Prof. Dr. Julian M. Kawohl - Florian Lieke - Sven Wedig - Vollpension Medien
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Influencer-Marketing und Strategien digitaler
Superstars – was kann man von Kardashian &
Co. für den Erfolg im Netz lernen?
Prof. Dr. Julian M. Kawohl – Florian Lieke – Sven Wedig
Professur für
Strategisches Management
Prof. Dr. Julian Kawohl
www.juliankawohl.de
julian.kawohl@htw-berlin.de
Autoren
Prof. Dr. Julian M. Kawohl
Julian Kawohl ist Professor für Strategisches Management an der
Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin.
Er verfügt über mehrjährige Strategie-Praxiserfahrung bei ver-
schiedenen Euro-Stoxx-Unternehmen, zuletzt als Leiter Konzern-
entwicklung und CEO-Assistent. Im Rahmen seiner Forschungs-
tätigkeit beschäftigt er sich u.a. mit den Themenschwerpunkten
Digitale Ökosysteme und Management sowie Corporate Entrepre-
neurship.
Florian Lieke
Nach seinem Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre, ab-
solvierte Florian Lieke erfolgreich seinen Master of Arts
„Industrial Sales & Innovation Management“ an der Hochschule
für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin.
Er besitzt großes Interesse an den Themen Social-Media-
Marketing und Influencer-Marketing. Durch seine Praxiserfahrung
innerhalb des Lufthansakonzerns, konnte er sein theoretisches
Wissen im Rahmen der Studie vertiefen.
Sven Wedig
Sven Wedig arbeitete zunächst als Assistent des Korrespondenten
des Weißen Hauses in Washington D.C., USA. Anschließend arbei-
tete er in den Marketing-Abteilungen der Deutschen Telekom und
der Autobahn Tank&Rast GmbH.
Mit Gründung einer eigenen Agentur, mit Fokus auf crossmediale
Influencer-Marketing Kampagnen, gehört er seit 2013 zu einem
der gefragten Experten in diesem Bereich. Die Agentur Vollpensi-
on GmbH gehört zu den etablierten Agenturen im Bereich In-
fluencer-Marketing und betreut inzwischen Marken wie funny-
frisch, Bahlsen, DB Regio NRW, Septolete und viele mehr.
Autoren
2
Management Summary
Management Summary
Sie sind die Stars der jungen Generation, Botschafter für Unternehmen und Herrscher über die sozia-
len Medien: Influencer. Mit ihrer starken Präsenz auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram
oder Twitter besitzen die Meinungsbildner aus dem Netz mittlerweile eine Macht, die sich auszahlt.
Tausende Nutzer verfolgen das tagtägliche Geschehen ihrer Vorbilder und lassen sich von den Inter-
net-Stars inspirieren. Auch für Unternehmen gewinnen Influencer zunehmend an Bedeutung und
entwickeln sich zu unumgänglichen Kommunikationsträgern des Marketings.
Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieser Studie zu bestimmen, worin der Erfolg von Influencern
liegt und mit welchen Methoden, Verhaltensweisen und Inhalten Follower aktiviert werden können.
Wir stellen uns dementsprechend Fragen wie: Wo liegt der Unterschied zwischen privaten und pro-
minenten Influencern und wer sind die erfolgreichsten Influencer? Wie unterscheiden sich die Inhal-
te und Verhaltensweisen auf verschiedenen Plattformen und welcher Kanal ist für Influencer-
Marketing am erfolgversprechendsten? Welche Bereiche und Inhalte zeigen das höchste Interessen-
spektrum auf? Und mit welchen Strategien lassen sich Follower aktivieren, um den produzierten
Content noch weiter zu pushen?
Wir haben hierzu den untersuchten Personenkreis nach zwei Influencer-Typen unterteilt, nämlich
private und prominente Influencer. Auf diese Weise konnte ein Sample von 37 digitalen Superstars in
zwölf Kategorien bzw. Branchen festgelegt werden. Für die Studie wurde dann das Postingverhalten
dieser Social-Media-Ikonen auf den beiden wichtigsten Plattformen Instagram und Facebook für ei-
nen Monat analysiert. Hierzu wurden 2.390 einzelne Posts detailliert betrachtet, kategorisiert und
entsprechende Implikationen abgeleitet.
Als Key Findings der Untersuchung lassen sich die folgenden 10 Punkte zusammenfassen:
1 Follower-Analyse sieht Instagram und prominente Influencer vorne
Die Wachstumsraten auf Instagram (ø 4,91%) fallen im Durchschnitt deutlich höher aus als auf Face-
book (ø 0,41%). Auch bei den privaten und prominenten Influencern sind klare Unterschiede hin-
sichtlich der Reichweitenentwicklung zu erkennen. So ist der Zuwachs nach drei Monaten auf Insta-
gram bei den prominenten Influencern (ø 7,71%) fast vierfach so hoch wie bei den privaten In-
fluencern (ø 2,05%). Treiber ist insbesondere der Bereich Tech & Business, der mit einem Zuwachs
von knapp 24% bei den prominenten Influencern klar hervorsticht. Nach drei Monaten ist es Ex-
Microsoft-Chef Bill Gates, der seine Reichweite um 50% steigern konnte und somit die Werte der
Kategorie ankurbelt. Aber auch Tesla-CEO Elon Musk treibt die Rate der Gruppe mit rund 15% deut-
lich an und stellt im gesamten Sample die zweitstärkste Instanz dar. Den höchsten Zuwachs an Follo-
wern beanspruchen auf Facebook die privaten Influencer des Bereichs Fitness & Sports. Hier ist es
vor allem Kayla Itsines, die nach drei Monaten mit einem Zuwachs von 18% die Werte ihrer Gruppe
klar antreibt. Mit einem Anstieg von 7% und 5% folgen dann erst die privaten Influencer Gary Vay-
nerchuk und Huda Kattan.
2 Deutlich höheres Aktivierungspotenzial auf Instagram und tendenziell höhere Interaktionen bei
prominenten Influencern
Die Interaktionsraten sind auf Instagram im Gesamtvergleich mehr als zwanzigmal so hoch wie die
Raten auf Facebook (ø 0,18% ø 3,71%). Das höchste Aktivierungspotenzial bei Instagram besitzt
im Gesamtüberblick erneut Bill Gates mit einer überdurchschnittlichen Rate von 12,86%. Doch auch
die private Influencerin Lele Pons aus dem Bereich Entertainment kann mit einer Rate von 10,68%
ein hohes Engagement ihrer Community verzeichnen. Bei Facebook liegen alle Interaktionsraten zwi-
schen 0 und 0,7%. So ist es lediglich der Bereich Parenting, der mit einer Rate von 0,64% vergleichs-
weise hervorsticht.
3
Management Summary
Berechnet man die durchschnittliche Reichweite bei Instagram derjenigen Influencer, die eine Inter-
aktionsrate von mindestens 5% aufweisen, so kann ein studienspezifischer Richtwert von etwa 12
Mio. Followern als erfolgversprechendste Reichweite angesehen werden
3 Posting-Frequenz zeigt quantitative Dominanz bei den privaten Influencern auf Instagram
Pro Monat veröffentlicht das gesamte Sample durchschnittlich 33 Beiträge auf Instagram und 30
Beiträge auf Facebook. Mit 162 Posts liefert die Lifestyle-Bloggerin Huda Kattan ihrer Community bis
zu 40 Beiträge pro Woche. Danach folgen mit 156 und 92 Posts pro Monat die privaten Influencer
Kayla Itsines (Fitness & Sports) und Chiara Ferragni (Fashion). Mit Ausnahme von Ferragni, scheint
sich das hohe Aktivitätsniveau der Influencer jedoch primär negativ auf die Interaktionsraten auszu-
wirken. Berechnet man den Durchschnitt derjenigen Influencer, die eine sehr gute Interaktionsrate
jenseits von 5% aufweisen, so liegt die Posting-Frequenz hier bei 22 Posts pro Monat auf Instagram.
4 Formatnutzung zeigt klare Dominanz der Fotobeiträge auf beiden Plattformen
Auf Instagram ist die Rate mit rund 87% deutlich ausgeprägter als auf Facebook (ca. 64%). In diesem
Fall ist auf die zusätzliche Nutzungsmöglichkeit der Text- bzw. Verlinkungsbeiträge auf Facebook hin-
zuweisen. Mit einem Anteil von etwa 18% ist die Nutzung dieses Formates ähnlich dem Anteil der
Videobeiträge verteilt. Auch an dieser Stelle wird verdeutlicht, dass Facebook mittlerweile mehr als
Unterstützungs- und Promotionsplattform genutzt wird und selten zur konkreten und kanalspezifi-
schen Content-Kreierung.
5 Content-Analyse zeigt inhaltliche Dominanz der Themen Beauty & Lifestyle, Fashion & Mode sowie
Fitness & Sport auf beiden Untersuchungskanälen
In Hinblick auf die prozentuale Verteilung der themenbezogenen Inhalte je Untersuchungskanal las-
sen sich bei den Themen Fashion & Mode, Beauty & Lifestyle, Zitate & Motivation sowie Fitness &
Sport deutliche Überschneidungen erkennen. Das Thema Beauty & Lifestyle ist auf beiden Plattfor-
men das beliebteste Themengebiet der privaten und prominenten Influencer (IG: 17%; FB: 21%).
Trotz der starken Themenüberschneidungen lässt sich bei den beiden Plattformen auch ein gewisser
Unterschied erkennen. Auf Instagram dominieren insbesondere die Themenfelder Freunde, Familie &
Bekannte (15%) sowie Freizeit, Alltag & Selfies (8%). Auf Facebook sticht hingegen zusätzlich der Be-
reich Wirtschaft, Politik & Bildung (8%) heraus.
6 Deutlich höhere Themenfokussierung bei den privaten Influencern auf Instagram und Facebook
In Summe fokussieren sich die prominenten Influencer zu 36% auf ein bestimmtes Thema, während
die privaten Influencer einen Themenschwerpunkt von durchschnittlich 58% aufweisen. Für die Platt-
form Facebook ergibt sich ein ähnliches Bild wie bei Instagram. Auch bei diesem Untersuchungskanal
zeichnet sich ein deutlicher Vorsprung bei den privaten Influencern ab. Im Gesamtüberblick lässt sich
ein Themenschwerpunkt von rund 72% bei den privaten Influencern des Samples sowie einer durch-
schnittlichen Themenfokussierung von ca. 56% bei den prominenten Influencern erkennen.
7 Qualitative Auswertung der Inhalte zeigt höchstes Interesse bei privaten Themen, Mix aus privaten
und bereichseigenen Themen verspricht höchsten Erfolg auf Instagram
In Anbetracht der ausgewerteten Inhalte hinsichtlich der Qualität liegen alle Interaktionsraten der
einzelnen Themenkategorien auf Instagram unter 5% und auf Facebook unter 0,3%. Dabei ist es auf
beiden Plattformen insbesondere das Themenfeld Freunde, Familie & Bekannte, welches die ver-
gleichsweise höchsten Interaktionsraten erzielen kann (IG: 4,2%; FB: 0,23%). Auf Facebook wird die-
ses Thema lediglich durch Beiträge mit Fokus auf Freizeit, Alltag und Selfies (0,25%) überboten. Be-
reits hier lässt sich erkennen, dass die Communities vor allem auf Inhalte aus dem Privatleben der
Influencer reagieren. Doch auch die Themenfelder Beauty & Lifestyle (IG: 3,6%, FB: 0,2%), Technik,
Innovationen & Forschung (IG: 3,5%; FB: 0,15%) sowie Unterhaltung (IG: 3,5%; FB: 0,15%) schneiden
4
Management Summary
im Gesamtvergleich mit einem relativ hohen Engagement der Follower ab. Während sich auf Insta-
gram zusätzlich Inhalte mit Bezug auf Fashion & Mode (3,7%) bewähren können, ist es auf Facebook
das Themengebiet Reisen & Orte (0,22%). Bei den restlichen Content-Kategorien zeichnet sich auf
beiden Plattformen eine deutlich niedrigere Beteiligung der Follower ab.
8 Produktplatzierungen im Werbeerfolg vor Personenmarkierungen und Eigenpromotion
Hinsichtlich der Inhalte wurde in der vorliegenden Studie zuletzt zwischen privaten Posts und Beiträ-
gen mit werblichem Hintergrund unterschieden. Bei den privaten Influencern lässt sich auf beiden
Plattformen eine jeweils höhere allgemeine Werberate erkennen. Wider Erwarten sind es die promi-
nenten Influencer, die sowohl auf Facebook (40% 32%) als auch auf Instagram (35% 33%) eine
leicht höhere Produktplatzierungsrate aufweisen können. Auf Instagram sind es die prominenten
Influencer des Bereichs Tech & Business, welche die höchsten Interaktionsraten im Gesamtvergleich
aufweisen konnten (8,64%). Danach folgten der private Influencer PewDiePie aus dem Bereich
Gaming (7,93%) sowie die privaten Influencer des Bereichs Entertainment (7,27%). In unserer Ana-
lyse können wir insgesamt einen schwach negativen Zusammenhang zwischen werblicher Quote und
Interaktionsrate auf Instagram erkennen. Konkret werden werbliche Hintergründe auf Instagram also
nicht negativ aufgefasst, bei zu starker Dominanz lässt sich jedoch eine abnehmende Interaktionsrate
erkennen.
9 Empfehlungen für die Praxis
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass es ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren ist, welches
den Erfolg von Influencern bestimmt: 1) Fokus auf Instagram, 2) Engagement ist wichtiger als Follo-
wer, 3) Ca. 5 Beiträge die Woche sind völlig ausreichend, 4) Beauty & Lifestyle, Fitness & Sport sowie
Fashion & Mode sind die Top-Kategorien, um in der Breite zu punkten, 5) Private Post rund um
Freunde, Familie & Bekannte und Freizeit, Alltag & Selfies kommen am besten an, 6) Bei Unterneh-
menskooperationen ist auf den Fit zwischen Marke und Person zu achten, 7) Bei Werbung kommen
Produktplatzierungen besser an als Eigenpromotion, 8) Diese ist dezent einzusetzen und passend in
die Storyline zu integrieren, 9) Die Werbefrequenz ist zudem sorgfältig zu dosieren, 10) Schließlich
sollte der Fokus auf einzelne Produkte statt Multiprodukt-Promotion gelegt werden.
10 Empfehlungen für die Forschung
Weitere Forschung könnte auf zusätzliche Plattformen wie Blogs, YouTube oder Pinterest sowie Na-
no-Influencer mit einer Reichweite unterhalb von 10.000 Followern eingehen.
5
Agenda
Agenda
Autoren 2
Management Summary 3
1 Bedeutung von Influencern 7
1.1 Motivation, Problemstellung & Zielsetzung 7
1.2 Gang der Untersuchung 9
2 Studiendesign und Ergebnisse 9
2.1 Konzeptionelle Grundlagen 9
2.2 Forschungsmethodiken, Untersuchungskanäle, Untersuchungspersonen 16
2.3 Analyse der Top-Influencer 25
3 Zusammenfassung und Empfehlungen 58
3.1 Ableitung für Influencer und Unternehmen 58
3.2 Implikation für die Forschung bzw. zukünftige Studien 67
Literatur- und Quellenverzeichnis 68
6
Bedeutung von Influencern
1 Bedeutung von Influencern
1.1 Motivation, Problemstellung & Zielsetzung
Die Digitalisierung ist im vollen Gange und aus der heutigen Gesellschaft und Wirtschaft kaum noch
wegzudenken. Mit ihr gehen neue Geschäftsmodelle sowie Vertriebskanäle einher, die insbesondere
das Marketing und die Strategien von Unternehmen beträchtlich beeinflussen. Der Begriff „Digital
Marketing“ ist längst in aller Munde und heute wichtiger denn je. So sind es die klassischen Medien
wie TV, Radio oder Banner, die sich auf einem absteigenden Ast befinden und durch neue Medien
abgelöst werden. Insbesondere die sozialen Medien scheinen dabei eine entscheidende und führen-
de Rolle einzunehmen.
So soll laut einer aktuellen Studie von A.T. Kearney das Budget für Social-Media-Marketing bis 2020
weltweit um das Vierfache ansteigen. Begründet wird dieses Wachstum sowohl durch eine zuneh-
mende Abwendung der Konsumenten von klassischen Medien als auch durch eine vermehrte Instal-
lation von Werbesperren auf Webseiten, sogenannten Ad-blockern.1 Konsumenten suchen nun ef-
fektiv nach individuellen und relevanten Lösungen und können mithilfe der neuen Medien, Produkte
und Angebote auf einfache Art und Weise miteinander vergleichen. Gleichzeitig lässt sich eine zu-
nehmende Vernetzung zwischen den Konsumenten selbst erkennen, wodurch Empfehlungsmarke-
ting in Form von Erfahrungsaustausch stattfindet. In Kombination mit den sozialen Medien hat sich
so innerhalb der letzten Jahre ein neues Medium herausentwickelt, welches den Anspruch an das
Marketing abermals auf eine neue Ebene hebt: Influencer.
Diese können vereinfacht als Personen beschrieben werden, „die über Inhalte, ihre Kommunikation,
ihr Wissen und ihre Reichweite als Experten und Meinungsbildner angesehen werden können.“2 Als
Basis wird dabei die starke Präsenz und Reichweite auf sozialen Medien vorausgesetzt. Die Inhalte
der Beiträge werden mit Einblicken aus dem tagtäglichen Leben befüllt und verschaffen Fans und
Followern eine gewisse Nähe zu ihren Vorbildern. Besonders für die Generation der Millenials stellt
dies einen wichtigen Bestandteil dar. So geht aus zahlreichen Studien hervor, dass die junge Bevölke-
rung mittlerweile das höchste Vertrauen in Freunde und Influencer hat und effektiv auf diese zurück-
greift, um sich hinsichtlich Produkten, Marken oder Dienstleistungen inspirieren zu lassen.3 Welche
Auswirkungen die Meinung dieser Personen haben können, zeigt sich am Beispiel Snapchat. Nach-
dem sich sowohl die Sängerin Rihanna als auch Lifestyle-Ikone Kylie Jenner Anfang des Jahres negativ
über die soziale Plattform auf Instagram und Twitter geäußert haben, musste sich das Unternehmen
1 Vgl. A.T. Kearney (2016), S. 1 ff.
2 Firsching (2018), o.S.
3 Vgl. Arnold (2018), o.S.
7
Bedeutung von Influencern
binnen kürzester Zeit mit einem starken Nutzerrückgang sowie einem Marktverlust in Milliardenhöhe
auseinandersetzen.4
Mit ihrem Einfluss besitzen Influencer letztlich eine Macht, die sich auszahlt. So greifen Unternehmen
vermehrt auf die Meinungsbildner zurück, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
Auf ihren Social-Media-Kanälen testen sie dann die Produkte, rücken bestimmte Marken in den Fo-
kus oder wirken als sogenannte „Testimonials“ und Botschafter für Unternehmen und Brands. Wäh-
rend die digitalen Superstars für die Vermarktung meist bezahlt werden, können Unternehmen von
dem Vertrauen sowie der Sichtbarkeit innerhalb des Fankreises profitieren. Eine Situation, die sich
für beide Parteien auszuzahlen scheint.
Dabei sehen Unternehmen laut Umfragen die höchste Schwierigkeit in der Auswahl geeigneter In-
fluencer sowie der Beurteilung des korrespondierenden Erfolges.5 Häufig wird dann fast ausschließ-
lich auf Prominente zurückgegriffen, da diese in den meisten Fällen die höchste Reichweite aufwei-
sen können. Dass die alleinige Betrachtung der Follower jedoch nicht ausreicht, wird auch mit Blick
auf die Social-Media-Kampagne von Milka deutlich. Der Schokoladenhersteller hat zur Promotion der
eigenen Produkte zahlreiche Influencer eingesetzt, um die Sichtbarkeit sowie Verkaufszahlen anzu-
treiben. Die Auswahl erfolgte dabei jedoch fast ausschließlich über den Prominentenstatus, während
die Relevanz sowie Übereinstimmung der Marke mit den Influencern vorwiegend unberücksichtigt
blieben. In Kombination mit zum Teil aufdringlichen und plakativen Produktplatzierungen sowie un-
glaubwürdigen Botschaften und Influencern, führte die Kampagne letztlich zu negativen Reaktionen
auf sämtlichen sozialen Medien und konnte nicht zu den vom Unternehmen angestrebten Ergebnis-
sen führen.6
Aus diesem Grund und mit Blick auf den stetigen Bedeutungsgewinn von Influencer-Marketing möch-
te diese Studie die Strategien digitaler Superstars genauer untersuchen. Auf diese Weise soll ein
grundlegendes Verständnis für das Phänomen geschaffen werden und es sollen mithilfe der erfolg-
reichsten Influencer Handlungsempfehlungen sowohl für Blogger als auch für Unternehmen heraus-
gearbeitet werden. Die Unterscheidung zwischen privaten und prominenten Influencern sowie die
Untersuchung verschiedener Plattformen sollen dahingehend einen möglichst tiefen Einblick in das
Influencer-Marketing schaffen.
4 Vgl. Berg (2018), o.S.
5 Vgl. Barker (2017), o.S.
6 Vgl. Schaefer (2018), o.S.
8
Studiendesign und Ergebnisse
Vor diesem Hintergrund möchte die vorliegende Studie Antworten auf folgende Forschungsfragen
liefern:
▪ Wo liegt der Unterschied zwischen privaten und prominenten Influencern und wer
sind die erfolgreichsten Influencer?
▪ Welche Rolle spielen Qualität und Quantität von themenbezogenen Inhalten hin-
sichtlich des Erfolges von privaten und prominenten Influencern?
▪ Wie unterscheiden sich die Inhalte und Verhaltensweisen auf verschiedenen Platt-
formen und welcher Kanal ist für Influencer-Marketing am erfolgversprechendsten?
▪ Welche Bereiche und Inhalte zeigen das höchste Interessenspektrum auf und wo
und in welcher Form findet Produktplatzierung statt?
▪ Mit welchen Strategien lassen sich Follower aktivieren, um den produzierten Con-
tent noch weiter zu pushen (Interaktionsverhalten)?
1.2 Gang der Untersuchung
Im zweiten Kapitel werden sowohl konzeptionelle Grundlagen als auch die Erhebungsmethodik vor-
gestellt. Darauf basierend werden die Strategien der Top-Influencer im Detail analysiert. Im abschlie-
ßenden dritten Kapitel werden Empfehlungen für Influencer und Unternehmen vorgestellt und Impli-
kationen für zukünftige Studien aufgezeigt.
2 Studiendesign und Ergebnisse
2.1 Konzeptionelle Grundlagen
Das Marketing hat sich im Zeitverlauf radikal gewandelt. Der größte Paradigmenwechsel ist dabei die
Entwicklung vom so genannten Push- zum Pull-Marketing. In der Vergangenheit ging es primär da-
rum, ein Produkt mit z.T. massivem Marketingaufwand in den Markt „zu drücken“. Heutzutage steht
hingegen die Bedarfsschaffung im Vordergrund.
Während sich das Marketing vor Zeiten des Internets primär auf traditionelle Medien wie etwa Fern-
sehen, Print oder Radio stützte („above the line“), gab es mit der Jahrtausendwende und der konti-
nuierlichen Weiterentwicklung des Internets einen klaren Wandel hinsichtlich des Fokus der Bespie-
lung des Marktes („below the line“). Die Interaktionen waren nicht mehr einseitig, sondern der Kun-
de wurde gezielt in den Fokus gerückt. Seine Interessen, Bedürfnisse und Wünsche wurden bewusst
9
Studiendesign und Ergebnisse
wahrgenommen und auch Interaktionen sowie reaktives Handeln waren von nun an erwünscht und
notwendig.7
Traditionelle Vorgehensweisen im Sinne von Massenkommunikation bzw. rudimentärer Zielgruppen-
ansprache mussten nun durchbrochen werden, u.a. auch, weil sich mit Social Media neue Formen
des Austausches herauskristallisierten. Der Kunde kann nicht mehr nur mit allgemeinen Informatio-
nen und Vorteilen angesprochen oder gar überflutet werden, sondern der Inhalt muss gezielt eine
individuelle Problemlösung für ihn darstellen, Emotionen bei ihm hervorrufen und ihn schließlich auf
adäquate Art und Weise informieren. Eine klare Änderung des Sender-Empfänger-Modells ist auf
diese Weise zu erkennen und stellt die Grundzüge für die Entstehung des heutigen Content-
Marketings dar.8
Die nachfolgende Abbildung gibt über die beschriebenen Entwicklungen einen Überblick.
Abb. 1: Evolution des Marketingfokus9
7 Vgl. Scott (2014), S. 43 f.
8 Vgl. Hettler (2012), S. 31 ff.
9 Eigene Darstellung in Anlehnung an Köchle (2017), o.S.
10Studiendesign und Ergebnisse
Betrachtet man die weltweite Entwicklung der Nutzerzahlen sozialer Netzwerke, so wird schnell er-
sichtlich, dass Social Media nicht nur in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, son-
dern auch in Zukunft eine leitende Rolle in Gesellschaft und Wirtschaft darstellen wird.
Abb. 2: Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in Mrd.10
Das größte Interessenspektrum liegt hier insbesondere bei Networking, Sharing & Messaging. Dies
wird auch mit Blick auf das Ranking der größten sozialen Netzwerke weltweit schnell ersichtlich:
11
Abb. 3: Aktive Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in Mio.
10 Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista (2018a), o.S.
11 Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista (2018b), o.S. & Flaticon (2018), o.S.
11Studiendesign und Ergebnisse
In Summe verbindet all diese Dienste ein Aspekt: Die Erleichterung der Kommunikation mit Gleichge-
sinnten sowie die Vernetzung aus aller Welt. Der eigentliche Wert besteht in den Mitgliedern und
Inhalten, die bereitwillig erstellt, kommentiert und geteilt werden.12 Das Gemeinschaftsgefühl liegt
hier ganz klar im Vordergrund und veranlasst die sogenannten Communities, sich über verschiedene
Brands, Produkte, Unternehmen, Interessen und die damit einhergehenden Erfahrungen auszutau-
schen. Für Unternehmen stellt dies eine maßgebliche Möglichkeit und Chance dar, Produkte zu plat-
zieren und eine stärkere, emotionale Bindung und Loyalität zu (potenziellen) Kunden aufzubauen.13
In einer Studie des German Social Media Consumer Reports aus dem Jahr 2013 wurde zudem aufge-
deckt, dass soziale Medien und Netzwerke mittlerweile einen klaren Einfluss auf die Kaufentschei-
dungen von Nutzern haben. In puncto Kaufentscheidungsfaktoren liegen diese mit 7,6% knapp hinter
TV-Spots und haben Radiospots und klassische, öffentliche Werbemittel längst überholt. Auch wenn
diese Zahlen für sich sprechen, haben viele der befragten Unternehmen den Trend noch nicht be-
wusst wahrgenommen. So wurden im Durchschnitt gerade einmal rund 12% des Werbebudgets in
Social Media investiert. Den größten Anteil beanspruchen nach wie vor klassische Werbemittel mit
rund 80%, obwohl diese lediglich 16% der Kaufentscheidung ausmachen.14
Social Media gewinnt im unternehmerischen Kontext somit spürbar an Bedeutung und sollte dem-
entsprechend adäquat in der Strategieausrichtung berücksichtigt und umgesetzt werden.
Bereits Mark Zuckerberg war der Überzeugung: „People influence people. Nothing influences people
more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than
the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising.”15 Diese Quintessenz
kann als Ursprung des heutigen Influencer-Marketings angesehen werden. Das Bewusstsein der Ef-
fektivität sowie die Ausmaße des Influencer-Marketings haben den Markt längst erreicht und sollen
deshalb in dieser Studie im Folgenden genauer untersucht werden.
Der Begriff „Influencer“ lässt sich unverkennbar von der englischen Bezeichnung „to influence“ ablei-
ten und stellt in diesem Zusammenhang das Substantiv bzw. die dahinterstehende Person dar. Ins
Deutsche lässt sich das Verb mit „beeinflussen“, „einwirken auf“ oder „bewegen, bestimmen, hinlen-
ken“ übersetzen und deutet somit an, dass es sich bei einem Influencer um eine Person handelt, die
Einfluss auf andere Personen ausübt.16
Aus heutiger Sicht ist der Begriff jedoch nicht nur als profane Beschreibung anzusehen, sondern tritt
in Verbindung mit sozialen Netzwerken auf und wird weitgehend auch als eigenständige Profession
angesehen. Influencer sind demnach Personen, die als Meinungsmacher bzw. Kommunikationsver-
12 Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2012), S. 2
13 Vgl. Comm/Taylor (2015), S. 3 f.
14 Vgl. vor dem Esche/Henning-Thurau (2013)
15 Seel (2017), o.S.
16 Vgl. Langenscheidt (2018), o.S.
12Studiendesign und Ergebnisse
mittler innerhalb ihrer Community wirken und in Folge Menschen in ihrem Verhalten beeinflussen. 17
So werden seit Jahren Schauspieler, Musiker oder auch Sportler von verschiedensten Unternehmen
im kommerziellen Bereich eingesetzt. Auch in der Politik wird hierbei gelegentlich Gebrauch ge-
macht, um Glaubwürdigkeit und Nähe zu den Wählern aufzubauen.18 Von hoher Bedeutung ist aller-
dings, dass der heutige Begriff des Influencers nicht als Synonym für „Berühmtheit“ oder „Bekannt-
heit“ angesehen werden darf. So ist nicht zwangsläufig nur der hohe Bekanntheitsgrad ausschlagge-
bend, sondern die Überschneidung der Interessen beider Seiten, um letztlich Glaubwürdigkeit und
Authentizität beim Kunden zu erzeugen.19
Des Weiteren wird an vielen Stellen zwischen Micro- und Macro-Influencern unterschieden. Bei die-
sem Verständnis wird gezielt auf die Reichweite der Personen eingegangen. Influencer können dem-
nach bezogen auf die Anzahl ihrer Follower, einer der beiden Kategorien zugeordnet werden. Dies
kann sich sowohl auf spezifische Plattformen beziehen als auch in einen allgemeinen Kontext gesetzt
werden. Im Durchschnitt werden als Micro-Influencer Personen mit einer Reichweite von weniger als
100.000 Followern angesehen, während sich Macro-Influencer durch eine Reichweite von mehr als
100.000 Followern auszeichnen.20
Fraglich bleibt in diesem Zusammenhang jedoch, ob prominente Personen dem Verständnis des
Macro-Influencers zugeordnet werden können. Unter prominenten Personen sollen in diesem Kon-
text Persönlichkeiten verstanden werden, die nicht aufgrund ihrer Internetpräsenz einen Bekannt-
heitsgrad erreicht haben, sondern bspw. als renommierte Schauspieler, Musiker oder Models fungie-
ren.
In der Praxis werden die beiden Kategorien deshalb auch häufig durch eine dritte Gruppierung er-
gänzt: Mega-Influencer oder auch Celebrity-Influencer.21 Diese Kategorie zeichnet sich durch In-
fluencer mit der größten Reichweite von bis zu mehr als einer Million Followern aus und vor allem
durch den vorprominenten Status der jeweiligen Influencer. Mega-Influencer tendieren im Gegensatz
zu Micro- und Macro-Influencern dazu, eine eigene Marke darzustellen.
Mithilfe dieser Eingrenzungen soll für die vorliegende Studie eine ganzheitliche und klare Definition
festgelegt werden. So sollen die Begriffe „private“ und „prominente Influencer“ fortan eine Abgren-
zung und Identifikation unterschiedlicher Typen von Influencern darstellen. Diese Vorgehensweise
lehnt sich u.a. an die Definition und Unterscheidung des Forbes Magazines an.22
Bei prominenten Influencern handelt es sich also um Stars, die nicht aufgrund ihrer Online-Präsenz
Bekanntheit gewonnen, sondern auf klassische Weise einen prominenten Status erreicht haben.
17 Vgl. Schach/Lommatzsch (2018), S. 31
18 Vgl. Lazarsfeld/Bernard/Hazel (1944)
19 Vgl. Firsching/Bersch (2016), S. 3 ff.
20 Vgl. Jahnke (2018), S. 111 ff.
21 Vgl. Jahnke (2018), S. 111
22 O’Connor (2017), o.S.
13Studiendesign und Ergebnisse
Dabei kann allerdings nicht jeder Celebrity als Influencer angesehen werden, sondern nur jene, die
auch auf digitalen und sozialen Plattformen eine große Reichweite besitzen und dementsprechend
ähnlich dem Verständnis von Multiplikatoren zahlreiche Personen ansprechen und informieren kön-
nen.
Als private Influencer gelten hingegen Personen, die sich aufgrund und mithilfe sozialer Plattformen
einen Namen machen konnten. Bei dieser Gruppierung liegt kein prominenter Vorstatus zugrunde.
Im Unterschied zu den prominenten Influencern kann die Reichweite variieren und muss nicht not-
wendigerweise im sechsstelligen Bereich liegen. Private Influencer fokussieren sich meist auf ein
spezielles Themengebiet, was dem Prinzip der Micro-Influencer entspricht. So ist auch eine relativ
niedrige Reichweite bzw. Anzahl an Followern in dieser Kategorie denkbar. Innerhalb ihres Themen-
feldes bzw. ihrer Community werden private Influencer jedoch bewusst wahrgenommen, erkannt
und ihre Meinung spielt dort eine wichtige Rolle.
Der beschriebene Mehrwert, den ein Influencer bei einer Zusammenarbeit mit einer Marke schaffen
kann, wird auch in der Wirtschaft bewusst wahrgenommen und Unternehmen beschäftigen sich
vermehrt mit dem Einsatz und einer möglichen Zusammenarbeit. So hat eine Umfrage aus dem Jahr
2018 unter mehreren Marketern aufgedeckt, dass 86% der Unternehmen im Jahr 2017 Influencer
eingesetzt haben, wovon wiederum 92% von einer Steigerung der Effektivität berichten. Weiter ha-
ben 39% der Befragten angegeben, dass sie ihr Budget hinsichtlich des Einsatzes von Influencern
weiter ankurbeln wollen.23
Auch wenn sich der Einsatz von Influencern in die Marketingstrategie als kostspielig und häufig ris-
kant erweist, so kann eine erfolgreiche Integration und Umsetzung zu zahlreichen Vorteilen für ein
Unternehmen führen. Ein Best-Practice-Beispiel aus dem deutschsprachigen Raum ist etwa die In-
fluencer-Kampagne von Lidl, die Heidi Klum als primäres Werbegesicht einsetzte. Das Discountunter-
nehmen mit Sitz in Neckarsulm versuchte auf diese Weise Fuß im Bereich der Mode zu fassen und
stellte Klum als Mitwirkende und Designerin der neuen Kollektion in den Vordergrund. Unter dem
Hashtag #letswow wurde die Werbelinie von Heidi Klum auf sämtlichen Kanälen eingeführt und regte
Frauen weltweit dazu an, sich dieser „Bewegung“ anzuschließen. Besonders die Plattform Instagram
wurde hierzu stark genutzt, da es Lidl‘s Intention war, auch junge Frauen zu erreichen.
23 Vgl. Sweeney (2017), o.S.
14Studiendesign und Ergebnisse
24
Abb. 4: Beispiel-Post der Lidl-Kampagne mit Influencern
Unmittelbar nach Beginn der Kampagne konnte ein Follower-Wachstum von durchschnittlich 6,5%
auf allen Lidl-Accounts weltweit identifiziert werden. Weiter wurden mit Heidi Klum als Testimonial
auf sämtlichen Lidl-Accounts mehr Likes pro Post verzeichnet. Mithilfe der Kampagne konnte Lidl
nicht nur seine weltweiten Verkaufszahlen steigern, sondern auch ein gewisses Image sowie Mode-
bewusstsein transportieren. Mit Heidi Klum als Werbegesicht sowie der Unterstützung zahlreicher,
modeaffiner Influencer und Blogger hat das Discountunternehmen den richtigen Nerv getroffen und
konnte aufgrund einer passenden Überschneidung der Marke mit den Influencern Glaubwürdigkeit
beim Kunden erzeugen.25
Aldi liefert hierfür ein passendes Negativbeispiel. Parallel zur Kampagne von Lidl hat sich der Disco-
unter ebenfalls prominente Unterstützung geholt, um eine neue Modelinie zu promoten. Als Gesicht
der Kampagne diente hier die US-amerikanische Sängerin Anastacia. Im Gegensatz zu Klum hat die
Sängerin jedoch kaum Kontaktpunkte zu Mode und wird primär in ihrer Rolle als Musikerin wahrge-
nommen. Der mangelnde Fit zwischen Marke und Influencer wurde Aldi auf diese Weise zum Ver-
hängnis. Auch die schwache Präsenz auf sozialen Medien ließ Aldi im Vergleich zu Lidl deutlich
schlechter dastehen.26
Viele Unternehmen fokussieren sich demnach fast ausschließlich auf die Reichweite, wodurch oft ein
thematischer Bezug fehlt. Folglich ist aufgrund der mangelnden Glaubwürdigkeit mit ausbleibender
Resonanz und Interaktion zu rechnen.27 Auch in zahlreichen Studien beteuern Unternehmen, dass sie
ihren Fokus zwar erhöht auf Influencer-Marketing richten möchten, jedoch insbesondere bei der
Auswahl geeigneter Personen die größte Schwierigkeit sehen.28 Zusätzliche Herausforderung stellt
dann die Wahl einer geeigneten Plattform dar. Genau hier setzt unser Forschungsanliegen an.
24 Eigene Darstellung in Anlehnung an Instagram (2018l-o), o.S.
25 Vgl. Linkfluence (2017), o.S.
26 Vgl. Mamane (2017), o.S.
27 Vgl. Firsching/Bersch (2016), S. 15 ff.
28 Vgl. Roy (2014), o.S.
15Studiendesign und Ergebnisse
2.2 Forschungsmethodiken
Im Folgenden soll kurz erläutert werden, wie wir methodisch vorgegangen sind.
Untersuchungskanäle
Für die vorliegende Ermittlung des Social-Media-Verhaltens privater und prominenter Influencer sind
zunächst die Kanäle festzulegen, welche sich zur Beantwortung der Forschungsfragen eignen.
In Abbildung 2 wurden bereits die Kanäle vorgestellt, welche die höchsten Nutzerzahlen weltweit
aufweisen. Hier ist im Umkehrschluss mit der höchsten Erfolgsquote sowohl für Unternehmen als
auch für Influencer zu rechnen. Deshalb soll im Folgenden daran angeknüpft werden.
Wie im vorigen Kapitel bereits festgehalten, stellt vor allem Instagram die erfolgversprechendste und
beliebteste Plattform bei Influencern und Unternehmen dar. Dies geht insbesondere mit den ver-
gleichsweise höchsten Interaktionsraten, aber auch den stetig wachsenden Nutzerzahlen der Platt-
form einher.29 Aus diesem Grund soll Instagram als einer der Untersuchungskanäle für die folgende
Studie genutzt werden. Betrachtet man die Nutzerzahlen der restlichen vier Plattformen, so wird
schnell ersichtlich, dass Facebook und YouTube im Vergleich zu Tumblr und Twitter deutlich hervor-
stechen. Auch, was die Zielgruppen betrifft, erweist sich Facebook als klarer Sieger gegenüber den
anderen Plattformen. Durchschnittlich wird laut aktueller Studie jede Ziel- und Altersgruppe via Fa-
cebook erreicht, während die restlichen drei Kanäle primär Personen unter 25 Jahren ansprechen.30
Auch die durchschnittlichen Interaktionsraten auf Facebook sprechen für die Plattform als zweiter
Untersuchungskanal.31 Aus diesem Grund soll Facebook als zweite Plattform genutzt und Instagram
gegenübergestellt werden.
Messzahlen und analytische Methoden
Ziel der vorliegenden Studie ist es, anhand unterschiedlicher Messzahlen und analytischer Metho-
den, das Social-Media-Verhalten sowie die Erfolgsstrategien unterschiedlicher privater und promi-
nenter Influencer herauszuarbeiten. Nach Auswahl der beiden Untersuchungskanäle ist es dement-
sprechend wichtig, die möglichen Bewertungskennzahlen anhand dieser beiden Plattformen auszu-
wählen. Dabei spielt vor allem das Ausmaß an Möglichkeiten zur Beschaffung von Kennzahlen eine
wichtige Rolle. Da es externen Personen verwehrt ist Einsichten in bspw. private Nachrichten und
„Views“ von Instagram- und Facebook-Stories der Influencer zu erhalten, kann ausschließlich auf die
für die breite Masse verfügbaren Kennzahlen zurückgegriffen werden. Ein Zusammenspiel aus quan-
titativen und qualitativen Kennzahlen soll im Rahmen der zur Verfügung stehenden Daten einen
möglichst tiefgehenden Einblick in die Verhaltensweisen und Erfolgsfaktoren der Influencer gewäh-
ren.
29 Vgl. Firsching (2016a), o.S.
30 Vgl. Firsching (2014), o.S.
31 Vgl. Firsching (2016a), o.S.
16Studiendesign und Ergebnisse
Messung der Reichweite
Als eine der wichtigsten Kennzahlen steht allen voran die Reichweite von Influencern. Entscheidet
sich ein Unternehmen für die Zusammenarbeit mit einem Influencer, so stellt sich natürlich die ent-
scheidende Frage, wie viele Personen im Allgemeinen mit den Beiträgen erreicht werden können.
In Hinblick auf die beiden Untersuchungskanäle Instagram und Facebook, soll folglich die Selektion
der Untersuchungspersonen nach der Reichweite erfolgen.
Messung der Interaktion
Insbesondere für Unternehmen dient die Interaktionsrate als elementare Hilfestellung, um geeignete
Influencer auszuwählen. So ist bei einer hohen Reichweite und ausbleibender Interaktionsrate nicht
nur mit mangelnden Überschneidungen der Themen bzw. mangelndem Interesse zu rechnen, son-
dern es besteht zudem die Gefahr des Zukaufs von Followern. In den meisten Fällen handelt es sich
dabei um webbasierte Bots und nicht um reale Personen, die sich als potenzielle Kunden erweisen
könnten.32
Unter Interaktionsrate bzw. Engagement Rate wird dann im Wesentlichen das Verhältnis zwischen
Reichweite und getätigten Interaktionen der Follower bzw. Fans verstanden.33 Je nach Plattform
kann dann wieder zwischen unterschiedlichen Formen der Interaktion unterschieden werden.
In Hinblick auf Instagram soll im Folgenden unter Interaktionen die Summe aus Likes und Comments
zusammengefasst werden. Weiter könnte das Teilen von Beiträgen als Interaktion angesehen wer-
den, jedoch ist externen Personen hierzu die Einsicht verwehrt. Aus Komplexitätsgründen soll dieser
Aspekt also nicht in die Kalkulation der Interaktionsraten einbezogen werden. Die Berechnung der
Interaktionsrate auf Instagram ergibt sich demnach wie folgt:
Auf Facebook erweist sich das Verständnis einer Interaktion ähnlich. Auch hier können Nutzer Beiträ-
ge liken, kommentieren und teilen. Im Gegensatz zu Instagram hat man allerdings die zusätzliche
Möglichkeit, die Anzahl der geteilten Beiträge einzusehen. Deshalb soll dies im Folgenden auch er-
gänzend dem Verständnis einer Interaktion auf Facebook zugeteilt werden.
32 Vgl. Firsching (2016b), o.S.
33 Vgl. Kuhlemann (2017), o.S.
17Studiendesign und Ergebnisse
Um die Ergebnisse so genau wie möglich darstellen und interpretieren zu können soll für den Faktor
„Anzahl der Follower“ der jeweils tagesaktuelle Wert eingesetzt werden.
Ab wann eine Interaktionsrate als erfolgversprechend angesehen werden kann, ist in Literatur und
Praxis stark umstritten. Im Allgemeinen geht man jedoch davon aus, dass ab etwa 5% eine angemes-
sene Interaktionsrate erwartet werden kann. Liegt die Rate zwischen 5 – 7,5%, spricht man von einer
guten Resonanz. Jenseits der 7,5% werden Interaktionsraten im Durchschnitt als sehr gut bewertet.
Befindet sich die Rate jedoch unterhalb von 5%, so kann dies als Indiz für mangelndes Interesse der
Community oder den Zukauf von Followern angesehen werden.34 Bei Posts mit werblichem Hinter-
grund kann zudem von einem möglichen, mangelnden Fit des Influencers mit dem Produkt bzw. der
Marke ausgegangen werden.
Da die Interaktionsrate als elementare Kennzahl der Follower-Aktivierung gilt, hat sie einen wesentli-
chen Einfluss auf die restlichen Kennzahlen. So soll innerhalb der Studie die Interaktionsrate genutzt
werden, um Zusammenhänge zwischen dem Engagement der Community und weiteren Messgrößen
zu erforschen.
Um hier nicht nur ein deskriptives Bild zu erlangen, soll mithilfe eines multivariaten Verfahrens der
Zusammenhang statistisch untersucht und belegt werden. Da die Größe „Interaktionsrate in %“ einen
Nullpunkt sowie definierte Abstände besitzt, kann sie als metrische Variable angesehen werden.35
Sofern die zweite Variable ebenfalls der metrischen Skala zugeordnet werden kann, ist die Anwen-
dung der Korrelationsanalyse nach Pearson möglich. Mithilfe des zu berechnenden Koeffizienten
lässt sich so die Stärke des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen messen. Das jeweilige Vorzei-
chen gibt dann an, ob der Zusammenhang positiv oder negativ ist.36
34 Vgl. Ehrhardt (2017), o.S.
35 Vgl. Sibbertsen/Lehne (2015), S. 5 f.
36 Vgl. Fantapié Altobelli (2017), S. 334 f.
18Studiendesign und Ergebnisse
Der Korrelationskoeffizient kann ausschließlich Werte im Bereich -1 und 1 annehmen. Die gängige
Interpretation der Ergebnisse ergibt sich wie folgt:37
▪ Bei Werten zwischen -0,3 und 0,3 wird von einem schwachen statistisch erkennba-
ren Zusammenhang ausgegangen.
▪ Bei Werten zwischen -0,3 und -0,6 sowie 0,3 und 0,6 wird von einem mittleren sta-
tistisch erkennbaren Zusammenhang ausgegangen.
▪ Bei Werten unter -0,6 und über 0,6 wird von einem starken statistisch erkennbaren
Zusammenhang ausgegangen.
Trotz des tiefergehenden, statistischen Verfahrens besagt die Korrelationsanalyse lediglich, dass ein
Zusammenhang aufgrund der Stichprobe nicht auszuschließen ist. Somit beschreibt der Korrelations-
koeffizient keine tatsächliche Kausalität, sondern liefert vielmehr eine Tendenz, die zur Interpretati-
on der Ergebnisse genutzt werden kann.38
Messung der Frequenz
Als ein weiterer quantitativer Erfolgsfaktor kann die Posting-Frequenz von Influencern herangezogen
werden. Dabei soll unter der Frequenz im Wesentlichen die Anzahl bzw. Summe an Posts verstanden
werden, die ein Influencer innerhalb des Untersuchungszeitraums veröffentlicht.39 Spezifischer und
mit Übergang zur Content-Analyse soll dann auch die prozentuale Verteilung an unterschiedlichen
Themen genauer ermittelt werden. Auf diese Weise lassen sich inhaltliche Spezifizierungen genauer
erkennen. Des Weiteren kann die Posting-Frequenz einen wesentlichen Einfluss auf die zuvor be-
schriebene Interaktionsrate haben.
Analyse des Contents
„Inhalte bestimmen den Kanal, und nicht der Kanal den Inhalt“.40 Getreu diesem Motto soll der Con-
tent von Influencern als letztes Untersuchungskriterium für die Analyse der Verhaltensweisen und
Erfolgskriterien digitaler Superstars herangezogen werden. Wie zuvor bereits angesprochen, sind es
nämlich die Inhalte selbst, die die Aufmerksamkeit von Followern bzw. Kunden wecken. Demnach
muss der Content glaubwürdig, relevant und emotional sein, um Authentizität und Interesse zu ver-
mitteln.
Analog der Vorgehensweise von Kawohl und Nestler soll der Erfolg des Contents jedoch mittels der
Häufigkeit an Themenfokussierung gemessen werden. Zudem soll in diesem Zusammenhang die Re-
sonanz bestimmter Themengebiete erfasst werden, um die korrespondierende Relevanz sowie den
37 Vgl. Statista
(2018d), o.S.
38 Vgl. Benesch (2012), S. 70
39 Vgl. Tamblé (2015), o.S.
40 Babka (2016), S. 68
19Studiendesign und Ergebnisse
Erfolg zu messen.41 Zudem soll mit dieser Unterteilung geklärt werden, auf welche Themen sich im
Allgemeinen besonders konzentriert wird, wo die Unterschiede bei privaten und prominenten In-
fluencern liegen und inwiefern sich die Inhalte auf den beiden Plattformen voneinander differenzie-
ren.
Zuletzt sollen werbliche Posts und Produktplatzierungen von Posts privater Natur abgegrenzt und
anschließend genauer untersucht werden. Auch hier wird sich dem Verständnis von Kawohl und
Nestler angeschlossen. Werbliche Posts lassen sich demnach auf beiden Plattformen anhand von
Verlinkungen, namentlichen Nennungen und Hashtags identifizieren.42 Wie bei der allgemeinen In-
haltsanalyse auch, soll dann die Resonanz bzw. der Erfolg mithilfe der zuvor definierten Interaktions-
raten ermittelt werden. Dabei soll zwischen verschiedenen Formen des Werbens unterschieden wer-
den, um letztlich genauere Tendenzen zu erkennen.
Untersuchungspersonen
In Hinblick auf die elementaren Ziele der Analyse, sollten die Forschungsobjekte so gewählt werden,
dass Strategien und Verhaltensweisen digitaler Superstars tiefergehend untersucht und interpretiert
werden können. Um den Differenzierungsaspekt sowie die anschließende Vergleichbarkeit zwischen
privaten und prominenten Influencern zu gewährleisten, ist es zudem vonnöten, Kategorisierungen
vorzunehmen. Hierzu wurden zahlreiche Artikel und Studien herangezogen, die eine angemessene
Einteilung, die Auswahl adäquater Untersuchungspersonen sowie ein hohes Maß an Aktualität und
Relevanz sicherstellen sollen.
Grundlage und zentrale Inspirationsquelle stellt insbesondere die vom Forbes Magazine jährlich ver-
öffentlichte Analyse zu den Top-Influencern des Jahres „Top Influencers of 2017“ dar.43 Das US-
amerikanische Wirtschaftsmagazin präsentiert jedes Jahr eine Vielzahl an privaten Bloggern und In-
fluencern, die aus wirtschaftlicher und kontextueller Sicht ein hohes Potenzial aufweisen, zukünftig
eine führende Rolle in der Welt der Influencer einzunehmen. Die Einstufung findet auf Basis der je-
weiligen Reichweite sowie des einhergehenden Contents der betroffenen Personen statt. Forbes
definiert hierfür zunächst zwölf Kategorien, denen jeweils zehn Influencer zugeordnet werden kön-
nen. Die Kategorien und Personen werden mittels einer Software je nach Trends, Content und aktu-
eller Relevanz festgelegt.44 Um die angestrebte Vergleichbarkeit zwischen privaten und prominenten
Influencern zu erreichen, müssen die für diese Studie notwendigen Bereiche umsichtig und realis-
tisch festgelegt werden.
Fünf der vordefinierten Kategorien können genutzt werden, um einen adäquaten Vergleich zwischen
prominenten und privaten Influencern zu ziehen: Fashion, Entertainment, Beauty & Lifestyle, Fitness
& Sports sowie Tech & Business. Anhand dieser Kategorien sollen nun jeweils drei private und pro-
41 Vgl. Kawohl/Nestler (2016), S. 14
42 Vgl. Kawohl/Nestler (2016), S. 16
43 Vgl. Forbes (2018), o.S.
44 Vgl. Forbes (2018), o.S.
20Studiendesign und Ergebnisse
minente Beispiele aus dem dazugehörigen Bereich gewählt werden, um valide und aussagekräftige
Ergebnisse zu ermöglichen.
Aufgrund der festgelegten Untersuchungskanäle Facebook und Instagram, ist es von großer Bedeu-
tung, dass die Untersuchungspersonen auch auf Basis dessen bzw. mit Blick auf die beiden Plattfor-
men ausgewählt werden. Es soll also die Anzahl der Follower beider Kanäle herangezogen werden,
um diejenigen Influencer zu wählen, welche die höchste Reichweite besitzen. Im ersten Schritt wur-
den zunächst die 50 privaten Influencer von Forbes herangezogen, um deren Reichweite auf Face-
book und Instagram zu vergleichen. Hierzu wurde die Anzahl der Follower auf Facebook mit der An-
zahl der Follower auf Instagram addiert. So konnten schließlich aus den fünf Bereichen jeweils drei
Influencer herausgefiltert werden, welche die höchste Reichweite besitzen.
Bei den prominenten Influencern mussten hingegen zusätzliche Tools herangezogen werden, so dass
eine absolute, höchste Reichweite garantiert werden konnte. Trackalytics wurde dabei als Unterstüt-
zungstool eingesetzt, um tagesaktuelle Informationen über die Seiten mit den meisten Abonnenten
weltweit auf Facebook zu erhalten.45 Social Blade stellte das Pendant zu Trackalytics dar und misst
tagesaktuell die Follower auf Instagram.46 Mithilfe der beiden Tools konnten die jeweils zehn reich-
weitenstärksten Influencer aus den fünf vordefinierten Kategorien ausgewählt werden. Auch in die-
sem Schritt wurden dann wieder die Follower-Zahlen beider Kanäle miteinander addiert, so dass die
Auswahl letztlich auf drei Personen je Kategorie reduziert werden konnte. Für den Bereich Tech &
Business wurde zudem auf eine Studie zurückgegriffen, welche die CEOs mit der höchsten Reichweite
herausgefiltert hat.47 Die gesamte Auswahl an Influencern je Kategorie kann der nachfolgenden Ab-
bildung entnommen werden.
45 Vgl. Trackalytics (2018), o.S.
46 Vgl. Social Blade (2018), o.S.
47 Vgl. Frumkin (2017), o.S. & Tappin (2016), o.S.
21Studiendesign und Ergebnisse
BEAUTY & LIFESTYLE
FASHION
Cara Delevingne Gigi Hadid Kendall Jenner Khloé Kardashian Kim Kardashian Kylie Jenner
Aimee Song Chiara Ferragni Jenn Im Huda Kattan Nikkie de Jager Zoe Sugg
FITNESS & SPORTS
ENTERTAINMENT
Justin Bieber Selena Gomez Taylor Swift Cristiano Ronaldo Lionel Messi Neymar Júnior
Cameron Dallas Lele Pons Logan Paul Jennifer Selter Kayla Itsines Michelle Lewin
TECH & BUSINESS
Bill Gates Elon Musk Richard Branson
Gary Vaynerchuk iJustine Tai Lopez
48
Abb. 5: Influencer Sample Vergleichskategorien
48 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bildquellen (siehe Quellen- und Literaturverzeichnis) & Flaticon (2018), o.S.
22Studiendesign und Ergebnisse
Sieben der zwölf Kategorien mussten vorerst ausgeschlossen werden, da es sich schwierig gestaltet,
in den jeweiligen Bereichen prominente Beispiele herauszufiltern. Da sich die Kategorien jedoch als
interessant und auch aus wirtschaftlicher Sicht wichtig erweisen, wurde jeweils das reichweiten-
stärkste Beispiel analog dem zuvor beschriebenen Prinzip definiert und für die weitere Untersuchung
herangezogen. Die Auswahl sowie die korrespondierenden Bereiche können Abbildung 6 entnom-
men werden. Insgesamt stehen 37 Untersuchungspersonen für die weitere Vorgehensweise zur Ver-
fügung.
TRAVEL
HOME
PETS
Chris Burkard Grace Bonney Boo
PARENTING
GAMING
KIDS
Amber Fillerup Matty B PewDiePie
FOOD
Elise Strachan
49
Abb. 6: Influencer Sample Nischenkategorien
Um eine adäquate Einschätzung und einen ausreichenden Einblick über das Social-Media-Verhalten
sowie die Erfolgsstrategien privater und prominenter Influencer zu erhalten, wurde der Untersu-
chungszeitraum auf einen Monat festgelegt. Konkret wurden Reichweite, Interaktionen sowie Con-
tent der 37 Untersuchungspersonen im Zeitraum vom 15.03. bis 15.04.2018 genauer betrachtet und
analysiert.
Mit der Datenschutzaffäre im März 2018 wurde aufgedeckt, dass Facebook die Daten zahlreicher
Nutzer an ein externes Unternehmen veräußerte. Daher wurde die Reichweite der privaten und
prominenten Influencer im Rahmen dieser Studie zusätzlich am 15.05. und am 15.06.2018 erfasst.50
Auf diese Weise wird versucht, mögliche (negative) Auswirkungen besser zu interpretieren, da Repu-
tation und Image sowie zahlreiche externe Faktoren massive Auswirkungen auf den Erfolg eines Un-
ternehmens haben können. Inwiefern sich der externe Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens
49 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bildquellen (siehe Quellen- und Literaturverzeichnis) & Flaticon (2018), o.S.
50 Vgl. Rosenberg/Confessore/Cadwalladr (2018), o.S.
23Studiendesign und Ergebnisse
schlagen kann, zeigt das bereits angeführte Beispiel Snapchat. Des Weiteren wird auf diese Weise
versucht, eine langfristigere und genauere Tendenz der Reichweitenentwicklung herauszuarbeiten.
In Summe kann die vorliegende Studie analog dem Verständnis von Kawohl und Nestler schließlich
als qualitative Inhaltsanalyse mit vorrangig visuellen Dokumenten angesehen werden.51 Diese Form
der Untersuchung basiert auf den Grundlagen der klassisch, qualitativen Inhaltsanalyse nach May-
ring. Im Unterschied zum herkömmlichen Verständnis werden jedoch nicht nur Texte, sondern vor-
rangig auch Bild- und Videomaterial zur genaueren Analyse herangezogen.52
51 Vgl. Kawohl/Nestler (2016), S. 16
52 Vgl. Mayring (2010), S. 606
24Studiendesign und Ergebnisse
2.3 Analyse der Top-Influencer
Inhaltsanalyse von 2.390 Posts über einen Monat
Während des Untersuchungszeitraums vom 15.03. bis 15.04.2018 wurde die tägliche Anzahl der
Follower je Influencer erfasst. Darüber hinaus wurde die Reichweite jeweils am 15.05. und
15.06.2018 festgehalten, um eine klarere Tendenz hinsichtlich der Wachstumsraten auf beiden Platt-
formen erkennen zu können. So konnten insgesamt 2.516 Screenshots generiert werden, die den
Grundstein für die weitere Analyse darstellen. Hinsichtlich der Posts und Inhalte wurde ein Puffer
von sechs Wochen einkalkuliert, so dass die Kennzahlen der neueren Beiträge eine ähnliche Reso-
nanz aufweisen können, wie die der älteren Posts. Ab diesem Zeitpunkt kann von einer niedrigeren,
laufenden Veränderung der Interaktionen ausgegangen werden, da die Beiträge nicht mehr im News-
feed erscheinen und maximal neue Follower auf alte Beiträge reagieren. In Summe ergibt sich auf
diese Weise eine Stichprobe von 2.390 Beiträgen. Zusätzlich wurden 17 Posts innerhalb der sechs
Wochen wieder gelöscht und bleiben für die weitere Analyse unberücksichtigt.
Follower-Analyse sieht Instagram und prominente Influencer vorne
Als elementare Kennzahl im Bereich des Influencer-Marketings dient die Reichweite häufig als Richt-
wert für den individuellen Erfolg eines Influencers. Dabei spielt insbesondere das Potenzial bzw. der
mögliche Zuwachs an Reichweite eine wichtige Rolle, um die anschließende Erreichbarkeit von Nut-
zern einschätzen und Tendenzen für unterschiedliche Bereiche und Plattformen herausarbeiten zu
können. Aus diesem Grund wurde das Follower-Wachstum der 37 Untersuchungspersonen im Zeit-
raum von März bis Juni 2018 erfasst und hinsichtlich der beiden Untersuchungskanäle und zwölf
Kategorien aufgeteilt. Hierzu wurde die durchschnittliche Wachstumsrate je Kategorie herangezogen,
um die Entwicklungen über die einzelnen Monate hinweg darzustellen. Bereits mit Blick auf Abbil-
dung 7 wird ersichtlich, dass die Wachstumsraten auf Instagram im Durchschnitt deutlich höher aus-
fallen als auf Facebook. Auch bei den privaten und prominenten Influencern sind klare Unterschiede
hinsichtlich der Reichweitenentwicklung zu erkennen. So ist der Zuwachs nach drei Monaten auf
Instagram bei den prominenten Influencern fast vierfach so hoch wie bei den privaten Influencern.
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