E-Commerce: Wohin geht die Reise?

 
 
E-Commerce: Wohin geht die Reise?
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Dr. Georg Wittmann
ibi research an der Universität Regensburg GmbH



E-Commerce: Wohin geht die Reise?

IDM Südtirol/Alto Adige
26. September 2018, Bozen
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  E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure

Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C

Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon

Handlungsoptionen für Händler und Hersteller

Fazit und Ausblick
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                        E-Commerce und Einzelhandel in Deutschland – E-Commerce-
                        Umsätze steigen in Deutschland stetig weiter

                                        E-Commerce-Umsatz in Mrd. Euro                                       Einzelhandels- vs. E-Commerce-Umsatz

                                                                                                                   512,8




                                                                                               44,3
                                                                                                      49,1                             9,6%
                                                                                        39,4
                                                                                 36,0
                                                                          32,9

                                                                   23,2
                                                          18,2
                                                  15,4
                                 11,3 13,0
                          9,2                                                                                                            49,1


                        2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017                               Einzelhandelsumsatz   E-Commerce-Umsatz
                                                                                                                    (2017)              (2017)



Quelle: bevh 2018 (umsatzsteuerbereinigt) für 2017; ibi research 2018
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  Die Umsätze konzentrieren sich auf wenige Shops – die 100
  größten Shops erreichen 62% der Umsätze in Deutschland

100%


                       38%
75%



50%                    27%



25%
                       35%


 0%
       E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2017
                  (in Mrd. Euro)
             Restliche Online-Shops
             Online-Shop 11-100
             Top 10 Online-Shops
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                       Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland wächst
                       bis 2023 weiter
                        Entwicklung des E-Commerce-Anteils am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels


                           22%

                           20%                                                                                                                                  19,8%     ~ 108 Mrd. Euro
                           18%

                           16%                                                                                                                                             ~ 84 Mrd. Euro
                                                                                                                                                                15,5%
                           14%

                           12%                                                                                                                                  12,0%
                                                                                                                                                                            ~ 65 Mrd. Euro

                           10%                                                                    9,2%
                                                                                        8,4%
                                                                              7,9%
                             8%                                     7,3%

                             6%                          5,2%
                                               4,2%
                                     3,6%
                             4%

                             2%
                                     2010      2011       2012      2013      2014      2015      2016       2017     2018   2019    2020    2021     2022   2023
                                                                 progressives Szenario                Basisszenario          konservatives Szenario




Quelle: Ausgangswerte 2010 bis 2016 bevh, umsatzsteuerbereinigt; Prognose, eigene Berechnungen ibi research 2017
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                    B2B-E-Commerce ist weltweit ein deutlich größer Markt als B2C
              Online-B2B- vs. B2C-Umsatz im Jahr 2020 (in Mrd. USD)*


                   Deutschland: B2B Website/Marktplatz 136 Mrd. Euro
                                             (Produkte/Dienstleistungen 2017)**
                                                                                                                                B2B>2xB2C



                                                                                                          1.800      6.700


                                                                                 2.100


                                                                                                                                            3.200
                                                          1.900


                                 900
                           Rest der Welt              Nordamerika                 China                   Europa   Gesamt B2B           Gesamt BCB


Quellen: *Frost & Sullivan, 2015; **ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017
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                   Fakten und Zahlen zum B2B-E-Commerce in Deutschland

                                            2017                                         2020

                                      B2B-E-Commerce                                 B2B-E-Commerce
                                          gesamt                                          gesamt
                                       870 Mrd. Euro                                  1.071 Mrd. Euro


                                         B2B Website/                                 B2B Website/
                                          Marktplatz                                   Marktplatz
                                         136 Mrd. Euro                                362 Mrd. Euro

                                         B2B Online-                                   B2B Online-
                                             Shops                                        Shops
                                         52 Mrd. Euro                                 138 Mrd. Euro
                                         (inkl. Dienstl.)                             (inkl. Dienstl.)




                                        B2B Online-                                    B2B Online-
                                      Shops mit Waren                                Shops mit Waren
                                        35 Mrd. Euro                                  53,2 Mrd. Euro




Quellen: ECO, Arthur D. Little, IFH, DIW, Destatis; Schätzung HighText Verlag 2017
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  E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure

Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C

Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon

Handlungsoptionen für Händler und Hersteller

Fazit und Ausblick
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DIE ZENTRALEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN
HANDEL (B2C/B2B) HEUTE UND IN NAHER ZUKUNFT

MARKTMACHT GLOBALER MARKTPLÄTZE UND KONZENTRATION AUF
EINIGE WENIGE ANBIETER

VERÄNDERTES EINKAUFS- UND KUNDENVERHALTEN UND
ZUNEHMENDE KUNDENANFORDERUNGEN

GESELLSCHAFTLICHE UND STRUKTURELLE VERÄNDERUNGEN

ZUNEHMENDER WETTBEWERB DURCH AUSLÄNDISCHE KONKUR-
RENTEN, DIREKTVERTRIEB DER HERSTELLER UND START-UPS

GESTEIGERTE PREIS- UND ANBIETERTRANSPARENZ


TECHNOLOGISCHE VERÄNDERUNGEN BZW. INNOVATIONEN

Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/9255261@N07
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                   Die Kundentypen bleiben die gleichen – nur die Anteile
                   verschieben sich massiv!
                                                                                                       Bevölkerung   Unter-30-     Smart
                                                                                                        insgesamt     Jährige      Natives
                                                                                                                                 (16 bis 25 Jahre)

             Der traditionelle Handelskäufer
             Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich
             bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte                                                 52 %         23 %           9%
             vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf
             beraten lassen kann.
             Der selektive Online-Shopper
             Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder
             CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe                                                31 %         52 %          65 %
             ich aber lieber in ein Geschäft und schaue sie
             mir dort vor dem Kauf an.
             Der begeisterte Online-Shopper
             Ich kaufe am liebsten im Internet. Das spart Zeit,
             ich habe einen guten Überblick über das                                                      11 %         20 %          26 %
             Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die
             Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10096, ACTA 2012; Smart Natives ECC 2014; ibi research 2018
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                         Suchverhalten Deutschland: Im Durchschnitt starten 34 Prozent
                         der Produktsuchen für einen Online-Kauf bei Amazon…
                          Wo recherchieren Sie nach einem Produkt, das Sie online kaufen wollen?


                          Bücher, Musik, Filme und Videospiele                                         60%                                 16%        7% 5% 6% 4%

                                                 Kleidung und Schuhe                    30%                  12%        11%     6%             24%               15% 2%

                                              Unterhaltungselektronik                            48%                           14%        10%        13%     6% 8% 2%

                                                     Sport und Outdoor                    33%                  16%            10%        10%        13%          14%   3%

                                                        Haushaltsgeräte                       38%                   15%            9%         14%     9%          13% 2%

                                           Gesundheit und Kosmetik                     26%              13%        5%    8%          18%                   26%         3%

                                                                    Spielzeug                 37%                   16%            11%     10%       8%         13%    5%

                                                       DIY/Heimwerken                  26%               19%             10%       10%        7%           23%         4%

                                                   Möbel und Haushalt                22%               16%         8%     10%           14%               26%          4%

                                                  Schmuck und Uhren                      31%                  14%         9%       10%         13%          19%        4%



                                                      Ø Durchschnitt                      34%                  15%            9%     9%        12%          19%        3%

                           Amazon          Google         eBay        Preisvergleichsportal    Direkt in einem Online-Shop         Stationäres Geschäft          Sonstiges

753 ≤ n ≤ 951, Einkaufsverhalten im digitalen Zeitalter, ibi 2017
© ibi research   Seite 12




               Häufiger Kaufprozess aus Kundensicht im Vergleich –
               „Stationär“ und „E-Commerce“ versus „Amazon-Commerce“
                                                     Stationär
                                   Anbieter-                                           Produkt-
                                   auswahl                                             auswahl


                                                    E-Commerce
                                   Produkt-                                            Anbieter-                                       Produkt-
                                   auswahl                                             auswahl                                           kauf


                                         Amazon-Commerce
                                         Produktauswahl (Zweck)

Quelle: Schäfers, Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel Smatch.com in Web-Exzellenz im E-Commerce, Gabler, S.13
        Graf/Schneider, Das E-Commerce Buch. Marktanalysen, Geschäftsmodelle, Strategien, 2. Aufl., 2017, S. 43.
© ibi research   Seite 13




               Ist Amazon die Zukunft des Handels?
          Umsatz und Gewinn von Amazon (in Mrd. US-Dollar)

            200
                                                                                                                                             2017: 178 Mrd. USD

            180

            160

            140

            120

            100

             80

             60

             40
                                                                                                                                              2017: 3 Mrd. USD
             20

               0
                   1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
             -20
                                                                          Umsatz            Gewinn/Verlust

Quelle: Amazon Investor Relations, http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9NjkyMDIxfENoaWxkSUQ9NDAyOTkyfFR5cGU9MQ==&t=1
© ibi research   Seite 14




               Multi-Channel-Handel: Der Großteil der Händler verkauft
               nach wie vor stationär – ein Drittel betreibt schon einen Shop
           Über welche Vertriebskanäle verkaufen Sie derzeit Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen?




                stationäres                 eigener                                                       andere über-
               Ladengeschäft              Online-Shop                   eBay                   Amazon   regionale Online-   lokaler Online-
                                                                                                           Marktplätze        Marktplatz




              85% 33% 11% 8%                                                                              6%                 3%

n = 2.034; ibi research: Der deutsche Einzelhandel 2017 – erste IHK-ibi-Handelsstudie (2017)
© ibi research   Seite 15




Hersteller – der Trend geht immer öfter zum Direktvertrieb, im
B2C ebenso wie im B2B
© ibi research   Seite 16




                   Welche Bedeutung hat der Großhandel in der Zukunft bzw. wie
                   werden sich die Marktstrukturen entwickeln?
              Heutige Marktstruktur                             Zukünftige Marktstruktur (Zielbild)?



                                         Hersteller                              Hersteller


                                       Großhandel

                                                  Pure Online                             Pure Online
                   Einzelhandel                                   Einzelhandel
                                                    Player                                  Player
                  Stationär       Online                         Stationär   Online



                                         Handwerk                                                   Service-
                                                                                                    Leistung
                                                                                                              Hand-
                                         Endkunde                                Endkunde
                                                                                                              werker


Quellen: Roland Berger, grosshandel-bw (2017)
© ibi research   Seite 17




  E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure

Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C

Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon

Handlungsoptionen für Händler und Hersteller

Fazit und Ausblick
© ibi research   Seite 18




                 Verkauf über Marktplätze




Quelle: ebay.de/amazon.de/yatego.de/allyouneed.com
© ibi research   Seite 19




                  Nach Amazon Marketplace und eBay wird mit Abstand Rakuten
                  am häufigsten als Online-Marktplatz genutzt
            Welche Online-Marktplätze in Deutschland kennen/nutzen Sie?
                                            Amazon Marketplace                                                  72%                                           6% 3%           19%

                                                                 eBay                                        67%                                         9%         13%          10% 1%

                                                             Rakuten                   27%                  10%        10%                                51%                              1%

                                                         Allyouneed              18%                16%          4%                            50%                                   12%

                                                               Yatego        9%         8%            20%                                       55%                                   8%

                                                                 Hood      5% 6%         10%                                    59%                                          21%

                                               Zalando Marktplatz          5%      9%                                       67%                                              20%

                                                           Hitmeister 4% 1% 10%                                            58%                                            25%

                                                           DaWanda 2% 5% 2%                                               74%                                                 18%

                                                              Kauflux 2% 2%                     38%                                                    59%

                                                           Gimahhot                        35%                                                      65%


                             Wird genutzt        Nutzung geplant          Wurde früher einmal genutzt               Bekannt, aber bisher nicht genutzt/geplant                 Unbekannt
Quelle: ibi research, Online-Marktplätze als Vertriebskanal - Status quo und Bewertung aus Händlersicht (2015); 62 ≤ n ≤ 79 (Unternehmen, die Marktplätze als Vertriebsweg nutzen)
© ibi research   Seite 20




 Marktplätze und Verkaufsplattformen:
 Ausgewählte Stärken und Schwächen

Vorteile                                       Nachteile
 keine örtliche und zeitliche Begrenzung       oft unflexibles System
 vorkonfiguriertes System                      kein/kaum Kundenkontakt
 keine Marketingkosten                         Einschränkungen in der Produkt-/
 hohe Reichweite (Neukundengewinnung,           Markendarstellung
  Erschließung neuer Märkte)                    Längerfristige Kundenbindung nahezu
 vorhandene Kundenbasis                         unmöglich
 Übernahme von einzelnen bzw. allen            evtl. Abtretung der Rechte an
  Phasen des Verkaufsprozesses                   Produkttexten und -bildern an
  (Bestellabwicklung, Zahlungsabwicklung         Marktplatzbetreiber
  etc.)                                         Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber
 Vergünstigungen durch Kooperations-           relativ hohe Gebühren/Provisionen
  verträge (z. B. mit Logistikdienstleister)    intensiver Konkurrenz-/Preiskampf
 teilweise Möglichkeit für M-Commerce         …
…
© ibi research   Seite 21




                 Ökosystem Amazon: Technisch Innovationen zur Stärkung der
                 Kundenbindung und Erhöhung des Share of Wallet




Quelle: Amazon.com
© ibi research   Seite 22




  E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure

Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C

Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon

Handlungsoptionen für Händler und Hersteller

Fazit und Ausblick
© ibi research   Seite 23




                                                    … für den Handel?



Bildquelle: Wikimedia Commons; https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Naturschutzgebiet_Erlensteg_von_Bieber.jpg
© ibi research   Seite 24




 Im Handel zeichnen sich zwei generelle Stoßrichtung einer
 Digitalisierungsstrategie ab


Eigener Shop (on-
   und offline)                                  Marktplätze
    mit USP




                           Handel
                            und
                          Hersteller
© ibi research   Seite 25




                  Was also tun? Entwicklungsausprägungen für den stationären
                  Einzelhandel im Kontext der „Digitalisierung“

                                                                                     Eigener Online-Shop
   Online selbst verkaufen
                                                                                     Multikanal-Handel


                                                                      Lokale/regionale Kooperationen        Verkauf über eBay, Amazon etc.
                                                                      Brachen-/Verbandskooperationen        Kooperationen mit Marktplätzen
   „Kooperationen“ + “Verkauf über Plattformen“



                                                          Erlebnis schaffen, auf Stärken besinnen    Bonus-/Kundenprogramm etablieren
   „Aufwertung des Geschäfts, sich                        Kassensysteme aufwerten/erneuern           Services im Laden neben dem
   (besonders) präsentieren (Marke)“                      Sortiment und Zielgruppe anpassen           eigentlichen Produkt, Großzügigkeit
                                                          Einrichtung anpassen                       Markenaufbau, USP, warum hier?

                                            Karteneintrag                         Suchmaschninen-Marketing (SEO/SEA)
   „Erzeugung von Online-                   Google My Business                    Social Media-Marketing
                                            Eintrag in Online-Verzeichnisse       Newsletter
   Sichtbarkeit“
                                            Website                               …


                              Weg von „böser Online-Handel“, „Politik in der
                               Pflicht“, „wird schon werden“, Nichtstun…
  „Haltungswechsel“           Hin zu: Problemlöser, Kurator, Schaffung von
                               Erlebnissen


Quelle: ibi research 2018
© ibi research   Seite 26




  Ausgewählte Praxisbeispiele
 Mode Schödlbauer: Digitales Geschäftsmodell und Digitalisierung des
  Ladengeschäfts
 Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce erschließen
 Grimm Haushaltswaren: Offline lernt von Online
 Teehaus Bachfischer: Offline und Online erfolgreich verbinden
 Mode Scheuchenzuber: Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?
 Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com
 Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur zielgruppenspezifischen Ansprache
 Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und Markenauftritte
 Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit dem Endkunden
  verbinden und die Prozesse digitalisieren
© ibi research   Seite 27




             Mode Schödlbauer: Chancen der Digitalisierung nutzen und sich
             über mehrere Kanäle präsentieren




                             www.mode-schoedlbauer.de             www.hemden-meister.de

Bildquellen: www.mode-schoedlbauer.de und www.hemden-meister.de
© ibi research   Seite 28




               Mode Schödlbauer: Digitalisierung des Ladens

                                                   Digitale Innovation unterstützen die
                                                    Kundenberatung im Ladengeschäft
                                                   ~40.000 Hemden auf Lager
                                                   Teure Verkaufsfläche wird durch billigere
                                                    Lagerfläche ersetzt




Quelle: http://www.mode-schoedlbauer.de/
© ibi research   Seite 29




                Contorion: Neue Zielgruppen und Märkte mit E-Commerce
                erschließen – Werkzeuge online verkaufen




Bildquellen: www.contorion.de
© ibi research   Seite 30




               derhobbykoch.de: Neue Zielgruppen erschließen und für das
               Ladengeschäft lernen




Bildquellen: www.derhobbykoch.de
© ibi research   Seite 31




               Unter www.mein-grimm.de wird digitale Sichtbarkeit erzeugt und
               zum Einkauf in die Läden oder den Online-Shop verwiesen




Bildquellen: www.mein-grimm.de
© ibi research   Seite 32




               derhobbykoch – Verzahnung des Online-Shops in das
               stationäre Geschäft




Bildquellen: www.mein-grimm.de
© ibi research   Seite 33




                Teehaus Bachfischer: Offline und Online
                erfolgreich verbinden




Quellen: https://teehaus-bachfischer.de/
© ibi research   Seite 34




        Rettungsboot „Amazon“ für die Provinz?




Quellen: https://www.mode-scheuchenzuber.de; https://www.amazon.de/Bekleidung-Mode-Scheuchenzuber/s?ie=UTF8&page=1&rh=n%3A77028031%2Cp_6%3AA3IB3PVT9LJ7L7
© ibi research   Seite 35




               Durch Social Media Reichweite erzeugen: www.ars24.com




Quellen: https://www.ars24.com/
© ibi research   Seite 36




              Kömpf Bauzentrum – Mehrmarkenstrategie zur
              zielgruppenspezifischen Ansprache (www.koempf24.de)




Quellen: www.koempf24.de/
© ibi research   Seite 37




              Sportfreunde Schwabing: Sportartspezifische Online-Shops und
              Markenauftritte




Quellen: www.weplayhandball.de
© ibi research   Seite 38




              Nutzung von Amazon.de als weitere Vertriebsmöglilchkeit




Quellen: https://www.google.de/search?q=Sportfreunde+Schwabing+07+oHG&gws_rd=ssl
© ibi research   Seite 39




                Neue Idee durch Digitalisierung: Den Getränkegroßhandel mit
                dem Endkunden verbinden und die Prozesse digitalisieren




Quellen: https://www.durst.shop/
© ibi research   Seite 40




  E-Commerce: Wohin geht die Reise?
Aktuelle Marktstruktur und wesentliche Akteure

Herausforderungen für Händler und Hersteller im B2B und B2C

Marktplätze und Plattformen – Chancen und Risiken – Ökosystem Amazon

Handlungsoptionen für Händler und Hersteller

Fazit und Ausblick
© ibi research   Seite 41




  Fazit und Ausblick
 In den kommenden Jahren ist ein verstärkter B2C- und B2B-E-Commerce über Online-
  Shops und Marktplätze zu erwarten – klassische Vertriebswege werden an Relevanz
  verlieren, aber nicht verschwinden.
 Plattformen werden in den kommenden Jahren für viele Akteure zu einer attraktiven
  Alternative – eigene bzw. geschlossene Plattformen ebenso wie offene Plattformen.
 B2C-E-Commerce „färbt“ auf B2B ab, aber nicht eins zu eins: Der B2B-Einkäufer ist zwar
  auch Konsument, kauft aber immer noch für sein Unternehmen ein.
 Unternehmen müssen E-Commerce nicht zuerst von der Technik her denken, sondern das
  „große Ganze“ im Blick haben – Strategie, Mitarbeiter, Kultur, Prozesse ...
 Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, muss das gesamte Geschäfts-/Vertriebsmodell
  im Kontext der „Digitalisierung“ durchdacht werden – Innovationen denken!
 Technische Kompetenz wird immer stärker ein kritischer Erfolgsfaktor!
 E-Commerce verlangt heute häufig mehr Engagement, Management Commitment,
  Investitionsbereitschaft, Ausdauer und Fachwissen, als es vor einigen Jahren üblich war.
 Unternehmen müssen im Freiräume zur kontinuierlichen Innovation des Unternehmens
  sowie zur persönlichen Aus- und Weiterbildung schaffen, um zukünftig erfolgreich zu sein.
HERZLICHEN DANK FÜR
IHRE AUFMERKSAMKEIT
© ibi research    Seite 43




           Kontakt
     ibi research an der Universität Regensburg GmbH
     Dr. Georg Wittmann
     Galgenbergstr. 25
     93053 Regensburg

     Tel.:                     0941 943-1891 bzw. -1901
     E-Mail:                   georg.wittmann@ibi.de
                               team@ecommerce-leitfaden.de
     XING:                     www.xing.com/profile/Georg_Wittmann
     LinkedIn:                 www.linkedin.com/in/georg-wittmann-99052442/
     Internet:                 www.ecommerce-leitfaden.de
                               www.ibi.de
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