Swiss Insights News - #04 Mixed-Mode-Studien - wenn Offliner wichtig sind
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3 Swiss Insights News #04 Mixed-Mode-Studien – wenn Offliner wichtig sind Die meisten Forschungsprojekte werden heute online durchgeführt. Doch manchmal ist es angezeigt, die Stichprobe nicht auf Internetnutzende zu beschränken – und es gibt eine hochwertige, forschungsökonomische Lösung dafür. Zum alten Eisen gehöre sie noch lange nicht, Wirtschaft auch die Digitalisierung von Privat- sagt Rosemarie stolz, trotz mittlerweile 76 Jah- personen befeuert. Felix Bernet ren auf dem Buckel. Nur dieses Internet, das Mitglied der Geschäftsleitung überlasse sie den Jungen. Über das Weltge- Aktuelle Zahlen von intervista, erhoben im Ja- intervista schehen sei sie mit Radio und Fernsehen gut nuar 2021 im schriftlichen Befragungsteil einer informiert, einkaufen wolle sie sowieso im La- Mixed-Mode-Erhebung, zeigen folgendes Bild den, und die nächste Flusskreuzfahrt werde sie für Personen ab 65 Jahren: erneut im Reisebüro buchen, sobald man dann wieder reisen könne. Doch in Lockdown-Zeiten, in denen die Jungen vieles online erledigen kön- nen, da fühle sie sich schon im Nachteil. Umso mehr hat sie sich über den Fragebogen gefreut, der heute in der Post war. Es komme heutzu- Internetnutzung in den Altersgruppen tage wohl nicht mehr so oft vor, dass man in Studien auch das Befinden und die Bedürfnisse Gemäss diesen aktuellen Zahlen nutzen somit Beat Fischer Mitglied der Geschäftsleitung ihrer Generation untersuche. bereits 83% der 65- bis 80-Jährigen das Inter- intervista net mindestens mehrmals pro Monat – oder Tatsache ist: Die Mehrheit der Forschungspro- aber umgekehrt formuliert: 17% sind Personen jekte wird heute online realisiert, die Vorteile wie Rosemarie, welche das Internet nicht oder der Methode liegen auf der Hand. Rosemarie nur selten nutzen. unterschätzt aber, dass sich auch in Onlinebe- fragungen ihre Generation durchaus adäquat Methodenwahl in Abhängigkeit von Thema und untersuchen lässt. In qualitativ hochwertigen Repräsentativitätsanspruch Online Access Panels ist ihre Altersgruppe ge- mäss ihrem repräsentativen Anteil an der Ge- Für viele Studien ist die Beschränkung auf die samtbevölkerung abgedeckt – allerdings aus- Online-Bevölkerung unproblematisch. Rose- schliesslich vertreten durch Personen, welche marie würde bei vielen Themen nicht anders das Internet nutzen. Gemäss Bundesamt für antworten als internetnutzende Vertreter*innen Statistik BFS betrug die Internetpenetration ihrer Altersgruppe, bei einigen Themen jedoch 2019 in der Altersgruppe der 60- bis 69-Jähri- schon. Personen, welche nie oder nur selten gen 78,6% (regelmässige Nutzer, ENK), bei den online sind, nutzen mehr Offline-Medien und über 70-Jährigen immerhin bereits mehr als -Kommunikationskanäle, kaufen mehr im sta- 50% – Tendenz klar steigend. Seither hat die tionären Handel ein, sind angewiesen auf Off- Corona-Pandemie nebst der Digitalisierung der line-Beratungsangebote. Je nach Fragestellung
Swiss Insights News #04 4 kann eine reine Onlinebefragung bei Studien gewährleistet ist. Es zeigen sich bei diesen aus diesen Themenbereichen die Gültigkeit der beiden Methoden keine gegenläufigen se- Ergebnisse deutlich einschränken. riellen Positionseffekte bei Antwortskalen: Sowohl bei Online- als auch bei schriftlichen Generell ist abhängig vom Repräsentativitäts- Erhebungen überwiegt der Primacy-Effekt anspruch des jeweiligen Forschungsprojektes gegenüber dem Recency-Effekt, während es zu bestimmen, ob die Berücksichtigung von bei CATI- und Face-to-Face-Erhebungen um- Personen, welche das Internet nicht oder nur gekehrt ist. selten nutzen, erforderlich ist oder nicht. Wenn • Mit beiden Methoden sind geografisch und keine Bevölkerungsgruppen durch die gewähl- soziodemografisch ausgewogen zusammen- te Methodik systematisch von der Stichprobe gesetzte Stichproben gut realisierbar. ausgeschlossen sein sollen – diese Anfor- • And last but not least: Beide Methoden derung kann sich sowohl aus inhaltlichen als sind nicht personalintensiv und daher auch aus politischen Gründen ergeben –, dann kosteneffizient. empfehlen wir eine Mixed-Mode-Befragung. Dennoch müssen zugunsten der Offliner- Unter Mixed Mode verstehen wir bei intervis- Abdeckung auch Nachteile gegenüber einer ta die intelligente Kombination von zwei oder reinen Onlinebefragung in Kauf genommen mehr Erhebungsmethoden mit dem Ziel, da- werden: Eine Befragung auf Papier erlaubt im durch die Qualität und/oder die Kosteneffizienz Gegensatz zum Onlinefragebogen keine kom- einer Studie zu erhöhen. Möglich sind diverse plexe Fragebogensteuerung und Filterführung Kombinationen aus Onlinebefragungen (CAWI), sowie keine Vollständigkeits- und Plausibili- schriftlichen Befragungen (PAPI), telefonischen täts-Checks während des Ausfüllens. Befragungen (CATI) und Face-to-Face-Befra- gungen (CAPI). Jede Methode hat bekanntlich Auf die richtige Schichtung kommt es an ihre Vor- und Nachteile, und durch die Kombina- tion können sich diese noch akzentuieren. Dar- Wie sind bei einer Mixed-Mode-Studie die Onli- um gilt: Je ähnlicher sich Erhebungsmethoden nestichprobe und die schriftliche Stichprobe zu sind, desto besser gelingt die Kombination. bilden, damit sich aus ihrer Kombination eine Gesamtstichprobe ergibt, welche die Struktur Online + Schriftlich – der On- und Offliner bevölkerungsrepräsentativ eine erfolgreiche Kombination abbildet? Als Ideal gilt diesbezüglich ein Zwei- Schichten-Modell, bei welchem die beiden Me- In der Praxis bewährt sich bei intervista die thoden strikt für die jeweilige Zielgruppe reser- Mixed-Mode-Kombination Online + Schriftlich viert bleiben: Online nur für Onliner, schriftlich besonders gut: nur für Offliner. Dabei ergeben sich aber hohe Kosten, da bei der schriftlichen Studie auch • Beide Befragungsmethoden sind selbstadmi- Druck- und Versandgebühren für Personen an- nistriert und dadurch frei von unerwünschten fallen, welche sich nicht als Offliner erweisen Interviewer-Effekten. Beide sind somit deut- und daher nicht teilnahmeberechtigt sind. lich weniger anfällig für Verzerrungen auf- grund sozialer Erwünschtheit. Zudem können Wir setzen darum bei vielen Mixed-Mode- die Befragten den Fragebogen dann ausfül- Studien auf das intervista Dual-Frame-Modell, len, wenn sie Zeit dafür haben. welches eine ähnlich hohe Stichproben- und • Beide Methoden ermöglichen die visuelle Ergebnisqualität ermöglicht, aber deutlich for- Stützung mit Logos und Abbildungen. schungsökonomischer als das Zwei-Schich- • Die Fragebogen können online und schriftlich ten-Modell ist. Die Online- und die schriftliche weitgehend identisch gestaltet werden, damit Stichprobe werden dabei aus zwei Frames bzw. eine optimale Vergleichbarkeit der Antworten Auswahlrahmen gebildet und anschliessend
5 Swiss Insights News #04 – ähnlich wie es sich in der CATI-Forschung Für Rosemarie und alle anderen, welche dieses bei der Zusammenführung von Festnetz- und Online-Angebot nicht nutzen können, sind wir Mobile-Befragungen bewährt – in einem pas- selbstverständlich auch telefonisch oder per senden Mischungsverhältnis zusammenge- Brief für Auskünfte erreichbar. setzt und gemäss bevölkerungsrepräsentativer Vorgaben gewichtet (nach Alter, Geschlecht, Kontakt für Rückfragen: Region und Internetnutzung). Felix Bernet, felix.bernet@intervista.ch, +41 31 511 39 03 Beat Fischer, Möchten Sie mehr erfahren? beat.fischer@intervista.ch, +41 31 511 39 21 Nehmen Sie an unserem Webinar zum Thema Mixed-Mode-Studien am 13. April um 14:00 teil: https://www.intervista.ch/webinare/
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7 Swiss Insights News #04 Portrait intervista Festangestellte Optingenstrasse 5, 3013 Bern 30 Mitarbeitende Badenerstrasse 696, 8048 Zürich +41 31 511 39 00, anfragen@intervista.ch Institutsphilosophie www.intervista.ch • Wir lieben Marktforschung und begeistern unsere Kunden mit umsetzungsorientierten sowie technisch Gründungsjahr und psychologisch fundierten Lösungen. 2010 • Wir sind ein zuverlässiger, kompetenter und flexibler Partner. Geschäftsleitung • Wir verpflichten uns zu höchsten Qualitätsstandards – Martin Bättig von der Projektplanung und Konzeption über die Felix Bernet Studiendurchführung, Datenaufbereitung und Analyse Beat Fischer bis zur weiterführenden Beratung auf Basis der gewon- Dr. Michael Schrackmann nenen Erkenntnisse und unserer Expertise. Christoph Wüthrich intervista ist ein eigenständiges Full-Service-Institut für Qualitative Marktforschung und Customer Experience hochwertige, individuelle Markt- und Sozialforschung – mit Einzelinterviews, Fokusgruppen, ethnografische Interviews, Schwerpunkten in der quantitativen und qualitativen Online- Co-Creation-Workshops, Online-Diaries, Online-Communities, forschung im Bereich B2C und B2B, komplexen Mixed-Mode- Mystery-Shopping, Shadowing und Schnitzeljagden. Erhebungen, Custom IT-Solutions sowie modernsten digitalen Forschungslösungen. Unsere Leidenschaft für Qualität und Modernes Teststudio in Bern Innovation macht uns zu einem exzellenten Partner für • Multifunktionaler Testraum für bis zu 15 Personen sämtliche Forschungsbedürfnisse. • Grosser Beobachtungsraum via Ganzwand-Einwegspiegel Mitgliedschaften Footprints Research (Geolocation Tracking) • SWISS INSIGHTS, Swiss Data Insights Association • Smartphone-basierte Messlösung zur kontinuierlichen • ESOMAR Aufzeichnung von Aufenthaltsorten, genutzten Verkehrsmit- • IRIS Network: Market Research Worldwide teln und Werbekontakten • Mehr als 1 Mio. Messtage pro Jahr Onlinebefragungen intervista Online Access Panel Custom IT Solutions • über 100‘000 aktive Panelisten im B2C-Panel Massgeschneiderte Apps und Web-Applikationen, Schnittstel- • über 35‘000 Fach- und Führungskräfte im B2B-Panel len für den Datenaustausch, Online-Dashboards auf unserer Unsere einzigartigen Rekrutierungsquellen, die sorgfältige Plattform insights360, automatisierte Datenaufbereitungen, Panelpflege und das ISO 20252:2019-Qualitätszertifikat Sampling-Applikationen, Daten- und Panelmanagement- garantieren höchste Stichprobenqualität sowohl für bevölke- Lösungen. rungsrepräsentative Befragungen in der gesamten Schweiz als auch für Studien mit exklusiven Zielgruppen. Forschungsfelder (Auswahl) Online-Omnibus • Markenbekanntheit, Branding Research, Imageforschung Wöchentliche Mehrthemenbefragungen mit 500 oder 1‘000 • Kundenzufriedenheit und Loyalität Online-Interviews in der Deutsch- und Westschweiz und • Zielgruppenanalyse, Segmentierung und Personas optional in der italienischsprachigen Schweiz • Werbe- und Kommunikationsforschung • Medienforschung Schriftliche Befragungen und Mixed-Mode • Preis- und Produktforschung Für jedes Projekt die passende Methodenkombination – auch • Usage & Attitude-Studien mit schriftlichen Befragungen und intelligenten Mixed-Mode- • Mobilitätsforschung Ansätzen erfüllen wir höchste Repräsentativitätsansprüche. • Einwohnerbefragungen • Mitarbeiterbefragungen Analytics und Data Science Strukturgleichungsmodelle, Faktoren- und Clusteranalysen, Branchenkompetenz Regressionen, Conjoint, MaxDiff, implizite Messverfahren, IAT, Versicherungen, Banken, Krankenkassen, öffentliche Hand, komplexe Modellierungen, künstliche Intelligenz. Medien und Werbung, Hochschulen und Universitäten, Mobilität und Tourismus, Retail und FMCG, Energie, Telekom, Logistik, Healthcare und Gesundheit.
Swiss Insights News #04 8 Swiss Insights Swiss Insights ist der Verband und die Interessensvertretung aller Unternehmen, die Daten und prädiktive Modelle im Rahmen von Marketing, Innovationsprozessen, Kundenservice, Angebotsgestaltung, Kommunikation und Zielgruppendefinitionen erheben, analysieren, einsetzen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Swiss Insights pflegt einen aktiven Dialog mit der Markt- und Sozialforschung klar von Wer- politisch und gesellschaftlich wichtigen Akteu- bung und Direktmarketing ab. Hierzu führt der ren und fördert den Austausch mit anderen nati- Verband das Qualitätslabel «Market & Social onalen und internationalen Fachorganisationen. Research by Swiss Insights». Eine der Hauptaufgaben des Verbands ist die Darüber hinaus engagiert sich Swiss Insights Förderung der Markt-, Meinungs- und Sozial- dafür, dass die Nutzung von Daten und die forschung im Allgemeinen und der Wissen- Anwendung von datengetriebenen Modellen schaftlichkeit im Besonderen. Er entwickelt, transparent, nachvollziehbar und in diesem Sin- definiert und unterhält strenge Leitlinien zur ne fair gestaltet wird. Hierfür wurde das Label Qualitätssicherung und grenzt sich im Bereich «Data Fairness by Swiss Insights» geschaffen. Herausgeber und Kontakt Swiss Insights, Swiss Data Insights Association, Gruebengasse 10, 6055 Alpnach, Switzerland +41 44 3501960, info@swiss-insights.ch, www.swiss-insights.ch
9 Swiss Insights News #04 Institute Member amPuls Market Research intervista www.ampuls.ch www.intervista.ch amrein+heller MarktforschungsTreuhand AG IPSOS Suisse SA www.ah-feedback.ch www.ipsos.ch Bilendi Schweiz AG Kantar Media Switzerland AG www.bilendi.com www.kantar.com Boomerang Ideas GmbH LINK www.boomerangideas.com www.link.ch Constant Dialog AG Marketagent.com Schweiz AG www.constant-dialog.ch www.marketagent.com DemoSCOPE Data + Research M.I.S. Trend SA www.demoscope.ch www.mistrend.ch dr-ouwerkerk ag - just medical! POLYQUEST AG www.just-medical.com www.polyquest.ch gff Swiss Research Services Publicom AG www.gff.ag www.publicom.ch GfK Switzerland AG qualitest ag www.gfk.ch www.qualitestag.ch gfs.bern SensoPLUS® Business www.gfsbern.ch Unit der Service Management Partners AG www.sensoplus.ch gfs-befragungsdienst www.gfs-bd.ch The Nielsen Company (Switzerland) GmbH www.nielsen.com/ch gfs-zürich, Markt- & Sozialforschung www.gfs-zh.ch TransferPlus AG Market Research www.transferplus.ch GIM Suisse AG www.g-i-m.ch Happy Thinking People AG www.happythinkingpeople.com Corporate Member INNOFACT (Schweiz) SA TX Group AG www.innofact.ch www.tx.group Insight Institute AG www.insightinstitute.ch
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