Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära-Kurzfassung Eine Studie im Auftrag der OWM und dem BVDW, durchgeführt von vonwerschpartner Digital ...
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Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära – Kurzfassung Eine Studie im Auftrag der OWM und dem BVDW, durchgeführt von vonwerschpartner Digital Strategies. April – Juli 2020
MANAGEMENT SUMMARY
• Regulatorische Maßnahmen der Gesetzgeber, sowie der Browser treiben den Markt hin zur „Cookielosen
Werbewelt“. Dies verändert grundlegend die Art und Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen
und nachverfolgt werden kann. Hier ist allerdings eher von einer Evolution zu sprechen, als von einer Revolution.
• In Folge des Verschwindens von Third-Party Cookies gilt es nun, alternative Ansätze zu finden, wie und wo sich Endnutzer
auch in Zukunft noch qualifiziert erreichen lassen. Dabei wird erwartet, dass sich nicht nur eine Lösung durchsetzen wird,
sondern eine Kombination aus First-Party Daten (Logins, Advertising IDs, …), Contextual Targeting und neuen technischen
Lösungen (e.g. Privacy Sandbox) gefunden wird.
• Diese substanzielle Herausforderung kann gemäß aller Studienbeteiligten allerdings nur mit gemeinsamer Anstrengung
und Zusammenarbeit gemeistert werden. Wir bewegen uns in einem neuen Zeitalter der Kooperation. Das Gemeinwohl
und die Funktionalität des gesamten Ökosystems sind den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer übergeordnet.
• Marktkonzentration wird sich voraussichtlich weiterhin erhöhen – zum Einen, weil ggf. einzelne Marktteilnehmer aufgrund
von höheren Barrieren oder geringerem Zugang zu First-Party Daten alleine nicht überleben werden können; zum Anderen,
weil aufgrund von Skalierbarkeit und Einfachheit mehr Werbespendings der Advertiser Richtung GAFAs fließen könnten.
Besonders, wenn gemeinsamen Lösungen und Standards nicht rechtzeitig gefunden, entwickelt und erfolgreich umgesetzt
werden können, werden die schon jetzt dominierenden GAFA-Konzerne vom Wegfall des Third-Party Cookies profitieren.
• Aus Nutzerperspektive ergeben sich positive, sowie negative Entwicklungen – einerseits könnte durch sinnvolle Konsoli-
dierungen mehr Datensparsamkeit erreicht werden. Allerdings ist auch zu erwarten, dass Nutzer mehr und irrelevantere
Werbung angezeigt bekommen werden, aufgrund von limitierten Analyse- und Personalisierungsmöglichkeiten.
VONWERSCH 03.09.20 2
PA RT N E RSTUDIENÜBERSICHT
1. Ausgangslage
Einblick: Was machen Browser & Regulatoren?
2. Studienziele & -aufbau
STUDIENZIEL:
Bewertung unterschiedlicher Ziele & Untersuchungshypothesen auf Basis von 6
Handlungsszenarien für Werbe-
treibende und andere Markt- potenziellen Szenarien
teilnehmer in der Post-Cookie Ära.
Identifikation potenzieller markt-
übergreifender Aktivitätsfelder.
3. Studienergebnisse
Know-How Aufbau. Übersicht
7 Kernaussagen zur Konsolidierung der quantitativen und
qualitativen Befragung
4. Fazit
VONWERSCH 03.09.20 3
PA RT N E RAUSGANGSLAGE: WAS MACHEN BROWSER & REGULATOREN?
Der lange Weg zum „Privacy-First Advertising“
23 Sept 2019
Facebook-Bestrafung 28 Mai 2020
21 Feb 2019
($5Mrd) wegen BGH-Urteil im
Ankündigung des
7 Mai 2019 Verletzung der Planet49-Fall: Für die
17 März 2018 Safari ITP 2.1
Google kündigt Privatsphäre Einwilligung in den 2021-2023
Cambridge Analytica kommende Einsatz von Cookies
4 Juni 2018 Inkrafttreten der
Skandal Datenschutzfunktionen ist ein aktives Handeln
Ankündigung des ePrivacy
Safari ITP 2.0 für Chrome an der Nutzer erforderlich Verordnung?
Sept 2020
August 2018 23 Sept 2019 Apple IDFA wird
2017 Ankündigung der Ankündigung des zustimmungs-
Ankündigung des Enhanced Tracking Safari ITP 2.3 pflichtig 2022
Safari ITP 1.0 Protection (Firefox) 24 April 2019 14 Jan 2020 Endgültiger Wegfall
25 Mai 2018 von 3rd-Party Cookies
Ankündigung des Google kündigt die
Inkrafttreten der in Chrome
Safari ITP 2.2 vollständige Einstellung
DSGVO
von 3rd-Party Cookies an
VONWERSCH 03.09.20 4
PA RT N E R1. AUSGANGSLAGE: WAS MACHEN BROWSER & REGULATOREN?
Regulatoren
Must Know – Die wichtigsten Entwicklungen im Überblick
DSGVO: Konsequenz der Consent-Einholung ist derzeit in Deutschland noch umstritten. Berechtigtes Interesse
1 vs. Einwilligung in jedem Fall der Datenverarbeitung – noch ungeklärt.
Spätestens seit dem BGH „Planet 49“ – Urteil (Mai 2020) ist klar, dass die „aktive Nutzerzustimmung“ zu
2 Tracking Pflicht und von Datenschützern eingefordert werden wird.
Noch herrschen divergente Interpretationen der DSGVO-Richtlinien in Europa (CNIL, Frankreich als Anführer in
3 Sachen Nutzerschutz). In Deutschland existiert noch keine klare Position, es sind aber klare Tendenzen in
Richtung Consent spürbar. – Gleichzeitig werden sog. „Pur Abos“* von einigen DS-Behörden positiv bewertet.
ePrivacy Verordnung: Frühestes Inkrafttreten 2022. Es ist fraglich, ob dadurch noch signifikante Veränderungen
4 drohen, wenn Browser-Regulierungen und DSGVO-Interpretationen im Markt angekommen sind
IAB Europe TCF als Marktstandard für Consent-Management? In Deutschland ist noch ungeklärt, ob die lokalen
5 Datenschutzbehörden das TCF, Version 2.0 positiv bewerten.
VONWERSCH 03.09.20 5
PA RT N E R * Der Nutzer bezahlt für ein Werbe- und/oder Tracking-freies Lesevergnügen2. STUDIENAUFBAU
Zusammenführung quantitativer und qualitativer Markttendenzen und -einschätzungen
Expert*innen-
Marktübersicht Online-Fragebogen Konsolidierung
Interviews
• Statusanalyse und • Online-Befragung aller • Qualitative Erhebung in • Analyse der Online-
strategische Einordnung Statusgruppen des Form von 25 Befragung mit Blick auf
der aktuellen Werbemarktes Expert*innen-Interviews signifikante Aussagen
Branchensituation – was und Tendenzen
machen Browser und • Ziel: Quantifizierung der • Ziel: Einholung
erwartbaren,langfristigen qualifizierter Einschätz- • Zusammenfassung der
Regulatoren?
Veränderungen und der ungen von Medien- O-Töne der Interviews
• Formulierung von wirtschaftlichen Entscheider*innen zur
Szenarien der Werbe- Implikationen für Online zukünftigen Werbewelt • Abgleich der Umfrage-
welt ohne Cookies zur Werbung. Bewertung und zum Realitätsgrad Ergebnisse mit den O-
späteren Überprüfung und Realitätsprüfung der der definierten Tönen als Basis für die
definierten Szenarien Szenarien. Definition von 7
Kernaussagen
VONWERSCH 03.09.20 6
PARTNER2. UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN AUF BASIS VON 6 POTENZIELLEN SZENARIEN
Werden First-Party Daten zur Können Advertising Identifier zu Wird das Open Web durch
Grundvoraussetzung für effiziente einem nachhaltigen Cookie-Ersatz die Zunahme an Logins
Werbeaussteuerung? werden? immer mehr zum ‚Closed Web‘?
• First-Party Daten = personen- • Advertising IDs sind benutzerspe- • Logins sorgen für eine De-Anony-
bezogene Daten, die ein zifische, rücksetzbare Identifier für misierung des Nutzers, und ermög-
Unternehmen selbst generiert die Erstellung und Wiedererkennung licht alle Datenpunkte (Interessen,
• Für eine effiziente First-Party Daten- eines pseudonymisierten Profils. Verhalten, Interaktion mit der Website
strategie werden bspw. Logins, Pay- (z.B. Mobile-IDs, Login-, Cookie-, und Ads, …) über mehrere Sessions
walls, Newsletter-Anmeldungen, IDs, oder Fingerprint-basierte IDs) hinweg via First-Party Cookies/ IDs
First-P-Cookies und DMPs genutzt • Advertising IDs werden für das zu speichern und verknüpfen
• In der “Cookieless World” werden Matching von Nutzerdaten zwischen • Sorgt für ein geregeltes und nach-
First-Party Daten der Knotenpunkt der Buy- und Sell-Side verwendet haltiges Consent-Management
aller anderen Strategien sein à Für • Shared Ad-IDs könnten für die Ska- • Kollaborationen & Allianzen können
eine Unabhängigkeit von Third-P- lierung/Reichweite essenziell werden Alternative zum eigenen Login sein,
Cookies, wird es für alle Statusgrup- • Zusätzlich spielen marktweite Stan- um Registrierungshürden zu senken
pen mit direktem Nutzerzugang es- dards eine Schlüsselrolle für die • Nachteil: Zäsur im freien Internet,
senziell, First-Party Daten zu sam- Interoperabilität und somit für ein Vielfalt wird zurückgehen à Content
meln, speichern und zu verarbeiten. funktionierendes Ökosystem verschwindet hinter Login-Schranken
VONWERSCH 03.09.20 7
PA RT N E R2. UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN AUF BASIS VON 6 POTENZIELLEN SZENARIEN
Wird Contextual Advertising Wird die Privacy Sandbox zum Wie sehen potenzielle
zur einzig konstanten Targeting Verbindungszentrum zwischen Buy- Worst Case Szenarien aus?
Basis? und Sell-Side?
• Anzeigenschaltungen auf der Grund- • Google hat mit der Privacy Sandbox • Akuter Kontrollverlust: durch Anony-
lage von Schlüsselwörtern (Key- einen Lösungsvorschlag vorgestellt, misierung des Nutzers (keine Perso-
words), Themengebieten (Kontent/ mit dem Kampagnen effektiv ausge- nalisierung, Mehrfachausspielung),
Kontext) und anderen Faktoren (Wet- steuert und analysiert werden kön- Erschwerte Analysemöglichkeiten
ter, Events, News) ermöglicht die nen sollen, während die Privatsphäre (Conversion-/ Reichweitenmessung)
Ansprache relevanter Zielgruppen der Nutzer gewahrt bleibt • Verschlechtertes Nutzererlebnis:
ohne Tracking • Idee: Datenaustausch über das Inter- Mehr Werbung (Publisher werden wegen
• Bes. in Kombination mit neuer Tech- net, bei dem ein Werbetreibender niedrigerer TKPs mehr Werbung ausspielen
nologie und First-Party-Daten wird eine API aufrufen muss, um eine be- müssen), Irrelevantere Werbung (keine
Contextual Adv. noch spannender stimmte Kohorte von Benutzern (kei- Personalisierungsmöglichkeiten)
• Besonders hilfreich für Reichweiten- ne einzelnen Benutzer) zu erhalten • Zunehmende Marktkonzentration:
generierung (Branding) • Nutzerdaten werden im Browser ge- Dort, wo sich die Nutzer effizient er-
• Nachteil: Löst nicht das Problem der speichert und Verarbeitet; keine 1:1 reichen lassen wird das Werbebud-
Erfolgsmessung; schwer skalierbar; Beziehung zwischen Nutzer und Site get ausgegeben à GAFAs profitie-
Context-Definition teilw. undeutlich à Google wird zum Gatekeeper ren, kleinere Websites im Nachteil
VONWERSCH 03.09.20 8
PARTNER3.1. STUDIENERGEBNISSE: ÜBERSICHT
Brancheneinsicht: Online-Befragung
Die Antworten von 72 Personen aller Statusgruppen der Branche liefern einen branchenweiten Eindruck
darüber, welche Veränderungen und Implikationen erwartet werden.
Größe der befragten
Vertretene Marktteilnehmer Unternehmen
31% Werbetreibende
26% Technologieanbieter
200 MA
4% 66%
VONWERSCH 03.09.20 9
PARTNER3.1. STUDIENERGEBNISSE: ÜBERSICHT
Brancheneinsicht: Expert*Innen-Interviews
25 Intensiv-Interviews mit Branchenexpert*innen auf Marken-, Vermarkter-, Agentur-, und Technologieseite
ermöglichen Deep-Dives in die möglichen zukünftigen Szenarien
Werbetreibende Vermarkter Agenturen
Plattform- und Technologieanbieter
VONWERSCH 03.09.20 10
PARTNER3.2. STUDIENERGEBNISSE: 7 KERNAUSSAGEN - ÜBERSICHT
Der Tod der Third Party Cookies ist ein starker Evolutionsschritt für das Ökosystem - aber keine Revolution.
“Money Follows Eye-Balls“ – Dort, wo sich der Endnutzer qualifiziert erreichen lässt, wird das Geld ausgegeben. Übersetzt heißt das:
um ein wettbewerbsfähiges Ökosystem erhalten zu können, braucht es marktweite Standards für Messung & Attribution, den
Austausch von Daten, sowie das Matching zwischen Publisher und Advertiser.
Es besteht zukünftig ein zunehmendes Spannungsfeld zwischen Fragmentierung und Marktkonzentration.
First-Party Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit.
Advertising Identifier sind eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side. Offen ist allerdings,
wie Interoperabilität funktionieren wird, und ob sie langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden
Googles Ansatz der Privacy Sandbox ist prinzipiell eine richtige Richtung. Allerdings sollte die Kontrolle nicht nur bei einem
Unternehmen liegen, sondern als transparente Marktlösung verabschiedet werden.
Wir bewegen uns in einem neuen Zeitalter der Kooperation. Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, da Lösungen nur
gemeinsam entwickelt werden können.
VONWERSCH 03.09.20 11
PARTNERKERNAUSSAGE 1:
Der Tod der Third-Party Einschätzung im Detail:
Cookies ist ein starker
EVOLUTIONSSCHRITT • Ohne Cookies wird sich die Aussteuerung von Werbung im Web
für das Ökosystem von Grund auf ändern. Mechanismen, wie Targeting, Tracking,
Reichweitenmessung und Frequency-Capping basieren auf der Existenz
- aber KEINE
und Funktionalität von Cookies.
REVOLUTION.
• Auf der anderen Seite scheint der Wegfall „gar nicht so schlimm“ zu sein, da die
Third-Party-Cookies schon lange nicht mehr alle Leistungsversprechen halten
konnten. So waren z.B. Messungen nicht immer Lieferketten-übergreifend
realisierbar, oder Targeting und Tracking wurden aufgrund von unvollständigen oder
fehlinterpretierten Datenpunkten irrelevant.
• Die kommende Veränderung ist selbstverschuldet, weil sich aufgrund von
übermäßigem Tracking und Targeting die Nutzer verfolgt gefühlt haben, woraufhin
Browser und Regulatoren durch Tracking-Preventions die Nutzer zu schützen
versuchen.
• Es wird insofern erwartet, dass die Post-Cookie-Ära auch langfristig positive
Veränderung (daher Evolution) für das Ökosystem mit sich bringt; besonders im
Hinblick auf Transparenz, Vertrauen, Qualität und Datenschutz.
VONWERSCH
03.09.20 12
PA RT N E RKERNAUSSAGE 1: EVOLUTION STATT REVOLUTION
O-Töne aus den Interviews:
Ohne Cookie (im Web) keine
Identität. Ohne Identität keine Daten.
Auch wenn die Veränderung Ohne Daten kein Targeting auf die
eine Chance für Verbesserung bietet, gewünschte Zielgruppe und damit keine
tut es jetzt erstmal weh – viele unserer personalisierte Werbeauslieferung.
Aktivitäten basieren auf 3rd-Party- Schlussendlich weniger
Cookies, egal ob Audience-Building, Umsatz. Die derzeitige Veränderung ist
Targeting, oder Tracking. Es ist eine häufig sehr negativ konnotiert. Aber ich erachte
Umstellung, die viel Arbeit bedarf und mit den Wegfall von Cookies als äußerst positiv und
einer Ungewissheit verbunden begrüßende Entwicklung des Marktes. Es ist gut,
ist. dass man diesen alten, überkommenen Zopf
Das Ende der Cookies ist
auch gar nicht so dramatisch, wenn Cookies mal abschneidet, und neue Lösungen
man sich mal vor Augen hält, was die denkt, die kompatibler sind mit Lösungen
Cookies so können, oder besseer: nicht für andere nicht-digitale
können. Die werberelevante Reichweite für Mediagattungen.
Cookie-basiertes Targeting ist heute schon
Ich glaube, dass wir es als viel geringer, als man denkt. Da
Branche komplett übertrieben haben. verlieren wir eigentlich gar
Wenn man sich einmal anschaut, was da nicht so viel.
Ein positiver Effekt des
draußen an Retargeting unterwegs ist, Cookie-Wegfalls wird voraussichtlich
brauchen wir uns alle nicht wundern, dass sein, dass man mehr mit Trusted
uns das Ganze jetzt um die Ohren fliegt. Partnern zusammenarbeiten wird und
Wir sind da als Branche einfach Das Ökosystem ist dadurch weniger Ad Fraud stattfinden
Werbetreibende
nicht gut gewesen. nicht mehr auf dem besten kann, weil man mehr Sicherheit
Technologieanbieter
Fundament aufgebaut, es wird gewinnt, dass auch wirklich jemand
Agenturen
Zeit etwas zu ändern, auch für die Werbung sieht.
Publisher/ Vermarkter den Nutzer.
VONWERSCH 03.09.20 13
PA RT N E RKERNAUSSAGE 2:
MONEY FOLLOWS Einschätzung im Detail:
EYE-BALLS“ – Dort, wo
sich Endnutzer quali- • Es dominiert die Erwartung, dass noch mehr Werbe-Spendings zu
fiziert erreichen lassen, den GAFAs fließen könnten, wenn es im Open Web keine skalierbaren
Möglichkeiten für die Aussteuerung von Werbung und Content gibt.
wird das Geld ausgege-
ben. Übersetzt heißt • Diese Skalierbarkeit kann durch marktweite, branchenübergreifende Standards
das: um ein wettbe- erreicht werden, die allerdings von einer kritischen Masse an Marktteilnehmern –
werbsfähiges Ökosys- aber besonders von den Werbetreibenden – angenommen und implementiert, bzw.
genutzt werden müssen.
tem erhalten zu können,
braucht es marktweite • Insofern werden Marktstandards für Messung & Attribution, den Austausch von
Standards für Messung Daten, sowie das Matching zwischen Publisher und Advertiser zur Voraussetzung für
& Attribution, den Aus- ein konkurrenzfähiges Ökosystem.
tausch von Daten, sowie • Die Entwicklung der Standards sehen die meisten Expert*innen im besten Fall bei
das Matching zwischen den Verbänden & Branchenorganisationen. Es sollte möglichst verhindert werden,
Publisher & Advertiser. dass einzelne Unternehmen eigene Ansätze „in den Markt drücken“ und
harmonisieren wollen, um so Standards zu prägen.
• Contextual Advertising wurde nie weniger wichtig, ist aber häufig in Vergessenheit
geraten. In der Werbeaussteuerung „beyond cookies“ wird die Umfeldwerbung
wieder an Popularität gewinnen, da es eine datenschutzkonforme Möglichkeit bietet,
Nutzer zu erreichen. Besonders dort, wo es keinen Consent oder Login gibt.
VONWERSCH
03.09.20 14
PA RT N E RKERNAUSSAGE 2: “MONEY FOLLOWS EYE-BALLS“
O-Töne aus den Interviews:
Die GAFAs werden gewinnen,
wenn keine Marktlösung zur Verfügung
Ich habe die Sorge, steht. Die Advertiser sind klar Business- und
dass die Advertiser – getrieben Outcome-getrieben. Und somit besteht für die ganze
durch ihr derzeitiges Unwissen – in der Branche die Gefahr, dass die Allokation der
Zwischenzeit ihr Geld in den Walled Gardens Spendings mehr zu den GAFAs gehen wird, weil
ausgeben. Dadurch, dass es noch keine diese die Performance-Kanäle, in Reichweiten-
Contextual Advertising ist
adäquate Lösung gibt wissen die Advertiser Aussteuerung, Contextual und Search,
absolut eine Alternative. Besonders
nicht, wie sie ihr Geld sinnvoll ausgeben belegt haben. da wo wir keine Zustimmung und kein
sollen. In den Walled Gardens funktio- Login bekommen. Auch da ist das
niert es weiterhin. Interesse, dass es einen Standard gibt.
Sonst ist die Vergleichbarkeit schwierig
und das Vertrauen des Werbe-
Mein persönlicher Wunsch – treibenden nicht gegeben.
Es ist essenziell, auch Richtung Verbände – wäre, das
die Daten im Markt verfügbar zu Consent-Handling und Daten-Matching einheitlich
machen. Der Werbetreibende muss und abgestimmt zu standardisieren. Und als
bei der Auswahl der Inventare zweites Thema wünsche ich mir, dass das Thema
maximale Flexibilität haben. Dafür Datenerfassung und -bewertung einheitlich ist
braucht es Standards. Der (zum Beispiel Reichweiten-messung Google vs. Contextual ist ja nicht
Werbetreibende will ja auch Reichweitenmessung Publisher). schlechter geworden, nur weil
vergleichen können, sonst geht Man dachte man hätte was
er gleich zu Google. Besseres, weil man den User
kennt. Im gewissen Maße ist das ja
Der Wunsch wäre, auch ein Targeting, wenn man weiß
Werbetreibende in welchen Umfeldern sich die
dass es Organisationen und Verbände
Technologieanbieter
regeln, aber die Realität wird so sein, eigene Zielgruppe
Agenturen dass einzelne Unternehmen neue aufhält.
Publisher/ Vermarkter Standards voranbringen.
VONWERSCH 03.09.20 15
PA RT N E RKERNAUSSAGE 3:
Es besteht zukünftig Einschätzung im Detail:
ein zunehmendes
Spannungsfeld • Es wird nicht nur einen Ansatz geben, der die Third-Party Cookies
zwischen FRAGMEN- ersetzen wird, da sind sich alle Expert*innen einig. Stattdessen wird
es viele unterschiedliche Möglichkeiten geben, Nutzer zu erreichen –
TIERUNG und
ausgewählt je nach Werbeziel und Kampagne.
MARKTKONZEN-
TRATION. • Dies sorgt für Fragmentierung und Komplexität, die es für alle Marktteilnehmer
derzeit schwierig machen, sich zu positionieren.
• Die neue Situation ruft neue Fragen hervor, und neue Fragen brauchen neue
Antworten. Dies ermöglicht Agenturen, neue Beratungsfelder zu erschließen.
• Auf der anderen Seite besteht die Möglichkeit, dass aufgrund von höheren Barrieren
eine Marktkonzentration, bzw. -konsolidierung stattfinden wird. Diese Barrieren sind
zum Beispiel technische Voraussetzungen oder Datenschutzkonformität, die
umgesetzt werden müssen, aber ggf. nicht umgesetzt werden können oder fehlende
Relevanz für Consent oder Logins, sowie generell mangelnde qualifizierte
Reichweite.
• Auch unter den Publishern kann es so zu verstärkter Marktkonzentration kommen.
Neue Allianzen sind gefragt.
VONWERSCH
03.09.20 16
PA RT N E RKERNAUSSAGE 3: FRAGMENTIERUNG VS. MARKTKONZENTRATION
O-Töne aus den Interviews:
Die Geschäftsmodelle von
Vermarktern, Agenturen, Technologie-
Unternehmen kommen immer näher zueinander.
Es gibt ja viele interessante
alternative Strategien, wie semantisches Und wenn man dann einen wichtigen Baustein
Targeting, First-Party Data oder Login- rausnimmt (3rd-Party Cookie), das schmeißt mal
Allianzen. Da geht es auch gar nicht um ein mindestens 50% oder mehr der Geschäftsmodelle
„Entweder-Oder“, sondern eher um einen über den Haufen. Alle Mediatoren- und Markler-
positionen bekommen massive
Mix aus verschiedenen Lösungen, je nach
Aufgabenstellung. Probleme.
Ich glaube der Wegfall
des Cookies sorgt gleichzeitig Ein positiver Effekt des
für Fragmentierung. Das finde ich aber im Cookie-Wegfalls wird voraus-
Grunde gut, weil man mehr dezidierte sichtlich sein, dass man mehr mit
Entscheidungen treffen muss, für welchen Trusted Partnern zusammenarbeiten
Kanal und welches Medium man sich wird. Daraus wird sich wahrscheinlich
Mit der aktuellen entscheidet, um bestmöglich die Zielgruppe zu ergeben, dass die kleinen Publisher
rechtlichen und technischen erreichen. Ich freue mich darauf, sich wieder und Websites größeren Netzwerken
Entwicklung entstehen neue mehr zu überlegen, wo und wie ich die anschließen müssen und
Fragen, und wo es neue Fragen Marke ideal platzieren kann so eine Konsolidierung
gibt, werden auch neue Antworten stattfindet.
gebraucht, und da kommen Es wird eine ganz scharfe
Agenturen als Berater Scheidung geben zwischen Publishern, die
ins Spiel. attraktiven Content haben und in der Lage sind,
Ich glaube aber auch, Profildaten zu generieren und Publishern die das nicht
dass viele kleine Unternehmen haben. Die einen werden relativ erfolgreich über
verlieren werden, weil sie den Contextual oder First-Party Daten vermarkten können. Die
Werbetreibende
Aufwand nicht leisten können und anderen werden Schwierigkeiten haben, Logins zu
Technologieanbieter weil die Umsetzung von generieren, sodass fast nur noch die Sandbox bleibt, was
Agenturen Standards im Longtail immer ihre Monetarisierung verschlechtern wird. Auf der
länger dauert. Makro-Ebene heißt das, dass die Medienviel-
Publisher/ Vermarkter
falt zurückgehen wird.
VONWERSCH 03.09.20 17
PA RT N E RKERNAUSSAGE 4:
FIRST-PARTY DATEN Einschätzung im Detail:
werden zur GRUND-
VORAUSSETZUNG in • First-Party Daten werden zum Muss der effizienten, datengetriebenen
der Mediaplanung. Sie Werbeaussteuerung. Wenn Publisher und Werbetreibende Daten ihrer
Nutzer sammeln, verarbeiten, und nutzbar machen, können diese
werden zur Basis für
idealerweise miteinander verknüpft werden und als Basis für Personalisierung und
effiziente Zusammen- Messung stehen.
arbeit.
• Auch ohne Verküpfung zwischen Buy- und Sell-Side sind First-Party Daten die
Voraussetzung für ein besseres Verständnis über Nutzerbedürfnisse und –
präferenzen. Dies hilft sowohl in der Werbeaussteuerung als auch in der
Weiterentwicklung des eigenen Produktes (Website/Content; Produkt).
• Da ein Login der effizienteste Weg ist, persistente Nutzerdaten zu sammeln, wird
das ‚Open Web‘ voraussichtlich immer mehr zum ‚Closed Web‘. Allerdings haben
nicht alle Marktteilnehmer die gleichen Voraussetzungen Login-Walls aufzusetzen.
• Unified-Login Ansätze sind eine Möglichkeit, bestehende Login-Silos aufzubrechen
und einen Gegenpol zu den Plattformen zu schaffen – WENN Daten geteilt und
Einzelinteressen aufgegeben werden.
• Die aktive Nutzerzustimmung wird eindeutig ein existenzielles Gut der daten-
basierten Werbeaussteuerung. Dabei sollte die Einholung und Verarbeitung dessen
branchenweit standardisiert werden.
VONWERSCH
03.09.20 18
PA RT N E RKERNAUSSAGE 4: FIRST-PARTY DATEN ALS GRUNDVORAUSSETZUNG
O-Töne aus den Interviews:
Herausfordernd ist derzeit,
Damit bleibt als einzige dass jede Maßnahme eine Einwilligung
Ich denke in Zukunft wird zukunftssichere Lösung: die erfordert, was mit den langen Texten
es mehr darum gehen, dass Advertiser Login- bzw. Account-basierte Identity. natürlich auf User Experience Seite nicht
und Publisher beide ihre Berührungspunkte Nur so kann die personalisierte ideal ist, da sind wir noch im test-
mit den Endnutzern haben. Und dort, wo diese Kommunikation im Kontext des and- learn Modus.
übereinstimmen, herrscht ein beidseitiges digitalen Advertisings beibhalten
Verständnis für die Personalisierung der werden – und das Cross-Device
Anzeigen, die Messung und die Über Web und App.
Gewinnung neuer Kunden. Dafür müssen alle
In den ID-Allianzen steckt Beteiligten sensibler
Musik drin, es ist aber noch nicht werden und mehr Trans-
ausgegoren, wie die Konnektivität zu
Wenn du ein kleiner parenz schaffen. Jeder Nutzer
Publisher bist, oder ein anderen Marktteilnehmern ist. Es bringt sollte verstehen, was mit den
Wir können dem durchschnittlicher FMCG auch nichts, wenn man dann einen vierten
eigenen Daten passiert und
Nutzer nichts bieten, damit Advertiser, wird es Walled Garden hat. Eine ID-Allianz macht jeder soll die Kontrolle
er uns seine Daten gibt. Wir schauen schwierig genügend IDs nur Sinn, wenn man die Daten auch darüber haben..
wie wir irgendwie First-Party Daten synchronisieren kann und dafür sind noch
zu bilden.
sammeln können, aber das ist auf keine Blueprints da, die
einem ganz kleinen Level. Da werden sich skalieren lassen.
die Branchen und Unternehmen
Vorteile haben, die den Usern mit Einzelne kleine und begrenzte Wir als Advertiser
deinem Login einen konkreten Walled Gardens werden künftig keine Chance würden uns wünschen, dass
Nutzen bringen gegen die weltweit skalierenden Systeme der GAFAs es da eine Allianz gibt, und sich die
können. haben. Nur zusammen haben Publisher die Möglichkeit, ein Großen vereinen – im Sinne einer Daten-
Gegengewicht zu bilden. Mit dem Login-Standard netID ist allianz. Die Idee der netID ist gut, aber es
Werbetreibende eine Alternative zu den Walled Gardens der GAFAs ist noch fraglich, ob es skalierbar ist und
Technologieanbieter entstanden, die für die sichere und persistente Einholung ob man andere Partner an Bord
von Nutzereinwilligungen sorgt, mit der Unternehmen bekommt. Wir brauchen da eine
Agenturen
ihre Nutzer datenschutzkonform breite Marktabdeckung.
Publisher/ Vermarkter
ansprechen können.
VONWERSCH 03.09.20 19
PA RT N E RKERNAUSSAGE 5:
ADVERTISING Einschätzung im Detail:
IDENTIFIER sind eine
wichtige TECHNO- • Advertising IDs werden mehrheitlich als Kernlösung für den Daten-
LOGISCHE BRÜCKE austausch, sowie die Messungsverfahren verstanden.
zwischen Nutzerdaten • Bis dato scheint es jedoch nicht so, als könnten aktuelle Lösungen den Bedürfnissen
auf Buy- und Sell-side. und Anforderungen aller Marktteilnehmer gerecht werden.
Offen ist allerdings, wie • Für jeden vierten Befragten ist es entscheidend, dass die IDs Plattform- und Kanal-
Interoperabilität übergreifend funktionieren, damit einzelne Datenpools aufgebrochen werden können
funktionieren wird, und und es einen adressierbaren Gesamtmarkt gibt.
ob sie langfristig von • Für diese Interoperabilität sind Standards von entscheidender Bedeutung.
Regulatoren und Brancheninitiativen, wie das Project Rearc des IAB Tech Lab oder die Working
Browsern unterstützt Group der W3C rund um das Thema Privacy Sandbox arbeiten an solchen
werden. Lösungen.
• Langfristig steht die Frage im Raum, inwiefern IDs datenschutzseitig von
Regulatoren und Browsern akzeptiert werden. Sobald der Nutzer im Hintergrund
wieder genau getracked werden, könnte der Markt von beiden Playern ein
Regulierungs-déjà-vu erleben.
• Auch technologisch ist noch ungeklärt, wie IDs ohne Third-Party Cookies nachhaltig
funktionieren können.
VONWERSCH
03.09.20 20
PA RT N E RKERNAUSSAGE 5: AD IDS ALS TECHNOLOGISCHE BRÜCKE
O-Töne aus den Interviews:
Am Ende ist der
Wenn wir keinen Identifier ja auch für
Messungen da (Frequency Die Idee der Regulatoren
Standard haben und jeder ist ja nicht, explizit den Cookie zu killen,
seine eigene ID entwickelt, und Capping etc). Dafür bedarf es
damit sich die Industrie dann als Alternative
jeder Advertiser und jede Agentur zum einen eine globale Lösung
einen „Bisquit“ ausdenkt, sondern es geht darum, die
mit was Eigenem um die Ecke bzw. Standard, darauf
Idee des User-Trackings ohne dessen Einbindung und
kommt, dann haben wir Probleme basierend müssen die ID-
Lösungen gebaut Kenntnis zu unterbinden. Wenn man versucht, durch
damit, dass das skalieren Workarounds und andere Lösungen zu ersetzen, was
kann. werden
der Cookie bisher getan hat, dann kommt man
wieder dahin wo man war. Das werden die
Regulatoren zu recht nicht
Das Project Rearc akzeptieren.
arbeitet zum Beispiel an
Das Ökosystem Möglichkeiten, IDs mit
muss in Zukunft tech- mehreren Werbetreiben- Die meisten Plattformen
nologisch an dem Punkt den und Publishern sind derzeit nur auf die eigene ID
sein, einen Bid-Request teilbar zu machen. zugeschnitten, sodass über Cookie-Matching
mit einer Consent- Tabels die Translation gemacht wird. Aber
Information in Echtzeit sobald die interne ID wegfällt hat man ein
beantworten zu Wenn sich das Gesetz auf Seiten riesiges Problem, weil man dann kein Matching
können. des Nutzers stellt - wo ist dann der Unter- mehr machen kann und man die externen IDs
schied zum Cookie? Beides sind IDs, das einzige was durch das ganze System schleppen muss. Mit
anders ist, ist wie man zu der ID kommt. Wenn aber einer ist das okay, aber sobald das 5
Werbetreibende dann dahinter dasselbe gemacht wird (Retargeting etc.), bis 20/40 pro Markt sind, brechen die
Technologieanbieter dann sehe ich keinen Unterschied, warum das für den Systeme zusammen.
User besser sein soll. In zwei Jahren stehen wir dann
Agenturen
vor demselben Problem mit den
Publisher/ Vermarkter
Gesetzgebern.
VONWERSCH 03.09.20 21
PA RT N E RKERNAUSSAGE 6:
Googles Ansatz der Einschätzung im Detail:
PRIVACY SANDBOX
ist prinzipiell eine • Googles Idee der Privacy Sandbox ist prinzipiell ein richtiger Entwick-
RICHTIGE lungsschritt für das Ökosystem. Technologisch gesehen wäre die Daten-
schutz-Frage elegant gelöst, während Targeting-Möglichkeiten erhalten bleiben.
RICHTUNG. Allerdings
sollte die Kontrolle • Allerdings sind sich überwiegend alle Befragten einig, dass Google nicht der einzige
nicht nur bei einem Gatekeeper dieser Lösung sein sollte. Ein Marktteilnehmer mit heute schon
Unternehmen liegen, erheblichem Marktanteil und wirtschaftlichen Interessen sollte nicht die einzige
Instanz sein, die die Daten zentral sammeln, verwalten und entscheiden darf, wer
sondern als
Zugriff bekommt und wer nicht.Stattdessen sollte der Ansatz einer neutralen Stelle –
TRANSPARENTE z.B. JICs/ Verbänden – übergeben werden. Die Datenhoheit und Kontrolle sollte
MARKTLÖSUNG gleichermaßen bei allen Marktteilnehmern liegen.
verabschiedet werden.
• Auch die derzeitige Branchendiskussion innerhalb des W3C wird kritisch beäugt.
Von Google gegebene Definitionen und Erklärungen scheinen nicht vollumfänglich
verständlich und viele Fragen bezüglich der Prozesse, Funktionalität, und
Anforderungen an die einzelnen Statusgruppen sind noch ungeklärt.
• Es wird allgemein erwartet, dass Google noch aktiver an den Diskussionen
teilnimmt, Detailfragen klärt, und eine Moderationsrolle einnimmt, da Google die
Veränderung anstößt und mehr Manpower leisten kann, als andere Unternehmen
der Branche.
VONWERSCH
03.09.20 22
PA RT N E RKERNAUSSAGE 6: PRIVACY SANDBOX – GUTER ANSATZ, FALSCHE INSTANZ
O-Töne aus den Interviews:
Es müsste eine
Lösung geben, bei der die Institu- Bei der Sandbox ist
Die Sandbox wird voraus- tion, die die personenbezogenen Daten noch so viel unklar. Da steht ja
sichtlich sehr datenschutzkonform zentral verwaltet, neutral ist und nicht ein derzeit nur ein theoretisches Konstrukt.
arbeiten und dabei Targeting ermögli- Marktpartner mit einer solchen Macht. Man weiß nicht wie es aussieht, welche
chen. Aber aus strategischer Sicht ist Das könnten Verbände sein, aber das Daten gesammelt werden, wer darauf
es nicht wünschenswert, dass Google Problem ist, dass deren Schlagkraft Zugriff hat, wie die Preisstruktur aussieht.
schon wieder der Taktgeber ist. Die mit Google nicht mithalten Da erwarte ich, dass Google mit
Idee ist nicht verkehrt, aber die könnte. einem detaillierten Vorschlag
Weltregierung ist die auf uns zukommt.
falsche.
Dem Ansatz
an sich kann man viel Die Frage ist: was
abgewinnen, wenn es kann man wirklich leisten
nicht einen extremen und wer kann was in diesem System
Alles wird in die Marktführer gäbe, der zur Verfügung stellen? Dass Google
Sandbox gegeben: die Attri- die Hand drauf nun der Supply Chain Transparenz
bution, das Treffen der Zielgruppe, hat. geben will, ist nur ein Teil der Wahrheit.
ganze Auktionsmechanismen, das Aber wem gehört denn was und wer
Rendering, usw. Das bedeutet für kann womit irgendwas SPARROW sollte ein
uns den Verlust von Kontrolle. Web- einliefern? Schachzug sein, der die Diskus-
site werden so noch mehr vom Wenn man sion mit Google intensiviert. Der
Browser kontrolliert. sicherstellen kann, dass die Daten
Gegenvorschlag zwingt Google dazu, im
aus dem Browser auch anderen (unab- Detail zu erklären, wie und warum sie das
hängigen) Marktteilnehmern zur Verfügung tun, was sie tun wollen. Er wirft die Frage
gestellt werden können, muss das gar nicht
Werbetreibende auf, was ein System daten-schutzkonform
negativ sein. Die Daten sollen fair und frei macht und was nicht. Google nimmt
Technologieanbieter
genutzt werden können von allen
SPARROW ernst und möchte
Agenturen Marktteilnehmern. mehr diskutieren
Publisher/ Vermarkter
VONWERSCH 03.09.20 23
PA RT N E RKERNAUSSAGE 7:
Wir bewegen uns in Einschätzung im Detail:
einem neuen
ZEITALTER DER • Auch wenn die Erwartung im Markt ist, auf Entwicklungen und Diskussio-
KOOPERATION. Alte nen Einfluss nehmen zu können, sieht es in der Realität derzeit anders aus.
Polaritäten sollten über • Differenzen in Bedürfnissen und Anforderungen an zukünftige Lösungen lassen nicht
Bord geworfen werden, einmal den deutschen Markt mit einer Stimme sprechen. Außerdem scheinen interne
da Lösungen nur Ressourcen nicht ausreichend, um mit Google, Facebook und Co auf einer
gemeinsam entwickelt Augenhöhe diskutieren zu können.
werden können. • Um ein holistisches Verständnis für die Anforderungen und Bedürfnisse des Marktes
zu bekommen und um auf Basis dessen Lösungen und Standards zu entwickeln,
fehlt an vielen Stellen noch der Input von den Advertisern. Zum einen liegt das am
mangelnden Verständnis, zum anderen an internen Ressourcen und Prioritäten. Da
es um die zukünftige Aussteuerung ihrer Werbeinhalte geht, erhoffen sich alle
Marktteilnehmer mehr Engagement und Feedback der Werbetreibenden.
• Wir bewegen uns in einem Zeitalter der Kooperation: 9 von 10 Umfrageteilnehmern
erhoffen sich verstärkte Zusammenarbeit in der Entwicklung von Lösungen. Der
einheitliche Konsens ist, dass die Herausforderung nur gemeistert werden kann,
wenn alle an einem Strang ziehen.
• Es geht nicht um Partikularinteressen sondern um die Funktionalität des gesamten
Ökosystems. Alle sitzen in einem Boot, und das Ufer erreichen wir nur wenn alle
geeint denken und handeln.
VONWERSCH
03.09.20 24
PA RT N E RKERNAUSSAGE 7: DAS ZEITALTER DER KOOPERATION
O-Töne aus den Interviews:
Ich glaube der Es ist eine
Austausch im Markt ist deut- Herausforderung, aber wir
lich besser und offener geworden. müssen sie so geeint wie
Wir sollten versuchen
Wir sitzen alle in einem Boot und möglich meistern.
unsere Stimme so gut es geht zu konsoli-
dieren. Dabei ist natürlich schwierig, dass man unsere Stimme wird nur gehört, wenn
selbst im deutschen Markt schon die unterschiedlichsten wir gemeinsam sprechen. Das ist
Meinungen und Strömungen sieht. Damit trittst du in den definitiv eine Chance.
Gremien nicht als „Deutscher Markt“ auf, sondern als Um eine Alternative
Gruppe einzelner Marktteilnehmer. Das zerfasert die zum 3rd party Cookie zu finden,
Diskussion und erschwert gegen Schwergewichte wie bedarf es der Anstrengung und Zusam-
Google Facebook und Co die eigene Stimme menarbeit des Marktes, nicht nur
Es fehlt aber noch
laut zu machen. einzelner Player, sonst könnten die
der Input der Werbetreibenden,
das ist noch viel zu wenig und ist auch großen Gewinner mangels Alternative
schwierig zu bekommen. Da müssen die Walled Gardens sein.
wir in einen noch offeneren Austausch.
Ich glaube das Wir sollten gemeinsam nach
Thema war ohnehin nur bei Lösungen suchen.
wenigen Advertisern sehr präsent und
Wir sind mitten in
ist durch die aktuelle Situation und den Druck einer Umbruchsituation und
durch Corona noch weiter nach hinten gerückt. müssen versuchen, die so gut zu
Das wird – ähnlich wie bei GDPR damals – Die Advertiser
sind in den Diskussionen gestalten wie es geht. Dafür
erst kurz vor Schluss nochmal so müssen wir – die ganze
richtig aufkochen. und der Ausgestaltung nicht genügend
Industrie – eine Vision Kooperation
involviert. Man darf nicht vergessen, dass
entwickeln. wird immer wichtiger.
der „Kuchen“, über den wir reden, und von
Werbetreibende Wenn wir die Silos nicht
dem jeder etwas abhaben möchte – auch
Technologieanbieter aufbrechen haben wir
die GAFAs – die die Marketinggelder der
Agenturen keine Chance.
Advertiser sind, die verteilt
Publisher/ Vermarkter werden sollen.
VONWERSCH 03.09.20 25
PA RT N E RVIELEN DANK! OWM
Christine Diener
c.diener@owm.de
BVDW
Alexandra Treidler
treidler@bvdw.org
vonwerschpartner Digital Strategies
Oliver von Wersch
ovw@vonwerschpartner.com
VONWERSCH Jana Stapelbroek
PARTNER js@vonwerschpartner.comSie können auch lesen
