Markenanalyse Renault 1. Marke und Unternehmen
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Markenanalyse Renault
1. Marke und Unternehmen
Während meines Praktikums in einer Werbegentur
hatte ich 2 Monate lang die Möglichkeit in der Abtei-
lung „Strategische Planung“ mitzuarbeiten. In dieser
Zeit beschäftigte ich mich mit der Auswertung digita-
ler Medien hinsichtlich Werbung und habe noch gu-
ten Kontakt zu meinen damaligen Kollegen.So kam
vor ein paar Wochen ein Gespäch über die neuen
„Ökostrategien“ und besonders über Renault und ihr
ECO²-Logo auf. Nun möchte ich schauen wie viel wik-
lich hinter diesem Logo und der Umweltinitiative von
Renault steckt.
Der französische Automobilhersteller Renault ist einer
der größten der Welt und ist in den Markensegmen-
ten Kleinwagen, Kompaktklasse, Mittelklasse, Obere
Mittelklasse, Coupé / Sportwagen, SUV, Vans, Kasten-
wagen und Kleintransporter vetreten.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale Markenführung
Fakten
∙ Gründung 1889
∙ 126.000 Mitarbeiter
∙ stärkste ausländische Automobilmarke in Deutsch-
land (Marktanteil 5,8 %)
∙ Umsatz: 41,388 Mrd € (2005)
Die Zielgruppen sind, wie bei jedem Automobilher-
steller, von Modell zu Modell verschieden, beispiels-
weise spricht der Twingo („dynamisch, voll im Trend“)
eher eine jüngere Zielgruppe an, der Clio Grandtour,
der Grand Modus und der Kangoo hingegen durch
viel Stauraum eher Familien. Renault selbst bezeich-
net sich als eine Marke, „die an den normalen Men-
schen ranwill“.
Konkurrenten sind die anderen großen Automobil-
hersteller, wie beispielsweise BMW, Ford, Mercedes,
Opel, VW, Toyota oder Audi, die teilweise vergleich-
bare Modelle im Angebot haben.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale Markenführung
2. Marke und Identität
Auftreten/Haltung
Renault gibt sich modern und revolutionär. Die TV-
Spots sind ungewöhnlich (Essen im Crashtest, Auto-
ballett, Kangoo-Spot mit den Simpsons etc.) und blei-
ben im Gedächtnis. So auch der neuste Spot „Zeit für
Veränderung“ der familienfreundlich und humorvoll
wirkt. Renault legte in der Vergangenheit besonderes
Gewicht auf die Sicherheit seiner Modelle. Nachdem
sich allerdings in Umfragen von Automobilmagazinen
herrausstellte, dass die Konsumenten die Marke nicht
mehr in der Form mit Sicherheit verbinden, wie noch
einige Jahre zuvor, steckte sie in einer „Identitätskrie-
se“. Es musste also schnell eine neue Nische für Ren-
ault frei werden.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale Markenführung
Selbst der markante Zusatz „Créateur d´Automobiles“
am Ende jedes Werbespots wurde nicht mehr verwen-
det.
Das übrig gebliebene Corporate Design besteht aus
dem schlichten Logo, dass seit 1972 fast unverändert
besteht: Ein Rhombus, also Symbol für „Modernität,
Kreativität und Wertigkeit, der sich natürlich auch auf
jedem Auto der Marke, in jedem Werbespot, auf der
Internetseite und auf den Formel 1-Wagen findet.
Auch die „mutige Modellpolitik“ der von Renault
produzierten Automobile gehören zum Corporate
Design der Marke.
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3. Marke und digitale Identität
Der Web-Auftritt der Marke ist im Kontrast zu sei-
nen mutigen und innovativen Ideen in TV-Spots und
Modellpolitik sehr clean - beinahe langweilig - und
sehr unübersichtlich. Hier gibt sich Renault traditio-
nell (z.B. durch viele Artikel zur Historie des Unter-
nehmens), sportlich (Formel 1) und engagiert (Im Jahr
2000 startete einweltweites Programm für Kinder-
sicherheit im Auto, dieses Jahr nun das Umweltpro-
gramm mit dem ECO²-Siegel).
Auf der Homepage kann man sich alle Modelle von
innen und außen anschauen, konfigurieren und er-
hält eine Kaufberatung. Über zu wenig Informatio-
nen kann man sich hier wirklich nicht beschweren.
Renault hat zusätzliche Seiten zu speziellen Themen,
so z.B. www.sicher.de, eine wirklich gut gestaltete
Info-Website zum Thema Sicherheit.
Des weiteren gibt es den Renault Weblog mit News,
Trends und Wissenswertem - leider sehr unspektaulär
aufgemacht.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale Markenführung
Leider findet man auf der Seite auch kein Archiv mit
den TV-Spots, es läuft momentan nur der aktuelle
Spot beim Öffnen der Seite. Es gibt zwar einen Link
zu einer englischen Renault-Werbespotseite, aber die
deutschen Clips muss man sich noch selber bei youtu-
be zusammensuchen.
Renault hat zusätzliche Seiten zu speziellen Themen,
so z.B. www.sicher.de, eine wirklich gut gestaltete In-
fo-Website zum Thema Sicherheit.
Des weiteren gibt es den Renault Weblog mit News,
Trends und Wissenswertem - leider sehr unspektaulär
aufgemacht.
Insgesamt sieht man am Webauftritt von Renault,
dass die Marke in diesem Bereich zwar angekommen
ist,da sie sehr viel Information und Services (E-Guides
zu verschiedenen Modellen, Termin für ene Probe-
fahrt vereinbahren usw.) über das Netz anbietet, aber
immer noch in der „Indentitätskrise“ irgendwo zwi-
schen der Kommunikation von Sicherheit und Um-
weltengagement festhängt - und darunter leidet die
Glaubwürdigkeit der Marke.
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4. Marke und Sustainability/Nach-
haltigkeit
Als Reaktion auf den Klimawandel - und vielleicht
kam dieses Thema auch gerade recht vielleicht auch
um sich einfach mal neu zu positionieren - erfand das
Marketing von Renault das ECO²-Logo („Das strengste
Umweltsiegel“).
Das Konzept ist, dass Renault sich selbst bestimmte
Limits gesetzt hat was die Produktion, das Recycling
und den CO²-Ausstoß seiner Modelle angeht.
∙ Die Produktion unterliegt einer speziellen Umwelt-
norm; es wird au Verminderung des Wasserver-
brauchs und der Chemieabfälle wertgelegt.
∙ Recycling: Das Auto ist zu 95% recyclebar.
∙ Der CO²-Ausstoß darf max. 140g/100km betragen.
Zusätzlich sollten die Autos für jedermann er
schwinglich bleiben.
Mehr Informationen zum Thema Klimawandel, wa-
rum CO² eingespart werden muss etc. gibt die zwar
gut gestaltete, aber dennoch informationskarge Seite
leider nicht her.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale MarkenführungFür die Zukunft plant Renault die Einführung von se-
rienmäßigen Elektrofahrzeugen bis 2011 und die Ent-
wicklung eines „Zero Emission“-Autos mit Brennstoff-
zelle bis 2020.
Natürlich reitet auch Renault auf der Welle der Ab-
wrack-, bzw. Umweltprämie mit und bietet den Twin-
go für 5.990 € an, wenn man sein altes Auto loswer-
den will.
Zusätzlich gibt es noch ein paar ziemlich langweilig
aufgemachte Tipps zum Sprit- und Schadstoffsparen,
die aber irgendwie lieblos eingefügt wirken.
Die Sensation bringt aber Dacia, eine Tochterfirma
von Renault, die den Logan ECO² Concept auf den
Markt bringen will. Er emitiert nur traumhafte 79g
CO²/100km und verbraucht nur 3,8l. Nur wenn man
bedenkt, dass dafür die Klimaanlage und die Servo-
lenkung weggelassen wurden, kann man sich vorstel-
len wir gut sich sich dieses ohnehin schon als „Billig-
Auto“ verschriene Modell verkaufen wird.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale MarkenführungEigentlich klingt das alles sehr gut und glaubhaft, und
∙das ist es auch teilweise. Wäre da nicht 1996 (!) der
Renault Twingo SmILE gewesen. Es handelt sich dabei
um ein nach Anleitung von Greenpeace umgebau-
tes Modell, das 3,3l/100km verbraucht (zum Vergleich
verbrauchte das Original 6,7l/100km). Er fuhr mit ei-
ner Tankfüllung von Hamburg nach Rom.
Zwar wurde damals noch nicht der CO²-Ausstoß ge-
messen, aber es wurden die selben Veränderungen
vorgenommen wie am „sensationell neuen“ Logan
ECO² Concept:
∙ Gewichtsreduzierung
∙ Optimierung des Luftwiderstandes
∙ neue Motorkonzeption
Trotz der von Renault so geschätzten Umweltfreund-
lichkeit ging der Twingo SmILE aber nie in Serie.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale MarkenführungFazit:
∙Soll man nun einer Marke glauben, die eine wirklich
umweltfreundliche Idee erst nicht weiterverfolgt hat
und gut 12 Jahre später, diese Idee als sie ganz plötz-
lich im Trend liegt wieder ausgräbt?
Auch wenn es Renault unglaubwürdig macht, was
ihre Bemühungen um den Umweltschutz angeht:
Es ist nun definitiv ein Schritt in die richtige Richtung.
Nur der hätte schon sehr viel früher kommen können!
Als letzte Frage bleibt bloß, ob Renault sich auch an
die selbstauferlegten Regeln hält, da das ECO²-Siegel
ebenfalls ein Produkt des Unternehmens ist und somit
keiner staatlichen Kontrolle untersteht.
Markenanalyse Renault | Carolin Barisch | SS09 | Digitale MarkenführungSie können auch lesen
