Markenkommunikation in Krisenzeiten - Wie Unternehmen und Marken jetzt zukunftsorientiert kommunizieren sollten - Agentur pilot
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PILOT RADAR
Markenkommunikation
in Krisenzeiten
Wie Unternehmen und Marken
jetzt zukunftsorientiert
kommunizieren solltenInhalt
Intro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Phasen der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Phase 1: Lockdown-Schock . . . . . . . . . . . . . . 8
Phase 2: Ernüchterung und Reality Check . . . . 11
Phase 3: Sehnsucht nach einem neuen Normal 14
Phase 4: Blick nach vorn . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Outro: Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Intro
Krise ist nicht
gleich Krise
Es gibt keine verbindlichen
Blaupausen zur kommunikativen
Bewältigung von Außnahmesituationen.
4pilot Radar:
kontinuierliche Befragungswellen
Welle 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
KW 12 13 14 15 16 17 18 19 20 22 24 26 28
n = 1.000, repräsentative
Online-Befragung
Stimmung in Implikationen für
Konsumverfassung
der Bevölkerung Werbung und Marken
Dies gilt ganz besonders für die Corona-Krise, die uns reihe „pilot Radar“ gestartet. Abgefragt wurden Items
mit einem wochenlangen Lockdown in eine Situation zur Stimmungslage und zu Einstellungen, zum Konsum-
gezwungen hat, wie wir sie alle noch nicht erlebt haben. und Medienverhalten sowie zur Markenwahrnehmung
Auch nicht die Werbewirtschaft. Kein Wunder also, dass der Deutschen in Zeiten der Krise.
Werbetreibende sehr unterschiedlich reagiert haben: Wie ein Katalysator hat Corona das Spannungsfeld
von sofortigem Kampagnenstopp über konsistentes von gesellschaftlichen Veränderungen und Konsumver-
Festhalten an Jahresstrategien bis hin zu Budgeterhö- halten für Marken und ihre Kommunikation verstärkt.
hungen. In diesem PILOTSPOTLIGHT analysieren wir daher
Um die Bedürfnislage der Menschen besser zu ver- nicht nur die Phasen der Krise mit ihren wichtigsten
stehen und situativ ausgerichtete Empfehlungen für die Auswirkungen auf die Markenkommunikation, sondern
Markenkommunikation entwickeln zu können, hat pilot leiten auch zentrale Empfehlungen für die Zukunft ab.
zu Beginn des Shutdowns die repräsentative Studien-
5Phasen
der Krise
Vom akuten Schock
zur Neuorientierung
Auf der Basis von verschiedenen Modellen der Psychologie
(z. B. Verena Kast, Johan Cullberg) wissen wir heute, dass
Menschen in Krisen verschiedene Phasen durchlaufen:
6Phasen der Krise
GESELLSCHAFT
Akuter Schock Reaktion Akzeptanz Neuorientierung
INDIVIDUUM
• Phase 1 „Akuter Schock“: eine Art Lähmung und bild, zum Konsumverhalten oder Einschätzungen der
Nicht-wahrhaben-Wollen dominieren. persönlichen Situation Woche für Woche erhoben, wo-
durch in der Zeitreihe klare Tendenzen und selbst kleine
• Phase 2 „Reaktion“: chaotische Emotionen, Veränderungen deutlich wurden. Gleichzeitig wurden
Verdrängung und Aufkeimen von Angstgefühlen. in jeder Welle neue Fragestellungen zu aktuellen Ent-
wicklungen und Themen mit aufgenommen, um deren
• Phase 3 „Akzeptanz“: konstruktives Akzeptieren und Einfluss nachzuvollziehen.
Suchen nach Lösungen. Dabei zeigte sich deutlich, dass jede Phase eine spezi-
fische kommunikative Antwort erfordert und dass unre-
• Phase 4 „Neuorientierung“: Fokus auf Konsequenzen flektiertes Festhalten an Standardlösungen für Marken
für den Betroffenen selbst sowie sein Umfeld und sogar zu einem Problem werden kann.
seine Umwelt.
Das umfangreiche Studiendesign des pilot Radars und
die hohe Frequenz der Feldarbeit erlauben eine genaue
Beobachtung von Veränderungen nach einzelnen Kri-
senphasen. So wurden Frage-Cluster zum Stimmungs-
7Phase 1
Lockdown-
Schock
Im Januar ist von einem neuartigen Corona-Virus in China
die Rede, Ende Februar richtet die Bundesregierung einen
Krisenstab ein, Anfang März werden die ersten Veranstal-
tungen abgesagt, am 22. März heißt es schließlich:
„Lockdown“. Noch in der gleichen Woche geht die erste
Umfragewelle des pilot Radars ins Feld, denn klar ist:
Nichts ist mehr, wie es vorher war. Werbungtreibende
müssen in ihrer Markenkommunikation auf diese ein-
schneidenden Ereignisse reagieren und ihre Strategien
kontinuierlich und agil anpassen. | KW 12 – 14
8Stimmungsbild und Einstellungen Implikationen für die Markenkommunikation
• Corona wird zum alltagsbeherrschenden Thema. Im Spannungsfeld zwischen der Sehnsucht nach
Normalität, der hohen Sorge vor gesundheitlichen
• Der Sorgenfaktor ist hoch Risiken und einer unsicheren Zukunft stehen
(Gesundheit und wirtschaftliche Entwicklung). Marken vor einer besonderen Herausforderung:
flexibles Agieren ohne hektischen Aktionismus. Es
• Starker Gemeinschaftssinn in der Gesellschaft. gilt, die aktuellen gesellschaftlichen Strömungen
zu antizipieren.
• Verändertes Freizeitverhalten durch Quarantäne:
Boom der Indoor-Hobbys. Manche Marken nutzen das (kurzzeitige)
Momentum des gesellschaftlichen Zusammenhalts
• Steigender Medienkonsum und profilieren sich über „Danke“-Kampagnen. Die
(TV, Streaming und Social Media). Menschen beurteilen das in dieser Phase positiv.
Schnell zeigt sich aber auch, dass jedes Unter-
nehmen individuelle Lösungen finden muss, um
authentischen Purpose in Form von lebensbejahen-
Konsumverhalten und Markenorientierung den und konstruktiven Inhalten zu finden. Und:
In Zeiten der Homebound Economy sind gerade
• Marken genießen hohen Stellenwert: dialogorientierte Strategien besonders gefragt.
Die Hälfte der Befragten traut ihnen zu, mehr an
die Gesellschaft als an den eigenen Profit zu Besser vermeiden: eine kommunikative
denken. Dieser Wert sinkt kontinuierlich, im Schockstarre. Sonst droht die Gefahr, essenzielles
Gegenzug steigt das Preisbewusstsein. Markenkapital zu vernichten. Selbst starke Marken
sind nicht automatisch krisenresistent und können
• Stabile Ausgabebereitschaft korreliert mit dem in Wettbewerbssituationen geraten, in denen der
Grad der Besorgtheit: Je größer die Sorgen sind, Preis das stärkere Kaufargument bietet.
desto weniger Geld sind die Menschen bereit
auszugeben (vgl. Grafik 1 und 2, n. S.). Empfehlung: imagebildende Ansprache und
glaubwürdiger Nachweis, dass das Unternehmen
• E-Commerce profitiert vom Shutdown, was die bereit ist, Verantwortung für das Gemeinwohl zu
Rabattfixierung befeuert. übernehmen.
• Zeit der Hamsterkäufe: Toilettenpapier, Hefe oder
haltbare Lebensmittel sind gefragt – selbst Jünge-
re (18 bis 29 Jahre) entdecken die Vorratshaltung.
9Sorgenbarometer der Deutschen (Grafik 1)
75 77 75
71
67 65
61 59 61
56 58
52
48
41 42 42
37 38
33 33
29
25 24 25
Macht mir sehr große / eher große Sorgen Macht mir eher weniger / überhaupt keine Sorgen
Frage: Bitte denken Sie an das Thema Corona-Virus. Wie würden Sie Ihre persönliche Wahrnehmung dieses Themas beschreiben?
Stabile Kaufbereitschaft (Grafik 2)
61 61
57 56 58 59
54 54 54 56
50
45 43
41 42 40 39 39
37 36
34 34
5 4 5 4 4 4 5 4 3 5 5
Ich werde weniger Geld ausgeben. Ich werde genauso viel Geld ausgeben. Ich bin bereit, mehr Geld auszugeben.
Frage: Wie schätzen Sie ganz allgemein Ihre Ausgabebereitschaft für neue Waren und Dienstleistungen in den nächsten Wochen ein – verglichen mit der
Zeit vor der Corona-Krise?
Angaben in % Phase 1 (KW12-KW14) Phase 2 (KW15-KW17) Phase 3 (KW18-KW22) Phase 4 (KW24-KW28)
Quelle: pilot Radar / Basis: Gesamt / n = 1.000
10Phase 2
Ernüchterung
und Reality Check
Nach einer Verlängerung der Kontaktbeschränkungen
sehnen sich Ende April alle nach ersten vorsichtigen Locke-
rungen. Geschäfte bis 800 m2 dürfen wieder öffnen und
die Maskenpflicht wird eingeführt, die in den kommenden
Wochen zum „neuen Normal“ wird. Ob EU oder Bundesre-
gierung – milliardenschwere Konjunktur- und Kreditpro-
gramme sollen die Wirtschaft wieder in Schwung bringen,
Sozialleistungen werden ausgebaut. Es gibt erste positive
Meldungen über die Entwicklung von Impfstoffen. Gleich-
zeitig steigt der gesellschaftliche Frust: Am 1. Mai wird
daher nicht für Arbeitnehmerrechte protestiert, sondern
gegen Hygieneauflagen und Abstandsgebote. Verschwö-
rungstheorien haben Hochkonjunktur. | KW 15 – 17
11Stimmungsbild und Einstellungen • Immer beliebter: Motive, die Rabatte oder Sonder-
angebote kommunizieren.
• Corona spaltet die Gesellschaft in Lockdown-
Befürworter und -Gegner und offenbart Span-
nungsfelder zwischen dem Wunsch nach körper-
licher Unversehrtheit und wachsender Angst vor Implikationen für die Markenkommunikation
finanziellen Risiken.
Situative Haltungskampagnen haben ausgedient,
• Zusammengehörigkeitsgefühl weicht Ernüchte- stattdessen verstärkt sich der Konsumentenfokus
rung und Fixierung auf das eigene Schicksal (vgl. auf den Preis. Die Menschen wollen kaufen – und
Grafik 3, rechts). damit einen Schritt zurück in die Normalität gehen.
Für Marken bedeutet das, die Produktbotschaften
• Optimismus, dass sich die Lage schnell wieder diesem Trend anzupassen, z. B. über Preiskam-
normalisiert, sinkt, dafür steigen das Lagerkoller- pagnen. Die Markenkommunikation steht vor der
Gefühl und das Bedürfnis nach Realitätsflucht. Aufgabe, das Verhältnis zwischen inhaltlichem
Anspruch und Produktwerbung sensibel auszuta-
• Urlaubsplanung verliert vorerst an Relevanz. rieren.
Der Medienkonsum stabilisiert sich auf sehr
hohem Niveau, der Hunger nach Informationen
Konsumverhalten und Markenorientierung lässt etwas nach, das Bedürfnis nach Ablenkung ist
unverändert hoch. TV erzielt sehr hohe Reichwei-
• Mit den ersten Lockerungen steigt die Anschaf- ten, kann aber vom Nutzungshype in der Belegung
fungsabsicht für Waren, deren Kauf im Lockdown nicht profitieren.
zurückgestellt wurde, wie Möbel oder Brillen.
Eine lukrative Option für Werbungtreibende:
• Nach Öffnung der Geschäfte bleibt der große Schon lange nicht mehr hatte ein reichweitenstar-
Ansturm wegen Abstandsregelung und Masken- kes Massenmedium wie TV ein so attraktives
pflicht aus. Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Phänomene wie Social Distancing führen dazu,
dass Konsumenten Marken im gesellschaftlichen
wie persönlichen Kontext völlig neu bewerten
(vgl. Grafik 3, rechts).
• Deutlich veränderte Einstellung zur Werbung:
Der Sättigungsgrad in Bezug auf situative
Haltungskampagnen ist erreicht, Marken haben
genug „Danke“ gesagt.
12Stimmungsbild in Corona-Zeiten (Grafik 3)
70
Die Corona-Krise schweißt uns als Gesellschaft 63
59
stärker zusammen. 50
50
50
Ich traue den meisten Marken / Unternehmen zu, 37
36
dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken. 28
29
57
Ich vertraue der Politik / Verwaltung, dass sie die 65
58
Lage sehr gut im Griff hat. 60
58
94
In der Corona-Krise trägt jeder Einzelne Verantwortung 89
87
für die Gemeinschaft, nicht nur für sich selbst. 87
89
Frage: Nachfolgend sehen Sie einige Aussagen, die wir von anderen Menschen zur Corona-Krise gehört haben. Wie ist das bei Ihnen persönlich?
Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Veränderte Einstellung zur Werbung (Grafik 4)
63
55 58 58 56 54 58 56 54 58 55 56
50 53 53 52 51 50
47 44 46 43 44 47
41 40 41
Werbung, die Sonderangebote / Werbung, die zeigt, welchen positiven Werbung, die zeigt, wie wir als
Rabatte zeigt. Beitrag Marken aktuell leisten. Gesellschaft zusammenstehen.
Frage: Wie beurteilen Sie aktuell diese inhaltlichen Ausgestaltungsarten von Werbung? Antwortmöglichkeiten: „gefällt mir gar nicht”, „gefällt mir weniger gut”,
„ist mir egal”, „gefällt mir eher gut”, „gefällt mir besonders gut” / Grafik zeigt Top-2-Werte (eher gut/besonders gut)
Angaben in % Phase 1 (KW12-KW14) Phase 2 (KW15-KW17) Phase 3 (KW18-KW22) Phase 4 (KW24-KW28)
Quelle: pilot Radar / Basis: Gesamt / n = 1.000
13Phase 3
Sehnsucht
nach einem
neuen Normal
Während die Ministerpräsidenten über den Grad der Locke-
rungen streiten, sorgen die Bürger für Fakten: Am sonnigen
Pfingstwochenende werden die Ausflugsziele gestürmt. Zur
Freude der Fußballfans startet die Bundesliga wieder – als
Geisterspiele, aber Deutschland übernimmt damit eine
Vorreiterrolle. Mecklenburg-Vorpommern heißt wieder
Urlauber willkommen. Und die ersten Impfstofftests an
Menschen verlaufen erfolgreich. | KW 18 – 22
14Stimmungsbild und Einstellungen • Regionale Urlaubsangebote profitieren von den
ersten Lockerungen.
• Der Einfluss von Corona auf das tägliche Leben
sinkt, die persönliche wirtschaftliche Situation
gewinnt an Bedeutung.
Implikationen für die Markenkommunikation
• Optimismus macht sich breit, fast die Hälfte der
Deutschen ist Anfang Juni der Meinung, „dass Der Blick auf die Produkte verändert sich, das
sich die Lage schnell wieder normalisiert“. Markenkapital gerät zunehmend unter Druck. Aber
die intensivere Auseinandersetzung der Menschen
• Der Zwiespalt der Gefühle bleibt: Trotz sinkender mit dem Konsum birgt auch Chancen für Marken.
Infektionszahlen ist die Furcht vor einer Erkran- Die richtige Zeit, das Wertegerüst von Unterneh-
kung groß. men zu überprüfen und die Markenstrategie glaub-
würdig daran auszurichten.
• Persönliche Kontakte werden wieder intensiviert. Kampagnen zu Sonderangeboten oder Rabat-
ten erfahren weiter hohen Zuspruch, Motive zum
• Das Gemeinschaftsgefühl schwindet weiter, im gesellschaftlichen Beitrag von Marken verlieren an
Spannungsfeld zwischen Verantwortungsgefühl Zustimmung.
für die Gesellschaft und Individualinteressen, Die Herausforderung für Unternehmen: Stär-
bleibt aber immer noch auf einem hohen Niveau. kung ihrer Marken über stringente werteorien-
tierte Strategien für die Zeiten eines möglichen
Konjunktureinbruchs. Um einem zunehmenden
Preisdruck zu begegnen, sollte die Marke im Rele-
Konsumverhalten und Markenorientierung vant Set der Konsumenten verankert werden und
gute Argumente für einen Kaufwunsch liefern.
• Trotz konjunktureller Alarmstimmung: Die Menschen wünschen sich positive Marken-
Ausgabebereitschaft der Konsumenten ist unver- botschaften: Zuversicht und ein gewisses Quantum
ändert stabil, solange sie sich in einer wirtschaft- Euphorie. Statt Corona-Washing heißt es nun,
lich sicheren Situation sehen. Menschen, die von Phantasien der Hoffnung und Zuversicht zu entwi-
der Krise wirtschaftlich betroffen sind, wollen ckeln.
ihre Ausgaben zurückfahren (vgl. Grafik 5, n. S.). Für Mediastrategien gilt: Die Dynamik bei der
intendierten Mehrnutzung von „Indoor-Medien“
• Preisfokussierung übertrumpft Markenorientie- schwächt sich kontinuierlich ab, liegt aber immer
rung bei Produkten des täglichen Bedarfs sowie noch über den üblichen Durchschnittswerten,
bei größeren Anschaffungen (vgl. Grafik 6, n. S.). wodurch sich unverändert hervorragende Reich-
weitenziele umsetzen lassen. Das Smartphone als
• Konsumverhalten tendiert zu Smart Shopping mit mobiler Alltagsbegleiter rückt wieder stärker in
digitalem Preisvergleich für die Wunschmarke. den Fokus.
15Wirtschaftliche Situation beeinflusst Konsumbereitschaft (Grafik 5)
Menschen, die weder persönlich noch am Menschen, die persönlich von der Krise
Rande von der Krise wirtschaftlich betroffen sind wirtschaftlich betroffen sind
71
67 70 65
63 63
59 60 58 59 56 59 56 57
52 53
44 43 43
38 40
36 35
32 30 35 35 37
28 25 30 27
Ich werde weniger Geld ausgeben. Ich werde genauso viel Geld ausgeben. Ich werde weniger Geld ausgeben. Ich werde genauso viel Geld ausgeben.
Frage: Nachfolgend sehen Sie einige Aussagen, die wir von anderen Menschen zur Corona-Krise gehört haben. Wie ist das bei Ihnen persönlich?
Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Preisfixierung nimmt in der Krise zu (Grafik 6)
60 59
56 56 57 56 57 57 56 56
53 52
39 37 40 39 40
36 37 36 38 35 35 37
5 7 6 6 5 5 5 5
4 2 4 4
Ich achte vor allem / eher auf den Preis. Ich achte auf den Preis und die Marke. Ich achte vor allem / eher auf die Marke.
Frage: Achten Sie beim Einkaufen von Waren des täglichen Bedarfs eher auf den Preis oder eher auf die Marke?
Angaben in % Phase 1 (KW12-KW14) Phase 2 (KW15-KW17) Phase 3 (KW18-KW22) Phase 4 (KW24-KW28)
Quelle: pilot Radar / Basis: Gesamt / n = 1.000
16Phase 4
Blick
nach vorn
Die Infektionszahlen gehen zurück, Sorgen bereitet die
Wirtschaft. Die Bundesregierung beschließt das Konjunk-
turpaket 2, darunter eine Senkung der Mehrwertsteuer und
einen Kinderbonus. Die Hygiene-Beschränkungen werden
zunehmend gelockert. Mitte Juni startet die Corona-Warn-
App. Gleichzeitig erfordern lokale „Super Spreader“-Ereig-
nisse die Rückkehr zu punktuellen Lockdowns und führen
uns vor Augen, dass uns die Pandemie noch längere Zeit
begleiten wird. Die Fortschritte in der Impfstoffentwick-
lung machen Hoffnung. Und Mallorca öffnet die Tore für
Touristen – und schließt gleich wieder den Ballermann.
| Ab KW 24
17Stimmungsbild und Einstellungen • Mit den neuen Freiheiten und Grenzöffnungen
steigt die Lust an der Urlaubsplanung, die nach
• Das Sorgenbarometer fällt, der Grad der wie vor eine hohe Relevanz hat.
Entspanntheit nimmt zu und die persönliche
finanzielle Situation bleibt relevant.
• Das Leben verlagert sich wieder nach draußen, Implikationen für die Markenkommunikation
das Freizeitverhalten normalisiert sich, Beein-
trächtigungen durch Corona werden immer weni- Mehrwertsteuersenkung als Konjunkturmotor:
ger wahrgenommen (vgl. Grafik 7, rechts). Viele Konsumenten sind skeptisch, ob Handel und
Unternehmen diese Steuererleichterung uneinge-
• Die Stimmungslage bleibt komplex zwischen schränkt weitergeben. In Kombination mit dem
Zuversicht und Verunsicherung, getrieben durch Relevanzverlust, den Marken während der Coro-
aktuelle Skandalmeldungen (z. B. fleischverarbei- na-Zeit in der Wahrnehmung der Konsumenten
tende Industrie). gegenüber Preisargumenten erlitten haben, gilt es
nun, das Vertrauen in Marken und Unternehmen
• Das Interesse am Konjunkturpaket ist groß, der zu stärken. Eine wirkungsvolle Maßnahme: die
große „Wumms“ wird aber nicht erwartet. Steuererleichterung ohne Einschränkungen weiter-
zugeben – und dies glaubwürdig zu vermitteln.
Eine Chance für Marken ergibt sich aus dem
Konsumverhalten und Markenorientierung eskapistischen Bedürfnis, sich nun etwas zu
gönnen und unterwegs zu sein. Für ein begrenztes
• Die Krise sorgt zunehmend für eine Spaltung der Zeitfenster entstehen dadurch kommunikative
Gesellschaft (vgl. Grafik 8, rechts). Diese zeichnet Ansatzpunkte über die Inszenierung inspirieren-
sich auch finanziell ab: Die Hälfte der Deutschen der Verwendungsanlässe. Denn: Corona hat den
sieht sich von der Krise weder persönlich noch Deutschen zwar die Freude am Einkaufsbummel
am Rande wirtschaftlich betroffen. Ein Drittel getrübt, die Lust am Konsum aber ist geblieben.
der Deutschen befürchtet Einbußen und plant, die Dies können Marken nun befeuern. Optionen erge-
Ausgaben zu reduzieren. ben sich für höherpreisige Produkte wie Genuss-
mittel, Markenkleidung, Outdoorprodukte oder
• Dem gut situierten Teil der Deutschen ist es Technik. Insbesondere die Kreation ist hier aufge-
gerade jetzt wichtig, sich etwas Gutes zu tun: rufen, genau dieses Lebensgefühl zu unterstützen.
feiern mit Freunden, Online-Shopping, Restau-
rantbesuche oder Anschaffungen für den Wohn-
raum.
• Die Maskenpflicht beeinträchtigt das Einkaufser-
lebnis und dämpft den Handel.
18Einfluss von Corona auf das tägliche Leben sinkt (Grafik 7)
In folgenden Bereichen hat sich etwas „sehr stark geändert”:
67 69 66
63
59 57
45
40
35
32 32 30 30
29 28 29
25
21 22 22 21 19
18 18 19 17 17 17 15
13 15 14 13 11 11
10
Gewohnte Ausübung der Arbeit Treffen mit Freunden outdoor Einkauf des täglichen Bedarfs Nutzung Fernsehen
Frage: Welchen Einfluss hat das Thema Corona-Virus auf diese Bereiche Ihres täglichen Lebens?
Krise spaltet die Gesellschaft (Grafik 8)
41
Ich bin optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder 43
normalisiert. 42
49
41
33
Nach der Corona-Krise wird für mich persönlich vieles 29
schlechter sein als zuvor. 33
29
33
Frage: Nachfolgend sehen Sie einige Aussagen, die wir von anderen Menschen zur Corona-Krise gehört haben. Wie ist das bei Ihnen persönlich?
Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Angaben in % Phase 1 (KW12-KW14) Phase 2 (KW15-KW17) Phase 3 (KW18-KW22) Phase 4 (KW24-KW28)
Quelle: pilot Radar / Basis: Gesamt / n = 1.000
19Outro
Learnings
für die Marken-
kommunikation
Das Kapitel Corona ist vermutlich längst noch nicht abge-
schlossen, dennoch zeichnen sich bereits klare Tendenzen
ab, was die Menschen von Marken erwarten und welche
Erkenntnisse sich für werbungtreibende Unternehmen
daraus ergeben:
20Nicht werben ist die schlechteste Lösung müssen Unternehmen frühzeitig und konsequent reagie-
ren. Denn nur starke Marken, die einen überzeugenden
Krisen schaden der Brand Awareness – schon alleine Konsumwunsch auslösen können und fest im Relevant
durch die thematische Überlagerung und den gestiege- Set verankert sind, können sich in schwierigen Wettbe-
nen News-Flow und Noise-Level. Es zeigt sich aber, dass werbssituationen oder rezessiven Konjunkturphasen
Marken, die konstant weiterwerben, ein deutlich höhe- erfolgreich behaupten.
res Ad-Awareness-Niveau halten können als Marken, die
in den kommunikativen Shutdown geschickt und deren Der Wert einer werteorientierten Kommunikation
Kampagnen gestoppt werden (siehe Grafik 10, n. S.).
Gerade in Krisen erwarten die Menschen von Unterneh-
Krisen erfordern gezielt ausgesteuerte men und Marken Haltung. Durch die hohe Volatilität
Phasen-Strategien – beispielsweise durch neue Lebenssituationen – gilt
es gerade jetzt, Markenwerte neu zu diskutieren und
Einstellungen und Verhalten verändern sich unter dem auszurichten. Um dies glaubwürdig transportieren zu
Eindruck besonderer Ereignisse. Bei längeren Krisen können, muss es auf der Basis eines soliden Wertege-
wie der Corona-Pandemie erfolgt dies in verschiedenen rüstes des Unternehmens erfolgen. Situative Haltungs-
Phasen. Werbungtreibende Unternehmen sollten diese kampagnen wie „Danke“-Aktionen haben nur eine kurze
Strömungen antizipieren und ihre Markenstrategien agil Halbwertszeit.
auf die aktuellen Bedürfnislagen der Menschen ausrich-
ten. Schließlich gibt es weiterhin viele Unbekannte: Nachhaltigkeit bleibt eines der Top-Themen
von einem zweiten Shutdown bis zur Rezession. Umso
wichtiger ist es, dass Unternehmen über kontinuierliche Die Themen Sustainability und soziale Verantwortung
Trackings verfügen, die das Lebensgefühl, Konsum- konnten ihre Relevanz auch durch die Krise hindurch
verhalten und die Mediennutzung ihrer Zielgruppen konsistent erhalten. Die Menschen überdenken – auch
erfassen. und gerade – in schwierigen Zeiten ihr eigenes Handeln
sowie mögliche kausale Zusammenhänge und setzen
Konsumverhalten im Wandel sich mit Verzicht und Nachhaltigkeit auseinander. Von
den Unternehmen erwarten sie ein glaubwürdiges
Nicht nur Stimmungen schwanken, auch die Einstellung Engagement und Handeln, das langfristig verfolgt und
zum Konsum. Die Menschen zeigen sich unverändert konsequent durchgehalten wird (vgl. Grafik 9, n. S.).
offen für werbliche Botschaften, setzen sich aber inten-
siver mit dem Thema Konsum auseinander. Zwischen Fazit
Hamsterkauf und „Gönn dir was“-Momentum öffnet
sich ein breites Kommunikationsspektrum. Der Handel Dieses PILOTSPOTLIGHT zeigt, wie volatil die Umwelt
sieht sich anders gefordert als der E-Commerce, daher ist, sich gelebte Glaubenssätze von einem auf den
erfordert jede Kategorie eine spezifische Bedürfnis- und anderen Tag verändern können und getroffene Entschei-
Motivanalyse. Dies kann sich beispielsweise auf den dungen immer auch zeitnah adjustiert werden müssen –
Wunsch nach Inspiration oder konstruktiver Lebens- ohne dabei aktionistisch langfristige Strategien aus den
hilfe beziehen. Augen zu verlieren. Was sich in Krisenzeiten bewährt:
die viel beschworene und notwendige Kollaboration von
Marken unter Druck Marktpartnern (Kunden – Agenturen – Vermarktern),
das richtige Mindset sowie ein handlungsfördernder
Es ist nicht nur ein Krisenthema, aber Corona hat die Datenschatz.
Entwicklung beschleunigt: Die Markenorientierung
erodiert zugunsten einer zunehmenden Preisfixierung.
Dies gefährdet langfristig das Markenkapital. Darauf
21Nachhaltigkeit als krisenresistentes Thema (Grafik 9)
Mir gefällt Werbung ... Top 2
(Gefällt mir eher gut/besonders gut)
... die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken 52 52 50 53
4 8 35 43 10
(zukünftig) für die Gesellschaft leisten können.
... die das soziale Engagement von Unternehmen / 51 51 52 53
5 7 35 42 11
Marken thematisiert.
... die auf die Nachhaltigkeitsstrategie des werbenden 57 59 59
3 8 30 44 16 55
Unternehmens eingeht.
KW 22 KW 24 KW 26 KW 28
Angaben in % Gefällt mir gar nicht Gefällt mir weniger gut Ist mir egal Gefällt mir eher gut Gefällt mir besonders gut
Frage: Bleiben wir einmal bei dem Thema Marken und Werbung. Unabhängig von der Corona-Krise können Marken in ihrer Werbung ja unterschiedlich stark Themen
wie soziales Engagement, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung aufgreifen. Inwiefern gefällt Ihnen dies persönlich gut oder weniger gut?
Quelle: pilot Radar / Basis: Gesamt / n = 1.000 / Das linke Balkendiagram visualisiert KW28
Werbe-Shutdown schadet den Marken (Grafik 10)
Jahreswechsel Beginn der • Insgesamt wurden 116 Marken des YouGov BrandIndex betrachtet.
2019/2020 Corona-Krise In der Krise weitergeworben
80 In der Krise begonnen
Ad Awareness Index
Nicht in der Krise geworben
Gar nicht geworben
70
• Im Fokus stand bei der Betrachtung die Ad Awareness der jeweiligen
Markencluster.
60
• Es zeigt sich, dass Marken, die nicht aufgehört haben zu werben, im
Vergleich ein deutlich stärkeres Ad-Awareness-Niveau halten konnten.
50
40 Datenbasis YouGov BrandIndex | 116 Marken ab KW11 (Start verschärfter
52 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Einschränkungen in DE) in Betrachtung | Ad-Awareness-Verläufe stellen
Kalenderwoche eine Verdurchschnittlichung aller Marken eines Typs dar.
22Martina Vollbehr Chris Schneider
Geschäftsführerin pilot Insight & Strategy Geschäftsleiter | Director Strategy
M.Vollbehr@pilot.de C.Schneider@pilot.de
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