PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE IM FUNDRAISING - HANSJÖRG FEDERMANN KURS NR. 4 1.4.2019 BASISKURS FUNDRAISING MIT HERZ UND - FUNDRAISING EKVW :: ...
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Psychologische Aspekte im Fundraising
Basiskurs
Fundraising
mit Herz und
Verstand
Hansjörg Federmann
Kurs Nr. 4
1.4.2019
Schon gesehen?
1
Aufmerksamkeitsschwelle
und Verarbeitungstiefe
Nur ein Bruchteil dessen, was unsere Sinne wahrnehmen,
wird uns bewusst.
Das Kurzzeitgedächtnis hält max. 7 Dinge gleichzeitig für wenige
Sekunden präsent
Nur was tiefer verarbeitet wird, gelangt ins Langzeitgedächtnis.
1
Nach Atkinson & Shiffrin, 1968
Aufmerksamkeitsschwelle
und Verarbeitungstiefe
Vieles wird lange Zeit gar nicht
bemerkt – es braucht mehrere
Begegnungen, bis eine Information
uns auffällt.
3
Mere-Exposure-Effekt
Vertrautes weckt Vertrauen!
4
Mere-Exposure-Effekt
…fürs Fundraising:
• Sprechen Sie Menschen wiederholt an
• Sprechen Sie Menschen auf unterschiedlichen Kanälen an
• Nutzen Sie vertraute Motive
5
Wen wählen Sie als Führer für eine
Trekkingtour?
6
Heuristiken
Menschen organisieren sich die
Welt meist über Daumenregeln
und Geschichten
7
Heuristiken
…fürs Fundraising:
• Erzählen Sie Geschichten (wahre! es gibt genug)
• Schildern Sie beispielhafte Erfolge
• Seien Sie nett und erkennbar am Spender interessiert
8
Appetit?
9Kognitive Dissonanz
Widersprüchliche
Denkinhalte erzeugen
Spannung und drängen nach
Auflösung
Nach Festinger, 1978
10Kognitive Dissonanz
…fürs Fundraising:
• Danken Sie zügig und herzlich
• Liefern sie gute Argumente dafür,
dass die Spenden-Entscheidung richtig war
11Was haben diese Motive gemeinsam?
12Sensibilität für Gesichter
„Unser Gehirn ist fundamental sozial,
für keine Funktion gibt es so viele
Spezialisten im Gehirn wie für den
sozialen Austausch.“
Scheier / Held „Wie Werbung wirkt“
13Blicke wirken
13
Aus: Kahnemann: Schnelles Denken, langsames Denken, München 2012Sensibilität für Gesichter
…fürs Fundraising:
• verwenden Sie Bilder von Menschen
(die dazu ihr Einverständnis gegeben haben)
15Tut das weh? 11
Empathie
Menschen sind mitfühlende Wesen
1711
Empathie
…fürs Fundraising:
• zeigen Sie Hoffnung und Freude, nicht Leid und Schmerz
• schockierende Bilder können kurzfristig stärkere
Handlungsimpulse auslösen – nachhaltiges Fundraising wirkt
über positive Identifikation
19Lieber ein Fertigmöbel?
11IKEA-Effekt
Wir schätzen besonders das,
worein wir Arbeit
investiert haben.
Michael I. Norton: The IKEA Effect: When Labor Leads to Love.
In: Harvard Business Review. Vol. 87, Nr. 2 (2009)
21Welche wählen Sie als Geschenk?
22Veblen-Effekt
Wir sind bereit, erheblich
mehr zu investieren, wenn mit
einer Sache Wertigkeit und
Prestige verbunden ist.
Thorstein Veblen: Theorie der feinen Leute – Eine ökonomische
Untersuchung der Institutionen, Köln 1958
23Veblen-Effekt
…fürs Fundraising:
• Schaffen Sie besondere Formen, einen großen Spendenbeitrag
zu leisten (z.B. Patenschaft für einen wertvollen Gegenstand).
• Denken Sie über die Möglichkeit einer Stiftung nach, um neben
dem Spenden auch das Stiften ins Blickfeld Ihrer
Unterstützenden zu rücken
24Mere-Exposure-Effekt
Heuristiken
Kognitive Dissonanz
Sensibilität für Gesichter
Empathie
IKEA-Effekt
Veblen-Effekt
25Ethische Aspekte im Fundraising
Basiskurs
Fundraising
mit Herz und
Verstand
Hansjörg Federmann
Kurs Nr. 4
1.4.2019Wie würden
Sie
entscheiden?
?Wie würden Sie entscheiden? Beispiel 1 Das Jubiläumsfest der Kirchengemeinde soll eine große Sache werden. Der Plan ist nur mit Sponsoren zu verwirklichen. Bei der Kirchengemeinde meldet sich der Marketingleiter einer ortsansässigen Firma, die Spielautomaten herstellt und Spielhallen betreibt. Sie würde das Fest mit 10.000 Euro unterstützen, wenn sie als Sponsor mit ihrem Logo präsentiert wird und beim Fest einen Infostand aufstellen darf. 1
Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 1 - Lösung
Sponsoring ist ein Vertragsgeschäft, das beide Seiten
an die vereinbarten Leistungen bindet – hier die
Werbepräsentation der Firma.
Wenn die Geschäftspraxis eines Unternehmens nicht
mit den ethischen Grundwerten der Gemeinde (oder
der Landeskirche) übereinstimmt, sollte die
Partnerschaft abgelehnt werden.
2Wie würden Sie entscheiden? Beispiel 2 Am Gemeindehaus ist der Abwasserkanal sanierungsbedürftig. Die Kosten sprengen den Bau-Etat und sollen durch Spenden aufgebracht werden. Der Pfarrer meint: Für ein Abwasserrohr spendet doch keiner. Es ist besser, wenn wir sagen: Wir sammeln für das aktive Gemeinde-leben in unserem Paul-Gerhardt-Haus – wo wir doch da gerade eine neue Jugendgruppe aufgemacht haben. 3
Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 2 - Lösung
Spenden müssen entsprechend dem angegebenen
Verwendungszweck eingesetzt werden.
4Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 3
Anonym hängt eine Barspende von 20.000 € an
Ihrer Haustüre – darin ein Zettel mit der Bitte, es
einem guten Zweck zuzuführen.
Sie erfahren, dass der Spender einschlägig negativ
bekannt ist.
5Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 3 - Lösung
Für sich selbst oder ihre Angehörigen nehmen
Fundraiser keinerlei privaten Vorteile an.
Spenden werden ordnungsgemäß verbucht
(Vier-Augen-Prinzip) und gemäß dem
Spenderwillen eingesetzt.
6Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 4
Wiederholt hat Ihre Kirchengemeinde darauf
hingewiesen, dass auch Testamente ein Weg sind,
die Arbeit zu unterstützen. Nun ist Ihnen eine
ältere Dame aufgefallen, die in einer
herrschaftlichen Villa wohnt und keine Kinder zu
haben scheint. Sie sagen zum Pfarrer der
Gemeinde: Um diese Frau sollten Sie sich
besonders kümmern!
7Wie würden Sie entscheiden? Beispiel 4 - Lösung Seelsorge geschieht stets aus dem seelsorglichen Anlass heraus und ist kein Mittel, um Spenden zu generieren. Der Pfarrer sollte hier nicht mehr – und nicht weniger – Aufmerksamkeit einsetzen, als bei anderen Gemeindegliedern. Kommt bei einem Besuch im Haus der Dame diese selbst auf ein Testament zugunsten der Gemeinde zu sprechen, muss der Seelsorger (der ggf. zugleich Rechts-verteter der Gemeinde ist) seine Rollen erkennbar trennen. 8
Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 5
Ein Bauunternehmer verknüpft seine Spenden-
zusage für den neuen Kindergarten mit dem
Wunsch, bei der Vergabe der Aufträge für diese
Baumaßnahme berücksichtigt zu werden.
9Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 5 - Lösung
Fundraiser nehmen keinen Einfluss auf
Vergabeentscheidungen der Organisation und
machen das gegenüber Spendern deutlich.
Die Auftragsvergabe erfolgt nach sachlichen
Kriterien (günstigstes Angebot), in jedem Fall aber
unabhängig von einer Spendenankündigung.
10Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 6
Ein Jahr lang wurde für den Erhalt des
Gemeindehauses im Südviertel der
Kirchengemeinde gesammelt. 7.342 Euro haben
Menschen gegeben, von denen 95 namentlich
bekannt sind. Das Presbyterium stellt am
Jahresende fest: Auch mit diesen Gaben reicht
unser Etat nicht, um das Haus zu erhalten – und
fasst den Beschluss, es zu schließen.
11Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 6 - Lösung
Spenden sind ihrem Wesen nach Schenkungen unter
einer Auflage (§ 525 BGB) – kann die Auflage nicht
erfüllt werden, müssen sie auf Anforderung
zurückgegeben werden. Der beste Weg in diesem
Fall: Alle bekannten Spender anschreiben und um
schriftliche Erklärung bitten, ob das Geld
anderweitig verwendet werden darf – oder
zurücküberwiesen werden soll.
12Wie würden Sie entscheiden? Beispiel 7 Alljährlich veranstaltet die Gemeinde eine große Adventsfeier für Bedürftige im Stadtteil. Diesmal werden ihr eine Woche vorher 2.500 € vom Ortsverband einer radikalen Partei mit dem Zweck „Spende Adventsfeier“ überwiesen. Kurz darauf erscheint ein Pressebericht, in dem die Partei darstellt, dass sie die Ausrichtung der Advents- feier fördert. Der Ortsvereins-Vorsitzende möchte bei der Feier „einen kleinen Dank erhalten“. 13
Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 7 - Lösung
Eine Pflicht, Spenden anzunehmen, besteht nicht.
Spender/-innen haben auch kein Recht auf
öffentliche Würdigung.
14Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 8
Ein Örtlicher Handwerker inseriert in Ihrem
Gemeindebrief. Als es um die Zahlungsabwicklung
geht, sagt er: „Ach, machen Sie‘s nicht zu kompliziert.
Mir reicht eine Spendenbescheinigung.“
15Wie würden Sie entscheiden?
Beispiel 8 - Lösung
Für Geschäfte mit Gegenleistung (Sponsoring)
dürfen nie Zuwendungsbestätigungen ausgestellt
werden.
Auch nicht von gemeinnützigen Organisationen.
16Gaben? Gern – aber nicht um jeden Preis.
Hansjörg Federmann
Pfarrer für Fundraising und Mitgliederbindung
Evangelische Kirche von Westfalen
Altstädter Kirchplatz 5
33602 Bielefeld
0521 594-531
hansjoerg.federmann@lka.ekvw.de
www.fundraising-westfalen.de 17Sie können auch lesen
