"Facebook gehört in jeden zeit-gemässen Marketing-Mix" - xeit GmbH
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84 Fachbeitrag
«Facebook gehört in jeden zeit-
gemässen Marketing-Mix»
Soziale Netzwerke im Internet wie Facebook erleben ein rasantes tive und registrierte User mit Schweizer
Wachstum und gewinnen an Popularität. Weil hier auch die Meinungen Pass. Mögliche Schlussfolgerung: Täg-
von Konsumentinnen und Konsumenten ausgetauscht und gebildet lich sind eine halbe Million Schweizer
werden, eignet sich Facebook für das Beobachten und das gezielte Aus- im werberelevanten Alter während
lösen digitaler Mundpropaganda. knapp einer halben Stunde auf Face-
book anzutreffen.
Ob die Zahlen so eins zu eins zutref-
Für die volle Wirksamkeit gilt es die Laut den jüngsten Erhebungen von fen, sei dahingestellt. Jedenfalls ist
neuen Möglichkeiten in den bestehen- comScore vom Oktober 2008 verbrach- klar: Facebook hat sich in der tägli-
den Marketing-Mix zu integrieren. Laut te die Facebook-Nutzerschaft weltweit chen Mediennutzung bei den Konsu-
Zahlen von comScore nutzen drei Vier- 33,9 Milliarden Minuten auf der Platt- menten einen festen Platz gesichert –
tel der 15- bis 24-jährigen Internet- form. Im direkten Vergleich wurden und ist damit relevant für das Marke-
nutzer Social Media-Angebote wie zum die diversen Dienste des Suchgiganten ting. Social Networks machen im Sinne
Beispiel soziale Netzwerke. In der Al- Google während nurmehr 41,6 Milliar- des Kleine-Welt-Phänomens «hidden
tersgruppe der 25- bis 34-Jährigen sind den Minuten beansprucht. MySpace da- connections in the real world» sichtbar
es mit 68 Prozent fast gleich viele. gegen verliert an Terrain. Weil die Nut- und erleichtern die Vernetzung von
Wesentlich zur Beliebtheit dürfte dabei zungszahlen von Facebook schneller Menschen über das Internet. Facebook
das rasante Wachstum des sozialen wachsen als diejenigen von Google, scheint diese Funktion besonders gut
Netzwerks Facebook beigetragen ha- könnten sich die beiden Nutzungskur- zu erfüllen. Nur damit ist das Phäno-
ben: Die Zahl der gesamten Unique ven mittelfristig gar angleichen. In der men noch nicht erklärt. Denn für eine
Visitors ist zwischen Juni 2007 und Schweiz bewegen sich täglich rund lebendige und wachsende Community
Juni 2008 um über 150 Prozent gestie- 3 Millionen User im Web – damit hat braucht es aktive User. Und gerade die
gen, weltweit werden heute mehr als sich das Internet hierzulande zum Nutzer von Facebook zeichnen sich
200 Millionen aktive User gezählt, täg- Massenmedium entwickelt. Facebook durch ein überdurchschnittliches «User
lich kommen 600 000 dazu. zählt mittlerweile über eine Million ak- Engagement» aus. Warum also ist die
Plattform so populär, warum sind Face-
book-User so aktiv?
Der von Marc Zuckerberg entwi-
ckelte Online-Dienst scheint zwei grund-
legende und sehr menschliche Bedürf-
nisse zu befriedigen. Erstens: Sharing –
das Teilen von Informationen und
Gefühlen ist ein zentrales Bedürfnis
der Menschen. Über Facebook können
Nachrichten ausgetauscht und Bilder
veröffentlicht werden – und vieles mehr.
Damit befriedigen die User ihr Mittei-
lungsbedürfnis.
Zweitens: Following – damit Menschen
und deren Aktivitäten beachtet werden
können, müssen sie informiert sein.
Und wir interessieren uns gern und in-
tensiv dafür, was andere – und im Spe-
Fachbeitrag 85
Auf den Walls hinterlassen die User
16 Millionen Mitteilungen pro Tag, das
sind 175 pro Sekunde.
Auf Facebook kann der beschriebene
Newsfeed nach Personen oder Aktionen
gefiltert werden. Dadurch lassen sich
News von «weniger bedeutenden Kon-
takten» ausblenden. Die reine Existenz
dieser Funktionalität beweist: Auch in
Social Networks ist die Rolle der Opi-
nion Leader nicht zu unterschätzen.
Empfehlungsmarketing werde schon bald in eine neue Dimension eintreten, sind Andrea Iltgen Bekennen diese sich beispielsweise zu
und Simon Künzler* von xeit überzeugt. «Vorerst aber müssen Marken und Unternehmen einer Marke, hat dies insgesamt ein
erste Erfahrungen mit den bestehenden und doch neuen Marketing-Möglichkeiten sammeln.» grösseres Gewicht – nicht nur weil ihr
Netzwerk in der Regel grösser ist als
das von weniger aktiven Usern, son-
ziellen unsere virtuellen Freunde – tun. Mitglied des eigenen Netzwerks einer dern auch weil ihre Empfehlung von
Denn: «We are all spectactors.» Das Veranstaltung beiwohnt oder ein Pro- den Freunden als besonders bedeu-
möglicherweise wichtigste Instrument dukt gut findet, stellt Empfehlungs- tend eingestuft wird.
in diesem Zusammenhang ist der News- marketing in Reinkultur dar.
feed, ein Mechanismus, der Facebook Umgekehrt können Marken mit dem
so populär gemacht und daher auch In Zeiten zunehmenden Werbedrucks Statistik-Tool «Facebook Lexicon» Be-
im Zuge des Redesigns von Facebook und allgemein wachsender Informa- griffe prüfen, welche auf dem sozialen
mehr Platz erhalten hat. tionsüberlastung vertrauen Konsumen- Netzwerk am häufigsten in den Pro-
Der Newsfeed stellt die Basis der Ge- ten immer stärker auf persönliche Emp- filen, Walls und Gruppen verwendet
spräche in Social Networks dar. Gibt fehlungen. Einer Nielsen-Studie vom werden. Die Pro-Version dieses Dienstes
beispielsweise ein User durch einen August 2007 zufolge, verlassen sich erlaubt Unternehmen spannende «Con-
Klick auf eine Veranstaltung bekannt, 78 Prozent der Schweizer Konsumen- sumer Insights». Die verwendeten Be-
dass er daran teilnehmen wird, ist dies ten auf die Empfehlung anderer. Auf griffe lassen sich nach demografischen
im Newsfeed seines gesamten Netz- Platz zwei im Ranking der beliebtesten Daten wie Alter oder Herkunftsort der
werks sichtbar. Gleich verhält es sich Werbeformen folgt «die online veröf- User clustern. So weiss Facebook zum
bei sogenannten «Fan Sites», über deren fentlichte Meinung von Konsumenten» Beispiel, wie viele Benutzer sagen, sie
Zugehörigkeit die User sich zu Bands, mit einer Zustimmung von 59 Prozent. hätten am Morgen Kellogg’s Frühstücks-
Gruppierungen, aber auch zu Marken Auf sozialen Netzwerken werden jede flocken gegessen.
und Produkten bekennen. Menge persönlicher Empfehlungen aus- Unternehmen tun also gut daran, einer-
Die Tatsache, dass sich die Leute gerne gesprochen: Mit dem Kommentieren seits die publizierten Konsumenten-
zu Produkten und Marken bekennen, von Fotos, dem Einsatz von Pinnwalls meinungen im Rahmen eines Monito-
zeigt ein Besuch auf den entsprechen- oder dem Beitritt zu Gruppen und Fan- rings zu beobachten, andererseits die
den Fansites. Drei zufällig ausgewählte sites (und vielem mehr!) artikulieren Dynamik von Social Networks zu nut-
Beispiele: Aromat hat auf Facebook über User auf Social Networks ihre Meinun- zen und dadurch die Mundpropaganda
17 900 Fans, die wichtigste (es gibt gen. Und das tun sie oft: So werden zu fördern. Marken müssen Teil der
mehrere) H&M-Fansite vereint über in den Blogs auf Facebook täglich Konversation werden, indem sie die
1 160 200 Fans und Nespresso hat gut 1,4 Millionen Beiträge veröffentlicht, virale Distribution durch Newsfeeds
49800 Fans. Die Information, dass ein- das sind pro Sekunde deren 17 Stück. nutzen und den richtigen Usern –
86 Fachbeitrag
Stichwort Meinungsmacher – etwas
zum Klicken bieten (Veranstaltungen,
Gruppen, Profile, etc.).
Märkte sind Gespräche. Und eben
diese lassen sich über Social Networks
stimulieren – wobei deren Einsatz mit
weiteren Massnahmen orchestriert wer-
den muss. Ein gelungenes Beispiel, wie einen Event angelegt. Die Gruppe men im Zusammenhang mit der star-
sich ein Unternehmen die Funktio- zählte zum Schluss mehr als 200 Mit- ken Marke Diesel und dem tiefen
nen von sozialen Netzwerken wie Face- glieder. Preis der limitierten Jeans (50 Franken)
book zunutze machen kann, ist die Das hört sich vielleicht nicht nach ei- führten im Resultat dazu, dass zum
im Rahmen des 30. Geburtstags von ner grossen Zahl an. Aber: Diese 200 Launch an einem Freitagmorgen rund
Diesel lancierte Kampagne «Dirty Mitglieder haben durchschnittlich wie- 1000 Fans zum Laden an der Bahn-
Thirty». Zum runden Geburtstag pro- derum je 100 Freunde in ihrem Netz- hofstrasse in Zürich strömten, um eine
duzierte Diesel eine limitierte Auflage werk, welche über den Newsfeed in- der begehrten Jeanshosen zu ergattern.
einer Jubiläums-Jeans, die dann an formiert wurden – macht 20 000 po- Dieser grosse Erfolg wiederum führ-
einem bestimmten Tag in einigen weni- tenzielle persönliche Empfehlungen. te zu unzähligen Berichterstattungen
gen und auserwählten Diesel-Stores Dazu kommen unzählige Offline-Ge- durch Multiplikatoren wie On- und Off-
zu einem speziell günstigen Preis ver- spräche, die dadurch initiiert wurden. line-Medien.
kauft wurde. In der Schweiz wurde die Alles in allem ein toller Erfolg – wie
Aktion unter anderem über Facebook sich dann auch im Ergebnis gezeigt Stimmt die Integration und der rest-
bekannt gemacht. Die zuständige hat. Zusätzlich wurde das Event über liche Teil des Marketing-Mix, ist «So-
Schweizer PR-Agentur hatte dazu ei- andere Online-Medien bekannt ge- cial Networking Marketing» ein sehr ef-
ne Facebook-Gruppe gegründet sowie macht. Diese Kommunikationsmassnah- fektives Kommunikationsinstrument.
Doch obschon es weder an Zahlen noch
an erfolgreichen Beispielen fehlt, sind
die meisten Unternehmen hierzulande
beim gezielten Einsatz von sozialen
Netzwerken als Kommunikationsinstru-
ment noch sehr zurückhaltend. Grund
dafür ist die in einem konservativen
Verständnis von Markenführung ver-
wurzelte Angst, die Kontrolle über die
Marke aus der Hand zu geben. Diese
Einstellung wird sich jedoch über kurz
oder lang ändern müssen. Denn: Face-
book wird weiter wachsen und an Be-
deutung gewinnen. Sowohl bei den In-
ternet- als auch bei den Handy-Nutzern.
Die Plattform arbeitet an neuen Wer-
beformaten und Services: Die Nutzer
können vielleicht bald so genannte «En-
gagement ads» kommentieren, sich als
Fachbeitrag 87
Fan anschliessen oder auf diesem Weg Freundeskreises eingeblendet werden. seinen Freunden auf Facebook mit-
ein virtuelles Geschenk versenden. Die Wie gut diese beiden Initiativen bei teilen. Empfehlungsmarketing dürfte
Aktionen sollen zugleich in den News- den Usern ankommen werden, wird dann in eine neue Dimension eintreten.
feeds der Freunde sichtbar sein. sich zeigen. Vorerst aber müssen Marken und Un-
Oder nach dem Vorbild von Google Und «Facebook Connect» wird inskünf- ternehmen erste Erfahrungen mit den
AdSense will Facebook den Newsfeed tig Inhalte verschiedener Websites bestehenden und doch neuen Marke-
öffnen, so dass in Abhängigkeit der In- verbinden. Mit Connect können Face- ting-Möglichkeiten sammeln.
halte Werbung angezeigt wird. Beispiel: book-User ihre Profil-Informationen Andrea Iltgen/Simon Künzler*
Meldet ein virtueller Freund über seine sowie Freundesbeziehungen anderen
*Andrea Iltgen ist Geschäftsführerin der Online-Agentur
Statusmeldung, er gehe sich einen Kino- Websites zur Verfügung stellen. Bei- xeit GmbH. Die Agentur ist auf Online-Marketing und so-
film ansehen, könnte passend ein Hin- spiel: Wer einen Artikel auf Digg.com ziale Medien spezialisiert. Simon Künzler ist geschäfts-
führender Partner der Online-Agentur xeit GmbH und
weis (also Werbung) für den neuen interessant findet oder kommentiert, Dozent für Online-Kommunikation am IKM in Luzern.
«Batman»-Film im Newsfeed seines kann dies via Facebook Connect auch Infos: www.xeit.ch
Inserat_DH2009.qxp:Inserat_DH2009 1.4.2009 14:51 Uhr Seite 1
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