OMG / FOMA PREVIEW 2020 - Januar 2020
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
OMG / FOMA
PREVIEW 2020
Januar 2020
1UNTERSUCHUNGSSTECKBRIEF
Online-Befragung anhand eines vollstrukturierten Fragebogens, der den Befragten über einen
Methode persönlichen Link (OMG-Mitglieder) bzw. über einen nicht-personalisierten Link (FOMA-
Mitglieder) zugänglich war.
An der Befragung teilgenommen haben Mitglieder der OMG und der FOMA. Die
Stichprobe Gesamtstichprobe betrug 29 Agenturen, woraus 17 Interviews realisiert wurden. Wenn nicht
anders vermerkt, ist das Gesamt die Basis für die Auswertungen.
Feldarbeit Die Daten wurden im Oktober/ November 2019 erhoben.
Ausgewiesen werden - aus Gründen der Vergleichbarkeit mit den Vorgängerstudien – die
Graphische Darstellung Ergebnisse in %, obgleich dies auf der äußerst geringen Basis von 17 Fragebogen nach den
Regeln der empirischen Forschung nicht üblich ist.
Konzeption & Durchführung Immediate GmbH, Bremen
2MARKT & WIRTSCHAFT 3
GESAMTWIRTSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG IN
DEUTSCHLAND WIRD POSITIV EINGESCHÄTZT
Prognose für 2020 im Vergleich zu 2019 in %
60%
Durchschnittliche Prognose:
50%
40%
+ 0,9 %
30%
53
20%
24 24
10%
0%
bis + 0,5 % über + 0,5 % bis + 1 % über 1 %
Frage 1a: Wie schätzen Sie für 2020 die gesamtwirtschaftliche Entwicklung für die Bundesrepublik Deutschland im Vergleich zum Vorjahr ein?
4 Um wieviel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach die Wirtschaftskraft 2020 gegenüber 2019 verändern?GRÜNDE FÜR EINE POSITIVE GESAMTWIRTSCHAFTLICHE
ENTWICKLUNG DEUTSCHLANDS IN 2020
Weiterhin gute Inlandskonjunktur bei hoher Produktivität und robuster Beschäftigungslage.
Politische Entscheidungen für höhere Investitionen in Infrastruktur und Stärkung der Binnennachfrage.
Niedrige Zinsen treiben die Aktienmärkte und die Konsumneigung.
Hohe Geldmengen stärken die Kaufkraft. Konsumfreudige Erbengeneration.
Dauerfeuer an Negativmeldungen lässt Märkte und Konsumenten zunehmend abstumpfen,
Konjunkturpessimismus generiert immer weniger Aufmerksamkeit.
Positive Situation und Erwartungen des produzierenden Gewerbes, extrem hohe Nachfrage im Handwerk
aufgrund des anhaltenden Baubooms.
Automobilwirtschaft durchschreitet Talsohle, die Zulieferer fokussieren und spezialisieren sich.
Nachfrage an eMobilität und smarten Technologien treibt die Branche.
Unvermindert hohe Exportnachfrage.
Global werden Handelskonflikte gelöst (Aussetzung von Strafzöllen zwischen USA und China, USMCA),
was Ex- und Importe ankurbelt.
Frage 1b: Und warum sind Sie dieser Ansicht? Welche Trends sehen Sie für eine positive und eine negative Entwicklung?
5 Hinweis: Unabhängig von Ihrer Meinung, können Sie gerne Trends für positive UND negative Entwicklungen angeben.GRÜNDE FÜR EINE NEGATIVE GESAMTWIRTSCHAFTLICHE
ENTWICKLUNG DEUTSCHLANDS IN 2020
Abkühlung der Weltkonjunktur, die Deutschland als Export-Weltmeister zu spüren bekommen wird.
Der Handelsstreit zwischen den USA und China mit negativen Effekten auf die globale Wirtschaft.
Unklare Auswirkungen des Brexits, da bisher kein Handelsabkommen in Sicht ist.
Transformation deutscher Schlüsselindustrien ( z.B. Automotive / Stahl ) mit negativen Folgen:
Abbau von Arbeitsplätzen und Rückgang von Ebit und Margen.
Zunehmend instabile politische Verhältnisse.
Politische Stimmung in der EU, die zunehmend geprägt ist von Einzelinteressen und nationalen Egoismen.
Geopolitische Instabilitäten sowie die Auswirkungen des Klimawandels und den daraus
resultierenden Naturkatastrophen.
Rückstand Deutschlands bei der digitalen Infrastruktur.
FrageFrage 1b:warum
1b: Und Und warum
sind Siesind SieAnsicht?
dieser dieser Ansicht? Welche
Welche Trends Trends
sehen sehen
Sie für Sie für und
eine positive eineeine
positive undEntwicklung?
negative eine negative Entwicklung?
6 Hinweis: Unabhängig von Ihrer Meinung, können Sie gerne Trends für positive
Hinweis: Unabhängig von Ihrer Meinung, können Sie gerne TrendsUND negativeUND
für positive Entwicklungen
negative angeben.
Entwicklungen angeben.EINSCHÄTZUNG DER NETTO-WERBEAUFWENDUNGEN IN
DEUTSCHLAND
Prognose für 2020 im Vergleich zu 2019 in % Durchschnittliche Prognose:
45%
40%
+ 0,7 %
35%
30%
25%
20% 41
15% 29
10%
12 12
5%
6
0%
mehr als - 1 % - 1 % bis unter 0 % keine Veränderung, 0 % über 0 % bis + 1 % über + 1 %
Frage 2a: Wie werden sich in 2020 die Netto-Werbeaufwendungen des Werbemarktes im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entwickeln? Bitte
7 geben Sie Ihre Prognose für den Gesamtmarkt an inklusive aller Werbeeinnahmen auch bei Google, Facebook und Retail Media.TRENDS FÜR EINE POSITIVE ENTWICKLUNG DER NETTO-
WERBEAUFWENDUNGEN DEUTSCHLANDS 2020
Konstant hohe Inlandsnachfrage (siehe auch Chart Nr. 5).
2020 ist ein Sportjahr mit Sondereffekten im Investitionsverhalten.
Radio und OOH werden stabil bleiben bis leicht wachsen, Online Video hat noch großes Potential.
Digitalisierung von klassischen Gattungen (ATV) ermöglicht neue und interessantere Inszenierungen.
Aktuell steht Abverkaufswerbung stärker im Fokus als Maßnahmen mit langfristigerer Wirkung - davon könnten
kurzfristig wirkende Medien profitieren.
Höhere Präzision in der Aussteuerung und dadurch geringere Streuverluste erlauben es auch kleineren
Werbungtreibenden in ihre Marken und Produkte zu investieren.
Zunehmende Fragmentierung erfordert höhere Media-Spendings.
Budget-Umschichtungen zugunsten der GAFAs, die damit die Rückgänge in anderen Medien
überkompensieren.
Ausbau der GAFAs für datengestützte Kommunikation, wodurch sie weiter Mid- und Longtail erschließen.
Frage 2b: Und warum sind Sie dieser Ansicht? Welche Trends sehen Sie für eine positive und eine negative Entwicklung?
8 Hinweis: Unabhängig von Ihrer Meinung, können Sie gerne Trends für positive UND negative Entwicklungen angeben.TRENDS FÜR EINE NEGATIVE ENTWICKLUNG DER NETTO-
WERBEAUFWENDUNGEN DEUTSCHLANDS 2020
Digital wird wieder weiter wachsen, allerdings werden reine Mediainvestitionen in vielen Teilen rückläufig.
Etatshifts zunehmend zu Digitale Experience, CRM und eigenen Plattformen.
Steigender Trend zum Inhousing.
Vertriebsinvests statt Advertising.
Digitalisierung verändert den Markt der partizipierenden Parteien weiter:
Technologie und Tracking-Anbieter werden auch weiterhin davon profitieren.
Nur Medien, die im Video-Bereich sehr gut aufgestellt sind oder hochqualitatives Display Inventar anbieten,
haben auch weiterhin gute Chancen.
Der FMCG-Bereich kann sich die Etats der Vergangenheit nicht mehr leisten.
Deutsche Schlüsseltechnologien wie Automotive müssen immense Investitionen in die digitale Transformation
der Geschäftsmodelle leisten und werden im Bereich Marketing einsparen.
Risiken durch globale Entwicklungen wie Strafzölle oder Brexit (siehe auch Chart Nr. 6).
Frage 2b: Und warum sind Sie dieser Ansicht? Welche Trends sehen Sie für eine positive und eine negative Entwicklung?
9 Hinweis: Unabhängig von Ihrer Meinung, können Sie gerne Trends für positive UND negative Entwicklungen angeben.ENTWICKLUNG DER BESCHÄFTIGUNGSLAGE IN DER
MEDIABRANCHE IM JAHR 2020
Prognose im Vergleich zum Vorjahr in %
90%
80%
70%
60%
50%
40% 78
71
30%
20%
29
10% 4 18
0
0%
verschlechtern unverändert bleiben verbessern
2019 (Preview 2019) 2020
Frage 3: Wie wird sich diese Entwicklung in 2020 auf die Beschäftigungslage in der Mediabranche auswirken?
10 Wird sich die Situation am Arbeitsmarkt speziell für die Mediabranche verbessern, unverändert bleiben oder verschlechtern?EINSCHÄTZUNGEN DER NETTO-WERBEAUFWENDUNGEN
FÜR DIE EINZELNEN MEDIENGATTUNGEN 2020
Prognose in 2020 in %*
Online / Mobile (ohne GAFA) 5,0
Out of Home 4,0
Radio 2,0
Kino 2,0
Fernsehen -3,0
Publikumszeitschriften -9,0
Tageszeitungen (inkl. WZ, SZ) -9,0
-10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6%
* statist. Median
Frage 4: Wie schätzen Sie die Entwicklung der Netto-Werbeaufwendungen der einzelnen Mediengattungen für 2020 ein? Bitte geben Sie für
11 jede Mediengattung Ihre Einschätzung an.ÜBERDURCHSCHNITTLICHES PLUS FÜR DIGITAL GIANTS
2019 2020 Differenz
Median* Median* absolut in %
Google Search 3.100 3.250 + 150 + 4,8 %
YouTube 500 550 + 50 + 10,0 %
Google Display Network 460 460 ± 0 ± 0,0 %
Google Gesamt
4.060 4.260 + 200 + 4,9 %
Facebook Banner 750 785 + 35 + 4,7 %
Facebook Video 300 400 + 100 + 33,3 %
Facebook Gesamt
1.050 1.185 + 135 + 12,9 %
Amazon Werbung Gesamt
900 1.030 + 130 + 14,4 % Geschätzte Werbeerlöse für
2019 und 2020 in Mio.
Otto Group Media Gesamt 120 130 + 10 + 8,3 % * Gewichtung nach OMG
Fragen 5 a+b: Wie hoch schätzen Sie die Werbeerlöse von Google und Facebook für 2019 und 2020 ein? (Bitte geben Sie Ihre Schätzung in
12 Mio. an, Facebook inkl. Instagram)ENTWICKLUNG DER NIELSEN-BRUTTO-
WERBEAUFWENDUNGEN NACH PRODUKTBEREICHEN SEITE 1/2
Prognose im Vergleich zum Vorjahr in %
Online-Dienstleistungen 2020 76 24
2019* 89 11
2020 71 29
E-Commerce
2019* 92 4 4
2020 41 53 6
Lebensmitteleinzelhandel
2019* 74 26
2020 41 24 35
PKW 2019* 74 7 16 3
2020 35 53 12
Arzneimittel 2019* 66 34
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
steigen gleichbleiben sinken kann ich nicht beurteilen
* Preview 2019
Frage 6: Wie schätzen Sie die Entwicklung der Nielsen-Brutto-Werbeaufwendungen für die nachstehenden, nach Nielsen-Systematik
13 aufgeführten Produktbereiche für das Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 ein?ENTWICKLUNG DER NIELSEN-BRUTTO-
WERBEAUFWENDUNGEN NACH PRODUKTBEREICHEN SEITE 2/2
Prognose im Vergleich zum Vorjahr in %
2020 24 47 24 6
Möbel + Einrichtung
2019* 9 63 28
2020 6 59 29 6
Mobilnetz
2019* 14 24 62
2020 47 47 6
Haarpflege
2019* 42 58
2020 47 47 6
Süßwaren 2019* 7 69 22 2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
steigen gleichbleiben sinken kann ich nicht beurteilen
* Preview 2019
Frage 6: Wie schätzen Sie die Entwicklung der Nielsen-Brutto-Werbeaufwendungen für die nachstehenden, nach Nielsen-Systematik
14 aufgeführten Produktbereiche für das Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 ein?KOMMUNIKATIONSZIELE DER AGENTURKUNDEN IN 2020
Image
41%
(Preview 2019: 19 %) Abverkauf
59%
(Preview 2019: 81 %)
15 Frage 9: Welche Kommunikationsziele verfolgen Ihre Kunden in 2020? Überwiegend Image oder überwiegend Abverkauf?RELEVANZ DER EINZELNEN LEISTUNGSFAKTOREN IN DEN
NÄCHSTEN FÜNF JAHREN
5-Jahres-Prognose (Angaben in %)
ROI 82 12 6
Leads / Conversions 76 24
Involvement / Engagement 76 24
Qualitative Kategorien 59 41
Reichweiten mit Zielgruppen-Informationen 47 47 6
TKP 18 47 35
Nutzungsdaten ohne Zielgruppen-Informationen, z.B. Page-
6 12 82
Impressions
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
steigen gleichbleiben sinken
Frage 14: Wie wird sich die Bedeutung der folgenden Leistungsfaktoren in den nächsten 5 Jahren verändern?
16 Wird die Bedeutung steigen, wird sie gleichbleiben oder wird sie sinken?DIE AGENTUREN 17
AGENTUREN GEHEN OPTIMISTISCH INS NEUE JAHR
Umsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr in %
100%
90%
80%
70%
60%
50%
94
40%
71
30%
20%
10% 6 24 6
0
0%
sinkend gleichbleibend steigend
2019 vs. 2018 2020 vs. 2019
Frage 7: Wie schätzen Sie die Umsatzentwicklung Ihrer Agentur für das gesamte Jahr 2019 gegenüber 2018 ein? Rechnen Sie für 2019 gegenüber 2018 mit
einem steigenden, gleichbleibenden oder sinkenden Umsatz?
18 Frage 8: Und was schätzen Sie für 2020 gegenüber 2019 ein? Rechnen Sie für das gesamte Jahr 2020 gegenüber 2019 mit einem steigenden, gleichbleibenden
oder sinkenden Umsatz?REAKTIONEN AUF DIE AKTUELLE
GESCHÄFTSENTWICKLUNG IM PERSONALBEREICH
Maßnahmen in % (Mehrfachnennungen mögl.)
Technologie / Business Intelligence 88 12
Planung / Beratung 76 6 6 18
Research 59 6 12 29
Services 47 12 6 35
Content / Kreation 35 12 6 53
Einkauf 24 6 12 12 47
HR Human Resources 18 6 6 6 65
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Personalaufstockung Personalabbau
Einstellungsstopp Einfrieren der Gehälter (bestehendes Niveau)
keine Maßnahmen
Frage 10: Mit welchen Maßnahmen reagiert Ihre Agentur im Personalbereich in den jeweiligen Arbeitsfeldern auf die aktuelle
19 Geschäftsentwicklung?FAST ALLE AGENTUREN BIETEN AUSBILDUNGSPLÄTZE
Angebot in % (Mehrfachnennungen mögl.)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
92 94 92 92
40% 82
65
30%
20%
10% 4
0
0%
Trainees Auszubildende Praktikanten Kein Angebot, weder noch
Preview 2019 2020
20 Frage 11: Bieten Sie in Ihrer Agentur Ausbildungsplätze an?DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE DES PREVIEW 2020
• Positive gesamtwirtschaftliche Entwicklung mit einem durchschnittlichen Plus von 0,9 Prozent
• Werbemarkt wächst moderat um 0,7 Prozent
• Starkes Wachstum der Digital Giants Google, Facebook und Amazon um über 400 Millionen Euro in 2020
• Entwicklung von TV wird leicht rückläufig eingeschätzt
• Retail Media gilt als dynamischer Newcomer
• ROI bleibt für die Werbekunden der wichtigste Erfolgsindikator
• Big Spender FMCG schwächelt, allen voran die Kategorie Süßwaren
• Agenturen rechnen mit steigender Umsatzentwicklung
• Ausbau der Bereiche Technologie, Business Intelligence, Planung / Beratung und Research
21KONTAKT OMG:
Klaus-Peter Schulz
Tel: 0172-9120668
Mail: kps@omg-mediaagenturen.de
KONTAKT FOMA:
Manfred Klaus
Tel: 089- 20503120
Mail: M.Klaus@plan-net.com
22Sie können auch lesen
