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Spotlight Österreich
Mit guten Produktdaten fit im E-Commerce
1
Inhaltsverzeichnis
1 E-Commerce in Österreich 3
2 Skalierung der Reichweite durch verschiedene Absatzwege 4
2.1 Vermarktungskanäle in Österreich 4
2.2 Praxis-Tipp: Vermarktungspartner erfolgreich auswählen 5
3 Zentraler Erfolgsfaktor: Produktdaten 6
3.1 Gütekriterien zur Beurteilung der Produktdatenqualität 6
3.2 Status Quo: Produktdatenqualität im österreichischen (Online-)Handel 7
3.3 Paxis-Tipp: Produktinformationen relevant gestalten 8
4. Checkliste: Mit guten Produktdaten erfolgreich vermarkten 9
2
1 E-Commerce in Österreich
Den E-Commerce-Markt in Österreich kennzeichnen im Wesentlichen zwei Faktoren: Zum einen ist dies die hohe
Marktkonzentration auf die Top-Player und zum anderen ist es die starke Orientierung der Online-Shopper ins Ausland.
Mit 841 Millionen Euro generieren 2016 die Top 3 Online Shops (Amazon, Zalando und Universal) in Österreich rund
40 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 100. Die zehn führenden Online-Shops erwirtschaften zusammen bereits
mehr als die Hälfte des Umsatzes der hundert umsatzstärksten Online-Händler.1
Die Top 10 Online-Shops in Österreich
In Österreich erwirtschaftete Umsätze 2016 (in Mio. Euro)*
556,0
174,3
111,1
71,5 71,5
63,8
50,9
50,0
48,0
42,9
40,0
*Umsatzangaben beruhen überwiegend auf Statista-Hochrechnungen | Quelle: Statista/EHI – E-Commerce Markt Österreich/Schweiz 2017
Jeder zweite österreichische Online-Shopper bestellt bei Handelsunternehmen im Ausland, mehr als 10 Prozent kaufen
online sogar ausschließlich bei ausländischen Anbietern; dies ermittelte eine Studie des Handelsverband Österreich.
Geshoppt werden online vor allem Bekleidung sowie Elektro- und Elektronikgeräte. Diese Warengruppen konnten
im Jahr 2017 die höchsten Distanzhandles-Umsätze verzeichnen.2
Keyfacts:
• Einwohnerzahl: 8,7 Mio.
• Internetverbreitung: 86 % der ÖsterreicherInnen
• Online Käufer: 4,9 Mio. ÖsterreicherInnen
• Ausgaben im Internet: 6,8 Mrd. Euro
• Wachstumsrate des E-Commerce: + 9 % (2016 vs. 2017)
Vgl.: EHI (2017): E-Commerce Markt Österreich/Schweiz 2017.
1
2
Vgl.: Handelsverband Österreich, E-Commerce Studie Österreich 2017.
3
2 Skalierung der Reichweite durch verschiedene Absatzwege
Wer im Handel skalieren will, braucht vor allem qualitative Reichweite. Dabei darf der Händler nicht nur auf einen
Werbe- und Vertriebskanal setzen, sondern muss diversifizieren. Das nachfolgende Kapitel gibt einen Überblick
darüber, welche Absatzkanäle zur Verfügung stehen, um die österreichischen Kunden anzusprechen. Der Praxis-Tipp
zeigt, wie Händler ein geeignetes Portfolio für ihre Marketingmaßnahmen wählen.
2.1 Vermarktungskanäle in Österreich
Der österreichische und der deutsche Werbemarkt sind eng miteinander verknüpft, so finden sich vor allem unter
den Performance Marketing und Retargeting Anbietern mehrheitlich deutsche oder auch global tätige Unternehmen.
Ein anderes Bild bietet der Markt jedoch im Bereich der auf den Vertrieb fokussierten Marktplätze: Hier gilt der Grund-
satz „All business is local.“ Zwar finden sich auch hier die internationalen Platzhirsche Amazon und Ebay, jedoch
gesellen sich mit Mollback.at, Shöpping.at und Willhaben.at auch nationale E-Commerce Akteure dazu.
Nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über datenfeedbasierte Werbemöglichkeiten:
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2.2 Praxis-Tipp: Vermarktungspartner erfolgreich auswählen
Definiere klare Ziele für die Vermarktung
Wollen Sie die Reichweite für Ihren Shop ausbauen oder steht das Kosten-Umsatz-Verhältnis bei der Vermarktung
Ihres Shop-Sortiments im Fokus? Netzwerkpartner eignen sich gut für den Reichweitenausbau. Ist die Rentabilität
einer Werbemaßnahme entscheident, sollten Händler Portale einzeln wählen und die Rentabilitätsaussichten je
Produkt- und Warengruppe einzeln überprüfen.
Kenne deine Kunden und Ihre Gewohnheiten
Ist Ihre Zielgruppe preissensibel oder steht für sie das Shopping-Erlebnis und die Produktqualität im Fokus? Auf
Preissuchmaschinen treffen Händler auf Schnäppchenjäger, während Produktportale mit unzähligen Facetten-Filtern
und einem Ranking nach Relevanz oder Beliebtheit, den Fokus weg vom Preis hin zu einzelnen Produktmerkmalen
lenken. Die Zielgruppe möglichst gut zu kennen und Ihre Kaufgewohnheiten zu verstehen, ist damit nicht nur essenzieller
Hebel für das Shop-Management selbst, sondern auch für die Planung von Vermarktungsaktionen.
Platziere das richtige Angebot am richtigen Ort
Zu General Interest Portalen, wie Google Shopping, Idealo.at oder Geizhals.at, gesellen sich eine ganze Reihe an
Special Interest Portalen, die ihr Angebot auf bestimmte Warengruppen konzentrieren und ganze Produktwelten,
angereichert um zusätzlichen Content, schaffen. Um Streuverluste zu vermeiden, besteht die Notwendigkeit das eigene
Produktangebot mit der Ausrichtung des jeweiligen Portals abzugleichen. Händler mit einer großen Sortimentsbreite
sollten dabei eine Betrachtung je Warengruppe vornehmen. So lassen sich beispielsweise Elektroartikel aufgrund
ihrer Vergleichbarkeit sehr gut über klassische Preisvergleichsportale vermarkten, Mode & Fashion hingegen weni-
ger gut. Ein Mix aus General Interest Portalen in Kombination mit spezialisierten Portalen für die Vermarktung des
gesamten Sortiments und einzelner Warengruppen ist meist der Königsweg zur Vermarktung breiter Shop-Sortimente.
Produktpräsentation und Image
Das Image des Werbeumfelds färbt nachweislich darauf ab, wie der Werbende selbst wahrgenommen wird. Händler
sollten daher auch die Reputation eines Portals in ihre Erwägungen bei der Auswahl der Vermarktungspartner
aufnehmen. Weiter entscheidend ist auch die Darstellung der Produktauswahl. Bietet ein Shop zusätzliche Verkaufs-
argumente wie Gütesiegel oder Gutschein-Aktionen, lohnt es sich darauf zu achten, dass diese auch beim Werbepartner
abgebildet werden. Die Kampagnen-Performance kann so gezielt verbessert werden.
Wettbewerb: Konfrontation oder Vermeidung?
Eine hohe Wettbewerbsdichte führt in aller Regel zu steigenden Werbekosten bei einem Portal. Sollten die
Vermarktungsmaßnahmen durch restriktive Budgetvorgaben beschränkt sein, sollte der Händler daher von einer
Bewerbung seiner Sortimente in einem stark kompetitiven Umfeld Abstand nehmen. Wer aber die Konfrontation
sucht und darauf zielt den Wettbewerb aus dem Markt zu drängen, muss das erforderliche Budget einplanen, um den
Reichweitenausbau zu sichern.
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3 Zentraler Erfolgsfaktor: Produktdaten
Wer in den genannten Kanälen erfolgreich werben will, benötigt gute Produktdaten; sowohl in seinem Shop selbst,
wie auch in dem jeweiligen Datenfeed, welchen er seinen Vermarktungspartnern zur Verfügung stellt. Das nach-
folgende Kapitel erklärt, wie Produktdatenqualität bewertet werden kann und zeigt auf, wo österreichische Händler
noch Lücken in der Angabe von Produktdaten aufweisen.
3.1 Gütekriterien zur Beurteilung der Produktdatenqualität
Identifiziert
Um Auffindbarkeit und Unterscheidbarkeit zu gewährleisten, müssen Produkte eindeutig identifiziert werden können.
Während die interne Artikelnummer zur Steuerung der eigenen Warenströme dient, kann eine Identifikation von
Produkten durch den Endkunden beispielsweise über die Global Trade Item Number (GTIN) oder auch über die
Hersteller-Artikelnummer (MPN) erfolgen.
Kategorisiert
Die Herausforderung für die externe Vermarktung besteht darin, dass die Definition von Kategorien und Waren-
gruppen zumeist keinem Standard folgt und die Algorithmen der Vermarktungspartner die individuellen Händler-
Kategorien somit auch nicht verstehen. In einem optimalen Datenfeed ist daher jedes Produkt einer Kategorie
eindeutig zugeordnet. Die Kategorisierung erfolgt streng nach den Vorgaben der Vermarktungspartner.
Relational
Produktvarianten sind eine Produktgruppe, die sich nur in einzelnen Attributen, wie Farbe, Größe oder Material, un-
terscheiden. Durch eindeutiges Kennzeichnen von Varianten, beispielsweise über eine Parent-ID, werden Produkte
zusammengeführt und alternative Angebote für den Nutzer erkennbar. Ferner kann auch die Verfügbarkeit von Zu-
behörprodukten durch einen entsprechenden Vermerk im Datenfeed ausgewiesen werden.
6Attribuiert
Je nach Produkt sind unterschiedliche Eigenschaften für die Kaufentscheidung relevant. Bei Mode sind die Farbe und
die Größe wichtig, bei Möbeln sind es die Maße und das Material. Je mehr relevante Attribute der Online-Shop dem
Partner im Datenfeed übermittelt, desto besser. Denn so kann ein besseres Matching zwischen der Suchanfrage und
dem angebotenen Produkt erfolgen. Zielführend ist jede Produkteigenschaft als singuläres Attribut zu erfassen und
soweit möglich an den Partner zu übergeben, statt viele Eigenschaften zusammenzufassen. Es gilt der Merksatz: Je
granularer, desto besser das Matching und desto höher die Qualität des gewonnen Traffics.
Normiert
Einheitliche Formate und Maßeinheiten machen Produkte für den Kunden vergleichbar. Sie geben ihm die Sicherheit,
die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Produktdaten sollten daher für die Bewerbung bei Vermarktungspartnern
normiert werden. So geben beispielsweise Amazon und auch der österreichische Marktplatz Shöpping.at dem Händ-
ler eine Taxonomie vor, in welchem Format Größen- und Farbangaben angeliefert werden sollen. Wer einem Portal
hier „Datensalat“ – wie die Angabe von Kleidergrößen in unterschiedlichen Formaten (z.B. 34, 36, M, L, 42“) – liefert,
muss mit Erfolgseinbußen rechnen.
Veredelt
Die reinen Artikelstammdaten reichen oftmals nicht aus, um ein Produktangebot so zu beschreiben, dass damit
Kunden überzeugt werden können. Größere Erfolgschancen erzielen Händler indem sie ihre Produktdaten gezielt
um Attribute anreichern, die einerseits einem konkreten Bedarf zugeordnet werden können, andererseits das
entscheidende Verkaufsargument gegenüber dem Wettbewerber bieten. Eine Anreicherung der Produktdaten kann
u.a. durch Keywords, Bilder und Produktbeschreibungen erfolgen.
73.2 Status Quo: Produktdatenqualität im österreichischen Online-Handel
Wo steht der österreichische Online-Handel heute in puncto Produktdatenqualität? Um dies zu beurteilen, wurden
anhand der unter 3.1 genannten Gütekriterien zunächst acht Merkmale definiert, die als Indikatoren für Produkt-
datenqualität im Online-Shop dienen:
• Anzeige von Produkt-Identifiern, wie GTIN oder MPN, im Online-Shop
• Klare Kategorisierung der Produkte
• Strukturierte Angabe von beschreibenden Artikelmerkmalen
• Vergleichbarkeit von Artikelmerkmalen durch Normierung der Werte
• Optimierte Produkttitel
• Aussagekraft der Beschreibung
• Vorhandensein von Produktabbildungen
Für die Auswertung wurden im April 2018 stichprobenartig mehrere Produkte unterschiedlicher Warengruppen eines
Online-Shops anhand der genannten Kriterien beurteilt. Die Ergebnisse zeigen, wo für den österreichischen Handel
noch teilweise recht deutliche Optimierungschancen für die Produktdatenqualität bestehen.
Wertenormierung
Artikelmerkmale
Herstellerartikelnr.
Optimierter Titel
= vorhanden
Aussagekräftige
Beschreibung
abbildungen
Kategorisiert
= teilweise vorhanden/ungenügend Strukturierte
= nicht vorhanden
Produkt-
= nicht anwendbar
(MPN)
GTIN
www.universal.at Generalist
www.e-tec.at Elektronik
www.eduscho.at Generalist
www.electronic4you.at Elektronik
www.quelle.at Generalist
www.0815.at Generalist
www.interspar.at FMCG
www.mylemon.at Elektronik
www.steinershopping.at Baumarkt
www.hartlauer.at Elektronik
www.moebelix.at Möbel
www.hervis.at Sport
www.ditech.at Elektronik
www.haym.info Elektronik
www.mediashop.tv Generalist
www.bipa.at Drogerie
www.xxxlutz.at Möbel
www.moemax.at Möbel
www.der-schweighofer.at Sport
www.weinco.at FMCG
www.muenzeoesterreich.at Numismatik
www.billa.at/shop FMCG
www.libro.at Generalist
www.merkurmarkt.at/shop/ FMCG
www.redzac.at Elektonik
www.weinwelt.at Wein
www.blue-tomato.com/de-AT/ Mode
83.3 Paxis-Tipp: Produktinformationen relevant gestalten
Gute Produktinformationen zu gestalten, heißt vor allem Relevanz für den Shopper zu schaffen und die Interessen und
Kaufabsichten der Shop-Besucher zu beachten. Händler tun gut darin ein besonderes Augenmerk auf die folgenden drei
Attribute zu legen.
Titel
Aussagekräftige Titel schaffen nicht nur auf den Produktübersichtsseiten des Online-Shops Relevanz für den Nutzer.
Sie helfen auch bei der Vermarktung des Produktangebots über die verschiedensten Sales- und Marketingkanäle und
sorgen dort für eine bessere Conversion.
Je nach Produktkategorie empfiehlt sich eine unterschiedliche Struktur für die Angabe des Produktnamens. Wer
bereits bei der Erfassung der Produktinformationen darauf achtet, beschreibende Attribute möglichst granular
aufzubereiten, kann auf dieser Basis systematisch, strukturierte Produktnamen für den Online-Shop oder seine
Vertriebsmaßnahmen bei z.B. idealo.at, geizhals.at oder shöpping.at generieren.
Produktkategorie Empfohlene Struktur Beispiel
Marke + Geschlecht + Produkttyp + Attribute Marco Polo Damen Bluse, Schwarz (
Mode
(Farbe, Größe, Material) Gr. 38)
Marke + Produkttyp + Attribute Lenor Vollwaschmittel weiße Wasserlilie
Konsumgüter
(Gewicht, Menge) (14WL)
Marke + Produkt + Attribute LECO, Schwingliege
Hartwaren
(Größe Gewicht, Anzahl) (170 x 66 x105cm, Edelstahl, Weiß)
Samsung – 198cm/78 Zoll OLED Curved
Elektronikgeräte Marke + Attribute + Produkttyp
Fernseher
Halloween Vampir-Kostüm
Saison Artikel Anlass + Produkttyp + Attribute
(Herren, Gr. L)
Beschreibung
Die Produktbeschreibung des Online-Shops ersetzt den Fachberater des stationären Handels und schafft beim Nutzer
das Vertrauen das richtige Produkt zu bestellen. Hier gilt es vor allem visuelle und haptische Details hervorzuheben
und den USP des jeweiligen Produkts in den Vordergrund zu rücken. Eine gute Produktbeschreibung umfasst ca. 500
– 1000 Zeichen. Sie beinhaltet die kaufentscheidenden Attribute und außerdem relevante Keywords, die ein Produkt
besonders charakterisieren. Wichtig ist hier auch auf Leserfreundlichkeit, sowie auf Grammatik und Interpunktion zu
achten.
Produktabbildung
Die Produktabbildung sollte vor allem das tatsächliche Produktangebot zeigen. Entspricht das Angebot des Händlers
einem Produktbundle, sollten alle Produkte des Sets auf der Produktabbildung dargestellt werden. Produktbilder
sollten in der maximalen Auflösung verwendet werden, um dem Nutzer ein möglichst reales Bild von dem Produkt
zu bieten.
94 Checkliste: Mit guten Produktdaten erfolgreich vermarkten
Wer als Online-Händler skalieren will, braucht qualitative Reichweite um neue Kunden zu gewinnen. Eine Diversifikation
der Vertriebs- und Marketingkanäle hilft dabei, neue Zielgruppen zu erschließen. Sind Sie bereit?
Machen Sie den Check:
✓ Ich bin mit den Marketing- und Vertriebskanälen im österreichischen Markt vertraut.
✓ Ich habe meine Ziele für die Produktvermarktung definiert.
✓ Ich habe meine Werbe- und Vertriebspartner ausgewählt.
✓ Ich beachte die 6 Gütekriterien der Produktdatenqualität und habe meinen Datenfeed entsprechend optimiert.
✓ Ich habe bei der Optimierung besonders Titel, Beschreibung und Produktbild berücksichtigt, um meinen Kunden
eine valide Grundlage für eine Kaufentscheidung zu bieten.
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