E-Commerce: Wohin geht die Reise? - Dr. Georg Wittmann ibi research an der Universität Regensburg GmbH IDM Südtirol/Alto Adige 26. September 2018 ...
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© ibi research Seite 1 Dr. Georg Wittmann ibi research an der Universität Regensburg GmbH E-Commerce: Wohin geht die Reise? IDM Südtirol/Alto Adige 26. September 2018, Bozen
© ibi research Seite 2 E-Commerce: Wohin geht die Reise? Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon Handlungsoptionen für Händler und Hersteller Fazit und Ausblick
© ibi research Seite 3
E-Commerce und Einzelhandel in Deutschland – E-Commerce-
Umsätze steigen in Deutschland stetig weiter
E-Commerce-Umsatz in Mrd. Euro Einzelhandels- vs. E-Commerce-Umsatz
512,8
44,3
49,1 9,6%
39,4
36,0
32,9
23,2
18,2
15,4
11,3 13,0
9,2 49,1
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Einzelhandelsumsatz E-Commerce-Umsatz
(2017) (2017)
Quelle: bevh 2018 (umsatzsteuerbereinigt) für 2017; ibi research 2018
© ibi research Seite 4
Die Umsätze konzentrieren sich auf wenige Shops – die 100
größten Shops erreichen 62% der Umsätze in Deutschland
100%
38%
75%
50% 27%
25%
35%
0%
E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2017
(in Mrd. Euro)
Restliche Online-Shops
Online-Shop 11-100
Top 10 Online-Shops
© ibi research Seite 5
Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland wächst
bis 2023 weiter
Entwicklung des E-Commerce-Anteils am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels
22%
20% 19,8% ~ 108 Mrd. Euro
18%
16% ~ 84 Mrd. Euro
15,5%
14%
12% 12,0%
~ 65 Mrd. Euro
10% 9,2%
8,4%
7,9%
8% 7,3%
6% 5,2%
4,2%
3,6%
4%
2%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
progressives Szenario Basisszenario konservatives Szenario
Quelle: Ausgangswerte 2010 bis 2016 bevh, umsatzsteuerbereinigt; Prognose, eigene Berechnungen ibi research 2017
© ibi research Seite 6
B2B-E-Commerce ist weltweit ein deutlich größer Markt als B2C
Online-B2B- vs. B2C-Umsatz im Jahr 2020 (in Mrd. USD)*
Deutschland: B2B Website/Marktplatz 136 Mrd. Euro
(Produkte/Dienstleistungen 2017)**
B2B>2xB2C
1.800 6.700
2.100
3.200
1.900
900
Rest der Welt Nordamerika China Europa Gesamt B2B Gesamt BCB
Quellen: *Frost & Sullivan, 2015; **ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017
© ibi research Seite 7
Fakten und Zahlen zum B2B-E-Commerce in Deutschland
2017 2020
B2B-E-Commerce B2B-E-Commerce
gesamt gesamt
870 Mrd. Euro 1.071 Mrd. Euro
B2B Website/ B2B Website/
Marktplatz Marktplatz
136 Mrd. Euro 362 Mrd. Euro
B2B Online- B2B Online-
Shops Shops
52 Mrd. Euro 138 Mrd. Euro
(inkl. Dienstl.) (inkl. Dienstl.)
B2B Online- B2B Online-
Shops mit Waren Shops mit Waren
35 Mrd. Euro 53,2 Mrd. Euro
Quellen: ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017
© ibi research Seite 8 E-Commerce: Wohin geht die Reise? Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon Handlungsoptionen für Händler und Hersteller Fazit und Ausblick
© ibi research Seite 9 DIE ZENTRALEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN HANDEL (B2C/B2B) HEUTE UND IN NAHER ZUKUNFT MARKTMACHT GLOBALER MARKTPLÄTZE UND KONZENTRATION AUF EINIGE WENIGE ANBIETER VERÄNDERTES EINKAUFS- UND KUNDENVERHALTEN UND ZUNEHMENDE KUNDENANFORDERUNGEN GESELLSCHAFTLICHE UND STRUKTURELLE VERÄNDERUNGEN ZUNEHMENDER WETTBEWERB DURCH AUSLÄNDISCHE KONKUR- RENTEN, DIREKTVERTRIEB DER HERSTELLER UND START-UPS GESTEIGERTE PREIS- UND ANBIETERTRANSPARENZ TECHNOLOGISCHE VERÄNDERUNGEN BZW. INNOVATIONEN Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/9255261@N07
© ibi research Seite 10
Die Kundentypen bleiben die gleichen – nur die Anteile
verschieben sich massiv!
Bevölkerung Unter-30- Smart
insgesamt Jährige Natives
(16 bis 25 Jahre)
Der traditionelle Handelskäufer
Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich
bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte 52 % 23 % 9%
vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf
beraten lassen kann.
Der selektive Online-Shopper
Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder
CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe 31 % 52 % 65 %
ich aber lieber in ein Geschäft und schaue sie
mir dort vor dem Kauf an.
Der begeisterte Online-Shopper
Ich kaufe am liebsten im Internet. Das spart Zeit,
ich habe einen guten Überblick über das 11 % 20 % 26 %
Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die
Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10096, ACTA 2012; Smart Natives ECC 2014; ibi research 2018© ibi research Seite 11
Suchverhalten Deutschland: Im Durchschnitt starten 34 Prozent
der Produktsuchen für einen Online-Kauf bei Amazon…
Wo recherchieren Sie nach einem Produkt, das Sie online kaufen wollen?
Bücher, Musik, Filme und Videospiele 60% 16% 7% 5% 6% 4%
Kleidung und Schuhe 30% 12% 11% 6% 24% 15% 2%
Unterhaltungselektronik 48% 14% 10% 13% 6% 8% 2%
Sport und Outdoor 33% 16% 10% 10% 13% 14% 3%
Haushaltsgeräte 38% 15% 9% 14% 9% 13% 2%
Gesundheit und Kosmetik 26% 13% 5% 8% 18% 26% 3%
Spielzeug 37% 16% 11% 10% 8% 13% 5%
DIY/Heimwerken 26% 19% 10% 10% 7% 23% 4%
Möbel und Haushalt 22% 16% 8% 10% 14% 26% 4%
Schmuck und Uhren 31% 14% 9% 10% 13% 19% 4%
Ø Durchschnitt 34% 15% 9% 9% 12% 19% 3%
Amazon Google eBay Preisvergleichsportal Direkt in einem Online-Shop Stationäres Geschäft Sonstiges
753 ≤ n ≤ 951, Einkaufsverhalten im digitalen Zeitalter, ibi 2017© ibi research Seite 12
Häufiger Kaufprozess aus Kundensicht im Vergleich –
„Stationär“ und „E-Commerce“ versus „Amazon-Commerce“
Stationär
Anbieter- Produkt-
auswahl auswahl
E-Commerce
Produkt- Anbieter- Produkt-
auswahl auswahl kauf
Amazon-Commerce
Produktauswahl (Zweck)
Quelle: Schäfers, Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel Smatch.com in Web-Exzellenz im E-Commerce, Gabler, S.13
Graf/Schneider, Das E-Commerce Buch. Marktanalysen, Geschäftsmodelle, Strategien, 2. Aufl., 2017, S. 43.© ibi research Seite 13
Ist Amazon die Zukunft des Handels?
Umsatz und Gewinn von Amazon (in Mrd. US-Dollar)
200
2017: 178 Mrd. USD
180
160
140
120
100
80
60
40
2017: 3 Mrd. USD
20
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
-20
Umsatz Gewinn/Verlust
Quelle: Amazon Investor Relations, http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9NjkyMDIxfENoaWxkSUQ9NDAyOTkyfFR5cGU9MQ==&t=1© ibi research Seite 14
Multi-Channel-Handel: Der Großteil der Händler verkauft
nach wie vor stationär – ein Drittel betreibt schon einen Shop
Über welche Vertriebskanäle verkaufen Sie derzeit Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen?
stationäres eigener andere über-
Ladengeschäft Online-Shop eBay Amazon regionale Online- lokaler Online-
Marktplätze Marktplatz
85% 33% 11% 8% 6% 3%
n = 2.034; ibi research: Der deutsche Einzelhandel 2017 – erste IHK-ibi-Handelsstudie (2017)© ibi research Seite 15 Hersteller – der Trend geht immer öfter zum Direktvertrieb, im B2C ebenso wie im B2B
© ibi research Seite 16
Welche Bedeutung hat der Großhandel in der Zukunft bzw. wie
werden sich die Marktstrukturen entwickeln?
Heutige Marktstruktur Zukünftige Marktstruktur (Zielbild)?
Hersteller Hersteller
Großhandel
Pure Online Pure Online
Einzelhandel Einzelhandel
Player Player
Stationär Online Stationär Online
Handwerk Service-
Leistung
Hand-
Endkunde Endkunde
werker
Quellen: Roland Berger, grosshandel-bw (2017)© ibi research Seite 17 E-Commerce: Wohin geht die Reise? Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon Handlungsoptionen für Händler und Hersteller Fazit und Ausblick
© ibi research Seite 18
Verkauf über Marktplätze
Quelle: ebay.de/amazon.de/yatego.de/allyouneed.com© ibi research Seite 19
Nach Amazon Marketplace und eBay wird mit Abstand Rakuten
am häufigsten als Online-Marktplatz genutzt
Welche Online-Marktplätze in Deutschland kennen/nutzen Sie?
Amazon Marketplace 72% 6% 3% 19%
eBay 67% 9% 13% 10% 1%
Rakuten 27% 10% 10% 51% 1%
Allyouneed 18% 16% 4% 50% 12%
Yatego 9% 8% 20% 55% 8%
Hood 5% 6% 10% 59% 21%
Zalando Marktplatz 5% 9% 67% 20%
Hitmeister 4% 1% 10% 58% 25%
DaWanda 2% 5% 2% 74% 18%
Kauflux 2% 2% 38% 59%
Gimahhot 35% 65%
Wird genutzt Nutzung geplant Wurde früher einmal genutzt Bekannt, aber bisher nicht genutzt/geplant Unbekannt
Quelle: ibi research, Online-Marktplätze als Vertriebskanal - Status quo und Bewertung aus Händlersicht (2015); 62 ≤ n ≤ 79 (Unternehmen, die Marktplätze als Vertriebsweg nutzen)© ibi research Seite 20 Marktplätze und Verkaufsplattformen: Ausgewählte Stärken und Schwächen Vorteile Nachteile keine örtliche und zeitliche Begrenzung oft unflexibles System vorkonfiguriertes System kein/kaum Kundenkontakt keine Marketingkosten Einschränkungen in der Produkt-/ hohe Reichweite (Neukundengewinnung, Markendarstellung Erschließung neuer Märkte) Längerfristige Kundenbindung nahezu vorhandene Kundenbasis unmöglich Übernahme von einzelnen bzw. allen evtl. Abtretung der Rechte an Phasen des Verkaufsprozesses Produkttexten und -bildern an (Bestellabwicklung, Zahlungsabwicklung Marktplatzbetreiber etc.) Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber Vergünstigungen durch Kooperations- relativ hohe Gebühren/Provisionen verträge (z. B. mit Logistikdienstleister) intensiver Konkurrenz-/Preiskampf teilweise Möglichkeit für M-Commerce … …
© ibi research Seite 21
Ökosystem Amazon: Technisch Innovationen zur Stärkung der
Kundenbindung und Erhöhung des Share of Wallet
Quelle: Amazon.com© ibi research Seite 22 E-Commerce: Wohin geht die Reise? Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon Handlungsoptionen für Händler und Hersteller Fazit und Ausblick
© ibi research Seite 23
… für den Handel?
Bildquelle: Wikimedia Commons; https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Naturschutzgebiet_Erlensteg_von_Bieber.jpg© ibi research Seite 24
Im Handel zeichnen sich zwei generelle Stoßrichtung einer
Digitalisierungsstrategie ab
Eigener Shop (on-
und offline) Marktplätze
mit USP
Handel
und
Hersteller© ibi research Seite 25
Was also tun? Entwicklungsausprägungen für den stationären
Einzelhandel im Kontext der „Digitalisierung“
Eigener Online-Shop
Online selbst verkaufen
Multikanal-Handel
Lokale/regionale Kooperationen Verkauf über eBay, Amazon etc.
Brachen-/Verbandskooperationen Kooperationen mit Marktplätzen
„Kooperationen“ + “Verkauf über Plattformen“
Erlebnis schaffen, auf Stärken besinnen Bonus-/Kundenprogramm etablieren
„Aufwertung des Geschäfts, sich Kassensysteme aufwerten/erneuern Services im Laden neben dem
(besonders) präsentieren (Marke)“ Sortiment und Zielgruppe anpassen eigentlichen Produkt, Großzügigkeit
Einrichtung anpassen Markenaufbau, USP, warum hier?
Karteneintrag Suchmaschninen-Marketing (SEO/SEA)
„Erzeugung von Online- Google My Business Social Media-Marketing
Eintrag in Online-Verzeichnisse Newsletter
Sichtbarkeit“
Website …
Weg von „böser Online-Handel“, „Politik in der
Pflicht“, „wird schon werden“, Nichtstun…
„Haltungswechsel“ Hin zu: Problemlöser, Kurator, Schaffung von
Erlebnissen
Quelle: ibi research 2018© ibi research Seite 26 Ausgewählte Praxisbeispiele Mode Schödlbauer: Digitales Geschäftsmodell und Digitalisierung des Ladengeschäfts Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce erschließen Grimm Haushaltswaren: Offline lernt von Online Teehaus Bachfischer: Offline und Online erfolgreich verbinden Mode Scheuchenzuber: Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz? Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur zielgruppenspezifischen Ansprache Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und Markenauftritte Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren
© ibi research Seite 27
Mode Schödlbauer: Chancen der Digitalisierung nutzen und sich
über mehrere Kanäle präsentieren
www.mode-schoedlbauer.de www.hemden-meister.de
Bildquellen: www.mode-schoedlbauer.de und www.hemden-meister.de© ibi research Seite 28
Mode Schödlbauer: Digitalisierung des Ladens
Digitale Innovation unterstützen die
Kundenberatung im Ladengeschäft
~40.000 Hemden auf Lager
Teure Verkaufsfläche wird durch billigere
Lagerfläche ersetzt
Quelle: http://www.mode-schoedlbauer.de/© ibi research Seite 29
Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce
erschließen – Werkzeuge online verkaufen
Bildquellen: www.contorion.de© ibi research Seite 30
derhobbykoch.de: Neue Zielgruppen erschließen und für das
Ladengeschäft lernen
Bildquellen: www.derhobbykoch.de© ibi research Seite 31
Unter www.mein-grimm.de wird digitale Sichtbarkeit erzeugt und
zum Einkauf in die Läden oder den Online-Shop verwiesen
Bildquellen: www.mein-grimm.de© ibi research Seite 32
derhobbykoch – Verzahnung des Online-Shops in das
stationäre Geschäft
Bildquellen: www.mein-grimm.de© ibi research Seite 33
Teehaus Bachfischer: Offline und Online
erfolgreich verbinden
Quellen: https://teehaus-bachfischer.de/© ibi research Seite 34
Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?
Quellen: https://www.mode-scheuchenzuber.de; https://www.amazon.de/Bekleidung-Mode-Scheuchenzuber/s?ie=UTF8&page=1&rh=n%3A77028031%2Cp_6%3AA3IB3PVT9LJ7L7© ibi research Seite 35
Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com
Quellen: https://www.ars24.com/© ibi research Seite 36
Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur
zielgruppenspezifischen Ansprache (www.koempf24.de)
Quellen: www.koempf24.de/© ibi research Seite 37
Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und
Markenauftritte
Quellen: www.weplayhandball.de© ibi research Seite 38
Nutzung von Amazon.de als weitere Vertriebsmöglilchkeit
Quellen: https://www.google.de/search?q=Sportfreunde+Schwabing+07+oHG&gws_rd=ssl© ibi research Seite 39
Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit
dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren
Quellen: https://www.durst.shop/© ibi research Seite 40 E-Commerce: Wohin geht die Reise? Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon Handlungsoptionen für Händler und Hersteller Fazit und Ausblick
© ibi research Seite 41 Fazit und Ausblick In den kommenden Jahren ist ein verstärkter B2C- und B2B-E-Commerce über Online- Shops und Marktplätze zu erwarten – klassische Vertriebswege werden an Relevanz verlieren, aber nicht verschwinden. Plattformen werden in den kommenden Jahren für viele Akteure zu einer attraktiven Alternative – eigene bzw. geschlossene Plattformen ebenso wie offene Plattformen. B2C-E-Commerce „färbt“ auf B2B ab, aber nicht eins zu eins: Der B2B-Einkäufer ist zwar auch Konsument, kauft aber immer noch für sein Unternehmen ein. Unternehmen müssen E-Commerce nicht zuerst von der Technik her denken, sondern das „große Ganze“ im Blick haben – Strategie, Mitarbeiter, Kultur, Prozesse ... Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, muss das gesamte Geschäfts-/Vertriebsmodell im Kontext der „Digitalisierung“ durchdacht werden – Innovationen denken! Technische Kompetenz wird immer stärker ein kritischer Erfolgsfaktor! E-Commerce verlangt heute häufig mehr Engagement, Management Commitment, Investitionsbereitschaft, Ausdauer und Fachwissen, als es vor einigen Jahren üblich war. Unternehmen müssen im Freiräume zur kontinuierlichen Innovation des Unternehmens sowie zur persönlichen Aus- und Weiterbildung schaffen, um zukünftig erfolgreich zu sein.
HERZLICHEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
© ibi research Seite 43
Kontakt
ibi research an der Universität Regensburg GmbH
Dr. Georg Wittmann
Galgenbergstr. 25
93053 Regensburg
Tel.: 0941 943-1891 bzw. -1901
E-Mail: georg.wittmann@ibi.de
team@ecommerce-leitfaden.de
XING: www.xing.com/profile/Georg_Wittmann
LinkedIn: www.linkedin.com/in/georg-wittmann-99052442/
Internet: www.ecommerce-leitfaden.de
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