop 40,4 40,4 40,4 Red Bull MOBILE
Red BullRed Bull
MOBILE
24,4MOBILE24,4 24,4
ORF.at ORF.at ORF.at 50,8 50,8 50,8 Drei Drei Drei
40,2 40,2 40,2 Deezer 24,3Deezer
Deezer 24,3 24,3
OMV OMV OMV 50,7 50,7 50,7 WüstenrotWüstenrot
Wüstenrot
39,7 39,7 39,7 FREE NOW FREE
24,2 NOW
FREE NOW 24,2 24,2
XXXLutz XXXLutzXXXLutz 50,6 50,6 50,6 Zipfer Zipfer Zipfer
39,4 39,4 39,4 easybank easybank
easybank
24,1 24,1 24,1
identitätsstiftend Booking.com Booking.com
Booking.com 50,0 50,0 50,0 Der Standard Der Standard
Der Standard 39,4 39,4 39,4 Google Pay Google
23,6 Pay
Google Pay 23,6 23,6
wenig bis gar nicht Magenta MagentaMagenta 49,7 49,7 49,7 Wienerberger Wienerberger
Wienerberger 39,0 39,0 39,0 Twitter 22,9 Twitter
Twitter 22,9 22,9
60 60 60
identitätsstiftend
Nike Nike Nike 49,7 49,7 49,7 Agrana Agrana Agrana
38,2 38,2 38,2 asos.comasos.com
asos.com
22,0 22,0 22,0
Siemens SiemensSiemens 49,6 49,6 49,6 Humanic HumanicHumanic
37,8 37,8 37,8 SnapchatSnapchat
20,7Snapchat
20,7 20,7
Stiegl Stiegl Stiegl 49,5 49,5 49,5 InstagramInstagram
Instagram
37,7 37,7 37,7 N26 N26
18,8 N26
18,8 18,8
voestalpine voestalpine
voestalpine 49,3 49,3 49,3 WienMobilWienMobil
WienMobil
37,6 37,6 37,6 TikTok TikTok
18,3 TikTok
18,3 18,3
Billa Billa Billa 49,3 49,3 49,3 Generali Generali Generali
37,5 37,5 37,5 NovomaticNovomatic
16,1 Novomatic
16,1 16,1
PayPal PayPal PayPal 48,8 48,8 48,8 Kurier Kurier Kurier
37,5 37,5 37,5
Merkur Merkur Merkur 48,5 48,5 48,5 Kapsch Kapsch Kapsch
37,3 37,3 37,3
18 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 19IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT HANDEL IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT MEDIEN DAS IDENTITÄTSKONZEPT KURZ ERKLÄRT
1
● analog ● digital ● analog ● digital
Hofer 65,7 ORF (Fernsehen & Radio) 59,3
Spar 65,5 Ö3 56,0
amazon.at 65,4 ServusTV 51,7
dm 62,8 ORF.at 50,8
IKEA 55,3 ATV 46,2 DEFINITION VON IDENTITÄT zen allerdings nicht erfüllt, gestaltet sich eine Steigerung der
BIPA 54,1 PULS 4 45,3 Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu einer Gruppe Identität oft schwierig.
OBI 54,1 Krone 44,3 von Menschen oder einem Unternehmen. Sie beschreibt, wie
Tchibo 53,5 meinbezirk.at 43,7 stark jemand sich zu einer Gruppe/einem Unternehmen hin- WERTE: Für welche Werte steht das Unternehmen? Teile
MediaMarkt 53,4 krone.at 43,4 gezogen fühlt bzw. welchen Nutzen ein Mensch daraus zieht, ich diese Werte?
Hofer Online-Shop 52,7 derStandard.at 40,6 wenn er sich als Teil der Gruppe/des Unternehmens sieht. Je höher diese Übereinstimmung, desto stärker wirkt das Un-
2
Eduscho 51,6 Der Standard 39,4 ternehmen identitätsstiftend. Häufig spielen dabei Werte wie
XXXLutz 50,6 Kurier 37,5 Fairness, ökologische Nachhaltigkeit oder soziales Engage-
Billa 49,3 FM4 37,2 ment eine maßgebliche Rolle. Gerade in einer digitalisierten
Merkur 48,5 Austria Presse Agentur (APA) 37,1 Welt sind auch Partizipation und Interaktion wichtige Treiber.
Libro 48,3 Kleine Zeitung 36,0
ikea.at 48,2 diepresse.com 35,1
SOZIALE NORMEN: Interagieren meine Freunde/Familie/
mediamarkt.at 48,1 Die Presse 35,0
WIRKUNG VON IDENTITÄT Arbeitskameraden mit dem Unternehmen? Gehören Produk-
Lidl 47,5 profil 34,9
Identifiziert sich ein Mensch mit einem Unternehmen, te/Services des Unternehmens einfach dazu? Welche Verhal-
Spar Online-Shop 47,3 News 32,2
tensweisen assoziiere ich mit dem Unternehmen?
Saturn 46,4 heute.at 28,4
Billa Online-Shop 45,5 oe24.at 26,8
kauft er häufiger und mehr dort ein, Je stärker der soziale Druck, mit dem Unternehmen zu in-
H&M 44,8
ist er treuer und zufriedener, teragieren, und je stärker dessen Einfluss auf in einer Gruppe
Merkur Online-Shop 43,2 ist er weniger preissensitiv, geteilte Verhaltensweisen, desto identitätsstiftender wirkt das
Hartlauer 42,6
n immt er größere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf, Unternehmen.
saturn.at 41,9 um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten,
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT FINANZBRANCHE
H&M Online-Shop 40,4 fungiert er als Botschafter für das Unternehmen. Je genauer ein Unternehmen die Treiber hinter der Identität
Humanic 37,8 kennt, desto zielgerichteter lassen sich Maßnahmen zur Stei-
● analog ● digital
zalando.at 36,7 Eine starke Identität ist nur sehr schwer zu kopieren und stellt gerung der Identität ableiten. Anhand eines einfachen Frame-
ADEG 35,2 Erste Bank & Sparkasse 54,5 damit einen besonders starken Differenzierungsfaktor dar. Aus works, das die wichtigsten Identitätstreiber zusammenfasst,
Nah & Frisch 32,2 PayPal 48,8 diesem Grund gilt es, die Treiber hinter der Identität zu ent- können erfolgversprechende Maßnahmen entwickelt werden.
4
Kleider Bauer 31,7 Raiffeisen ELBA 48,6 schlüsseln: Was führt dazu, dass sich Menschen mehr oder
shöpping.at 28,5 Raiffeisen 46,5 weniger mit einem Unternehmen identifizieren?
3
universal.at 27,5 BAWAG 37,1
Kastner & Öhler 27,2 Bank Austria 36,6
asos.com 22,0 George (Erste Bank) 35,8
ING-DiBa 34,0
Volksbank 33,4
DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX
Bank Austria Online 30,3
ALS EINFACHES MANAGEMENT-TOOL
24,4
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT TOURISMUSGEBIETE Oberbank
IDENTITÄTSTREIBER – WELCHE ASPEKTE Um die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Iden-
easybank 24,1
KONSTITUIEREN DIE IDENTITÄT? tität abzuschätzen bzw. zu messen, sind zwei Dimensionen
N26 18,8
Wörthersee 60,3 Identitätstreiber sind Faktoren, die beschreiben, weshalb sich besonders wichtig:
Hello bank! 15,9
Salzburg 56,3 jemand besonders stark mit einem Unternehmen identifiziert.
Südsteiermark 55,1 In der Praxis lassen sich häufig die folgenden Treiberkategorien WIRKUNG AUF DIE IDENTITÄT:
Wien 55,1 identifizieren: Steigert die Maßnahme die Identität?
Schladming 52,5 WIRKUNG AUF DAS VERHALTEN:
Traunsee 48,4
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT PARTEIEN GEWOHNHEITEN: Wie häufig besuche ich das Unter- Führt die Maßnahme zu höherem Umsatz, höherem Gewinn,
Saalbach-Hinterglemm 45,7 nehmen? Wie habitualisiert findet diese Entscheidung statt? höherer Besuchsfrequenz etc.?
Burgenland 43,8 ÖVP 45,8 Je mehr die Interaktion mit dem Unternehmen »in Fleisch und
Zillertal 41,5 SPÖ 39,9 Blut« übergeht, desto identitätsstiftender wirkt diese.
Kitzbühel 39,6 NEOS 37,1
Seefeld 38,8 Grüne 36,6 PRÄFERENZEN: Bietet das Unternehmen die Produkte/
Lech 36,9 KPÖ 20,1 Services an, die ich konsumieren möchte?
Bregenzerwald 36,4 FPÖ 19,9
Oft handelt es sich dabei um sogenannte Hygienefaktoren:
Ischgl 30,6 Team Strache 11,0
Eine höhere Befriedigung der Präferenzen führt nicht notwen-
digerweise auch zu einer höheren Identität. Werden Präferen-
20 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 21WEITERFÜHRENDE LITERATUR
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Brynjolfsson and McAfee.
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SEPTEMBER 2021
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Den Identitätsindex 2021 für die Schweiz und für Österreich finden Sie online unter
fehradvice.com/identitaet
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