Institut für Angewandte Forschung Hochschule Offenburg - Ausgabe Nr. 23 / 2020
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Institut für Angewandte Forschung Hochschule Offenburg
Ausgabe Nr. 23 / 2020
Autonomie des Menschen
versus autonome Systeme
RIZ Energie
Regionales Innovationszentrum
für Energietechnik
MEDIEN UND INFORMATIONSWESEN
Teilhabe und Emotionen im Marketing
Strategische, organisatorische und kommunikative Anforderungen
Prof. Dr. phil. Thomas Breyer-Mayländer
Bei vielen Marketingthemen geht es nicht nur um die Vermittlung eines konkreten Kundennutzens, mit
dem aufgezeigt wird, welches Problem mit dem beworbenen Produkt – seien es nun Sachgüter oder
Dienstleistungen – gelöst werden kann, sondern um die emotionale Ansprache der Zielgruppen. Dabei
ist es keineswegs nur eine Kommunikationsaufgabe, sondern die Produktkonzeption und die Gesamtaus-
richtung des Marketings verändern sich so, dass eine Teilhabe am Produkt, der Produktentwicklung und
der Produktidee möglich wird.
To communicate the use and new features of a product is quite often not any more sufficient in
marketing. Instead of these rational topics and principles we need quite often a merley emotio-
nal based communication, focused on specific target groups. This change in communication focus
is not only a challenge for the communication but also the product development. It changes the
marketing approach in a way that customers and potential customers are able to participate in the
whole development process.
In vielen Einsatzbereichen des Marketings schied zwischen einer Kundenbeziehung und
sind die rein rationalen Argumentationsebenen einer rein nutzenorientierten Mitgliedschaft im
ausgereizt und ermöglichen dennoch keine Sinn eines Rabattsystems und einem Mitglied-
ausreichende Differenzierung. Die stärkere In- schaftsverständnis, bei dem man selbst Teil
teraktion und Dialogorientierung, die mit dem des Ganzen ist, kann man bei Vereinen wahr-
Web 2.0 und der Entwicklung sozialer Medien nehmen. Wenn etwa ein Fußballverein wie der
entstanden ist, führen zu neuen Anforderungen 1. FC Kaiserslautern bei einer außerordentli-
der Integration von Kunden in den Produktent- chen Jahreshauptversammlung über 1500 Mit-
wicklungs- und Kommunikationsprozess so- glieder aktivieren kann und dabei auch nach
wie auch für eine zielgruppenorientierte, wer- mehr als neun Stunden bei keinesfalls nur po-
tebasierte Kommunikationsstrategie. sitiven Aussprache- und Diskussionsthemen
mehr als 1000 Mitglieder weiter dicht gedrängt
Vom Abonnement zu in der Versammlungshalle des Stadions sitzen,
Membership-Modellen dann setzt dies eine so starke emotionale Bin-
dung an die Institution Verein und damit letzt-
Ein Anwendungsbereich, in dem diese Ver- lich an die Marke 1. FCK voraus [1].
änderung sehr stark sichtbar wird, ist das Mar-
keting von redaktionellen Presseprodukten, Eine solche Bindung kann man kaum mit
das traditionell vertriebsorientiert über Abon- herkömmlichen Mitteln bei Produkten und ent-
nementmodelle oder im Digitalsektor über sprechenden Markenwelten erreichen. Daher
Paid-Content-Modelle betrieben wurde. Hier ist die emotionsorientierte Kundenbeziehung
sind stattdessen integrierende Mitgliedschafts- eine grundsätzliche strategische Entscheidung.
modelle in der Entwicklung, die deutlich über Angesichts der disruptiven und nichtdisrupti-
die reinen Vorteils- und Rabattclubs hinausge- ven Marktveränderungen im Mediengeschäft
hen, wie sie im Kontext der Einführung von ist es erforderlich, die bestehenden Erlösmo-
Abonnement- und Service-Cards an vielen Stel- delle auf ihre langfristige Wirksamkeit hin zu
len entstanden sind. Den deutlichsten Unter- überprüfen (vgl. Abb. 1).
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MEDIEN UND INFORMATIONSWESEN
Abb. 1:
Beispielhafte Erlösmo-
delle im Mediensektor
[2, S. 87]
Die neue Dominanz durch Plattformen, sei- und Kundenkartensysteme Mehrwerte für
en es nun Suchmaschinen, Aggregatoren oder die Abonnenten zu generieren, führt zu einer
andere Varianten der Plattformökonomie, führt primär rationalen Produktargumentation, die
auch bei redaktionell geprägten Medien dazu, häufig auch den Sekundärnutzen (Vergünsti-
dass die Erlöse in den klassischen Bereichen gungen beim Einkaufen bzw. allgemeiner aus-
schwinden und vor allem der Werbeerlös in ei- gedrückt bei Transaktionen in der Region) in
nem zunehmend fragmentierten Markt für das den Vordergrund rückt.
einzelne Medium immer weniger Potenzial zur
Refinanzierung bietet. Die neue Bedeutung der Für die Bindung an die Marke, das Produkt
Vertriebs- gegenüber Werbeerlöse führt in der und die Institution im Sinn des oben skizzierten
Konsequenz auch zu einer neuen Bedeutung Erfolgsmodells der emotionalen Bindung ist
des Abonnements. Dennoch gelingt es den diese sowohl bei Printabonnements als auch
klassischen Publishern, nur begrenzt diese Mo- bei digitalen Subscriber-Modellen genutzte Va-
delle im Print- oder Digitalbereich zu etablieren, riante nicht zuträglich.
während Plattformen mit Streamingdiensten
[vgl. 2, S. 72] wie Netflix, DAZN oder Spotify Echte Membership-Modelle im In- und Aus-
am finanziellen und zeitlichen Medienbudget land wie Tourtoise oder der Handelsblatt-Wirt-
der Zielgruppen angreifen. Die Lösung im Be- schaftsclub sind wesentlich dichter am direkten
reich des klassischen Abonnementmarketings redaktionellen Konzept und der Produktkon-
mit „dummer“ oder „intelligenter“ Customer zeption des Medienprodukts angesiedelt. Es
Relationship Management (CRM)-Lösungen geht nicht darum, einen Gemischtwarenladen
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MEDIEN UND INFORMATIONSWESEN
an Zusatzerlösen zu ermöglichen, sondern um Werk. Eine emotionale Grundhaltung gegen-
das Gefühl, Teil einer Mediengemeinschaft zu über dem System Schule, die sich dann (leider)
sein, die unabhängige redaktionelle Berichter- über die Jahre hinweg verlieren und verschlei-
stattung für einen Wert an sich hält, der gerade ßen kann“ [3]. Angesichts der zunehmenden
angesichts populistischer Tendenzen auch im- Heterogenität und Diversität der Schülerschaft
mer wertvoller für die einzelnen Konsumenten, entstehen in vielen Fällen zusätzliche Heraus-
aber auch für die Gesellschaft insgesamt wird. forderungen für alle Beteiligten, sowohl auf-
In der Folge sind dies auch interdisziplinäre seiten der Lehrenden und Betreuenden als
Projekte in den Medienhäusern, bei denen tra- auch aufseiten der Lernenden. Dieses Phäno-
ditionelle Fachabteilungen wie Werbevermark- men ist dabei nicht auf einzelne Schulformen
tung, Abonnementvertrieb, Marketing/Events und Schularten begrenzt. Ein Gymnasium, das
und Redaktion zusammenwirken müssen. Da- zunehmend mit Kindern unterschiedlicher Ein-
mit ist die Zuordnung innerhalb der Aufbauor- gangsvoraussetzungen gefordert wird, kann
ganisation außerhalb der bestehenden funkti- hier genauso betroffen sein wie eine Realschule.
onalen Gliederung einer der entscheidenden
Erfolgsfaktoren für den Aufbau echter, emoti- Die Antworten auf die herausfordernden
onaler Bindungskonzepte in diesem Branchen- Situationen sind oftmals die Individualisierung
bereich. Wenn Membership-Modelle über rei- innerhalb und außerhalb des Klassenverbands
ne Vorteilsclubs hinausgehen sollen, dann sind und selbstständiges, eigenverantwortliches
Zuordnungen in bestehende Fachabteilungen Lernen, das auch aufgrund des Stands der
wie etwa Kundenmanagement o. ä. nicht hilf- Lehr- und Lernforschung als wirksames Instru-
reich. Auch bei funktionsübergreifenden Pro- mentarium zur Vorbereitung auf eine nicht im
jektgruppen oder agilen Teams unter Einbezie- Detail planbare gesellschaftliche und berufli-
hung der Redaktion wäre diese Abteilung, die che Zukunft gilt.
am dichtesten an den von den Mitgliedern ge-
schätzten Produktmerkmalen arbeitet, nur mit Um nun verstärkt emotionale Elemente in
einem „Gaststatus“ versehen. Die Modelle, bei die Kommunikation aufzunehmen und damit
denen tatsächlich unterschiedliche fachliche auch den Markenbildungsprozess von Schulen
Kompetenzen und damit auch die unterschied- zu stärken, müssen zunächst die grundlegen-
lichen Funktionsbereiche der Aufbauorgani- den Voraussetzungen für emotionale Kommu-
sation zusammenwirken, sehen daher eigene nikation geklärt werden. Emotionale Botschaf-
Zuordnungen vor. ten wirken dann authentisch, wenn sie sich auf
vorrangig emotionale Anlässe beziehen. Daher
Werteorientierte und emotionale müssen zunächst diese Anlässe ausgearbeitet
Kommunikationsanforderungen und berücksichtigt werden.
am Beispiel „Schul-PR“
Die Notwendigkeit einer verstärkt emoti-
onalen Bindung hat jedoch nicht nur Auswir-
kungen auf die organisatorische Einbindung
der Maßnahmen, wie sie oben am Beispiel der
Nachrichtenmedien aufgezeigt wurde, sondern
wirkt sich auch auf den Kommunikationsansatz
selbst aus. Am Beispiel der PR-Arbeit in und
für Schulen lässt sich dies plastisch darstellen.
Dass Schule eng mit emotionalen Befindlich-
keiten gekoppelt ist, lässt sich nachvollziehen:
„Schulisches Erleben ist stets ein emotionales
Erleben, das durchaus unterschiedlich und
wechselhaft sein kann. Dabei beginnt zunächst
der Einstieg in die Schule in vielen Fällen mit
einer grundsätzlich positiven Tendenz. Die an-
gehenden Erstklässler*innen sind meist sehr
stolz auf ihren Einstieg in die nächste Stufe des
„Großwerdens“ und gehen in vielen Fällen Abb. 2:
sehr positiv gestimmt und hoch motiviert ans Emotionale Szenarien am Beispiel der Schulkommunikation [3]
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MEDIEN UND INFORMATIONSWESEN
Die individualisierten Lehr- und Lernkon-
zepte sowie das teilweise sehr stark individua-
lisierte Freizeit- und Mediennutzungsverhalten
beinhalten jedoch auch die Gefahr einer nega-
tiven Form der Individualisierung, die in eine Gerade in der ungleich schwierigeren Pha-
Egozentriertheit münden kann. Daher sind se der Krisen-Kommunikation der Schulen in
Schulen verstärkt als wertebildende Instanz Corona-Zeiten sind emotionale Bindungen
gefordert, die Kinder und Jugendliche dabei und verbindliche Werte eine wichtige Voraus-
unterstützt, sich in einem stabilen Wertegerüst setzung für den Kommunikationserfolg [4].
weiterzuentwickeln. Da zudem die Halbwerts-
zeit von Wissen und Kompetenzen in einer di-
gitalen Umwelt und Arbeitsumgebung in vie-
len Bereichen immer kürzer wird, sind Schulen
zunehmend als Vermittler von Sinn und Grund-
sätzlichem gefordert. Auch dies zahlt auf den
Stellenwert der Werte in der schulischen Arbeit
ein. Damit sich eine Schule im Wettbewerb zu
anderen Schulen positionieren kann, muss sie
in der Lage sein, auch auf der Ebene der Kom-
munikation klarzumachen, welches inhaltliche
Profil sie besitzt und wie dieses Profil mit spezi-
fischen Werten der Schule in Verbindung steht.
Diese Wertorientierung muss dann jedoch nicht
nur auf der inhaltlich-intellektuellen Ebene, das
bedeutet auf der rationalen Wirkung, verankert
sein, sondern im Schulalltag real werden und
somit auch emotional erlebbar sein.
Aus beiden genannten Dimensionen (Wert-
orientierung auf rationaler und emotionaler
Basis) entsteht verstärkt daher auch beim Bei-
spiel der PR-Arbeit im schulischen Sektor die
Anforderung, emotionale Kommunikationsan- Abb. 3:
lässe [vgl. 3] zu nutzen und zudem emotionale Emotionale Kommunikationskanäle und -formate für Schulen [3]
Kommunikationskanäle und -formate zu fin-
den (vgl. Abb. 3).
Vor allem diese emotionalen Kanäle und AUTOR
Formate legen nahe, dass sich die Kommuni-
kationsverantwortlichen damit auseinander- Prof. Dr. phil. Thomas Breyer-Mayländer
setzen, wie man diese Kommunikations- und Professor für Medienmanagement,
Forschungsgebiete: Medienmanagement,
vor allem auch Interaktionsformen nutzen
Führung, Digitale Transformation, Wissen-
kann. Dies setzt ein eigenes Narrativ voraus, schafts- und Bildungsmanagement
bei dem es auch um ein emotionsorientiertes breyer-maylaender@hs-offenburg.de
Storytelling geht.
Referenzen/References:
[1] Breyer-Mayländer, Thomas (2019): Emotionale Bindung in Springer Gabler; Wiesbaden; S. 67-91; ISBN 978-3-658-26049-1
Membership-Modellen, Vortrag beim Fachtag „WELCOME TO THE [3] Breyer-Mayländer, Thomas (2020): Öffentlichkeitsarbeit muss
CLUB: Neue Mitgliedschaftsmodelle für Verlage“, Bundesverband Werte und Emotionen vermitteln, in: Regenthal, G./Schütte, J.;
Deutscher Zeitungs-verleger, Berlin, 3. Dezember 2019, Teilbericht Öffentlichkeitsarbeit mach Schule; Wolters Kluwer Deutschland
basierend auf der Moderation des TOP „Aussprache“ der a. o. JHV (Aktualisierungslieferung Nr. 25; Februar 2020); Loseblatt-Werk;
des 1. FCK am 1. Dezember 2019 in Kaiserlautern Neuwied; ISBN 978-3-556-01044-0
[2] Breyer-Mayländer, Thomas (2019): Hintergrund: Abomarketing [4] Breyer-Mayländer, T. (2020): Interne und externe Schulkommunika-
im Umfeld disruptiver und nichtdisruptiver Veränderungen aus tion in der Corona-Krise: Erfahrungen und Empfehlungen für Krisen-
wissenschaftlicher und praktischer Perspektive; in: Breyer-Mayländer, zeiten, in: SchulVerwaltung Ausgabe Hessen, Rheinland-Pfalz, 25. Jg.
T./Keil, M.(Hrsg.); Kundengewinnung und Kundenbindung bei 05/2020, S. 149-152
Presseabonnements: Aktuelle Methoden und praktische Erfahrungen;
66 I forschung im fokus 2020 I IAF Hochschule Offenburg
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