Game Changer Corona? Was sich ändert - Marketmedia24
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Game Changer Corona?
Was sich ändert
Oben: In Amsterdam hat das experimentelle Art Center Mediamatic um Willem Velthoven ein neues Konzept mit „Serres Séparées“ für die hauseigene Gastronomie
entwickelt. Foto: Willem Velthoven für Mediamatic Amsterdam.
44 Markt MÖBELMARKT
05-06 / 2020
Top Thema
Alles, was jetzt über die Auswirkungen von COVID-19
gesagt wird, ist vorläufig – klar. Dennoch gibt es Wortmeldungen
und Studien, die einen ersten vorsichtigen Blick in die Zukunft der Möbelbranche
ermöglichen. Vorausgesetzt, die aktuelle Entwicklung der Lockerungen setzt
sich fort. Eine Zusammenschau von Karin Henjes und Sebastian Lehmann.
Dass COVID-19 unser aller Life- und Workstyle geän- Einzelne Möbelhersteller vermelden werden bessere Werte attestiert. Sebastian Deppe,
dert hat, ist keine Frage. Dass wir uns (bedingt durch hohe Auftragseingänge im Mai Mitglied der Geschäftsleitung der BBE Handelsbera-
das Zuhausebleiben und weniger Mobilität) eine posi- tung: „In einer aktuellen Umfrage der BBE geben nur
tive Auswirkung auf die Umsätze der Möbelbranche Blickten die Mitgliedsunternehmen des Verbands der ca. 15 % der Möbelhändler ein Insolvenzrisiko an, im
erhoffen, ist ebenfalls klar. Doch was sagen die Zahlen, Deutschen Möbelindustrie (VDM) auf die kommen- Gegensatz zu durchschnittlich über 30 % im ganzen
Trendstudien und ersten Bilanzen einzelner Möbel- den Monate, war ihre Stimmung einer Verbands-Blitz- Handel.“ Sonja Koschel, Geschäftsführerin des Markt-
player? umfrage zum April-Geschäft zufolge verhalten. Bis forschungsinstituts Marketmedia24 in Köln, geht trotz
zum Jahresende rechneten zu jenem Zeitpunkt gut der positiven kompensierenden Cocooning-Effekte
40% der Unternehmen mit einem Umsatzrückgang von einem Ganzjahresminus aus: „Unserer Einschät-
Corona Cocooning befeuert die Lust auf von mehr als 20%. Rund 40% der Hersteller stellten zung nach wird sich der Möbelkonsum in Deutschland
Living-Produkte sich auf Einbußen zwischen 10% und 20% ein (aktu- um etwa 4 Prozent in 2020 verringern, denn die Rezes-
ellste Einschätzung siehe Seite 50). Vergleicht man sion wird auch vor dem Möbelmarkt nicht Halt ma-
Sichtet man das Ende Mai herausgegebene White-
diese Schätzungen mit anderen Branchen, stehen die chen. Die hohe Anzahl der Kurzarbeiter und auch die
paper „Wie Deutschland während des Lockdowns
Möbelhersteller allerdings noch sehr gut da. Ende Mai Angst vieler Menschen vor dem Arbeitsplatzverlust
shoppt“ von eBay Advertising, so ist zumindest eines
ergab sich aus den vielen Gesprächen des MÖBEL- z. B. in Gastronomie und im Einzelhandel bremst den
klar: Das Interesse an Wohnprodukten ist im März und
MARKT zudem ein hoffnungsvolleres Stimmungsbild. Kauf höherpreisiger Produkte, was unseres Erachtens
April weit überdurchschnittlich gestiegen. eBay Adver-
Einige Hersteller lagen zu Ende Mai im Auftragsein- dann auch den Wohnmöbelmarkt betrifft.“ Sebastian
tising hat für das Whitepaper den Anstieg der Such-
gang gleichauf mit dem Vorjahr. Sogar von befürchte- Deppe sieht dies ähnlich: „Das Jahr 2020 wird zu ei-
anfragen bei ebay.de in den Wochen des Lockdowns
ten Lieferengpässen wurde teilweise gesprochen. nem deutlichen Umsatzrückgang führen.“ (s. Grafiken)
im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 ausgewer-
tet. Die Suche nach neuen Betten stieg demnach um
345 Prozent, nach Malerfarben um 167 Prozent, nach Der Einrichtungshandel kompensiert den COVID-19 als Evolutionsbeschleuniger
Gartenstühlen und Bänken um 165 Prozent und die- Lockdown besser als andere für den Online-Handel
jenige nach Bürostühlen um 100 Prozent. „Die vergan-
genen Wochen der Krise werden das Konsumenten- Im Vergleich zu anderen Konsumgüterbranchen ste- Wie der VDM in seiner Blitzumfrage zum Monat April
verhalten noch lange prägen. Darauf sollten sich hen der stationäre Einrichtungshandel und (natürlich) ermittelte, wiesen rund 40% der befragten Unterneh-
Werbetreibende in ihrer Kommunikation unbedingt die Bau- und Gartenmarktbranche gut da. So geben men eine Belebung ihres Onlinegeschäfts auf.
einstellen“, so Mike Klinkhammer, EU Advertising Sa- die Münchner BBE Handelsberatung und die IPH Auch eine Erhebung vom E-Commerce-Verband
les Director bei eBay. „Die von uns ausgemachten Handelsimmobilien GmbH diesen Branchen – in ei- BEVH weist ganz konkret deutlich überdurchschnittli-
Trends zum Cocooning und einer neuen Outdoor- ner Analyse der ersten Post-Lockdown-Konsumdaten che Zuwächse im Online-Markt für Möbel auf. So stieg
Quality-Time werden dabei auch in Zukunft eine wich- – die beste Prognose für ein schnelles Erreichen des der Online-Umsatz mit Möbeln, Lampen und Dekora-
tige Rolle spielen.“ Vorjahresniveaus. Nur den Nahversorgungsbranchen tion im April 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
Prognose zur Umsatzentwicklung im stationären Möbel/ BBE Umsatzprognose Möbel/Einrichtungsbedarf
Einrichtungsbedarf Quartalsentwicklung 2020 (ggü. Vorjahr)
(kumuliert in % zur Basis 2016) 0%
0%
-2 %
-2 %
-4 %
-4 % -6 %
-6 % -8 %
-8 % -10 %
-10 % -12 %
-14 %
-12 %
-16 %
-14 %
-18 %
2017 2018 2019 2020 2021
Prognose min/Max IST-Werte Prognose vor Corona 1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
Quelle: IFH, Berechnung S. Deppe und Prognose. Auf der Homepage der BBE Handelsberatung steht ein Whitepaper zur allgemeinen Entwicklung im Handel zur Verfügung.
MÖBELMARKT
05-06 / 2020 Markt 45
Top Thema
um 13,5 Prozent auf 469 Mio. Euro, derjenige mit bedingten Trend handelt, zeigt eine Analyse von Way- hatten. Zudem wurden Großflächen zu Beginn des
Heimtextilien um 20,8 Prozent auf 102 Mio. Euro und fair Professionals, die Furniture Today Anfang Mai Restarts eher gemieden. Dieser Effekt ist aktuell noch
derjenige mit Haushaltswaren und -geräten um 21,5 veröffentlichte. Zwischen Januar und März 2020 stie- immer spürbar und in allen Handelsbranchen zu be-
Prozent auf 431 Mio. Euro. (Zum Vergleich: Schmuck gen demnach die Suchanfragen nach Outdoor-Living- obachten. Das zeigt sich nicht zuletzt auch in den
–25,2 Prozent, Auto & Motorrad/ Zubehör -44 Prozent). produkten signifikant an. In puncto Rattan-Gartenmö- ,Eröffnungsrabatten‘, die von vielen Wohnkaufhäusern
Die kumulierten Umsatzentwicklungen von März und bel nahm die Nachfrage sogar um rund 400 Prozent angeboten werden, um die geringen Frequenzen zu
April 2020 verglichen mit den Vorjahresmonaten be- zu, in Sachen „Deep Patio Seating Groups“ um 171 verbessern. Inwieweit das dazu dient, den Stellenwert
trugen im Segment Möbel, Lampen und Dekoration Prozent. Lindsey Zborowski, Wayfair Professional Sty- des Möbels nachhaltig zu erhöhen, bleibt dahinge-
-4,4 Prozent, im Heimtextil-Segment 5 Prozent und im le Expert zu dem Trend: „Die Erweiterung des Le- stellt.“
Bereich Haushaltswaren und -geräte 10,1 Prozent. Die bensbereichs nach außen erhält eine neue, sorgsamer Dass es dennoch einzelne Wohnkaufhäuser gibt, die
Umsätze von Januar bis April 2020 im Vergleich zum designte Note. Die Menschen möchten draußen ein von Corona profitieren, ergaben neueste Gespräche
Vorjahreszeitraum: Möbel, Lampen und Dekoration weiteres Zimmer haben.“ Eine Einschätzung, die der des MÖBELMARKT mit Branchenplayern. Vor allem
+5 Prozent, Haus- und Heimtextilien +7 Prozent sowie Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten im Discount-Bereich ist die Großfläche hier aktuell
Haushaltswaren und -geräte +8,6 Prozent. e.V. (BHB) teilt: Er verzeichnet den Trend zum „premi- zum Teil sehr erfolgreich.
Onliner werden Anteil am Regionalität wird im
Möbelmarkt weiter steigern Lockdown neu gelernt
Einen Blick in die Zukunft der Möbel- Regionalität wurde durch CO-
Online-Geschäfte wirft Karl Oerder VID-19 schon allein wegen der un-
Leiter Martforschung bei Marketme- terbrochenen globalen Lieferket-
dia24: „Wir gehen aktuell davon aus, ten in Industrie und Handel
dass sich die Konsumausgaben für gestärkt.
Wohnmöbel i.e.S. im Online-Handel im Bedingt durch die hohe persönli-
Jahr 2020 um etwa 7 Prozent steigern che Betroffenheit auf fast allen
werden. Für 2021 erwarten wir einen Ebenen, ließ und lässt sich zudem
weiteren Anstieg, der sich allerdings überall eine hohe regionale Soli-
etwas abschwächen wird. Die Online- darität unter anderem der Indust-
Player werden in diesem Jahr als ein- rie verzeichnen – von den ober-
ziger Vertriebsweg (in Summe) Um- fränkischen Polstermöbelherstel-
satzgewinne erzielen und damit ihren lern, die Masken für die Region
Marktanteil erneut deutlich steigern nähten bis zur #shoplocal Aktion
können. Wir erwarten, dass sich der von Massivholzmöbel-Trendsetter
Marktanteil der Onliner bereits Ende Janua oder der Unterstützung lo-
des kommenden Jahres (2021) mit kaler Vereine durch Faserspezia-
dann rund 11 Prozent im Vergleich zu list Trevira.
2010 weit mehr als verdoppelt haben Konkrete Beispiele aus dem Ein-
könnte. Remote: Der neue digitale Interior Service Molteni@Home bietet eine ortsunabhän- richtungshandel zeigen, dass man
gige Verbindung zwischen allen Akteuren eines Projekts. In den USA wurde diese sich mit einer regionalen Veranke-
bereits erprobt. Foto: Molten&C/Dada rung und flankierenden Online-
Online-Geschäft auch
Maßnahmen auch wirtschaftlich
international im Aufwind einen Vorsprung verschaffen
Eine Tendenz für den internationalen Online-Living- um-ausgestatteten Garten“. Marketmedia24 sieht kann. So vermeldeten die Möbelfachhändler von
Markt lässt sich aus der ersten Corona-Bilanz von deswegen im „Branchen-Report Garden-Living Garant Austria und die Raumausstatter der „Wohn-
Home24 herauslesen. Der Online-Player agiert in Kon- 2019/2020“ auch unter Berücksichtigung von Corona union“ Erfolge durch die Kombination von regionaler
tinentaleuropa und Brasilien. Home24 steigerte den ein potenzielles Wachstum für Gartenmöbel. (Markt- Verankerung und Remote-Beratung.
Umsatz im 1. Quartal 2020 um 14 Prozent auf 103 volumen bis 2025 im Worst-Case-Szenario: 1.016 Mil- Auch Local Hero Die Wäscherei in Hamburg verknüpf-
Mio. Euro. Im April steigerte sich der Ordereingang lionen Euro). te regionale Bekanntheit erfolgreich mit Online-Aktivi-
dann enorm: In Europa lag er 88% und in Brasilien Anders als teilweise erwartet, wird der Handel mit täten. Geschäftsführer Michael Eck konnte zum einen
39% über dem Vorjahresniveau. Büromöbeln nicht nachhaltig vom Home Office Trend ein deutliches Umsatzplus im hauseigenen Online-
Auch unsere US-amerikanische Partnerzeitschrift Fur- profitieren. Nur der Online-Handel ist hier Gewinner shop im März und April verzeichnen. Das Angebot an
niture Today vermeldete enorme Anstiege der Möbel- Siehe hierzu Seite 54 die Zusammenfassung der ak- die Kunden, sich günstig und kurzfristig für das Home
Suchanfragen im März um 200 Prozent. Der Umsatz tuellen Office-Studie von Marketmedia24. Office und die Tage in der eigenen Wohnung neu ein-
des Online-Anbieters Wayfair hatte sich demnach seit zurichten, entwickelte sich für Wäscherei ebenfalls zu
Beginn der Corona-Krise sogar verdoppelt (Stand Stationäre Großfläche stärker von einem „echten Krisenhelfer“. Michael Eck: „Der lokale
21.4.2020). Support ist in solchen Zeiten maßgeblich.“
Lockdown betroffen als Mittelstand
Garden Quality Time: Outdoormöbel Wie haben sich die einzelnen Vertriebstypen – neben Regionalität und Nachhaltigkeit punkten
profitieren dem Online-Business – entwickelt? Sebastian Deppe auch im Post Corona Lifestyle
von der BBE Handelsberatung hierzu am 27. Mai:
Über einen echten Boom können sich die Player der „Großflächenanbieter und Filialisten waren zumeist Sebastian Deppe von der BBE Handelsberatung be-
Garden-Living-Branche freuen. Dass es sich hierbei stärker vom Lockdown betroffen, wenn sie nicht scheinigt auch zum Redaktionsschluss noch positive
um einen länderübergreifenden und nicht nur Corona- schon davor funktionierende Onlinevertriebskanäle regionale Auswirkungen des staatlich verordneten
46 Markt MÖBELMARKT
05-06 / 2020Cocooning-Effekts: „Hiervon scheinen im Moment vor
allem kleinere Betriebe, die sich auch während des
Lockdown oft als flexibler herausgestellt haben, über-
durchschnittlich zu profitieren. Insgesamt sehen wir
aktuell (noch) eine Begünstigung von lokalen Fach-
händlern und kleineren Betrieben. Dies liegt zum einen
an dem aktuellen Trend zum lokalen Einkauf, offenbar
haben die Kunden auch mehr Vertrauen bei kleineren
Betrieben. Gründe dafür sind der zumeist persönliche-
re Kundenkontakt sowie eine manches Mal ,flexiblere‘
Ausgestaltung des Hygienekonzeptes.“
Die österreichische Industrie und der österreichische
Handel gehen in Sachen Regionalität und Nachhaltig-
keit einmal mehr voran. Sie bekunden nicht nur im
Einzelgespräch sehr gute Auftragseingänge, sei es on-
line oder offline. Mit seinen zehn Thesen zu den
Trends 2021 bestätigt Dr. Georg Emprechtinger, Vor-
sitzender vom Verband der Österreichischen Möbel-
industrie, einmal mehr den Erfolg eines grünen,
zwangsläufig regionalen Kurses (siehe MÖBELMARKT
online, 3.6.2020 und Seite 12).
Mit dem neuen Label „Made in Germany“ setzt jetzt
auch der VDM ein ganz klares Zeichen für Regionalität
(vergleiche MÖBELMARKT Online vom 2.6.2020)
Neues Cocooning: „Nido“ – Nest – heißt das kürzlich lancierte Sofa von Joi-Design ganz zeitgemäß. Foto: Rossin
Premium-Segment weniger von der
Krise betroffen
Regionalität und Nachhaltigkeit korrelieren vielfach mit
dem gehobenen mittleren und dem Premium-Seg-
ment. Deshalb erstaunt es nicht, dass dieses Segment Königsdisziplin – eine Kombination aus hochwertigen anderen dritten Ort aus erledigt. Neu hinzugekommen
der Möbelindustrie Anfang Juni gute Auftragseingän- physischen und digitalen Elementen – hat kürzlich der ist außerdem die 1,5-Meter-Abstandsgesellschaft, die
ge vermeldete. Beispielhaft sei hier Bretz Managing dänische Anbieter Normann Copenhagen bedient: sich auch auf die Interior-Gestaltung auswirken wird
Director Carolin Kutzera genannt, die Anfang Juni – mit einem neu gestalteten Showroom, der offline und – nicht nur in öffentlichen Projekten. Eine weitere Ent-
wie immer in diesem Artikel den allgemeinen Umstän- online zu erleben ist (siehe Lookout Seite 114). wicklung, die laut Trendone beschleunigt wird, ist der
den entsprechend – positiv gestimmt war: „Seit dem Trend zur kontaktlosen „Retail Automation“. Was in
20.4. ging es bei uns wieder richtig los. Überraschen- Die Zukunft: Remote, Eineinhalbmeter- Bäckerei-Formaten längst auf dem Vormarsch ist, wird
derweise hatten wir einen klasse Mai. Auftragseingän- sich laut Trendone auf andere Branchen ausweiten.
Gesellschaft und Retail Automation Denn: Was technisch möglich und rationell ist, wird
ge deutlich über Vorjahr. Das stimmt optimistisch!“
(Siehe auch Interview Seite 17) nach Erfahrung der Trendforscher auch umgesetzt.
Digitale Formate werden künftig eine wichtigere Rolle
Auch die Hochwert-Einrichtungshändler haben nach spielen – ermöglichen sie uns doch gleichzeitig mehr
Einschätzung von Sebastian Deppe gute Karten: „An- Ruhe und sinnliche Erlebnisse in der Offline-Zeit. Denn Das Neue Normal feiern
bieter aus dem Hochwertsegment können auf positive dass viele gar nicht zu dem Getriebensein „vor Coro-
Effekte hoffen, da ihre Klientel zumeist weniger Zu- na“ zurück möchten, zeigt sich in den Wochen nach Wird Corona also zum Game-Changer oder nicht?
kunftsängste haben muss. Dies wiederum hängt eng dem Lockdown immer deutlicher (siehe auch Editorial Letztendlich wird Corona wohl eher ein Evolutionsbe-
mit der Stärke der folgenden Weltwirtschaftskrise zu- Seite 5). Es gehen längst nicht alle Menschen wieder schleuniger als ein fundamentaler Game Changer für
sammen.“ in die Geschäfte, das Café oder den Biergarten. Der die Möbelbranche sein. Viele Living-Profis würden et-
renommierte Zukunftsforscher Matthias Horx deutete was mehr „Game Changing“ eigentlich begrüßen – ei-
Neue digitale Kreativität von Premium- schon mit seiner ersten „Regnose“ zu Beginn der Co- ne radikal andere, höhere Wertschöpfung zum Bei-
herstellern rona-Zeit darauf hin, dass der gesellschaftliche Wan- spiel oder ein dauerhaftes Cocooning light mit mehr
del hin zu mehr Entschleunigung bleiben könnte. Geld für Möbel.
COVID-19 hat Italien besonders hart getroffen. Auch Einen weniger philosophischen eher technik-inspirier- Dafür spricht sich auch Hans Schüssel aus, der als
die italienischen Premiumhändler reagierten aber – ten Blickwinkel nehmen die Hamburger Trendforscher CEO der Weberei Rohleder viele Kontakte in die Bran-
ähnlich wie lokale Händler – vielfach sehr kreativ auf von Trendone ein. In ihrem Webinar „Corona Casca- che pflegt. Er plädiert im MÖBELMARKT-Interview
die Krise und nutzten digitale Formate während des des: Die stufenweisen Auswirkungen der Krise“ haben (Seite 20) nicht nur für eine kreative, ertragreiche Ver-
Lockdowns und danach auf neue Weise. Sehr ein- sie zusammengefasst, welche Entwicklungen durch marktung. Er wünscht sich auch, dass wir alle uns ge-
drücklich war zum Beispiel der dramaturgisch über die Corona verstärkt und beschleunigt werden oder auch genseitig stärken, das „Neue Normal“ akzeptieren und
Wochen aufgebaute Newsletter-Countdown von Mi- ganz neu entstanden sind. eine positive Stimmung schaffen.
notti, der schließlich mit einem poetisch-sinnlichen Im Fokus von Trendone steht zum einen die neue Re- Genau! Gehen wir also in die Biergärten, Cafés und
Video finalisiert wurde. Auch viele andere Hoch- mote-Lebensweise, die sich durch Corona verstärkt: Geschäfte – etwas seltener vielleicht, und mit dem ge-
werthersteller luden zu terminierten Zoom-Präsentati- Viele Erledigungen, für die man früher das Haus ver- bührenden Abstand. Und mit einem tiefen Verantwor-
onen, produzierten Podcasts, waren sehr aktiv auf In- lassen hat, werden – bis hin zum „Virtual Workplace“ tungsbewusstsein für alles, was unsere Welt wirklich
stagram oder nutzten andere Digitalformate. Die – auch in Zukunft verstärkt von Zuhause oder einem lebenswert macht!
MÖBELMARKT
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