THESENPAPIER Das sind die fünf wichtigsten SEO-Trends für 2021
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THESENPAPIER
Das sind die fünf wichtigsten SEO-Trends für 2021
Trend 1: Ab jetzt heißt es „Mobile Only“ ...................................................................................................... 1
Bin ich schon „mobile“? ................................................................................................................................ 2
Was auf dem Desktop ging, muss nicht mobil funktionieren ....................................................................... 2
Testen, testen, testen ................................................................................................................................... 2
Trend 2: Alles für eine bessere Nutzererfahrung im Web – Page Experience wird ein Rankingfaktor ....... 3
Trend 3: Nutzer im Spotlight – Fokus auf nutzerzentrierte Inhalte.............................................................. 5
Trend 4: Digitale PR – Backlinks sind wichtig .............................................................................................. 6
Trend 5: Google und die Plattformökonomie ............................................................................................... 7
Fazit: User first – technische und inhaltliche Qualität gewinnt immer mehr an Bedeutung ........................ 8
Autorin .......................................................................................................................................................... 9
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollte auch im kommenden Jahr 2021 ein fester Bestandteil des
digitalen Marketing-Setups sein. Höhere Content-Qualität, bessere Nutzererfahrung, noch intelligentere
Algorithmen, neue Rankingfaktoren und die Umstellung auf mobilfreundliche Websites: Diese fünf Trends
sollten Marketing- und Digitalverantwortliche 2021 im Auge behalten.
Trend 1: Ab jetzt heißt es „Mobile Only“
Ab März 2021 ist es so weit: Alle Websites werden auf Mobile First umgestellt. Das bedeutet, dass ab diesem
Zeitpunkt nur noch die mobile Version einer Website für das Ranking herangezogen wird und nicht mehr die
Desktop-Fassung. Google crawlt Websites dann überwiegend mit dem Smartphone Googlebot, und Inhalte,
die für diesen nicht sichtbar sind, können keine Rankings mehr generieren.
Mit diesem Prozess hat Google bereits im Jahr 2018 begonnen. Websites, die nach Ansicht der
Suchmaschine bereits einen gewissen Grad an Mobiltauglichkeit aufwiesen, wurden nach und nach
umgestellt. Und auch neue Websites werden inzwischen direkt Mobile-First-indexiert. Alle anderen haben
noch etwas mehr Zeit bekommen, um notwendige Anpassungen vorzunehmen. 2020 sollte dann eigentlich
die komplette Umstellung aller Websites auf Mobile First erfolgen. Aufgrund der Corona-Pandemie wollte
Google Websitebetreibern dann nicht noch mehr zumuten und hat daher eine letzte Fristverlängerung
gewährt. Doch im März 2021 ist es so weit und alle Websites werden auf die Mobile-First-Indexierung
umgestellt.
Websitebetreiber sollten daher prüfen, inwieweit die mobile Version ihrer Website tatsächlich mit der
Desktop-Version übereinstimmt und ob alle SEO-relevanten Inhalte auch auf der mobilen Version verfügbar
sind. Sind mobil weniger Inhalte vorhanden, kann das zu Verlusten der organischen Sichtbarkeit und damit
zu weniger Traffic führen.
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Bin ich schon „mobile“?
Ob die eigene Website bereits vom Smartphone Bot gecrawlt wird, sieht man in der Google Search Console
unter dem Punkt „Abdeckung“, denn dort wird der Hauptcrawler angegeben. Lautet dieser „Smartphone“, ist
die Umstellung bereits erfolgt.
Auch Websitebetreiber, die bereits auf mobile umgestellt wurden, sollten ihre Seiten noch einmal überprüfen
und abgleichen. Es gibt immer wieder Seiten, die deutliche Verluste erfahren haben, als sie umgestellt
wurden. Daher ist es sinnvoll, die Performance und die Indexabdeckung vor und nach der Umstellung genauer
zu betrachten. In der Regel kann man Veränderungen über einen Zwei-Wochen-Zeitraum hinweg um das
entsprechende Datum beobachten. Grundsätzlich hat Google im Vorfeld alle Websitebetreiber in der Search
Console über den Termin der Umstellung informiert.
Was auf dem Desktop ging, muss nicht mobil funktionieren
Egal ob bereits umgestellt oder nicht, jeder sollte die eigene Website auf ihre Mobiltauglichkeit überprüfen
und Probleme identifizieren, die negative Auswirkungen haben könnten. So sollte beispielsweise von der
Nutzung von Flash Abstand genommen werden. Auch wurden in der Vergangenheit oft Inhalte für die bessere
Übersicht auf Mobilgeräten „eingeklappt“. Solange die Nutzerfreundlichkeit nicht darunter leidet, spricht
seitens Google nichts dagegen und auch aus SEO-Sicht stellt dies bei richtiger Umsetzung kein Problem dar.
Allerdings sollten die eingeklappten Inhalte von vornherein im HTML verfügbar sein und z. B. nicht von Scroll-
oder Klick-Events abhängig sein, da der Googlebot diese nicht beherrscht. Zusätzlich sollten alle für das
Rendering der Seite relevanten Ressourcen für den Smartphone Crawler erreichbar sein.
Testen, testen, testen
Testen lässt sich die Mobiltauglichkeit z. B. mit dem Mobile Friendly Testing Tool von Google. Dieses Tool
stellt neben einer grundsätzlichen Einstufung einer Seite ebenfalls Informationen darüber bereit, wie der
Googlebot die Seite wahrnimmt, welchen Quellcode dieser gefunden hat und ob es Probleme beim Zugriff
auf Ressourcen gab. In der Google Search Console finden sich ebenfalls Hinweise zum Status der mobilen
Optimierung.
Websitebetreiber sollten die verbleibende Zeit nutzen, um ihre Seiten zu prüfen und zu verbessern. Wer noch
unschlüssig ist, was die beste Option für die technische Umsetzung einer mobilen Seite ist, dem empfiehlt
Google als Best Practice eine responsive Website. Hier werden die Inhalte an die Bildschirmgröße angepasst,
der Quellcode für Mobile und Desktop ist jedoch identisch. Diese Option ist relativ wartungsfreundlich und
technisch weniger komplex umzusetzen als eine Auslieferung z. B. über zwei verschiedene Domains (m-Dot).
Weitere Empfehlungen zur Mobile-First-Optimierung finden sich unter folgendem Link:
https://developers.google.com/search/mobile-sites/mobile-first-indexing
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ABBILDUNG 1: IST EINE WEBSITE NICHT FÜR MOBILGERÄTE OPTIMIERT, KANN ES PROBLEME BEI DER
DARSTELLUNG DER DESKTOP-VERSION AUF MOBILGERÄTEN GEBEN (QUELLE: GOOGLE1)
ABBILDUNG 2: RESPONSIVE DARSTELLUNG EINER WEBSITE AUF DESKTOP- UND MOBILGERÄTEN (QUELLE:
GOOGLE2)
Trend 2: Alles für eine bessere Nutzererfahrung im Web – Page Experience wird ein Rankingfaktor
2021 steht ganz im Zeichen der optimalen Nutzererfahrung. Denn im Mai 2021 wird offiziell das Page
Experience Update ausgerollt. Bereits im Sommer 2020 hat Google neue Metriken bekannt gegeben, die die
Nutzererfahrung auf Websites messbar machen sollen. Dabei wurde sich im ersten Schritt darauf
verständigt, bestehende Metriken beizubehalten und diese durch drei weitere, die sogenannten Core Web
1
https://developers.google.com/search/mobile-sites
2
https://developers.google.com/search/mobile-sites
3Vitals, zu ergänzen. Die neuen Metriken messen die Ladezeit, die Interaktivität und die visuelle Stabilität einer
Website. Laut Google lässt sich anhand dieser Faktoren am besten bestimmen, ob der Nutzer ein gutes oder
ein eher weniger gutes Anwendererlebnis hat.
Bei den drei neuen Metriken handelt es sich um den Largest Contentful Paint (LCP) 3, den First Input Delay
(FID)4 und den Cumulative Layout Shift (CLS)5. Der Largest Contentful Paint misst die wahrgenommene
Ladezeit einer Seite. Der First Input Delay misst die Zeit, ab der ein Nutzer mit der Seite interagiert, bis zu dem
Zeitpunkt, ab dem der Browser in der Lage ist, darauf zu reagieren. Mit dem Cumulative Layout Shift wird
gemessen, wie viele Layout-Verschiebungen es auf einer Seite gibt, die im Renderingprozess auftreten.
Typische Beispiele sind Text-Verschiebungen durch das spätere Laden von Bildern oder Anzeigen.
ABBILDUNG 3: DIE CORE WEB VITALS UND IHRE REFERENZWERTE IM ÜBERBLICK (QUELLE: CHROMIUM BLOG6)
ABBILDUNG 3: DIE CORE WEB VITALS UND IHRE REFERENZWERTE IM ÜBERBLICK (QUELLE: CHROMIUM BLOG7)
Diese drei neuen Metriken dienen zusammen mit beispielsweise Safe Browsing und der Nutzung von HTTPS
der Bewertung der Page Experience. Ab Mai 2021 verschmelzen folgende Metriken dann zum Page
Experience Update und sind Ranking-relevant:
Ladezeit (Largest Contentful Paint)
Interaktivität (First Input Delay)
Visuelle Stabilität (Cumulative Layout Shift)
Mobilfreundlichkeit
Safe Browsing
HTTPS-Verschlüsselung
Verzicht auf „Intrusive Interstitials“ (störende Pop-ups)
3
https://web.dev/lcp/
4
https://web.dev/fid/
5
https://web.dev/cls/
6
https://blog.chromium.org/2020/05/introducing-web-vitals-essential-metrics.html
7
https://blog.chromium.org/2020/05/introducing-web-vitals-essential-metrics.html
4ABBILDUNG 4: DIE SIGNALE ZUR BEWERTUNG DER PAGE EXPERIENCE IM ÜBERBLICK (QUELLE:
GOOGLE8)
Bis Mai 2021 ist noch etwas Zeit, um Optimierungen vorzunehmen und die eigene Website für eine bessere
Nutzererfahrung anzupassen. Google bietet dazu eine Reihe von Optimierungshinweisen an und hat die Core
Web Vitals in sämtlichen relevanten Tools integriert, u. a. Google Search Console, Lighthouse9 und
Pagespeed Insights10. Geplant ist zudem ein jährliches Update der Core Web Vitals, damit auch weitere
relevante Metriken in Zukunft berücksichtigt werden.
Am Page Experience Update ist abzulesen, welche Bedeutung Google der Nutzererfahrung beimisst und
künftig noch beimessen wird. Dabei sollte neben den harten Fakten in Form der Core Web Vitals vor allem
die tatsächliche Wahrnehmung der Nutzer eine Rolle spielen. Eine gute Website ist so gestaltet, dass man
sie gerne benutzt und intuitiv bedienen kann. Denn Nutzer werden zunehmend ungeduldiger, springen
dadurch schneller ab und gehen zum Wettbewerb, wenn eine Website keine gute Nutzererfahrung bieten
kann.
Trend 3: Nutzer im Spotlight – Fokus auf nutzerzentrierte Inhalte
Die letzten Core-Updates des Google Algorithmus haben es gezeigt: Content-Qualität gewinnt. Websites mit
ganzheitlichen, gut aufbereiteten Inhalten haben somit gute Chancen, bei einem Update ohne große Verluste
davonzukommen. Ziel der Updates war es, die Qualität der Antworten in den Suchergebnissen weiter zu
verfeinern, um den Nutzern noch exaktere Ergebnisse liefern zu können.
Eine große Rolle spielt dabei die Suchintention. Hinter allem steht die Frage: Was erwartet ein Nutzer von den
Suchergebnissen zu einer bestimmten Suchanfrage? Dabei muss der Algorithmus zwischen transaktionalen
Suchen, lokalen Suchen, Suchen nach News, Bildersuchen u. v. m. unterscheiden. Ein Baustein für diese
Verfeinerung war das BERT Update, mit dem der Kontext einer Suchanfrage besser verstanden und einzelne
8
https://webmasters.googleblog.com/2020/05/evaluating-page-experience.html
9
https://developers.google.com/web/tools/lighthouse
10
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
5Wörter noch besser in Zusammenhang gebracht werden können. Auch Negierungen erkennt Google seitdem
deutlich besser.
Wichtige Informationen zu möglichen Suchintentionen von Nutzern bieten die Google Quality Rater
Guidelines11. Diese stellen einen Katalog an Informationen und Kriterien dar, anhand derer die Google Quality
Rater Websites bewerten. Bei den Quality Ratern handelt es sich um Google-Mitarbeiter, die Suchergebnisse
mit menschlichen Bewertungen einer Website vergleichen. Allerdings haben die Mitarbeiter weder etwas mit
den Rankings zu tun noch sind die Quality Rater Guidelines ein Konvolut von Rankingfaktoren. Vielmehr ist
es die menschliche Kontrolle der Genauigkeit von maschinell erstellten Suchergebnissen durch den
Algorithmus. Die Guidelines geben lediglich Einblicke in die Entwicklungsrichtung des Algorithmus, der durch
die Quality Rater überprüft wird.
Erst kürzlich wurden die Guidelines um das Thema Wörterbücher und Definitionen erweitert. Im SEO werden
Glossare oder ähnliche Schlagwortsammlungen oft genutzt, um eine möglichst hohe Autorität für ein Thema
aufzubauen. Da Wörterbucheinträge oder Glossare allerdings selten das zur Suchintention passende
Ergebnis für Nutzer abbilden, stellt sich hier die Frage nach dem Mehrwert. Denn SEOs sollten in erster Linie
für Nutzer und nicht für Suchmaschinen optimieren und daher vielmehr auf hochwertige holistische Inhalte
zu einem Thema setzen.
Doch was ist hochwertig? Hier kommen die E-A-T-Kriterien zum Einsatz, wobei E-A-T für Expertise,
Authoritativeness und Trust steht. Diese sind ebenfalls Teil der Quality Rater Guidelines und formulieren
Anforderungen an eine Website im Hinblick auf Qualität und Autorität. Grundsätzlich sollten alle Websites
diese Kriterien erfüllen, bei manchen ist die Berücksichtigung von E-A-T sogar verpflichtend, und
Ungenauigkeiten in diesem Bereich können starke Verluste im Zuge eines Core-Updates nach sich ziehen.
Besonders kritisch ist E-A-T bei allen Themen, die das persönliche oder finanzielle Glück der Nutzer
beeinflussen können. Dazu zählen unter anderem Gesundheitsinformationen, Finanzberatungen oder
Versicherungen.
So sollten Informationen auf einer Website nach Möglichkeit durch Fakten belegt werden. Denn
vertrauenswürdige Quellen, Autoren mit nachweislicher Expertise und auch hochwertige Backlinks gelten als
bedeutende Faktoren von E-A-T. Hier ist es sinnvoll, sich selbst die Frage zu stellen, wie eine Information
aufbereitet sein muss, damit man ihr vertraut und sie als seriös bewertet. Darüber hinaus lohnt sich ein
ausführlicher Blick in die Google Quality Rater Guidelines, um auch für die kommenden Updates gewappnet
zu sein.
Trend 4: Digitale PR – Backlinks sind wichtig
Immer wieder totgesagt und doch nach wie vor wichtig: Backlinks! Glaubt man der Aussage, dass Links kaum
noch wichtig sind oder zumindest stark an Bedeutung verloren haben, sollte man einen Blick auf die Anfänge
Googles als Suchmaschine werfen. Denn damals lag der Fokus direkt auf Links, die als Referenzen die
Bedeutung einer Website darstellen sollten. Diese Fokussierung hat jedoch dazu geführt, dass der Ranking-
Algorithmus ausgenutzt wurde, indem Unmengen an Links eingekauft wurden und massenhafter Linktausch
und allerlei technische Tricksereien stattfanden. Doch Google reagierte schnell, identifizierte immer
zuverlässiger Manipulationstechniken und strafte diese im Rahmen von Core-Updates ab.
Heute sind Links noch immer essenziell, um die Autorität einer Website zu beurteilen. Dabei versteht Google
es nach wie vor sehr gut, spammige oder unnatürliche Backlinks auszufiltern. Daher empfiehlt es sich, von
Anfang an seriöse und hochwertige Links aufzubauen. Wie aber bekommt man diese?
Da der Linkverkauf nicht erlaubt und die Konkurrenz groß ist, müssen sich Websitebetreiber so einiges
einfallen lassen, um Multiplikatoren auf sich aufmerksam zu machen und auf diese Weise wertvolle Backlinks
zu akquirieren. Der Trend geht hier in Richtung Digitale PR, d. h. der Fokus liegt auf umfangreichen
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https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/de//searchqualityevaluatorguidelines.pdf
6Kampagnen, beispielsweise verbunden mit wertvollen Studien und hochwertiger Content-Aufbereitung, die
den Nutzern einen echten Mehrwert bieten.
Dabei gilt es zu überlegen, was für die eigene Zielgruppe von Bedeutung ist und gleichzeitig einen echten
News-Charakter hat. Welche Informationen finden Nutzer spannend oder bemerkenswert genug, dass sie
diese mit ihrer Peer-Group teilen wollen? Diese Inhalte greifen Multiplikatoren gerne auf, um sie zu verbreiten
und damit selbst Traffic auf die eigenen Seiten zu bringen.
Studien oder Persönlichkeitstests gelten als sehr erfolgreiche Beispiele. Denn eine Studie, die aufzeigt, welche
Stadt die schmutzigste ist, welche über den besten ÖPNV verfügt oder in welcher Stadt die meisten Singles
leben, macht neugierig und weckt das Interesse einer breiten Zielgruppe. Wenn Nutzer überdies zur
Interaktion angeregt werden, fühlen sich diese involviert und behalten die Kampagne besser in Erinnerung.
So könnte es für Nutzer interessant sein, wenn sie selbst berechnen können, wie viel Einfluss sie auf den CO2-
Ausstoß ihrer Stadt haben oder ob sie bei der Nutzung des ÖPNV eher über oder unter dem Durchschnitt
liegen. Auch Kampagnen, die weniger greifbare Themen verständlich aufbereiten, erfreuen sich großer
Beliebtheit.
Digitale PR erfordert viel Kreativität, Recherche und ein Quäntchen Glück. Die richtige Kampagne kann dazu
beitragen, dass stets hochwertige und vor allem natürliche Backlinks erzielt werden, die die Autorität der
eigenen Seite und natürlich auch die eigene Brand stärken.
Trend 5: Google und die Plattformökonomie
Die Plattformökonomie bringt Teilnehmer eines Marktes auf einer Plattform (Marktplatz) zusammen, um
dann dort Transaktionen oder Dienstleistungen zu vermitteln. Typische Plattformen im Consumer-Bereich
sind Amazon, eBay oder Airbnb. So basiert auch die gesamte Sharing Economy auf diesem Modell: Nutzer
können Autos mieten oder Songs abspielen, die weder ihnen noch dem Vermittler gehören und die sie gegen
eine Gebühr vorübergehend nutzen können.
Ein großer Vorteil für Anbieter ist, dass sie hierdurch eine höhere Reichweite erzielen, als wenn sie lediglich
auf vielen einzelnen Websites vertreten wären. Zudem werden Angebote gebündelt, so dass Nutzer einen
guten Überblick über die Preisspanne haben und ebenfalls auf eine große Auswahl an Produkten zugreifen
können. Oft bieten Plattformanbieter eigene Produkte an und ergänzen dieses Angebot um Drittanbieter-
Produkte. Drittanbieter profitieren dabei nicht nur von der hohen Reichweite des Marktplatzes, sondern
sparen sich auch einen Teil der Infrastruktur und des Marketings. Im Gegenzug leisten sie eine Provision an
den Marktplatzanbieter.
Lange hat Google hauptsächlich über Anzeigenschaltungen Geld verdient. Seit einigen Jahren zeichnet sich
jedoch eine deutlich strategischere Richtung ab. Mit Produkten wie der Flug- oder Hotelsuche oder Jobs
besetzt Google lukrative Märkte und zieht Geschäft auf die eigene Plattform. Da die Anbieter von der
Suchmaschine abhängig sind, können sie sich dem kaum verweigern.
Für die Suchmaschine ist das Modell denkbar einfach: Ohnehin vorhandene Daten werden dafür genutzt,
bestimmte Produkte zu verfeinern und sie anschließend zu monetarisieren.
In der Corona-Krise hat Google angekündigt, dass kostenlose Produktfeeds ausgerollt werden, auch wenn
man keine Anzeigen über Google Ads schaltet. Das bedeutet, dass ein Produktfeed für den eigenen Online-
Shop erstellt und im Google Merchant Center hinterlegt werden kann. Diese Informationen werden dann
genutzt, um kostenlose organische Produktfeatures in den Suchergebnissen zu erhalten.
7ABBILDUNG 5: BEISPIEL „POPULAR PRODUCT FEATURE“ AUF GOOGLE.COM (QUELLE: GOOGLE)
Mit diesem Angebot kann Anbietern geholfen werden. Allerdings wäre Google nicht Google, wenn die Daten
nicht auch in Zukunft weiter genutzt werden würden. Hier wäre ein direkter Kauf eines Produkts über die
Suchergebnisse zu erwarten. Nutzer würden dann über Google direkt bestellen, über Google Pay bezahlen
und die eigentliche Website des Anbieters gar nicht mehr besuchen. Es ist davon auszugehen, dass in 2021
die Features in der Produktsuche weiter ausgebaut werden und Google den massiven Zuwachs an Online-
Geschäften für sich nutzt und langfristig weiter monetarisiert.
Fazit: User first – technische und inhaltliche Qualität gewinnt immer mehr an Bedeutung
Die Nutzer rücken immer mehr ins Zentrum aller Google-Bemühungen. Websites sollen besser, schneller und
hochwertiger werden. Denn die Anwender haben meist wenig Zeit, stehen einem Überangebot gegenüber
und wollen, dass alles möglichst schnell und bequem abläuft. Wer da mithalten will, muss sich den
Gegebenheiten des Marktes ein Stück weit beugen – sorgt dafür aber bei den Nutzern für mehr Zufriedenheit.
8Autorin
Franziska Grunke ist als SEO-Analyst bei Claneo tätig, einer Search-,
Performance- und Content-Marketing-Agentur aus Berlin. Ihre Kunden
profitieren von ihrer langjährigen Marketingerfahrung, die sie unter anderem als
Online Marketing Manager bei einer Berliner E-Commerce-Agentur gesammelt
hat. Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich der technischen und strategischen
Suchmaschinenoptimierung.
E-Mail: franziska.grunke@claneo.com
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/franziskagrunke/
XING: www.xing.com/profile/Franziska_Grunke/
Website: https://www.claneo.com
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