Von Mobile First zu Mobile Only? - Ein neuer Horiziont für das Digital Marketing - Mediatonic
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mediatonic Report | Nummer 10
Von Mobile First
zu Mobile Only?
Ein neuer Horiziont für das Digital Marketing
Getragen von der kontinuierlichen
Weiterentwicklung der Endgeräte und
der Telekommunikationsnetze, ist die
Smartphone Revolution nicht mehr zu
bremsen. 10 Jahre nach dem ersten iPhone
bleibt der Boom der Smartphone Nutzung
eine der wesentlichen Herausforderungen
Matthieu Robert des Marketings und der Kommunikation.
Co-owner Und das, während die Verkäufe und
& Head of Digital
mediatonic sa die Nutzung von Laptops und anderen
«stationären» PCs – Tabletts ausgenommen
– seit zehn Jahren praktisch stagniert.
Im Report Juni 2013 erschien ein Artikel Das Mobile breitet seine Vorherrschaft
unter dem Titel „Die mobile Onlinenutzung auf den News-Webseiten aus.
steigt und steigt... aber wie sieht es beim Die untenstehende Tabelle zeigt die
Desktop aus“? verhältnismässig rasante Zunahme der
Unique Clients im Laufe der letzten 5
In der Tat, übertraf im Herbst 2012 der Jahre auf den wichtigsten Schweizer
von Net-Metrix ausgewiesene mobile Newsportalen.
Datenverkehr auf Schweizer Websites pro-
portional erstmals den traditionellen, d.h. 20min galt 2013 mit seiner leichten Mehrzahl
den von einem Desktop-PC initiierten. Die an Unique Clients schon als Pionier, erreicht
zunehmend dominante Rolle von Mobiles der Anteil an Unique Clients 4 Jahre später
als Zugangskanal zum Internet, insbeson- praktisch 90%. In der Zwischenzeit stellen
dere zu Newsportalen, schien uns schon die anderen Newsportale der kostenpflich-
damals unterschätzt. Standortbestimmung tigen Tageszeitungen fest, dass zwei Drittel
vier Jahre später. bis drei Viertel ihrer Leserschaft die Inhalte
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Verteilung der «Unique Clients»
Mai 2012 April 2013 Oktober 2015 Mai 2017
13%
39% 32%
48% 52%
61% 68% 87%
25% 33% 40% 34%
75% 67% 60% 66%
15%
20% 31%
46% 54%
85% 80% 69%
Mobile Desktop Quelle: NetMetrix Traffic (Audit & Mobile)
über mobile Endgeräte abrufen – dies gilt Aber, abgesehen von Fragen der Verteilung
sowohl für Plattformen die 100% gratis des Werbedrucks pro Kanal, stellt die
sind, als auch für kostenpflichtige Angebote, Mobile Revolution für die Akteure des
die eine Paywall eingeführt haben – wie digitalen Ökosystems eine vielschichtige
das die Mehrzahl der Publikationen des Herausforderung dar.
Nachrichtennetzwerkes Newsnet getan
haben. Mobile Publishing
– wie steht es mit dem Ertrag?
Eine Herausforderung für die 2013 war Mobile Traffic das Hauptproblem
Mediastrategie – und die Strategie der von Facebook – und ist inzwischen ihr
Medien Schlüssel zum Erfolg. Vor vier Jahren
Diese Zahlen beweisen, dass die Rollen stützte sich das Facebook-Geschäftsmodell
vertauscht sind: Für die meisten Websites weitgehend auf das Einfügen von kleinfor-
ist Desktop heute nicht mehr der prä- matigen Inseraten auf die berühmte rechte
dominierende Zugangskanal, während- Spalte – Desktop Only. Die Anzeigen, die
dessen Mobile das wichtigste digitale 2012 anfangs der mobilen Revolution auf-
Zugangsmedium darstellt. Das visuelle tauchten, schienen kaum fähig so viel Ertrag
Erscheinungsbild von Display-Kampagnen, abzuwerfen wie ihre Desktop-Vorgänger.
die auf Visibilität und Branding zielen, muss So machte 2013 Mobile nur ein Drittel der
demnach regelmässig neu überdacht wer- Werbeeinnahmen aus, obwohl das Netz
den, dies aus der Sicht der Nutzer und schon mehrheitlich mobil genutzt wurde.
ihrer oft extrem schnellen Entwicklung. Der
vor sechs Monaten noch gültige Mobile/ Vier Jahre später generiert Desktop weni-
Desktop Splitt ist vielleicht heute schon ger als 13% Umsatz gegenüber mehr als
passé. 85% für Mobile – ein Ergebnis in völliger
Übereinstimmung mit der Nutzung.
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Wenn auch die Entwicklung für Nutzer von Schlagkraft im Datenbereich, Facebook
Newsportalen in der Schweiz vergleich- praktisch komplett das Feld im Mobile
bar war, kann man risikolos behaupten, Advertising. Wie das Social Network anno
dass die Verteilung der Werbeeinnahmen 2012, müssen die traditionellen Verleger die
zwischen Desktop und Mobile nicht mit «Big Idea» noch finden, die ihnen ermögli-
Die Schwierigkeit der Entwicklung auf chen würde, das Wachstum ihrer mobilen
Facebook Schritt gehal- Leserschaft zu rentabilisieren.
der Verleger ihr ten hat. Die Schweizer
Vermarktungsmodell Verleger haben im Kreative – die Herausforderung
weiterzuentwickeln Lauf der letzten fünf des Formats.
Jahre wohl einige Zugegeben, Werbung im mobile Format
und ihre reduzierte Retuschen an ihrem zu entwickeln ist nicht einfach, vor allem,
Schlagkraft im Werbeangebot ange- was Display anbelangt. Die Logik, Online
Datenbereich, überlassen bracht und, namentlich Werbung in Form von Mobile Intertitials oder
im Kielwasser der sozi- Pop-ups umzusetzen hat praktisch ausge-
heute Facebook
alen Medien und ihrer dient, angesichts der Weiterentwicklung
praktisch das Feld im perfekt an die User- des Adblockings und dem aktuellsten
Mobile Advertising. Experience angepass- Referenzierungs-Algorithmus von Google.
ten Formate, gewisse Diese intrusiven Formate haben gute
Formen von Native Advertising eingeführt. Chancen in den nächsten Jahren von der
Jedoch überlassen sie heute, wegen der Mehrheit der Premium Publisher zu ver-
Schwierigkeit ihr Vermarktungsmodell schwinden, auf der Seite integrierte Formate
weiterzuentwickeln und ihrer reduzierten sind jene, die immer wichtiger werden.
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Mobile HTML5 macht die Integration kom- einiges einfacher. Mit der Vermehrung der
plexerer Animationen und Videos möglich. Bildschirme wird ein Meta-Tracking nötig,
Jedoch haben diese Formate immer noch das nicht nur die Geräte erfasst, sondern
Mühe Kunden und Kreative zu begeistern. auch das Individuum, das sie benutzt. Auch
Für sie bleibt Desktop mit seinem beeindru- wenn solche Systeme bereits existieren,
ckenderen, großen Format ein viel verlo- muss man dennoch festhalten, dass ihre
ckenderer Kanal. Einführung auf sich warten lässt, insbeson-
dere auf dem Schweizer Markt. Man muss
Die «native» Integration von Werbung ist und sagen, dass diese Systeme in ihrer grossen
soll auch Inspirationsquelle bleiben, um das Mehrheit probabilistisch sind, im Sinne,
mobile Werbeangebot der Zukunft anzu- dass sie verschiedene Endgeräte einem
reichern, jedoch muss das Potential des Individuum zuordnen, gestützt auf eine
mobilen Displays von den Kreativen auch hohe statistische Wahrscheinlichkeit – aber
besser ausgeschöpft werden. Smartphones ohne absolute Gewissheit. Demzufolge
sind heute nicht nur die persönlichsten ermöglichen sie, Hypothesen mit mehr oder
Endgeräte der Konsumenten, sondern weniger hohem Wahrscheinlichkeitsgrad
auch mit allerlei Sensoren versehen - GPS, zu formulieren. De facto aber entzieht sich
Bluetooth, RFID, Accelerometer, etc. So ihnen die Realität und ihre Berechnungen
betrachtet sind sie vorteilhafter als PC's, bleiben weitgehend undurchschaubar und
um personalisierte Botschaften der Online- sind deshalb mit Vorsicht zu geniessen.
Werbung 4.0 zu empfangen. Abgesehen Facebook wäre hier bestens in der Lage,
von den Formatproblemen, eröffnet das mit seiner heute Milliarden zählenden Mobile
Smartphone den Werbern wirklich einzig- und Desktop User-Community, ein determi-
artige Möglichkeiten, insbesondere was die nistisches Modell anzubieten. Aber so gross
Art der Interaktion und die Relevanz für den diese Community auch sein mag, werden die
Nutzer angeht. Marketer akzeptieren, die Evaluation all ihrer
online Aktivitäten vom Giganten von Menlo
Smartphones Marketer – der Challenge Park zu erhalten, inklusive der Aktivitäten,
des Trackings die nicht mit Facebook zusammenhängen?
sind heute Auch wenn das Smartphone Jedenfalls war die Fähigkeit, die Attribution
klar im Vorteil das bei Weitem meistbenutze auf Individuen zu stützen, ein wesentlicher
gegenüber PC’s, Endgerät ist, bleibt es dennoch USP der Tracking-, und Adserving-Lösung
ein Terminal in einer immer brei- Atlas von Facebook. Jedoch hinderte das
um personalisierte teren Palette von PCs, Tabletts Facebook nicht daran, diese Lösung nach
Botschaften der und anderen vernetzten, von ungefähr drei Jahren mangels Erfolg fallen
Online-Werbung ein und demselben Individuum zu lassen.
benutzten Objekten. «Multi
4.0 zu empfangen. Device» stellt eine weitere grosse Wie dem auch sei, die Entwicklung des
Herausforderung für Marketer dar, die die Online Marketings wird in absehbarer Zeit
Wirkung ihrer Werbeinvestitionen opti- nicht auf eine glaubwürdige Cross-Device
mieren müssen. Unter der Herrschaft des Tracking Lösung verzichten können. Die
Desktops, als die Anzahl, der mit dem Googles, Apples, Amazons und Facebooks
Internet verbundenen Endgeräte, noch dieser Welt haben die besten Karten in der
begrenzt war, war das Tracking von Online- Hand, um in diesem Bereich die «Killer App»
Werbung und ihrer Wirkung noch um zu entwickeln.
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Nach fünf Jahren kontinuierlicher Evolution
ist Mobilemarketing noch immer nicht so weit
entwickelt wie Desktopmarketing. Mobile
bietet atemberaubende Kontaktchancen
mit den Konsumenten, doch sorgen seine
technischen Herausforderungen und die
formellen Einschränkungen, die es charak-
terisieren, bei Kommunikationsprofis und
Marketern noch oft für Unbehagen. Die kom-
menden Jahre werden in jedem Fall faszinie-
rend, da sie eine große Herausforderung an
die Intelligenz und Kreativität der Marketer
darstellen.
Mobile-First
Indexierung
Das Mobile bald prioritär für die
Suchmaschinenoptimierung auf
Google
Die Nachricht auf dem Google Webmaster Blog eine neue Realität: Auf den Zeithorizont 2020
vom November 2016, blieb eher unbeachtet: werden eine Milliarde mehr Individuen über ein
Claire Malicet Der Suchmaschinenriese kündigte an, eine neue mobiles Terminal mit Internet verbunden sein.
Online Performance
Version seines Algorithmus schrittweise einfüh- Die Nutzung wird künftig den Vorrang für das
Planner
ren zu wollen, der das Ranking von Webseiten Referenzieren haben und hierin die historische
vorzugsweise anhand der mobilen Version ermit- Desktop-Version ersetzen – Mobile First, also.
telt und das Resultat sowohl an die Desktop-,
Auch wenn wir noch in der Testphase dieser
wie auch an die mobilen Suchmaschinen wei-
neuen Algorithmen-Version stecken, so hat der
terleitet. Einfach ausgedrückt, um das Ranking
Countdown endgültig begonnen. Für jede Marke
einer Webseite auf einer Suchseite zu bestim-
ist es unerlässlich, in erster Linie darauf zu ach-
men, wird Google künftig eher den Inhalt seiner
ten über einen konkreten, strukturierten mobilen
mobilen Version untersuchen, als wie bisher, den
Inhalt zu verfügen. Nur so lässt sich die orga-
seiner Desktop-Version.
nische Referenzierung seiner Internetpräsens –
Diese Umstellung, ist die logische Antwort auf Desktop wie Mobile – aufrechterhalten.
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