Modehandel Thomas Kutschera 13.03.2018 - edv-lehrers jimdo page!

 
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Modehandel
Thomas Kutschera – 13.03.2018
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Handelsformen

13.03.2018   Handel Kutschera 2017/18   2
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Mögliche Handelsformen
• Wie, in welcher Art von Geschäft, über welche anderen Kanäle kann
  man eine Ware kaufen?
• Worin unterscheiden sich diese Möglichkeiten

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Handelsformen
• Spezialgeschäft
• Fachgeschäft
• Fachmarkt
• Kaufhaus
• Verbrauchermarkt/SB-Warenhaus
• Warenhaus

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Unterscheidungskriterien
• Größe in m² / Anzahl Mitarbeiterinnen
• Sortiment
• Preisniveau
• Art der Bedienung
• Standort

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Welche Waren und wieviele?

             Sortimentstiefe

                               Sortimentsbreite
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Sortimentsentscheidungen
• Wiederholung: Qualitätsfunktion – Händler bietet eine Menge von
  Waren an: Sortiment
• Sortimentsbreite – wie viele Warengruppen
      • Breites Sortiment – viele unterschiedliche Warengruppen: z.B.
        Lebensmitteleinzelhandel, Elektrogroßmarkt, Baumarkt, von allem etwas
      • Schmales Sortiment – wenige unterschiedliche Produktgruppen: z.B.
        Spezialgeschäfte,

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Sortimentsbreite

Vorteil                                  Nachteil
• viele Kundengruppen werden             • Personal hat in der Regel nicht
  angesprochen                             ausreichend Fachwissen – kann
• Mehr Bedürfnisse können                  nur in Selbstbedienung
  befriedigt werden                        angeboten werden
                                         • Durch die große Anzahl von
                                           Warengruppen entsteht eine
                                           kompliziertere Lager- und
                                           Beschaffungslogistik

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Sortimentsentscheidungen 2
• Sortimentstiefe – viele Artikel innerhalb einer Warengruppe
      • Tiefes Sortiment – große Auswahl innerhalb der angebotenen
        Produktgruppen, Spezialgeschäft,
      • Flaches Sortiment – geringe Auswahl innerhalb der Warengruppe

• Vorteil: meist kompetentes Personal mit Fachwissen –
  Verkaufsgespräche werden möglich
• Nachteil: Keine Laufkundschaft - weniger Kundengruppen werden
  angesprochen - braucht hohes Einzugsgebiet

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Sortimentsentscheidungen 3
                                                                   Wer hat was?
                                                                   -Fa. Wolfram
                                                                    Farbenzauberer
                                                                   -BILLA
             Sortimentstiefe

                                                                   -Fielmann
                                                                   -Boesner

                               Sortimentsbreite
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Sortimentsumfang
• Sortimentstiefe x Sortimentsbreite = Sortimentsumfang
• Kleinsortiment – Autohändler
• Magersortiment – Discounter (800 Artikel)
• Supermärkte – 6.500 Artikel
• Fachmärkte – 50.000 Artikel
• Warenhäuer – 100.000 Artikel

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Preis – woraus setzt er sich zusammen?
             Einflussfaktoren      Bestandteil
             Gewinn durch Menge
             ausgleichen           Gewinn
             Rationalisierung,
                                                 Handelsspanne
                                    Kosten
             Kostensenkung, z.B.                 /Marge
                                      des
             Logistik
                                   Betriebes
             Rabatte,              Einkaufs-     Einkäufer
             Preisverhandlungen,
             geringe Qualität
                                     preis

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Preis – woraus setzt er sich zusammen? 2
• Gewinnspanne senken – dann muss ich auch mehr verkaufen
  (Diskonter)
• Kosten im Unternehmen senken – Rationalisierung, billigere
  Lagerhaltung, billigere Personalkosten, mehr Selbstbedienung
• Senken der Einkaufspreise – durch Verhandlung oder durch billigere
  Waren

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Preis II
                                                                                 • Übliche Handeslmargen:
http://www.handelswissen.net/data/index.php

                                                                                      • Lebensmittel Einzelhandel (Billa): 24,7%
                                                                                      • Lebensmittel Delikatessen: 35,1%
                                                                                      • Sonstige Waren: 42,9%

                                                                                                                             Obere Preislage
                                                                                                     Obere Preislage        Mittlere Preislage
                                                       Höhe des Preises

                                                                           Obere Preislage          Mittlere Preislage      Untere Preislage

                                                                          Mittlere Preislage         Untere Preislage

                                                                           Untere Preislage
                                                                           z.B. Diskont             z.B. Warenhaus           Fachgeschäft
                                                                          Mengenanbieter            08/15 Geschäft          Nischenanbieter

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Preis III – Aussagen des Preises
• Hoher Preis – Gewinn durch hohe Margen
      • In erster Linie: hohe Qualität
      • Hochwertige Zusatzleistungen (Beratung, Auswahl)
      • Exklusives Angebot
• Niedriger Preis – Gewinn durch große Menge
      • Preisgünstig, billiger als anderswo
      • Große Mengen werden abgesetzt

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Wein kaufen
              Billig-Wein: € 1,99
              Top-Wein: € 9,99

              Billig-Wein: € 5,99
              Top-Wein: € 799,-

02.06.2018      Handel              16
Art der Bedienung
                        Bedien-
                        formen

                Selbst-              Fremd-
              bedienung             bedienung

                Volle Selbst-
                 bedienung

                  Vorwahl

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Art der Bedienung 2

Selbstbedienung - Voraussetzungen            Selbstbedienung – Vor/Nachteile
• Waren müssen einfach –                     • Einsparung bei Personal
  beratungsfrei sein                         • Dadurch niedrigerer Preis
• Geeignete Verpackung                       • Niedrigere Hemmschwelle für
• Verkaufsfläche muss alle Waren               Käuferinnen
  ausstellen können                          • Keine Möglichkeit für Beratung-
                                               und Verkaufsgespräche und
                                               höheren Umsatz

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Art der Bedienung 3
• Achtung:
• auch bei beratungsfreien Gütern ist manchmal Beratung notwendig
      • Nachfrage über Hautverträglichkeit, Anwendungsmöglichkeiten,…
• Auch Güter mit Beratungsaufwand werden ohne Beratung verkauft
      • Z.B. Information im Internet – im Geschäft nur gekauft und abgeholt
      • Hier bieten manche Händler unterschiedliche Preis an: einen für den Kauf im
        Geschäft, einen für den Kauf im Internet (ohne Beratung) und die Abholung

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Standort
  • Standort
  • zentrale Haupt-City-Lage
  • innerstädtische Neben-City-Lage
  • Wohngebiets-Stadtrand-Lage
  • Rand-Vorort-Lage
  • Außenlage/grüne Wiese
  • Einkaufs- oder Fachmarktzentrum etc.

Quelle: AWS Handel 2020, S. 13
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Zukunft Modehandel

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Zukunftstendenzen
• Neue Vertriebsformen
      • Pop-Up Store
      • Convenience Store
• Strukturwandel
      •   Konzentration - die großen werden größer,
      •   Vertikalisierung
      •   Weniger Ladengeschäfte
      •   Mehr Verkaufsfläche
• Technische Innovation

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Betriebsformen

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Convenience Store
• Güter des täglichen Bedarfs
• Z.B. Längere Öffnungszeiten
• Leicht erreichbare Lage
• unter 400m²
• Billa Box, Bahnhofstores, Tankstellenstores
• In der Regel teurer,

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Pop Up Store
• Kurzfristig
• Absichtlich einfach/improvisiert
• Geringe Investitionskosten
• Meistens für Modeartikel
• Kommunikation sehr gezielt/exklusiv (Mundpropaganda – Adabei-
  Effekt)
• Junges, urbanes, trendbewusstes Publikum,
• Auch für große Marken: Aufmerksamkeit, neue Zielgruppen

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Steigende Konzentration

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Konzentration
• Das Marktvolumen hat das Marktpotential erreicht – Markt ist
  gesättigt
• Wachstum des eigenen Marktanteils ist nur noch möglich wenn
  Marktanteil eines Konkurrenten schrumpft
• Marktanteile der Ketten wachsen – die der Einzelgeschäfte sinken
• Das nennt man Verdrängungswettbewerb

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Konzentration 2 – die großen wachsen
• Messbar am Filialisierungsgrad
• Prozentsatz von Filialen an Gesamtzahl von
  Handelsunternehmen
• Filiale heißt: der Händler hat mehr als eine Niederlassung
• Filialisierungsgrad steigt: 2001 – 31%, 2012 – 38%
• d.H. immer weiniger Einzelgeschäfte – immer mehr Ketten

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Konzentration 3 – die großen wachsen
• Messbar im Flächenanteil der Filialen
• Wieviel Verkaufsfläche bieten Filialen – wieviel bieten die
  Einzelgeschäfte
• 2001 – 50%, 2012 – 64%

• Geschäfte werden größer:
• Durchschnittsgröße: 2001 – 280m², 2012 – 340m²

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Vertikalisierung

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Wo kauft man was?

Quellen: Von Unbekannt - SVG konvertiert aus PDF: http://www.esprit.com/press/rsl.pdf, Gemeinfrei, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=40422903, Von
Ralph Lauren Corporation - http://investor.ralphlauren.com/, Gemeinfrei, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=19396696, Von Inditex S.A. - www.zara.com,
Gemeinfrei, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=14795064, Von IKEA International Group - http://www.dubaifestivalcity.com/images/retail_flyer.pdf,
Gemeinfrei, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=6905517, https://www.leiner.at/marken/team-7, Von unbekannt -
http://www.billa.at/downloads/flugblatt/2011/fb_30/undefined.pdf, Logo, https://de.wikipedia.org/w/index.php?curid=6367843

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Verkaufskanäle. Wo kaufe ich…
• Wo kann man H&M kaufen?
• Wo kann man Esprit kaufen?
• Wo kann man Zara kaufen?
• Wo kann man Polo Ralph Lauren kaufen?
• Was ist der Unterschied zwischen den Labels?
• Wo kauft man IKEA
• Wo kauft man Team7

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Frage dazu
• Wie vertreibe ich meine Waren           • Wo bekomme ich die Waren her,
                                            die ich vertreibe

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Vertikalisierung – was heißt das?

     Quelle: AWS Handel 2020, S. 9
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Vertikalisierung

Vorwärtsintegration                          Rückwärtsintegration
• Produzenten                                • Händler
• Bisher: Verkauf über                       • Bisher: Vertrieb von
  unabhängige Händler                          Handelswaren anderer
• Jetzt: Verkauf über eigene                   Hersteller
  Geschäfte                                  • Jetzt: lassen selber Waren
                                               herstellen
                                               (Handelsmarken/Eigenmarken)

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Vertikalisierung – s.g. „Born Verticals“
• Zara
• Mango
• H&M
• IKEA

• Sind seit Anbeginn Produzenten und Händler in einem

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Vertikalisierung – Gründe/Nutzen

Vorwärtsintegration                         Rückwärtsintegration
• Produzenten holen sich die                • Händler holen sich die Gewinne
  Wertschöpfung des Handels                   der Produzenten
• Keine Konflikte mit Einzelhandel          • Waren werden auf Sortiment /
  (Flächen, Preise, Aktionen,…)               Image zugeschnitten

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Vertikalisierung – Handelsmarken
• Marke die nur von einem Händler geführt wird
• Heute besser akzeptiert als früher (Vertrauen in die
  Marke/Qualität/Preis-Leistung)
• Händler erhält höhere Handelsspanne
• Kundenbindung – Kundinnen kommen zu diesem Händler zurück

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Technologien im Handel

13.03.2018   Handel Kutschera 2017/18   39
RFID – Radio Frequency Identification

Quelle: By Polarbear24 - Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=48297280

13.03.2018                                             Handel Kutschera 2017/18                             40
RFID - Technik
• Lange Antenne – dünn und aufgerollt und Chip im Etikett
• Sender schickt Elektromagnetisches Feld – Antenne erzeugt Strom
  durch Induktion
• Chip (wird programmiert) im Etikett sendet Daten

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                                                                       CC BY-SA 4.0,
                                                                       https://commons.wikimedia.org/w/
                                                                       index.php?curid=36707220
Quelle: Conscius - Eigenes Werk, CC BY-SA
3.0,
https://commons.wikimedia.org/w/index.
php?curid=30835453
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RFID – Nutzen
• 2007: 3,7 Mrd. Chips verkauft
• Unternehmen kann mitverfolgen wo sich Ware befindet
• Transport vom Werk ins Lager – Palette wird automatisiert analysiert
• Waren im Geschäft: was liegt im Lager – was hängt im Verkaufsraum
• Inventur: rasche mit einem Lesegerät (kann auch ein Tablet sein)
• POS (Point of Sale – Kassa): schnelle Erfassung der Ware

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RFID – Kritik
• Vor allem Datenschutz
• RFID Chips können mit Lesegeräten überall ausgelesen werden – man
  muss die Lesegeräte installieren (z.B.: U-Bahn Eingänge, Haustüren…)
• Daten können über Datenbanken zusammengeführt werden –
  Bewegungsmuster können gespeichert werden
• Allerdings: das geht mit dem Handy zur Zeit viel leichter
• die Idee, RFID in Geld einzufügen wurde nicht umgesetzt

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Kundenbindung

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Lange Beziehung mit der Kundin ist wichtig
• in der Regel ist es teuer eine Neukundin zu gewinnen
      •   Verkäufer müssen Zeit widmen
      •   Rabattangebote senen
      •   Auf Messen oder Events ausstellen
      •   …
• man sagt es kostet 6-7 mal so viel eine Neukundin zu gewinnen als
  eine bestehende zu halten

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Lange Beziehung mit der Kundin ist wichtig
Kundinnen die lange dabei sind…
• kaufen mehr – entweder wiederholt bzw. neue und hochwertigere
  Leistungen
      • Cross Selling und Up Selling heißen die Begriffe
• reagieren nicht so stark auf Preissteigerungen
• machen Werbung für das Unternehmen

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Exkurs: Cross- und Up Selling
• Begriff aus Verkauf und Marketing
• Grundlage ist die Kundenbindung – d.h. die Kundinnen bleiben nach
  dem ersten Kauf dem Unternehmen treu
• Jetzt ist es das Ziel ihnen neue Sachen zu verkaufen (Cross-Selling)
• oder hochwertigere Sachen zu verkaufen (Up-Selling)

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Wirkungskette der Kundenbindung

 Kundenorientiere
                      Kunden-                                                  Wirtschaftlicher
  Ausrichtung des                    Kundenloyalität           Kundenbindung
                    zufriedenheit                                                   Erfolg
  Unternehmens

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Was heißt Wirkungskette?
• unterschiedliche Schritte
• jeder weitere Schritt setzt die Erreichung eines Schritts davor voraus
• ist der Schritt 1 erledigt, dann kann der Schritt 2 erledigt werden und
  so weiter.

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Ökonomischer Gewinn der Kundenbindung
                                                                                        Preisprämien

                                                                                        Weiterempfehlungen
     Jährlicher Gewinn Pro Kunde

                                                                                        Kosteneinsparungen

                                                                                        Umsatzwachstum
                                                                                        pro Kundin

                                                                                        Basisgewinn

                                   1   2   3       4            5         6        7
Akquisitions-
                                                               Jahre
      kosten
                                                                              Quelle: (Quelle: Reichheld 1997,
                                                                              S. 52)
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Vorteil gebundener Kundinnen
• Keine neuen Akquisitionskosten
• laufender Umsatz durch Wiederkäufe
• wachsender Umsatz durch zusätzliche Käufe
• Kosteneinsparungen – Marketing und Aktionen
• Umsatzgewinn durch neue Kundinnen – Propaganda
• Umsatzsteigerungen durch Up-Selling

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1. Schritt – Kundenausrichtung
• Kundenausrichtung kostet
• Langfristige Beziehung steht über dem kurzfristigen Gewinn
• Zentrale Speicherung aller Kundeninteraktionen (Kundenkarte!)
• Ausgebildete und ausreichende Verkäuferinnen
• Organisiertes Beschwerdemanagement
• Blick auf den Wert einer Kundin

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2. Schritt – Kundenzufriedenheit
• Erwarteter Wertgewinn = tatsächlicher Wertgewinn  zufrieden
• Erwarteter Wertgewinn > tatsächlicher Wertgewinn  enttäuscht
• Erwarteter Wertgewinn < tatsächlicher Wertgewinn  begeistert

• Wie kann Kundenzufriedenheit erreicht werden?
      •   Qualität der Leistung,
      •   Gute Beratung – auf Bedürfnisse der Kundin und nicht auf höchste Marge
      •   Behandlung von Reklamationen
      •   Passende Kommunikation

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3. Schritt – Kundenloyalität
   • Kundin ist zufrieden
   • Aufbau von Akzeptanz und Vertrauen
   • allgemeine positive Einstellung und eine freiwillige emotionale
     Bindung
   • Damit die Kundin loyal bleibt bedarf es bestimmter Wechselbarrieren
     = alles was eine Kundin vom Wechsel abhält

Quelle: Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 117

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Wechselbarrieren
• Ökonomisch
      • Lange Nutzungsdauer bei hohem Preis
      • Rabatte, Treuepunkte, etc.,
      • niedriger Preis
• Technisch – funktional                                         Zwang/
      • Ein Druckermodell,
      • eine Hardware-Plattform
                                                                 unfreiwillig
      • spezifische Produkte (Kompatibilität)
• Vertraglich
      • langfristige Verträge – Serviceverträge

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Wechselbarrieren 2
   • Psychologisch/Emotional
         •   Vertrauen
         •   emotionale Empfindungen
         •   Affinität, gewachsene Werte
         •   Identifizierbarkeit mit dem Markenimage                        freiwillig –
   • Sozial                                                                 viel besser!!
         • Integration des Klienten in das Unternehmens-
           geschehen im Sinne eines „Wir-Gefühls“
         • persönliche Kontakte und Freundschaften
Quelle: Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 117

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4. Schritt – Kundenbindung
• Ziel erreicht: die Kundin bleibt dem Unternehmen treu, kauft viel und
  oft und wirbt in ihrer Zielgruppe – Empfehlung ist die beste Werbung
• Faktoren, die Kundenbindung unterstützen
    • Zufriedenheit
    • Image – vertrauenserweckendes Unternehmensbild,
    • Vertrauen – Verkaufspersonal und Managementprozesse spielen
      eine Rolle,
    • Wechselbarrieren – sollten existieren, jedoch nur auf freiwilliger
      Basis – kein Zwang

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Instrumente zur Kundenbindung
• Lead User Groups – Communities von begeisterten Kunden, die
  andere anstecken sollen
• Kundenkarten
• Beratungs- und Verkaufsgespräche
• Direktmedien (Kommunikation: Briefe, Mails an die Kundin direkt)
• Zusatzservices
• Zufriedenheitsgarantie – lange Umtauschfrist
• Schnelle Lieferung
• Kundenzeitschriften

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Instrumente zur Kundenbindung 2
• Eigene Normen
• Eigene Marke
• Rabattsystem
• Abos
• Newsletter
• Beschwerdemanagement

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Salesmanagement

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Wie kann man Verkäuferin werden?
• Angelernte Verkäuferin
• Ohne spezielle Ausbildung fängt man in einem Job an
• „Learning on the Job“
• Teilweise mit niedriger Qualifikation

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Wie kann man Verkäuferin werden? 2
• Lehre – Duales System
• https://www.lehrstellenportal.at/berufe/kaufmaennische-berufe/
• In einer Schule – z.B. Fachschule Mode

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Wie kann man Verkäuferin werden? 3
• Spezielle Tätigkeiten – nach einer fachlichen Ausbildung
• Nach einem Studium

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Was bedeutet „verkaufen“?
• Logistischer Aspekt – Ware verteilen
• Bedarfs Aspekt – Bedürfnisse befriedigen
• Problem Aspekt – Problemlösung für Kundin

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Arten von Verkäufern
• Wie kann man Verkäufertypen einteilen?
• Welche Art von Menschen ist für den Verkauf geschaffen und welche
  nicht?
• Was soll das Ziel es Verkaufs sein?
• Psychologische Merkmale/Tests
• Mögliche Einteilung: Kundenorientierung – Verkaufsorientierung

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Ergebnis der Verkaufsbeurteilung

Quelle: Manz, Salesmanagement 1, S. 19
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Arten des Verkaufens

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Nach der Art der Kundinnen
Endkundinnen – Konsumentinnen
• Es gilt das Konsumentenschutzgesetz

Zwischenhändlerinnen – Großhändlerinnen
• Es gilt das Unternehmensgesetzbuch

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Konsumentenschutzgesetz (KSchG)
• Wann gilt das KSchG?
• Was sind die wichtigsten Bestimmungen im KSchG?
• Gewährleistung – Beweislastumkehr
• Rücktrittsrecht – Außer Haus Geschäfte

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Nach der Ware
Physische Waren
• leicht zu zeigen, leicht zu demonstrieren, leichter zu bewerben
Dienstleistungen
• Nichts zum Herzeigen – keine Bilder, etc.

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Aufgabe: besuche folgende Websites – welche
Visualisierungen werden hier verwendet?
• Nissan – www.nissan.at
• Prada – www.prada.com
• Drei – www.drei.at
• Austrian Airlines – www.austrian.com
• Allianz Versicherung – www.allianz.at

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Nach dem Ort wo der Verkauf stattfindet
Stationärer Verkauf – Verkauf in Geschäften
• „einfachste Form“ – Kundin kommt ins Geschäft
• Geschäft muss beworben werden
• Kundinnen haben bereits ein Grundinteresse
Distanzverkauf (Telefonverkauf, Katalogverkauf, E-
Commerce)
• Verkäuferin muss die Kundin kontaktieren
• S.G. „Kaltakquise“ – Interesse fördern, hoffen, dass Prospect nicht
  auflegt – dass es Folgetermin gibt
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Was fällt unter das Fernabsatzgesetz
Fernabsatzgesetz
• Verträge die ausschließlich über Fernkommunikationsmittel
  geschlossen werden sofern der Unternehmer ein für den Fernabsatz
  organisierten Vertriebssystem verwendet.
• Katalogverkauf, e-shopping, Teleshopping, Telefonverkauf
Auswärtsgeschäfte (nicht in Geschäft des Verkäufers)
• Verkauf zu Hause (Haustüre)
• auf Reisen
• auf der Straße angesprochen

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Rechtsfolgen des Fernabsatzgesetzes /des
Auswärtsgeschäftes für Konsumentinnen
• Rücktrittsrecht nach Vertragsabschluss
• 14 Tage lang

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