Performance Marketing für Arosa Lenzerheide - Erfolgsbeispiel und rechtliche Aspekte - MLL-News
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Performance Marketing für Arosa Lenzerheide
Erfolgsbeispiel und rechtliche Aspekte
eTourism Day 2019| Zürich, 3.12.2019
Ausgangslage
Briefing Ziele
Das Skigebiet Arosa Lenzerheide hat ein Das Ziel der Kampagne ist es, Bekanntheit und
dynamisches Preissystem bei Skitickets Conversions für das Angebot «be smart
eingeführt. Der Verkauf dieser Online Skitickets & book online» zu erzielen. Primärer KPI der
soll mittels Performance Marketing gesteigert Kampagne ist der ROAS (Return on Ad Spend).
werden.
© Farner Consulting AG | 2
Strategie
Die Customer Journey als Basis
© Farner Consulting AG | 4
SEE THINK DO CARE
Stark
Kauf Skiticket
Zielgruppen Interessierte Skiticket
Käufer
Interessierte
Nicht Nicht
Interessierte Interessierte
© Farner Consulting AG | 5
TARGETING CHANNELS KPI
SEE Verhalten • Facebook & Instagram • Impressions
• Remarketing Website Visitors
Verhaltenstargeting: Remarketing, CRM • YouTube • Video Views
• Lookalike Website Visitors
Daten und Lookalikes
• Lookalike Audiences von Leuten, die den Gäste Newsletter abonniert haben.
Interessen
• Schneesport aller Art (Skifahren, Ski, Snowboarden, Schlitteln, Winterwandern),
Interessenstargeting
entsprechende Communities oder thematisch passende YouTube Inhalte
© Farner Consulting AG | 6TARGETING CHANNELS KPI
SEE Verhalten • Facebook & Instagram • Impressions
• Remarketing Website Visitors
Verhaltenstargeting: Remarketing, CRM • YouTube • Video Views
• Lookalike Website Visitors
Daten und Lookalikes
• Lookalike Audiences von Leuten, die den Gäste Newsletter abonniert haben.
Interessen
• Schneesport aller Art (Skifahren, Ski, Snowboarden, Schlitteln, Winterwandern),
Interessenstargeting
entsprechende Communities oder thematisch passende YouTube Inhalte
THINK Verhalten • Facebook & Instagram • Klicks
• Remarketing Website Visitors arosalenzerheide.swiss/Be-smart-and-book- • GDN
online Verhaltenstargeting: Remarketing, • SEA
• Remarketing SEE Ad Engagers
Suchverhalten (Google)
• Remarketing Website Visitors arosalenzerheide.swiss/schneesportgebiet >2min
© Farner Consulting AG | 7TARGETING CHANNELS KPI
SEE Verhalten • Facebook & Instagram • Impressions
• Remarketing Website Visitors
Verhaltenstargeting: Remarketing, CRM • YouTube • Video Views
• Lookalike Website Visitors
Daten und Lookalikes
• Lookalike Audiences von Leuten, die den Gäste Newsletter abonniert haben.
Interessen
• Schneesport aller Art (Skifahren, Ski, Snowboarden, Schlitteln, Winterwandern),
Interessenstargeting
entsprechende Communities oder thematisch passende YouTube Inhalte
THINK Verhalten • Facebook & Instagram • Klicks
• Remarketing Website Visitors arosalenzerheide.swiss/Be-smart-and-book- • GDN
online Verhaltenstargeting: Remarketing, • SEA
• Remarketing SEE Ad Engagers
Suchverhalten (Google)
• Remarketing Website Visitors arosalenzerheide.swiss/schneesportgebiet >2min
DO Verhalten • Facebook & Instagram • Conversions
Verhaltenstargeting: Remarketing,
• Remarketing Personen, die den Bestellprozess abgebrochen haben • GDN
• Remarketing von Newsletter-Abonnenten • SEA
Suchverhalten (Google)
• Remarketing THINK Ad Engagers
© Farner Consulting AG | 8TARGETING CHANNELS KPI
SEE Verhalten • Facebook & Instagram • Impressions
• Remarketing Website Visitors
Verhaltenstargeting: Remarketing, CRM • YouTube • Video Views
• Lookalike Website Visitors
Daten und Lookalikes
• Lookalike Audiences von Leuten, die den Gäste Newsletter abonniert haben.
Interessen
• Schneesport aller Art (Skifahren, Ski, Snowboarden, Schlitteln, Winterwandern),
Interessenstargeting
entsprechende Communities oder thematisch passende YouTube Inhalte
THINK Verhalten • Facebook & Instagram • Klicks
• Remarketing Website Visitors arosalenzerheide.swiss/Be-smart-and-book- • GDN
online Verhaltenstargeting: Remarketing, • SEA
• Remarketing SEE Ad Engagers
Suchverhalten (Google)
• Remarketing Website Visitors arosalenzerheide.swiss/schneesportgebiet >2min
DO Verhalten • Facebook & Instagram • Conversions
Verhaltenstargeting: Remarketing,
• Remarketing Personen, die den Bestellprozess abgebrochen haben • GDN
• Remarketing von Newsletter-Abonnenten • SEA
Suchverhalten (Google)
• Remarketing THINK Ad Engagers
CARE Verhalten • Facebook & Instagram • Conversions
Verhaltenstargeting: Remarketing und
• Remarketing Personen, die zu einem früheren Zeitpunkt bereits Skitickets • GDN
gekauft haben
CRM Daten
• Kundendaten von Ticket Sales (CRM)
© Farner Consulting AG | 9Umsetzung
Storylines: Überblick
Das Retargeting findet entlang der jeweiligen Storylines statt. personen, die mit dem Geniesser-Video im
SEE interagiert haben, sehen also auch die Geniesser-Ads im Think und im DO.
KEY MESSAGE FORMAT PRIMÄRER SPORTLER FAMILIEN GENIESSER
EMOTIONALER
TRIGGER
1 2 3
SEE Ski-Tickets online Video Trust Ski-Tickets online kaufen und Ski-Tickets online kaufen und Ski-Tickets online kaufen und
kaufen und Geld Geld sparen Geld sparen Geld sparen
sparer
THINK Mehr Zeit fürs Image Value Mehr Zeit für Pistenkilometer Mehr Zeit zum Skifahren und Mehr Zeit zum Sonnentanken
Skifahren und Geld und Geld sparen mehr Geld übrig für die und erst noch Geld sparen
sparen Raubtierfütterung
DO Kaufe jetzt das Ticket Image Instant Gratification Kaufe jetzt das Ticket und Kaufe jetzt das Ticket und Kaufe jetzt das Ticket und
und spare mind. 6% spare mind. 6% zum regulären spare mind. 6% zum regulären spare mind. 6% zum regulären
zum regulären Preis Preis Preis Preis
CARE Wann kommst du Image Instant Gratification Je früher, desto besser. Jetzt Je früher, desto besser. Jetzt Je früher, desto besser. Jetzt
wieder? Ticket kaufen und mind. 6% Ticket kaufen und mind. 6% Ticket kaufen und mind. 6%
zum regulären Preis sparen zum regulären Preis sparen zum regulären Preis sparen
© Farner Consulting AG | 11Erste Insights nach 3 Wochen Laufzeit
Pro investiertem Werbefranken wurden 33.70.- Ticketeinnahmen generiert.
© Farner Consulting AG | 12Rechtliches
Datengetriebene Werbeformen
• SEA
• Display-Werbung
„Identifier“
• E-Mail-Werbung
• Cookies
• Social-Media-Advertising Personenbezogene
• Fingerprints
Daten
• Mobile-Advertising • E-Mail-Adressen
• Ad-IDs
• Digitales …
Destinationsmanagement
…
© Farner Consulting AG | 14Tracking und Datenschutzrecht in der EU
EU-Datenschutz- EU-Richtlinie 2002/58/EG &
Grundverordnung 2009/136/EG
(DS-GVO) (ePrivacy-RL)
- Verarbeitung - „Cookie-Recht“ (Einwilligung)
personenbezogener Daten für - Kein Personenbezug
Werbezwecke erforderlich
- Profilbildung - spezifische Regelungen für E-
- Anforderungen an Einwilligung Mail-Werbung
- EU-Verordnung: Gilt direkt in - EU-Richtlinie: Bedarf der
allen EU-MS Umsetzung in den EU-MS
© Farner Consulting AG | 15„Datenschutzkonferenz“ in Deutschland (26.
April 2018)
„Es bedarf jedenfalls einer vorherigen Einwilligung beim Einsatz von Tracking-
Mechanismen, die das Verhalten von betroffenen Personen im Internet
nachvollziehbar machen und bei der Erstellung von Nutzerprofilen. Das
bedeutet, dass eine informierte Einwilligung i. S. d. DS-GVO, in Form einer
Erklärung oder sonstigen eindeutig bestätigenden Handlung vor der
Datenverarbeitung eingeholt werden muss, d. h. z.B. bevor Cookies platziert
werden bzw. auf dem Endgerät des Nutzers gespeicherte Informationen
gesammelt werden.“
© Farner Consulting AG | 16Anforderungen an „Cookies“ in Deutschland
Cookies
Technisch
Nutzungsanalyse Werbung
notwendig
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- Opt-Out
© Farner Consulting AG | 17Anforderungen an „Cookies“ in Deutschland
© Farner Consulting AG | 18Anforderungen an „Cookies“ in Deutschland
© Farner Consulting AG | 19Facebook „Custom Audience“
E-Mail-Adressen
Unternehmen
Hash-
Verfahren
Kundenbeziehung
„Datamatching“
Werbe-Anzeigen
© Farner Consulting AG | 20EU-ePrivacy-Verordnung?
© Farner Consulting AG | 21Dankeschön.
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