Medien der Zukunft 2020 - 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung - Marketing.ch
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Medien der Zukunft 2020 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung.
4 Medien der Zukunft 2020. Ergebnisse im Überblick. 6 Überblick. Studienaufbau und Methodik. 8 Eins. 33 Dreizehn. Wir leben in einer Videowelt. Werbemarkt: Den elektronischen Medien gehört die Zukunft. 10 Zwei. Multi-Screening und Multi- 34 Vierzehn. Device-Nutzung sind Standard. Fernsehwerbung 2014: weiter hoch im Kurs. 12 Drei. Parallelnutzung: Der Reiz 36 Fünfzehn. des Neuen ist vorbei. Fernsehwerbung 2020: neuer, spannender und noch wirksamer. 14 Vier. Mediennutzung 2020: 38 Sechzehn. flexibel und mobil. Die Audiokomponente der Fernseh- werbung gewinnt an Bedeutung. 16 Fünf. Leuchtturmmarken gegen 41 Siebzehn. Überforderung. Ideal kombiniert: TV, Internet und Social Media. 18 Sechs. Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, 42 Achtzehn. Eintauch- und Entspannungs- Der Kontext gewinnt Impressum medium. immer mehr an Bedeutung. Herausgeberin: publisuisse SA, Bern Projekt und Redaktion: Romi Hofer, Roland Kopf, Reto Burkhalter, Markus Hollenstein, publisuisse SA 20 Sieben. 44 Neunzehn. Konzept und Text: Dr. Kerstin Bolliger, zehnvier research & strategy Rituale sind und bleiben wichtig. Trends im Werbemarkt. Studien und Erhebungen: Dr. Kerstin Bolliger, Prof. Dr. Clemens Koob, zehnvier research & strategy, Roland Kopf, publisuisse SA 23 Acht. 46 Zwanzig. Urheberrecht: Die Verwendung der Inhalte ist nur mit Quellenangabe und Zustellung eines Content ist Silber, qualitativ Umgang mit der neuen Normalität Belegexemplares gestattet. hochwertiger Content ist Gold. als Herausforderung. Gestaltung: Eva Heller, publisuisse SA Übersetzung: Carole Vildeuil, publisuisse SA 25 Neun. 49 Fazit. Druck: Boss Bern, Bern Radio: viel mehr als nur Musik. Auflage: 4750 Exemplare deutsch, 2000 Exemplare französisch Publikationsdatum: August 2014 26 Zehn. 50 Gastkommentar von Bezugsadresse: publisuisse, Kommunikation, Giacomettistrasse 1, Postfach 610, 3000 Bern 31. Radio bleibt der Soundtrack Prof. Dr. Marcus Schögel. www.publisuisse.ch des Tages. Die Medien der Zukunft sind da, was nun? Zusätzlicher Hinweis 28 Elf. Wenn in der Studie von Konsumenten, Experten oder Vertretern der Werbewirtschaft die Rede ist, sind stets auch Das Internet ist als Informations- 52 Anhang. Konsumentinnen, Expertinnen und Vertreterinnen der Werbewirtschaft gemeint. Die Beschränkung auf die männliche und Entspannungsmedium Geräteausstattung und Form erfolgt ausschliesslich aus Gründen der Lesbarkeit. etabliert. Kaufabsicht 2011/2014 Bildnachweis 30 Zwölf. 54 Glossar. People Images, Getty Images, Shutterstock Die sozialen Medien werden Die wichtigsten Begriffe erwachsen. kurz erklärt.
Ergebnisse im Überblick 4|5 Medien der Zukunft 2020. Elf. Das Internet ist als Informations- und Entspannungsmedium etabliert. Internet ist heute in allen Altersgruppen unangefochten das Informationsmedium Nummer Ergebnisse im Überblick. eins. Bei den 15- bis 39-Jährigen liegt es auch als Unterhaltungsmedium an der Spitze, jeweils knapp gefolgt vom Fernsehen. Beide Medien ergänzen sich aus Sicht der Konsumenten ideal. Für die Zukunft ist eine weitere Zunahme der Internetnutzung zu erwarten. Eins. Wir leben in einer Videowelt. Bis zum Jahr 2020 wird die Gesamt-Mediennutzungszeit weiterhin ansteigen. Experten rechnen Zwölf. Die sozialen Medien werden erwachsen. mit einer Zunahme der täglichen Mediennutzungszeit um zwölf Prozent. Gewinnen werden vor Die Rolle der sozialen Medien im Mediengefüge verändert sich, der Reiz des Neuen ist mittler- allem Bewegtbildinhalte («Video»), und zwar zu Lasten von Audio- und Leseinhalten («Text»). weile vorbei. Ihre Bedeutung als allgemeines Informations- und Unterhaltungsmedium sinkt und sie werden sich neu ausrichten müssen. Zwei. Multi-Screening und Multi-Device-Nutzung sind Standard. Die Verbreitung unterschiedlicher Endgeräte (insbesondere mobiler Endgeräte) ist in den Dreizehn. Werbemarkt: Den elektronischen Medien gehört die Zukunft. letzten drei Jahren stark gestiegen und wird auch weiterhin zunehmen. TV, Radio und Internet Insgesamt und über alle Mediengattungen hinweg rechnet die Werbewirtschaft Schweiz mit werden auch künftig vermehrt auf zahlreichen unterschiedlichen Endgeräten genutzt. gleichbleibenden oder wachsenden Werbeinvestitionen bis zum Jahr 2020. Insbesondere für die elektronischen Medien (mobiles und stationäres Internet, Social Media, TV) wird von einer Drei. Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei. Zunahme der Werbeinvestitionen bis 2020 ausgegangen. Die Parallelnutzung von TV und Internet gehört zur Normalität im Medienalltag. Die Nutzungs- muster sind über die letzten drei Jahre stabil geblieben. Während der Parallelepisoden selbst Vierzehn. Fernsehwerbung 2014: weiter hoch im Kurs. ist eine Rückkehr der Aufmerksamkeit zurück zum Fernsehen zu konstatieren. Wenn es darum geht, auf interessante Marken oder Produkte aufmerksam zu machen, ist TV als Werbemedium weiterhin ungeschlagen. TV-Werbung ist auch diejenige Werbeform, die Vier. Mediennutzung 2020: flexibel und mobil. den grössten Einfluss auf die eigentlichen Kaufentscheidungen hat. Auch die Empfänglichkeit Konsumenten führen immer mehr ein mobiles Leben, die Bedeutung mobiler Endgeräte und für Werbung ist beim Fernsehen besonders hoch. Mediennutzung nimmt immer weiter zu. Konsumenten suchen aber auch vermehrt nach Flexi- bilität – in der Mediennutzung wie auch in den Inhalten. Fünfzehn. Fernsehwerbung 2020: neuer, spannender und noch wirksamer. Neue Fernsehtechnologien eröffnen auch neue Werbemöglichkeiten. Die interessantesten Fünf. Leuchtturmmarken gegen Überforderung. ergeben sich in den Bereichen Mobile TV, Smart-TV sowie IPTV. Besonders vielversprechend Experten und Werbewirtschaft rechnen mit einer weiteren Zunahme der angebotsseitigen aus Sicht der Werbewirtschaft: eine auf die Parallelnutzung abgestimmte Kombination aus Fragmentierung der Medienlandschaft, Konsumenten zeigen angesichts des medialen Über- TV- und Online-Werbung. angebots erste Überforderungstendenzen. Mediale Leuchttürme bieten in dieser Situation Orientierung und helfen bei der Erfüllung der Kommunikationsaufgaben. Sechzehn. Die Audiokomponente der Fernsehwerbung gewinnt an Bedeutung. Jeder zweite Parallelnutzer schaltet während der Werbepausen nicht mehr um, sondern be- Sechs. Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium. schäftigt sich stattdessen mit Smartphone oder Tablet. Durch die parallele Nutzung von Internet Fernsehen ist ein wichtiges Unterhaltungsmedium in allen Altersklassen – für die Zielgruppe und Fernsehen gewinnt die Audio-Komponente der TV-Werbung an Bedeutung – Sprache und ab 40 Jahren sogar das wichtigste Unterhaltungsmedium überhaupt. Fernsehen hat im Alltag Musik machen auf interessante Spots aufmerksam und werden auch unbewusst verarbeitet. der Konsumenten nach wie vor seinen festen Platz und wird auch 2020 noch hohe Bedeutung haben. Starken Einfluss auf das Fernseherlebnis hat das Endgerät: Grosse Flatscreens und Siebzehn. Ideal kombiniert: TV, Internet und Social Media. HD-Qualität machen Fernsehen zu einem besonderen Erlebnis im Medienalltag. Bekanntheit und Image lassen sich aus Sicht der Experten am besten über das Fernsehen aufbauen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich am besten dazu eignet, Kaufabsichten Sieben. Rituale sind und bleiben wichtig. auszulösen, und die sozialen Medien sind besonders gut dazu geeignet, Loyalität zu schaffen. TV ist und bleibt ein soziales Medium. Rituale sind nach wie vor wichtig für die Konsumenten Im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgaben ergänzen sich Fernsehen, Internet und werden vor dem Hintergrund des allgemeinen Flexibilitäts- und Mobilitätszuwachses jetzt und soziale Medien also geradezu ideal. erst recht zelebriert. Achtzehn. Der Kontext gewinnt immer mehr an Bedeutung. Acht. Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold. Werbewirkung ist immer auch abhängig vom Umfeld, in dem ein Werbespot gesendet wird, In Zukunft werden sich nur diejenigen Medienangebote behaupten können, die besondere unter anderem, weil das Sendeumfeld die Aufnahmesituation beim Konsumenten günstig Inhalte bieten – davon sind Experten und Werbewirtschaft gleichermassen überzeugt. Fragt beeinflussen kann. Die Werbewirtschaft ist überzeugt davon, dass das Sendeumfeld künftig man die Konsumenten, bestätigt sich dieses Bild: Zwei Drittel der Befragten wünschen sich vermehrt an Bedeutung gewinnen wird. für die Zukunft anspruchsvollere und intelligentere Inhalte von den Medien. Neunzehn. Trends im Werbemarkt. Neun. Radio: viel mehr als nur Musik. Die Qualität der generierten Werbekontakte wird künftig noch wichtiger werden. Weiterhin Das Radio von heute ist Entdeckerradio und Inhalteradio. Gutes Radio braucht Moderation, rechnen Experten und Werbewirtschaft für die Zukunft mit einer stärkeren Personalisierung Nachrichten und Reportagen zwischen der Musik. Streaming-Dienste sind keine Gefahr für der Werbung sowie einer vermehrten Verflechtung von Content und Werbung. Die grössten das Radio, sie werden das Radio auch in Zukunft nicht ersetzen können. Veränderungen werden für den Bereich der Onlinewerbung erwartet. Zehn. Radio bleibt der Soundtrack des Tages. Zwanzig. Umgang mit der neuen Normalität als Herausforderung. Radio wird auch in Zukunft den Soundtrack des Tages liefern. Ähnlich wie beim Fernsehen ist Eine der wichtigsten Herausforderungen der Zukunft liegt in der Suche nach dem richtigen aber auch beim Radio Qualität ein entscheidendes Merkmal. Digitalradio, mobiles Radio und Cross-Media-Mix und der optimalen Abstimmung von Inhalten und Kanälen. Mindestens ebenso Internetradio schaffen neue, positive Optionen und machen das Radio insgesamt attraktiver. wichtig ist aber die Auseinandersetzung mit den bereits zur Verfügung stehenden Technologien.
Überblick 6|7 Mix verschiedener Perspektiven Konsumenten Experten ■ Fokusgruppen ■ Onlinebefragung ■ 4 Sets à 90 Minuten ■ 46 Schweizer und ■ 24 «Multimediale» 64 internationale Medienexperten 24 110 Konsumenten Werbewirtschaft Überblick. ■ ■ Onlinebefragung 2054 Konsumenten ■ ■ Onlinebefragung 185 Vertreter Studienaufbau und Methodik. ■ 15–59 Jahre 355 Konsumenten 60+ Jahre ■ ■ Werbewirtschaft D-CH und W-CH Werbetreibende, Wie werden sich die elektronischen Medien in Zukunft entwickeln? Welche technologischen Entwicklungen ■ D-CH und W-CH Media-/Werbeagenturen werden uns in die Zukunft begleiten? Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf das Nutzungs- verhalten der Konsumenten und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Werbewirtschaft? Die Antworten auf diese und andere spannende Fragen im Zusammenhang mit der Zukunft der Medien finden 2409 185 Sie in dieser Broschüre. In regelmässigen Abständen widmet publi- insgesamt analysiert, andererseits wurden In einem zweiten Schritt wurden insgesamt Jahren befragt, um weitere Einblicke in das suisse der Zukunft der elektronischen Medien die einzelnen Medien (TV, Radio, Internet und 110 Medienexperten zu verschiedenen The- Mediennutzungsverhalten auch älterer Bevöl- eine breit angelegte Studie. Ziel der Studien- soziale Medien) vertieft betrachtet. men rund um die voraussichtliche Entwick- kerungsschichten zu erlangen. reihe ist es, künftige Entwicklungen in der lung der Medienlandschaft befragt. 46 der Medienlandschaft und mögliche Auswirkun- Wie schon in den Jahren zuvor wurde auch Experten stammen aus der Schweiz oder ha- Abgerundet wird die Studie schliesslich gen dieser Entwicklungen auf Marketing und die aktuelle Erhebungswelle «Medien der ben ihren Arbeitsort in der Schweiz und sind durch die Perspektive der Schweizer Werbe- Kommunikation aufzuzeigen. Die vorliegende Zukunft 2020» in mehreren Modulen aufge- daher mit der Schweizer Medienlandschaft wirtschaft: Im vierten Schritt wurden rund Broschüre fasst die Ergebnisse der mittler- baut (siehe Abbildung «Mix verschiedener vertraut. Die übrigen 64 Experten haben ihren 185 Entscheider von Werbeauftraggebersei- weile vierten Erhebungswelle zusammen (die Perspektiven»). Den Beginn machte ein Arbeitsort in Europa (u.a. in Deutschland, te, Mediaagenturen sowie aus Werbe- und ersten drei Bände sind in den Jahren 2006, qualitatives Erhebungsmodul: Ausgewählte Österreich, Benelux, Frankreich, Grossbritan- Kreativagenturen zu ihrer Einschätzung über 2008 und 2011 erschienen). Aspekte der Mediennutzung wurden in vier nien, Spanien und Schweden) bzw. im ausser- die Zukunft der Medien und der Werbeland- Fokusgruppendiskussionen mit insgesamt europäischen Ausland (u.a. USA, Russland, schaft interviewt. Ein wesentlicher inhaltlicher Schwerpunkt 24 Teilnehmern vertieft. Als Teilnehmer an Südafrika). Ihre Ansichten erlauben dement- der Studienreihe liegt auf der Abbildung des den Gruppendiskussionen wurden dabei sprechend den Blick in die mediale Zukunft Sämtliche Interviews wurden online mittels heutigen und künftigen Nutzungsverhaltens Vertreter der «medialen Avantgarde» rekru- auch ausserhalb der Schweizer Grenzen. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) der Schweizer Medienkonsumenten. Die tiert, jener Gruppe von Konsumenten, deren realisiert, die Befragungen wurden im Zeit- aktuelle Studie hat sich daher unter anderem heutiges Mediennutzungsverhalten als Indi- Im dritten Erhebungsmodul wurden 2054 raum Februar bis April 2014 durchgeführt. mit der Frage beschäftigt, welche Anfor- kator für die künftige Mediennutzung auch Schweizerinnen und Schweizer in der Deutsch- derungen die Konsumenten an die Medien breiterer Bevölkerungsschichten gelten kann. und der Westschweiz zwischen 15 und 59 haben und welche Aspekte der Mediennut- Die Erkenntnisse aus diesen Gruppendiskus- Jahren befragt. Ihre Aussagen dienen der zung künftig besondere Bedeutung erlangen sionen gewähren also einen Einblick in die Absicherung und Vertiefung der bisher ge- werden. Dabei wurde einerseits die Land- voraussichtliche Zukunft der Mediennutzung wonnenen Erkenntnisse. Zusätzlich wurden schaft der elektronischen Massenmedien in den Schweizer Haushalten. weitere 355 Konsumenten im Alter ab 60
Wir leben in einer Videowelt 8|9 Die Ergebnisse. 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung. Eins. Wir leben in einer Videowelt. Die Studie zeigt: Bis zum Jahr 2020 wird unabhängig von Endgerät und Übertragungs- In den Gruppendiskussionen hat sich gezeigt, Zwar können nicht alle Sinne des Menschen die Gesamt-Mediennutzungszeit weiterhin weg). Der Rest, ein Drittel der heutigen Ge- dass Fragmentierung und Konvergenz mittler- jeweils einem Medium zugeordnet werden, ansteigen. Internationale Experten rechnen samtnutzungszeit (33%), entfällt auf Lese- weile so weit fortgeschritten und so selbst- aber zumindest das Hören und das Sehen ha- mit einer Zunahme der täglichen Medien- inhalte («Text», ebenfalls medienübergreifend). verständlich sind, dass es den Konsumenten ben eine direkte Entsprechung in den Medien, nutzungszeit um elf Prozent, die befragten zunehmend schwer fällt, ihre Mediennutzung und mit dem Begriff des Lesens lässt sich Experten aus der Schweiz gehen sogar von Für die Zukunft sagen die Experten eine einzelnen Endgeräten und Übertragungswe- auch ein Bezug zu gedruckten Medieninhalten einem Anstieg um 15 Prozent aus. Allerdings deutliche Verschiebung der Mediennutzung gen zuzuordnen. Mehr noch: Sie sehen auch finden. Mit den Begriffen Video (= Fernsehen + werden nicht alle Arten von Inhalten glei- in Richtung Bewegtbild voraus (siehe Ab- keinen Sinn darin. Mit Begriffen wie «Internet- Video + Bewegtbildnutzung im Internet), Audio 1 Zu diesem Ansatz siehe auch: chermassen von der steigenden Gesamtme- bildung «Verschiebung der Mediennutzung TV» oder «Internetradio» tut sich die mediale (= Radio + Tonträger + Audionutzung im Inter- Bernhard Engel, Stefanie Best: diennutzung profitieren. Gewinnen werden in Richtung Video»). Künftig wird rund die Avantgarde der Konsumenten schwer. net) und Text (= Tageszeitung + Zeitschrift + «Stream, Audio und Page – die vor allem die Bewegtbildinhalte, und zwar Hälfte der gesamten Mediennutzungszeit auf Buch + Lesen von Nachrichten im Internet) Rezeptionsformen in der zulasten von Audio- und Leseinhalten. Videoinhalte entfallen (50%, plus 10 Prozent- Erstens, weil die Nutzung des Internets als lässt sich der plattformübergreifende Charak- konvergenten Medienwelt», in: punkte); die Verschiebung geht zulasten der Übertragungsweg für sie so selbstverständ- ter dieser Rezeptionsformen weiter verdeut- Media Perspektiven 02/2012, Gemäss Expertenschätzung liegt der Video- Audioinhalte (minus 2,5 Prozentpunkte), vor lich ist, dass sie es nicht mehr anders kennt. lichen. 1 S. 62–71. Anteil (sämtliche Bewegtbildinhalte, unab- allem aber zulasten der Leseinhalte (minus Keiner der Diskussionsteilnehmer besitzt hängig von Endgerät und Übertragungsweg) 7,5 Prozentpunkte). beispielsweise mehr ein klassisches FM- an der gesamten Mediennutzungszeit heute Radio, abgesehen vom Autoradio. Alle hören bei etwa 40 Prozent. Ein gutes Viertel der In der hier genannten Unterscheidung von Radio ausschliesslich über das Internet, sie Gesamtnutzungszeit (26%) ist dem Audio- Video, Audio und Text versteckt sich gleich verwenden dazu den Laptop, das Tablet, konsum gewidmet (sämtliche Audioinhalte, noch eine weitere Erkenntnis der Studie: das Smartphone oder den Fernseher – je nach Nutzungssituation. Zweitens, weil die Unterscheidung beispielsweise zwischen «klassischem TV» und «Internet-TV» mit Verschiebung der Mediennutzung in Richtung «Video» zunehmend smarten Geräten nur noch theoretischer Natur ist. TV-Geräte neuerer Video Audio Text Generation sind heute selbstverständlich auch internetfähig, andererseits lassen sich TV-Inhalte in hinreichend guter Qualität auch am Laptop, auf dem Tablet oder dem Smart- 2014 40,3 26,3 33,3 phone verfolgen. Die Frage, ob es sich beim Konsum von aus dem Internet gestreamten und via Laptop an ein Fernsehgerät übertra- genen TV-Inhalten nun um TV-Nutzung oder +10,0 –2,5 –7,5 um Internetnutzung handelt (oder ob Teletext «Ist Teletext noch Teletext, wenn ich ihn noch Teletext ist, wenn man ihn als App am Smartphone nutzt), wirkt angesichts dessen als App auf dem Smartphone nutze?» spitzfindig und überholt. (Zitat aus den Gruppendiskussionen) 2020 50,3 23,8 25,8 Bei der Analyse scheint es daher sinnvoll, die Mediennutzung an der Rezeptionsform der Medieninhalte auszurichten und künftig wieder verstärkt den Nutzer ins Zentrum MdZ 2020, Befragung Experten. n (Schweiz) = 46. Heutige und künftige Verteilung der Nutzungszeit auf die Kategorien «Video/Audio/Text» in Prozent, Mittelwerte der Betrachtung zu rücken.
Multi-Screening und Multi-Device-Nutzung sind Standard 10 | 11 Zwei. Multi-Screening und Multi- Device-Nutzung sind Standard. Die Verbreitung neuer Endgeräte in der Ein noch deutlicherer Anstieg ist allerdings Gemäss dieser Schätzung finden heute rund Laptop, Smartphone oder Tablet (z.B. iPad) Schweiz ist in den vergangenen drei Jahren bei den mobilen Endgeräten zu beobachten. zwei Drittel des gesamten Fernsehkonsums als wertvolle Ergänzung zum klassischen markant gestiegen und sie wird auch weiter- Sie haben in den vergangenen drei Jahren (68%) am klassischen Fernsehgerät statt; die Fernsehen am TV-Gerät. hin ansteigen (siehe Abbildung «Verbreitung ganz erheblich an Verbreitung gewonnen. übrigen 32 Prozent heutiger Fernsehnutzung ausgewählter Endgeräte 2011/2014»). Zum Besassen 2011 erst knapp die Hälfte der verteilen sich auf die verschiedenen mobi- Während also jahrzehntelang der Konsum be- einen wurden die Wohnzimmer vermehrt befragten Schweizerinnen und Schweizer ein len Geräte, insbesondere Notebooks (20%), stimmter Medien mit einem durch den Stand- auf den technisch neuesten Stand gebracht: Smartphone (48%), so waren es Ende März Tablets (5%) und natürlich Smartphones ort des Geräts vorgegebenen Ort verknüpft 2011 besassen beispielsweise gerade einmal 2014 bereits 77 Prozent – dies entspricht ei- (7%). Für das Jahr 2020 erwarten die Kon- war, sind die Medieninhalte heute genauso mobil sieben Prozent der Befragten einen 3D-Fern- ner Zunahme von 29 Prozentpunkten. Weitere sumenten eine weitere Verschiebung ihrer wie die Konsumenten selbst. Als limitierende seher, mittlerweile verfügt jeder fünfte über acht Prozent der Befragten geben an, die An- Fernsehnutzung in Richtung der mobilen Faktoren für den Medienkonsum wirken nicht ein 3D-fähiges Gerät (22%), weitere zwölf schaffung eines Smartphones innerhalb der Geräte. Zwar wird der klassische Fernseher mehr die Endgeräte, sondern einzig und allein Prozent planen eine Anschaffung innerhalb nächsten zwölf Monate zu planen. Es ist also auch weiterhin das wichtigste Endgerät für die Übertragungswege (und die damit gegebe- 70% «Die Konsumenten leben des nächsten Jahres. Ganz ähnlich sieht es auch in Sachen Smart-TV aus. Noch vor drei Jahren hatten lediglich 19 Prozent der be- davon auszugehen, dass bis zum Jahr 2015 rund 85 Prozent der Schweizer Bevölkerung zwischen 15 und 59 Jahren via Smartphone den Fernsehkonsum bleiben, sein Anteil an der Gesamtfernsehnutzung wird allerdings auf 57 Prozent sinken. Gleichzeitig wird die nenfalls entstehenden Kosten) und die eigene Bequemlichkeit. Dabei zeigen z.B. die Fokus- gruppendiskussionen, dass gerade die mobilen immer mehr in einer Multi-Screen-World, in der sie verschiedene fragten Konsumenten einen internetfähigen Fernseher zu Hause stehen, heute sind es bereits 33 Prozent, also jeder Dritte. Und die Zugang zum mobilen Internet und damit auch zu mobilem TV und mobilem Radio haben. Fernsehnutzung via Notebook voraussicht- lich um drei Prozentpunkte, die Nutzung via Smartphone voraussichtlich um zwei Endgeräte sehr bewusst und selbstverständ- lich eingesetzt werden – und dass «mobil» auch keineswegs gleichzusetzen ist mit «ausser 38% «Das Fernsehen am Screens souverän mit- Anschaffungsabsicht ist mit elf Prozent wei- Und nicht nur die Smartphones haben an Prozentpunkte, und die Fernsehnutzung via Haus». Häufig bedeutet es einfach nur «in einem Laptop, Smartphone oder einander kombinieren.» ter hoch (siehe Anhang «Geräteausstattung Bedeutung für die Mediennutzung gewonnen, Tablet sogar um fünf Prozentpunkte zuneh- anderen Raum» oder «im Bett». Die Diskussi- Tablet ist eine wertvolle (Expertenbefragung) und Kaufabsicht 2011/2014»). auch die Verbreitung von Tablets ist in den men (siehe Abbildung «TV-Konsum nach onsteilnehmer jedenfalls wissen sehr genau Ergänzung zum klassischen vergangenen drei Jahren deutlich gestiegen. Endgeräten»). Schon heute betrachten vier zu unterscheiden, welche Endgeräte ihnen in Fernsehen am TV-Gerät.» Während 2011 noch nicht einmal jeder Zehnte von zehn Befragten (38%) das Fernsehen am welcher Nutzungssituation einen Vorteil bieten. (Konsumentenbefragung) ein Tablet sein Eigen nennen konnte (9%), Verbreitung ausgewählter Endgeräte 2011/2014 sind es heute bereits rund 45 Prozent der Be- fragten – eine Zunahme von 36 Prozentpunk- TV-Konsum nach Endgeräten 45 ten. Weitere 17 Prozent der Befragten planen Tablet PC +36 eine Anschaffung in den nächsten 12 Mona- 68 9 ten. Bereits nächstes Jahr werden also aller Voraussicht nach sechs von zehn Schweizern 57 77 Smartphone +29 zwischen 15 und 59 Jahren mit einem Tablet 48 ausgestattet sein. 22 Fernsehen, Radio und Internet werden –11 +3 +5 +2 3D-TV 7 +15 künftig also vermehrt auf zahlreichen un- 20 23 terschiedlichen Endgeräten genutzt werden. 33 Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel Smart-TV +14 10 7 9 19 Fernsehen: Im Rahmen der Konsumenten- befragung wurden die Befragten gebeten, 5 2014 2020 2014 2020 2014 2020 2014 2020 34 eine Schätzung zur Verteilung ihrer Ge- Blu-Ray-Player +11 23 2014 samtfernsehnutzung auf die verschiedenen Fernseher PC/Laptop Tablet Smartphone/ 2011 Endgeräte abzugeben, und zwar sowohl für Mobiltelefon MdZ, Befragung Konsumenten 2011 und 2014, Geräteausstattung (Besitz) in Prozent. ihren heutigen als auch für ihren künftigen n = (15–59) = 2054 Befragte. Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie, wie sich Ihre gesamte TV-Nutzung heute auf die verschiedenen Endgeräte verteilt n (Konsumenten 2011) = 2075, n (Konsumenten 2014) = 2054 Medienkonsum. und wie sie sich im Jahr 2020 verteilen wird.» Angaben in Prozent, 5% getrimmtes Mittel
Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei 12 | 13 Drei. Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei. Inhaltlich eng verknüpft mit der zuneh- wegzudiskutieren. Die Rollen sind dabei Intensität der Parallelnutzung menden Verbreitung von Smartphones und relativ klar verteilt: Einige Konsumenten tun Tablets in der Bevölkerung ist das Thema der es regelmässig, andere hingegen nie. Kon- parallelen Nutzung mehrerer Medien. Beson- kret bedeutet das: 16 Prozent der befragten 34 ders grosses Augenmerk liegt naturgemäss Konsumenten nutzen täglich oder fast täglich auf der Frage, welchen Einfluss die gleichzei- ein zweites Gerät während sie fernsehen, tige Nutzung des (mobilen) Internets auf die 27 Prozent nutzen Internet und Fernsehen Aufmerksamkeit der Konsumenten gegen- mehrmals pro Woche parallel, 15 Prozent 18 18 über dem TV-Programm und damit letztlich etwa einmal pro Woche und 13 Prozent we- 15 auch auf die Wirkung von TV-Werbung hat. niger als einmal pro Woche. 30 Prozent der Konsumenten surfen nie oder so gut wie nie 8 7 Fakt ist: Die Parallelnutzung von TV und im Internet während sie fernsehen. Fakt ist Internet bzw. anderen Endgeräten gehört ebenfalls: Diese Nutzungsmuster sind etab- gar nicht weniger als 1 bis 5 5 bis 10 10 bis 20 mehr als zur Normalität im Medienalltag, sie ist nicht liert und stabil. Vergleicht man die aktuellen 1 Minute Minuten Minuten Minuten 20 Minuten Zahlen mit den Zahlen der letzten Erhebung MdZ 2020, Befragung Konsumenten. Basis: 1445 Befragte, die zumindest gelegentlich während des Fernsehens im Internet im Jahr 2011, so beschränken sich die Unter- surfen. Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie: Wie lange sind Sie während dieser 30 Minuten Filmzeit insgesamt mit Stabile Nutzungsmuster schiede auf den Nachkommabereich (siehe dem Smartphone oder Tablet beschäftigt?». Angaben in Prozent Abbildung «Stabile Nutzungsmuster»). Trotz der in der Zwischenzeit stark angestiegenen 16 Verbreitung mobiler Geräte ist Parallelnut- fünf Minuten (siehe Abbildung «Intensität der jedoch nicht. Denn solange die Inhalte 30 zung heute nicht häufiger zu beobachten als noch vor drei Jahren. Parallelnutzung»). Und auch während der Parallelepisoden selbst ist eine Rückkehr der Aufmerksamkeit zurück zum Fernsehen zu stimmen, sind auch die Konsumenten bei der Sache. Zwei von drei Zuschauern (68%) betonen explizit, dass sie kein anderes Gerät 15 Richtet man den Blick auf die Zukunft, so konstatieren (siehe Abbildung «Aufmerksam- nebenbei nutzen, wenn sie im Fernsehen täglich/ geben 28 Prozent der Konsumenten an, dass keit während der Parallelepisoden»). Sendungen sehen, die sie besonders interes- nie 2011: 30% fast täglich 2011: 16% sie künftig vermutlich häufiger als heute gleichzeitig mit mehreren Medien und Endge- räten beschäftigt sein werden. Ihnen stehen All dies kann durchaus als Anzeichen dafür gewertet werden, dass in Sachen Parallel- sieren. 68% «Wenn ich im Fernsehen einmal/Woche 17 Prozent der Konsumenten gegenüber, nutzung der Reiz des Neuen bereits nachge- Sendungen ansehe, die 2011: 15% die für die Zukunft mit eher abnehmender lassen hat. Das Fazit lautet also: Die gleich- mich besonders interes- Häufigkeit ihrer Parallelnutzung rechnen. Die zeitige Nutzung mehrerer Medien ist heute sieren, nutze ich kein MdZ Befragung Konsumenten 2011 und 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Antwort auf die Frage: «Wie häufig kommt es vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig mit einem zweiten Gerät im Internet surfen weitaus meisten Befragten (55%) vermuten normal, dessen sollte man sich bewusst sein – anderes Gerät nebenbei.» (z.B. mit einem Tablet oder dem Smartphone)?». Angaben in Prozent allerdings, dass sich an der Häufigkeit ihrer überbewerten sollte man diesen Umstand (Konsumentenbefragung) Parallelnutzung künftig schlichtweg gar nichts ändern wird. Grosse Umbrüche in puncto Häufigkeit der Parallelnutzung sind Künftige Entwicklung Parallelnutzung also auch künftig wohl eher nicht zu erwar- Aufmerksamkeit während der Parallelepisoden ten (siehe Abbildung «Künftige Entwicklung Parallelnutzung»). 17 28 Was schliesslich die Intensität der Parallel- nutzung angeht, so zeigt sich, dass die Paral- 53 46 55 lelnutzer keinesfalls während der gesamten Fernsehdauer mit ihrem Zweitgerät beschäf- tigt sind – vielmehr greifen sie nur jeweils 35 29 weniger mehr kurz zum Zweitgerät und legen es dann wie- 12 29 25 2011: 13% 2011: 27% der weg. Sechs von zehn befragten Parallel- nutzern (58%) geben an, während einer Zeit- spanne von 30 Minuten Filmzeit höchstens 2011 2014 2011 2014 2011 2014 gleich viel wie heute einmal zum Zweitgerät zu greifen, weitere 26 2011: 60% Prozent nehmen das Gerät zwei- bis dreimal (eher) beim Internet bei beidem gleich (eher) beim Fernsehen kurz zur Hand. Zwei Drittel der Parallelnutzer MdZ Befragung Konsumenten 2011 und 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Antwort auf die Frage: MdZ, Befragung Konsumenten 2011 und 2014. Basis: Befragte, die zumindest gelegentlich während des Fernsehens im «Was denken Sie: Wie wird sich Ihre Parallelnutzung von Fernsehen und Internet bis 2020 entwickeln?». (67%) nutzen ihr Zweitgerät innerhalb von Internet surfen. Antwort auf die Frage: «Wenn Sie gleichzeitig fernsehen und surfen: Ist Ihre Aufmerksamkeit eher beim Angaben in Prozent 30 Minuten Filmzeit für insgesamt maximal Fernsehen oder eher beim anderen Gerät?». n (2011) = 1443, n (2014) = 1445. Angaben in Prozent
Mediennutzung 2020: flexibel und mobil 14 | 15 64 53 Vier. –11 +3 +4 +3 +1 Mediennutzung 2020: 17 20 10 14 3 6 7 6 flexibel und mobil. 2014 Klass. Radio/ 2020 2014 PC/Laptop 2020 2014 Smartphone/ 2020 2014 Tablet 2020 2014 Sonstige 2020 Ein wesentlicher inhaltlicher Schwerpunkt der 55 Prozent der Befragten wünschen sich Internetradio Mobiltelefon Geräte Studienreihe liegt auf der Abbildung des heu- mehr Flexibilität von den Medien. Dieses tigen und künftigen Mediennutzungsverhal- Bedürfnis nach mehr Selbstbestimmung n (15-59) = 2054 Befragte, Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie, wie sich Ihre gesamte Radionutzung heute auf die verschiedenen Endgeräte verteilt und wie sie sich tens. Die Konsumentenbefragung hat sich da- ist keineswegs ein Phänomen, das nur die im Jahr 2020 verteilen wird.» Angaben in Prozent, 5% getrimmtes Mittel 55% «Ich wünsche mir von den her unter anderem mit der Frage beschäftigt, welche Aspekte der Mediennutzung künftig für die Konsumenten besondere Bedeutung jüngeren Medienkonsumenten betrifft. In den Altersklassen 40–59 Jahre und 60+ liegt die Zustimmung mit jeweils 56 Prozent sogar lich ist die Verbreitung mobiler Endgeräte in der Schweiz in den vergangenen drei Jahren 59 Prozent, und auch in der Altersgruppe der über 60-Jährigen gibt es immerhin 39 Pro- Medien noch mehr Flexibilität, erlangen werden. Es hat sich zunächst ge- noch etwas höher als in der Altersklasse markant gestiegen und der Medienkonsum zent, die täglich mobil ins Internet gehen. sodass ich völlig frei bestim- zeigt, dass der Wunsch nach Interaktion wohl 15–39 Jahre (54%). Die Mediennutzung soll, wird sich in Zukunft weiter in Richtung der Jeder vierte befragte Schweizer (26%) plant men kann, welche Inhalte ich auch künftig kein dominantes Motiv sein wird. geht es nach den Wünschen der Konsumen- mobilen Endgeräte verschieben. Dies gilt nicht zudem, das Internet künftig vor allem mobil wann und wo konsumiere.» Nicht einmal drei von zehn befragten Konsu- ten, möglichst nicht durch Sendepläne oder nur für das Fernsehen (siehe hierzu auch Kapi- zu nutzen. (Konsumentenbefragung) menten (29%) möchten in Zukunft stärkere Bindung an die Standorte bestimmter Endge- tel Zwei «Multi-Screening und Multi-Device- Interaktion mit den Medien oder mehr aktiven räte eingeschränkt werden. Nutzung sind Standard»), sondern genauso Einfluss auf die Inhalte haben. Und auch die auch für das Radio. befragten Experten sind überzeugt, dass Kon- Dieser Wunsch nach mehr Flexibilität zieht sumenten eben gerade nicht laufend Interak- sich als wichtiges Leitmotiv durch sämtliche Die Radionutzung am heimischen Radiogerät tion mit den Medien wünschen, dass sie es im Studienergebnisse hindurch. 38 Prozent der wird bis zum Jahr 2020 vermutlich in glei- «Bei mir ist ‹on demand› das entscheidende 92 % «Die Bedeutung der mobilen Gegenteil geniessen, sich beispielsweise beim Fernsehen auch einfach mal zurücklehnen zu können (79%). Konsumenten geben dementsprechend auch an, sie würden mehr fernsehen, wenn sie selbst aussuchen könnten, was und wann. chem Masse abnehmen wie die Fernsehnut- zung am klassischen Fernsehgerät, nämlich um rund elf Prozentpunkte (von heute 64% Stichwort. Ich will kein vorgegebenes Programm, ich will das, was ich will – und fertig.» Mediennutzung nimmt weiter Auch das Fernsehen via Internet ist nicht auf dann 53%). Gleichzeitig ist mit einer Zu- (Zitat aus den Gruppendiskussionen) zu. Konsumenten führen mehr Deutlich höhere Bedeutung hingegen ist zwei zuletzt deshalb so interessant für die Konsu- nahme der mobilen Radionutzung zu rechnen: und mehr ein ‹mobile life›.» anderen Aspekten der Mediennutzung zu- menten, weil sie auf diese Weise zusätzliche Die Radionutzung via Notebook gewinnt der (Expertenbefragung) zumessen: Flexibilität und Mobilität. Ganze inhaltliche und zeitliche Flexibilität erlangen Schätzung zufolge drei Prozentpunkte, die Ra- können (siehe Abbildung «Top 3 Gründe für dionutzung via Smartphone vier Prozentpunk- Internetfernsehen»). Gleichermassen sind te und die Radionutzung via Tablet ebenfalls Mobile Internetnutzung Top 3 Gründe für Internetfernsehen auch sieben von zehn befragten Experten drei Prozentpunkte (siehe Abbildung «Radio- (71%) überzeugt, dass die Konsumenten nutzung nach Endgeräten»). «Mobiles Radio» Ich bin praktisch den künftig vermehrt selbst steuern werden, ist für 42 Prozent der interviewten Schweizer ganzen Tag mobil online 25 welche medialen Inhalte sie wann und wo ein wichtiges Zukunftsthema; es wird für Nachholen verpasster Sendungen 41 nutzen werden. interessanter befunden als sämtliche anderen Mehrmals täglich 32 neuen Anwendungen und Technologien im Neben der Flexibilität wird auch der Mobilität Bereich Radio, also z.B. Digitalradio, Musik- Täglich oder fast täglich 13 in der Mediennutzung hohe Bedeutung zuge- Streaming-Dienste oder Social Radio. Zeitpunkt des TV-Beitrages messen. Die Experten sind sich sicher, dass Mehrmals pro Woche 8 selbst bestimmen 37 die Bedeutung der mobilen Mediennutzung Was die mobile Internetnutzung angeht, so künftig weiter zunehmen wird, die Konsu- sind bereits heute 70 Prozent der befragten Ungefähr einmal pro Woche 4 menten vermehrt einen «mobile way of life» Schweizerinnen und Schweizer täglich mobil führen werden (92%). Dass die Schweizer online, 25 Prozent von ihnen sogar den gan- Weniger als einmal pro Woche 4 Konsumenten in der Tat einen zunehmend zen Tag lang (siehe Abbildung «Mobile Inter- Inhalte selbst bestimmen 30 mobilen Lebensstil pflegen, das lässt sich netnutzung»). In der Altersgruppe der 15- bis Nie/so gut wie nie 15 nicht nur an den Aussagen der Experten 39-Jährigen liegt der Wert noch etwas höher, festmachen, sondern auch an der Geräteaus- hier sind rund 80 Prozent täglich mobil online. n (15–59) = 2054 Befragte. Antwort auf die Frage: «Wie häufig nutzen Sie das mobile Internet?». n (15–59) = 2054 Befragte, Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» stattung der Konsumenten ablesen. Tatsäch- In der Altersgruppe 40–59 Jahre sind es Angaben in Prozent
Leuchtturmmarken gegen Überforderung 16 | 17 Fünf. «Es gibt viel zu viele Kanäle, und manche Dinge muss Leuchtturmmarken man ja gar nicht so genau wissen. Trotzdem ist da gegen Überforderung. dieser Zwang, ständig die neuesten Informationen Die Medienlandschaft Schweiz wird sich ange- grossen Medienangebots häufig nicht mehr zu haben. Ich stelle mir ge- botsseitig weiter fragmentieren, da sind sich zu den Dingen kommen, die sie eigentlich rade vor, wie es wäre, wenn 60% «Informationsflut, Always-On, sowohl die Experten als auch die Vertreter der Werbewirtschaft sicher (siehe Abbildung «Fragmentierung der Medienlandschaft»). erledigen wollten. Auch dieser Aspekt der Überforderung ist besonders ausgeprägt in der Altersgruppe 15 bis 39 Jahre wahr- alle Informationsmedien Media-Multitasking – die neuen Knapp jeder zweite Experte (47%) und 60 Pro- nehmbar (35%). Aber auch in der Gruppe sich nur noch alle zwei Tage medialen Möglichkeiten zent der befragten Vertreter der Schweizer der 40- bis 59-Jährigen vernachlässigt jeder aktualisieren würden. Ich überfordern die Konsumenten Werbewirtschaft sind zudem der Ansicht, dass Vierte (25%) ab und an seine eigentlichen zunehmend.» die neuen medialen Möglichkeiten den Konsu- Verpflichtungen, weil er stattdessen mit dem wäre super entlastet!» (Befragung Werbewirtschaft) menten zunehmend auch überfordern. Medienkonsum beschäftigt ist. (Zitat aus den Gruppendiskussionen) Tatsächlich geben drei von zehn befragten Beinahe jeder vierte Befragte (23%) hat sich Konsumenten (31%) an, dass es ihnen daher schon öfter vorgenommen, seinen aufgrund des übergrossen Medienangebots Medienkonsum zu reduzieren. Wiederum gelegentlich schwerfällt, sich für gewisse sind es vor allem die Jüngeren, die sich im Medieninhalte zu entscheiden. Interessant Medienkonsum einschränken wollen (29% vs. dabei: Die Altersgruppe der 15- bis 39-Jäh- 17% bei den 40- bis 59-Jährigen). rigen fühlt sich gleichermassen überfordert mit dem Medienangebot wie die Altersgruppe Angebotsseitig zunehmend fragmentierte der über 60-Jährigen (35% bzw. 36% Zustim- Märkte, grosses Medienangebot, erste Über- mung in den Antwortkategorien «stimme voll forderungstendenzen bei Konsumenten, die 31% «Das Medienangebot ist so und ganz zu» bzw. «stimme zu»). Am besten kommt die Altersgruppe der 40- bis 59-Jähri- gen mit der Fülle des Angebots zurecht – hier angesichts des herrschenden Überangebots darüber nachdenken, ihren Medienkonsum zu reduzieren – das klingt zunächst nicht allzu gross, dass es mir manchmal stehen nur 28 Prozent vor Entscheidungs- rosig. Es wird eine der grössten künftigen schwerfällt, zu entscheiden, schwierigkeiten bei der Medienauswahl. Herausforderungen für die Werbewirtschaft was ich anschauen/hören/ sein, die Werbebotschaften vor diesem Hin- lesen soll.» Insgesamt 30 Prozent der Befragten geben tergrund dennoch weiterhin zielgerichtet an (Konsumentenbefragung) dann auch zu, dass sie aufgrund des über- den Verbraucher zu bringen. Unterstützung bei der Erfüllung der verschie- denen Kommunikationsaufgaben ist aber Fragmentierung der Medienlandschaft Bedeutung von Leuchtturmmarken 2011/2014 weiterhin von den sogenannten «Leucht- turmmarken» zu erwarten, also denjenigen «Die Medienlandschaft wird sich künftig Medienmarken, die auch in Zukunft mit angebotsseitig weiter fragmentieren.» hohen Marktanteilen und grossen Reichwei- 71 ten punkten können. Um im Medienangebot den Überblick zu behalten, werden sich die 66 Konsumenten künftig vermehrt an diesen medialen Leuchttürmen ausrichten, dessen sind sich die befragten Experten sicher. 85 Dieser «Leuchtturmeffekt» wird mit zuneh- mender Fragmentierung immer wichtiger. Schon bei der letzten Erhebungswelle im Jahr 2011 waren rund zwei Drittel (66%) der 66 «Konsumenten werden sich Experten der Ansicht, dass starke Medien- künftig vermehrt an marken dem Konsumenten Orientierung Leuchtturmmarken orientieren.» bieten – heute sind es bereits 71 Prozent, die Experten 2011 2014 in den Leuchtturmmarken wichtige Fixpunkte Werbewirtschaft einer unübersichtlichen Medienlandschaft MdZ 2020, Befragung Experten. n (2014) = 110, davon n (Schweiz) = 46, n (International) = 64. n (2011) = 116, davon n (Schweiz) = 55, n (International) = 61. Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und sehen (siehe Abbildung «Bedeutung von MdZ 2020, Befragung Werbewirtschaft/Befragung Experten. n (Werbewirtschaft) = 185, n (Experten) = 110. ganz zu» bzw. «stimme zu» Leuchtturmmarken 2011/2014»). Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium 18 | 19 Sechs. Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium. Egal, ob es um Information geht oder um Zeit für das Internet zu verwenden. An dieser Dennoch ist der klassische Fernseher nach Fernseherlebnis und Endgerät Unterhaltung und Entspannung – Internet Sonderstellung des Fernsehens im Leben der wie vor das wichtigste Endgerät für den TV- und Fernsehen sind für die Zielgruppe ab Konsumenten wird sich auch künftig nichts Konsum, und er wird es auch im Jahr 2020 «Grosse Flatscreens und HD-Qualität 15 Jahren die wichtigsten Medien überhaupt. ändern: Sechs von zehn Befragten (59%) sind bleiben. Denn die bessere technische Qualität machen Fernsehen zu einem Als Informationsmedium ist das Internet sich sicher, dass das Fernsehen auch im Jahr und die grösseren Bildschirme sorgen für ein mittlerweile insgesamt bedeutsamer als das 2020 noch grosse Bedeutung für sie haben intensiveres, aufregenderes und fesselnderes besonderen Erlebnis.» 61 Fernsehen, aber wenn es um Unterhaltung wird, 18 Prozent vermuten, dass sie in sechs Medienerlebnis, sodass der Grossteil des TV- und Entspannung geht, führt am Fernsehen Jahren sogar mehr fernsehen werden als Konsums dann eben doch im Wohnzimmer kein Weg vorbei. 56 Prozent der befragten heute. vor dem grossen TV-Gerät stattfindet. «Es ist Schweizerinnen und Schweizer bezeichnen ein echtes Dilemma», erzählt ein Teilnehmer 58 Fernsehen als «sehr wichtig» oder «ent- Einen nicht unerheblichen Einfluss auf das der Diskussionsgruppen, «im Bett wäre es so scheidend» für ihre Unterhaltung – mit nur Fernseherlebnis hat das Endgerät. Die Kon- bequem, aber der 50-Zöller steht nun mal im unwesentlichen Unterschieden zwischen den sumenten wissen mittlerweile sehr genau Wohnzimmer.» Ähnliches berichten die übri- verschiedenen Altersgruppen (siehe Abbil- zu unterscheiden, welche Endgeräte ihnen gen Teilnehmer. Im Bett wird schon mal der «Wenn mein Fernseher dung «Bedeutung des Fernsehens als Unter- in welcher Nutzungssituation einen Vorteil Laptop oder das Tablet zum Fernsehen ge- kaputtgehen würde, würde ich haltungsmedium»). Für die über 40-Jährigen bieten. Selbstverständlich werden Smart- nutzt – für das grosse Fernseherlebnis aber sofort einen neuen kaufen.» ist Fernsehen sogar das wichtigste Unterhal- phone oder Tablet auf Reisen zum Fernsehen ist das TV-Gerät im Wohnzimmer unverzicht- tungsmedium überhaupt. genutzt und das Notebook erfüllt zu Hause bar. Die Tatsache, dass auch grossformatige MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054. Angaben in Prozent der auch schon mal die Funktion des «Zweit- Fernseher mittlerweile erschwinglich sind, Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» Beide Medien, Internet und Fernsehen, fernsehers» in Küche oder Schlafzimmer. sowie die weite Verbreitung von HD-Kanälen sind aus unserem Leben nicht wegzuden- Dementsprechend empfinden auch 38 Pro- und hochklassig produzierte TV-Serien haben ken. Trotzdem ist das Fernsehen auf ganz zent der Konsumenten das Fernsehen an dazu beigetragen, auch jüngere Zielgruppen besondere Weise im Alltag der Konsumenten Laptop, Smartphone oder Tablet als wertvolle wieder zurück ins Wohnzimmer zu holen, wo verankert. Erkennen lässt sich das unter Ergänzung zum klassischen Fernsehen am sie tief ins Fernseherlebnis eintauchen. Kein berichten beispielsweise, dass sie «ihre» anderem daran, dass insgesamt lediglich TV-Gerät. Wunder, dass 58 Prozent der Konsumenten Sendungen am grossen Fernsehgerät verfol- 25 Prozent der Befragten finden, zu viel ihren Fernseher sofort ersetzen würden, soll- gen, bis es eigentlich Zeit zum Schlafen ist, fernzusehen. Die Beziehung zum Internet te er kaputtgehen (siehe Abbildung «Fernseh- dann ins Schlafzimmer wechseln, um dort hingegen ist eher zwiespältig: Immerhin erlebnis und Endgerät»). die Sendung oder die Serienfolge auf dem Ta- 59% «Fernsehen wird auch 42 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass sie zu viel Zeit im Internet verbringen (siehe Abbildung «Zeitaufwand Fernsehen Trotzdem prägen natürlich die mobilen Ge- räte das Nutzungsverhalten. Eine interessan- blet oder dem Smartphone noch zu Ende zu sehen. Das kann man auch so interpretieren, dass die Konsumenten das Fernsehen näher 2020 noch grosse Bedeutung vs. Internet»). In der Altersgruppe der 15- bis te Veränderung deutet sich dabei in einem an sich heranlassen als je zuvor – und zwar für mich haben.» 39-Jährigen stellt sogar fast jeder zweite Detail an: Viele der Diskussionsteilnehmer durchaus im doppelten Wortsinn. (Konsumentenbefragung) Befragte (48%) selbstkritisch fest, zu viel Zeitaufwand Fernsehen vs. Internet Bedeutung des Fernsehens als Unterhaltungsmedium Prozent der Konsumenten, für die Fernsehen «entscheidend» Ich verbringe zu viel Zeit bzw. «sehr wichtig» ist, wenn im Internet 42 es um Unterhaltung und Entspannung geht. 55 57 57 «Früher habe ich noch relativ viel auf dem Laptop Ich verbringe zu viel Zeit 25 mit fernsehen geschaut, aber seit ich 15–39 Jahre 40–59 Jahre 60+ Jahre den grossen Fernseher habe, verzichte ich darauf.» MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und n (40–59) = 986. n (60+) = 355 Befragte. Angaben in Prozent der MdZ 2020, Befragung Konsumenten: n (15–59) = 2054 Befragte, Angaben in Prozent Antwortkategorien «entscheidend» bzw. «sehr wichtig» (Zitat aus den Gruppendiskussionen) der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
Rituale sind und bleiben wichtig 20 | 21 Sieben. Rituale sind und bleiben wichtig. Ob wir nun jeden Morgen mit den Börsen- Obwohl Mobilität und Flexibilität als Nut- kursen und den Frühstücksnachrichten wach zungsmotive an Bedeutung gewinnen und der werden oder jeweils abends mit einer Folge Konsument natürlich prinzipiell gerne über unserer Lieblingsserie entspannen, ob wir Inhalt, Ort und Zeitpunkt seines Medienkon- immer sonntags den «Tatort» schauen oder sums entscheiden können möchte, ist er in 70% «Die TV-Nutzung wird auch uns dem Serien-Montag hingeben, ob wir «sportaktuell» bevorzugen oder «10vor10»: Es ist eine besondere Eigenschaft des Me- der Regel doch ganz froh, wenn er es nicht immer tun muss. Feste Sendeplätze schaffen Konstanten im Alltag, die von vielen Kon- künftig stark von ritualisierten diums Fernsehen, wiederkehrende Nutzungs- sumenten durchaus positiv aufgenommen Mustern geprägt sein.» muster zu generieren und dem Alltag eine werden – schliesslich bieten sie Orientierung, (Expertenbefragung) Struktur zu geben. nehmen Entscheidungen ab, können entlas- ten und beruhigend wirken. 70 Prozent der Experten sind daher überzeugt, dass die TV- Lieblingssendungen Nutzung auch künftig stark von ritualisierten Mustern geprägt sein wird. «Ich werde auch in Zukunft eine oder mehrere Lieblingssendungen haben, deren Ausstrahlungen ich so gut wie nie verpasse.» (51%) Gerade die genannten zeitlichen Muster sind nach wie vor wichtig für die Konsumenten und werden vor dem Hintergrund des allge- meinen Flexibilitäts- und Mobilitätszuwach- ses jetzt erst recht zelebriert. Jeder zweite 49 52 Befragte (51%) ist sich beispielsweise sicher, auch in Zukunft noch Lieblingssendungen zu haben, deren Ausstrahlung er nicht verpas- sen wird (siehe Abbildung «Lieblingssendun- gen»). 15–39 Jahre 40–59 Jahre Fernsehen schafft aber nicht nur Struktur, es stiftet auch Gemeinsamkeit. Es ist ein Medi- MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und um, das zusammen mit anderen konsumiert n (40–59) = 986. Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» werden kann, das macht es so besonders. Gemeinsam fernzusehen ist ein vollkommen anderes Erlebnis als alleine fernzusehen – wer schon einmal mit Freunden einen Se- rienmarathon oder ein spannendes Fussball- Gemeinsames Fernsehen als Ritual match im Fernsehen verfolgt hat, wird dies bestätigen. Und so sieht dann auch mehr als «Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftig die Hälfte der befragten Schweizerinnen und ein schönes Ritual für mich sein.» (54%) Schweizer (54%) im gemeinsamen Fernsehen mit Familie oder Freunden ein schönes Ritual, das auch in Zukunft seine Bedeutung haben wird, und zwar auch für die jüngere Zielgrup- pe (siehe Abbildung «Gemeinsames Fernse- 58 50 hen als Ritual»). Rituale können aber auch im Austausch mit anderen bestehen. Durch die Verknüpfung des Fernsehens mit den sozialen Medien, also beispielsweise durch die Möglichkeit, aktuelle Sendungen live zu kommentieren, 15–39 Jahre 40–59 Jahre nehmen die Austauschmöglichkeiten sogar MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und noch zu. Dieser Ansicht sind 63 Prozent der n (40–59) = 986. Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» befragten Experten.
Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold 22 | 23 Acht. Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold. Rund zwei Drittel der befragten Schweizer und wichtige Möglichkeiten, mediale Inhalte Konsumenten (66%) wünschen sich von miteinander zu vergleichen und zu bewerten. den Medien anspruchsvollere, intelligentere Vermutlich auch deshalb sind sich 87 Prozent Inhalte. Dieser Wunsch besteht gleichermas- der Experten und 84 Prozent der befragten sen in der Westschweiz (63%) wie auch in der Vertreter der Werbewirtschaft sicher: In Deutschschweiz (67%), gleichermassen bei Zukunft werden sich nur diejenigen Medien- den 15- bis 39-Jährigen (66%) wie auch bei angebote behaupten können, die wirklich den 40- bis 59-Jährigen (66%) und den über besondere Inhalte bieten (siehe Abbildung 60-Jährigen (68%) (siehe Abbildung «An- «Content zählt»). spruchsvolle Konsumenten»). Lediglich zwi- schen den Geschlechtern ist ein Unterschied zu erkennen: Der Wunsch nach intelligente- rem und anspruchsvollerem Content ist mit 72 Prozent bei Männern deutlich ausgepräg- ter als bei den Frauen (60%). Dieses Bedürf- «Früher ist einfach der Fernseher gelaufen, da nis nach mehr inhaltlichem Niveau in den Medien ist übrigens kein neues Phänomen, hat man dann den ganzen Abend rumgezappt. sondern offenbar eher grundsätzlicher Natur Heute ist Fernsehen für mich eine bewusste – bereits bei der letzten Erhebungswelle im Jahr 2011 haben sich 68 Prozent der Schwei- Entscheidung, ein willentlicher Akt.» zer entsprechend geäussert. (Zitat aus den Gruppendiskussionen) Erklären lässt sich dieses anhaltend hohe Verlangen nach anspruchsvollerer und intel- ligenterer Unterhaltung unter anderem mit Content zählt den zunehmenden Möglichkeiten der Konsu- menten, über Inhalt, Zeitpunkt und Ort ihres «Content bleibt King. Es werden Medienkonsums zumindest mitzubestimmen. sich die Medienangebote behaupten, Dies führt regelmässig zu einer intensiveren die besondere Inhalte bieten (z.B. Eigenproduktionen).» Auseinandersetzung der Konsumenten mit dem jeweiligen Medium, einem selektiveren Anspruchsvolle Konsumenten und damit auch einem aufmerksameren Konsum. So gibt dann beispielsweise auch mehr als jeder dritte Befragte an, in Zukunft 87 «Für die Zukunft wünsche ich mir gezielter und selektiver fernsehen zu wollen von den Medien anspruchsvollere, als heute (36%), beinahe ebenso viele wollen 66 intelligentere Inhalte.» 15–39 Jahre: 66% das Internet künftig gezielter und selektiver nutzen als heute (31%). 84 40–59 Jahre: 66% Mit der Aufmerksamkeit steigen aber selbst- 60+ Jahre: 68% verständlich auch die Ansprüche an den Con- tent. Gleichzeitig eröffnen die multimedialen Experten Verflechtungen sowie der Zugang zu inter- Werbewirtschaft MdZ 2020, Befragung Konsumenten. n (15–59) = 2054 Befragte, davon n (15–39) = 1068 und n (40–59) = 986. n (60+) = 355 Befragte. Angaben in Prozent der Antwortkategorien nationalen Inhalten, also zu ausländischen MdZ 2020, Befragung Experten/Werbewirtschaft. n (Experten) = 110, n (Werbewirtschaft) = 185. «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» Newsportalen, Radio- und TV-Sendern, neue Angaben in Prozent der Antwortkategorien «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu»
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