Kein Linkaufbau ohne Offpage-Strategie - Wider dem sinnlosen Ballern von Backlinks - LEAP
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Kein Linkaufbau ohne Offpage- Strategie Wider dem sinnlosen Ballern von Backlinks
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Nicht nur SEO-Rentner sind sich einig, dass man Backlinks benötigt, um wirklich gut zu ranken. Das gilt vor allem im transaktionellen Bereich (E- Commerce) oder eben da, wo die Konkurrenzdichte besonders hoch ist. Warum das so ist, liegt denke ich auf der Hand. Wer sich einmal darüber im Klaren ist, dass er Backlinks braucht, um den letzten Schritt in der Suchmaschinenoptimierung seiner Seite zu gehen, macht sich schnell Gedanken: Wie macht man das denn überhaupt? Welche Kriterien müssen meine Links erfüllen? Auf welche Links kann ich getrost verzichten? Wo sollen die Links überhaupt hinzeigen? Links welcher Art und welcher Anzahl sind für mein Linkprofil eigentlich „natürlich“? Und ab wann überdrehe ich das Rad? Leider sehen wir in den meisten Fällen, dass diese Fragen übersprungen werden. Stattdessen wird auf der Basis eines Bauchgefühls oder einer Agenturempfehlung irgendein Budget festgelegt. Und dann wird zur Frage „Wo kriege ich die Links her?” übergegangen. Das Ergebnis sind dann hohe Summen, die in Links verbraten werden. Hauptsache erstmal ein paar Links ballern. Mit etwas Glück passiert dann etwas an den Rankings, in den meisten Fällen aber nicht. Und auch in 2018 sehen wir immer noch Seiten, die aufgrund ihres spammigen Linkprofils abrauschen. Damit muss Schluss sein! Die erste Regel muss heißen: Kein Linkaufbau ohne vernünftige Offpage-Strategie. Das sinnlose Ballern von Backlinks muss aufhören!
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Welche Fragen diese Strategie beantworten soll, wie sie strukturiert ist und wie man die Ergebnisse erarbeitet, ist das Thema dieses Leitfadens. Ziel der Offpage-Strategie Das Ziel einer Offpage-Strategie ist es, eine Planungsgrundlage für den späteren Aufbau von Backlinks zu schaffen. Hierbei stehen folgende Kernfragen im Vordergrund: • Wie verhält sich das Marktumfeld? • Wie sieht euer Linkprofil im Vergleich zum Marktumfeld aus? • Was lässt sich aus dem Abgleich eures Linkprofils mit dem eurer Wettbewerber ableiten? • Was sind sinnvolle Linkziele? • Mit welchen Linkaufbau-Maßnahmen erzielt ihr den höchsten Return of Investment? • Mit welchem Risiko ist euer Linkprofil behaftet? • Welche Links aus eurem Linkprofil müsst ihr loswerden? • Wie viele Links könnt ihr sinnvoll aufbauen und wie viele dürft ihr überhaupt aufbauen? Auf einige dieser Punkte möchten wir nun eingehen. Wie verhält sich das Marktumfeld? Bei der Erstellung der Offpage-Strategie geht der erste Blick immer auf den Wettbewerb. Warum ist das so? Es ist wichtig, zu verstehen, dass es keine allgemeingültigen Regeln für den Aufbau von Backlinks gibt. In jedem Marktumfeld hat sich über die Zeit ein völlig eigenes Linkprofil herauskristallisiert. Wir hören häufiger die Frage, welches „dofollow / nofollow“-Verhältnis denn üblich ist? Auch hier die Antwort: Es gibt dafür keine allgemeine Aussage. In jedem Markt sieht das völlig unterschiedlich aus:
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Ähnlich verhält es sich mit anderen für Linkaufbau relevanten Parametern wie der Verteilung der Linktypen, der Deeplink-Ratio (dem Verhältnis von Links zur Startseite zu den Unterseiten) oder der Linkposition. Ihr müsst euch also immer mit euren Wettbewerbern vergleichen. Doch wer ist das eigentlich? Greifen wir doch mal das Wort „Marktumfeld“ auf. Worauf bezieht sich das? Auf eine Branche? Gibt es allgemeingültige Aussagen zu einzelnen Branchen, wie zum Beispiel Immobilien, Mode oder Elektronik? Nein, die gibt es in den allermeisten Fällen nicht. Eine Kategorisierung in solch große Themenbereiche kann der Realität nie gerecht werden und hilft euch nicht weiter. Schauen wir uns für den Bereich Mode mal drei Player an: Zalando, Outfittery und Stylight. Im Hinblick auf ihre Geschäftsmodelle, ihre Positionierungen und ihre Zielgruppen könnten diese Marken nicht unterschiedlicher sein. Zalando ist der große Allesversender im Bereich Mode mit einem breiten Sortiment in den Hauptbereichen wie Hosen, Jacken und Kleider, aber auch bei Nischen-Themen wie Wintersport-Kleidung und orthopädischen Schuhen. Die Zielgruppe ist ebenso breit gefächert wie das Angebot. Bei Outfittery handelt es sich um eine Art Kurator, bei dem Kunden Empfehlungen von Stylisten auf Basis ihrer Vorlieben bekommen. Darüber hinaus richtet sich die Website ausschließlich an Männer, die zu faul zum Einkaufen sind. Last but not least haben wir ein völlig anderes Modell bei Stylight. Mit einem enormen Sortiment, das aus über 100 Mode Online-Shops zusammen-gefeeded wurde und vor allem mit dem Affiliate-Modell dahinter, bei dem Kunden nicht auf Stylight kaufen, sondern in einen anderen Online-Shop weiter geleitet werden, unterscheidet sich auch diese Website stark von den vorangegangenen.
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE All diese Unterschiede reflektieren sich am Ende in der Art und Weise, wie der Nutzer nach den Produkten auf Google sucht – und wonach er überhaupt sucht. Die Verschiedenartigkeit dieser Seiten drückt sich also am ehesten im Keywordset aus. Und von daher ist das Keywordset eurer Seite der Gradmesser für den Vergleich mit euren Wettbewerbern. Im ersten Schritt gilt es, das Keywordset, für das ihr ranken möchtet, festzulegen. Die Quellen für eine gute Keyword-Analyse sind vielfältig: Tool-Daten von Contentbird, Searchmetrics, Sistrix etc., aber natürlich helfen auch die Daten aus der Search Console für einen ersten Überblick. Diese könnt ihr noch mit euren AdWords-Daten anreichern - schließlich möchtet ihr gerade da Rankings gewinnen, wo ihr auch gut konvertiert. Die AdWords-Daten sind ein toller Gradmesser dafür. Priorisieren des Keywordsets Zu einem späteren Zeitpunkt wird sich die Frage stellen, welche Keywords ihr stärken wollt. Ihr könnt euch nicht gleichermaßen auf alle Keywords konzentrieren. Bei einer mittelgroßen Website habt ihr sonst schnell ein Keywordset mit etwa 5000 Keywords beisammen. Hier gilt: Priorisierung ist alles! Wir wollen einen Link zuerst da setzen, wo er die größte Wirkung hat. Dafür erweitert ihr euer Keywordset um folgende Faktoren: • Suchvolumen: Wie häufig wird das Keyword pro Monat in der Zielsuchmaschine gesucht? • Transaktionswahrscheinlichkeit: Bewertet hier mit Schulnoten, wie wahrscheinlich eine Transaktion (Sale / Lead) ist, wenn ein Nutzer über dieses Keyword auf eure Seite kommt. Hier helfen euch wieder eure AdWords-Daten. Wenn ihr über ein großes Keywordset verfügt, solltet ihr diesen Schritt automatisieren. • Aktuelle Position: Wo rankt eure Seite aktuell für dieses Keyword? • Ranking-Potential: Ermittelt, wie viele Ranking-Plätze ihr realistisch gut machen könnt. An Wikipedia geht es in der Regel kaum vorbei, wenn ein informationelles Keyword vorliegt. Ähnlich ist es mit großen E-Commerce- Playern wie Amazon. Dieser Punkt lässt sich nicht verallgemeinern und verlangt einen großen SEO-Erfahrungsschatz. Er ist aber ungemein wichtig, um auch da anzusetzen, wo überhaupt noch ein Hebel ist. Selbstredend hat ein Keyword, das schon auf Platz 1 steht, wenig Priorität bei Linkaufbau-Maßnahmen.
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE
• Marge / Warenkorb: Bewertet
hier auch nach dem Schulnoten-
System, wie hoch der generierte
Warenkorb oder die damit
"REFLEKTIERT, WIE generierte Marge ist (je nach
VIEL UMSATZ EUCH Business-Modell). Wenn ihr einen
EIN PRODUKT Büroartikel-Online-Shop betreibt,
dann wird ein „Chef-Schreibtisch“
EINBRINGT" wahrscheinlich mehr Geld
abwerfen als Zusatzartikel wie
„Büroklammern“. Reflektiert das in
eurer Bewertung.
Baut euch aus diesen Faktoren in Excel eine Bewertungsmatrix zusammen,
die die Wichtigkeit der einzelnen Punkte in eurem Business-Modell
widerspiegelt. Fertig ist eure Priorisierung und damit auch eine Vorgabe,
wo eure Links hinzeigen sollten.
Wichtig: Die Frage, wohin ihr verlinken könnt, wird nicht nur durch das
Potential bestimmt, sondern auch durch Fragen wie: Wie viele Backlinks
dürft ihr überhaupt auf Unterseiten setzen (Stichwort: Deeplink-Ratio)?
Wie viele dürfen davon auf Produkt-, Kategorie-, Filter-, Magazin- oder
sonstige Seiten gehen?KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE So identifiziert ihr eure Wettbewerber Wenn ihr euer Keywordset zusammengetragen habt, dann möchtet ihr im ersten Schritt wissen, mit wem ihr auf exakt diesem Keywordset konkurriert. Betrachtungen wie die Sichtbarkeitsindizes von einem der großen Tool- Anbieter sind dafür nicht unbedingt hilfreich, da diese auch viele Keywords beinhalten, die für euch gar nicht wichtig sind, dafür aber die Berechnungen zum Teil deutlich beeinflussen. Um herauszufinden, wer die Wettbewerber auf eurem Ziel-Keywordset sind, legt ihr dieses in einem Tool wie Searchmetrics oder Sistrix als benutzerdefiniertes Set an. Die Tools zeigen euch dann, mit wem ihr die größten Überschneidungen habt und wie gut ihr in diesem Set im Vergleich zu euren Wettbewerbern rankt. Mit diesen Wettbewerbern werdet ihr euch fortan vergleichen - aber dazu später mehr.
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Wie sieht das Linkprofil eurer Seite im Vergleich zum Marktumfeld aus? In den nächsten Schritten geht es dann darum, bestimmte Analysen mit eurer Website und den Wettbewerbern durchzuführen und aussagekräftige Metriken gegenüber zu stellen. Das geschieht im Hinblick auf zwei Aspekte: • Einmal müsst ihr herausfinden, wo der Benchmark im Markt ist. Hier geht es um quantitative aber auch qualitative Faktoren. Nur, wenn ihr wisst, wo der Markt im Durchschnitt steht und wer eurer Wettbewerber bei bestimmten Metriken einen Ausreißer nach oben oder unten hat, wisst ihr, welche Zahlen ihr „aufholen“ oder „schlagen“ müsst bzw. wo es Opportunitäten gibt. • Weiterhin geht es darum, zu ermitteln, was für Google in eurem Markt- oder Keyword-Segment „normal“ ist. Einer der zentralen Punkte beim Aufbau von Backlinks nämlich ist das Vermeiden von Footprints. Ein Footprint ist ein Datenpunkt, welcher – beabsichtigt oder nicht – hinterlassen wird und von einer Maschine, einem Algorithmus (also Google) ausgelesen werden kann. Dieser Datenpunkt wird aber erst zum Footprint, also zum Muster, wenn er im Vergleich zu dem Durchschnitt der Datenpunkte der Wettbewerber im jeweiligen Segment „aus dem Raster fällt“. Das Herzstück einer Offpage-Analyse Typische Datenpunkte, die im Linkprofil einer Website zu finden sind und die untersucht werden, sind zum Beispiel: Die Anchor-Text-Distribution, die nofollow/dofollow-Ratio, die Deeplinking-Ratio, die Domain- Popularität im Verhältnis zu Link-Popularität und C-Class-Popularität, die LinkLocation, der Trust Rank/Power*Trust oder ähnliches. Ebenso interessant ist die Analyse des Linkzuwachses innerhalb eines Zeitraums x. Dazu gibt es noch einige weitere Metriken, die eine Rolle spielen. Für jede dieser Metriken gilt: Es gibt keine allgemein gültige Angabe á la „Das ist das richtige Deeplink-Verhältnis“. Die Werte eurer eigenen Seite werden mit denen der Konkurrenz verglichen. Hieraus trefft ihr dann Ableitungen für eure zukünftige Linkaufbau-Strategie. Es gilt vielmehr, die Schwächen im Linkprofil der Konkurrenten zu erkennen und unnötiges Risiko durch das Hinterlassen von Footprints beim künftigen Aufbau von Links zu vermeiden. Nachfolgend stellen wir euch einige der wichtigsten Metriken vor.
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Anchor Text Distribution Die Anchor Text Distribution gibt an, wieviel Prozent meiner eingehenden Links in eine der folgenden Kategorien einzuordnen sind: • Brand / Navigational: Links, bei denen mit „Name des Brands“ oder einer URL („Zalando“ verlinkt auf www.zalando.de) verlinkt wird. • Money: Links, bei denen das Keyword, für das die Seite selbst ranken soll, verlinkt wird („Hosen kaufen“ verlinkt auf https://www.zalando.de/damenbekleidung-hosen/). • Stopwords: Links, bei denen ein(e) Wort(gruppe) außerhalb dieser Kategorien verlinkt wie „hier“ oder „weitere Informationen“. • Compound: Die Kombination mehrerer Faktoren, z.B. von Brand und Money („Hosen kaufen im Zalando Online-Shop“ verlinkt auf die Kategorie „Hosen" bei Zalando). No-/Dofollow-Ratio Dieser Wert gibt an, welchen Anteil Backlinks mit den Attributen nofollow, dofollow oder keine Klassifizierung (also auch dofollow) an eurem Linkprofil haben. Als SEO möchtet ihr am liebsten nur dofollow-Links haben, weil die euch Linkjuice weiterreichen. Nofollow-Links gehören jedoch in jedes Linkprofil und bei Google geht eine Alarmglocke an, wenn in eurem Keywordset die Konkurrenz bei durchschnittlich 70 % nofollow-Anteil liegt und eure Seite bei nur 10 % steht. Hier sei nochmal erwähnt, dass ein guter Backlink nicht nur Linkjuice weiterreicht, sondern auch direkt Traffic generiert. Deeplink-Ratio Oben haben wir uns im Rahmen der Priorisierung des Keywordsets mit der Frage beschäftigt, wohin ihr zuerst verlinken solltet, wenn ein Deeplink gesetzt wird. Hier geht es jedoch um die Frage, wie viele Links ihr überhaupt „tief“, also auf Unterseiten, setzen dürft. Dazu ermittelt ihr für euch und eure Konkurrenten das Verhältnis von Startseiten- zu Unterseiten-Backlinks. Weiterhin ermittelt ihr für die Unterseiten-Backlinks, auf welche Seitentypen diese Links zeigen und ermittelt auch hier absolute und prozentuale Verhältnisse (Kategorie, Produkt, Magazin, Service-Seite – oder was auch immer eure Branche hergibt).
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Popularitäten Bei diesen Werten geht es erstmal darum, quantitativ festzustellen, wie viele eingehende Links eure Website hat. Man unterscheidet hier die folgenden Werte: • Link-Popularität: Anzahl der eingehenden Backlinks. • Domain-Popularität: Anzahl der eingehenden Backlinks von unterschiedlichen Domains. • C-Class-Popularität: Anzahl der eingehenden Backlinks von unterschiedlichen IPs oder genauen, unterschiedlichen C-Blöcken einer IP. Diese Zahl ist Indiz dafür, wo die Server / Rechenzentren stehen, auf denen die verlinkende Domain gehostet wird. Es geht hier einmal um den nackten Vergleich der Quantitäten pro Wert. Wer mehr hat, rankt tendenziell auch besser. Aber leider ist es in der Realität dann doch nicht so leicht. Zur Bewertung gehören auch eine Reihe von Faktoren, die die Qualität der eingehenden Links bewerten. Aus den Verhältnissen zwischen z.B. Link- und Domain-Popularität lassen sich Rückschlüsse auf die Backlink-Strategie eurer Wettbewerber ziehen - wie z.B. Strategien, die auf das Generieren von Sitewide-Links (Footer, Sidebar etc) abzielen. LinkLocation Die LinkLocation gibt an, wo die eingehenden Backlinks bei der verlinkenden Seite zu finden sind. Die üblichsten Unterscheidungen sind hier: Im Fließtext, in der Sidebar, im Header, in der Navigation und im Footer. Behaltet folgendes im Hinterkopf: Google rendert eine Website, weiß also, „wo oben und unten ist“. Ein Link, der im sichtbaren Bereich einer Website eingebaut ist, zum Beispiel im Content-Teil, hat einen größeren Mehrwert für Nutzer und Suchmaschine, als ein Link in Schriftgröße 7 mit dunkelgrauer Schrift auf grauem Untergrund im Footer. Die Qualität der eingehenden Backlinks Einer der wichtigsten Faktoren überhaupt ist die Qualität der eingehenden Backlinks. Zur Berechnung der Qualität werden eine Vielzahl an Faktoren herangezogen. Verschiedene Tools wie MajesticSEO, ahrefs oder die LinkResearchTools machen es uns mit eigenen Metriken wie dem TrustRank oder dem Power*Trust einfacher, ein Gefühl für diese Werte zu bekommen.
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE Dabei gehen die Tools alle ähnlich vor: Anhand verschiedener Parameter berechnen sie die Qualität jedes einzelnen Links und teilen alle eingehenden Links in verschiedene Kategorien von 1 (niedrig) bis 10 (sehr hoch) ein. Dieses Verhältnis hilft euch dabei, eine schnelle Einschätzung zur Qualität der eingehenden Links zu treffen. Dazu ist jedoch zu sagen, dass diese Metriken alles andere als perfekt sind. Es gibt einfach zu viele Faktoren, die man kaum algorithmisch erfassen kann. Mit diesen Unschärfen müssen aber alle leben. Von daher könnt ihr anhand dieser Werte eine schnelle Einschätzung dazu treffen, wie stark oder schwach euer Linkprofil ist. Welches Risiko ist in eurem Linkprofil enthalten? Welche Links müsst ihr loswerden? Teil jeder Offpage-Strategie ist das Screening eures bereits vorhandenen Backlink-Profils. Hierbei möchtet ihr herausfinden, ob eure bestehenden Backlinks eher nützlich für eure Ranking-Ziele sind, ob sie neutral sind und damit keine Auswirkung haben, oder ob sie euch vielleicht sogar schaden. Es liegt auf der Hand, dass ihr alle Links, die euren Rankings schaden, loswerden solltet, bevor ihr auch nur einen Cent in den Aufbau neuer Links investiert. Bei vielen Domains sehen wir bei LEAP/ klare Ranking- und damit auch Umsatzsteigerungen, wenn schlechte Links gezielt abgebaut oder disavowed werden. Ihr müsst eure Links also identifizieren und möglichst sicher in eine der drei Klassen „schädlich“, „neutral“ und „positiv“ einteilen. Hier helfen eine Reihe von Tools, die eine große Menge an Daten liefern.
KEIN LINKAUFBAU OHNE OFFPAGE-STRATEGIE
Im ersten Schritt versucht ihr dann, durch automatisierte Lösungen so
viele Links wie möglich sicher in eine Kategorie einzusortieren. Es gibt
bestimmte Parameter, die ihr mit einem Tool wie den LinkResearchTools
erheben könnt und die euch zu 100 % sicher verraten, dass „dieser Link
Schrott ist“.
Ihr könnt euch zu 99 % sicher sein, dass ein Link von einer Domain, die
komplett deindexiert ist, in die Kategorie „negativ“ fällt. Die
Deindexierung einer Domain durch Google ist oft ein Zeichen dafür, dass
die Domain als Linkschleuder identifiziert wurde, woraufhin Google die
Höchststrafe ausgesprochen hat: Hausverbot.
Bei allen Links, die keine eindeutigen Signale liefern, hilft nur eins: die
händische Kontrolle. Am Ende dieses Prozesses steht eine Liste mit Links,
die ihr entfernen oder disavowen solltet. Weiterhin habt ihr nun ein Set an
Backlinks herausgearbeitet, die sich in die eine oder andere Richtung
entwickeln könnten und die ihr künftig auf dem Schirm haben solltet. Den
Prozess des Screenings eurer Backlinks wiederholt ihr dann regelmäßig.
Die Häufigkeit des Screenings hängt mit dem Umfang des Linkzuwachses
zusammen - aber mindestens einmal im Jahr sollte es stattfinden.
Was könnt ihr aus
dem Abgleich der
Linkprofile ableiten?
Erst wenn ihr die Stärken, Schwächen und Footprints in eurem
Linkprofil sowie im Linkprofil eurerWettbewerber kennt, könnt
ihr für eure künftige Linkaufbau-Strategie Ableitungen treffen.
Ihr könnt dann bestimmen, wie viele Links Sinn machen, wo sie
hinzeigen sollen, von welchen Websites sie kommen sollen, aus
welcher Position verlinkt wird etc.
In anderen Worten: Das Ergebnis ist eine Vorlage für das
operative Handeln. Es ist das Handbuch, das auf dem Tisch des
Linkbuilders liegt. Es beantwortet jede Frage, die für den
operativen Aufbau von Backlinks entscheidend ist.© LEAP DIGITAL MARKETING GMBH
Sie können auch lesen
