Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch

 
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Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Medien der Zukunft 2020
20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft,
Marketing, Kommunikation und
deren Entwicklung.
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
4    Medien der Zukunft 2020.
                                                                                                                      Ergebnisse im Überblick.

                                                                                                                 6    Überblick.
                                                                                                                      Studienaufbau und Methodik.

                                                                                                                 8    Eins.                                33   Dreizehn.
                                                                                                                      Wir leben in einer Videowelt.             Werbemarkt: Den elektronischen
                                                                                                                                                                Medien gehört die Zukunft.
                                                                                                                 10   Zwei.
                                                                                                                      Multi-Screening und Multi-           34   Vierzehn.
                                                                                                                      Device-Nutzung sind Standard.             Fernsehwerbung 2014:
                                                                                                                                                                weiter hoch im Kurs.
                                                                                                                 12   Drei.
                                                                                                                      Parallelnutzung: Der Reiz            36   Fünfzehn.
                                                                                                                      des Neuen ist vorbei.                     Fernsehwerbung 2020: neuer,
                                                                                                                                                                spannender und noch wirksamer.
                                                                                                                 14   Vier.
                                                                                                                      Mediennutzung 2020:                  38   Sechzehn.
                                                                                                                      flexibel und mobil.                       Die Audiokomponente der Fernseh-
                                                                                                                                                                werbung gewinnt an Bedeutung.
                                                                                                                 16   Fünf.
                                                                                                                      Leuchtturmmarken gegen               41   Siebzehn.
                                                                                                                      Überforderung.                            Ideal kombiniert:
                                                                                                                                                                TV, Internet und Social Media.
                                                                                                                 18   Sechs.
                                                                                                                      Fernsehen bleibt Unterhaltungs-,     42   Achtzehn.
                                                                                                                      Eintauch- und Entspannungs-               Der Kontext gewinnt
Impressum                                                                                                             medium.                                   immer mehr an Bedeutung.
Herausgeberin:            publisuisse SA, Bern
Projekt und Redaktion:    Romi Hofer, Roland Kopf, Reto Burkhalter, Markus Hollenstein, publisuisse SA           20   Sieben.                              44   Neunzehn.
Konzept und Text:         Dr. Kerstin Bolliger, zehnvier research & strategy                                          Rituale sind und bleiben wichtig.         Trends im Werbemarkt.
Studien und Erhebungen:   Dr. Kerstin Bolliger, Prof. Dr. Clemens Koob, zehnvier research & strategy,
                          Roland Kopf, publisuisse SA                                                            23   Acht.                                46   Zwanzig.
Urheberrecht:             Die Verwendung der Inhalte ist nur mit Quellenangabe und Zustellung eines                   Content ist Silber, qualitativ            Umgang mit der neuen Normalität
                          Belegexemplares gestattet.                                                                  hochwertiger Content ist Gold.            als Herausforderung.
Gestaltung:               Eva Heller, publisuisse SA
Übersetzung:              Carole Vildeuil, publisuisse SA                                                        25   Neun.                                49   Fazit.
Druck:                    Boss Bern, Bern                                                                             Radio: viel mehr als nur Musik.
Auflage:                  4750 Exemplare deutsch, 2000 Exemplare französisch
Publikationsdatum:        August 2014                                                                            26   Zehn.                                50   Gastkommentar von
Bezugsadresse:            publisuisse, Kommunikation, Giacomettistrasse 1, Postfach 610, 3000 Bern 31.                Radio bleibt der Soundtrack               Prof. Dr. Marcus Schögel.
                          www.publisuisse.ch                                                                          des Tages.                                Die Medien der Zukunft sind da,
                                                                                                                                                                was nun?
Zusätzlicher Hinweis                                                                                             28   Elf.
Wenn in der Studie von Konsumenten, Experten oder Vertretern der Werbewirtschaft die Rede ist, sind stets auch        Das Internet ist als Informations-   52   Anhang.
Konsumentinnen, Expertinnen und Vertreterinnen der Werbewirtschaft gemeint. Die Beschränkung auf die männliche        und Entspannungsmedium                    Geräteausstattung und
Form erfolgt ausschliesslich aus Gründen der Lesbarkeit.                                                              etabliert.                                Kaufabsicht 2011/2014

Bildnachweis                                                                                                     30   Zwölf.                               54   Glossar.
People Images, Getty Images, Shutterstock                                                                             Die sozialen Medien werden                Die wichtigsten Begriffe
                                                                                                                      erwachsen.                                kurz erklärt.
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Ergebnisse im Überblick   4|5

Medien der Zukunft 2020.                                                                        Elf. Das Internet ist als Informations- und Entspannungsmedium etabliert.
                                                                                                Internet ist heute in allen Altersgruppen unangefochten das Informationsmedium Nummer

Ergebnisse im Überblick.                                                                        eins. Bei den 15- bis 39-Jährigen liegt es auch als Unterhaltungsmedium an der Spitze, jeweils
                                                                                                knapp gefolgt vom Fernsehen. Beide Medien ergänzen sich aus Sicht der Konsumenten ideal.
                                                                                                Für die Zukunft ist eine weitere Zunahme der Internetnutzung zu erwarten.
Eins. Wir leben in einer Videowelt.
Bis zum Jahr 2020 wird die Gesamt-Mediennutzungszeit weiterhin ansteigen. Experten rechnen      Zwölf. Die sozialen Medien werden erwachsen.
mit einer Zunahme der täglichen Mediennutzungszeit um zwölf Prozent. Gewinnen werden vor        Die Rolle der sozialen Medien im Mediengefüge verändert sich, der Reiz des Neuen ist mittler-
allem Bewegtbildinhalte («Video»), und zwar zu Lasten von Audio- und Leseinhalten («Text»).     weile vorbei. Ihre Bedeutung als allgemeines Informations- und Unterhaltungsmedium sinkt
                                                                                                und sie werden sich neu ausrichten müssen.
Zwei. Multi-Screening und Multi-Device-Nutzung sind Standard.
Die Verbreitung unterschiedlicher Endgeräte (insbesondere mobiler Endgeräte) ist in den         Dreizehn. Werbemarkt: Den elektronischen Medien gehört die Zukunft.
letzten drei Jahren stark gestiegen und wird auch weiterhin zunehmen. TV, Radio und Internet    Insgesamt und über alle Mediengattungen hinweg rechnet die Werbewirtschaft Schweiz mit
werden auch künftig vermehrt auf zahlreichen unterschiedlichen Endgeräten genutzt.              gleichbleibenden oder wachsenden Werbeinvestitionen bis zum Jahr 2020. Insbesondere für
                                                                                                die elektronischen Medien (mobiles und stationäres Internet, Social Media, TV) wird von einer
Drei. Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei.                                           Zunahme der Werbeinvestitionen bis 2020 ausgegangen.
Die Parallelnutzung von TV und Internet gehört zur Normalität im Medienalltag. Die Nutzungs-
muster sind über die letzten drei Jahre stabil geblieben. Während der Parallelepisoden selbst   Vierzehn. Fernsehwerbung 2014: weiter hoch im Kurs.
ist eine Rückkehr der Aufmerksamkeit zurück zum Fernsehen zu konstatieren.                      Wenn es darum geht, auf interessante Marken oder Produkte aufmerksam zu machen, ist TV
                                                                                                als Werbemedium weiterhin ungeschlagen. TV-Werbung ist auch diejenige Werbeform, die
Vier. Mediennutzung 2020: flexibel und mobil.                                                   den grössten Einfluss auf die eigentlichen Kaufentscheidungen hat. Auch die Empfänglichkeit
Konsumenten führen immer mehr ein mobiles Leben, die Bedeutung mobiler Endgeräte und            für Werbung ist beim Fernsehen besonders hoch.
Mediennutzung nimmt immer weiter zu. Konsumenten suchen aber auch vermehrt nach Flexi-
bilität – in der Mediennutzung wie auch in den Inhalten.                                        Fünfzehn. Fernsehwerbung 2020: neuer, spannender und noch wirksamer.
                                                                                                Neue Fernsehtechnologien eröffnen auch neue Werbemöglichkeiten. Die interessantesten
Fünf. Leuchtturmmarken gegen Überforderung.                                                     ergeben sich in den Bereichen Mobile TV, Smart-TV sowie IPTV. Besonders vielversprechend
Experten und Werbewirtschaft rechnen mit einer weiteren Zunahme der angebotsseitigen            aus Sicht der Werbewirtschaft: eine auf die Parallelnutzung abgestimmte Kombination aus
Fragmentierung der Medienlandschaft, Konsumenten zeigen angesichts des medialen Über-           TV- und Online-Werbung.
angebots erste Überforderungstendenzen. Mediale Leuchttürme bieten in dieser Situation
Orientierung und helfen bei der Erfüllung der Kommunikationsaufgaben.                           Sechzehn. Die Audiokomponente der Fernsehwerbung gewinnt an Bedeutung.
                                                                                                Jeder zweite Parallelnutzer schaltet während der Werbepausen nicht mehr um, sondern be-
Sechs. Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium.                       schäftigt sich stattdessen mit Smartphone oder Tablet. Durch die parallele Nutzung von Internet
Fernsehen ist ein wichtiges Unterhaltungsmedium in allen Altersklassen – für die Zielgruppe     und Fernsehen gewinnt die Audio-Komponente der TV-Werbung an Bedeutung – Sprache und
ab 40 Jahren sogar das wichtigste Unterhaltungsmedium überhaupt. Fernsehen hat im Alltag        Musik machen auf interessante Spots aufmerksam und werden auch unbewusst verarbeitet.
der Konsumenten nach wie vor seinen festen Platz und wird auch 2020 noch hohe Bedeutung
haben. Starken Einfluss auf das Fernseherlebnis hat das Endgerät: Grosse Flatscreens und        Siebzehn. Ideal kombiniert: TV, Internet und Social Media.
HD-Qualität machen Fernsehen zu einem besonderen Erlebnis im Medienalltag.                      Bekanntheit und Image lassen sich aus Sicht der Experten am besten über das Fernsehen
                                                                                                aufbauen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich am besten dazu eignet, Kaufabsichten
Sieben. Rituale sind und bleiben wichtig.                                                       auszulösen, und die sozialen Medien sind besonders gut dazu geeignet, Loyalität zu schaffen.
TV ist und bleibt ein soziales Medium. Rituale sind nach wie vor wichtig für die Konsumenten    Im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgaben ergänzen sich Fernsehen, Internet
und werden vor dem Hintergrund des allgemeinen Flexibilitäts- und Mobilitätszuwachses jetzt     und soziale Medien also geradezu ideal.
erst recht zelebriert.
                                                                                                Achtzehn. Der Kontext gewinnt immer mehr an Bedeutung.
Acht. Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold.                             Werbewirkung ist immer auch abhängig vom Umfeld, in dem ein Werbespot gesendet wird,
In Zukunft werden sich nur diejenigen Medienangebote behaupten können, die besondere            unter anderem, weil das Sendeumfeld die Aufnahmesituation beim Konsumenten günstig
Inhalte bieten – davon sind Experten und Werbewirtschaft gleichermassen überzeugt. Fragt        beeinflussen kann. Die Werbewirtschaft ist überzeugt davon, dass das Sendeumfeld künftig
man die Konsumenten, bestätigt sich dieses Bild: Zwei Drittel der Befragten wünschen sich       vermehrt an Bedeutung gewinnen wird.
für die Zukunft anspruchsvollere und intelligentere Inhalte von den Medien.
                                                                                                Neunzehn. Trends im Werbemarkt.
Neun. Radio: viel mehr als nur Musik.                                                           Die Qualität der generierten Werbekontakte wird künftig noch wichtiger werden. Weiterhin
Das Radio von heute ist Entdeckerradio und Inhalteradio. Gutes Radio braucht Moderation,        rechnen Experten und Werbewirtschaft für die Zukunft mit einer stärkeren Personalisierung
Nachrichten und Reportagen zwischen der Musik. Streaming-Dienste sind keine Gefahr für          der Werbung sowie einer vermehrten Verflechtung von Content und Werbung. Die grössten
das Radio, sie werden das Radio auch in Zukunft nicht ersetzen können.                          Veränderungen werden für den Bereich der Onlinewerbung erwartet.

Zehn. Radio bleibt der Soundtrack des Tages.                                                    Zwanzig. Umgang mit der neuen Normalität als Herausforderung.
Radio wird auch in Zukunft den Soundtrack des Tages liefern. Ähnlich wie beim Fernsehen ist     Eine der wichtigsten Herausforderungen der Zukunft liegt in der Suche nach dem richtigen
aber auch beim Radio Qualität ein entscheidendes Merkmal. Digitalradio, mobiles Radio und       Cross-Media-Mix und der optimalen Abstimmung von Inhalten und Kanälen. Mindestens ebenso
Internetradio schaffen neue, positive Optionen und machen das Radio insgesamt attraktiver.      wichtig ist aber die Auseinandersetzung mit den bereits zur Verfügung stehenden Technologien.
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Überblick     6|7

                                                                                                                      Mix verschiedener Perspektiven

                                                                                                                                          Konsumenten                                                             Experten
                                                                                                                                          ■
                                                                                                                                              Fokusgruppen                                                        ■
                                                                                                                                                                                                                      Onlinebefragung
                                                                                                                                          ■   4 Sets à 90 Minuten                                                 ■   46 Schweizer und
                                                                                                                                          ■
                                                                                                                                              24 «Multimediale»                                                       64 internationale
                                                                                                                                                                                                                      Medienexperten

                                                                                                                                          24                                                                      110

                                                                                                                                          Konsumenten                                                             Werbewirtschaft
Überblick.                                                                                                                                ■

                                                                                                                                          ■
                                                                                                                                              Onlinebefragung
                                                                                                                                              2054 Konsumenten
                                                                                                                                                                                                                  ■

                                                                                                                                                                                                                  ■
                                                                                                                                                                                                                      Onlinebefragung
                                                                                                                                                                                                                      185 Vertreter

Studienaufbau und Methodik.                                                                                                               ■
                                                                                                                                              15–59 Jahre
                                                                                                                                              355 Konsumenten
                                                                                                                                              60+ Jahre
                                                                                                                                                                                                                  ■

                                                                                                                                                                                                                  ■
                                                                                                                                                                                                                      Werbewirtschaft
                                                                                                                                                                                                                      D-CH und W-CH
                                                                                                                                                                                                                      Werbetreibende,
Wie werden sich die elektronischen Medien in Zukunft entwickeln? Welche technologischen Entwicklungen                                     ■   D-CH und W-CH                                                           Media-/Werbeagenturen
werden uns in die Zukunft begleiten? Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf das Nutzungs-
verhalten der Konsumenten und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Werbewirtschaft? Die
Antworten auf diese und andere spannende Fragen im Zusammenhang mit der Zukunft der Medien finden                                         2409                                                                    185
Sie in dieser Broschüre.

                     In regelmässigen Abständen widmet publi-         insgesamt analysiert, andererseits wurden                        In einem zweiten Schritt wurden insgesamt       Jahren befragt, um weitere Einblicke in das
                     suisse der Zukunft der elektronischen Medien     die einzelnen Medien (TV, Radio, Internet und                    110 Medienexperten zu verschiedenen The-        Mediennutzungsverhalten auch älterer Bevöl-
                     eine breit angelegte Studie. Ziel der Studien-   soziale Medien) vertieft betrachtet.                             men rund um die voraussichtliche Entwick-       kerungsschichten zu erlangen.
                     reihe ist es, künftige Entwicklungen in der                                                                       lung der Medienlandschaft befragt. 46 der
                     Medienlandschaft und mögliche Auswirkun-         Wie schon in den Jahren zuvor wurde auch                         Experten stammen aus der Schweiz oder ha-       Abgerundet wird die Studie schliesslich
                     gen dieser Entwicklungen auf Marketing und       die aktuelle Erhebungswelle «Medien der                          ben ihren Arbeitsort in der Schweiz und sind    durch die Perspektive der Schweizer Werbe-
                     Kommunikation aufzuzeigen. Die vorliegende       Zukunft 2020» in mehreren Modulen aufge-                         daher mit der Schweizer Medienlandschaft        wirtschaft: Im vierten Schritt wurden rund
                     Broschüre fasst die Ergebnisse der mittler-      baut (siehe Abbildung «Mix verschiedener                         vertraut. Die übrigen 64 Experten haben ihren   185 Entscheider von Werbeauftraggebersei-
                     weile vierten Erhebungswelle zusammen (die       Perspektiven»). Den Beginn machte ein                            Arbeitsort in Europa (u.a. in Deutschland,      te, Mediaagenturen sowie aus Werbe- und
                     ersten drei Bände sind in den Jahren 2006,       qualitatives Erhebungsmodul: Ausgewählte                         Österreich, Benelux, Frankreich, Grossbritan-   Kreativagenturen zu ihrer Einschätzung über
                     2008 und 2011 erschienen).                       Aspekte der Mediennutzung wurden in vier                         nien, Spanien und Schweden) bzw. im ausser-     die Zukunft der Medien und der Werbeland-
                                                                      Fokusgruppendiskussionen mit insgesamt                           europäischen Ausland (u.a. USA, Russland,       schaft interviewt.
                     Ein wesentlicher inhaltlicher Schwerpunkt        24 Teilnehmern vertieft. Als Teilnehmer an                       Südafrika). Ihre Ansichten erlauben dement-
                     der Studienreihe liegt auf der Abbildung des     den Gruppendiskussionen wurden dabei                             sprechend den Blick in die mediale Zukunft      Sämtliche Interviews wurden online mittels
                     heutigen und künftigen Nutzungsverhaltens        Vertreter der «medialen Avantgarde» rekru-                       auch ausserhalb der Schweizer Grenzen.          CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)
                     der Schweizer Medienkonsumenten. Die             tiert, jener Gruppe von Konsumenten, deren                                                                       realisiert, die Befragungen wurden im Zeit-
                     aktuelle Studie hat sich daher unter anderem     heutiges Mediennutzungsverhalten als Indi-                       Im dritten Erhebungsmodul wurden 2054           raum Februar bis April 2014 durchgeführt.
                     mit der Frage beschäftigt, welche Anfor-         kator für die künftige Mediennutzung auch                        Schweizerinnen und Schweizer in der Deutsch-
                     derungen die Konsumenten an die Medien           breiterer Bevölkerungsschichten gelten kann.                     und der Westschweiz zwischen 15 und 59
                     haben und welche Aspekte der Mediennut-          Die Erkenntnisse aus diesen Gruppendiskus-                       Jahren befragt. Ihre Aussagen dienen der
                     zung künftig besondere Bedeutung erlangen        sionen gewähren also einen Einblick in die                       Absicherung und Vertiefung der bisher ge-
                     werden. Dabei wurde einerseits die Land-         voraussichtliche Zukunft der Mediennutzung                       wonnenen Erkenntnisse. Zusätzlich wurden
                     schaft der elektronischen Massenmedien           in den Schweizer Haushalten.                                     weitere 355 Konsumenten im Alter ab 60
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Wir leben in einer Videowelt    8|9

Die Ergebnisse. 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft,
Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung.

Eins.
Wir leben in einer Videowelt.
                                Die Studie zeigt: Bis zum Jahr 2020 wird                         unabhängig von Endgerät und Übertragungs-                       In den Gruppendiskussionen hat sich gezeigt,      Zwar können nicht alle Sinne des Menschen
                                die Gesamt-Mediennutzungszeit weiterhin                          weg). Der Rest, ein Drittel der heutigen Ge-                    dass Fragmentierung und Konvergenz mittler-       jeweils einem Medium zugeordnet werden,
                                ansteigen. Internationale Experten rechnen                       samtnutzungszeit (33%), entfällt auf Lese-                      weile so weit fortgeschritten und so selbst-      aber zumindest das Hören und das Sehen ha-
                                mit einer Zunahme der täglichen Medien-                          inhalte («Text», ebenfalls medienübergreifend).                 verständlich sind, dass es den Konsumenten        ben eine direkte Entsprechung in den Medien,
                                nutzungszeit um elf Prozent, die befragten                                                                                       zunehmend schwer fällt, ihre Mediennutzung        und mit dem Begriff des Lesens lässt sich
                                Experten aus der Schweiz gehen sogar von                         Für die Zukunft sagen die Experten eine                         einzelnen Endgeräten und Übertragungswe-          auch ein Bezug zu gedruckten Medieninhalten
                                einem Anstieg um 15 Prozent aus. Allerdings                      deutliche Verschiebung der Mediennutzung                        gen zuzuordnen. Mehr noch: Sie sehen auch         finden. Mit den Begriffen Video (= Fernsehen +
                                werden nicht alle Arten von Inhalten glei-                       in Richtung Bewegtbild voraus (siehe Ab-                        keinen Sinn darin. Mit Begriffen wie «Internet-   Video + Bewegtbildnutzung im Internet), Audio    1
                                                                                                                                                                                                                                                                     Zu diesem Ansatz siehe auch:
                                chermassen von der steigenden Gesamtme-                          bildung «Verschiebung der Mediennutzung                         TV» oder «Internetradio» tut sich die mediale     (= Radio + Tonträger + Audionutzung im Inter-    Bernhard Engel, Stefanie Best:
                                diennutzung profitieren. Gewinnen werden                         in Richtung Video»). Künftig wird rund die                      Avantgarde der Konsumenten schwer.                net) und Text (= Tageszeitung + Zeitschrift +    «Stream, Audio und Page – die
                                vor allem die Bewegtbildinhalte, und zwar                        Hälfte der gesamten Mediennutzungszeit auf                                                                        Buch + Lesen von Nachrichten im Internet)        Rezeptionsformen in der
                                zulasten von Audio- und Leseinhalten.                            Videoinhalte entfallen (50%, plus 10 Prozent-                   Erstens, weil die Nutzung des Internets als       lässt sich der plattformübergreifende Charak-    konvergenten Medienwelt», in:
                                                                                                 punkte); die Verschiebung geht zulasten der                     Übertragungsweg für sie so selbstverständ-        ter dieser Rezeptionsformen weiter verdeut-      Media Perspektiven 02/2012,
                                Gemäss Expertenschätzung liegt der Video-                        Audioinhalte (minus 2,5 Prozentpunkte), vor                     lich ist, dass sie es nicht mehr anders kennt.    lichen. 1                                        S. 62–71.
                                Anteil (sämtliche Bewegtbildinhalte, unab-                       allem aber zulasten der Leseinhalte (minus                      Keiner der Diskussionsteilnehmer besitzt
                                hängig von Endgerät und Übertragungsweg)                         7,5 Prozentpunkte).                                             beispielsweise mehr ein klassisches FM-
                                an der gesamten Mediennutzungszeit heute                                                                                         Radio, abgesehen vom Autoradio. Alle hören
                                bei etwa 40 Prozent. Ein gutes Viertel der                       In der hier genannten Unterscheidung von                        Radio ausschliesslich über das Internet, sie
                                Gesamtnutzungszeit (26%) ist dem Audio-                          Video, Audio und Text versteckt sich gleich                     verwenden dazu den Laptop, das Tablet,
                                konsum gewidmet (sämtliche Audioinhalte,                         noch eine weitere Erkenntnis der Studie:                        das Smartphone oder den Fernseher – je
                                                                                                                                                                 nach Nutzungssituation. Zweitens, weil die
                                                                                                                                                                 Unterscheidung beispielsweise zwischen
                                                                                                                                                                 «klassischem TV» und «Internet-TV» mit
Verschiebung der Mediennutzung in Richtung «Video»                                                                                                               zunehmend smarten Geräten nur noch
                                                                                                                                                                 theoretischer Natur ist. TV-Geräte neuerer
                                    Video                                            Audio                                        Text                           Generation sind heute selbstverständlich
                                                                                                                                                                 auch internetfähig, andererseits lassen sich
                                                                                                                                                                 TV-Inhalte in hinreichend guter Qualität auch
                                                                                                                                                                 am Laptop, auf dem Tablet oder dem Smart-
 2014                               40,3                                             26,3                                           33,3                         phone verfolgen. Die Frage, ob es sich beim
                                                                                                                                                                 Konsum von aus dem Internet gestreamten
                                                                                                                                                                 und via Laptop an ein Fernsehgerät übertra-
                                                                                                                                                                 genen TV-Inhalten nun um TV-Nutzung oder
                                     +10,0                                                 –2,5                                      –7,5                        um Internetnutzung handelt (oder ob Teletext      «Ist Teletext noch Teletext, wenn ich ihn
                                                                                                                                                                 noch Teletext ist, wenn man ihn als App am
                                                                                                                                                                 Smartphone nutzt), wirkt angesichts dessen
                                                                                                                                                                                                                   als App auf dem Smartphone nutze?»
                                                                                                                                                                 spitzfindig und überholt.                         (Zitat aus den Gruppendiskussionen)
 2020                                      50,3                                                     23,8                                 25,8
                                                                                                                                                                 Bei der Analyse scheint es daher sinnvoll,
                                                                                                                                                                 die Mediennutzung an der Rezeptionsform
                                                                                                                                                                 der Medieninhalte auszurichten und künftig
                                                                                                                                                                 wieder verstärkt den Nutzer ins Zentrum
MdZ 2020, Befragung Experten. n (Schweiz) = 46. Heutige und künftige Verteilung der Nutzungszeit auf die Kategorien «Video/Audio/Text» in Prozent, Mittelwerte   der Betrachtung zu rücken.
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Multi-Screening und Multi-Device-Nutzung sind Standard                                10 | 11

            Zwei.
            Multi-Screening und Multi-
            Device-Nutzung sind Standard.
                                           Die Verbreitung neuer Endgeräte in der           Ein noch deutlicherer Anstieg ist allerdings    Gemäss dieser Schätzung finden heute rund                      Laptop, Smartphone oder Tablet (z.B. iPad)
                                           Schweiz ist in den vergangenen drei Jahren       bei den mobilen Endgeräten zu beobachten.       zwei Drittel des gesamten Fernsehkonsums                       als wertvolle Ergänzung zum klassischen
                                           markant gestiegen und sie wird auch weiter-      Sie haben in den vergangenen drei Jahren        (68%) am klassischen Fernsehgerät statt; die                   Fernsehen am TV-Gerät.
                                           hin ansteigen (siehe Abbildung «Verbreitung      ganz erheblich an Verbreitung gewonnen.         übrigen 32 Prozent heutiger Fernsehnutzung
                                           ausgewählter Endgeräte 2011/2014»). Zum          Besassen 2011 erst knapp die Hälfte der         verteilen sich auf die verschiedenen mobi-                     Während also jahrzehntelang der Konsum be-
                                           einen wurden die Wohnzimmer vermehrt             befragten Schweizerinnen und Schweizer ein      len Geräte, insbesondere Notebooks (20%),                      stimmter Medien mit einem durch den Stand-
                                           auf den technisch neuesten Stand gebracht:       Smartphone (48%), so waren es Ende März         Tablets (5%) und natürlich Smartphones                         ort des Geräts vorgegebenen Ort verknüpft
                                           2011 besassen beispielsweise gerade einmal       2014 bereits 77 Prozent – dies entspricht ei-   (7%). Für das Jahr 2020 erwarten die Kon-                      war, sind die Medieninhalte heute genauso mobil
                                           sieben Prozent der Befragten einen 3D-Fern-      ner Zunahme von 29 Prozentpunkten. Weitere      sumenten eine weitere Verschiebung ihrer                       wie die Konsumenten selbst. Als limitierende
                                           seher, mittlerweile verfügt jeder fünfte über    acht Prozent der Befragten geben an, die An-    Fernsehnutzung in Richtung der mobilen                         Faktoren für den Medienkonsum wirken nicht
                                           ein 3D-fähiges Gerät (22%), weitere zwölf        schaffung eines Smartphones innerhalb der       Geräte. Zwar wird der klassische Fernseher                     mehr die Endgeräte, sondern einzig und allein
                                           Prozent planen eine Anschaffung innerhalb        nächsten zwölf Monate zu planen. Es ist also    auch weiterhin das wichtigste Endgerät für                     die Übertragungswege (und die damit gegebe-

                  70%
        «Die Konsumenten leben
                                           des nächsten Jahres. Ganz ähnlich sieht es
                                           auch in Sachen Smart-TV aus. Noch vor drei
                                           Jahren hatten lediglich 19 Prozent der be-
                                                                                            davon auszugehen, dass bis zum Jahr 2015
                                                                                            rund 85 Prozent der Schweizer Bevölkerung
                                                                                            zwischen 15 und 59 Jahren via Smartphone
                                                                                                                                            den Fernsehkonsum bleiben, sein Anteil an
                                                                                                                                            der Gesamtfernsehnutzung wird allerdings
                                                                                                                                            auf 57 Prozent sinken. Gleichzeitig wird die
                                                                                                                                                                                                           nenfalls entstehenden Kosten) und die eigene
                                                                                                                                                                                                           Bequemlichkeit. Dabei zeigen z.B. die Fokus-
                                                                                                                                                                                                           gruppendiskussionen, dass gerade die mobilen
            immer mehr in einer
             Multi-Screen-World,
         in der sie verschiedene
                                           fragten Konsumenten einen internetfähigen
                                           Fernseher zu Hause stehen, heute sind es
                                           bereits 33 Prozent, also jeder Dritte. Und die
                                                                                            Zugang zum mobilen Internet und damit auch
                                                                                            zu mobilem TV und mobilem Radio haben.
                                                                                                                                            Fernsehnutzung via Notebook voraussicht-
                                                                                                                                            lich um drei Prozentpunkte, die Nutzung
                                                                                                                                            via Smartphone voraussichtlich um zwei
                                                                                                                                                                                                           Endgeräte sehr bewusst und selbstverständ-
                                                                                                                                                                                                           lich eingesetzt werden – und dass «mobil»
                                                                                                                                                                                                           auch keineswegs gleichzusetzen ist mit «ausser
                                                                                                                                                                                                                                                                           38%
                                                                                                                                                                                                                                                                           «Das Fernsehen am
          Screens souverän mit-            Anschaffungsabsicht ist mit elf Prozent wei-     Und nicht nur die Smartphones haben an          Prozentpunkte, und die Fernsehnutzung via                      Haus». Häufig bedeutet es einfach nur «in einem                 Laptop, Smartphone oder
         einander kombinieren.»            ter hoch (siehe Anhang «Geräteausstattung        Bedeutung für die Mediennutzung gewonnen,       Tablet sogar um fünf Prozentpunkte zuneh-                      anderen Raum» oder «im Bett». Die Diskussi-                     Tablet ist eine wertvolle
            (Expertenbefragung)            und Kaufabsicht 2011/2014»).                     auch die Verbreitung von Tablets ist in den     men (siehe Abbildung «TV-Konsum nach                           onsteilnehmer jedenfalls wissen sehr genau                      Ergänzung zum klassischen
                                                                                            vergangenen drei Jahren deutlich gestiegen.     Endgeräten»). Schon heute betrachten vier                      zu unterscheiden, welche Endgeräte ihnen in                     Fernsehen am TV-Gerät.»
                                                                                            Während 2011 noch nicht einmal jeder Zehnte     von zehn Befragten (38%) das Fernsehen am                      welcher Nutzungssituation einen Vorteil bieten.                 (Konsumentenbefragung)
                                                                                            ein Tablet sein Eigen nennen konnte (9%),
Verbreitung ausgewählter Endgeräte 2011/2014                                                sind es heute bereits rund 45 Prozent der Be-
                                                                                            fragten – eine Zunahme von 36 Prozentpunk-      TV-Konsum nach Endgeräten
                                                          45                                ten. Weitere 17 Prozent der Befragten planen
       Tablet PC                      +36                                                   eine Anschaffung in den nächsten 12 Mona-               68
                            9                                                               ten. Bereits nächstes Jahr werden also aller
                                                                                            Voraussicht nach sechs von zehn Schweizern
                                                                                                                                                                    57
                                                                                     77
   Smartphone                                                               +29             zwischen 15 und 59 Jahren mit einem Tablet
                                                             48                             ausgestattet sein.

                                    22                                                      Fernsehen, Radio und Internet werden
                                                                                                                                                           –11                                     +3                                     +5                                     +2
            3D-TV
                        7
                                                +15
                                                                                            künftig also vermehrt auf zahlreichen un-
                                                                                                                                                                                           20              23
                                                                                            terschiedlichen Endgeräten genutzt werden.
                                               33                                           Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel
       Smart-TV          +14                                                                                                                                                                                                                      10                      7               9
                                  19                                                        Fernsehen: Im Rahmen der Konsumenten-
                                                                                            befragung wurden die Befragten gebeten,
                                                                                                                                                                                                                                   5
                                                                                                                                                    2014           2020                    2014           2020                    2014           2020                    2014           2020
                                                34                                          eine Schätzung zur Verteilung ihrer Ge-
Blu-Ray-Player           +11         23
                                                                              2014          samtfernsehnutzung auf die verschiedenen                   Fernseher                              PC/Laptop                                  Tablet                           Smartphone/
                                                                              2011          Endgeräte abzugeben, und zwar sowohl für                                                                                                                                      Mobiltelefon
MdZ, Befragung Konsumenten 2011 und 2014, Geräteausstattung (Besitz) in Prozent.
                                                                                            ihren heutigen als auch für ihren künftigen     n = (15–59) = 2054 Befragte. Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie, wie sich Ihre gesamte TV-Nutzung heute auf die verschiedenen Endgeräte verteilt
n (Konsumenten 2011) = 2075, n (Konsumenten 2014) = 2054                                    Medienkonsum.                                   und wie sie sich im Jahr 2020 verteilen wird.» Angaben in Prozent, 5% getrimmtes Mittel
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei             12 | 13
             Drei.
             Parallelnutzung:
             Der Reiz des Neuen ist vorbei.
                                            Inhaltlich eng verknüpft mit der zuneh-                       wegzudiskutieren. Die Rollen sind dabei          Intensität der Parallelnutzung
                                            menden Verbreitung von Smartphones und                        relativ klar verteilt: Einige Konsumenten tun
                                            Tablets in der Bevölkerung ist das Thema der                  es regelmässig, andere hingegen nie. Kon-
                                            parallelen Nutzung mehrerer Medien. Beson-                    kret bedeutet das: 16 Prozent der befragten                                                     34
                                            ders grosses Augenmerk liegt naturgemäss                      Konsumenten nutzen täglich oder fast täglich
                                            auf der Frage, welchen Einfluss die gleichzei-                ein zweites Gerät während sie fernsehen,
                                            tige Nutzung des (mobilen) Internets auf die                  27 Prozent nutzen Internet und Fernsehen
                                            Aufmerksamkeit der Konsumenten gegen-                         mehrmals pro Woche parallel, 15 Prozent                 18                                                          18
                                            über dem TV-Programm und damit letztlich                      etwa einmal pro Woche und 13 Prozent we-                                    15
                                            auch auf die Wirkung von TV-Werbung hat.                      niger als einmal pro Woche. 30 Prozent der
                                                                                                          Konsumenten surfen nie oder so gut wie nie                                                                                                8                   7
                                            Fakt ist: Die Parallelnutzung von TV und                      im Internet während sie fernsehen. Fakt ist
                                            Internet bzw. anderen Endgeräten gehört                       ebenfalls: Diese Nutzungsmuster sind etab-           gar nicht        weniger als            1 bis 5             5 bis 10           10 bis 20           mehr als
                                            zur Normalität im Medienalltag, sie ist nicht                 liert und stabil. Vergleicht man die aktuellen                         1 Minute              Minuten             Minuten             Minuten           20 Minuten
                                                                                                          Zahlen mit den Zahlen der letzten Erhebung
                                                                                                                                                           MdZ 2020, Befragung Konsumenten. Basis: 1445 Befragte, die zumindest gelegentlich während des Fernsehens im Internet
                                                                                                          im Jahr 2011, so beschränken sich die Unter-     surfen. Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie: Wie lange sind Sie während dieser 30 Minuten Filmzeit insgesamt mit
Stabile Nutzungsmuster                                                                                    schiede auf den Nachkommabereich (siehe          dem Smartphone oder Tablet beschäftigt?». Angaben in Prozent
                                                                                                          Abbildung «Stabile Nutzungsmuster»). Trotz
                                                                                                          der in der Zwischenzeit stark angestiegenen

                                                                                      16
                                                                                                          Verbreitung mobiler Geräte ist Parallelnut-      fünf Minuten (siehe Abbildung «Intensität der                  jedoch nicht. Denn solange die Inhalte

        30                                                                                                zung heute nicht häufiger zu beobachten als
                                                                                                          noch vor drei Jahren.
                                                                                                                                                           Parallelnutzung»). Und auch während der
                                                                                                                                                           Parallelepisoden selbst ist eine Rückkehr der
                                                                                                                                                           Aufmerksamkeit zurück zum Fernsehen zu
                                                                                                                                                                                                                          stimmen, sind auch die Konsumenten bei
                                                                                                                                                                                                                          der Sache. Zwei von drei Zuschauern (68%)
                                                                                                                                                                                                                          betonen explizit, dass sie kein anderes Gerät

                                                15
                                                                                                          Richtet man den Blick auf die Zukunft, so        konstatieren (siehe Abbildung «Aufmerksam-                     nebenbei nutzen, wenn sie im Fernsehen
                                                                                  täglich/                geben 28 Prozent der Konsumenten an, dass        keit während der Parallelepisoden»).                           Sendungen sehen, die sie besonders interes-

          nie
      2011: 30%
                                                                                fast täglich
                                                                                    2011: 16%
                                                                                                          sie künftig vermutlich häufiger als heute
                                                                                                          gleichzeitig mit mehreren Medien und Endge-
                                                                                                          räten beschäftigt sein werden. Ihnen stehen
                                                                                                                                                           All dies kann durchaus als Anzeichen dafür
                                                                                                                                                           gewertet werden, dass in Sachen Parallel-
                                                                                                                                                                                                                          sieren.
                                                                                                                                                                                                                                                                                     68%
                                                                                                                                                                                                                                                                                     «Wenn ich im Fernsehen
                                      einmal/Woche                                                        17 Prozent der Konsumenten gegenüber,            nutzung der Reiz des Neuen bereits nachge-                                                                                Sendungen ansehe, die
                                              2011: 15%                                                   die für die Zukunft mit eher abnehmender         lassen hat. Das Fazit lautet also: Die gleich-                                                                            mich besonders interes-
                                                                                                          Häufigkeit ihrer Parallelnutzung rechnen. Die    zeitige Nutzung mehrerer Medien ist heute                                                                                 sieren, nutze ich kein
MdZ Befragung Konsumenten 2011 und 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Antwort auf die Frage:
«Wie häufig kommt es vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig mit einem zweiten Gerät im Internet surfen   weitaus meisten Befragten (55%) vermuten         normal, dessen sollte man sich bewusst sein –                                                                             anderes Gerät nebenbei.»
(z.B. mit einem Tablet oder dem Smartphone)?». Angaben in Prozent                                         allerdings, dass sich an der Häufigkeit ihrer    überbewerten sollte man diesen Umstand                                                                                    (Konsumentenbefragung)
                                                                                                          Parallelnutzung künftig schlichtweg gar
                                                                                                          nichts ändern wird. Grosse Umbrüche in
                                                                                                          puncto Häufigkeit der Parallelnutzung sind
Künftige Entwicklung Parallelnutzung                                                                      also auch künftig wohl eher nicht zu erwar-      Aufmerksamkeit während der Parallelepisoden
                                                                                                          ten (siehe Abbildung «Künftige Entwicklung
                                                                                                          Parallelnutzung»).

     17                                                                             28                    Was schliesslich die Intensität der Parallel-
                                                                                                          nutzung angeht, so zeigt sich, dass die Paral-
                                                                                                                                                                    53
                                                                                                                                                                                     46
                                           55                                                             lelnutzer keinesfalls während der gesamten
                                                                                                          Fernsehdauer mit ihrem Zweitgerät beschäf-
                                                                                                          tigt sind – vielmehr greifen sie nur jeweils
                                                                                                                                                                                                             35
                                                                                                                                                                                                                             29
 weniger                                                                            mehr                  kurz zum Zweitgerät und legen es dann wie-                                                                                                  12
                                                                                                                                                                                                                                                      29              25
   2011: 13%                                                                      2011: 27%               der weg. Sechs von zehn befragten Parallel-
                                                                                                          nutzern (58%) geben an, während einer Zeit-
                                                                                                          spanne von 30 Minuten Filmzeit höchstens                  2011            2014                     2011           2014                     2011             2014
                            gleich viel wie heute                                                         einmal zum Zweitgerät zu greifen, weitere 26
                                         2011: 60%                                                        Prozent nehmen das Gerät zwei- bis dreimal             (eher) beim Internet                      bei beidem gleich                     (eher) beim Fernsehen
                                                                                                          kurz zur Hand. Zwei Drittel der Parallelnutzer
MdZ Befragung Konsumenten 2011 und 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Antwort auf die Frage:                                                          MdZ, Befragung Konsumenten 2011 und 2014. Basis: Befragte, die zumindest gelegentlich während des Fernsehens im
«Was denken Sie: Wie wird sich Ihre Parallelnutzung von Fernsehen und Internet bis 2020 entwickeln?».     (67%) nutzen ihr Zweitgerät innerhalb von        Internet surfen. Antwort auf die Frage: «Wenn Sie gleichzeitig fernsehen und surfen: Ist Ihre Aufmerksamkeit eher beim
Angaben in Prozent                                                                                        30 Minuten Filmzeit für insgesamt maximal        Fernsehen oder eher beim anderen Gerät?». n (2011) = 1443, n (2014) = 1445. Angaben in Prozent
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Mediennutzung 2020: flexibel und mobil                       14 | 15

                                                                                                                                                                          64
                                                                                                                                                                                        53

              Vier.                                                                                                                                                             –11                                +3                                +4                                +3                                +1

              Mediennutzung 2020:                                                                                                                                                                           17
                                                                                                                                                                                                                          20
                                                                                                                                                                                                                                               10           14                    3
                                                                                                                                                                                                                                                                                                6                                   7
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    6
              flexibel und mobil.                                                                                                                                        2014
                                                                                                                                                                          Klass. Radio/
                                                                                                                                                                                       2020                 2014
                                                                                                                                                                                                              PC/Laptop
                                                                                                                                                                                                                         2020                 2014
                                                                                                                                                                                                                                              Smartphone/
                                                                                                                                                                                                                                                           2020
                                                                                                                                                                                                                                                                               2014

                                                                                                                                                                                                                                                                                      Tablet
                                                                                                                                                                                                                                                                                             2020                2014
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Sonstige
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               2020

                                               Ein wesentlicher inhaltlicher Schwerpunkt der                     55 Prozent der Befragten wünschen sich                   Internetradio                                                       Mobiltelefon                                                            Geräte
                                               Studienreihe liegt auf der Abbildung des heu-                     mehr Flexibilität von den Medien. Dieses
                                               tigen und künftigen Mediennutzungsverhal-                         Bedürfnis nach mehr Selbstbestimmung              n (15-59) = 2054 Befragte, Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie, wie sich Ihre gesamte Radionutzung heute auf die verschiedenen Endgeräte verteilt und wie sie sich
                                               tens. Die Konsumentenbefragung hat sich da-                       ist keineswegs ein Phänomen, das nur die          im Jahr 2020 verteilen wird.» Angaben in Prozent, 5% getrimmtes Mittel

                    55%
     «Ich wünsche mir von den
                                               her unter anderem mit der Frage beschäftigt,
                                               welche Aspekte der Mediennutzung künftig
                                               für die Konsumenten besondere Bedeutung
                                                                                                                 jüngeren Medienkonsumenten betrifft. In den
                                                                                                                 Altersklassen 40–59 Jahre und 60+ liegt die
                                                                                                                 Zustimmung mit jeweils 56 Prozent sogar
                                                                                                                                                                   lich ist die Verbreitung mobiler Endgeräte in
                                                                                                                                                                   der Schweiz in den vergangenen drei Jahren
                                                                                                                                                                                                                                   59 Prozent, und auch in der Altersgruppe der
                                                                                                                                                                                                                                   über 60-Jährigen gibt es immerhin 39 Pro-
  Medien noch mehr Flexibilität,               erlangen werden. Es hat sich zunächst ge-                         noch etwas höher als in der Altersklasse          markant gestiegen und der Medienkonsum                          zent, die täglich mobil ins Internet gehen.
   sodass ich völlig frei bestim-              zeigt, dass der Wunsch nach Interaktion wohl                      15–39 Jahre (54%). Die Mediennutzung soll,        wird sich in Zukunft weiter in Richtung der                     Jeder vierte befragte Schweizer (26%) plant
   men kann, welche Inhalte ich                auch künftig kein dominantes Motiv sein wird.                     geht es nach den Wünschen der Konsumen-           mobilen Endgeräte verschieben. Dies gilt nicht                  zudem, das Internet künftig vor allem mobil
    wann und wo konsumiere.»                   Nicht einmal drei von zehn befragten Konsu-                       ten, möglichst nicht durch Sendepläne oder        nur für das Fernsehen (siehe hierzu auch Kapi-                  zu nutzen.
      (Konsumentenbefragung)                   menten (29%) möchten in Zukunft stärkere                          Bindung an die Standorte bestimmter Endge-        tel Zwei «Multi-Screening und Multi-Device-
                                               Interaktion mit den Medien oder mehr aktiven                      räte eingeschränkt werden.                        Nutzung sind Standard»), sondern genauso
                                               Einfluss auf die Inhalte haben. Und auch die                                                                        auch für das Radio.
                                               befragten Experten sind überzeugt, dass Kon-                      Dieser Wunsch nach mehr Flexibilität zieht
                                               sumenten eben gerade nicht laufend Interak-                       sich als wichtiges Leitmotiv durch sämtliche      Die Radionutzung am heimischen Radiogerät
                                               tion mit den Medien wünschen, dass sie es im                      Studienergebnisse hindurch. 38 Prozent der        wird bis zum Jahr 2020 vermutlich in glei-
                                                                                                                                                                                                                                   «Bei mir ist ‹on demand› das entscheidende
                     92 %
   «Die Bedeutung der mobilen
                                               Gegenteil geniessen, sich beispielsweise beim
                                               Fernsehen auch einfach mal zurücklehnen zu
                                               können (79%).
                                                                                                                 Konsumenten geben dementsprechend auch
                                                                                                                 an, sie würden mehr fernsehen, wenn sie
                                                                                                                 selbst aussuchen könnten, was und wann.
                                                                                                                                                                   chem Masse abnehmen wie die Fernsehnut-
                                                                                                                                                                   zung am klassischen Fernsehgerät, nämlich
                                                                                                                                                                   um rund elf Prozentpunkte (von heute 64%
                                                                                                                                                                                                                                   Stichwort. Ich will kein vorgegebenes Programm,
                                                                                                                                                                                                                                   ich will das, was ich will – und fertig.»
  Mediennutzung nimmt weiter                                                                                     Auch das Fernsehen via Internet ist nicht         auf dann 53%). Gleichzeitig ist mit einer Zu-                   (Zitat aus den Gruppendiskussionen)
 zu. Konsumenten führen mehr                   Deutlich höhere Bedeutung hingegen ist zwei                       zuletzt deshalb so interessant für die Konsu-     nahme der mobilen Radionutzung zu rechnen:
    und mehr ein ‹mobile life›.»               anderen Aspekten der Mediennutzung zu-                            menten, weil sie auf diese Weise zusätzliche      Die Radionutzung via Notebook gewinnt der
          (Expertenbefragung)                  zumessen: Flexibilität und Mobilität. Ganze                       inhaltliche und zeitliche Flexibilität erlangen   Schätzung zufolge drei Prozentpunkte, die Ra-
                                                                                                                 können (siehe Abbildung «Top 3 Gründe für         dionutzung via Smartphone vier Prozentpunk-
                                                                                                                 Internetfernsehen»). Gleichermassen sind          te und die Radionutzung via Tablet ebenfalls                    Mobile Internetnutzung
Top 3 Gründe für Internetfernsehen                                                                               auch sieben von zehn befragten Experten           drei Prozentpunkte (siehe Abbildung «Radio-
                                                                                                                 (71%) überzeugt, dass die Konsumenten             nutzung nach Endgeräten»). «Mobiles Radio»
                                                                                                                                                                                                                                             Ich bin praktisch den
                                                                                                                 künftig vermehrt selbst steuern werden,           ist für 42 Prozent der interviewten Schweizer
                                                                                                                                                                                                                                           ganzen Tag mobil online                                                  25
                                                                                                                 welche medialen Inhalte sie wann und wo           ein wichtiges Zukunftsthema; es wird für
       Nachholen verpasster
                Sendungen                                                                   41                   nutzen werden.                                    interessanter befunden als sämtliche anderen                                      Mehrmals täglich                                                               32
                                                                                                                                                                   neuen Anwendungen und Technologien im
                                                                                                                 Neben der Flexibilität wird auch der Mobilität    Bereich Radio, also z.B. Digitalradio, Musik-                           Täglich oder fast täglich                           13
                                                                                                                 in der Mediennutzung hohe Bedeutung zuge-         Streaming-Dienste oder Social Radio.
Zeitpunkt des TV-Beitrages                                                                                       messen. Die Experten sind sich sicher, dass                                                                                    Mehrmals pro Woche                       8
         selbst bestimmen                                                             37                         die Bedeutung der mobilen Mediennutzung           Was die mobile Internetnutzung angeht, so
                                                                                                                 künftig weiter zunehmen wird, die Konsu-          sind bereits heute 70 Prozent der befragten                        Ungefähr einmal pro Woche                  4
                                                                                                                 menten vermehrt einen «mobile way of life»        Schweizerinnen und Schweizer täglich mobil
                                                                                                                 führen werden (92%). Dass die Schweizer           online, 25 Prozent von ihnen sogar den gan-                     Weniger als einmal pro Woche                  4
                                                                                                                 Konsumenten in der Tat einen zunehmend            zen Tag lang (siehe Abbildung «Mobile Inter-
  Inhalte selbst bestimmen                                                  30                                   mobilen Lebensstil pflegen, das lässt sich        netnutzung»). In der Altersgruppe der 15- bis                                    Nie/so gut wie nie                              15
                                                                                                                 nicht nur an den Aussagen der Experten            39-Jährigen liegt der Wert noch etwas höher,
                                                                                                                 festmachen, sondern auch an der Geräteaus-        hier sind rund 80 Prozent täglich mobil online.                 n (15–59) = 2054 Befragte. Antwort auf die Frage: «Wie häufig nutzen Sie das mobile Internet?».
n (15–59) = 2054 Befragte, Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»   stattung der Konsumenten ablesen. Tatsäch-        In der Altersgruppe 40–59 Jahre sind es                         Angaben in Prozent
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Leuchtturmmarken gegen Überforderung                         16 | 17

              Fünf.                                                                                                                                              «Es gibt viel zu viele Kanäle,
                                                                                                                                                                 und manche Dinge muss
              Leuchtturmmarken                                                                                                                                   man ja gar nicht so genau
                                                                                                                                                                 wissen. Trotzdem ist da
              gegen Überforderung.                                                                                                                               dieser Zwang, ständig die
                                                                                                                                                                 neuesten Informationen
                                               Die Medienlandschaft Schweiz wird sich ange-                     grossen Medienangebots häufig nicht mehr         zu haben. Ich stelle mir ge-
                                               botsseitig weiter fragmentieren, da sind sich                    zu den Dingen kommen, die sie eigentlich
                                                                                                                                                                 rade vor, wie es wäre, wenn
                   60%
  «Informationsflut, Always-On,
                                               sowohl die Experten als auch die Vertreter
                                               der Werbewirtschaft sicher (siehe Abbildung
                                               «Fragmentierung der Medienlandschaft»).
                                                                                                                erledigen wollten. Auch dieser Aspekt der
                                                                                                                Überforderung ist besonders ausgeprägt
                                                                                                                in der Altersgruppe 15 bis 39 Jahre wahr-
                                                                                                                                                                 alle Informationsmedien
 Media-Multitasking – die neuen                Knapp jeder zweite Experte (47%) und 60 Pro-                     nehmbar (35%). Aber auch in der Gruppe
                                                                                                                                                                 sich nur noch alle zwei Tage
        medialen Möglichkeiten                 zent der befragten Vertreter der Schweizer                       der 40- bis 59-Jährigen vernachlässigt jeder     aktualisieren würden. Ich
  überfordern die Konsumenten                  Werbewirtschaft sind zudem der Ansicht, dass                     Vierte (25%) ab und an seine eigentlichen
                  zunehmend.»                  die neuen medialen Möglichkeiten den Konsu-                      Verpflichtungen, weil er stattdessen mit dem
                                                                                                                                                                 wäre super entlastet!»
   (Befragung Werbewirtschaft)                 menten zunehmend auch überfordern.                               Medienkonsum beschäftigt ist.                    (Zitat aus den Gruppendiskussionen)

                                               Tatsächlich geben drei von zehn befragten                        Beinahe jeder vierte Befragte (23%) hat sich
                                               Konsumenten (31%) an, dass es ihnen                              daher schon öfter vorgenommen, seinen
                                               aufgrund des übergrossen Medienangebots                          Medienkonsum zu reduzieren. Wiederum
                                               gelegentlich schwerfällt, sich für gewisse                       sind es vor allem die Jüngeren, die sich im
                                               Medieninhalte zu entscheiden. Interessant                        Medienkonsum einschränken wollen (29% vs.
                                               dabei: Die Altersgruppe der 15- bis 39-Jäh-                      17% bei den 40- bis 59-Jährigen).
                                               rigen fühlt sich gleichermassen überfordert
                                               mit dem Medienangebot wie die Altersgruppe                       Angebotsseitig zunehmend fragmentierte
                                               der über 60-Jährigen (35% bzw. 36% Zustim-                       Märkte, grosses Medienangebot, erste Über-
                                               mung in den Antwortkategorien «stimme voll                       forderungstendenzen bei Konsumenten, die

                       31%
     «Das Medienangebot ist so
                                               und ganz zu» bzw. «stimme zu»). Am besten
                                               kommt die Altersgruppe der 40- bis 59-Jähri-
                                               gen mit der Fülle des Angebots zurecht – hier
                                                                                                                angesichts des herrschenden Überangebots
                                                                                                                darüber nachdenken, ihren Medienkonsum zu
                                                                                                                reduzieren – das klingt zunächst nicht allzu
   gross, dass es mir manchmal                 stehen nur 28 Prozent vor Entscheidungs-                         rosig. Es wird eine der grössten künftigen
    schwerfällt, zu entscheiden,               schwierigkeiten bei der Medienauswahl.                           Herausforderungen für die Werbewirtschaft
      was ich anschauen/hören/                                                                                  sein, die Werbebotschaften vor diesem Hin-
                     lesen soll.»              Insgesamt 30 Prozent der Befragten geben                         tergrund dennoch weiterhin zielgerichtet an
       (Konsumentenbefragung)                  dann auch zu, dass sie aufgrund des über-                        den Verbraucher zu bringen.

                                                                                                                Unterstützung bei der Erfüllung der verschie-
                                                                                                                denen Kommunikationsaufgaben ist aber                                                  Fragmentierung der Medienlandschaft
Bedeutung von Leuchtturmmarken 2011/2014                                                                        weiterhin von den sogenannten «Leucht-
                                                                                                                turmmarken» zu erwarten, also denjenigen                                                                                              «Die Medienlandschaft wird sich künftig
                                                                                                                Medienmarken, die auch in Zukunft mit                                                                                                 angebotsseitig weiter fragmentieren.»
                                                                                                                hohen Marktanteilen und grossen Reichwei-
                                                                                            71                  ten punkten können. Um im Medienangebot
                                                                                                                den Überblick zu behalten, werden sich die
                                                               66                                               Konsumenten künftig vermehrt an diesen
                                                                                                                medialen Leuchttürmen ausrichten, dessen
                                                                                                                sind sich die befragten Experten sicher.                                                                 85
                                                                                                                Dieser «Leuchtturmeffekt» wird mit zuneh-
                                                                                                                mender Fragmentierung immer wichtiger.
                                                                                                                Schon bei der letzten Erhebungswelle im
                                                                                                                Jahr 2011 waren rund zwei Drittel (66%) der
                                                                                                                                                                                                                                                          66
«Konsumenten werden sich                                                                                        Experten der Ansicht, dass starke Medien-
künftig vermehrt an                                                                                             marken dem Konsumenten Orientierung
Leuchtturmmarken orientieren.»                                                                                  bieten – heute sind es bereits 71 Prozent, die                                             Experten
                                                              2011                        2014                  in den Leuchtturmmarken wichtige Fixpunkte                                                 Werbewirtschaft
                                                                                                                einer unübersichtlichen Medienlandschaft
MdZ 2020, Befragung Experten. n (2014) = 110, davon n (Schweiz) = 46, n (International) = 64. n (2011) = 116,
davon n (Schweiz) = 55, n (International) = 61. Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und       sehen (siehe Abbildung «Bedeutung von                                                  MdZ 2020, Befragung Werbewirtschaft/Befragung Experten. n (Werbewirtschaft) = 185, n (Experten) = 110.
ganz zu» bzw. «stimme zu»                                                                                       Leuchtturmmarken 2011/2014»).                                                          Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium                               18 | 19

             Sechs. Fernsehen bleibt
             Unterhaltungs-, Eintauch- und
             Entspannungsmedium.
                                            Egal, ob es um Information geht oder um                        Zeit für das Internet zu verwenden. An dieser   Dennoch ist der klassische Fernseher nach       Fernseherlebnis und Endgerät
                                            Unterhaltung und Entspannung – Internet                        Sonderstellung des Fernsehens im Leben der      wie vor das wichtigste Endgerät für den TV-
                                            und Fernsehen sind für die Zielgruppe ab                       Konsumenten wird sich auch künftig nichts       Konsum, und er wird es auch im Jahr 2020
                                                                                                                                                                                                                         «Grosse Flatscreens und HD-Qualität
                                            15 Jahren die wichtigsten Medien überhaupt.                    ändern: Sechs von zehn Befragten (59%) sind     bleiben. Denn die bessere technische Qualität
                                                                                                                                                                                                                               machen Fernsehen zu einem
                                            Als Informationsmedium ist das Internet                        sich sicher, dass das Fernsehen auch im Jahr    und die grösseren Bildschirme sorgen für ein
                                            mittlerweile insgesamt bedeutsamer als das                     2020 noch grosse Bedeutung für sie haben        intensiveres, aufregenderes und fesselnderes                            besonderen Erlebnis.»

                                                                                                                                                                                                                                                                                            61
                                            Fernsehen, aber wenn es um Unterhaltung                        wird, 18 Prozent vermuten, dass sie in sechs    Medienerlebnis, sodass der Grossteil des TV-
                                            und Entspannung geht, führt am Fernsehen                       Jahren sogar mehr fernsehen werden als          Konsums dann eben doch im Wohnzimmer
                                            kein Weg vorbei. 56 Prozent der befragten                      heute.                                          vor dem grossen TV-Gerät stattfindet. «Es ist
                                            Schweizerinnen und Schweizer bezeichnen                                                                        ein echtes Dilemma», erzählt ein Teilnehmer

                                                                                                                                                                                                                      58
                                            Fernsehen als «sehr wichtig» oder «ent-                        Einen nicht unerheblichen Einfluss auf das      der Diskussionsgruppen, «im Bett wäre es so
                                            scheidend» für ihre Unterhaltung – mit nur                     Fernseherlebnis hat das Endgerät. Die Kon-      bequem, aber der 50-Zöller steht nun mal im
                                            unwesentlichen Unterschieden zwischen den                      sumenten wissen mittlerweile sehr genau         Wohnzimmer.» Ähnliches berichten die übri-
                                            verschiedenen Altersgruppen (siehe Abbil-                      zu unterscheiden, welche Endgeräte ihnen        gen Teilnehmer. Im Bett wird schon mal der                                            «Wenn mein Fernseher
                                            dung «Bedeutung des Fernsehens als Unter-                      in welcher Nutzungssituation einen Vorteil      Laptop oder das Tablet zum Fernsehen ge-                                              kaputtgehen würde, würde ich
                                            haltungsmedium»). Für die über 40-Jährigen                     bieten. Selbstverständlich werden Smart-        nutzt – für das grosse Fernseherlebnis aber                                         sofort einen neuen kaufen.»
                                            ist Fernsehen sogar das wichtigste Unterhal-                   phone oder Tablet auf Reisen zum Fernsehen      ist das TV-Gerät im Wohnzimmer unverzicht-
                                            tungsmedium überhaupt.                                         genutzt und das Notebook erfüllt zu Hause       bar. Die Tatsache, dass auch grossformatige     MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054. Angaben in Prozent der
                                                                                                           auch schon mal die Funktion des «Zweit-         Fernseher mittlerweile erschwinglich sind,      Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
                                            Beide Medien, Internet und Fernsehen,                          fernsehers» in Küche oder Schlafzimmer.         sowie die weite Verbreitung von HD-Kanälen
                                            sind aus unserem Leben nicht wegzuden-                         Dementsprechend empfinden auch 38 Pro-          und hochklassig produzierte TV-Serien haben
                                            ken. Trotzdem ist das Fernsehen auf ganz                       zent der Konsumenten das Fernsehen an           dazu beigetragen, auch jüngere Zielgruppen
                                            besondere Weise im Alltag der Konsumenten                      Laptop, Smartphone oder Tablet als wertvolle    wieder zurück ins Wohnzimmer zu holen, wo
                                            verankert. Erkennen lässt sich das unter                       Ergänzung zum klassischen Fernsehen am          sie tief ins Fernseherlebnis eintauchen. Kein   berichten beispielsweise, dass sie «ihre»
                                            anderem daran, dass insgesamt lediglich                        TV-Gerät.                                       Wunder, dass 58 Prozent der Konsumenten         Sendungen am grossen Fernsehgerät verfol-
                                            25 Prozent der Befragten finden, zu viel                                                                       ihren Fernseher sofort ersetzen würden, soll-   gen, bis es eigentlich Zeit zum Schlafen ist,
                                            fernzusehen. Die Beziehung zum Internet                                                                        te er kaputtgehen (siehe Abbildung «Fernseh-    dann ins Schlafzimmer wechseln, um dort
                                            hingegen ist eher zwiespältig: Immerhin                                                                        erlebnis und Endgerät»).                        die Sendung oder die Serienfolge auf dem Ta-

                   59%
         «Fernsehen wird auch
                                            42 Prozent der Befragten sind der Ansicht,
                                            dass sie zu viel Zeit im Internet verbringen
                                            (siehe Abbildung «Zeitaufwand Fernsehen
                                                                                                                                                           Trotzdem prägen natürlich die mobilen Ge-
                                                                                                                                                           räte das Nutzungsverhalten. Eine interessan-
                                                                                                                                                                                                           blet oder dem Smartphone noch zu Ende zu
                                                                                                                                                                                                           sehen. Das kann man auch so interpretieren,
                                                                                                                                                                                                           dass die Konsumenten das Fernsehen näher
   2020 noch grosse Bedeutung               vs. Internet»). In der Altersgruppe der 15- bis                                                                te Veränderung deutet sich dabei in einem       an sich heranlassen als je zuvor – und zwar
              für mich haben.»              39-Jährigen stellt sogar fast jeder zweite                                                                     Detail an: Viele der Diskussionsteilnehmer      durchaus im doppelten Wortsinn.
      (Konsumentenbefragung)                Befragte (48%) selbstkritisch fest, zu viel

                                                                                                                                                                                                           Zeitaufwand Fernsehen vs. Internet
Bedeutung des Fernsehens als Unterhaltungsmedium
Prozent der Konsumenten, für
die Fernsehen «entscheidend»                                                                                                                                                                               Ich verbringe zu viel Zeit
bzw. «sehr wichtig» ist, wenn                                                                                                                                                                                           im Internet                                              42
es um Unterhaltung und
Entspannung geht.
                                                               55                                       57                                     57          «Früher habe ich noch
                                                                                                                                                           relativ viel auf dem Laptop                     Ich verbringe zu viel Zeit
                                                                                                                                                                                                                                                                25
                                                                                                                                                                                                                      mit fernsehen
                                                                                                                                                           geschaut, aber seit ich
                                                           15–39 Jahre                               40–59 Jahre                             60+ Jahre     den grossen Fernseher
                                                                                                                                                           habe, verzichte ich darauf.»
MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und n (40–59) = 986. n (60+) = 355 Befragte. Angaben in Prozent der                                                     MdZ 2020, Befragung Konsumenten: n (15–59) = 2054 Befragte, Angaben in Prozent
Antwortkategorien «entscheidend» bzw. «sehr wichtig»                                                                                                       (Zitat aus den Gruppendiskussionen)             der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
Rituale sind und bleiben wichtig   20 | 21

             Sieben.
             Rituale sind und bleiben wichtig.
                                            Ob wir nun jeden Morgen mit den Börsen-                    Obwohl Mobilität und Flexibilität als Nut-
                                            kursen und den Frühstücksnachrichten wach                  zungsmotive an Bedeutung gewinnen und der
                                            werden oder jeweils abends mit einer Folge                 Konsument natürlich prinzipiell gerne über
                                            unserer Lieblingsserie entspannen, ob wir                  Inhalt, Ort und Zeitpunkt seines Medienkon-
                                            immer sonntags den «Tatort» schauen oder                   sums entscheiden können möchte, ist er in

                   70%
    «Die TV-Nutzung wird auch
                                            uns dem Serien-Montag hingeben, ob wir
                                            «sportaktuell» bevorzugen oder «10vor10»:
                                            Es ist eine besondere Eigenschaft des Me-
                                                                                                       der Regel doch ganz froh, wenn er es nicht
                                                                                                       immer tun muss. Feste Sendeplätze schaffen
                                                                                                       Konstanten im Alltag, die von vielen Kon-
  künftig stark von ritualisierten          diums Fernsehen, wiederkehrende Nutzungs-                  sumenten durchaus positiv aufgenommen
         Mustern geprägt sein.»             muster zu generieren und dem Alltag eine                   werden – schliesslich bieten sie Orientierung,
            (Expertenbefragung)             Struktur zu geben.                                         nehmen Entscheidungen ab, können entlas-
                                                                                                       ten und beruhigend wirken. 70 Prozent der
                                                                                                       Experten sind daher überzeugt, dass die TV-
Lieblingssendungen                                                                                     Nutzung auch künftig stark von ritualisierten
                                                                                                       Mustern geprägt sein wird.
«Ich werde auch in Zukunft eine oder mehrere Lieblingssendungen haben,
deren Ausstrahlungen ich so gut wie nie verpasse.» (51%)                                               Gerade die genannten zeitlichen Muster sind
                                                                                                       nach wie vor wichtig für die Konsumenten
                                                                                                       und werden vor dem Hintergrund des allge-
                                                                                                       meinen Flexibilitäts- und Mobilitätszuwach-
                                                                                                       ses jetzt erst recht zelebriert. Jeder zweite

           49                                                   52
                                                                                                       Befragte (51%) ist sich beispielsweise sicher,
                                                                                                       auch in Zukunft noch Lieblingssendungen zu
                                                                                                       haben, deren Ausstrahlung er nicht verpas-
                                                                                                       sen wird (siehe Abbildung «Lieblingssendun-
                                                                                                       gen»).

        15–39 Jahre                                          40–59 Jahre                               Fernsehen schafft aber nicht nur Struktur, es
                                                                                                       stiftet auch Gemeinsamkeit. Es ist ein Medi-
MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und                 um, das zusammen mit anderen konsumiert
n (40–59) = 986. Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»   werden kann, das macht es so besonders.
                                                                                                       Gemeinsam fernzusehen ist ein vollkommen
                                                                                                       anderes Erlebnis als alleine fernzusehen
                                                                                                       – wer schon einmal mit Freunden einen Se-
                                                                                                       rienmarathon oder ein spannendes Fussball-
Gemeinsames Fernsehen als Ritual                                                                       match im Fernsehen verfolgt hat, wird dies
                                                                                                       bestätigen. Und so sieht dann auch mehr als
«Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftig                                  die Hälfte der befragten Schweizerinnen und
ein schönes Ritual für mich sein.» (54%)                                                               Schweizer (54%) im gemeinsamen Fernsehen
                                                                                                       mit Familie oder Freunden ein schönes Ritual,
                                                                                                       das auch in Zukunft seine Bedeutung haben
                                                                                                       wird, und zwar auch für die jüngere Zielgrup-
                                                                                                       pe (siehe Abbildung «Gemeinsames Fernse-

              58                                                 50
                                                                                                       hen als Ritual»).

                                                                                                       Rituale können aber auch im Austausch mit
                                                                                                       anderen bestehen. Durch die Verknüpfung
                                                                                                       des Fernsehens mit den sozialen Medien,
                                                                                                       also beispielsweise durch die Möglichkeit,
                                                                                                       aktuelle Sendungen live zu kommentieren,
           15–39 Jahre                                        40–59 Jahre                              nehmen die Austauschmöglichkeiten sogar
MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und                 noch zu. Dieser Ansicht sind 63 Prozent der
n (40–59) = 986. Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»   befragten Experten.
Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold                       22 | 23

                                                                                         Acht.
                                                                                         Content ist Silber, qualitativ
                                                                                         hochwertiger Content ist Gold.
                                                                                         Rund zwei Drittel der befragten Schweizer        und wichtige Möglichkeiten, mediale Inhalte
                                                                                         Konsumenten (66%) wünschen sich von              miteinander zu vergleichen und zu bewerten.
                                                                                         den Medien anspruchsvollere, intelligentere      Vermutlich auch deshalb sind sich 87 Prozent
                                                                                         Inhalte. Dieser Wunsch besteht gleichermas-      der Experten und 84 Prozent der befragten
                                                                                         sen in der Westschweiz (63%) wie auch in der     Vertreter der Werbewirtschaft sicher: In
                                                                                         Deutschschweiz (67%), gleichermassen bei         Zukunft werden sich nur diejenigen Medien-
                                                                                         den 15- bis 39-Jährigen (66%) wie auch bei       angebote behaupten können, die wirklich
                                                                                         den 40- bis 59-Jährigen (66%) und den über       besondere Inhalte bieten (siehe Abbildung
                                                                                         60-Jährigen (68%) (siehe Abbildung «An-          «Content zählt»).
                                                                                         spruchsvolle Konsumenten»). Lediglich zwi-
                                                                                         schen den Geschlechtern ist ein Unterschied
                                                                                         zu erkennen: Der Wunsch nach intelligente-
                                                                                         rem und anspruchsvollerem Content ist mit
                                                                                         72 Prozent bei Männern deutlich ausgepräg-
                                                                                         ter als bei den Frauen (60%). Dieses Bedürf-     «Früher ist einfach der Fernseher gelaufen, da
                                                                                         nis nach mehr inhaltlichem Niveau in den
                                                                                         Medien ist übrigens kein neues Phänomen,
                                                                                                                                          hat man dann den ganzen Abend rumgezappt.
                                                                                         sondern offenbar eher grundsätzlicher Natur      Heute ist Fernsehen für mich eine bewusste
                                                                                         – bereits bei der letzten Erhebungswelle im
                                                                                         Jahr 2011 haben sich 68 Prozent der Schwei-
                                                                                                                                          Entscheidung, ein willentlicher Akt.»
                                                                                         zer entsprechend geäussert.                      (Zitat aus den Gruppendiskussionen)

                                                                                         Erklären lässt sich dieses anhaltend hohe
                                                                                         Verlangen nach anspruchsvollerer und intel-
                                                                                         ligenterer Unterhaltung unter anderem mit        Content zählt
                                                                                         den zunehmenden Möglichkeiten der Konsu-
                                                                                         menten, über Inhalt, Zeitpunkt und Ort ihres                                                      «Content bleibt King. Es werden
                                                                                         Medienkonsums zumindest mitzubestimmen.                                                           sich die Medienangebote behaupten,
                                                                                         Dies führt regelmässig zu einer intensiveren
                                                                                                                                                                                           die besondere Inhalte bieten
                                                                                                                                                                                           (z.B. Eigenproduktionen).»
                                                                                         Auseinandersetzung der Konsumenten mit
                                                                                         dem jeweiligen Medium, einem selektiveren
Anspruchsvolle Konsumenten                                                               und damit auch einem aufmerksameren
                                                                                         Konsum. So gibt dann beispielsweise auch
                                                                                         mehr als jeder dritte Befragte an, in Zukunft
                                                                                                                                                         87
                                          «Für die Zukunft wünsche ich mir               gezielter und selektiver fernsehen zu wollen
                                          von den Medien anspruchsvollere,               als heute (36%), beinahe ebenso viele wollen

             66
                                          intelligentere Inhalte.»

                                          15–39 Jahre: 66%
                                                                                         das Internet künftig gezielter und selektiver
                                                                                         nutzen als heute (31%).                                                                          84
                                          40–59 Jahre: 66%                               Mit der Aufmerksamkeit steigen aber selbst-
                                          60+ Jahre: 68%                                 verständlich auch die Ansprüche an den Con-
                                                                                         tent. Gleichzeitig eröffnen die multimedialen        Experten
                                                                                         Verflechtungen sowie der Zugang zu inter-            Werbewirtschaft
MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und
n (40–59) = 986. n (60+) = 355 Befragte. Angaben in Prozent der Antwortkategorien        nationalen Inhalten, also zu ausländischen       MdZ 2020, Befragung Experten/Werbewirtschaft. n (Experten) = 110, n (Werbewirtschaft) = 185.
«stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»                                               Newsportalen, Radio- und TV-Sendern, neue        Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
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