Opel steigert den Markenwert um fast 25 Prozent, die Bahn verliert dagegen stark

HORIZONT BRAND TICKER

Opel steigert den Markenwert um fast 25 Prozent,
die Bahn verliert dagegen stark
von Michael Reidel
Dienstag, 03. März 2015

Opel - hier eine Szene aus der aktuellen Corsa-Kampagne - führt das Markenranking an (Bild: Opel)

  Themenseiten zu diesem Artikel:
  Adam Opel, Porsche, BMW, Adidas, Deutsche Bahn,
  Nik Stucky, Walter Brecht

In Genf präsentieren die Autobauer ihre neuesten Modelle, im aktuellen HORIZONT Brand
Ticker zeigt sich dagegen deren erfolgreiche Markenarbeit in den vergangenen Wochen. Mit
Opel, Porsche und BMW haben im Februar gleich drei Automarken ihren Markenwert
gesteigert.

  Das Quartett der erfolgreichen Marken wird in der aktuellen Auswertung von The
  Brand Ticker und der Kölner Markenberatung Spirit for Brands komplettiert von
  Adidas. Schlecht lief es im Februar dagegen für die Bahn. Schon die mögliche
  Streikdrohung der GDL reichte aus, um den Markenwert in der exklusiven
  Auswertung für HORIZONT einbrechen zu lassen.

Oh Opel - und das ist durchaus positiv gemeint. Die Marke ist durch die "Umparken im Kopf"-Kampagne in den vergangenen Monaten und
den aktuellen Corsa-Auftritt in aller Munde. In den unterschiedlichen Medienkanälen wird die Marke als „populär“ und „beliebt“ bezeichnet
– deutlich regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. (Bild: The Brand Ticker)

Dass Opel das Ranking der Marken anführt, die ihren Wert am stärksten steigern
konnten, überrascht auf den ersten Blick nicht so sehr. Immerhin investiert die
Rüsselsheimer Traditionsmarke seit über einem Jahr viel Geld in die Marke und in
den Imageaufbau. Was aber überrascht, ist die Höhe des Zuwachses. Zwischen
dem 1. Februar und dem 1. März kletterte der Wert der Marke auf 1,4 Milliarden
Euro. Das ist ein Plus von fast 25 Prozent. "Hier erweist sich nicht nur die
Wirksamkeit der neuen Markenkommunikation, sondern auch das vormals
brachliegende Potenzial der Marke Opel überhaupt", erklären die Analysten.
Besonders entscheidend ist dabei vor allem, dass die Kunden "Umparken im Kopf"
jetzt konkret erleben können. Der neue Corsa ist dafür das jüngste Beispiel. Aus
Sicht der Markenspezialisten müssen aber weitere Leistungsbeweise folgen. "Denn
die Rolle des überraschenden Außenseiters taugt für den Relaunch, aber nicht für
dauerhaftes Wachstum", sagen die Experten.

„Appeal“ steht bei Porsche für „leidenschaftlich“, „kultig“ und „aufregend“, Begriffe, die am häufigsten in diesem Imagetreiber auftauchen
und deutlich regelmässiger mit der Marke in Verbindung gebracht werden als mit den Wettbewerbsmarken (blaue Linie). (Bild: The Brand
Ticker)

Porsche ist eine Erfolgsgeschichte. Die VW-Tochter versteht es derzeit
hervorragend, die Balance zwischen Wachstum, Exklusivität und Sportlichkeit zu
halten. Starke Absatzzahlen und die erfolgreiche Markteinführung des SUV Macan
stehen dafür. Doch der Kurs wirkt sich auch auf den Markenwert aus, der im
Februar um 15 Prozent auf 11,4 Milliarden Euro klettert. Und das soll nicht das
Ende sein. In Genf stehen bei Porsche zwei Hochleistungs-Sportwagen im
Vordergrund. "Bereits der Cayman GT4 elektrisiert Fans der Marke. Die zweite
Neuheit ist dagegen noch streng geheim und steigert den Buzz in sozialen
Netzwerken - ein wenig ist das wie vor einer Apple-Präsentation", sagen die
Experten.

Adidas läuft wieder runder. Die Drei-Streifen-Marke wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „kultig“ und „authentisch“
beschrieben, Werte, die das Unternehmen deutlich von Nike & Co. (blaue Linie) differenzieren. Diese Begriffe werden im Imagetreiber
„Appeal“ zusammengefasst. (Bild: The Brand Ticker)

Für Adidas war 2014 trotz der Fußball-Weltmeisterschaft nicht unbedingt ein
Freudenfest. Ein schwaches US-Geschäft, der wachsende Abstand zu Marktführer
Nike, eine Gewinnwarnung trübten die Stimmung. Jetzt will die Drei-Streifen-Marke
neue Akzente setzen. Mit "#There will be haters" führte Adidas neue Produkte für
die Kernkompetenz Fußball ein und stürmt die Youtube-Charts. Hinzu kommt der
Start von "Sport 15", der neuen weltweiten Markenkampagne. Das Bekenntnis zum
Kern der Marke - der Leidenschaft für den Sport – kommt in der Öffentlichkeit an:
Die Anziehungskraft der Marke legt im Februar um 11 Prozent auf 4,6 Milliarden
Euro zu. Für eine erste Trainingspause ist das aber noch kein Grund, warnen die
Analysten: "Der Turnaround ist das noch nicht; aber offensichtlich genau der
richtige Weg."

Im letzten Monat analysierte The Brand Ticker 129.728 Medienbeiträge zu BMW . Darin zeigt sich, dass im Vergleich zur Gesamtnennung
die hochwertige Qualität der Marke überdurchschnittlich oft erwähnt wird – weit regelmäßiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken
(blaue Linie) der Fall ist. (Bild: The Brand Ticker)

Gerade lässt BMW die Kommunikation für den neuen 1er anlaufen, die i-Modelle
als Leuchtturmprojekte für Innovationsfähigkeit und Münchner Ingenieurskunst
werden im Straßenbild sichtbarer und natürlich kann die Marke auch groß, wie der
neue X6M zeigt. Aber was für den Markenwert noch entscheidender ist. BMW wird
als qualitätsorientierter Premiumhersteller wahrgenommen. Die Folge: Eine
Steigerung von 9 Prozent auf knapp 19 Milliarden Euro.

Die Negativ-Gespräche über die Deutsche Bahn nehmen im Verlauf des Februars stark zu. Bereits Streikankündigungen lassen an der
Verlässlichkeit zweifeln und schaden dem Vertrauen in die Marke. Dies zeigt sich an den drei Kurven, welche die Negativ-Wahrnehmung in
Bezug auf Verlässlichkeit, Annehmlichkeit und Vertrauen darstellen. (Bild: The Brand Ticker)

Die gute Nachricht bei der Deutschen Bahn heißt: ein neuerlicher Lokführerstreik
ist vorerst abgewendet. Die schlechte Nachricht dagegen ist: schon allein die
Drohung hat ausgereicht, um den Markenwert einbrechen zu lassen. 32,2
Millionen Euro bedeuten ein sattes Minus von 28 Prozent. Das zeigt unter
welchem Druck der für die Bahn wichtige Image- und Werttreiber Zuverlässigkeit
steht. "Weder die kurzfristige Abwendung des Streiks noch die Ankündigung,
verstärkt ins Fernbusgeschäft einsteigen zu wollen, können die verunsicherten

Kunden beruhigen", sagen die Analysten. Sie sehen die Marke durch die
Dauerauseinandersetzung mit der Gewerkschaft GDL "nachhaltig beschädigt". mir