INTEGRATION VON SHARED MOBILITY IN DEN ONLINE-REISEBUCHUNGSPROZESS - Vertriebsansätze für Mobilitätsleistungen im OTA-Umfeld
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INTEGRATION VON SHARED MOBILITY IN DEN ONLINE-REISEBUCHUNGSPROZESS Vertriebsansätze für Mobilitätsleistungen im OTA-Umfeld München, April 2020
PROJEKTTEAM Projektleitung: Dr. Markus Heller Geschäftsführender Gesellschafter Projektmitarbeit: Michelle Katt, Werkstudentin Fenja Weberskirch, Consultant
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
Einführung 4
Herausforderungen der Integration in die Online-Buchung 6
Mögliche Vertriebsansätze für Mobilitätsleistungen im OTA-Umfeld 7
Modell 1 - Hinweis auf Vor-Ort-Leistungen 8
Modell 2 - Minutenpaket 10
Modell 3 - Flatrate 11
Modell 4 - „Gratis“ Minutenpaket 12
Fazit 13
Quellenangaben 14
Teilnehmer der Experteninterviews 15
Abbildungsverzeichnis 16
Über Dr. Fried & Partner 17
Dr. Fried & Partner GmbH 3
EINFÜHRUNG
EINFÜHRUNG
Die Bedeutung der Individualität in der Urlaubsreise steigt: Bereits im Jahr 2017 erwar-
teten mehr als die Hälfte der amerikanischen Reisenden Angebote, die auf ihren indi-
viduellen Vorlieben und Verhaltensweisen basieren.1 50 Prozent der Deutschen geben
sogar an, dass ihre Urlaubsreisen ihren persönlichen Lebensstil widerspiegeln.2
Die Zahlen zeigen, dass eine verstärkte Diversifizierung der Urlaubsreisebuchung an Be-
deutung gewinnt, wobei die Leistungen am Urlaubsort im besonderen Fokus stehen.
Neben klassischen Urlaubsaktivitäten erfährt dabei die individuelle Mobilität verstärk-
tes Interesse der Urlauber. Und gerade für jene, die in ihrer Heimat bereits mit B2C-
Mobilitätsangeboten in Berührung gekommen sind, sind diese Angebote auch am
Urlaubsort attraktiv und tragen zu mehrwertstiftenden Urlaubserlebnissen bei.
Allein der europäische Markt für Mobility-as-a-Service (MaaS) wird laut Strategy& von
umgerechnet rund 30 Milliarden Euro im Jahr 2018 auf voraussichtlich 352 Milliarden
Euro im Jahr 2030 ansteigen.3
1 Vgl. Google 2017.
2 Vgl. Phocuswright 2020.
3 Vgl. Strategy& 2019.
Dr. Fried & Partner GmbH 4
EINFÜHRUNG
Abbildung 01
Entwicklung des europäischen MaaS-Marktes
Abbildung in Anlehnung an Strategy&
Dieses Vertriebspotenzial auch für die Touristik zu erkennen und zu heben ist sowohl
für Reiseveranstalter und stationäre Reisebüros, als auch für touristische Online-Platt-
formen Gebot der Stunde. Letztere sind Gegenstand der vorliegenden Untersuchung,
die aufzeigt, welche Möglichkeiten der Einbindung von Shared Mobility-Diensten in
den Online-Reisebuchungsprozess bestehen.
Dr. Fried & Partner GmbH 5
HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRATION
HERAUSFORDERUNGEN DER INTEGRATION IN DIE
ONLINE-BUCHUNG
Bei den im Fokus stehenden Shared Mobility-Diensten geht es um Car-, E-Scooter, (E-)
Bike sowie E-Motorroller-Sharing. Es handelt sich speziell um diejenigen Dienste, bei
denen der Kunde eigenständig das Fahrzeug steuert und nicht etwa um Fahrdienste
wie Uber oder CleverShuttle, bei denen der Kunde von einem Fahrer von A nach B
befördert wird.
Grundsätzlich kritisch wirken etwaige Haftungsrisiken für OTAs, die durch das Angebot
und ggfs. die Buchung bestimmter Mobilitätsangebote auf deren Website entstehen.
Diese sind allerdings im Rahmen einer eigenen juristischen Bewertung näher zu be-
leuchten.
Aus prozessualer Sicht liegt vor allem für die Nutzung von Pkw- und E-Motorroller-An-
geboten die größte Herausforderung im Registrierungsprozess des Kunden - genauer
gesagt in der damit verbundenen Führerscheinvalidierung. Diese ist unerlässlich für die
Nutzung der Sharing-Dienste und kann somit eine Hürde für Touristen darstellen, der-
artige Mobilitätsangebote in der Destination zu nutzen.
Eine mögliche Integration der Führerscheinvalidierung in den Buchungsprozess würde
jedoch das Vertragsverhältnis mit dem Anbieter der Mobilitätsleistung neu definieren
und zu einem erweiterten Haftungsrisiko für das OTA führen.
Aus wirtschaftlicher Sicht liegt das größte Risiko allerdings in der Unsicherheit über die
Zukunftsaussichten des einzelnen Sharing-Anbieters. Allen Prognosen zur Ausbreitung
der Sharing Economy zum Trotz scheiden derzeit noch viele Anbieter nach wenigen
Jahren oder auch Monaten wieder aus dem Markt aus. Dies liegt vor allem im hohen
Investitionsbedarf und einem harten Verdrängungswettbewerb begründet.
Mit der Entwicklung von Meta-Vertriebsplattformen für Sharing-Angebote begeben
sich diese vor dem Hintergrund einer hohen Preistransparenz ähnlich wie wenig diffe-
renzierte touristische Leistungen in einen Wettbewerb, der bei den nach wie vor nied-
rigen Margen in diesem Geschäft schnell ruinös werden kann.
Dr. Fried & Partner GmbH 6MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE
MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE FÜR
MOBILITÄTSLEISTUNGEN IM OTA-UMFELD
Mögliche Vertriebsansätze für Mobilitätsleistungen im OTA-Umfeld lassen sich grund-
sätzlich hinsichtlich ihrem Integrationsgrad in den Buchungsprozess unterscheiden.
Während mit der direkten Integration eines Mobilitätsanbieters in den OTA-Buchungs-
prozess vor allem die Buchung der Mobilitätsleistung innerhalb der App des OTA
gemeint ist, liegt der Fokus bei der indirekten Integration auf der Vermittlung dieser
Leistungsangebote auf der Website des OTA ohne eine Buchung bzw. Reservierung
eines Sharing-Fahrzeugs auszulösen. Vielmehr wird in diesem Fall vor allem der Regist-
rierungsprozess beim Mobilitätsanbieter angestoßen.
Abbildung 02
Schematische Darstellung der möglichen Vertriebsansätze
Quelle: Dr. Fried & Partner GmbH
Dabei sind mehrere Vertriebsmodelle denkbar, wobei alle im Nachgang an die Bu-
chung anschließen. So gibt es einerseits die Möglichkeit der Produktvorstellung, zum
anderen sind Varianten möglich, die eine Paketierung der Mobilitätsleistung in Mobili-
tätspakete vorsehen.
Dr. Fried & Partner GmbH 7MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE
MODELL 1 - HINWEIS AUF VOR-ORT-LEISTUNGEN
Das erste Modell ist der Hinweis auf Vor-Ort-Leistungen. Hierbei werden dem Kunden
die verfügbaren Mobilitätsleistungen nach Abschluss der Reisebuchung als Pop Up
eingeblendet. So werden diese bereits bei einer abgeschlossenen Flugbuchung ein-
gebunden, sodass der Kunde die Möglichkeit hat in der gewählten Destination ein
Hotel zu buchen. In diese Werbebotschaft wird ein Link integriert, der den Kunden zur
App des Mobilitätsanbieters weiterleitet.
Abbildung 03
Modell 1 - Hinweis auf Vor-Ort-Leistungen
Quelle: Dr. Fried & Partner GmbH
In diesem Fall muss seitens des Mobilitätsanbieters eine Leadprovision, das heißt eine
Provisionszahlung je Download und Registrierung, an den Online-Reisevermittler ge-
leistet werden. Gemessen wird dies über einen Affiliate-Link innerhalb des Pop Up, der
die Kundenherkunft über die Reiseplattform kennzeichnet.
Des Weiteren kann mit dem Abschluss der Reisebuchung ein Aktionscode versandt
werden, der dem Reisenden beispielsweise 50 Prozent Rabatt auf den jeweiligen Mi-
nutenpreis gewährt.
Dr. Fried & Partner GmbH 8MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE
Dem Anbieter ist freigestellt, ob der Kunde mithilfe eines Links auf die App verwiesen
wird, oder der Registrierungsprozess inklusive der Führerscheinüberprüfung nach der
Hauptbuchung (im Sinne einer Click-Through-Buchung) eingebunden wird.
Verweist ein Link auf die App des Mobilitätsanbieters, so entsteht kein Integrationsauf-
wand, da dieser unkompliziert in die Webseite eingebunden werden kann. Im Fall ei-
nes Online-Registrierungsprozesses, entsteht, verglichen mit einer direkten Integration,
ebenfalls kein großer Aufwand, da nur wenige Informationen weitergeleitet werden
müssen.
Weiterhin existieren drei Möglichkeiten des Vertriebs von Shared Mobility-Angeboten
als Paketleistung. Hierbei kann unter Umständen auf der Webseite der OTA ein eigener
Reiter für Shared Mobility-Angebote erstellt werden. Je nach Destination werden die
vor Ort ansässigen Mobilitätsanbieter gelistet, wobei dies nur unter der Voraussetzung
sinnvoll ist, dass eine gewisse Anzahl an Mobilitätsanbietern integriert wurde.
Der Reiter wäre bereits vor der Hauptbuchung auf der Online-Reiseplattform sichtbar.
Dadurch wäre eine Übersicht über die verfügbaren Anbieter am Urlaubsort gegeben,
welche wiederum einen großen Mehrwert für die Reisenden darstellt.
Dr. Fried & Partner GmbH 9MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE
MODELL 2 - MINUTENPAKET
Die erste Variante der Mobilitätspakete liegt im Vertrieb von festen Minutenpaketen.
Hierbei wird die Mobilitätsleistung in Pakete von beispielsweise 60, 100 oder 300 Minu-
ten gebündelt. So kann der Kunde einen E-Scooter ausleihen, mittels welchem er die
Stadt erkunden und von Sehenswürdigkeit zu Sehenswürdigkeit fahren kann, ohne an
die Haltestellen, Kapazitäten und Abfahrtszeiten von Sightseeing-Bussen gebunden
zu sein. Der Umfang der Minutenpakete muss dem Kunden verständlich erläutert wer-
den, sodass eine passende Auswahl getroffen werden kann.
Abbildung 04
Modell 2 - Minutenpaket
Quelle: Dr. Fried & Partner GmbH
Der Kunde meldet sich entweder über den beim Online-Reiseportal integrierten Regis-
trierungsprozess an, oder aber direkt beim Mobilitätsanbieter, indem er dem Link zur
App des jeweiligen Anbieters folgt. Der Mobilitätsanbieter zahlt hierfür entweder einen
Prozentsatz seines Umsatzes oder aber eine Leadprovision an den Online-Reisevermitt-
ler.
Dr. Fried & Partner GmbH 10MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE
MODELL 3 - FLATRATE
Eine weitere Option stellt den Vertrieb von Mobilitätsangeboten im Sinne einer Flat-
rate dar. Der Reisende kann somit beispielsweise für seinen einwöchigen Städtetrip
unbegrenzt (E-)Fahrräder nutzen und muss somit unter Umständen nicht auf öffentli-
che Verkehrsmittel zurückgreifen, um sich flexibel am Urlaubsort fortzubewegen. Eine
andere Möglichkeit wäre die Nutzung eines E-Motorrollers, mit welchem auch größere
Distanzen mühelos zurückgelegt werden können.
Abbildung 05
Modell 3 - Flatrate
Quelle: Dr. Fried & Partner GmbH
Erneut nutzt der Kunde entweder den beim Online-Portal integrierten Registrierungs-
prozess oder aber den Link, der ihn zur App des Mobilitätsanbieters weiterleitet. Wie
auch im vorherigen Modell muss ein gewisser Umsatzanteil des Mobilitätsanbieters
oder eine Leadprovision an den Online-Reisevermittler bezahlt werden.
Dr. Fried & Partner GmbH 11MÖGLICHE VERTRIEBSANSÄTZE
MODELL 4 - „GRATIS“ MINUTENPAKET
Die letztmögliche Variante des Vertriebs von Mobilitätsleistungen als Mobilitätspaket
stellt ein kostenloses Minutenpaket dar. Hierbei verpflichtet sich der Online-Reisever-
mittler gegenüber dem Mobilitätsanbieter ein gewisses Minutenkontingent käuflich zu
erwerben. Die Kosten werden hierbei auf alle Reisebuchungen für eine spezielle Stadt
umgelegt.
Jeder Reisende ist dadurch berechtigt das Angebot für eine bestimmte Anzahl an Mi-
nuten zu nutzen, ohne sichtbar mehr zu zahlen. So können beispielsweise 30 Minuten
Car-Sharing in die Buchung inbegriffen sein, wodurch der Transfer vom Flughafen zum
Hotel auf dem Hinweg (aus Sicht des Kunden) kostenfrei ist.
Abbildung 06
Modell 4 - „Gratis“ Minutenpaket
Quelle: Dr. Fried & Partner GmbH
Der Kundenzugang findet ebenfalls via integriertem Registrierungsprozess oder dem
Weiterleitungslink zur App des Mobilitätsanbieters statt. Allerdings erfolgt die Abrech-
nung in diesem Modell über einen Aktionscode, der während der Buchung an den
jeweiligen Kunden versandt wird. Dieser gibt den Code während seines Registrierungs-
vorgangs an, sodass der Rabatt eingelöst und die Leistung für ihn freigeschalten wird.
Dr. Fried & Partner GmbH 12FAZIT
FAZIT
Die wichtigsten Mehrwerte der Integration von Shared Mobility für Reisende sind die
Vereinfachung des Planungsprozesses sowie die Möglichkeit der Sicherstellung einer
flexiblen Vor-Ort-Mobilität. Das Gewinnen neuer Kundengruppen sowie eine verbes-
serte Marktposition lassen sich als Chancen seitens der Mobilitätsanbieter festhalten,
jedoch kann die Integration möglicherweise zu finanziellen Risiken oder Identitätsver-
lust führen. Online-Reisevermittler können durch die Erweiterung ihres Sortiments Kun-
denbindung erzeugen und stärken. Das Hauptrisiko für sie liegt in der Zusammenarbeit
mit Mobilitätsanbietern, die nur kurzzeitig auf dem Markt aktiv sind.
Demnach wird das erste Modell, der Hinweis auf Vor-Ort-Leistungen, als die Variante
mit der größten Wahrscheinlichkeit einer Umsetzung erachtet, da diese im Vergleich
zu den anderen Optionen für keinen der Beteiligten einen großen Aufwand bedeu-
tet. Zusätzlich bietet sie bereits Möglichkeiten zur Aufklärung über die Produkte. Des
Weiteren müssen keine zu großen Risiken eingegangen werden, da sich das Modell
aufgrund der Einfachheit der Umsetzung zum Test in verschiedenen Regionen eignet.
Von den befragten Experten wird die Integration jedoch eher kritisch betrachtet. So-
wohl die Mehrwerte für alle Beteiligten als auch das Umsatzvolumen werden als noch
zu gering eingeschätzt, als dass diverse Anbieter ihre Bereitschaft bekunden würden,
Shared Mobility-Dienste online im Zuge der Reisebuchung bereitzustellen.
Möglicherweise werden zukünftige Entwicklungen im Bereich der neuen Mobilitäts-
dienstleistungen oder Reiseveranstaltung und -vermittlung die tatsächliche Umset-
zung einer Integration erfordern. Die Vor- und Nachteile für die jeweiligen Anbieter
müssen im Bedarfsfall genau überprüft und eventuell müssen Risiken eingegangen
werden. Potenzielle negative Auswirkungen können jedoch durch das Ausprobieren
verhältnismäßig gering gehalten werden.
Dr. Fried & Partner GmbH 13QUELLENVERZEICHNIS QUELLENVERZEICHNIS
QUELLENVERZEICHNIS
Google (2017): The future of travel: New consumer behavior and the technology
giving it flight. Online verfügbar unter https://www.thinkwithgoogle.com/mar-
keting-resources/new-consumer-travel-assistance/ [17.03.2020]
Phocuswright (2020): European Travelers: The Always-On, Super Consumers. Online
verfügbar unter https://www.phocuswright.com/Free-Travel-Research/Europe-
an-Travelers-The-Always-On-Super-Consumers [20.03.2020]
Strategy& (2019): The 2019 Strategy& Digital Auto Report. Time to get real: opportuni-
ties in a transforming market. Online verfügbar unter https://www.strategyand.
pwc.com/gx/en/insights/2019/digital-auto-report/digital-auto-report-2019.pdf
[18.03.2020]
Dr. Fried & Partner GmbH 14TEILNEHMERVERZEICHNIS
TEILNEHMERVERZEICHNIS
Neben umfassendem Know-how aus einer Vielzahl von Projekten und Studien im Rei-
severtrieb sind die Erkenntnisse aus Experteninterviews in die Ergebnisaufbereitung ein-
gegangen.
Die Expertengespräche wurden im Januar 2020 durchgeführt mit
Verband Internet Reisevertrieb Michael Buller
Vorstand
Accenture AG Henning Radermacher
Principal Director
Sixt SE Noemi Azzaoui
Senior Project Manager Corporate Development
& Strategy
SBB AG Björn Bender
Leiter Neue Mobilitätsdienstleistungen
Dr. Fried & Partner GmbH 15ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 01
Entwicklung des europäischen MaaS-Marktes 5
Abbildung 02
Schematische Darstellung der möglichen Vertriebsansätze 7
Abbildung 03
Modell 1 - Hinweis auf Vor-Ort-Leistungen 8
Abbildung 04
Modell 2 - Minutenpaket 10
Abbildung 05
Modell 3 - Flatrate 11
Abbildung 06
Modell 4 - „Gratis“ Minutenpaket 12
Dr. Fried & Partner GmbH 16ÜBER UNS
ÜBER DR. FRIED & PARTNER
Seit 50 Jahren begleiten wir große und mittlere Unternehmen der Tourismusbranche
auf dem Weg zum Erfolg. Unsere Kunden kennen uns als umsichtige und kompetente
Partner für langfristige Management-Beratung sowie anspruchsvolle Projektarbeit.
Wir unterstützen unsere Kunden bei der Analyse komplexer Zusammenhänge sowie
der Identifizierung und Wahrnehmung ihrer Zukunftschancen. Dabei sehen wir es nicht
nur als unsere Aufgabe, maßgeschneiderte Konzepte und Strategien zu entwickeln,
sondern auch unseren Kunden dabei zu helfen, diese in die Praxis umzusetzen. Mit
unserem ganzheitlichen Beratungsansatz arbeiten wir zielorientiert auf den langfristi-
gen Erfolg unserer Kunden hin.
Dr. Fried & Partner sieht sich als eine Denkfabrik für Zukunftsthemen und -impulse und
veröffentlicht in diesem Rahmen regelmäßig Studien und Whitepaper, Prognosen wie
den Vertriebsklimaindex und gibt einem breiten Fachpublikum Zukunftsimpulse in Form
von Vorträgen und Netzwerkveranstaltungen. Wir agieren damit als Think Tank für
Trends und Zukunftsthemen, um unseren eigenen Weitblick und den unserer Kunden
zu schärfen. Grundvoraussetzung dafür ist eine zukunftsorientierte Denk- und Arbeits-
weise.
Dr. Fried & Partner bietet überdies einen starken Fokus auf „Vertrieb und Service“.
Dabei unterstützen wir unsere Kunden mit einem ganzheitlichen Beratungsansatz in
den Kernthemen Strategie und Realisierungskonzepte, Aufbau- und Ablauforganisa-
tionen, Service Excellence, IT-Systemlösungen, Digitalisierung der Customer Journey,
Veränderungsprojekte, Steuerung und Controlling sowie Analytics. Zu unseren Kunden
zählen namhafte Konzerne und mittelständische Unternehmen aus den wichtigsten
Wirtschaftszweigen.
Über spezielle Beratungskompetenz verfügt Dr. Fried & Partner im Bereich „Reise und
Mobilität“. Neben zukunftsweisenden Consulting-Lösungen für Vertrieb und Service
unterstützen wir unsere Kunden auch bei der Einführung neuer IT-Systemlösungen, im
Einkauf, im Prozessmanagement sowie in weiteren Unternehmensbereichen. Hier kon-
zipieren und begleiten wir wichtige Projekte namhafter Unternehmen aus den Sparten
Reiseveranstalter und -vertrieb, Kreuzfahrtveranstalter und Reedereien, Transportation
und Mobility sowie Incoming und Events.
Dr. Fried & Partner GmbH 17ÜBER UNS
Unsere Berater verfügen über ein abgeschlossenes Hochschulstudium sowie über
praktische Erfahrungen aus Tourismus, Handel und Industrie. Die Strukturen und Pro-
zesse innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette sind uns aufgrund unserer Pra-
xiserfahrung und der langjährigen Beratertätigkeit vertraut. Hierzu zählen u.a. Beför-
derungs-, Hotellerie- und Gastronomiebetriebe, IT-Anbieter, Reisemittler, Veranstalter
sowie Firmen, die an einem Eintritt in den touristischen Markt interessiert sind.
Es ist Teil unseres Selbstverständnisses ständig weiter zu lernen – von den Besten aller
Branchen. Diese Einstellung sowie unsere methoden- und fachorientierte Ausbildung
schärfen unseren Blick für Entwicklungen und Trends in allen Bereichen der Wirtschaft
und Gesellschaft. Die gemeinsam mit unseren Kunden definierten Aufgabenstellun-
gen lösen wir im Rahmen von Marktuntersuchungen, umfassenden Beratungsprojek-
ten sowie durch Mitwirkung bei Realisierungs- und Qualifizierungsmaßnahmen.
Dr. Fried & Partner GmbH 18Diese Ausarbeitung basiert auf sekundärer Marktforschung und Experteninterviews mit Branchenteilneh-
mern. Dr. Fried & Partner hat die zur Verfügung gestellten oder verfügbaren Informationen nicht unab-
hängig geprüft und gibt keine ausdrückliche oder stillschweigende Zusicherung oder Gewährleistung
für die Richtigkeit oder Vollständigkeit dieser Informationen ab. Die hierin enthaltenen prognostizierten
Marktinformationen und Schlussfolgerungen basieren auf den oben beschriebenen Informationen und
auf dem Urteilsvermögen von Dr. Fried & Partner und sollten nicht als endgültige Prognosen oder Garan-
tien für zukünftige Leistungen oder Ergebnisse ausgelegt werden. Die hierin enthaltenen Informationen
stellen keinerlei Beratung dar, sind nicht zur Verwendung für Investitionszwecke gedacht und Dr. Fried &
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